Билл Марвин

Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане

От автора

Билл Марвин

* * *

Идея этой книги проста. В ее основу заложен принцип: вы работаете так, что, попав однажды в ваш ресторан, потом клиенты всегда будут находить какие-то изъяны у всех ваших конкурентов. Это означает, что ваша главная работа по увеличению продаж ведется в зале с посетителями, а не в офисе с планами маркетинга и рекламы.

Я попытаюсь убедить вас в том, что в ресторанном бизнесе главное не получение прибыли любой ценой, а стремление доставить людям радость, сделать их чуточку счастливее. Конечно же, я хорошо понимаю, что бизнес есть бизнес, и он не должен быть убыточным. Мерилом искусства управления являются величина и стабильность прибыльности бизнеса. Но если вы сосредоточите внимание только на этом, то уверяю вас, успеха не добьетесь.

Если вы искренне заботитесь о своих клиентах, то ваши продажи сами позаботятся о себе.

Эволюция идеи

Если вы считаете, что уровень прибыльности вашего бизнеса позволяет вам держаться на плаву и продолжать выбранную вами игру, мои книги адресованы и вам. Надеюсь, они помогут предпринимателям полнее учитывать запросы клиентов и улучшить обслуживание.

Моя книга «Основы ресторана» посвящена маленьким раздражителям, которые могут разочаровать гостей. Эта книга об оказании потребительских услуг, написанная с точки зрения посетителя ресторана, и описывает действия, в результате которых может сложиться впечатление, что ваш ресторан – ресторан с «плохим обслуживанием».

Книга «Несложные методы выбора правильного обслуживания» о том, как привлечь в ресторан нужных людей. Вы не сможете сделать качественные блюда из низкокачественных ингредиентов, а ваши сотрудники – главный продукт для рецепта хорошего обслуживания.

Книга «От оборота к командной работе» описывает возможности сохранения однажды найденных людей. Если говорить более точно, то она о том, как организовать работу так, чтобы люди хотели быть вместе с вами! Среда, которая заставляет ваших сотрудников дорожить рабочим местом, это та же среда, которая заставляет ваших посетителей приходить к вам чаще.

В книге «Маркетинг ресторана» обсуждается, как увеличить объемы продаж, работая с уже имеющимися у вас клиентами. Мы исследуем факторы, призванные сделать ваш ресторан местом, которое посетители выбирают из большого числа других подобных заведений. Книга описывает практические, апробированные идеи, которые, хочу верить, помогут и вам обрести опыт привлечения гостей, вкладывая небольшие деньги или вовсе без каких-либо дополнительных материальных затрат.

Важен фундамент. Вам не удастся заставить гостей еще раз посетить ресторан, где с ними обращались равнодушно или непрофессионально. Так с клиентами могут обходиться сотрудники, которые ошибочно были наняты в ресторан с плохим рабочим климатом и сильно заниженными стандартами.

Теперь, когда все составные, образующие емкое понятие «ресторанный бизнес», собраны воедино и кратко охарактеризованы, мы попытаемся более детально рассмотреть некоторые моменты, помогающие создать привлекательный имидж ресторана, произвести благоприятное впечатление на новых посетителей и надолго сохранить их преданность и поддержку.

Реалии ресторанного бизнеса

Среди известных мне рестораторов нет ни одного, кто бы не был озабочен увеличением продаж. Иными словами, все они убеждены в том, что больше значит лучше, и если не удалось повысить уровень прошлогодних продаж, то они перешли в разряд отстающих. Обе точки зрения не бесспорны. Но гораздо хуже и опаснее то, что зацикленность на увеличении прибыли создает стрессовую ситуацию для многих операторов ресторанного бизнеса.

Рост числа игроков в ресторанном бизнесе усложняет ситуацию и усугубляет конкуренцию.

Сетевики

Сети – наиболее серьезные конкуренты на рынке. Их «мощь» вызывает страх у многих независимых предпринимателей. Обычно они солиднее и убедительнее остальных заявляют о себе на рынке и могут завоевать хорошую репутацию еще до открытия.

Часто сетевики обладают более профессиональными специалистами и опытными менеджерами, хотя бы потому, что у них больше денег и они могут купить то, что им нужно. В то же время на многих рынках сети представляют собой ту свежую струю, которая не дает застояться и превратиться водоему в болото. Они серьезно относятся к делу и имеют весомый капитал, который делает их трудно уязвимыми как для конкурентов, так и для не предвидимых, но неизбежных катаклизмов рыночной стихии. Однако и у сетей есть уязвимые места. Они не привязаны к одной территории, и в силу этого корпоративный контроль зачастую не соответствует требованиям рынка. Рестораны сети часто бывают «отстраненными» и оставляют у посетителей чувство, что они были скорее «обработаны», нежели обслужены. Их единые стандарты имеют свои «за» и «против», но нередко могут служить помехой бизнесу.

Сети медленнее реагируют на изменения спроса и предложения, менее приспособлены к нестандартным решениям, чем их независимые коллеги. Они чаще сосредоточены на цене и процентах, чем на стремлении понравиться гостю. Менеджерский состав сетей обычно более консервативен и закрыт для экспериментов.

Независимые операторы рынка

Независимые предприниматели часто находятся в менее выгодном положении по многим причинам. Но у них есть преимущества, каких лишены сети. Типичный независимый предприниматель работает локально. Заведение создано в данной точке для обслуживания прежде всего местного населения. Так как индустрия развлечений – это бизнес, основанный на личном общении, привязка к местности может быть большим плюсом. Как это ни странно, но независимые предприятия могут оказаться более привлекательными именно из-за их «несовершенства».

Многие владельцы маленьких ресторанов растут буквально на глазах вместе со своими заведениями. Независимые рестораторы держат ответ только перед собой и рынком, что делает их, в отличие от сетевых конкурентов, более «гибкими».

Кроме того, независимым предпринимателям проще найти подходящие торговые площади или приспособить те, что есть, под потребности бизнеса. Это давало и дает им (в отличие от сетевых игроков) дополнительные преимущества.

Независимые операторы восприимчивее к новшествам, чем сетевики, так как напрямую связаны с предпринимателями. Все удачно работающие сетевые концепции вышли из частной предпринимательской среды. Представители сетей вынуждены признать, что у них лучше получается внедрять и развивать идеи, чем их придумывать.

И наконец, у местных операторов работает проверенный и стабильный штат, нередко из сотрудников, которые когда-то начинали этот бизнес. Такая преемственность трудно достижима для сетей.

Все это я говорю, чтобы показать: конкуренция – неотъемлемая часть жизни. Если вы успешны, будьте уверены, непременно отыщется кто-то, кто попытается урвать кусок вашего пирога. Однако неважно, откуда идет конкуренция, умный предприниматель сделает все от него зависящее, чтобы

Не конкурируйте – просто превосходите противника!

Почти каждый рынок, который я наблюдал, испытывает большой приток новых игроков и переживает этап появления огромного числа новых ресторанов. Неважно, сеть ли это с «большими карманами» и однородными форматами или независимые предприниматели, пытающиеся найти свою нишу либо осуществляющие свою мечту. В любом случае рестораторы тратят все больше и больше времени, изучая изменения и завихрения рынка, оглядываясь на конкурентов, просчитывая варианты, пытаясь предугадать действия новичков, чтобы сыграть на опережение.

Когда они спрашивают меня, что им следует делать, я всегда советую не конкурировать! Конкурентная гонка может оказаться опасной для вашего профессионального выживания. Поясню на примере. Будучи за рулем, вы, надо полагать, не однажды замечали полицейскую машину позади вашей. Не знаю, как вы, но я сразу зацикливался на спидометре и не мог оторвать взгляда от зеркала заднего вида. В таких условиях у меня оставалось гораздо меньше времени и возможностей, чтобы сосредоточиться на том, что происходит вокруг и куда я еду. Чем больше внимания я обращал на полицейского, тем больше нервничал. Я не настолько хороший водитель, чтобы неотрывно наблюдать за машиной, следующей за мной, и одновременно контролировать ситуацию вокруг.

То же самое происходит в мире бизнеса. Когда вы следите за конкурентами, это отвлекает внимание, время и энергию от ваших первостепенных задач. Вы уже не в состоянии целиком и полностью сосредоточиться на заботе о гостях и улучшении качества обслуживания в ресторане. Так что сфокусируйте внимание не на конкурентах, а на ваших клиентах, чтобы они могли получить незабываемое удовольствие от визита к вам.

Будьте конкурентоспособны, но не конкурируйте. Материальный успех и удовлетворение от работы возможны лишь тогда, когда вы во власти единственной заботы – как выделиться (в хорошем смысле) из общего круга.

Лучшая защита

Лучшая «конкурентная» стратегия – никогда не вмешивать в конкурентную борьбу ваших клиентов. Каждый раз, когда гость посещает ваш ресторан, кто-то другой теряет шанс его заполучить. Вы не просто делаете продажи. Но и ваш конкурент при этом теряет потенциального гостя.

Люди – рабы своих привычек. Однажды «сформировав» привычку, человек не спешит от нее отказываться. Но почему бы вам не дать ему повод для этого и не помочь освободиться от нее? Гости приходят к вам снова только потому, что они этого хотят. Отсюда следует, что наиболее безопасный и надежный способ делать продажи – это поощрить гостя за его постоянство и убедиться, что он знает обо всем, что вы для него делаете, и думает о вас, когда по случаю обедает в другом месте.

Изменение рынка

Построение продаж на сложившемся круге постоянных посетителей оправданно и логично, когда оно основано на территориальном принципе. Однако следует иметь в виду, что с ростом конкуренции, появлением большого числа ресторанов расстояние, которое люди согласны преодолеть ради них, неуклонно сокращается.

Майк Херст с 15th Street Fisheries в штате Флорида, говорит, что 10 лет назад его гости проезжали 20–30 километров, чтобы пообедать или поужинать у него. Сегодня большинство его посетителей живут в пределах 4 километров и радиус продолжает уменьшаться. Люди могут проехать мимо двух или трех ресторанов, чтобы пообедать у вас, если вы того стоите. Но вы вряд ли можете рассчитывать на то, что они не обратят внимание на 20 или 30 ресторанов, расположенных на их пути.

Клиентский маркетинг

Исходя из этого, куда реальнее строить продажи, ориентированные на тех гостей, что находятся в разумном радиусе досягаемости и, по большому счету, заполняют ваш зал. Весь фокус в том, чтобы добиться их частых визитов. А это и есть основа клиентского маркетинга.

На последующих страницах вы найдете много советов, как построить продажи на уже существующей клиентской базе и при этом не остаться без штанов. Но прежде одно предупреждение: лучше осознать, что скрывается за идеей, чем бездумно и слепо скопировать ее, применив на практике. Именно с этой целью я делюсь с вами своими наблюдениями.

Отчетливо сознаю, что кое-кто расценит эту книгу как пособие «о том, как…». Хотя на самом деле я ставил перед собой задачу ответить на вопросы «почему» и «зачем». Не каждый совет годен для всех ресторанов, так же как и попытка воспользоваться всеми идеями губительна для любого ресторана.

Цель моих трудов – помочь вам уяснить принцип построения продаж на существующей клиентской базе. Вовсе не обязательно стараться уложить как можно больше кукол в одну коробку. Если вы поймете, о чем я говорю, уясните основные принципы, значит, сможете разработать и применить ваши собственные индивидуальные программы и всегда будете полны идеями.

Буду рад, если вы найдете возможность и захотите поделиться своими открытиями, находками, историями, как забавными, так и огорчившими вас.

Удачи и попутного ветра!

Билл Марвин

Часть I. Думайте о благожелательности, а не о сумме чека

1. Стандартные техники продаж могут быть опасными

Вы можете подумать, что я недостаточно серьезно отношусь к «основным религиозным догмам» современного ресторанного менеджмента. Возможно, так оно и есть, но должен вас огорчить – злоупотребление техникой «убеждающего предложения» (suggestive selling – SS) крайне опасно для вашего профессионального выживания. (Отдышитесь минутку и уймите сердце!)

Знаю, что вам бы не хотелось слышать это. Вам удобнее верить, что путь к процветанию вашего ресторана лежит через овладение вашими сотрудниками техникой продаж и их стремление к повышению средней суммы чека.

Я чрезвычайно не люблю говорить о плохом, но, к сожалению, правда в том, что «король-то голый» и, вероятнее всего, никогда не был одет.

Этот «некролог» легче принять, пока вы не вложили в идею «убеждающего предложения» много времени, энергии, денег и профессиональных амбиций. Знаю, как трудно отказаться от собственных заблуждений, когда прозрение наступило слишком поздно и за опыт заплачена слишком дорогая цена.

Подумайте, знакомы ли вам такие ситуации:

• Вы инвестировали по крайней мере 38 тысяч человеко-часов в лекции для ваших сотрудников о важности повышения средней суммы чека.

• Вы вложили немыслимые деньги в книги, кассеты, постеры, посвященные технике «убеждающего предложения».

• Вы провели тщательные финансовые расчеты, отражающие динамику повышения чаевых от продаж только закусок одной группе из четырех человек.

• Вы изменили статус официанта и сделали его «менеджером продаж».

• Вы отслеживаете среднюю сумму чеков и поощряете сотрудников, добившихся лучших результатов.

• Вы отдали лучшие

• Вы проводите соревнования по продажам с невероятными призами, но, несмотря на это, немногие работают хорошо, остальные это дело просто игнорируют.

• Вы уволили (или грозились уволить) людей, так как средняя сумма чеков с их столиков очень низкая.

• Вы сообщили вашим сотрудникам, что продажи уменьшаются, и намекнули, что если так будет продолжаться, то…

Вы потратили на все это массу сил и времени, а в результате 95 процентов обслуживающего персонала «ковыряют в носу» и ведут скрытую борьбу с техникой «убеждающего предложения»!

Что же здесь не так? Время открыть глаза! Ваши сотрудники не куклы. Если бы они увидели, что техника «убеждающего предложения» в их интересах, то и без ваших усилий и понуканий давно бы придерживались ее. Но они неглупые люди и видят таящуюся тут опасность. А потому не намерены собственными руками перерезать себе горло.

Что заметили они и что упустили из виду вы? Смею предположить, что они уяснили скрытую на первый взгляд истину: деньги можно легче и надежнее заработать, обслуживая людей, а не механически поднося им блюда.

2. Главная задача

Сфера общественного питания – это сфера оказания услуг. А это значит, что главная задача ее работников – сделать гостей счастливыми на то время, что они находятся у них.

Будучи владельцем ресторана, я всегда знал, что удовольствие гостя – это нечто, что мне приятно видеть и что я могу «сконструировать». Но, чтобы добиться желаемого, я должен предусмотреть и уладить дюжину вещей – завезти продукты отменной свежести и качества, починить машину для приготовления льда, разработать новое меню, проконтролировать работу персонала. Только по истечении многих лет я понял, что для владельца ресторана принципиально важно сосредоточиться на удовлетворении прихотей гостя. Если вы считаете иначе, лучше сразу откажитесь от задуманной затеи. Крупные успехи на этом пути ждут не вас. А вот неприятности вполне вероятны! Если, уходя, ваши посетители остаются неудовлетворенными – кого заботит средняя сумма чека?

Подумайте лучше о том, каких объемов продаж вы могли бы достичь, если бы каждый, кто посетил вас однажды, с нетерпением ждал удобного момента, чтобы поделиться с друзьями впечатлениями о неожиданно приятном вечере.

Рискну предположить, что вы даже не подозреваете о том, на что способны. Но при любых обстоятельствах начинать нужно с ублажения и удовлетворения гостей.

3. Проблема с техниками продаж

Любой ресторатор жаждет делать хорошие и выгодные продажи. Если торговля идет достаточно ровно, наиболее распространенный подход построения продаж – стремление увеличить среднюю сумму чека при помощи агрессивной программы с применением техники «убеждающего предложения».

Я полностью признаю, что на определенной стадии техника «убеждающего предложения» может положительно повлиять на отдельную группу гостей и даже увеличить среднюю сумму чека и повысить продажи. Но логика подсказывает, и опыт это подтверждает, что успех возможен лишь на ограниченное, притом весьма короткое, время. И можно привести сколько угодно примеров, когда построение продаж на «раздувании» чека приводило к обратным результатам.

Как чувствует себя клиент?

Плохо выполненная техника «убеждающего предложения» (а именно так происходит с большинством официантов, потому что они не верят в нее) может показаться гостю неискренней.

Многие владельцы говорили мне, что могут определить, кто из официантов в ресторане конкурента просто прочитал книгу или прослушал лекцию на тему продаж, потому что ощущали в его манере обслуживания механический подход. Как будто это был не живой человек, а некая «машина продаж». Техники продаж очевидны и безлики. Интересно, что большинство владельцев замечают это в ресторанах конкурентов, но не видят, что то же самое творится под их собственной крышей!

Горькая правда заключается в том, что у большинства клиентов часто практикуемая техника «убеждающего предложения» попросту не вызывает ощущения комфорта и желания прийти к вам снова. Многие из них отмечают, что эта практика оскорбительна. Обсуждая предложение официанта, один человек делился со мной: «Мне больше 50 лет. Я знаю, что в баре есть Chivas Regal. Если бы это было то, что мне нужно, я бы сделал заказ без подсказки».

Если вы хотите просто помочь гостю сделать заказ, это, конечно, меняет дело. Но предлагать что-либо с одной лишь целью заставить его больше потратиться – значит поступать в ущерб гостю, а в конечном счете – ресторану.

Что для вас важнее?

Техники продаж сфокусированы скорее на интересах владельца, чем на желаниях клиента. Если вы признаете, что задача номер один – доставить гостю удовольствие, значит, нужно выяснить, что он хочет, и предоставить ему это.

Бизнес будет успешным лишь в том случае, если он нацелен на удовлетворение желаний гостя. Каждый раз, когда внимание переключается с него на что-то другое, посетитель может почувствовать себя ущемленным и потерять всякое желание еще раз прийти к вам.

Один из участников моих семинаров заметил, что стремление делать продажи за счет увеличения суммы чека обычно возникает там, где владелец снимает с себя ответственность за объемы продаж. Несложно представить, что думает неудачный и разочаровавшийся ресторатор: «Если бы только официантки шевелились живее и повысили среднюю сумму чека, мы были бы на коне».

Столь же незаметная, но не меньшая опасность возникает в случае, когда вы или ваши сотрудники озабочены тем, сколько тратят люди. Это сильно мешает установлению хороших отношений с гостями. При таком подходе сегодня вы можете сделать очень неплохие продажи, но потеряете клиента навсегда. Если такое случится, значит, «раздувание» чека было порочной стратегией получения сиюминутной прибыли.

4. Повышение доходов

Предположим, ваш гость приходит в ресторан дважды в месяц и средняя сумма чека составляет $10. Предположим также, что вы хотели бы увеличить продажи на 50 процентов. Замечу, ничего плохого и противоестественного в этом нет. Какой же у вас выбор?

Первый вариант: повышение средней суммы чека

Вы можете попытаться увеличить сумму чека до $15, не теряя при этом надежды на то, что люди будут приходить к вам, как и раньше. Вы, возможно, справитесь с подобной задачей, но я бы не стал за это ручаться. Многие предприниматели, с которыми я общался, уверены, что их клиенты обладают определенной суммой и готовы потратить ее при удобных обстоятельствах. Но нельзя исключать, что увеличение суммы, потраченной отдельным посетителем, может отрицательно сказаться на уровне продаж в целом. Так что следует иметь в виду: повышение средней суммы чека не обязательно работает в вашу пользу.

Второй вариант: вложение средств в промоушн

У вас есть возможность вложить деньги в промоушн, но учтите, затраты могут оказаться очень большими. Нередко это влечет увеличение расходов

Третий вариант: повышение частоты посещений

Какова вероятность того, что вы будете обращаться с гостями так, что они захотят приходить к вам не два, а три раза в месяц? Если она достаточно высока, то всего лишь один дополнительный визит в месяц обеспечит повышение продаж на 50 процентов без увеличения средней суммы чека и давления на ваших гостей и накачки сотрудников! Если вы способны создать такие условия, что клиенты пойдут к вам, а не к вашему конкуренту, продажи обязательно увеличатся.

Кажется невозможным 50-процентное увеличение продаж, но попробуйте добиться, чтобы ваш гость приходил к вам на один раз в месяц чаще. И все. Кроме того, ведь люди все равно где-то едят, встречаются с друзьями, проводят приятные вечера. Так почему бы им не делать это у вас? Даже если они приходят два раза в неделю, один дополнительный визит в месяц повышает продажи на 12,5 процента, опять же без увеличения средней суммы чека.

Оптимальный способ увеличения продаж – добиться более частого посещения клиентами ресторана. Здесь ваша первостепенная задача – удовлетворить посетителей, завоевать их расположение и заслужить их преданность, а не пытаться повысить среднюю сумму чека.

Хочу, чтобы вы поняли меня правильно. Если гость настроен потратить больше денег, разве сложно с благодарностью и улыбкой помочь ему сделать это! Но нужно время, чтобы научиться не думать о деньгах клиента во время каждого его визита и начать бороться за увеличение числа этих визитов!

Кстати, можно добиться увеличения частоты посещений и средней суммы чека одновременно. Эти вещи вполне могут быть совместимы. Однако я бы все же посоветовал сосредоточиться на человеческом факторе, так как ресторанный бизнес основан на человеческих взаимоотношениях.

С одной стороны, я не верю, что ставка на построение продаж за счет средней суммы чека гарантирует лояльность клиента, его постоянство и долговременный рост продаж. С другой стороны, я твердо убежден, что лояльность клиента и его регулярные визиты всегда повышают доход и работают на перспективу.

5. Понимание потребностей клиента

Главная задача в индустрии общественного питания – удовлетворить потребности посетителя. Если ваши гости не получают удовольствие от визита в ресторан, все остальное не имеет значения.

Задумайтесь об этом на минутку. Многие владельцы ресторанов тратят немало времени на поиск сотрудников, ценовой контроль, решение финансовых и иных проблем. Зачастую они затрачивают в пять раз больше времени, пытаясь сократить на полпункта стоимость продуктов, чем найти способы увеличить продажи и добиться частых визитов гостей.

Перефразируя мэтра сферы обслуживания Петера Глена, можно сказать: хороший сервис – это выяснение потребностей людей, определение, как именно они хотели бы их удовлетворить, и предоставление им возможностей для этого.

Яркий пример

Хороший сервис – это удовлетворение гостей. Превосходный сервис – это удовлетворение посетителей сверх их ожидания.

Был теплый вечер начала июля – вечер выпускников. Две приятные молодые особы сидели в ресторане в Спокане, штат Вашингтон, в ожидании своих спутников. Ожидание затянулось, и становилось все более очевидно, что те, кого юные леди ждут, не придут. Еще одна трагедия для подростков?

В большинстве случаев, возможно, да. Но Бет Сайерс, менеджер ресторана Clinkerdagger's, прониклась их состоянием. Она поинтересовалась у девушек, не хотели бы они, чтобы на выпускной вечер их проводили два официанта в качестве «очаровательных принцев». В результате Бет получила разрешение не только родителей девочек, но и жены одного из официантов, которая была очень рада, что у ее мужа, родом из Австралии, будет возможность окунуться в настоящую американскую жизнь! Ресторан не только «снабдил» девушек спутниками, но и оплатил съеденные ими во время ожидания закуски. Сайерс даже выделила официантам деньги для оплаты фотографий и других расходов.

Комментируя ситуацию в местной газете, Бет Сайерс сказала: «Думаю, это было хорошим поступком, но то, что сделали девочки, было более смелым. Наша задача была более легкой в сравнении с тем, что эти девочки пошли на вечер вопреки смущению и чувству вполне понятной неловкости».

Вот что входит в понятие превосходный сервис. При этом внимание персонала сосредоточено на том, как помочь гостю стать счастливее и не зацикливаться на повседневной рутине.

А как у вас обстоят дела с обслуживанием?

Может быть, сейчас как раз время для самооценки. В табл. 5–1 приведены некоторые возможные элементы обслуживания, которые достойны внимания. Чтобы они сработали и были более эффективны, необходимо относиться к ним объективно. Попытка принять желаемое за действительное, как метод украшения ваших достижений, только «спрячет» от вас возможности совершенствования бизнеса. Вы можете рассчитывать на подсказку ваших посетителей, чтобы увидеть то, чего вы не видите.

6. Sunset Grill: предмет изучения

В настоящее время мой самый любимый ресторан на планете – Sunset Grill в Ноксвилле, штат Теннесси. Его владелец Рэнди Рейбурн, очень умный ресторатор, ведет в своем заведении строгий учет. Он отслеживает количество людей, которые заходят в ресторан каждый день, и записывает, сколько постоянных посетителей заказывают столики (это фиксируется по итогам работы каждого официанта)…

…Но Рэнди никогда не подсчитывает среднюю сумму чека!

Это правда. Когда вы идете в Sunset Grill, ни Рэнди, ни его сотрудники не задумываются о том, сколько вы у них потратите. Они хотят быть уверенными только в одном: что вы замечательно провели у них время и вскоре придете снова! Таким образом, тратите вы $ 10 или $ 100, к вам относятся с одинаковой заботой – классический пример завоевания любви и преданности, а не увеличения средней суммы чека.

Насколько эффективно это работает? В Ноксвилле сейчас на 50 процентов больше ресторанов, чем было несколько лет назад. В то же время, по оценке Рэнди, продажи в Sunset Grill за три года выросли более чем на 100 процентов! (Он, правда, расширил ресторан, но вряд ли стал бы вкладывать деньги в дополнительные площади, если бы в этом не было необходимости!) Выросла ли настолько конкуренция на вашем рынке? И как изменились при этом ваши продажи?

Еще одно добавление: уровень безработицы в Ноксвилле менее 2,5 процента. Но даже при столь невысоком числе безработных к Рэнди выстраивается очередь из квалифицированных специалистов, которые бы хотели работать у него!

Однако у медали есть и оборотная сторона. Недавно Рэнди решил поменять менеджера и предложил должность сотрудникам из группы обслуживания. Ничего не вышло. Ни один

Но я не сомневаюсь, что Рэнди найдет выход.

Часть II. Сосредоточьтесь на удовлетворении желаний клиентов

7. Чувство самодовольства отвратительно

Когда речь заходит об обслуживании, каждый ресторатор говорит о том, как важно удостовериться, что ваши клиенты остались довольны. Несомненно, чувство удовлетворения лучше, чем неудовлетворенность. Но при сегодняшней конкуренции на рынке одного чувства удовлетворенности ваших клиентов недостаточно для того, чтобы ваш бизнес нормально развивался и процветал в течение многих лет.

По мере того как пирог общественного питания делится на все большее и большее количество кусков, важное значение приобретает не только удовлетворение клиентов, но и некая изюминка, которая бы позволила вам чем-то запомниться своим посетителям. А для того чтобы запомниться, вы должны оправдать ожидания клиента и превзойти их.

Другими словами, вам надо добиться того, чтобы ваши гости были в восторге.

Согласитесь, что чувство восторга все же отличается от чувства удовлетворения

Наслаждение от обеда более важно, чем хорошее обслуживание, потому что оно сосредоточено на другом.

Как мы уже упоминали, сложность объективного обсуждения проблемы хорошего обслуживания со своими сотрудниками заключается в том, что человек, от которого зависит это обслуживание, склонен завышать оценку собственной работы.

Менеджер: «Вы хорошо их обслужили?»

Официант: «Да, конечно!»

Менеджер: «Но в таком случае, почему же они больше не приходят?»

То, что восторг посетителей нельзя оценивать с позиций обслуживающего персонала, делает этот фактор (восторг) весьма показательным. Для того чтобы определить, в восторге ваш клиент от еды или нет, вам нужно оценить обед с его точки зрения – единственное мнение, которое имеет вес и значение!

Если вы сосредоточите свои усилия на желании доставить наслаждение гостям, то это поможет вам посмотреть на происходящее в вашем ресторане их глазами и позволит строить дальнейшую работу, основываясь на их впечатлениях от качества вашей кухни.

Очень важно понять, что гостеприимство строится на личном контакте, а не на техническом исполнении.

Обслуживание – не синоним гостеприимства

Обслуживание – понятие из области технического исполнения и хронометража. Оно диктует подавать заказ слева, убирать пустую посуду справа и не капать вино на скатерть. Техническое исполнение имеет важное значение, но не оно приводит клиента в восторг, если, конечно, не ставить себя на одну доску с неумелыми конкурентами.

Гостеприимство же относится к тонкой материи личных взаимоотношений и означает, что я забочусь о вас не в силу профессиональных обязанностей и не потому, что вы один из 75 клиентов, которые посетили мое заведение сегодня вечером, а потому, что это именно ВЫ.

По существу, что бы там ни говорили, но вы никогда не обслуживаете 75 человек. Вы обслуживаете одного посетителя, но по 75 различным сценариям одновременно. Чем более личностным будет подход к этому действию, чем больше оно превзойдет ожидания гостя, тем большее удовольствие он получит.

Эффект домино

Ценность глубоко удовлетворенного гостя заключается в том, что, испытав незабываемое удовольствие от посещения вашего заведения, он расскажет об этом, по меньшей мере, пяти своим приятелям. И кто знает, быть может, это положит начало той самой прогрессии, которая принесет вам удачу и успех.

Отсюда вывод: если вам удалось привести гостя в восторг от вашего заведения, если он получил больше, чем ожидал, он, скорее всего, поделится своей удачей с другими. Его восторг будет заразителен. И вы, вероятно, подвергнетесь нашествию тех, кому благодарный посетитель успел рассказать о вас.

Итак, восторг – это результат того, что ваш клиент получил больше, чем ожидал, и следствие личного контакта, возникшего благодаря искренней заботе о нем с вашей стороны. Ожидания клиентов описаны в разделах 8–10.

Разделы 11–20 посвящены некоторым восхитительным моментам, которые я наблюдал в ресторанах за последние несколько лет. Личностные качества, наиболее полно отвечающие установлению человеческих контактов, могут сыграть свою роль только при вашем непосредственном участии. Но об этом мы поговорим в разделе 57.

8. Ожидания гостей

Подходите к обслуживанию ваших клиентов как к игре. Исходя из того, что люди идут в ресторан, чтобы приятно провести время, вы начинаете эту игру с форой, ну, скажем, в 100 очков. По мере приближения клиентов к вашему заведению и нахождения в нем вы набираете или теряете очки.

При этом самые мелкие и незначительные на первый взгляд детали могут увеличить или уменьшить этот счет. Существуют тысячи мелочей, из-за которых, если они помешают, вы можете потерять очки. Но это вовсе не означает, что вы непременно наберете очки, если они не будут препятствовать. (Чтобы узнать, что это за тысячи мелочей, ознакомьтесь с моей книгой «Основы ресторана».)

Но в этом разделе мы сосредоточимся на наслаждении клиента. И если вы искренне хотите, чтобы ваши посетители получали его, вам нужно искать и находить такие порой неожиданные вещи, которые будут помогать вам набирать очки и увеличивать счет в вашу пользу.

Душевное состояние

Человеческое восприятие в значительной мере зависит от душевного состояния, настроения в тот момент, когда мы делаем то, что делаем. Чем хуже настроение, тем более мрачной и беспросветной кажется жизнь вашему гостю. Чем более угрожающей в его глазах и его мрачном воображении кажется действительность, тем большего количества очков это вам будет стоить.

То же самое можно отнести и к приятным сюрпризам. Когда ваши клиенты получают нечто приятное, чего они никак не ожидали, это поднимает их тонус, улучшает настроение. Чем лучше настроение клиентов, тем большее удовольствие они получают. Пища кажется вкуснее, обслуживающий персонал симпатичнее и приветливее, чаевые растут, и клиенты относятся более снисходительно к мелким промахам и накладкам в обслуживании.

Итак, чего же ожидают посетители, идя в ресторан?

9. Ожидания от обслуживания

Газета American Express' Briefing newsletter опубликовала результаты исследований хронометража ресторанного обслуживания. Исследования проводились нью-йоркской консалтинговой компанией Performance Review. Основывались они на 300 обедах в 40 ресторанах со средней суммой счета $25 или немногим больше на человека. Было подсчитано среднее время обслуживания и выявлены ситуации, когда у посетителей возникали жалобы на обслуживание.

В табл. 9–1 представлены результаты исследований. Помимо прочего, они показали, что практически не существует жалоб на чересчур быстрое обслуживание. Ну разве что за исключением слишком скорой подачи основного блюда. Кстати, именно со временем связаны нарекания номер один.

Исследования также показали, что недовольство клиентов значительно возрастает лишь спустя 10 минут после того, как прошло среднее время обслуживания. Однако это «правило 10 минут» не срабатывает, когда клиент ждет аперитива или десерта. В самом начале

Подобные исследования не только помогают более четко определить ожидания клиентов по времени обслуживания, но и доказывают, что ресторан, способный моментально реагировать на пожелания клиентов в начале и конце обеда и тщательно выбирать время подачи основного блюда, может реально рассчитывать на увеличение притока гостей и при этом все они будут довольны скоростью обслуживания.

Итак, время обслуживания – одна из областей, где бы вы могли превзойти ожидания клиентов, хотя тут очки набираются главным образом при сравнении с конкурентами, которые не столь удачно справляются с управлением в обслуживании.

Помимо определенной скорости обслуживания клиенты ожидают изначально высокого уровня компетенции персонала заведения. Они рассчитывают на то, что официанты знают, какие блюда представлены в меню, ингредиенты каждого из блюд и как каждое из них готовится. В ресторанах, где предлагают винную карту, посетители рассчитывают на то, что официант сможет ответить на основные вопросы, касающиеся вин, представленных в карте. Клиент ожидает, что обслуживающий персонал строго соблюдает нормы гигиены и санитарии и что посуда, приборы и стаканы всегда безукоризненно чисты. Ему хочется, чтобы официанты были подтянутыми и аккуратными, и он надеется, что о нем будут по-настоящему заботиться.

Таблица 9–1

10. Ожидания от еды

Ваши клиенты ожидают, что горячее блюдо будет горячим, а холодное – холодным. К сожалению, далеко не все рестораторы учитывают и следуют этому правилу. А ведь один из основных кулинарных принципов для ресторанного бизнеса достаточно несложен. Вот он: никогда не укладывать горячие блюда на холодные тарелки и, наоборот, холодные блюда на тарелки, еще горячие от посудомоечной машины.

Если вы готовите определенное блюдо при заданной температуре, как вы подадите его гостю? Здесь в дело вступает физика. Если тарелка горячее, чем еда, то температура пищи несколько повысится, а если тарелка холоднее, то это охладит и ее содержимое.

Для того чтобы подавать холодное блюдо холодным, вы прежде всего должны его остудить. Холодные тарелки – это просто вопрос их охлаждения. Кроме посуды с заранее сервированными замороженными десертами, никакие тарелки не должны храниться в морозильной камере. Замороженные тарелки будут слишком холодными, и они могут заморозить влажные блюда. Вы можете предложить клиенту и охлажденную вилку, когда подаете холодное блюдо. Хрустящий холодный салат – это просто, изящно и запоминается, особенно если вы ненавязчиво, как бы невзначай, обратите на это внимание клиентов.

Майк Херст с 15th Street Fisheries поясняет своим гостям, когда подает блюдо охлажденного зеленого салата, что 24°C – это наиболее подходящая для него температура. Подобное пояснение поневоле вспоминается и повышает рейтинг его ресторана, когда эти клиенты в каком-либо другом заведении получают этот же самый салат теплым. Более детально мы рассмотрим этот вопрос несколько позже, когда займемся анализом устных отзывов о вашем ресторане.

Разумеется, чтобы подать горячее блюдо горячим, от вас потребуется немного больше усилий. Ведь чтобы еда воспринималась горячей, она должна быть подана клиенту при температуре почти 93°C. Блюдо, приготовленное на заказ, обычно таким горячим и бывает. Не ленитесь проверять температуру того, что находится в мармите. Чаще помешивайте жидкие блюда, чтобы они постоянно имели высокую температуру, по крайней мере 82°C.

Если вы с должным вниманием относитесь к горячим блюдам, нагревайте тарелки для них в духовом шкафу или микроволновой печи до 120–150°C. Тарелки, нагретые достаточно сильно, чтобы подаваемые гостям блюда оставались горячими, трудно нести голыми руками. Для того чтобы ваши сотрудники, подавая их, были приветливы и мило улыбались, научите их непринужденно пользоваться в подобных случаях полотенцами. Зато ваши клиенты всегда будут получать требуемую еду с пылу с жару, что создаст вашему заведению особую репутацию.

Смею полагать, что ряд советов по соблюдению некоторых небольших, но чрезвычайно важных и необходимых правил отношения к клиенту не будут лишними. Когда вы ставите горячее блюдо на горячей тарелке перед посетителем, непременно предупредите: «Пожалуйста, будьте осторожны. Тарелка и блюдо очень горячие».

К сожалению, практика показывает, что в очень немногих ресторанах действует такой подход. В связи с этим небольшой тест. В следующий раз, когда ваш клиент окажется в ресторане вашего конкурента и ему подадут недостаточно горячее блюдо, о ком, как вы думаете, он тут же вспомнит в первую очередь?

Еще я советую вам избавиться от подогревающих ламп. Ваш обслуживающий персонал наверняка считает, что они позволяют сохранять блюда горячими. Но на самом деле это не так. Сегодня существует немало приборов, позволяющих вам в самых экстремальных ситуациях достаточно быстро довести блюда до требуемой температуры.

II. Примеры для подражания

Эффект присутствия (см. раздел 57) – это измерение человеческого восторга, вызванного действиями обслуживающей стороны. Восторг и наслаждение вашего клиента находятся в прямой зависимости от степени вашей заботы о нем.

В последующих разделах я опишу некоторые эпизоды, которые мне пришлось наблюдать и которые были сколь неожиданными, столь и приятными для клиентов ресторана. Это не полный перечень. Да и как можно втиснуть в ограниченный объем книги то, что каждодневно и ежечасно появляется спонтанно в момент, когда ваша голова ясна и вы сосредоточены на стремлении угодить вашим гостям.

Не каждый из приведенных примеров будет полезен любому ресторану и при любых обстоятельствах. Цель этих примеров – заставить вас задуматься. Те, кто читал «Основы ресторана», уже встречались с некоторыми из них. Но, согласитесь, они настолько хороши, что не будет большого греха, если я повторю их. Предлагаю вам во время чтения попытаться прочувствовать то настроение, которое стоит за этими примерами. Попробуйте также определить, что вы можете сделать, чтобы ваше отношение к клиентам стало более дружелюбным и гостеприимным.

Предостережение.Ни один испытанный и имевший ошеломительный успех у других прием не приведет вашего гостя в восторг, если вы действительно не будете делать это искренне, от души, для удовольствия и на благо вашего клиента. Люди легко распознают, когда с ними обращаются формально, механически или когда на них испытывают какую-то новую методику. В лучшем случае большинство клиентов расценит это как равнодушное, холодное к ним отношение, а в худшем – воспримет как личное оскорбление. Однако в любом случае авторитета и чести вашему заведению это не прибавит. Поэтому если у вас что-то не получается и вы не можете талантливо изображать безмерную радость по отношению к своим клиентам, то лучше и не пытайтесь.

И все же мой вам дружеский совет: запомните, что ваши клиенты заслуживают самого искреннего и доброго отношения. Относитесь к ним так, и вы увидите, как

12. Линии поведения

Существует много положительных, запоминающихся примеров, которые возникают под действием искреннего желания произвести наилучшее впечатление на клиента. Однако есть и немало моментов, когда подобные запоминающиеся эпизоды возможны только при предварительном согласовании с управляющим. Основным препятствием, не позволяющим дать клиенту максимум возможного, является финансовый план, где зачастую забота о сокращении расходов превалирует над заботой об увеличении количества постоянных клиентов.

Вот некоторые линии поведения, над которыми стоит поразмыслить и которые в случае их умелого применения принесут гораздо больше пользы, чем потребуют затрат.

Зонтики в непогоду.Можно ли погоду в вашем городе назвать непредсказуемой? Если да, считайте, что вам повезло. Ведь сколько ваших посетителей придут к вам без зонтов и плащей в солнечную погоду и будут иметь возможность понаблюдать, как разверзнутся небеса и польется дождь. Как вы думаете, как повлияет такое изменение погоды на настроение ваших гостей? И тут вы можете заработать немалое количество очков и заслужить репутацию предусмотрительного и заботливого ресторатора, если приобретете несколько больших зонтов и будете предлагать их в подобных ситуациях своим гостям, чтобы проводить их до машины или даже до офиса или до дома.

Бесплатная еда или напитки во время ожидания.Помню то время, когда в Сан-Франциско открылось Pacific Cafe. Оно располагалось недалеко от пляжа. Не слишком-то хорошее и выгодное место. Да и погода в тот год частенько была прохладной и туманной. Это был маленький ресторанчик, не имевший помещения для ожидающих своей очереди клиентов. Однажды вечером, вскоре после открытия, менеджер увидел очередь вдоль тротуара. Почувствовав свою вину в том, что его гости должны ждать на холоде, он угостил вином за счет ресторана всех ожидающих места за столиком. Нет необходимости говорить, насколько это понравилось клиентам из очереди. Оказалось, что они были совсем не против того, чтобы немного подождать. Всякая молва распространяется стремительно, а хорошая тем более. На следующий вечер была не просто очередь, а большая очередь. Менеджеру пришлось раздать больше вина. Так родилась традиция. Очередь и бесплатное вино существуют до сегодняшнего дня. Ресторану пришлось пожертвовать немалым количеством вина, но за счет этого здесь удается продавать огромное количество обедов!

Если вам случится побывать в Чикаго, постарайтесь попасть на завтрак в Lou Mitchell's. Вероятнее всего, вам придется подождать какое-то время, потому что вот уже более 40 лет в Lou Mitchell's не попасть, не отстояв некоторое время в очереди. Однако, если работники ресторана не смогут предоставить вам место немедленно, они позаботятся о вас. Женщинам предложат маленькую коробочку с Milk Duds, мужчинам Milk Duds не полагается. Им достается дырка от бублика. А вот дети получают бесплатный банан.

Бесплатные журналы или газеты.Чем дольше людям приходится ждать, ничего не делая, тем раздражительнее они становятся. А теперь подумайте и ответьте, что для вас дороже: хорошее, приподнятое настроение ваших гостей или стоимость нескольких газет? Кофейни давно оценили достоинство полки с газетами и журналами для полуденных посетителей. По крайней мере заведите место, где можно складывать и хранить газеты, оставленные утренними посетителями, чтобы ими могли воспользоваться более поздние клиенты.

Бесплатные звонки по местным линиям.Клиентам нравится звонить из кафе или ресторана по городским линиям, не расставаясь при этом с мелочью в кармане. Согласитесь, вряд ли, установив платные телефоны-автоматы, вы получите хороший источник дохода. Однако вы сможете заработать значительно больше, дав своим клиентам повод посещать ваш ресторан гораздо чаще. Бесплатные услуги местной телефонной связи могут стать отличным подспорьем, выделив вас на рынке ресторанных услуг. Этот жест будет еще больше оценен, если телефоны установить непосредственно на столиках.

Владелец или управляющий на сцене.Обучайте свой персонал и позволяйте сотрудникам выступать в роли звезд. Даже если ваш ресторан полон звезд, старайтесь больше времени проводить в зале, общаясь с вашими посетителями, а не в офисе, занимаясь бумагами. Не существует никакой замены личному присутствию и интересу хозяина. Всем хочется узнать, каков босс, ощутить его личное внимание.

Кое-что ни за что.Всем нравится получать что-либо ни за что. И кто вам сказал, что только дорогие рестораны обладают исключительным правом на небольшие презенты для своих клиентов. Всем, кто приходит позавтракать в Lou Mitchell's в Чикаго, предлагая место, непременно подают небольшой свежий фрукт, который гости не заказывали. В процессе приема пищи посетителю принесут маленькое фруктовое мороженое со свежей клубникой, чтобы он мог освежить вкусовые рецепторы. Во время завтрака! Непривычно, но на меня это произвело впечатление. Майк Херст, владелец ресторана с 15th Street Fisheries, регулярно раздает бесплатные рецепты новых блюд, появившихся в его заведении. И гостям это нравится.

Давать что-нибудь ни за что – это замечательный жест проявления внимания и гостеприимства. Он не только помогает вашим клиентам попробовать что-то для них новенькое, но и дает повод для разговоров о вас, а также привносит особый аромат и шарм в то, что при других обстоятельствах остается обыкновенным обедом.

Бесплатная еда.Что? Вы наверняка подумали, что я потерял связь с реальностью? Но эта идея, может быть, и не столь бессмысленна, как кажется на первый взгляд. Когда Фил Романо открыл первый Macaroni Grill за пределами Сан-Антонио, он задумал увеличить доход от обедов в начале недели. А решил Фил эту проблему таким образом. По вечерам в понедельник или во вторник он устраивал бесплатные раздачи еды (без предварительного объявления этой акции)! Надо сказать, что успел он это сделать всего лишь несколько раз. Однако молва распространилась стремительно, и по понедельникам и вторникам в его заведении было полно народу. Ведь это мог оказаться тот самый бесплатный вечер. Несомненно, возможность стать участником бесплатного обеда была более интригующей, чем гарантированная процентная скидка, которую вы можете получить по купону.

Собираетесь ли вы расширять свой бизнес? Сколько вы потратите, если отважитесь раздавать в один из вечеров всю еду бесплатно? Сколько традиционной рекламы вы можете получить за эти деньги? Какому риску вы себя подвергаете, предлагая еду бесплатно?

Существует несколько способов бесплатной раздачи блюд. Вы могли бы устроить что-то вроде лотереи из круглого аквариума, из которого бы гости вытаскивали билетики, чтобы узнать, какой же выигрыш им достался. Когда вы будете делать первые шаги в освоении этого метода, приготовьте побольше разных билетов на бесплатную еду. Позже вы сможете отрегулировать выигрыши (бесплатный ужин, бесплатный десерт, 50-процентная скидка и т. д.) так, как вам будет удобнее. В зависимости от ситуации, решение о комплиментах от заведения принимает управляющий или вы можете

Я бы не советовал вам широко рекламировать эту акцию. Пусть информация распространяется из уст в уста. Максимум, что вам нужно будет сделать, это только сказать своим гостям, что вы бы не возражали, если они захотят поделиться увиденным у вас с другими. («Как вам это понравилось? Мы практикуем подобное по вечерам каждый понедельник или вторник. Приходите к нам, может, вам опять повезет».)

Занимательное чтение для тех, кто обедает в одиночестве.У тех, кто обедает в одиночку, нет возможности побеседовать с компаньоном во время перерыва в еде. Зачастую такие клиенты приносят с собой газеты, книгу или работу из офиса. Если ваше обслуживание направлено в том числе и на тех, кто ест в одиночку, или если вы хотите привлечь этот тип клиентуры, обзаведитесь материалами для чтения и обучите персонал ненавязчиво предлагать их тем, кто пришел один.

Бесплатные открытки.Ваш ресторан расположен в курортной зоне? Если да, то продумайте возможность отпечатать энное количество почтовых открыток с общим видом вашего ресторана на переднем плане. Предлагайте эти открытки гостям, ожидающим блюда. Если они находятся в отпуске, то почему бы не предложить им послать своим родным и близким открытку: «как жаль, что вас нет с нами». Почему бы вам не воспользоваться столь удобным случаем и не заняться достаточно дешевым и безотказным способом рекламы вашего ресторана? Пока отдыхающие ждут, у них есть возможность исполнить некоторые свои общественные обязанности. К тому же за этим занятием и время пройдет гораздо быстрее и незаметнее. Сама по себе открытка – это уже неожиданный ход. Но, если вам хочется сделать его более привлекательным и проявить заботу о клиенте, предложите свои услуги по отправке этих открыток. Поверьте, марки дешевле (а личные признания более всемогущи), чем щитовая реклама.

Имена клиентов на досках объявлений.Людям обычно нравится видеть свои имена в свете, огнях, и вы могли бы предоставить им 15 минут славы. Когда ваши клиенты заказывают столик, поинтересуйтесь у них, не отмечают ли они какое-нибудь важное событие. Если да, то узнайте, не будут ли они возражать, если вы поместите сообщение об этом на доске объявлений. Таким образом вы без особого труда и дополнительных хлопот можете стать тем местом в своем городе, куда традиционно приходят отмечать торжества.

Приятные сюрпризы.Сотрудники ресторана McGuffey's в Северной Каролине решили мыть машины своих клиентов, пока их владельцы обедали. Можете себе представить, какого расположения и признательности гостей вы сможете добиться таким неожиданным жестом, как этот. Кстати, прекрасным выходом в данном случае могло бы стать привлечение к этой работе школьников. Подростки выполняли бы эту работу, как и обычно, с целью заработать на карманные расходы, с той лишь разницей, что платить им за каждую вымытую машину будете вы, а не гость. Впрочем, вы могли бы заработать пару очков даже на том, что просто протирали бы лобовые стекла.

«Правила дождливого дня».Мой первый ресторан Crisis Hopkins располагался в финансовом районе Сан-Франциско. Каждый день в обеденное время у нас перед дверью выстраивалась очередь. Но вот в дни, когда шел дождь, люди предпочитали поскорее поесть в кафетерии, расположенном непосредственно в здании их офиса, а не выходить под дождь в такую погоду. Продажи ланча в ненастные дни резко падали. Как на грех, дожди шли довольно-таки регулярно в период с октября по март. Чтобы снизить нашу зависимость от ненастной погоды, я решил установить так называемые «правила дождливого дня». В дни, когда шел дождь, десерт или вино подавались к ланчу бесплатно. Как вы догадываетесь, понадобилось не так уж много времени, чтобы погода перестала существенно влиять на наши объемы продаж. Да, мы бесплатно подавали часть вина, но при этом продавали огромное количество ланчей. Дело дошло до того, что зачастую люди звонили нам перед тем, как прийти, чтобы узнать, действуют ли «правила дождливого дня».

Бесплатная добавка.Мой подход таков: я лучше буду предлагать бесплатную добавку, чем изначально делать большие порции. Причин тому несколько. Во-первых, при таком подходе пища не успевает остыть и потребляется в горячем виде. Во-вторых, сокращаются пищевые отходы, и это позволяет вам сделать персональное (и, возможно, неожиданное) предложение вашему клиенту. В-третьих, психологи заметили, что всегда вкуснее та еда, которой меньше.

А теперь попробуйте вспомнить, когда в последний раз официант спрашивал вас, не принести ли вам в качестве бесплатной добавки порцию тушеного мяса.

Блокнот и карандаш у телефона.Когда люди говорят по телефону, очень часто у них возникает необходимость делать какие-то записи. Если в вашем ресторане установлены телефоны для посетителей, значит, рядом с ними должны лежать блокнотики и карандаши (с вашими логотипом, адресом и телефонами, естественно), чтобы облегчить жизнь вашим гостям. Блокнотики также могут сослужить добрую службу во время бизнес-переговоров. При таком подходе вы, конечно же, имеете все основания рассчитывать на то, что ваши клиенты заберут блокноты с собой в офис и у них на столах появится постоянное напоминание о вашем ресторане.

Бесплатная добавка безалкогольных напитков.Большинство ресторанов предлагают неограниченное количество добавки кофе и чая со льдом. Почему не сделать то же самое с безалкогольными напитками? Ваши клиенты, и в особенности подростки, оценят этот шаг. Дэвид Зетцер из Nickel City Cafe в Буфало обнаружил, что когда он предлагал в неограниченном количестве добавки, потребление напитков составляло в среднем 500–600 граммов на человека. Когда же он стал ставить 400-граммовый графин на стол, то выяснилось, что клиентам его вполне хватает и они довольны. Кроме того, его посетителям нравилось то, что им не нужно было ждать, пока им опять нальют. Такая практика снизила потребление бесплатных напитков и заметно сократила беготню официантов, в то время как удовлетворение гостей возросло. Ну не здорово ли!

Резервирование горячих блюд.Если в ресторане не практикуется предварительный заказ и бронирование мест, вы все-таки могли бы разрешить вашим гостям резервирование блюд. Это особенно необходимо, если у вас есть какой-либо свежий продукт в ограниченном количестве, на который всегда большой спрос. Сообщите своим клиентам об этом. Если гость звонит и спрашивает вас о наличии какого-то определенного продукта или блюда в этот вечер, то предложите ему зарезервировать его. (Правда, потом не забудьте сохранить для него этот продукт или блюдо.)

Оплата по чеку для постоянных клиентов.Такая практика может быть рискованной, но это превосходное поощрение постоянных клиентов. Даже если вам не хочется ввязываться в бизнес дебиторов, вы можете провести предварительные мероприятия,

Ответ «Да». В чем вопрос?Если вы хотите устранить большинство проблем в отношениях со своими клиентами до того, как они появятся, придерживайтесь этой простой менеджмент-политики, которую долгое время исповедовал Дон Смит. Не так-то просто согласиться с тем, что клиент всегда прав, даже если он не прав. Тем самым вы как бы изначально признаете, что никогда не возьмете верх в споре с посетителем. Но зато это еще более укрепит ваших потенциальных посетителей в том, что они получат удовольствие в вашем ресторане. Что вы теряете, кроме недовольных клиентов?

Бесплатный кофе клиентам, вынужденным ждать завтрак.Если вы помогли кому-то хорошо начать день, то уже оказали огромную услугу. Во время завтрака времени обычно всем не хватает, поэтому все, что вы можете сделать, чтобы уменьшить задержку, делайте смело. При любых обстоятельствах это будет хороший шаг, и он не останется незамеченным. Предложение бесплатной чашечки кофе клиенту, который должен немного подождать, маленький, по сути, жест, но он приведет к большим результатам в удовлетворении клиента и завоевании его симпатий.

Умело использованный запоминающийся логотип.Имидж – все! Посмотрите на популярность, которую обрело Hard Rock Cafe за счет широкого и умелого использования своего логотипа. Создайте броский и запоминающийся логотип. И чем чаще вам удастся демонстрировать его перед своими гостями, тем больше он будет ассоциироваться в их сознании с первоначальным впечатлением о вашем заведении. И как вы понимаете, это, конечно же, сослужит вам добрую службу, если посетителям нравится бывать у вас.

Аудио- и видеосредства для бизнес-митингов.Хотели бы вы иметь возможность проводить в своем ресторане бизнес-встречи, чтобы заполнить «мертвые» дневные часы среди недели? Если да, то не поскупитесь на экран хорошего качества и высококлассную аппаратуру и постарайтесь, чтобы ваша бизнес-клиентура узнала об этом.

Поваренная книга.Многие рестораны считают, что выпуск собственной поваренной книги – хороший и надежный способ продвижения своего бизнеса. Этот прием позволяет донести до потребителя массу занимательных и поучительных сведений из истории вашего ресторана, о происхождении и источниках ваших фирменных рецептов и, вообще, о многих интересных вещах, которые мы с вами обсудим более подробно чуть позже в этой книге. Вместо того чтобы отдавать бесплатно блюда или напитки, когда возникают проблемы за столиком, вы бы могли преподнести поваренную книгу вашего заведения. По ощущениям клиента ценность такой «компенсации» может быть неизмеримо больше, хотя стоимость меньше!

Поющие официанты.Если это соответствует концепции вашего ресторана, то обслуживающий персонал, который поет или проявляет другие самодеятельные таланты, определенно вносит некую оригинальную струю. Если ваш ресторан расположен в местечке, где наблюдается перепроизводство борющихся за место под солнцем актеров, певцов, танцоров, это хороший способ решить ваши проблемы с рабочей силой и показать таланты ваших сотрудников. Укомплектование персонала становится делом более сложным, когда вам придется согласовывать время выступлений ваших сотрудников. Также учитывайте то, что артистический персонал склонен к более частой смене работы. Однако практика показывает, что при желании и умелом подходе все можно организовать и устроить таким образом, что все будут только в выигрыше.

Бесплатные безалкогольные напитки для водителя.Ответственность за вождение в нетрезвом состоянии заставляет более осмотрительно подходить к торговле алкоголем. В большинстве случаев лучшим способом защиты является нападение, поэтому демонстрируйте, что ваша политика, ваши действия и ваше обучение свободны от каких бы то ни было промахов. Ваша поддержка водителя, который в конце вечера должен будет сесть за руль, может послужить фактором, играющим в вашу пользу. Когда есть назначенный водитель, обычно существует и группа тех, кто пьет. Предоставьте бесплатно несколько безалкогольных напитков для назначенного водителя и делайте бизнес на остальных членах этой компании.

Вовремя предоставленные зарезервированные места.Ваши клиенты заказывают столики на 7 вечера потому, что они хотят есть именно в это время. У вас, вероятно, имеется несколько минут для передышки, но посетителям вряд ли понравится, если им придется ждать. Тонкость вашей работы заключается в том, чтобы найти способы, при использовании которых ваши столики всегда будут заняты и в то же время зарезервированные столики всегда в заказанный час будут свободны в ожидании своих заказчиков.

Когда вы усаживаете клиентов, заказавших предварительно столик, не забудьте подчеркнуть, что в вашем ресторане 19.00 всегда означает 19.00. Надо полагать, они непременно вспомнят об этом, когда в другой раз, находясь у вашего конкурента, будут вынуждены ждать заказанный заблаговременно столик, коротая время у стойки в баре. Еще одна мысль. Что вы думаете насчет введения такого правила: если прошло более трех минут после означенного заказанного часа, вы подаете вынужденным ждать бесплатные закуски, а их напитки будут бесплатными до тех пор, пока они не сядут за заказанный столик. Это, с одной стороны, заставит вас быть более дисциплинированным, а с другой – поможет вам удержать клиентов и сохранить им хорошее настроение.

Пейджеры для клиентов.Пейджер – удобный способ предоставить вашему клиенту возможность погулять, пока он ждет своей очереди. Особенно если ваш ресторан расположен в торговом центре, парке или историческом районе. Обычно клиент при получении пейджера оставляет в залог кредитную карту или свои водительские права. За несколько минут до того, как столик освободится, вы оповещаете клиента об этом по пейджеру. Ведь главное для вас – сохранить личностные отношения с преданным вам гостем. Разумеется, использование пейджеров следует рассматривать как один из возможных вариантов, а не как нечто обязательное. Если людям покажется, что вы просто хотите на время ожидания выставить их из ресторана, пейджеры сыграют отрицательную роль. Гости, которые предпочитают ожидать в ресторане, должны быть лично предупреждены, когда их столик будет приготовлен.

Сияющие чистотой залы и туалеты.Ваши клиенты вправе рассчитывать на то, что в вашем ресторане опрятно и чисто. Когда вы преодолеваете планку «чистый» и делаете свое заведение безукоризненно чистым, вы увеличиваете свой счет и значительно повышаете настроение своих клиентов. Безукоризненная чистота поможет загладить некоторые промахи в обслуживании и создаст вам незапятнанную репутацию.

Место для гостей, вынужденных ждать.Когда наши клиенты вынуждены какое-то время ждать, пока появятся свободные места, не слишком ли часто мы просто указываем им в направлении бара, означая тем самым место, где они могут подождать,

Если вы считаете свой ресторан хорошим, продумайте возможность того, чтобы кто-то из обслуживающего персонала проводил их до места, где им было бы удобно подождать. Это может быть бар или просто помещение, приспособленное под комнату, где гости ждут своей очереди. Предложите ожидающим напитки или закуски и потребуйте от персонала особого внимания к этим клиентам.

Открытие входной двери для клиентов.В Olive Garden, сети итальянских ресторанов, есть человек, функции которого заключаются в том, чтобы радушно приветствовать посетителей и открывать перед ними двери. Christopher's из Финикса идет дальше: их капитаны обязаны проводить клиентов до стоянки автомобиля. По их оценке, это отличный способ обеспечить действительно индивидуальное обслуживание и узнать подлинное мнение гостей о проведенном вечере.

13. Неожиданные нюансы

Если смысл игры сводится к тому, чтобы превзойти ожидания клиентов, трудно найти лучший способ сделать это, чем приготовить несколько приятных сюрпризов. Я вспоминаю, как впервые сел за руль японского автомобиля. Там было предусмотрено место для левой ноги, место, куда можно положить сдачу, полочка для солнцезащитных очков и масса других мелких удобств, о которых создатели моего старенького шевроле даже и не задумывались. Я был потрясен.

Очень часто наиболее впечатляющими являются мелкие детали, которые устраняют легкое раздражение. Вот несколько примеров.

Крючки для сумок.Вечер пятницы. В баре полно народу. Пиво льется рекой в буквальном смысле, и вы в восторге от предварительных итогов продаж. Куда среди всего этого кошмара девать даме свою сумку за $200? Она не может поставить ее на пол. Во-первых, он далек от идеальной чистоты, а во-вторых, народу столько, что ее легко могут не заметить, уронить, наступить на нее. Что касается поверхности стола, то она предназначена все же для другого. Я решил эту проблему так: прикрепил маленькие крючочки под стойкой бара и под столами. Это наиболее безопасные места для того, чтобы вешать сумки, там они не мешают и совершенно исключена опасность, что на них могут наступить. Это тот самый повод лишний раз вспомнить о вас, когда в ресторане у конкурента ваш клиент в поисках крючка под столом нащупает только засохшую жевательную резинку.

Калькулятор для гостей.Группы посетителей, которые получают общий счет, но платят каждый за себя, особенно ценят эту услугу – выдачу калькулятора вместе со счетом. Группки женщин приходят в восторг от возможности спокойно и безошибочно поделить счет. Даже если посетителям не нужно делить стоимость основного блюда, многие оценивают помощь, которая требуется, чтобы определить размеры чаевых. Калькуляторы размером с кредитную карточку недороги, их легко прикрепить к подносу или к чековой книжке. Это еще одна деталь из разряда приятных мелочей, которая создает отличие вашего заведения от других. И это стоит обдумать.

Столы на кухне.Столик у кухонной двери – это, наверное, самое непопулярное место в ресторане. Но столик непосредственно на кухне проходит по классу премиум. Как ни странно, но оказывается, существует масса любителей есть прямо на кухне, наблюдая за буйным сумасшествием ресторана в час пик! Рестораторы, у которых уже появилась такая услуга, как столик на кухне, рассказывают, что он зарезервирован на месяцы вперед. Многие гости требуют, чтобы шеф-повар разработал для них специальное меню, и даже если цены на эти блюда зашкаливают, клиенты готовы оплатить их, только бы испытать уникальное ощущение от обеда в такой обстановке.

Схема проезда по факсу.Никто не любит плутать, не зная точно, куда он идет. Когда ваши клиенты по телефону спрашивают, где находится ваш ресторан, поинтересуйтесь, есть ли у них факс. Если да, то отправьте им по факсу карту, по которой они смогут легко найти ваш ресторан. Вы могли бы также включить купон на скидку в этот факс как дополнительный знак благодарности за внимание к вам.

Свечи на подносе с десертом.Большинство подносов с десертом, независимо от того, насколько привлекательно выглядят сами десертные блюда, на мой взгляд, слегка простоваты и безжизненны. Особенно это заметно по вечерам, когда десерты трудно разглядеть. Для придания им более праздничного вида просто поставьте свечу на поднос с десертом.

«Летающие булки».Lambert's Cafe в штате Миссури славится своими «летающими булками», уникальным способом раздачи хлеба! Начало этому обычаю положил случай. Однажды вечером несколько лет назад в ресторане было очень много посетителей. Официанты просто разрывались, не успевая обслуживать всех клиентов. Тогда у кого-то и возникла идея кидать гостям булки. Так зародилась традиция, которая стала торговой маркой этого ресторана и которая привлекла к нему внимание средств массовой информации со всего мира.

Оригинальный кувшин для воды.Рестораны отелей Red Lion используют необычные керамические кувшины для воды в форме рыбы. Так как эти отели расположены главным образом на северо-западе Тихоокеанского побережья, где водится преимущественно лосось, это только подчеркивает особенность этого региона и придает особую символику даже такой обыкновенной вещи, как наполнение стакана водой.

«Время целоваться».В Портленде, штат Орегон, есть ресторан, который называется Portofino. Его возглавляет Карло – типичный итальянский ресторатор. Когда новые посетители входят в зал, Карло стучит по своему стакану, чтобы привлечь внимание всех присутствующих, представляет им вновь прибывших и с улыбкой, поднимая бокал вина, произносит: «Леди и джентльмены, пора целоваться!» Каждый чокается с вновь прибывшими клиентами, целуется и возвращается на свои места. У немногих хватит духу осуществить такое. Но почему бы не попытаться привить нечто подобное в маленьком интимном ресторанчике. (P.S. Если у вас тайный роман, я бы не советовал вам идти в Portofino!)

Цветы для дам.Цветы – это всегда особый знак внимания. Во многих ресторанах их предлагают по каким-либо праздникам. Некоторые заведения проводят подобные акции достаточно регулярно. Что больше подходит вам, зависит от типа вашего ресторана, но бесплатные цветы могут стать великолепным штрихом практически в каждом заведении независимо от времени года.

Маленькие ложечки для сахара.Этот незначительный штрих призван подчеркнуть ваше внимание к деталям, которые многим покажутся превосходными. Что вы думаете насчет того, чтобы использовать красивую сахарницу с маленькой ложечкой? Я бы предложил специальную сахарную ложечку, меньше чайной. Несколько позже в этой части книги мы поговорим о привлекательности мелких приборов и посуды для детей.

Имена сотрудников в меню.Когда вы идете в кино, то знакомитесь с полным списком всех, кто принимал участие в создании фильма. Почему бы не оказать подобную честь в ресторанном меню по крайней мере ключевым сотрудникам? Имя шеф-повара могло бы появиться в меню. Ответственный

Тележка для гольфа на парковке.У ресторана Regas в Ноксвилле огромная автостоянка и старая клиентура. По стоянке курсирует тележка для гольфа, которая доставляет клиентов от автомобилей к игровой площадке и обратно. Это удобно в любое время, но обретает особую ценность, когда погода оставляет желать лучшего.

Фотокамера.Если ваши гости отмечают какое-то событие, то всегда неплохо запечатлеть это на фотографии. Если они забыли принести фотоаппарат, очень кстати окажется заведенный именно для таких случаев в ресторане фотоаппарат типа полароид. Полученная фотография послужит хорошим напоминанием о вашем ресторане. Так что подумайте о его приобретении. Не скупитесь. Расходы в общем-то, по вашим меркам, невелики, а польза несомненна.

Поставки через парадный вход.В ресторане в Ньюпорте, штат Род-Айленд, был обеденный час пик в середине лета. Гостей было очень много, и на парковке возник затор. Поставщики рыбы опаздывали, и когда пришел их грузовик, он не смог подъехать к служебному входу с тыльной стороны ресторана. Водитель поинтересовался у владельца заведения, что ему делать с 40-килограммовым тунцом, которого он привез. Подумав секунду, тот велел ему внести рыбу через парадный вход. С массой извинений, пробиваясь через толпу клиентов, над их головами двое сотрудников пронесли рыбу на кухню. В этот день не было отбоя от заказов на блюда из тунца, так как отпала необходимость в его рекламе и заверениях в свежести.

Детский пастух.Если в вашем ресторане бывает много детей доподросткового возраста, вы должны знать, что в самый неподходящий момент они могут заскучать и закапризничать. Поэтому нелишне подумать о сотруднике, в чьи обязанности входила бы работа именно с такими детьми. Я называю его детским пастухом. С разрешения родителей вы могли бы организовать группу детей и повести их на экскурсию по ресторану. Это позволит родителям насладиться покоем, а детям даст возможность познать новые для себя ощущения. Если дети счастливы, то счастливы и их родители.

Ножницы для французского лукового супа.Мне всегда хотелось подавать французский луковый суп с ножницами, чтобы едок мог отрезать сыр, когда он поднимает ложку. Эта мысль кажется такой очевидной и само собой разумеющейся! Если кому-то из читателей удастся воплотить эту идею в жизнь, обязательно сообщите мне об этом.

Новогодняя елка вверх тормашками.Хэп Грэй, владелец ресторана Watermark в Кливленде, как-то решая, куда же поставить новогоднюю елку, однажды повесил ее вверх тормашками под потолком, так как на полу не хватало места. С того момента это стало традицией в его ресторане, и теперь клиенты ни за что не простят, если он когда-нибудь нарушит ее.

Карточки с рецептами.Если клиент в восторге от какого-то из ваших блюд, он будет приятно удивлен и тронут, получив от вас рецепт этого блюда. Сеть кофеен под названием 4B's славится томатным супом. Вместо того чтобы хранить его рецепт в секрете, в заведении предлагают карточку с рецептом супа всем заинтересованным в нем клиентам. Это настолько фирменное блюдо, что конкурентов нужно принуждать к тому, чтобы украсть этот рецепт. И, откровенно говоря, я сомневаюсь, чтобы многие из тех, кто обзавелись вожделенным рецептом, воспользовались им у себя дома. Однако эта карточка с рецептом – приятное напоминание об этой кофейне и лишний повод поговорить о ней и вспомнить о фирменном супе.

Бесплатные вишневая дощечка и рецепт.Ресторан Sharp's Fresh Roaster в Сиэтле проработал идею с рецептом еще глубже. На каждый столик здесь кладут маленький пакетик со щепкой вишневого дерева и рецепт копченого на вишневой древесине цыпленка. Даже если клиенты попробуют приготовить это блюдо по рецепту, они только убедятся в том, как много требуется труда для приготовления цыпленка и насколько лучше его готовят в ресторане.

Меню на иностранных языках.Вы никогда не предложите англоговорящим посетителям меню на китайском языке, при этом многие рестораторы не задумываются, когда предлагают меню на английском языке клиенту, говорящему по-китайски. Это всего лишь проявление учтивости – подать клиенту меню, в котором они могут разобраться. Поверьте, сделать это не так сложно. Попросите своих клиентов, говорящих на многих языках, помочь вам с переводом меню на другие языки. Они будут польщены вашей просьбой и с удовольствием выполнят ее, кроме того, данное обращение сделает ваши отношения более близкими и доверительными. Непременно обозначьте подзаголовки на родном для ваших сотрудников языке, чтобы им было легче ориентироваться в меню. Это незаметный жест уважения для небольшого сегмента вашего рынка. Но вместе с тем это зримая и реальная мера вашего стремления доставить клиенту максимум удобств и удовольствия.

Набор очков для чтения.Когда человек преодолевает 40-летний рубеж своей жизни, возникают дополнительные неудобства и сложности. Чтобы лишний раз продемонстрировать, что вы постоянно думаете о ваших гостях и стараетесь по возможности максимально оградить их от мелких неприятностей, заведите небольшой оптический арсенал из нескольких пар очков. Несомненно, среди ваших посетителей окажутся забывчивые люди, вечно оставляющие свои очки дома или на работе.

Уверен, в любом оптическом магазине или мастерской вы сможете купить недорогие очки для чтения, изготовленные по стандартным рецептам. Поместите набор очков в красивую деревянную коробку. Можете не сомневаться, ваши гости по достоинству оценят и запомнят такое неожиданное, трогательное, а главное, столь уместное внимание.

Набор солнцезащитных очков.В ясную солнечную погоду пребывание на открытой веранде может стать сущим испытанием. Яркое слепящее солнце может привести к тому, что прием пищи превратится в утомительное занятие. Если в вашем заведении существует открытая веранда для гостей, почему бы вам не завести коробку с комплектом солнцезащитных очков, чтобы предлагать их на время посетителям, расположившимся на открытой террасе. Затраты минимальны, а предложение хоть какой-то защиты от яркого солнца – это неожиданный и приятный сюрприз. В моем втором ресторане была открытая терраса. Я заметил, что многие клиенты оставляли свои солнцезащитные очки на столиках и никогда не возвращались за ними. Когда такое случается, вы можете добавлять эти очки в свою коллекцию.

Кружки разного цвета для кофе обычного и без кофеина.Я пью кофе без кофеина, и мне кажется, что официанты всегда пытаются налить мне обычный кофе. Я вынужден постоянно следить, из какого кофейника мне наливают, и это в определенной мере действует на

Сосуды для мытья рук и горячие полотенца.Одной из замечательных традиций японской кухни следует считать горячие полотенца, подаваемые перед едой. Даже в самолетах пассажирам первого класса предлагают их. Эту весьма полезную, запоминающуюся и приятную во всех отношениях деталь следует применять и во многих других случаях. Все, что для этого требуется, – это свернутые полотняные салфетки и немного горячей воды. Капелька лимонного сока станет хорошим к ней дополнением. Я бы также предложил использовать горячие полотенца в конце трапезы, особенно если гости заказывали блюда, которые надо есть руками.

14. Особые события

Чем ближе приходит время отмечать какое-либо событие, тем чаще и беспокойнее люди размышляют о том, где и как провести его, куда пригласить родных, друзей, близких, чтобы торжественно пообедать или поужинать. Это обязывает каждого ресторатора приложить максимум сил и старания, чтобы посещение виновником торжества с компанией его заведения стало действительно праздничным и запоминающимся событием. Опытному владельцу ресторана не нужно пояснять, что особая дата должна отличаться от обычного обеда в ресторане и к ее проведению следует относиться по-иному.

Независимо от того, каких принципов вы придерживаетесь, утонченно-изысканный у вас подход или, наоборот, несдержанно-экспансивный, продумайте, что вы можете сделать, чтобы превратить особое событие в действительно особое. Не сомневаюсь, что в вашем ресторане это умеют делать. И все же, думаю, несколько лишних идей не помешают.

Спойте какую-нибудь другую, «незаезженную» песню вместо «Happy Birthday to You».Проявите некую оригинальность! Традиционные песни пусть поют ваши конкуренты, и у ваших гостей выработается стойкий иммунитет против них. Привлеките ненадолго внимание вашего клиента чем-то связанным непосредственно с вашим рестораном. Пусть это будет песня, которую ваш персонал поет с удовольствием. Согласитесь, не очень-то приятно видеть поющих людей, чьи сердца в этот момент глухи и немы. Если у вас все получится, то, можете быть уверены, о вашем ресторане вспомнят, когда придет время отметить следующее важное или особое событие. Остается добавить, что в качестве изюминки персонал ресторана Crow's Nest во Флориде использует при исполнении традиционной мелодии «С днем рождения» игрушечные музыкальные инструменты.

Произнесите тост в честь тех, кто отмечает у вас какое-либо событие.Для более продвинутых рестораторов существует альтернатива пению в честь гостей, которое, признаемся, иногда раздражает. Постучите по стакану, чтобы привлечь внимание аудитории, и предложите тост: «За Микки и Сильвию в честь 30-летнего юбилея их бракосочетания! Живите еще 30 лет вместе!» Можно не сомневаться, каждый из присутствующих в зале поднимет бокал в честь этой пары, и поздравление будет вполне уместным.

Придавайте особое значение событиям, устраивайте из этого что-то особенное.В некоторых ресторанах уместно устроить некое небольшое сумасшествие по поводу особого события, которое отмечает ваш гость. Альтернативой сдержанному выражению признательности может стать какой-либо вызывающий, я бы даже сказал, несколько эксцентричный шаг, который немного взбодрит и приятно удивит виновников торжества.

Например, в ресторане Azteca на северо-западе Тихоокеанского побережья специально для особых случаев заведены большие шляпы сомбреро (с логотипом ресторана, конечно). Их водружают на головы виновников торжества. При этом официанты поют по-испански, кто-нибудь из персонала снимает всю церемонию на полароид. Как правило, те, кто находится в центре внимания, в такие моменты неловко усмехаются, а потому фотографии получаются живые и непосредственные. Не как в фотосалоне. Ресторан вставляет фотографию, которую подписывает весь обслуживающий персонал, в рамку: «Поздравления с днем рождения от Ваших друзей из Azteca!»

Используйте пироги-комплименты.Если кто-то отмечает у вас день рождения или юбилей, подарите ему небольшой пирог или какой-нибудь другой специально приготовленный десерт. Не исключено, что некоторые ваши клиенты будут говорить вам, что у них день рождения (хотя это далеко не так), чтобы получить пирог. Что ж, не откажите им в удовлетворении их маленькой слабости, ведь они все равно платят вам за еду и напитки.

Украшайте стол.Что вы думаете о том, чтобы делать что-нибудь особенное для тех, кто отмечает у вас какое-либо событие? В ресторане Cucina! Cucina! в Сиэтле рядом со столиком таких гостей устраивают салют из небольшого количества конфетти и серпантина, а также вывешивают несколько воздушных шариков. Если вы постараетесь создать у клиентов праздничное настроение уже с того момента, как они сядут за стол, у них сохранятся более восторженные впечатления и положительные эмоции от посещения вашего ресторана.

15. Обслуживание

Хорошее обслуживание – вопрос, затрагивающий сферу не только психологии, но и чисто технического мастерства. Оно в значительной мере зависит от знания официантом норм этикета: подавать приборы и блюда необходимо слева от гостя, а убирать – справа и т. д. Обслуживание затрагивает комплекс всех задач, которые сливаются в единое целое, осуществляются в интересах ваших клиентов и, в конечном счете, определяют их настроение, мнение о вас и о вашем заведении и в целом отношение к вам. Короче говоря, обслуживание – это все то, что вы делаете для своих гостей.

С другой стороны, гостеприимство – это человеческие взаимоотношения. Оно определяется тем, как вы применяете на практике элементы обслуживания и, кроме того, насколько ваши клиенты чувствуют вашу заботу и внимание к ним. Даже безукоризненное с технической точки зрения обслуживание не доставит полного удовлетворения клиентам, если они не ощутят искренности и вашей заинтересованности в стремлении доставить им наслаждение и удовольствие.

Существует великое множество элементов, из которых складывается мозаичное панно приятного обслуживания. В связи с тем, что многие из этих элементов полностью зависят от обслуживающего персонала, я включил в раздел 66 настоящего издания фрагменты из моей книги для официантов «50 советов как увеличить ваши чаевые». А сейчас поделюсь некоторыми соображениями по поводу обслуживания клиентов.

Смотрите собеседнику в глаза.Ничто так не согревает душу, как улыбка. Научите свой персонал устанавливать контакт с каждым новым посетителем с помощью прямого взгляда и широкой открытой улыбки.

Идите навстречу пришедшим гостям.Гостеприимство напрямую зависит от вашей способности устанавливать личные отношения с клиентами. А чтобы легче этого добиться, вы должны обращаться с гостями как с личностями, а не как с клиентами. Возьмите за правило: те, кто приветствует ваших гостей при входе, должны выходить

Уделите внимание вновь прибывшим гостям в первые 30 секунд.Помните, в вашем распоряжении имеется примерно 30 секунд с того момента, как люди вошли в ресторан, на то, чтобы улыбнуться им и дать знать, что их приход не остался незамеченным. Если вы заняты в этот момент каким-то делом, которое не можете отложить, постарайтесь побыстрее завершить его и займитесь гостями. Если люди ощущают свою значительность с того момента, как они вошли в ресторан, они проведут время у вас в более приподнятом настроении и хорошем расположении духа.

Предлагайте половину порции.Подобный подход очень ценят те, кто сидит на диете, и пожилые посетители ресторанов. Такой способ обслуживания может принести вам заметную пользу. Во-первых, тем самым вы привлечете больше клиентов. Ведь людей, которые предпочитают перекусить, а не соблазняться полноценным обедом, становится все больше. А во-вторых, у вас появится возможность предложить полпорции за 60–75 процентов цены, указанной в меню, не нарушая при этом рамок приличия. Такой подход позволяет основным блюдам становиться такими же привлекательными, как и закуски, что опять-таки расширяет границы и возможности продаж.

Пусть шеф-повар подает блюда.Иногда, когда часы пик миновали и наступило некоторое затишье, вы можете пойти на то, чтобы сам шеф-повар подавал еду и обслуживал клиентов. Для этого, конечно, потребуется дополнительный комплект униформы официанта, но представьте приятное удивление ваших гостей, когда к их столу подойдет сам шеф и подаст заказ со словами: «Я только что приготовил это блюдо для вас. Надеюсь, вам моя стряпня понравится!»

Не скупитесь на бесплатные закуски.Когда вы едите в Lambert's Cafe в штате Миссури (там, где разбрасывают булочки), к столику все время подходят официанты и предлагают то, что вы не заказывали – жареную овощную икру, макароны и помидоры, белую фасоль, закуску из красного перца и многое другое. Причем все это предлагается бесплатно! Подумайте, сможете ли вы использовать этот прием в вашем ресторане и какую выгоду из этого можно извлечь?

Наливайте вино за столом.Обычно, когда клиент заказывает бокал вина, его наливают в баре и к столику приносят уже в бокале. Однако практика показывает, что привлекательнее, когда бутылку или кувшин вина приносят к столику и там наполняют бокал. Это придает винам вообще и домашнему в частности больше шарма.

Если один человек заказывает воду, приносите ее всем, сидящим за этим столиком.Вода – это такой компонент меню, который все чаще и чаще подается по просьбе клиентов во многих ресторанах. Если один человек за столом заказывает воду, естественно предположить, что кто-нибудь из его соседей также захочет утолить жажду. Такова уж человеческая натура. Исходя из этого, введите такую практику – приносите воду всем сидящим за одним столом и тем самым экономьте свои силы.

Присутствие руководства.Согласитесь, в человеке, который при вашем посещении ресторана демонстративно ни о чем ином не думает, кроме как о вашем хорошем настроении и добром расположении духа, есть нечто особенное, что делает его в ваших глазах симпатичным и привлекательным.

Если вы из разряда таких людей, ваш персонал обязательно последует вашему примеру. Но если вы отвлекаетесь, когда разговариваете со своими сотрудниками, на посторонние вещи, те, в свою очередь, также будут отвлекаться при общении с вашими клиентами. Если для вас работа менеджера подразумевает, помимо всего прочего, создание положительного климата в ресторане, присутствие руководства в зале будет вполне обычным явлением. Эта проблема более подробно обсуждается в разделе 57.

Чаще произносите имя клиента.Среди вещей чрезвычайно приятных людям далеко не последнее место занимает звучание их собственного имени. В непринужденной форме узнайте имена ваших гостей и называйте их по имени при всяком удобном случае во время их трапезы. Метрдотелю проще узнать имена клиентов, заглянув в лист заказа столов или вежливо спросив об этом в тот момент, когда он усаживает гостей за столик. Не сочтите зазорным называть их предупредительно господин такой-то или госпожа такая-то, если только они сами не предложат вам быть менее официальным.

Кафетерий самообслуживания.Когда я занялся программой питания Олимпийских тренировочных центров США, то выбрал стандартный воинский тип кафетерия. Спортсмены всегда хотя и были накормлены, но не были довольны. В первую очередь я перевел всю процедуру на самообслуживание. То есть дал спортсменам возможность выбора еды на свой вкус и по своему желанию из определенного ассортимента. Каждый мог брать столько, сколько ему нужно. И тут выяснились удивительные вещи.

Первое, что я сразу же заметил, было снижение средней стоимости порции почти на 15 процентов. Когда у спортсменов появилась возможность выбора, они стали брать меньше продуктов, чем им до этого выдавали. Но самым приятным сюрпризом стали изменения в отношениях между моими сотрудниками и спортсменами. Освобожденные от своих прежних обязанностей по обслуживанию, работники должны были теперь следить за тем, чтобы линия была заполнена, выглядела привлекательно и чтобы на ней находились продукты в полном ассортименте. Их разговоры со спортсменами перестали быть ограниченными, сконцентрированными главным образом на задании («Вы будете горошек?»), а стали более свободными, многоплановыми, затрагивающими и личные вопросы. В результате каждый стал получать от общения больше удовольствия. Такой подход, может быть, не всем, не всегда и не везде годится, но нашим олимпийцам он пришелся по душе.

16. Еда и напитки

Какую бы важную роль в успехе ресторана ни играли обслуживание и гостеприимство, люди все-таки ходят в ресторан в первую очередь поесть и выпить. Некоторые из их ожиданий – само собой разумеющиеся. Посетители рассчитывают на то, что выбранные ими еда и напитки ни в коей мере не будут угрожать их здоровью. Они также ожидают получить то, что заказали, и при этом надеются, что горячая еда будет горячей, а холодная – холодной. Гости пришли к вам снова в надежде на то, что выбранные ими блюда будут выглядеть так же и иметь такой же вкус, как в прошлый раз, когда они это заказывали.

Вы должны учитывать и умело пользоваться тем, что во многих ресторанах персонал стремится максимально облегчить свою жизнь, не принимая во внимание отрицательное

Неожиданные нюансы.Ищите возможность сделать лучше то, что стало обычным. Например, когда вы заказываете кофе в Hudson's Bar & Grill в Калифорнии, его подают с коричной палочкой, шоколадкой и со свежими сливками. Но по цене обычного кофе. Преимущества такого непривычного предложения обычной чашки кофе в том, что ваши гости непременно вспомнят о вас, когда им подадут кофе в другом ресторане.

Домашние сухарики.Сухарики плохого качества из фабричной коробки способны испортить вкус и впечатления от салата, который мог бы стать за поминающимся, используй, вы сухарики собственного приготовления. Кстати, их очень легко делать, и они могут быть предметом отличия в вашем салате. Разрежьте хлеб на кусочки размером чуть больше стандартных сухариков. Подсушите их в духовом шкафу, после чего слегка обжарьте на оливковом масле с небольшим количеством свежего чеснока.

Интересные джемы, желе или консервы.В большинстве ресторанов идут по пути наименьшего сопротивления, покупая готовые джемы, желе, фруктовые и овощные консервы. Но если вы будете готовить эти продукты сами, они придадут более домашнюю атмосферу вашему ресторану. Это повысит его имидж как более качественного заведения и обеспечит особое положение на рынке общественного питания. Даже если вы будете покупать эти продукты у местного изготовителя, все равно предложите лучший выбор в сравнении со стандартно приготовленным массовым товаром.

Особый хлеб с пылу с жару.О, магия свежеиспеченного горячего хлеба! Что может быть лучше?! Хорошая репутация стоит того, чтобы приложить усилия к созданию высококачественного собственного хлеба и найти способ необычной и запоминающейся его презентации. И всякий раз, когда ваши клиенты будут находиться в другом заведении, они всенепременно заведут разговор о хлебе в вашем ресторане в тот момент, когда им подадут этот продукт.

Фирменные блюда.Чтобы добиться успеха на рынке, сегодня уже явно недостаточно просто хорошо делать свое дело. Нужно чем-то отличаться от других и даже быть знаменитым. Найдите блюда, которые вы можете делать лучше ваших конкурентов, и заставьте их энергичнее работать на создание вашей неповторимой и неподражаемой репутации.

Домашние десерты.Выпечка – это утерянное искусство. Важным способом выделиться на нашем рынке являются фирменные десерты, приготовленные непосредственно в ресторане. Если у вас нет возможности готовить собственные десерты, придайте индивидуальность покупным десертам при помощи фирменного крема, соуса, свежих фруктов или еще чего-нибудь. Не портите собственную репутацию примитивным нарезанием чизкейка.

Послеобеденное общение с клиентами.Люди любят приятные сюрпризы. Как вы смотрите на то, чтобы вместо дежурной пачки жевательной резинки, вручаемой клиенту вместе с чеком, предложить ему клубнику в шоколадной глазури, тарталетки или свежее печенье? В Австралии и Новой Зеландии принято подавать вместе с кофе свежий шоколад. Подумайте, чем вы можете удивить своих гостей. Ведь, согласитесь, всякий гражданин в состоянии купить пачку мятной жвачки.

Украшенная посуда на шведском столе.В ресторанах, пользующихся особой славой и известностью, всегда украшают блюдо, чтобы придать ему привлекательный внешний вид. Если у вас кафетерий самообслуживания или вы накрываете шведский стол, вы, конечно же, не можете украшать каждую порцию, но вы могли бы устроить презентацию блюд, украсив кастрюли и сковороды с горячей едой. Заставьте работать ваше воображение и увидите, как это поможет облагородить ваш стандартный имидж.

Специфические региональные или местные продукты.В пору стандартизации, когда в каждом регионе едва ли не одни и те же продукты, я думаю, что появляется тоска по чему-то уникальному, настоящему. Вы можете предложить что-нибудь такое, что люди не могут получить больше нигде, кроме как у вас. Латук с фермы, расположенной неподалеку, всегда будет вкуснее, чем латук из супермаркета (но не забывайте при всяком удобном случае напоминать, что вы используете латук с фермы).

Десертный набор.Одно из наиболее удачных изобретений Рэнди Рейбурга из Sunset Grill в Ноксвилле – это десертный набор. Клиенты могут заказывать уменьшенные порции из 3 или 10 различных десертов, привлекательно разложенных на зеркальном подносе. Рэнди считает (и тут ему трудно возразить), что людям нравится иметь выбор, и они ненавидят принимать решение. Поэтому посетители, которые могли бы легко отказаться от отдельного десерта, так же легко соглашаются на десертный набор. Дополнительным преимуществом является то, что клиенты начинают пробовать больше восхитительных десертов в Sunset Grill и чаще заказывают их в следующий раз, когда появляются в этом ресторане.

Соответствие количества закусок численности компании.Этот неожиданный для многих индивидуальный прием достаточно легко осуществим. Однако очень немногие рестораторы задумываются над тем, как его применять в своем заведении. Предположим, за столиком сидит компания из 4 человек. Они заказывают закуску, в которую входит 3 порционных кусочка определенного продукта. Опытный официант обязательно учтет это обстоятельство и предложит приготовить эту закуску для 4 человек – добавить еще один кусочек и привести в соответствие цену. Чего бы это ни стоило, это следует сделать. Уже ради того, чтобы лишний раз продемонстрировать внимание к посетителю. Кроме того, индивидуальный подход и забота о конкретных гостях, несомненно, понравятся и запомнятся им.

Экологически чистые продукты.Выращенные без применения химикатов, они пользуются все большим спросом и находят все более широкое применение. Сегодня уже мало кого удивишь тем, что в некоторых ресторанах экологически чистая продукция служит неожиданным и пользующимся все более широкой популярностью дополнением к меню.

Уникальное масло.Посетители ресторанов рассчитывают, что масло будет подано с хлебом, и вам следует проследить, чтобы они его обязательно получили. Однако к обычному маслу попробуйте предложить в качестве дополнения специальное масло, которое вы делаете сами. Состав и вкус его будут зависеть от используемых вами ингредиентов. Мне приходилось наблюдать, с какой эффективностью используются медовое масло, масло с травами, с укропом, томатное масло. В лучшем случае это может стать вашей фирменной фишкой. В худшем – внесет некоторое разнообразие в ваше меню.

Домашние продукты.Даже небольшие отличия могут прославить ваш ресторан. К примеру, вы могли бы нарезать по-своему картофель фри. Или делать по-своему, известному только вам рецепту майонез, яблочный соус, картофельные чипсы, пасту, мороженое, соусы для салатов, соусы для барбекю, десерты и т. д. Немногие рестораны могут позволить себе готовить все это с самого начала. Но проведите ревизию всего, что вы используете в вашей кухне, и обязательно найдете то, что могли бы делать у себя сами. Что ж, друзья, дерзайте, придумывайте

Подставки для бутылок и стаканов.Подставки или коктейльные салфетки сохраняют поверхность стола сухой. Пивные бутылки запотевают так же, как и стаканы. Ваши клиенты оценят то, что вы избавляете их от неприятной необходимости сидеть за мокрым столом, используя подставки как для стаканов, так и для бутылок.

Охлажденные кружки и стаканы.Напитки дольше остаются холодными в охлажденных стаканах. Охлаждение пивных кружек давно уже не является каким-то особенным приемом. И все же все любители холодного пива ценят этот знак внимания. (Но не следует хранить пивные стаканы в морозильной камере. Стакан, конечно, промерзает лучше, однако вкус пива в таком стакане заметно ухудшается). Во многих заведениях охлаждают бокалы для белого вина, которое продается в баре. Вы совершенно ничего не теряете, делая это.

Оригинальные украшения.Существуют коктейли, которые, по ожиданиям их любителей, должны иметь особое украшение. В подобных случаях у вас большое поле для экспериментов. Не бойтесь фантазировать, смелее экспериментируйте, попытайтесь найти новые способы подачи старых, проверенных временем напитков. К примеру, что вы думаете по поводу мартини с добавкой перца халапеньо вместо оливки?

Особые закуски для бара.Если в вашем заведении подают преимущественно алкоголь, то клиенты не рассчитывают на большую кулинарную изобретательность с вашей стороны. Если же у вас ресторан, то вы бы могли предлагать закуски в баре для демонстрации своего кулинарного мастерства и соблазнения на обед или на ужин в ресторане тех, кто пришел просто посидеть в баре. Идите дальше ожиданий ваших клиентов. Уже давно Paoli's в Сан-Франциско организовал самый популярный «счастливый час» в городе, предложив бесплатный буфет, что заставило покраснеть многих владельцев отдельных кафе и бистро. Они раздавали бесплатно несметное количество еды и в то же время продавали огромные объемы напитков. Сколько колбасок для коктейля и сырных кубиков может съесть один человек? Практика убеждает, что он с лихвой оплачивает эту, так называемую бесплатную закуску потреблением алкоголя в баре.

Необычная посуда.Внешняя привлекательность – чрезвычайно важная деталь в рекламе напитков. Необычное стекло и непривычная форма стеклянной посуды – это наиболее легкий и безотказный способ создать отличия для вашего бара. Pat O'Brien's, популярный бар в Новом Орлеане, продает свой всемирно известный «Ураган», используя своеобразные бокалы, которые становятся для посетителей сувениром от ресторана.

Закуска к каждому напитку.Горячая закуска к каждому напитку, купленному посетителем в баре, – это очень по-европейски. Если данный прием соответствует концепции вашего ресторана, то предложение закусок к напитку может стать своего рода визитной карточкой и витриной кухни вашего ресторана. Введите это новшество у себя – вы тут же увидите, как увеличились продажи в вашем баре. Если вы используете закуски для того, чтобы ваши гости могли попробовать блюда из ресторанного меню, вы также на правильном пути к увеличению числа продаж в ресторане. По крайней мере вы будете первопроходцем и создадите особую репутацию своему ресторану.

Логотип на стеклянной посуде.Очень немногие заведения решаются тратить деньги на изготовление фирменной посуды. А ведь это открывает широкие возможности для тех, кто понимает преимущества такого подхода. Сделанные по индивидуальному заказу стаканы и другие приборы производят сильное впечатление и оказывают серьезное влияние на публику. Они являются зримым подтверждением солидности заведения, вносят в обслуживание элемент своеобразия и, как это ни странно, делают пищу вкуснее, а напитки ароматнее и привлекательнее. Эта посуда может стать эффективным рекламным ходом, если вы, к примеру, решите дарить ее наиболее преданным или особо важным посетителям. Так как некоторые клиенты все равно будут незаметно уносить ваши стаканы в качестве сувенира, вы при определенном желании могли бы даже извлечь для себя из этого пользу.

Большие бокалы для вина.Есть что-то элегантное и притягивающее в огромных бокалах для вина. Кстати, замечено, что такие бокалы заставляют людей заказывать больше вина и пить его с большим удовольствием. Когда я открыл свой первый ресторан в конце 1970-х в Сан-Франциско, в моде было белое вино. Все мои конкуренты предлагали 9 унций вина в 10-унциевом бокале. Мы же подавали 10 унций в бокале на 17 унций, и странно, но это факт, вскоре большинство женщин в Финансовом районе стали постоянными клиентками нашего ресторана. Им нравился вид больших бокалов и ощущение такого бокала в руках. Мы также обнаружили, что меньше проливаем, пока несем наполненные бокалы к столикам через переполненный бар. Еще одно преимущество – мы продавали 10 унций вина на 25 процентов дороже, чем наши конкуренты свои 9 унций, и при этом клиенты лучше отзывались о нашем ресторане и чувствовали себя у нас, по их отзывам, умиротвореннее и комфортнее.

Безопасность нетрезвого водителя.Важной частью продаж алкоголя в наши дни является пропаганда разумного потребления. Люди веселятся и гуляют в барах и ресторанах. Если вы поможете им хорошо провести время и спокойно добраться до дома, они с удовольствием придут к вам снова. Считайте своей святой обязанностью вызвать такси для гостя, который оказался не в состоянии без риска для себя и автомобиля самостоятельно добраться до дома на своей машине. Не скупитесь пойти даже на то, чтобы оплатить стоимость вызова и доставки клиента домой. Помните, что автомобильная авария из-за алкогольного опьянения может наложить на вашу репутацию несмываемое пятно, а то и вообще вывести вас из бизнеса.

Свежевыжатые соки.В эру восстановленной репутации соков вы можете создать еще один элемент отличия, используя свежие фруктовые и овощные соки в баре. Допускаю, что, для того чтобы сделать коктейль из сока свежих апельсинов, потребуется время, но представьте, насколько будет отличаться ваш напиток от таких же в других барах. Не существует практики делать все соки на заказ. Например, практически невозможно приготовить приличный томатный сок непосредственно на кухне ресторана. Однако особенная свежесть и мерчандайзинговая ценность свежевыжатых соков будут способствовать росту имиджевого рейтинга и известности вашего бара.

Составляющие коктейля в бутылках.Безалкогольные напитки в бутылках сильнее газированы, чем те же самые из автомата. В особенности тоник. Так как многие из ваших конкурентов используют автоматы, подумайте, не стоит ли создать еще одну отличительную особенность для вашего бара и использовать бутилированные напитки для коктейлей. Приучите свой персонал сообщать гостям об этом особенном штрихе, и ваши клиенты смогут это обсудить со своими друзьями и лично сравнить достоинства и недостатки разных способов приготовления коктейлей.

Индивидуальные кофейники.Один из способов добиться того, чтобы ваши гости не томились в

Расширенный ассортимент безалкогольных напитков.Люди выпивают для того, чтобы было легче и приятнее общаться, а не затем, чтобы напиваться. Если вы можете продлить время общения ваших клиентов друг с другом, ваши продажи от этого только выиграют. С растущим самосознанием по отношению к алкоголю и вождению автомобиля в состоянии даже легкого алкогольного опьянения творческий подход к предложению безалкогольных напитков становится все более актуальным.

Фирменные напитки.Успех на сегодняшнем рынке заключается не только в предложении напитков высокого качества. Сегодня практически каждый бар может предложить выбор отличного виски и коньяка. Если вы хотите стать легендой и упрочить свой бизнес, вам необходимо прославиться чем-нибудь еще. Найдите нечто такое, что у вас получается лучше, чем у кого бы то ни было во всем городе, и продвигайте это. Еще лучше – придумайте напиток, который ваш персонал может с чистой совестью рекомендовать вашим клиентам. Успех бара Pat O'Brien's в Новом Орлеане наглядно и убедительно доказывает силу фирменного напитка.

Широкий выбор вин «по бокалу».По мере того как публика понимает опасность совмещения алкоголя с вождением автомобиля, она начинает потреблять меньше крепких напитков, но отдает при этом предпочтение алкоголю более высокого качества. Люди, которые раньше бы заказали целую бутылку, сейчас чаще всего останавливают свой выбор на бокале высококлассного вина. Вы должны учитывать эту тенденцию и уметь извлечь из нее выгоду. К примеру, в некоторых ресторанах с недавних пор стали предлагать персональные бокалы для определенных напитков, представленных в винной карте. Любители вина оценят возможность расширить свои представления о любимом напитке, не покупая целую бутылку.

Чем больше вин вы предлагаете «по бокалу», тем легче вашим гостям продегустировать новые вина высшего качества и заодно помочь вам расширить их продажу. В Sunset Grill в винной карте почти 300 марок и наименований и Рэнди Рейбурн говорит, что продаст бокал практически любого из них по первому требованию клиента. Многим рестораторам такая идея покажется ужасной, но у Рэнди другое мнение: «Если мы не сможем продать оставшиеся три бокала, нам нечего делать в ресторанном бизнесе».

Стойка напитков класса премиум.Есть категория посетителей, испытывающих дискомфорт и начинающих нервничать при виде обилия бренди, ликеров и прочих напитков, о которых они никогда не слышали. Зачем тратить деньги на то, чтобы иметь все ликеры, которые только существуют в мире. Стойка напитков класса премиум может решить эти проблемы. Например, вместо того, чтобы хранить 7 средних скотчей, вы бы могли иметь, предположим, Chivas Regal в стойке вместе с Glenlivet. Немногие из тех, кто пьет, например, Dewar's, откажутся от Chivas Regal. Кроме того, эта специальная стойка облегчит инвентаризацию.

Действительно великолепный кофе.У вас должен быть особый кофе. Это всегда было непреложной истиной, но по мере того как посетители делаются более образованными в вопросах эспрессо, они становятся более капризными в своих кофейных пристрастиях. Зачастую кофе – это последний заказ перед тем, как люди покинут ваш ресторан. И будет крайне неприятно и обидно, если небольшая, но скверно приготовленная чашечка кофе омрачит великолепный до этого вечер.

Особый чай со льдом.Обдумайте возможность предложения специального чая со льдом. Сейчас существуют специальные смеси чая, которые хорошо подходят для iced tea. Но вы можете сделать оригинальное предложение. Поэкспериментируйте с травяными чаями и чаями с добавками, чтобы определить, что лучше всего подходит для вашего ресторана. Это достаточно простой, но испытанный способ повысить качество обыкновенного в других условиях продукта. Раз уж мы говорим о iced tea, то удостоверьтесь, что тот продукт, который вы предлагаете, уникален, даже если он ничем особенным не отличается в общем ряду. Между заваренным и растворимым чаем существуют ощутимые различия. Чай, который стоял в холодильнике всю ночь, становится мутным. Обращайте внимание даже на самые мелкие и незначительные, на ваш взгляд, детали. Если вы этого не сделаете, на них обратят внимание ваши гости.

Вода в бутылке.Я все чаще встречаю рестораны, где в меню предлагают широкий выбор воды в бутылках. Это может быть реакцией на уменьшающееся потребление алкоголя или своеобразной игрой с «водяными» снобами, но увеличение выбора безалкогольных напитков не повредит. Кроме того, вы не сможете заработать много денег на стакане воды из-под крана.

Подача напитков в графине.Любой напиток, который автоматически доливается гостю, можно подавать в графине. Вода, чай со льдом, безалкогольные напитки и кофе могут быть оставлены на столе, чтобы клиент мог пополнить свой стакан сам, а не ждать, пока это сделает официант (но самообслуживание не должно напрягать гостя и превращаться для него в обузу). Кроме того, графин должен быть своего рода украшением стола. В романтическом итальянском ресторане Villa в Палмер-Лейк, штат Колорадо, подают воду в красиво прессованной стеклянной бутылке. Это просто фильтрованная вода из-под крана, но пламя свечи, отражающееся в стоящих на столах бутылках, создает романтическую атмосферу.

Место для ложки, если кофе подается в кружке.Моя жена очень требовательна в вопросах чистоты. Она никогда не признает поверхность стола достаточно чистой. Отсюда вопрос: куда гостю положить ложку после того, как он размешает кофе? Если кофе подается в чашке с блюдцем, нет никаких проблем. Однако, когда кофе подается в кружке, вопрос становится сложнее. Если вы используете кружки, не забывайте об этом и подавайте маленькие тарелочки, когда приносите сахар и сливки. Скажете мелочь, но из таких вот мелочей и складывается культура обслуживания и имидж ресторана.

Широкий выбор десертного вина.Обдумайте возможность добавления десертных вин в ваше меню. Они удовлетворяют потребность организма в сладком и могут стать интересной и реальной альтернативой крепким спиртным напиткам. К тому же они сыграют роль своеобразной палочки-выручалочки для клиентов, не заказывающих десерт. По мере развития рынка расширяется и ассортимент вин, многие из которых действительно стоят восхищения. Если вы сможете привлечь клиентов чем-то новым и удивительным, они почувствуют себя первооткрывателями и сочтут своим долгом рассказать об этом друзьям. Вот так зарождаются их личные отношения с вашим рестораном.

Региональные пиво и вина.Люди, которые много путешествуют, всегда ценят возможность попробовать местные фирменные блюда. Бум мини-пивоварен поднял новую волну на пивном рынке, а многие регионы обнаружили, что могут производить собственное вино неплохого качества. Ознакомление гостей с исключительно

Вина «по бокалу»: на пробу или в зависимости от выпитой доли из бутылки.Я был в восторге, когда впервые познакомился с этой идеей в Le Central в Денвере. Ресторан Le Central считается «доступным по ценам французским рестораном». В нем продают вино «по бокалу». Признаться, подобное мне приходилось видеть и раньше, но в этом ресторане также предлагали такое, чего я не видел до этого нигде. В Le Central с вас возьмут столько денег за то количество вина из бутылки, которое вы выпили! Изначально я усомнился в рациональности этой идеи, но чем больше о ней думал, тем больше она мне нравилась.

Простой пример. Когда мы приходим в ресторан с женой, для нас бутылка вина – это очень много. Но когда мы приходим сюда с какой-либо еще парой, то одной бутылки нам мало, и мы начинаем спорить, брать вторую бутылку или нет. А вот политика, проводимая La Central, поможет избежать этой проблемы. И к тому же сделает вашу бутылку Mondavi отличной от бутылки Mondavi вашего конкурента. У вас может быть совсем иной подход к продажам вина в силу привычек и традиций ваших клиентов, но все равно эту идею стоит обдумать.

Подставки вместо коктейльных салфеток.Летом, когда стаканы с ледяными напитками сильно запотевают, салфетки быстро превращаются в кашу. А что, если вместо салфеток использовать картонные подставки. Они лучше сохраняются и позже могут стать забавным сувениром из вашего ресторана. Более того, я бы даже предложил посетителям взять с собой несколько таких подставок.

Пиво, подаваемое в ведерке со льдом.Впервые я увидел такое в Мехико, и мне это очень понравилось. Всякий любитель пива знает, что единственный способ сохранить пиво достаточно холодным – это хранить его со льдом. По причинам, которые я до сих пор не могу понять, в холодильнике пиво не охлаждается до такой степени. Ведерко со льдом – отличный способ сохранять неразлитое пиво холодным до тех пор, пока вы его не выпьете.

Широкий ассортимент пива.Разные типы и сорта пива становятся все более различимыми на вкус. В дополнение к огромному количеству импортируемого пива появляется все больше и больше домашних мини-пивоварен. Для того чтобы доставить удовольствие любителям этого бессмертного и почитаемого во всем мире напитка, предоставьте им широкий выбор на пробу. Несколько лет назад Мэри Хант, тогда менеджер по напиткам в C. I. Shenanigan's в Спокане, штат Вашингтон, увеличила количество колонн с 7 до 24, 21 из которых разливала пиво местных и региональных мини-пивоварен. Продажи разливного пива увеличились на 60 процентов и стали основной статьей дохода бара.

Бесплатные пробы вина.Если вы хотите продать вино, то постарайтесь сделать так, чтобы клиенты знали, что они покупают. Не мне вам объяснять,

Маркетинг ресторана какое это сложное дело – быть в курсе всего, что происходит на современном винном рынке. Если у вашего клиента возник вопрос о каком-либо вине, предложите ему попробовать и тем самым помогите самому принять решение.

Широкий выбор диетических блюд в меню.Если учесть, что эта тенденция пока только зарождается, то у вас есть реальная возможность завоевать контрольные позиции на рынке. Вооружившись соответствующими рецептами, продуктами и оборудованием, вы сможете в короткое время освоить приготовление блюд с низким содержанием жиров и холестерина. Причем они должны быть не менее вкусны, чем обыкновенные блюда в вашем меню. Не сомневаюсь, принявшись за новое для себя дело, вы будете удивлены тем, какое широкое поле возможностей откроется перед вами благодаря изменению рецептов и способов приготовления. Например, я составил хорошо сбалансированное ресторанное меню, где 75 процентов блюд отвечают стандартам Американской кардиологической ассоциации, включая гамбургеры и картофель фри. Все, что для этого необходимо, – это ваши заинтересованность и желание.

Соблазнительный выбор десертов.В ресторанном меню и в желудке посетителя всегда есть место для десерта. Одна только мысль о десерте заставляет гостей слегка воздержаться и сделать паузу. Очень интересно, что многие посетители ресторанов из осторожности заказывают низкокалорийное основное блюдо, но не могут устоять перед обильным десертом.

Помните, вы практически всегда можете предложить один десерт на двоих, чтобы клиенты поделили его между собой. Но при одном условии – вы должны поразить их воображение. Для этого предлагайте особенные фирменные десерты, привлекательные и вкусные, чтобы ваши клиенты были не в силах от них отказаться. Продемонстрируйте десерт либо обрисуйте его на словах так, чтобы у слушателей потекли слюнки.

Предположим, это будет свежий персиковый пирог. Ваша задача порадовать клиента значительно облегчится, если вы готовите десерты на кухне ресторана, а не покупаете их где-то. Хорошим подспорьем может стать привлекательное десертное меню. Так как большинство хозяек не пекут экзотических десертов дома, вы можете предложить своим гостям что-то действительно особенное, то, чего они нигде, кроме как у вас, не смогут получить.

17. Подростки

Вы можете их любить, вы можете их ненавидеть, но отрицать то, что подростки – это ваши будущие клиенты, вы не можете. И я не поручусь за то, что они уже не стали частью вашего бизнеса. Подростковый возраст – это период, когда формируются привычки, с которыми люди входят во взрослую жизнь. Если вы понимаете нужды подростков и хорошо с ними обращаетесь, то эпизодические обеды в вашем ресторане могут перейти в привычку, которую сегодняшние подростки сохранят на годы вперед.

Если вам нужен более действенный стимул, вот еще несколько аспектов, над которыми стоит задуматься. Во многих семьях именно подростки решают, куда пойдет семья на обед или на ужин. Часто родители устраивают из подсчета чаевых упражнение в практической математике, поэтому зачастую подростки решают, сколько чаевых оставит семья. Подростки будут приходить в ваш ресторан со своими родителями, в группе сверстников или на свидание. В каждой ситуации существуют свои слегка различающиеся проблемы и возможности.

Не допускайте ошибку, обращаясь с подростками, как с детьми. Они не менее сознательны и наблюдательны, чем взрослые. Сегодня у подростков достаточный опыт посещения самых разных ресторанов. У них есть свое собственное мнение, и вы можете быть поражены, узнав о том, что им нравится или не нравится в ресторанах. Вот несколько идей на этот счет.

Бесплатная жевательная резинка после еды.После еды взрослым вы даете мятные таблетки, а почему бы не предложить подросткам жвачку? Если вы

Безалкогольные напитки в бутылках.Все подростки большие знатоки безалкогольных напитков. И они больше ценят сильно газированные напитки из бутылок, чем менее газированные продукты из автоматов.

Нечто такое, на что можно посмотреть.Подростки, говоря их языком, «тащатся» от возможности на что-нибудь поглазеть. Им нравятся рестораны, в которых «куча всякой всячины» на стенах, телевизоры, окна, выходящие на улицу, словом, все, что можно разглядывать.

Сувениры.Подростки по достоинству оценят стаканы с логотипом вашего ресторана, подаренные им на память. Они фанатичные коллекционеры всего и всегда ищут места, где могли бы пополнить свою коллекцию сувениров. Еще лучше, если такой стакан подается с фирменным напитком. Это значительно поднимет имидж вашего заведения, ну и, конечно, его доходность.

Бесплатное повторное наполнение стакана.Подростки в ресторанах всегда испытывают непрекращающуюся жажду. Поэтому они отдают предпочтение тому ресторану, где с пониманием относятся к этому и предлагают без проволочек вторичное (бесплатное) наполнение стакана.

Изначальная цена напитка – это только частичная компенсация. Вы заработаете очки и несколько возместите потери, если назначите большую стоимость за первый напиток и будете давать бесплатно повторные. (Это также хороший прием и для взрослых.)

Необычные десерты.Подростки ужасные сладкоежки. Они любят все сладкое и с большей охотой идут в рестораны с широким выбором десертов. Предлагайте своим юным посетителям интересные десерты с умными названиями, и вы увеличите количество подростков-клиентов вашего ресторана, так же, как и продажи десертов.

Клевые майки.Hard Rock Cafe – это специальное заведение, ориентированное на подростков. Здесь завели собственные майки, о которых мечтает любой подросток. Существует много ресторанов, прославившихся благодаря броскому и запоминающемуся логотипу и собственной линии одежды. В Стилуотере, штат Оклахома, в Eskimo Joe's существует даже четырехцветный 28-страничный каталог одежды, издаваемый дважды в год. Если вы хотите, чтобы подростки мечтали попасть в ваш ресторан, обзаведитесь шикарными фирменными майками.

Моктейли (mocktails).Консервативно мыслящие рестораторы думают, что подросткам нужны только стандартные безалкогольные напитки. На самом деле юному поколению нравится сама идея иметь такой же широкий и разнообразный выбор напитков, как и у взрослых. Те же безалкогольные фирменные напитки, которые нравятся взрослым, могут пополнить предложение напитков для подростков.

Помощь при сложностях в общении.Когда влюбленные парочки подростков приходят в ресторан, они частенько попадают в социально непривычную, а потому дискомфортную для них обстановку. Им кажется, что все смотрят только на них, что они находятся в центре внимания всех присутствующих, и зачастую теряются, не знают, о чем говорить за столом. Я думаю, многие из вас помнят эти сложные моменты в розово-безоблачном возрасте. Будьте внимательны к такой ситуации и задержитесь чуточку дольше у стола с подростками, чтобы помочь им снять напряжение или предложить что-либо, если вы видите, что беседа у юной пары зашла в тупик. Ваше присутствие разрядит напряженность, и ваши посетители почувствуют себя уютнее.

Демонстрационное приготовление еды.Юные клиенты нередко весьма чувствительно относятся к тому, как и из чего сделана их еда. Их также интересует сам процесс ее приготовления. Настоящим магнитом для них являются демонстрационные кухни. Если вы чувствуете, что вашим юным клиентам не сидится на месте (и если это позволяет планировка вашего ресторана), предложите им небольшую экскурсию по ресторану. Молодые впитывают новые впечатления, как губка воду. Вы можете использовать экскурсию для того, чтобы показать, чем отличается ваш ресторан от других. В ходе знакомства ненавязчиво объясните им, как выбирать ресторан, на что обращать внимание в первую очередь, когда они решили посетить ресторан. Подросткам льстит, когда взрослые обращаются с ними уважительно, и им есть что рассказать своим друзьям. Наверное, вашей репутации не повредит, если они будут при каждом удобном случае рассказывать о своей экскурсии и о том, какой у вас шикарный ресторан.

Внимательное и уважительное обслуживание.В конечном счете подросткам нужно такое же внимательное обслуживание, как и любому другому клиенту. Ведь они платят такие же деньги, как и все. А потому им не хотелось бы, чтобы с ними обращались, как с детьми или второсортными посетителями. И в то же время они очень благодарные гости, чрезвычайно отзывчивые на дружелюбие персонала.

Подростки мгновенно распознают доброжелательных людей, которые искренне заинтересованы в том, чтобы они были в хорошем настроении и получили удовольствие.

18. Семьи с детьми

Семьи с детьми могут быть надежным источником прибыли для многих ресторанов, а не только для специализирующихся на обслуживании семей. Особенность работы в этом сегменте ресторанного рынка заключается в необходимости понять, чего же хотят такие клиенты, и в повышенном внимании к детям.

Когда вы имеете дело с семьей, нужно понимать, что взрослые и дети смотрят на еду в ресторане и оценивают ее по-разному. Для взрослых процесс приема пищи – это не в последнюю очередь социальный акт. Взрослые приходят в ресторан, чтобы пообщаться и насладиться компанией своих собеседников. Жизнь детей вращается вокруг игры, и еда для них – это преимущественно биологическая функция. («Я голоден, накормите меня», «Я сыт, и что теперь?») Эффективное обслуживание семьи означает учет и удовлетворение интересов обеих сторон. Пусть дети играют, в то время как их родители наслаждаются едой в спокойной обстановке. Вот несколько идей, которые помогут сделать еду в ресторане более приятной для обеих групп.

Влажные полотенца или салфетки.Руки у детей постоянно грязные. Если вы сможете организовать мытье липких ребячьих рук прямо за столиком, вы заработаете бесконечную благодарность и благосклонность родителей. Не так-то приятно периодически таскать детей в туалет, чтобы вымыть им руки. Решение может быть достаточно простым: предложите влажные салфетки или смоченные горячей водой полотенца.

Запас одноразовых пеленок.Большинство родителей приходят в ресторан подготовленными. Но что прикажете им делать в случае непредвиденных обстоятельств? Именно для подобных случаев вам нелишне хранить комплект памперсов разных размеров. И не забудьте оповестить об этом гостей, пришедших к вам с младенцами, табличкой в туалете. Вы заработаете несколько очков за внимание к мелочам, даже если посетители ни разу не воспользуются вашим предложением.

Место для кормления младенцев.Очень важно знать, как вы решите этот вопрос, если он вдруг возникнет. Лучше предусмотреть в вашем заведении специальное место для кормящих матерей. Кормление детей грудью на людях сейчас вполне обычное дело. Люди стали естественнее

«Ничего не забыли?»Я, разумеется, далек от мысли, что семья не переживет потери кофточки старшей дочери, забытой в вашем заведении. Быстрая проверка вашим персоналом, не забыли ли гости чего-нибудь, скорее, свидетельство того, что вы думаете о том, как избавить их от таких неудобств, как возвращение в ресторан за забытой вещью. Они оценят и запомнят то, что вы обнаружили любимую игрушку младшенького до того, как их чадо подняло крик по этому поводу.

Высокие стулья на колесах.Родители могут посадить своих малышей в эти стулья, и дети будут у них все время на виду, не обременяя маминых или папиных рук.

Стойки для рюкзаков-кенгуру.Все чаще и чаще встречаются «жесткие» рюкзаки для ношения детей. К сожалению, обычно их трудно положить на стул и в то же время опасно оставить на полу. Противоестественно и странно будут они также смотреться на поверхности стола. Вы можете приобрести стойки, которые крепятся к высоким стульям и на которые вешаются эти рюкзаки. Думаю, вам стоит посмотреть на это глазами молодых родителей.

«Дайте им!»Все дети любят получать подарки. Памятный подарок о еде в вашем ресторане (и о самом ресторане) может сотворить чудо и послужить отправной точкой зарождения семейной преданности вашему ресторану в младшем поколении. Можете называть это подкупом, дачей взятки, но если это приведет к таким хорошим результатам, почему бы не попробовать им воспользоваться?

Столовые приборы для малышей.Вы действительно хотите быть предупредительными и приветливыми с детьми? Тогда заведите специальные столовые приборы для детей. Если вы задумаетесь над тем, что дети намного меньше взрослых, то поймете, как трудно маленькому человечку успешно орудовать приборами для взрослых. Эта трогательная забота о маленьких клиентах приведет всех присутствующих в восторг.

Более мелкая посуда из стекла для малышей.Подоплека здесь та же, хотя в данном случае вам, скорее всего, не понадобится делать специальных покупок. Выберите стаканы меньшего диаметра и размера и предлагайте их только маленьким клиентам, даже если из-за этого придется выставлять на стол графин с напитком, чтобы время от времени малышу доливать. Это сделает прием пищи для всех намного приятнее, и к тому же намного меньше будет всего пролито.

Игрушки как сотрапезники малышей.В ресторане Family Buggy в Ливонии, штат Мичиган, завели несколько больших плюшевых мишек. Когда за столиком появляется ребенок, в этом ресторане приставляют к столику еще один стул и на него сажают мишку, чтобы он составил малышу компанию. Интересно, что начинали здесь с одного мишки, но сразу же пришлось завести второго, а сегодня их уже, надо полагать, больше. Дети в восторге от такой компании, у родителей нет проблем, как заставить чадо поесть, а у ресторана есть серьезное преимущество перед конкурентами. Дело дошло до того, что ресторан стал продавать этих мишек… бабушкам и дедушкам, по их настойчивым просьбам, за… $200!

Бесплатные воздушные шарики.Я не понимаю, что такого особенного в воздушных шариках, но дети просто заворожены ими. Вложения в гелиевый баллон и шарики – это проверенный временем способ удовлетворить детей. Причем здесь вы можете пойти дальше и добиться большего, если ваши шарики будут отличаться от обычных и иметь логотип вашего ресторана.

Продавец шаров.Как-то в пятницу вечером я оказался в ресторане Chevy's в Сент-Луисе и увидел там продавца шаров. Он обходил столики, за которыми сидели дети, болтал с детишками и делал из длинных и узких шаров животных, шляпы и всякую всячину. Дети были околдованы. Причем не только шариками, но и вниманием продавца к себе. Взрослые, поддавшись восторгу своих детей, охотно покупали шары. А ресторан радовался счастью маленьких клиентов и их родителей. Все были в выигрыше.

Столик ЛЕГО.Детям нравится ЛЕГО и похожие конструкторы. Если в зале вашего ресторана есть свободный или «непродуктивный» уголок, скажем, такой, где стоит «плохой» стол, за который не любят садиться клиенты, подумайте о преобразовании его в игровую площадку для маленьких. Она уже сама по себе завлекательна, а столик ЛЕГО – это легкий способ занять детишек и тем самым подольше удержать их родителей.

Коробка с игрушками.Я знаю несколько ресторанов, где у входа стоит коробка с игрушками. Когда дети приходят в ресторан, им разрешается выбрать одну игрушку. Она будет забавлять малыша, пока его родители будут находиться в ресторане. Вы можете купить игрушки или собрать их у своих клиентов. Ведь у многих из них наверняка полно игрушек, оставшихся от уже выросших детей. Если вы заметили, что у какого-либо ребенка появилась любимая игрушка, нелишне поинтересоваться, когда его родители заказывают столик в вашем ресторане, не нужно ли приберечь ее для их малыша.

Фокус-покус.Если вы делаете для детей что-то такое, чего не делают ни в одном ресторане вашего города, это великолепно! Ну а если нет, что вы думаете о прянике с именем ребенка из глазури? Напрягите свое воображение.

Услуги няни.В некоторых ресторанах предлагают даже немного больше, чем просто внимание к ребенку. В заведении A Piece of Quiet в Денвере было два входа. Родители оставляли своих детей в отдельном помещении со специальным меню и взрослой няней. Пока дети играли, ели пиццу и смотрели видео, их родители обедали в прилегающем ресторане. За происходящим в детской комнате можно было наблюдать через стеклянную стену. Но стекло было тонированным: взрослые могли видеть детей, а дети их нет. Помните, как только дети утолят голод, им захочется чем-нибудь заняться. Здорово, если ваш ресторан в состоянии помочь взрослым справиться с этой проблемой.

Гибкие соломинки.Маленькие дети и высокие стаканы – это достаточно опасная комбинация. Даже питье из более мелкого стакана с прямой соломинкой может оказаться трудным делом для маленького ребенка. Чтобы облегчить эту процедуру, запаситесь гибкими соломинками для маленьких. Это всем облегчит жизнь, в том числе и вам.

19. Инвалиды

Лучшие рестораторы всегда обеспечивают одинаково хорошее обслуживание для всех гостей. Инвалиды, приходящие в ресторан, такие же клиенты. В их жизни и без вас хватает дополнительных сложностей, преодоление которых делает инвалидов одними из самых стойких людей на планете. Все, чего им хочется, – это такого же отношения и возможностей для жизни, как и у здоровых людей.

Инвалидное кресло в ресторане.Не все клиенты с физическими недостатками немощны постоянно. Не исключено, что у вас периодически будут появляться люди, временно оказавшиеся на костылях, или пожилые посетители, у которых сложности с опорно-двигательным аппаратом. В Сент-Луисе в ресторане Schneithorst's в гардеробе хранится инвалидное кресло для посетителей, испытывающих трудности с передвижением.

Место рядом с дверью.Инвалиды хотят вести такую же нормальную, насыщенную жизнь, как и все остальные. Если у гостя трудности с передвижением, ему может быть тяжело добираться до дальнего столика в обеденном зале. К тому же это привлечет к нему излишнее внимание посетителей, что зачастую не очень приятно. Места за столиком у входа, не привлекательные для обычных посетителей, нередко идеально подходят для инвалидов.

Меню для слепых.Если ваш клиент не говорит на родном для вас языке, то вы попытаетесь перевести содержание меню для него. Но почему такие же знаки внимания далеко не всегда оказываются людям с физическими недостатками? Ну, например, слепым? Вы бы могли иметь меню, написанное шрифтом Брайля, для слепых.

Меню на аудиопленке.Однажды слепой приятель сказал мне, что только около 10 процентов слепых могут читать шрифт Брайля. В связи с этим запомнилось выступление одного из участников проводимого мной семинара. Он говорил, что у него все меню записано на диктофон и эту запись он предлагает слепым посетителям. Превосходная идея. Клиенты могут прослушивать содержание меню и получать интересующую их информацию о составе блюд.

Сотрудник ресторана, владеющий языком жестов.Если среди обслуживающего персонала есть человек, умеющий говорить на языке жестов, в вашем ресторане будут чувствовать себя намного лучше глухие посетители. Многие люди изучали язык жестов для того, чтобы общаться с друзьями или членами семьи с дефектами слуха. Поинтересуйтесь у сотрудников, может, кто из них владеет языком жестов.

TTD/TTY телефон.Данный аппарат представляет собой специальную телетайпную машину, которая позволяет общаться людям с дефектом слуха. Узнайте у представителей местных агентств для глухих, как установить такой аппарат в вашем ресторане.

Блокнот и карандаш для глухих посетителей.Если вам трудно общаться с глухими гостями, просто приготовьте блокнот и ручку и ведите диалог в письменном виде.

Не считайте неловким спросить у слепых клиентов, нужно ли разъяснить им, где и как расположена еда.Этот маленький знак внимания будет высоко оценен слепым клиентом, который пришел в ваш ресторан один. Если гость согласится с вашим предложением, опишите, как еда расположена на тарелке, призвав на помощь часовой циферблат: «Цыпленок на 6.00, картофель на 10.00 и т. д.»

«Нужно ли порезать мясо для вас?»Это вежливый способ помочь слепому клиенту, когда он заказывает такое блюдо, как, скажем, натуральный бифштекс. При этом вовсе не подразумевается, что слепые неспособны обслужить себя сами. Просто им предоставляется возможность принять ваше предложение или отказаться от него.

20. Пожилые люди

Поход в ресторан для пожилых людей такое же, а может быть и большее, удовольствие, как и для всех других посетителей. Пожилые клиенты помнят те времена, когда все было лучше. Уж они-то знают, чего хотят, и при этом отчетливо видят, когда они получают ожидаемое, а когда им предлагают суррогат. И если вам удастся превзойти ожидания пожилых клиентов, считайте, что вы выдержали самый строгий экзамен на профессиональную пригодность.

Внимание руководства.Пожилые люди всегда желают знать, кто главный в данном заведении, и любят, когда он оказывает им знаки внимания. Пожилые отдают предпочтение ресторанам, где владелец или менеджер активно участвует в их обслуживании.

Эскорт к машине.Пожилые люди, в особенности женщины, очень беспокоятся о своей безопасности. Они высоко ценят, когда их провожают к машине вечером. Если вы решите предоставить такую услугу, дайте пожилым людям заблаговременно знать о ней. Учтите, пожилые более подозрительны к незнакомцам, которые предлагают им свою помощь. Если возможно, то оденьте тех, кто отвечает за сопровождение, в ресторанную униформу. Это успокаивающе подействует на пожилых клиентов.

Преимущества щекотливого положения.Одна пожилая дама 70 лет рассказала мне, как она ходила на обед в ресторан неподалеку от ее дома. Когда ей подали чек, она обнаружила, что забыла деньги дома. Дама рассказала менеджеру об этом и была приятно удивлена, когда он тут же поверил ей и позволил попозже уладить недоразумение с официантом. Кстати, вы чаще всего можете смело доверять пожилым людям. Предоставьте им преимущества при каждом таком щекотливом положении, и вы можете обрести добрых друзей на всю оставшуюся жизнь.

Блюда на вынос.Многие пожилые люди не готовят, но при этом предпочитают есть дома, поэтому они ценят возможность уносить ресторанную еду с собой. Чем обширнее в вашем ресторане выбор таких блюд, тем больше для пожилых людей поводов наведываться к вам. Если вы действительно хотите иметь большую клиентуру среди пожилых людей, подумайте о создании службы доставки.

Быстрое решение конфликтных ситуаций.Никогда не обсуждайте жалобу вашего клиента. Единственно правильный метод, который сработает безотказно, – это извиниться за случившееся и немедленно уладить проблему. Не спрашивайте у клиентов, что вы могли бы для них сделать. Это ставит их в затруднительное положение. Когда вы понимаете суть и источник проблемы, предложите благородное решение, которое устроит вашего клиента. Помните, что вы при этом не только решаете проблему, но и сохраняете постоянного клиента.

Рестораны, до которых можно дойти пешком.Многие пожилые люди не водят машину и потому отдают предпочтение ресторанам, расположенным неподалеку от их дома, куда можно дойти пешком. Вы не можете сменить место ресторана, но в ваших силах развернуть активную рекламу своего ресторана среди пожилых людей, живущих в вашем округе.

Буфет с фиксированной ценой.Из-за ограниченных доходов пожилые люди хотят заранее знать, сколько будет стоить их еда. Если ваш ресторан приспособлен к этому, предложение буфета с фиксированной ценой сделает его очень популярным среди пожилых людей. Пусть он работает в самые «мертвые» часы. Вы не очень сильно рискуете, если учесть, что пожилые едят меньше и идут в ресторан не только поесть, но и

Кресла.По мере того как люди стареют, их кости становятся более хрупкими, суставы менее гибкими, а мышцы менее послушными. Любые движения требуют немало усилий, и для таких простых задач, как встать и сесть, нужно больше труда. Кресла позволяют пожилым легче вставать и садиться, опираясь на ручки. Если у всех ваших стульев есть ручки, то вы уже обращены к пожилым посетителям. Если не все ваши стулья с ручками, то старикам будет очень приятно, если перед тем, как они сядут, вы придвинете им стулья с ручками. (И не забудьте подчеркнуть, что вы это сделали специально для них.) Поверьте, люди, у которых осталось так мало радости в жизни, оценят даже такой незначительный знак внимания.

Уважительное обслуживание.К сожалению, наше общество зачастую игнорирует пожилых граждан. Это дает вашему ресторану возможность предоставить им недостающее признание и уважение. Несмотря на то что у пожилых есть свои особые нужды, они хотят получить от обеда такое же удовольствие, как и любой другой посетитель. Если вы будете почтительно и с уважением относиться к вашим пожилым клиентам, то они станут вашими самыми преданными друзьями. Это тот случай, когда вклад невелик, а проценты с него огромны. Дерзайте!

Часть III. Подавайте клиентам приятные поводы для обсуждения

21. Формирование устных отзывов

Многие полагают, что положительные устные отзывы – это лучшая реклама. И я с ними согласен. Но можно ли управлять рекламой «из уст в уста», формировать ее?

Мой опыт подсказывает, что можно, потому что ничего не происходит случайно. Люди не будут да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают. Особенно удручает то, что они думают о вас не так, как вам того хотелось бы. Закрепление информации о вас в сознании ваших клиентов – это результат тщательно продуманной маркетинговой программы, которую вы можете создать и последовательно осуществлять. Это может принести вам неизмеримо больший доход, чем все ваши траты на современную рекламу. И ничего не будет вам стоить.

Это может показаться слишком неправдоподобным. Я проиллюстрирую на живом примере, что дало мне применение этого принципа.

Изучение дела

Когда я открыл свой первый ресторан в середине 1970-х годов, то обычный ресторан такого же размера, как у меня, в финансовом районе Сан-Франциско мог рассчитывать на объем продаж около $600 тысяч в год. (При этом не забывайте, что это было в то время, когда напитки были, скажем условно, по $1, а гамбургер – по $3). Уже в первый год наши продажи превысили $978 тысяч, и все были потрясены. Ни один конкурент недоуменно говорил: «Я этого не понимаю. Чуть ли не каждый в городе говорит о вашем ресторане!»… И правда, говорили.

Однако это не было случайностью. Мы осознанно шли к тому, чтобы все так было. Мы отказались от платной рекламы, за исключением той, что ежемесячно выходила в журнале San-Francisco. Это была вкладка с нашим логотипом, адресом и телефоном. Мы создавали объем наших продаж исключительно на устных отзывах. А они были результатом тщательно продуманной и последовательно выполняемой маркетинговой программы, основанной на принципах, о которых я расскажу ниже.

Прежде всего я должен предупредить, что не могу обещать, что объем ваших продаж будет превышать объемы продаж конкурентов на 60 или даже больше процентов и что вы сможете отложить дополнительно $378 тысяч. Существует ряд факторов, которые повлияли на достижение нами такого объема продаж. Однако я могу гарантировать, что эффективное применение некоторых простых идей поможет вам открыть для себя это мощное средство.

Давайте начнем с того, что рассмотрим основные принципы формирования устных отзывов, а потом обсудим, как вы могли бы применить их.

22. Основные принципы «сарафанного радио»

Этот раздел посвящен ряду аспектов, которые вы можете использовать для того, чтобы доставить вашим клиентам больше приятных моментов, о которых они будут с удовольствием вспоминать и говорить. Моя задача помочь вам понять основные принципы формирования устных отзывов, а также то, как они работают и поддерживают клиентский маркетинг в целом.

Первый принцип:люди не могут быть вашими клиентами, если они не думают о вас!

Цель программы устных отзывов заключается в том, чтобы заставить клиентов положительно говорить о вас. Когда вы становитесь предметом восторженного рассказа вашего клиента, то у рассказчика и людей, с которыми он беседует, может возникнуть желание посетить вас снова. Всякий раз, когда посетитель думает и говорит о вас, ваши шансы на его повторный визит увеличиваются. Согласитесь, справедливо полагать, что если мысли о вашем ресторане никогда не приходят на ум вашему клиенту, то он едва ли когда-нибудь появится у вас.

Второй принцип:не бывает устных отзывов, если не о чем говорить. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вашем ресторане приятные для вас вещи, – а я полагаю, что вы хотите этого, – то должно быть что-то такое, о чем они смогут говорить. Другими словами, вам нужно обучить ваших клиентов формулировать причины, по которым они к вам приходят.

Третий (главный) принцип:сами по себе устные отзывы не появятся. Хотя и не исключено, что люди будут говорить о вашем ресторане хорошо и, быть может, даже восторженно без каких-либо видимых усилий с вашей стороны. Однако устные отзывы – это инструмент создания продаж, обладающий настолько мощным потенциалом, что просто великий грех оставлять его на откуп случаю. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вам нужно взять на себя ответственность за это. Вы должны быть уверенным, что даете клиентам достаточно хороших поводов, о которых можно и следует говорить. Вам необходимо добиваться, чтобы они были активнее вовлечены в ваши ресторанные дела. Зарабатывайте их доверие, больше рассказывайте им о вещах, которых они не знают, и постоянно делайте что-нибудь такое, о чем бы им хотелось рассказать друзьям и членам семьи.

Четвертый принцип:устные отзывы зависят от признаков отличия вашего ресторана от других. Если вы не в состоянии создать ярко выраженное отличие от ваших конкурентов, то люди все-таки еще будут иметь возможность говорить о вас. Но вряд ли они смогут вразумительно объяснить, почему продолжают ходить именно в ваш ресторан, а не в какой-либо другой. Людям необходимо объяснение причин, почему они делают так, а не иначе, предпочитают это, а не то. Поэтому создание отличий – еще один важный аспект этой работы.

Последний аргумент в пользу активной программы формирования устных отзывов заключается в следующем. Если

Но задумайтесь на минуту и ответьте откровенно: вы хотите конкурировать на уровне цен? Если вы не можете доказательно объяснить разницу в цене между мерседесом и Geo Metro, разве вы станете платить $60 тысяч за машину? Концепция создания отличий очень важна в системе общественного питания.

Гамбургер, он и в Африке гамбургер. Или у вас иное мнение на этот счет?

Когда я обсуждаю эту тему на своих семинарах, то обычно спрашиваю: у кого из присутствующих есть в меню гамбургеры и какова на них цена? У большинства рестораторов они есть, и их стоимость варьируется от $2,25 до почти $7. Тогда я спрашиваю ресторатора, у которого 7-долларовые гамбургеры: почему я должен тратить на его продукт почти в 3 раза больше? Мне, как потребителю, если я четко не представляю разницы или если эта разница для меня не представляет очевидной ценности, не имеет никакого смысла платить больше. Если ресторатор может привести убедительные доводы, и, если различия мне ясны, 7-долларовый гамбургер может оказаться более удачной покупкой, нежели 2-долларовый.

Итак, что мы можем предложить посетителям, чтобы они об этом говорили? Ниже я представлю несколько соображений, которые, надеюсь, заставят вас задуматься над этим вопросом. Разумеется, эти идеи даже в малейшей степени не способны очертить круг всех возможных вариантов. Говоря откровенно, нам бы не хватило всей этой книги, чтобы обозначить их. Впрочем, если вообще этот список можно будет когда-нибудь завершить.

Моя цель гораздо скромнее. Предложить некоторые варианты того, что и как можно сделать. А вам предоставляется возможность посмотреть на свой бизнес как бы со стороны и определить, какие идеи для вас приемлемы и какие предложения вам наиболее подходят. Одно я знаю наверняка. Это то, что люди все равно должны о чем-то говорить. Единственный вопрос, хотите ли вы, чтобы ваши сограждане говорили о вас или о том, что они услышали в последних известиях. В силу того, что общественное питание – это бизнес, основанный на личном контакте и взаимодействии, давайте начнем с рассмотрения человеческого фактора, который воплощается в успех или неудачу программы устных отзывов.

23. Почему люди общаются?

Каждому хочется, чтобы у него было о чем рассказать, и большинство людей не очень оригинальны. Я вовсе никого не хочу обидеть и никого не сужу. Просто такова человеческая природа.

Приходилось ли вам, услышав что-то, например, по радио, телевидению или от друзей, пересказывать это кому-нибудь чуть ли не слово в слово? Были ли вы убеждены при этом в стопроцентной достоверности этой информации или поинтересовались ли вы хотя бы мерой ее точности? Я полагаю, что если информация была предоставлена вам источником, которому вы доверяете, то вы приняли ее за чистую монету и передали услышанное тому, кто об этом еще не слышал. Более того, я подозреваю, что вы, скорее всего, были даже рады тому, что узнали эту новость раньше и у вас появилась возможность рассказать друзьям о том, чего они еще не знают.

Сила внутренней информации

Каждому человеку нравится знать что-то такое, чего другие еще не знают. Когда мы можем сообщить другим о чем-то, чего они еще не знали, это делает нас в наших глазах более значительными и более причастными к происходящему. Вдобавок, если ты оказался первым, кто узнал о потрясающей новости, это может возвысить тебя в глазах окружающих, укрепить твои позиции. Возможно, все это больше из области психологии. Но возможность поведать о каком-нибудь секрете вашим гостям, с тем чтобы они могли рассказывать о нем другим, – это довольно неплохой подарок.

Всегда размышляйте, какими секретами вы могли бы поделиться со своими посетителями? Это может быть невинная уловка, как, скажем, утечка информации о том, что вы ждете поступления какого-то особого вина, незадолго до того, как вино действительно поступит и вы публично объявите об этом. Сообщите, что вы обнаружили в своих подвалах последний во всем мире ящик Santa Cruz Pinot Noir урожая 1978 года и что вы не намерены включать его в винную карту, а сохраните для тех, кто знает толк и действительную цену вину. Бьюсь об заклад, успех вам обеспечен. Город будет взбудоражен разговорами об этом, и приток новых клиентов вам гарантирован.

Чаще и смелее рассказывайте людям о блюдах из категории «этого нет в меню, но, если вы пожелаете, мы сделаем это специально для вас». Утечка «секретов» – это превосходный способ крепче привязать людей к вашему ресторану и дать им великолепный повод для разговоров.

Личная вовлеченность

Люди больше и охотнее говорят о вас, когда они лучше осведомлены о происхождении и качестве продуктов, используемых в вашем ресторане. Если у вас лучшее тушеное мясо в городе, вы можете создать команду преданных приверженцев из фанатов тушеного мяса. Особенно если они осведомлены, как вы его готовите, почему вы выбираете именно такое, а не другое мясо для вашего фирменного блюда, как появился в вашем ресторане этот рецепт, почему ваше тушеное мясо лучше, чем у ваших конкурентов, или почему у него особенный вкус и т. д. и т. п.

Важно также учитывать, что люди охотнее говорят о заведении, в котором чувствуют себя «своими». Такое может случиться, например, если вы дадите вашим посетителям почувствовать себя пионерами-первопроходцами при дегустации нового блюда или пробе вообще чего-то нового и необычного.

Например, когда я работал в Олимпийском комитете, одним из моих любимых блюд, которое я непременно включал в меню, было чили из гремучей змеи. Это не потому, что на гремучих змей был нелегальный спрос (я вас уверяю, такого не было!), а потому, что посетители говорили об этом порой в течение года, а то и больше, независимо от того, пробовали они это блюдо или нет.

Такой же принцип может быть с большой пользой использован в вашем ресторане (отеле, клубе, центре боулинга, курорте, банке, где угодно).

На следующих страницах я поделюсь некоторыми соображениями о том, что вы можете сделать, чтобы люди о вас говорили, и как при этом добиться, чтобы они говорили то, что хочется вам.

24. Кого люди слушают?

Часто люди относятся к рекламе с недоверием. Они критически оценивают информацию, которую им преподносят в рекламных роликах. С психологической точки зрения это вполне объяснимо. Если товар рекламируется, значит, его хотят продать вам любыми путями. Я люблю покупать, но не люблю, когда мне что-то навязывают.

Люди слушают тех, кого они знают и ценят. Они менее скептически относятся к информации, которую слышат от друзей, чем

Вот почему многие солидные компании используют любимцев публики (известных спортсменов, топ-моделей, киноактеров, звезд эстрады, общественных деятелей) для рекламы своей продукции.

Привлечение знаменитостей мотивируется тем, что если вы симпатизируете этой личности, то с большей вероятностью поверите в то, что она не обманет вас относительно товара, продукта или услуги, в поддержку которых выступает. Вы знаете, что этим знаменитостям платятся гигантские суммы за то, что они позволяют использовать их имя и внешность в сочетании с каким-либо товаром, и что у этих людей напрочь отсутствуют знания в той области, продукт из которой они рекламируют. Но это большинство из нас не воспринимает как большой недостаток. Главная цель состоит в том, чтобы вызвать к товару доверие при помощи ассоциаций. И это в большинстве случаев срабатывает.

Я сомневаюсь, что вы можете позволить себе рекламу с привлечением знаменитости (хотя вполне возможно, что среди вашей постоянной клиентуры есть известные люди). Впрочем, вам и не нужны громкие имена. У вас есть источник рекламной поддержки, который пользуется большим доверием, чем знаменитости, – это ваши постоянные клиенты, рассказывающие о вас своим друзьям и знакомым.

Люди прислушиваются к тем, кому они доверяют. Информация, исходящая от друзей или членов семьи, не вызывает сомнения или внутреннего сопротивления, потому что за ней нет никакого корыстного мотива. Люди склонны доверять друзьям, близким, соседям, которые ничего не будут иметь с того, что создадут рекламу чему-нибудь. Информация из этих источников обычно воспринимается без скепсиса.

Люди также склонны прислушиваться к признанным экспертам в своей сфере. Но только до того момента, пока они не усмотрят с их стороны какой-нибудь заинтересованности.

Например, если ваш шеф-повар появится в телевизионном шоу, люди с вниманием отнесутся к его рекомендациям как лучше жарить индейку. Но как только он начнет хвалить свой ресторан и говорить, что пора резервировать столики на День Благодарения, он тут же становится источником рекламы, и к его словам начнут относиться с подозрением.

Должен предостеречь вас от перехлеста с созданием похвальных устных отзывов о вашем ресторане. От этого будет попахивать заказной рекламной кампанией, что принесет больше вреда, чем пользы. Помните, что ваша уверенность, взвешенные действия признанного авторитета в сфере ресторанного бизнеса служат лучшим фундаментом для увеличения числа как ваших клиентов, так и их визитов в ваше заведение. Чтобы ваши постоянные клиенты приходили к вам чаще и чтобы при этом ваши продажи росли за счет устных отзывов, вы или кто-то из ваших ключевых сотрудников должен иметь репутацию признанного авторитета в области продуктов и услуг, никоим образом не обнаруживая свою заинтересованность в увеличении продаж. Так вам будет намного легче убедить своих клиентов в том, что то, что вы делаете, лучше, чем у других, или хотя бы отличается от того, что делают другие. В подобных условиях они с большей готовностью и желанием будут передавать эту информацию другим.

25. Несколько мыслей о поведении людей

Это всего лишь частное наблюдение. Но я считаю, что большинство людей не очень уверены в себе. Чтобы противостоять этой неуверенности или хотя бы сделать ее менее заметной для окружающих, а может, просто потому, что наш мозг постоянно работает в этом направлении, людям необходимы оправдания, обоснования и объяснения своих решений. Подумайте об этом. Если кто-то вас спросит, почему вы водите такую-то машину, ваш ответ, скорее всего, начнется со слов: «Я ее вожу, потому что…» Но вы вряд ли скажете: «Ха, а я никогда не задумывался об этом!»

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты чаще приходили в ваш ресторан, помните, что самый надежный способ к повышению дохода – это добиться того, чтобы ваши постоянные клиенты приходили к вам всего лишь на один-единственный раз в месяц чаще. Но для этого вы должны дать им повод, чтобы они могли объяснить и оправдать участившиеся посещения вашего заведения.

Другими словами, вам нужно воспитать клиентов так, чтобы они знали, почему они обедают или ужинают именно у вас. По-прежнему в силе логическое обоснование: «Я хожу туда, потому что…»

Если вы хотите поправить свои финансовые дела за счет этого, то попробуйте уговорить ваших клиентов письменно объяснить причины, по которым они ходят в ваш ресторан. Например, проведите маленькое анкетирование. С его помощью вы сможете понять, знают ли они, почему ходят в ваш ресторан. Это следует сделать еще и потому, что в результате у ваших клиентов появятся оправдание и объяснение, которые позволят им с легким сердцем продолжать ходить к вам.

26. Цели программы формирования устных отзывов

Успешная программа формирования устных отзывов преследует пять главных целей:

1. Воспитывайте своих клиентов

Очень важно, чтобы люди знали, почему они ходят в ваш ресторан. Когда вы этого добиваетесь, то тем самым предоставляете людям дополнительные основания для того, чтобы они могли лишний раз посетить вас. Чем больше клиенты знают о том, что ваш ресторан для них делает, чем именно он лучше, что отличает его от других, тем легче им завершить предложение: «Я хожу в этот ресторан, потому что…»

2. Делайте из клиента рекламного агента

Чем больше ваши клиенты знают о том, что вы для них делаете, тем больше у них возможности об этом говорить. Особенно если вы посвятите их в секреты, о которых знает далеко не каждый. Если вы хотите, чтобы ваши клиенты, покидая вас, рассказывали о вашем ресторане другим (а вы, конечно же, этого хотите), то должны быть уверены в том, что у них есть о чем рассказать своим друзьям.

3. Давайте вашим клиентам повод прийти к вам снова

Помните, что ключом к росту объема продаж являются повторные посещения. Вы заработаете намного больше, если ваш клиент придет к вам на один раз в месяц больше, чем если сегодня вечером вы будете пытаться вырвать лишний доллар из его сжатых пальцев. Для того чтобы ваши клиенты пришли снова, им нужен повод. А это практически целиком зависит от вас – предоставить людям одну или больше причин, по которым бы они захотели вернуться.

4. Персонифицируйте обслуживание

Когда вы активно внушаете своим гостям, почему они пришли именно в ваш ресторан, то, во-первых, даете им дополнительную тему для разговора, а во-вторых, делаете обслуживание персональным. Путем последовательных тренировок ваш обслуживающий персонал должен научиться распознавать и использовать естественные возможности для того, чтобы просвещать и информировать клиентов. Только так ваши сотрудники смогут говорить им что-то более существенное и индивидуальное, нежели простое: «У вас все в

5. Создавайте отличия своего заведения

Люди едва ли захотят прийти к вам, если они не думают о вас. Чем больше у вас будет отличий от других ресторанов, тем меньше вам придется конкурировать на уровне цен и тем больше будет оснований думать о вас. Особенно выигрышными будут для вас сравнения с другими заведениями. Вы ведь хотите, чтобы на вас они смотрели иначе, чем на ваших конкурентов.

27. Добивайтесь отличий в обычных вещах

Несмотря на то что ставка на элементы и продукты, характерные только для вашего заведения, играет в вашу пользу и создает очевидное преимущество, не стоит пренебрегать возможностями создавать отличия при помощи тех вещей, которые предлагает любой другой ресторан. Если вы и в этом преуспеете, то сможете напоминать своим клиентам о себе всякий раз, когда они проводят время в каком-либо другом ресторане. Итак, что же предлагает любой обычный ресторан? Давайте начнем с основного. С таких вещей, как хлеб, безалкогольные напитки, пиво, вино, салат, вода, салфетки, кофе, туалеты и телефон. Словом, с того, без чего немыслим ни один ресторан.

По большому счету, вы можете создать отличия по каждому из этих пунктов: либо по самому продукту, либо по тому, как он представлен, либо по отношению к этому продукту. Вот несколько идей, которые, надеюсь, подтолкнут вашу мысль в направлении, как создавать выгодные для вас отличия (табл. 27–1).

Таблица 27–1

Любую хорошую вещь можно сделать еще лучше. Может, об этом и не стоит говорить, но как только вы начнете работать над совершенствованием вашего заведения, пусть в вашем сознании возникнет лучшая картина. Любое из этих отличий поможет выделить один ресторан на фоне другого. Но не все они применимы ко всем ресторанам без исключения. Использовать все сразу не сможет ни один ресторан.

28. О чем вы можете говорить?

Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, распространяли добрую молву, становились пропагандистами вашего ресторана, у них должно быть что-то особенное, о чем они могли бы рассказывать своим друзьям.

Например, недостаточно, чтобы посетители просто проводили хорошо время в вашем ресторане. Если только этим ограничивается все, что с ними у вас происходит, то единственное, что они смогут рассказать своим друзьям, это то, что они хорошо провели время. Конечно, это все же лучше, чем совсем ничего, но у этой информации мало «силы убеждения». С другой стороны, если вы уверены в том, что ваши гости знают, почему они хорошо провели время, то тогда им есть что рассказать.

После некоторого просвещения – работы, проведенной персоналом с клиентами, – они могли бы сказать что-то вроде: «Вчера вечером мы были в Monty's и здорово провели время! Вы знаете, что у них свой сад на заднем дворе? Они приготовили нам великолепный салат и латук для него сорвали непосредственно перед ужином. Вы не поверите, но это был лучший салат, какой я когда-нибудь ел! Должен вам сказать, что в следующий раз, когда в ресторане мне расскажут про свежий салат и подадут салат недельной давности, я просто уйду из такого ресторана!»

Почувствовали «силу убеждения» в этом рассказе? И как просто было бы в подходящий момент научить клиента этим словам (у нас собственный сад, зелень мы собрали непосредственно перед вашим приходом, любой ресторатор, который подает салат недельной давности, не может считаться по настоящему гостеприимным).

Как вы думаете, эти люди и их друзья придут еще в Monty's? И вспомнят ли они Monty's, когда пойдут к кому-нибудь из их конкурентов и получат недельной свежести латук?

Конечно, то, что вы делаете вещи, о которых говорят, очень помогает. Однако не менее важно удостовериться, что люди всегда знают о том, что вы для них сделали и делаете.

29. Концепция

Одна из первейших позиций, где следует искать отличия, – концепция ресторана. Ваша концепция – это ваши мечты и желания, то, что бы вы хотели, чтобы люди думали и говорили о вас. Учитывая, что чуть ли не каждый день открываются новые рестораны, несерьезно и непрактично считать, что «если вы открыли ресторан, люди все равно придут».

К сожалению, это не всегда так. А вот то, как вы определите свою концепцию, может стать главным фактором, почему люди с интересом захотят проверить ваш ресторан и благосклонно о вас отзовутся после первого посещения. Вот несколько идей на этот счет.

Кухня.Если ваш ресторан первым в округе предложит особую кухню, это выделит вас в ряду других конкурентов, которые выйдут на рынок после вас. Уже никакое другое заведение не сможет заявить, что оно – старейший барбекю-ресторан, или использовать титул первого барбекю-ресторана округа. Это отличие должно работать на вас!

Комбинация кухонь.На современном уровне развития ресторанного рынка основные национальные кухни, надо полагать, уже повсеместно и широко представлены. Но даже и в этом случае остаются способы отличиться, исходя из характера еды, которую вы предлагаете.

В качестве примера позвольте привести случай из практики ресторана в Колорадо, который в течение 12 лет был барбекю-рестораном. Это заведение нуждалось в серьезном обновлении. За последние 6 лет объемы продаж, превышавшие когда-то $1 миллион в год, уменьшились больше чем на 50 процентов. Тенденция не внушала оптимизма, и владелец понимал, что ему нужно срочно что-то предпринять. В то же время он прекрасно осознавал, что одного косметического ремонта и смены половых покрытий недостаточно, чтобы вернуть ресторан в число процветающих. Он попросил меня изучить ситуацию и посмотреть, что можно сделать, чтобы оживить бизнес.

Для того чтобы ресторан стал прежним солидным предприятием, требовалось изменить отношение к нему местных жителей, возродить в них желание снова посещать его. Он не должен был ассоциироваться в их сознании с очередным заведением, где можно просто поесть. Признаться, меня не прельщала перспектива бороться за свою долю на рынке с еще одним ресторатором. Разумеется, никто бы не осудил меня, откажись я от этого предложения. Но я принял его.

В тот момент это был довольно средний барбекю-ресторан, и люди рассматривали его именно в этом качестве. Другой ресторан прославился на местном рынке бараньими ребрышками, и эта репутация делала его фирменное блюдо желанным для посетителей, даже если продукт был не так хорош, как многим бы хотелось.

Моей первой мыслью было осовременить концепцию и сделать ее более ярко выраженной. Я обдумывал изменение названия на The Big Pig («Большая свинья»), выпуск умопомрачительных маек с логотипом ресторана, необычные вещи в декоре и обслуживании, чтобы превратить прием

Крыша ресторана была черепичной, и архитектура всего здания наводила на мысль о Мексике. Однако проблема состояла в том, что мексиканская еда и без того была популярна в городе и мексиканские рестораны успешно существовали в этом районе уже в течение 40 лет. Поэтому мы не могли рассчитывать на успех, став исключительно мексиканским рестораном.

Тогда мне пришла мысль: ну и что с того, что рестораны барбекю и мексиканской кухни наиболее популярны среди жителей этого района. Ведь никто не попробовал соединить обе эти кухни в одном меню. Хотя они вполне сочетаемы. (Итальянскую и китайскую кухни я бы не стал комбинировать столь решительно.) Отталкиваясь от этой идеи, мы и стали развивать нашу концепцию, которую назвали «пограничное барбекю». Так как мы были первыми, кто отважился соединить эти две кухни, мы могли смело и без оглядки работать над созданием новой категории блюд. Отныне каждый, кто желал их отведать снова, первым делом вспоминал наш ресторан.

Дифференциация важна

Ресторан Le Central в Денвере относит себя к категории «французский ресторан с умеренными ценами», а ресторан Macheezmo Mouse специализируется на «здоровой мексиканской пище». А какие особенности вы можете приписать своему ресторану, которые делают его запоминающимся?

Название

Точные и удачные названия заведения могут дать богатую и неисчерпаемую тему для разговоров, но при условии, что название прочно закрепилось за рестораном. Имейте в виду, что у названия, как и у хорошего коньяка, должен быть определенный срок выдержки. Название для ресторана – это больше, чем просто имя.

Дэвид Дуга, владелец ресторана в Ламбертвилле, штат Нью-Джерси, под названием The Yellow Brick Toad («Желтая кирпичная жаба»), говорит, что это название для него сегодня звучит хуже, чем когда он только открывал ресторан в 1978 году. Но за это время заведение обрело такую репутацию и такую преданную постоянную клиентуру, что он не осмеливается и даже не помышляет что-то менять. Смею предположить, что Дэвид несколько лукавит. Уж он-то знает, что в свое время это название было настолько необычным, что заставляло публику не только говорить о новом заведении, едва оно открылось, но и зайти в него, по крайней мере, хотя бы разок, чтобы самому удостовериться, что же это такое. Ведь это давало право при случае ввернуть в разговоре, мол, бывал я в этой «Желтой жабе». Правда, все остальное зависело уже только от Дэвида.

Мы тоже играли с названием в Колорадском проекте. Рынок, на который мы вышли с нашим пограничным барбекю, был довольно-таки прозаическим и скучным. Большинство ресторанов принадлежали местным владельцам, которых правильнее было бы называть рутинерами, но никак не людьми с богатым воображением. Я поймал себя на мысли, что это дает нам возможность создать отличие за счет необычного названия. Вывеска, под которой мы открылись, гласила: El Puerco Border BBQ, Cosmetic Surgery and Small Engine Repair (Эль Пуэрко: Пограничное барбекю, косметическая хирургия и мелкий ремонт машин).

Это был явный перебор, но мы сделали ставку на то, что люди запомнят это название и будут говорить о нем. Наш посыл строился на том, что публика захочет прийти к нам хотя бы раз, чтобы посмотреть на чудаков, которые попытались скрестить ежа и ужа, и оценить на что же они способны. А уж коль скоро нам удалось заманить их, только от нас зависело, захотят ли они прийти к нам еще раз. Конечно, добившись своего, мы смогли через какое-то время ужать название до El Puerco Border BBQ. Но к тому времени мы уже твердо стояли на ногах, и новизна названия потускнела.

Метод обслуживания

Первый автомобильный ресторан был местом, которое каждый автовладелец должен был обязательно посетить. Во многих районах страны концепция старого кафетерия была изменена и дополнена буфетом или шведским столом. Демонстрационные кухни – самый свежий, новейший элемент дизайна. И кто знает, что еще станет возможным завтра. Не исключено, что когда-нибудь я открою ресторан «все-что-вы-сможете-съесть» с самообслуживанием из кормушек. И кто осмелится предугадать, какую реакцию это вызовет.

Ниша на рынке

Как вас воспринимают на рынке? То, что люди думают о вас, определяет, чем вы для них являетесь. Например, тысячи людей разносили пиццу, пока на рынке не появилась Domino's. Она была первой пиццерией, которая объявила: «Доставка на дом – это мы». Сделав это, они заявили свои претензии на то, чтобы занять на рынке услуг нишу разносчика пиццы.

Если никто в городе не заявил о себе как о месте для всей семьи, то вы можете с полным правом претендовать на получение такой репутации. А может быть, вы могли бы стать местом проведения различных торжеств? Что вы думаете насчет звания самого веселого или самого будничного места для еды? Кто-нибудь занял нишу заведения самого здорового диетического питания? Покопайтесь в архивах. Может статься, что вы самый старый ресторан в вашем регионе или у вашего здания необычная история.

Много лет назад я выполнял заказ для милого итальянского ресторана The Villa в Палмер-Лейк, расположенного в 32 километрах от центра Колорадо-Спрингс. Еда была великолепной, атмосфера задушевной, а обслуживание безукоризненным. Но несмотря на это, нельзя было сказать, что они преуспевали в бизнесе. Исключение составляли разве что некоторые выходные. Я предложил им объявить The Villa рестораном для влюбленных и в соответствии с этим создавать себе репутацию заведения романтического ужина на двоих. Естественно, это потребовало некоторых изменений в концепции.

В меню появились блюда на двоих, ассортимент вина в полбутылки и даже обеды и ужины на двоих с фиксированной ценой. Несомненно, это приглушило некоторые выигрышные моменты прежнего ресторана. Но если вы хотите выиграть в большом, не бойтесь уступить и проиграть в чем-то малом.

Суть заключается в том, чтобы вы определились в главном – как бы вы хотели заявить о себе на рынке (или какие категории еще остались не востребованными). Заявите о себе со всей определенностью и усильте эти позиции беседами за столиками в вашем ресторане и в своей рекламе. Для более подробного рассмотрения деталей технологии этого процесса советую вам почитать Bottom Up Marketing by Trout and Ries.

30. Магистральная линия поведения

Магистральная линия ведения бизнеса, выбранная вами, является плодородной почвой для формирования устных отзывов. Рассмотрим некоторые варианты поведения, которые могут иметь «силу убеждения».

Политика в отношении курения в зале

Если

Изменения в ресторане для некурящих дадут хорошие результаты, если клиентами вашего заведения в большей степени являются семьи. Когда в ресторане The Dunes в Нагс-Хед, штат Северная Каролина, решили покончить с курением, они ожидали яростного сопротивления курильщиков. В Северной Каролине выращивается табак, и многие клиенты действительно обиделись на такую политику ресторана. Но даже самые заядлые курильщики смягчились, когда им объяснили, что этот шаг предпринят ради детей, которые составляют довольно значительную часть гостей. Персонал объяснил, что среди клиентов очень много семей и просто грех и преступление подвергать детей пытке пассивного курения. Большинство людей с пониманием отнеслись к этому и остались в этом ресторане. Разумеется, не все постоянные клиенты смогли отказаться от удовольствия выкурить за обедом или ужином две-три хорошие сигареты. Но очень скоро освободившиеся места заняли те, кто раньше не любил ходить в рестораны именно из-за клубов табачного дыма.

Запрет на курение может быть позитивным шагом для тех рестораторов, у которых оборудование с трудом справляется с вентиляцией зоны для некурящих или для маленьких ресторанов.

Решение запретить курение не для всех будет правильным и выигрышным. Следует учитывать, что оно неизбежно принесет некоторые неудобства для части ваших гостей. Особенно если у вас есть бар. Конечно, если в вашем ресторане есть возможность полностью изолировать курящих от некурящих, то у вас нет причин для введения изменений.

Даже те рестораны, где не курят, считают, что ежемесячные ужины с сигарой становятся весьма популярными (и доходными). Интересно, что, по мере того как курение в целом становится все менее популярным, индустрия сигар переживает настоящий бум.

Гарантии качества услуг

Гарантии качества услуг – это естественная акция бизнеса, который ориентирован на клиента. Предлагая твердые гарантии, вы тем самым ручаетесь за то, что сделаете все необходимое, чтобы ваши гости хорошо провели время в вашем ресторане. Безусловно, соблюдение определенных стандартов будет сопряжено с некоторыми дополнительными расходами. Однако идея не настолько надуманна и малоперспективна, как это может показаться на первый взгляд.

Если у ваших посетителей возникла проблема, вы наверняка попытаетесь ее уладить, не так ли? Если вы со мной согласны, то вы уже на пути внедрения у себя стандартов, гарантирующих качество услуг. Все, в чем заключается эта политика, сводится к вашему обязательству еще до возникновения недоразумения сделать все возможное, чтобы оно не произошло. Иными словами, вы заранее предупреждаете возможные конфликтные ситуации.

Знаю, знаю, вы опасаетесь, что некоторые из ваших клиентов непременно захотят воспользоваться предоставленным им преимуществом, если вы введете гарантии качества услуг. Полагаю, ваши опасения не беспочвенны. Наверняка найдется несколько людей, которые воспользуются этим. Но, уверяю вас, их будет значительно меньше, чем вы думаете. В Hampton Inns введена стопроцентная гарантия качества услуг. Только скажите, что вам не нравится комната, в которой вас поселили, и с вас не возьмут плату за нее. Вы, наверное, полагаете, что люди часто пользуются таким преимуществом – остановиться в гостинице бесплатно. Но в компании мне сказали, что пользуются этим только около 0,3 процента гостей. 3 человека из 1000!

А теперь задумайтесь, вы бы согласились торговать со скидкой 0,3 процента, получая взамен превосходный пункт отличия? Некорректный вопрос, да? Так что же вас удерживает от применения гарантий качества услуг? Мы более склонны составлять правила для 3 жалобщиков и забывать при этом о 997 клиентах, которые будут в восторге от нашей заботы об их спокойствии и благополучии. К тому же, если ваши гости не получают удовольствия, это уже начинает стоить вам денег. Просто вы не знаете, сколько это вам стоит. Расплата по гарантиям быстро укажет вам на просчеты в вашей системе, и вы сможете их подкорректировать.

Если люди, приходя в ресторан, плохо проведут там время, у них останутся плохие впечатления, они ни за что не придут сюда опять. Более того, они будут говорить своим друзьям и знакомым об этом заведении только самое плохое. Информация к размышлению. Если человек знает, что он может пойти в ваш ресторан, где ему гарантировано хорошее времяпрепровождение, или может пойти к вашим конкурентам, но не исключено, что там его постигнет разочарование, как вы думаете, чему он отдаст предпочтение?

Ключ к эффективным гарантиям качества услуг состоит в том, чтобы искать возможности исправления ситуаций до того, как ваш посетитель осознал проблему. Вам не надо ждать, пока люди скажут об этом. Помните, в действительности указывать на недостатки отваживается лишь 1 из 24. Остальные молча уходят, и большинство из них уже больше не возвращаются, несмотря на гарантии качества услуг.

Например, у моего друга был ресторан в Портленде, штат Орегон. Одним из его требований было – ожидание клиента не должно превышать 15 минут. Однажды вечером, проходя по обеденному залу, он заметил, что на один стол не подавали основных блюд уже более 15 минут. Проверив это, он убедился, что со времени заказа прошло почти 20 минут. Он тут же пошел на кухню и сам принес заказ.

Ставя еду на стол, мой друг сказал: «Джентльмены, я должен извиниться. Ваше ожидание было дольше нашей обычной нормы. Поэтому, во-первых, сегодня эти блюда за мой счет. Во-вторых, я бы хотел преподнести вам эти купоны, чтобы вы могли еще раз прийти к нам и пообедать за наш счет. Мне бы хотелось продемонстрировать вам, что мы можем работать значительно лучше, чем сегодня».

Гости были потрясены. «Великолепно, – сказали они. – Но мы ничего не заметили». На что мой друг ответил: «Может, вы и не заметили, зато заметили мы». Это и есть наглядный пример гарантии качества услуг.

Бесплатные напитки, если клиент вынужден ждать

Я уже рассказывал о том, как открылось первое Pacific Cafe в Сан-Франциско в середине 1970-х годов. То самое, которое располагалось рядом с пляжем, в жилом районе. Местоположение нельзя было назвать удачным, да и погода частенько была холодной и туманной. Это был маленький ресторан, и внутри не было места, где бы клиенты могли

Однажды вечером, вскоре после открытия ресторана, менеджер увидел, что очередь тянется вдоль тротуара. Сожалея о том, что его гостям приходится ждать на холоде, он предложил всем ожидающим бесплатное вино до того момента, как им предоставят место. Это так понравилось клиентам, что они уже ничего не имели против ожидания.

Молва распространилась очень быстро, и каждый, кто ее слышал, передавал ее дальше. Я услышал об этом через день или два. Сгорая от любопытства – что же там происходит, – я с друзьями пошел туда на ужин. Вдоль тротуара стояла очередь, и работники ресторана наливали каждому вино. Я смутно помню, поужинали мы в тот вечер или нет (была такая очередь!). Но мы, честно говоря, преследовали другую цель. Нам пришлось ждать так долго, сколько нигде в другом месте мы бы не согласились ждать. Однако никто из нас не был против, потому что с нами обращались так, как нигде до этого.

Бесплатное вино за ожидание в очереди стало традицией. Она, как и очередь, жива до сегодняшнего дня. Я уверен, что какой-нибудь дотошный бухгалтер сходит с ума! Но у ресторана стоит очередь с 1976 года.

Я рассказал эту историю в Virginia Restaurant Show несколько лет назад и услышал ответную от ресторатора, который воспользовался этой идеей. У него был ресторан в центральной части Южного Ричмонда, где находится много заведений ресторанных сетей среднего уровня. В том году День Святого Валентина приходился на пятницу, поэтому хозяин понимал, что это будет особенно оживленный вечер и что многие не зарезервируют места заранее. Он вспомнил мою историю про вино и, решив, что терять ему нечего, приготовил два ящика дешевого шампанского. Как только возникала очередь, он говорил ожидавшим, что нужно чуточку подождать, но он угощает за доставленное неудобство шампанским до тех пор, пока их не посадят за столик. Он говорит, что сделал благодаря этому по крайней мере $4 тысячи, которые иначе бы «повернулись и ушли». Стоило же это ему $60.

К тому же бесплатное шампанское может сыграть роль допинга. Многие, выпив один бокал, захотят потом заказать другой напиток за полную цену. Когда я работал над проектом Эль Пуэрко в Колорадо, мы работали на таком рынке, где люди ждать вообще не станут. Моя политика была такая – если вы вынуждены ждать, напитки для вас бесплатные до тех пор, пока вас не усадят за столик. Если вы хотите пить Jack Daniels, никаких проблем. Я рассчитывал, что люди подумают: «А почему бы не пойти туда. Может быть, нам придется подождать».

Я много говорю о бесплатном алкоголе, но сила этой идеи не в предложении напитков, а в духе, который царит за этим предложением. Может быть, ваш бизнес или законы вашей страны не позволяют с выгодой предлагать бесплатные алкогольные напитки. В таком случае, как насчет предложения ожидающим гостям кофе или безалкогольных напитков? Вы могли бы также передать поднос с бесплатными закусками ожидающим.

В качестве итогового замечания: если вы осуществляете подобную политику, не рекламируйте ее. Просто делайте так, и все. Это сделает ваше предложение более индивидуальным, и в нем будет какая-то секретность, которой посетители могли бы поделиться со своими друзьями.

Ценовая политика

То, как вы устанавливаете цены в своем меню, тоже может стать пищей для разговоров. Если вы следуете политике «ешьте-столько-сколько-хотите» (неограниченное число подходов к буфету или салат-бару), а ваши конкуренты – нет, то для вас это отличие. Стив Миллер, ведущий тренер в области ресторанного бизнеса, предлагает следующее: чтобы извлечь больше силы убеждения из политики «ешьте-столько-сколько-хотите», назовите ее «до отвала». Пусть в вашем меню говорится «до отвала креветок». А когда ваши клиенты спросят, сколько же это «до отвала», вы можете сказать, что это. Подавайте клиентам приятные поводы для обсуждения решать уже им самим. Политика осталась та же, но говорить о ней стали больше.

Другим вариантом этой идеи может стать предложение бесплатной второй порции – добавки. Это действительно сильно удивит посетителей, если официант предложит им бесплатно еще порцию того же блюда. Тогда вы можете объяснить, что вы хотите быть уверенными, что ваши клиенты всегда получают столько, сколько они могут и желают съесть, и что при таком обслуживании их еда всегда остается горячей. (Также можно подчеркнуть, что вы таким образом сводите пищевые отходы к минимуму и это дает достаточную экономию, чтобы финансировать подобные дополнительные траты.)

Отличием для стейк хауса может быть то, что мясо оценивается по весу. Клиенты выбирают приглянувшийся им кусок мяса на прилавке и уточняют, какой величины вырезку из него они хотели бы получить. Хочется им 5 унций или 25, они это получат. Такой подход не только создает отличия, но и делает клиента более вовлеченным в процесс. И к тому же исключает потери, которые неизбежны при стандартных порциях для всех.

Если вы предложите более низкие цены, чем ваши конкуренты, можете быть уверены, что ваши клиенты это заметят. Если у вас самые высокие цены в городе, вы должны объяснить посетителям, почему вы стоите так дорого. Другими примерами отличий, основанных на ценовой политике, могут стать комбинированные обеды, меню с фиксированной ценой.

История ресторана

Если у вашего ресторана есть история, вы должны ее рассказывать. При этом вам не следует полагаться на копию меню, которая сделает это за вас. Помните, большинство людей не читают меню, они их просматривают. Эффективность папки меню еще больше уменьшается из-за привычки официантов отбирать ее при первой же возможности. Если вы хотите, чтобы люди говорили о вас, вы должны дать им слова, которые они смогут повторять. Впрочем, эту проблему мы более детально обсудим в разделе 36.

История вашего ресторана может включать разнообразные факты. Позвольте мне привести вам парочку примеров.

Если вы располагаетесь в старом здании, знаете ли вы его историю? Когда оно было построено и как использовалось в течение многих лет? Как разнообразная деятельность, происходившая в этом здании, отразилась на истории всего вашего региона? Кто были прежние владельцы этого здания и какую роль они сыграли в развитии данного региона? Может быть, у вас есть фрагменты интерьера, мебель или какой-либо иной антураж с интересной историей? Если у названия ресторана есть история, то откуда оно возникло и почему вы выбрали именно такое название? Если здание новое, то что стояло на этом месте раньше? Каково происхождение владельцев ресторана? Может, существует предание о золушке и ее дедушке-эмигранте, который начинал с 8 стульев в переделанном гараже, а оставил

Минусы и просчеты конкурентов

Никогда не отзывайтесь о конкурентах плохо, но вместе с тем не забывайте, что вам выгодно, чтобы ваши посетители знали, почему вы лучше или чем отличаетесь от других ресторанов на местном рынке. Наиболее потенциально выгодны отличия, относящиеся к сферам, в которых ваши конкуренты наиболее слабы или которые, вероятнее всего, они менять не будут.

Лучше всего это просматривается в конкуренции сетей. Так как Макдоналдс готовит гамбургеры на электрическом гриле, Бургер Кинг может сыграть на том, что он поджаривает бургеры на открытом огне. Трудно предположить, что Макдоналдс решится из-за этого переоборудовать свои рестораны. Даже если бы разница в методах приготовления оказалась явно не в пользу Макдоналдса и Бургер Кинг начал бы завоевывать лидерство, Макдоналдсу все равно было бы крайне трудно меняться. И более того, если бы он стал меняться, это бы только добавило доверия к заявлениям Бургер Кинга и превратило Макдоналдс в компанию-повторюшку.

Этот фактор может сработать, если вы конкурируете с сетевым рестораном. Сети достигли своего положения благодаря определенной концепции и за счет установленного стандарта. В этом, несомненно, их сила, но вместе с тем и слабость. Ведь они лишены гибкости и не могут вносить заметные изменения в налаженное дело. Даже если они и захотят внести существенные изменения, это будет достаточно длительный и трудный процесс.

Независимый ресторатор может успешно конкурировать с сетями, просто используя собственное преимущество за счет их относительной негибкости. Грег Хансакер – совладелец старого итальянского ресторана V's в Канзас-Сити. Несколько лет назад буквально в полукилометре от него открылся новый сетевой ресторан Olive Garden и тут же отобрал часть посетителей и значительные объемы продаж у V's. Владельцы старого заведения, чтобы вернуть расположение старой клиентуры, как бы невзначай спрашивали у посетителей, успели ли они побывать в новом сетевом ресторане. И независимо от характера ответа говорили: «Да, итальянская кухня это не только салат и хлебные палочки!» И когда подготовленные подобным образом клиенты попадали в Olive Garden, они невольно обращали на это внимание и думали о V's. Так Грег с компаньонами вернули своих «заблудших» посетителей и потерянные объемы (и даже несколько увеличили их), «эксплуатируя» фирменные блюда Olive Garden, которые этот сетевой ресторан поменять не может.

Если вы серьезно задумаетесь над этим, то всегда сможете обнаружить слабости и недостатки в других ресторанах. У одних проблемы с вентиляцией, у других не такой вид из окна, как у вас, у третьих концепция не позволяет предлагать что-то определенное. Может, они подают горячие блюда недостаточно горячими? У них персонал напоминает роботов? Они вас заставляют ждать целую вечность? У них проблемы с парковкой? А может, у них цены выше, а порции меньше? Практически любая подобная деталь может быть вами использована в вашу пользу, если, конечно, вы знаете, что делают другие, и если вы знаете способ, как сделать то, что не очень удается конкурентам, лучше или хотя бы по-другому (и если вы ненавязчиво, но постоянно сообщаете об этом посетителям).

51. Еда и напитки

Люди приходят в ресторан, чтобы есть и пить, поэтому важно просвещать посетителей насчет различий в продуктах питания и напитках.

Знание продукта.Это главное. К сожалению, часто на это не обращают внимание. Большинство ресторанов честно обучает официантов тому, что есть в меню, но официанты даже не пытаются просвещать клиентов. Знание свойств продуктов важнее, чем просто запоминание того, что находится в меню. Оно подразумевает также знание того, что делает данный продукт лучше или отличает его от аналогов, плюс способность научить посетителей легко определять эти отличия.

Фирменные блюда.Помните, что людям нужна мотивация их действий и поступков («Я иду туда, потому что…»). Итак, попробуйте ответить, чем вы славитесь? Что я, как гость, должен обязательно попробовать, придя в ваш ресторан? Какое блюдо вы готовите лучше кого бы то ни было? Что я могу получить в вашем ресторане, чего нет ни в каком другом в городе?

Если вы пока ничем не славитесь, то кто и что мешает вам объявить, что вы чем-то славитесь!Не сомневаюсь, у вас есть фирменное основное блюдо. Ну, а как насчет фирменной закуски, фирменного салата и фирменного десерта? Может, вы разработали фирменный хлеб? Или у вас есть фирменный напиток-аперитив, дижестив, кофе? Если нет, то напрашивается вопрос: почему?

А как насчет фирменного гарнира?Tadich Grill, самый старый ресторан в Сан-Франциско, известен своим шпинатом со сливками, так же как и свежей рыбой. Кто-то в городе прославится лучшими луковыми кольцами, лучшими жареными кабачками или лучшими стейками. Почему это не вы?

Фирменное блюдо не обязательно должно постоянно присутствовать в меню. Разве у вас не могут быть сезонные фирменные блюда? Стив Миллер предлагает специальный зимний салат из шинкованной капусты, который подается только в январе и феврале (когда качество салата латука оставляет желать лучшего, а цены запредельные).

Ваш персонал и ваши посетители в итоге сами определят лучшие блюда. На самом деле вашими фирменными блюдами могут стать такие, на которые вы даже и не возлагали никаких надежд. Пусть это вас не тревожит. Как только ваши фирменные блюда определились, удостоверьтесь, что они отмечены должным образом в меню. Когда ваш посетитель открывает меню, он должен ясно понять, какие блюда вы ему рекомендуете.

Истории рецептов.Вы используете старинные семейные рецепты? Они у вас от какой-то знаменитости? Может, это придумал кто-то из вашего персонала? Если за вашими рецептами есть какая-то история, поделитесь ею.

Вот пример из моего старого ресторана в Сан-Франциско. Один из моих поваров, Эл Дрейк, делал невероятный суп, пользовавшийся у гостей большой популярностью. Поэтому у нас не было супа дня, а был суп Эла. То же самое было и с десертами («Сырный торт от Джоан» звучит лучше и обладает большей «силой убеждения», чем «Сырный торт по-нью-йоркски». У нас было «Специальное блюдо от Пола» (основные блюда без мяса, приготовленные Полом Россом, нашим поваром-вегетарианцем). Посетителям это нравилось, а персонал не имел ничего против такого признания.

Качество ингредиентов.Есть причины, по которым вы выбрали именно эти, а не какие-либо другие продукты, входящие

Стоимость ингредиентов.Достаточно забавно, но цены людей завораживают. Несколько лет назад я занимался развитием фастфуда для клиентов, которые предпочитают великолепные хот-доги и сосиски. Если кто-нибудь отпускал язвительные замечания по поводу вкуса хот-догов, мы отвечали: «Знаете, наша оптовая цена за фунт этого хот-дога выше, чем розничная цена на стейк в супермаркете». Это было сущей правдой, и я готов спорить, что посетители, которые слышали это, скорее всего, передавали эту информацию своим друзьям. Я также полагаю, что они вспоминали наши хот-доги каждый раз, когда приходили в магазин и видели стейки.

Презентация.Существует немало возможностей придать больше «силы убеждения» тому, как вы представляете вашу еду и напитки. Вспомните про мартини с перцем халапеньо в нем? А как насчет свежих настурций на тарелке?

Вы могли бы предложить блюдо с необычным соусом, подать его с тремя разными соусами или предложить соусы на выбор. Kentucky Fried Chicken на вкус останется таким же и без слов «11 секретных трав и специй». Но фокус-то в том, что слова уже запали в сознание и люди будут об этом говорить. Может, вы могли бы разработать «секретную смесь специй» только для того, чтобы дать лишний повод для устных отзывов о фирменном блюде.

Презентация может включать и специальную фарфоровую или стеклянную посуду. Винные бокалы большого размера вызывают удивление и запоминаются надолго. Когда клиент заказывает бутылку дорогого вина в ресторане Sunset Grill в Ноксвилле, то Рэнди Рейнбурн подает хрустальные бокалы. Разнообразие цветной специальной посуды, которая сегодня продается повсеместно, может украсить и сделать более привлекательными даже самые скромные блюда. В ресторане Murray's в Миннеаполисе подают фирменный стейк «Silver Butter Knife Steak» для двоих на доске и разрезают его за столом. Это производит на гостей впечатление и запоминается. Они потом об этом всюду рассказывают.

Размеры порций.Кстати, темой для разговора может стать и то, сколько вы кладете на тарелку. Если у вас большие порции, то на это стоит обратить внимание ваших клиентов. Более скромные порции и по более низким ценам – значит нужно придумать историю.

Напитки.Что касается напитков, то вы можете подавать вина по бокалу или пробные порции. Вы можете даже продавать вино в зависимости от потребления – выпили посетители полбутылки, вы берете плату только за полбутылки.

Способы приготовления.Вы используете какое-либо специальное оборудование? Если да, то сообщите своим гостям об этом, чтобы они могли потом рассказать друзьям. Это особо дорогой аппарат? Расскажите посетителям, сколько он стоит. Они, надо думать, будут немало удивлены и расскажут об этом другим: «В этом ресторане умопомрачительная машина для приготовления тортильяс (мексиканские лепешки) из сырого теста прямо перед вами! Представляете, эта машина стоит более $25 тысяч! Вам стоит посмотреть на это чудо!»

Вам приходилось сталкиваться с улучшенным способом традиционного приготовления блюд? Май Немет, владелец легендарного мексиканского ресторана в Колорадо-Спрингс, заметив, что его клиентура стала более строго подходить к питательной ценности своей пищи, предложил чимичанга (обычно хорошо прожаренный буррито) запеченным в духовке, а не зажаренным на сковороде. По вкусу он такой же или даже лучше жареного, но в нем меньше жира и холестерина. Вы полагаете, он не поведал своим клиентам, почему он изменил способ приготовления, а те, в свою очередь, не рассказали об этом другим? (А вот если бы он не рассказал об этом своим посетителям, то потерял бы часть своих возможностей.)

Приготовление пищи на дровах – едва ли не первобытный способ, но вместе с тем он новый для современных ресторанных кухонь. Если вы готовите на горящих дровах, то можете заработать на этом немало дополнительных очков. Если, конечно, расскажете об этом всем клиентам. У вас есть специальный набор специй, который вы используете для натирания мяса? Не стесняйтесь рассказывать и об этом. Если вы готовите по заказу, только после того как получили его, тогда как ваши конкуренты готовят заранее, а затем лишь разогревают, рассказывайте и об этом.

Экзотические блюда.Люди подпадают под очарование новых или необыкновенных продуктов. Они не всегда их заказывают, но они о них говорят. Я уже упоминал чили из гремучей змеи, которое я использовал для возрождения интереса клиентов к потерявшему былую популярность ресторану. А вот Майк Херст обнаружил в Австралии существа, похожие на лангустов. По вкусу они сильно напоминали лобстеров. Майк отважился на новинку в меню. Представьте поход в ресторан для того, чтобы отведать неизвестные доселе морепродукты. Но в настоящее время они стали самым популярным основным блюдом в его ресторане, тем блюдом, о котором постоянно и повсюду говорят. Какие необычные или неиспользуемые сорта рыбы вы можете предложить в своем меню?

Некоторые продукты отнюдь не новы.Они просто были на какое-то время забыты, и теперь их вновь открыли. Помидоры, высушенные на солнце, были популярны веками. А сейчас они снова появляются в ресторанных меню. Вы могли бы с большим вниманием относиться к новым для вас травам и специям из других стран, которые можно было бы добавлять в традиционные блюда вашего меню. К примеру, Сэм Арнольд, владелец The Fort в Моррисон, штат Колорадо, использует специальный молотый перец, который он импортирует с маленького острова в южной части Тихого океана. Он обнаружил его в ходе одной из своих поездок и сделал из этого хорошую историю.

Презентация меню.Ваше меню может стать предметом, о котором будут говорить, а темой для разговора – его содержание. Обсуждать могут дизайн меню. Меню на золотых мисках, на бутылках, на лопастях вентиляторов или на досках когда-то были предметом повального увлечения рестораторов и могли бы вернуться в тематические рестораны сегодня. Меню в ресторане с 15th Street Fisheries помещено в рамку, поставленную на мольберт рядом со столиком.

Разнообразие блюд.Вы могли бы выделиться разнообразием блюд. Например, если у вас большое меню, вы можете сказать: «В обширном меню каждый может найти то, что ему по вкусу, и это, по-моему, здорово!» А если у вас маленькое меню, вы поясняете: «У нас в меню

32. Декор

Рестораны должны дарить не только вкусовые ощущения, но и визуальные. Когда люди не едят, они смотрят по сторонам. Что при этом они видят и что могут об увиденном сказать? Вот несколько идей, чтобы стимулировать устные отзывы.

Ценные произведения искусства.Живописные полотна музейной ценности или скульптура – это, несомненно, то, о чем посетители будут говорить.

Коллекции.Даже если вашего бюджета не хватает на то, чтобы купить оригинал Пикассо, ваши коллекции могут быть забавными. В Lambert's Cafe в Миссури есть коллекция картинок мулов. Ресторан The Thirsty Turtle (Черепаха, которую мучает жажда) в Бернардсвилле, штат Нью-Джерси, коллекционирует черепах. Есть рестораны, в которых по потолку носятся модели поездов или радуют глаз оригинальные мозаики от Тиффани. Нередко коллекция отражает интересы владельца или тематику ресторана, но в любом случае это то, о чем будут говорить ваши посетители. Не исключено, что они даже будут приносить что-нибудь для пополнения вашей коллекции.

Аранжировки цветов.Большинство людей даже не догадываются, что можно сделать из цветов. Их представления о больших цветочных композициях обычно не идут дальше того, что они привыкли видеть. Но если ваш ресторан создаст витрину с изысканной цветочной композицией, с правильной подсветкой, то об этом обязательно будут говорить. По крайней мере такое люди видят не каждый день. А вы приценивались к рекламным витринам последнее время?

Неожиданные детали.Любые неожиданные детали могут послужить началом для беседы. На красивое всегда был спрос, и выполненные искусными руками элементы могут работать на вас. Изысканный фонтан, водопад в интерьере, оригинальная фреска, патио с вьющимися растениями или открытая веранда могут выделить вас на фоне конкурентов с меньшим воображением.

Привлекательно оформленные столы.Посмотрите внимательно и объективно на столы в вашем ресторане. Производят ли они какое-либо впечатление? Посмотрев на ваш ресторан изнутри, будет ли гость впечатлен? Создают ли столовые приборы, стеклянная посуда, аксессуары и фарфор единое визуальное впечатление? Соответствуют ли они по размеру и другим параметрам столу, общему виду комнаты и… среднему счету за еду и напитки? Ответы на все эти и другие не простые вопросы вы можете получить, наблюдая за посетителями. Особенно если они впервые попали в ваше заведение.

33. Дизайн

Дизайн ресторана может быть оформлен с использованием таких средств, о которых люди будут говорить. Полный ремонт не всегда практичен. А потому предлагаю несколько идей, которые вы можете обдумать, когда затеваете перепланировку помещения или замену некоторых конструкций.

Больше туалетных комнат.Когда вы будете разрабатывать дизайн своего нового ресторана, обдумайте возможность устройства двух туалетных кабинок вместо одной. Это позволит вам сделать каждую комнату немного меньше и избавиться от эффекта учреждения. Кроме того, это сократит число походов ваших гостей в туалет и облегчит вам уход за ним. И еще одна немаловажная деталь: теперь вы можете не опасаться, что один из туалетов вдруг выйдет из строя.

Демонстрация приготовления еды.Если планировка вашего ресторана позволяет устраивать демонстрационное приготовление, подумайте над созданием соответствующей кухни. Людям нравится смотреть, как готовится их еда. В этом содержится некое сценическое действо, зрелище в обеденном зале. Одних завораживает вид множества ингредиентов, которые используются для создания всего одного блюда. Другие чувствуют себя комфортнее, когда видят, как и в каких условиях для них готовят. Демонстрационные кухни становятся все более частым явлением в ресторанах.

Кстати, здесь напрашивается параллель со стройкой. На многих объектах строители вынуждены делать в глухих ограждениях смотровые окна, чтобы любопытствующие прохожие могли наблюдать за происходящим на стройке. И замечено, что нередко к этим окнам приникают весьма солидные люди.

Полочка при телефоне-автомате.Многим людям необходимо делать записи, когда они говорят по телефону. Маленькая полка у телефона сделает его более удобным для посетителей, а карандаши и блокноты (разумеется, с логотипом, адресом и названием ресторана) будут особенно приятны.

Навес над окном уличной раздачи.В холодную погоду подъезжающим за едой на автомобиле вряд ли понравится, если вода будет капать за воротник или в пакет с гамбургерами. Навес защитит ваших покупателей (и ваши продукты) от этих мелких неприятностей и сделает впечатления от обслуживания более приятными.

Индивидуальный контроль громкости звука.При ремонте обеденного зала в Олимпийском тренировочном центре мы поставили два огромных телевизора в двух концах зала так, чтобы их было видно из-за каждого столика. Звуковую систему мы оснастили телевизионными репродукторами. В обеденном зале их было 13, причем на каждом можно было автономно регулировать громкость. Спортсмены могли сами усиливать ее, если хотели слышать телекомментатора, или уменьшать, если звук им мешал. А мы были освобождены от необходимости до предела увеличивать громкость, чтобы было слышно в каждом углу зала.

Телефоны у столиков.В некоторых ресторанах на многих столиках установлены бесплатные местные телефоны. Если планировка зала не позволяет установить телефон на каждом столике или превращает это в достаточно дорогое удовольствие, оптимальным решением могут стать радиотелефоны. Некоторые компании даже предлагают радиотелефоны, которые связаны с компьютером, чтобы распечатывать счета как за местные, так и за междугородные переговоры. Если вы установите настольные телефоны ради экзотики, то получите очень незначительное преимущество. Но как удобная дополнительная услуга с учетом интересов деловых посетителей, они упрочат репутацию вашего ресторана и дадут тему для разговоров вашим клиентам.

Деление зала на зоны.Огороженные зоны создают атмосферу интимности и комфорта, чего нет на более обширном и открытом пространстве. Низкие разделительные перегородки, укороченные стены, растения и разные уровни придают обеденному залу зрительную привлекательность и разбивают пространство.

Индивидуальные регуляторы света.Многим людям, в особенности пожилым, нужен яркий свет при чтении меню, но они предпочитают приглушенное освещение во время еды. Некоторые посетители-одиночки любят читать или работать за едой. Очевидно, что заданная общая освещенность зала не может считаться универсальной и вряд ли удовлетворит всех посетителей. Тем более если в вашем ресторане кабинки с высокими перегородками. Продумайте подведение к каждому столику освещения с возможностью регулирования его яркости. Это позволит каждому гостю иметь то освещение, какое ему нравится.

Отдельные кабинеты.Существует множество причин, по которым люди идут в ресторан. И вы можете увеличить их число по крайней мере на единицу, если создадите клиентам условия для уединения.

Маленькие деловые встречи, специальные поводы-празднества

Профессиональный дизайн.Когда профессионалы работают над внутренним дизайном ресторана, его освещением, звуком и размещением посадочных мест, результат может оказаться ошеломляющим. То, что ваш ресторан оформлен по эскизам известного или модного дизайнера, может стать темой разговора.

Использование модного дизайнера для работы над проектом может стоить очень дорого. Но если ресторан в состоянии это оплатить, отдача может быть гораздо большей. Если вам не по карману услуги такого специалиста, вы можете оплатить только квалифицированные консультации перед тем, как создавать эскизы, или экспертизу готового дизайн-проекта.

34. Туалеты

Бывалому клиенту достаточно заглянуть в туалет вашего ресторана, чтобы безошибочно определить уровень персонала и качество обслуживания. Помните об этом.

Состояние туалета значительно влияет на общее впечатление посетителей о вашем заведении. Во-первых, большинство из них хотя бы раз, но воспользуется при посещении ресторана туалетом. (Предупредите сотрудников: если человек спрашивает, где находится туалет, он, скорее всего, у вас в ресторане впервые. Пусть они немедленно сообщат об этом кому-либо из администрации, чтобы вы могли оказать ему дополнительные знаки внимания.) Во-вторых, многие вполне логично судят по чистоте в туалетах о чистоте на кухне.

Салфетка для лица.Предположим, что вашему клиенту понадобилось прочистить нос, стереть пот с лица, протереть очки или сделать еще что-либо в этом роде. В туалетах большинства ресторанов можно обнаружить только бумажные полотенца или туалетную бумагу. Согласитесь, выбор не велик. Последуйте примеру отелей и установите в туалете коробочку с салфетками. Салфетки для рук и лица – недорогая деталь, но она создаст вам еще одно отличие от ваших конкурентов.

Кнопка сигнализации.Большинство посетителей не придут к вам специально для того, чтобы рассказать о непорядке в туалете. В этих случаях кнопка сигнализации в туалете могла бы стать хорошим выходом из положения. Табличка на стене рядом с кнопкой сигнализации оповещает посетителей о возможности пригласить кого-либо из обслуживающего персонала, если в туалете замечены какие-то неполадки.

Если вы не можете позволить себе электронную сигнализацию, воспользуйтесь обыкновенным дверным звонком. Кнопка может быть на стене в туалете, а приемное устройство рядом с метрдотелем или где-либо еще, где это будет заметно работникам ресторана и незаметно гостям. Естественно, для каждого туалета понадобятся свои звуковые сигналы. И обязательно проследите, чтобы кто-нибудь непременно реагировал на них.

Приятные мелочи.Считается, что приятные мелочи в туалетных комнатах – привилегия ресторанов высокого класса. Но разве вы не можете преподнести своим клиентам несколько сюрпризов? Скажем, крем для рук, бумажные стаканы и парочка обезболивающих таблеток бесплатно послужат хорошей иллюстрацией вашей заботы о гостях. Можно поставить набор лосьонов после бритья в мужском туалете. Такие мелкие, но приятные неожиданности, как увеличивающее зеркальце для макияжа, кушетка или цветы в женском туалете, могут произвести выигрышное впечатление. Немного усилий, и вы наберете очки даже в глазах тех людей, которые не придают значения подобным деталям.

Телефоны.Люди ценят заведения, где есть место, откуда можно позвонить. Особенно посетители, приходящие в одиночку. Туалет – прекрасное место для звонков, менее всего предназначенных для чужих ушей. Кроме того, в туалетах тише, чем у стойки бара, в проходных помещениях или холлах.

Отдельный стол для смены памперсов.Если родители хотят поменять памперс ребенку, то место рядом с раковиной не совсем для этого подходит. Столик для смены пеленок может быть встроен в стену, чтобы занимать меньше места. Те, кто его используют, впрочем, как и те, кто им никогда не воспользуется, оценят и запомнят вашу заботу. Если вы установите стол для смены пеленок в женском туалете, не забудьте поставить такой же и в мужском. Еще установите контейнер для использованных памперсов. И если вы настроены заработать дополнительные очки, создайте запас чистых памперсов разных размеров.

На одном из моих семинаров один ресторатор говорил, что установил стол для смены памперсов даже в туалете для инвалидов. А одна из мамаш откровенно признавалась, что очень удобно, когда есть возможность перепеленать малыша.

Зеркала в полный рост.Если у вас есть свободное место на стене в туалете, повесьте на нее зеркало в полный рост. Большинство людей смотрятся в зеркало, перед тем как вернуться к столику. Осматривая себя в полный рост, человек имеет больше шансов обнаружить какие-либо изъяны в одежде и в своем облике.

Стиль.Люди знают, что туалетные комнаты имеют исключительно утилитарное назначение, а потому не рассчитывают увидеть здесь нечто особенное. Стиль в оформлении туалета – это, как правило, неожиданный сюрприз. Уделите то же внимание декорированию туалетов, какое вы придаете декорированию зала, и увидите, сколько комплиментов вам это принесет.

Свежие цветы в женском туалете кафетерия – не совсем тот стиль. Но маленькая вазочка с засушенными цветами на полочке произведет впечатление даже здесь. Интересные картинки на стенах или необыкновенные световые композиции помогут избежать ощущения, что вы находитесь в учреждении. Если это даст возможность вашим клиентам почувствовать себя более раскованно и комфортно, над этим стоит подумать.

Звучит неправдоподобно, но туалеты могут даже стать темой разговора. Например, в Madonna Inn в Сан-Луи-Обиспо, штат Калифорния, в мужской туалет ходят на экскурсию. Может быть, там придумали что-то вроде водопада над настоящими скалами вместо традиционных писсуаров?

Лед в писсуарах.Вы слышали о 135-килограммовых кусках льда, которые использовали в огромных писсуарах в P. J. Clarke's в Нью-Йорке? Эта практика существует уже более 150 лет и изначально применялась в качестве гигиенического средства. Холод предотвращал размножение бактерий, а тающий лед сохранял чистоту писсуаров. В обычных писсуарах кусочки льда используются для той же дезинфекции без химикатов. Ресторатор, который применяет для этой цели лед, говорит, что экономит на химикатах. К тому же он легко определяет, давно ли убирали в туалете последний раз.

Материалы для чтения над писсуарами.Это приятная мелочь. Спортивные или финансовые страницы из местных газет – самое распространенное чтиво (хотя я лично предпочитаю комиксы). Меньше меня впечатляет использование коммерческой рекламы в туалете. Возможно, это источник дохода для ресторатора, но как клиента меня это раздражает. Я расцениваю это как акцию в пользу ресторатора, а не действие для улучшения сервиса. Вместе с тем я понимаю, что это лишь мое личное мнение.

Дополнительное оборудование.Туалеты всегда были

Делайте больше необходимого минимума.Если вам требуется три туалета, делайте четыре. Если минимальная ширина туалетной кабинки 72 сантиметра, сделайте 84–91 сантиметр. Обеспечьте хорошее качество освещения.

Несколько лет назад мы с женой оказались в Drake hotel в Чикаго. Мы ждали в холле друзей, когда моей жене сказали, что ей нужно обязательно заглянуть в туалетную комнату. Что же увидела моя жена там? За высокой дверью кабинки находилась раковина, зеркало со стулом и великолепное освещение. Отдельная туалетная комната для дамы. А ваш ресторан мог бы прославиться самым шикарным женским туалетом в городе?

35. Приятные сюрпризы

Этот раздел вернет нас к разговору об удовольствии клиента. Но ведь хорошего никогда не бывает слишком много. А потому, вот еще несколько идей неожиданных знаков внимания, которые ваши клиенты обязательно запомнят и о которых расскажут другим.

Помочь донести поднос.В кафетериях или кафе самообслуживания нередко встречаются посетители, которым трудно донести поднос до столика. Это может быть пожилой человек или инвалид. Однако при любых обстоятельствах персонал, ориентированный на внимательное обслуживание, должен вовремя заметить это и помочь. Даже если посетитель откажется от помощи, уже саму нацеленность и готовность персонала оказать услугу клиенты отметят и оценят.

Готовность решать проблемы.Принцип, впервые использованный тренером Доном Смитом: «Ответ «да»! А в чем вопрос?» Конечно, не все просьбы могут быть выполнены, но каждую нужно по крайней мере рассмотреть, а уж потом принимать решение.

Клиенты хорошо чувствуют, когда от них хотят просто отделаться. Если вы не в состоянии сделать то, о чем просит клиент, подумайте, что вы можете сделать, чтобы хотя бы частично удовлетворить его просьбу. И предложите это как один из вариантов. («У нас просто нет нужного оборудования, чтобы приготовить гамбургер на углях. А как вы посмотрите на то, чтобы посыпать его специальными пряностями и затем поместить в гриль».)

Необычная форменная одежда для персонала.То, как одет ваш персонал, может стать темой для обсуждения. Самым экстремальным примером этого служит Bobby McGee's Conglomeration – эклектическая концепция, разработанная в Фениксе. Наряду с искусственно загроможденным интерьером и салат-баром, расположенным в ванне, официанты выбирают себе униформу из магазина карнавальной одежды. Есть официанты, наряженные, как пираты, медицинские работники, клоуны и еще бог весть кто. Это создает атмосферу карнавала и хорошо работает на имидж ресторана.

Вам, вероятнее всего, не стоит доходить до такой крайности, но все же подумайте, как одеть официантов, чтобы они отличались от ваших конкурентов, и в то же время выглядели так, чтобы об этом говорили в городе. (Пусть официанты сами участвуют в обсуждении этого. Так возникнут интересные идеи, и это будет вам дешевле стоить. Но попробуйте принять такое решение без их участия и вы пожнете революцию!)

Раковины для мытья рук в зале.Эта идея стала частью концепции Эль Пуэрко. Интерьер был оформлен под «большой шикарный магазин». Мы решили установить раковины для мытья рук в обеденном зале с тем, чтобы посетители могли помыть руки прямо на месте, не ходя в туалет. Впервые я столкнулся с этой идеей в ресторане Bub City BBQ в Чикаго. Интересна она еще и тем, что, даже если гости не пользуются раковинами, они остаются заметной частью интерьера и концепции.

Бесплатная валет-парковка.Если ваша автостоянка расположена далеко от входа в ресторан, это может стать серьезной проблемой для клиентов. Особенно в плохую погоду. Кроме того, это существенно повредит бизнесу и вынудит ваших гостей поискать место поудобнее. Чтобы избежать этого, подумайте о валет-парковке. Пусть ваш сотрудник отвозит машины за квартал, но не вынуждайте делать это ваших клиентов. Если вы действительно хотите проявить заботу о них, организуйте бесплатное валет-обслуживание. Не забывайте, что вы не заработаете ни цента, если посетители не придут к вам вообще.

Делаете ли вы для гостей то, что не делают ваши конкуренты?

Никогда не отзывайтесь плохо о своих конкурентах, но всегда помните: в ваших интересах, чтобы ваши клиенты знали, в чем вы лучше или чем отличаетесь от других ресторанов.

В моем ресторане в Сан-Франциско я требовал от поваров такого оформления блюд, чтобы оно вызывало подсознательную положительную реакцию при его подаче клиенту. Ответом на это требование было создание изысканных фруктовых гарниров. Это сегодня они получили широкое распространение, а в середине 1970-х годов были редкостью. Когда блюдо подавалось, мы обычно наблюдали восторженную реакцию посетителей. В этот момент официант мог сказать: «Не правда ли приятно, что тарелка не заполнена одной петрушкой?» И когда эти люди оказывались в заведениях моих конкурентов, где им подавали тарелку, щедро украшенную петрушкой, они усмехались и рассказывали соседям за столиком о фруктовых гарнирах в моем ресторане.

И тут они начинали совершенно бескорыстно и искренне создавать мне рекламу, поскольку им действительно было о чем рассказать. Мы создали собственное отличие и оповестили о нем клиентов так, что они охотно и к месту рассказывали об этом другим. Но даже если бы они никогда и никому о нас не рассказали, то по крайней мере вспоминали бы о нас всякий раз, когда видели петрушку на тарелке.

Небольшие знания такого рода помогут вам быть уверенными, что ваши клиенты вспоминают вас, когда оказываются в ресторане вашего конкурента.

36. Предложите клиентам тему для разговора

Если вы подбросите своим клиентам тему для разговора о вас, 75 процентов непременно воспользуются ею. У меня нет научных данных на этот счет. Но эти мои убеждения основаны на моем практическом опыте по реализации программы устных отзывов.

Людям всегда хочется что-то рассказать. Но большинство из нас не Цицероны и не очень хорошие рассказчики. Каждому из нас приходилось встречать человека, который любил пересказывать интересные, на его взгляд, новости, услышанные по радио, телевидению или прочитанные в газете. При этом он использовал целые фразы и блоки из этого информационного источника.

Возможно, это происходит оттого, что мы ленивы. Если мы доверяем источнику информации, то нам проще повторить услышанное, чем это переварить, выделить главное, определить и сформулировать свое впечатление и высказать собственное суждение.

Итак, что бы вы хотели, чтобы люди говорили о вас? Если вы дадите им повод для разговора, можете быть уверены с вероятностью три против одного, что они его используют. Когда вы знаете, что хотите услышать от людей, придумывайте и повторяйте запоминающиеся фразы, чтобы помочь им легче доносить до других то, что вам выгодно. Запоминающиеся фразы типа «11 секретных трав и специй» станут частью активного словарного запаса ваших клиентов, если они будут их достаточно часто слышать от авторитетного источника.

Сформулируйте, в чем ваше отличие от других

Фразы должны усиливать воздействие рекламы на потенциального клиента. Если то, о чем вы говорите в своей рекламе, повторяется устно клиентам, когда они приходят в ресторан, то вероятность того, что это им запомнится, значительно возрастает. Например, у моего друга был в Колорадо ресторан, который назывался McKenna's. Одним из отличий, присущих только этому ресторану, было то, что там подавали полное меню до половины второго ночи.

Давайте рассмотрим, как вы можете дать повод для разговора своим клиентам в подобном случае. Помните, что ключевой фразой является: «В McKenna's подают полное меню до половины второго ночи». И задача состоит в том, чтобы вставить ее в разговор.

Гость приходит в McKenna's, когда в большинстве ресторанов в округе кухни уже не работают, и спрашивает, может ли он поесть. Тот, кто приветствует его у входа, отвечает: «Никаких проблем. McKenna's – единственный ресторан в городе, где подают полное меню до половины второго ночи. Вы всегда можете здесь хорошо подкрепиться».

Или гость звонит по телефону и спрашивает о часах работы. На этом конце провода ему отвечают: «В McKenna's можно заказать любое блюдо до половины второго ночи. Мы единственный ресторан в городе, где вам предложат полное меню практически в любое время».

Упоминание о том, что это единственный ресторан в городе, где предоставляется такая услуга, создает отличие от других участников рынка.

Продвижение названия ресторана

Бывало ли с вами такое: вы ходите по магазинам, находите то, что вам нужно, достаете чековую книжку и тут вспоминаете о необходимости уточнить название магазина? Со мной такое бывает постоянно.

Может случиться, что люди ненароком набредут на ваш ресторан, прекрасно пообедают и уйдут. А завтра даже не смогут порекомендовать его друзьям, потому что до визита не знали о нем и теперь не могут припомнить, где же они были. Сколько раз во время обслуживания вы напоминаете своим гостям название вашего ресторана? Вот несколько наиболее естественных способов.

У дверей при входе: «Добро пожаловать в McKenna's!»

За столом: «Эти луковые кольца – одно из самых популярных блюд в McKenna's». Вы пробовали наш ромовый пирог с изюмом от McKenna's?» После еды: «Спасибо, что вы пришли в McKenna's».

Вы можете усилить рекламу ресторана, напечатав его название на салфетках или подставках под коктейль, разместив логотип на стеклянной посуде, пепельницах или на спинках стульев.

Вы не можете полностью положиться на папку меню, надеясь, что она расскажет за вас историю вашего ресторана. Ведь люди не читают меню. Они его просматривают. На самом деле интерес людей к меню зависит от цели их прихода в ресторан. Одиночные посетители чаще вникают в содержание меню, так как им не с кем поговорить за столиком, чтобы занять время ожидания.

И тем не менее нелишне обнародовать наиболее интересные и выигрышные сведения о вашем заведении в карте меню. При этом удостоверьтесь, что ключевые моменты, о которых вы бы хотели проинформировать ваших клиентов, отражены.

Если у вашего ресторана действительно интересная биография, вы бы могли последовать примеру Lambert's Cafe в Сайкстоуне, штат Миссури, и рассказать о ней в специально изданной брошюре. Наберитесь терпения дочитать до раздела 40. Там об этом написано подробнее.

37. Установка программы устных отзывов

Итак, нам удалось убедить вас в том, что вы можете проводить образовательно-информационную работу со своими клиентами. С чего начать? У меня такие предложения.

Просвещайте гостей

Проанализируйте систему обслуживания и отметьте, когда вы можете рассказать гостям о вашем бизнесе. Убедитесь в том, что вы и каждый член вашей команды четко понимает, что появилась возможность сказать о чем-то так, чтобы сказанное имело эффект. Избегайте ситуаций, когда это звучало бы надуманно или отрепетировано.

Нет ресторатора, которому бы не хотелось улучшить обслуживание. Например, тот, кто приветствует гостей на входе, мог бы еще информировать их о преимуществах вашего ресторана по пути к столику.

Сотрудник ресторана: «Вы впервые в (название ресторана)?»

Гость: «Нет, мы были здесь несколько раз».

Служащий ресторана: «Извините, что я вас не узнал, когда вы вошли, Мистер Такой-то. Когда вы последний раз были здесь?»

Гость: «Наверное, пару недель назад».

Служащий ресторана: «О! Мы кое-что переменили с тех пор, как вы были здесь последний раз (и продолжает рассказывать гостям что-то, чего они не знают)».

Расширяйте список отличий

Ваш персонал не сможет просвещать гостей, если он сам плохо знаком с особенностями ресторана. Я предлагаю вовлечь всех сотрудников в эту работу. Изучите последовательность действий гостя во время обеда. Посмотрите, что происходит и о каких вещах вы могли бы говорить. Вы можете использовать опыт и энтузиазм своей команды. Ваши сотрудники могут рассказывать о том, чем сами восхищаются.

Для того чтобы проиллюстрировать это, в табл. 37–1 дается список отличий, использованный в проекте Эль Пуэрко.

Таблица 37–1

ПУНКТЫ ОТЛИЧИЯ

Эль Пуэрко: Пограничное барбекю, косметическая хирургия и мелкий ремонт машин

• Бесплатная валет-парковка.

• Свежие тортильяс (дорогой аппарат на демонстрационной кухне).

• Домашние десерты (приготовленные на демонстрационной кухне).

• Свежевыжатый апельсиновый сок в баре.

• Бесплатный попкорн с халапеньо и сыром в баре.

• Половина порции по более низкой цене.

• Стоимость вина определяется количеством выпитого.

• Набор очков для чтения.

• Свежие овощи к основному блюду.

• Хорошо оборудованные туалетные комнаты.

• Столики для смены подгузников в туалете.

• Салфетки для лица и крем для рук в туалетных комнатах.

• Раковины для мытья рук в обеденном зале.

• Способность устроить большой праздник из дней рождения и юбилеев.

• Полотенца вместо привычных салфеток.

• Бесплатные добавочные порции.

• Уникальная комбинация меню (мексиканская кухня и барбекю).

• Очень горячие блюда и охлажденные – холодные.

• Разумные цены.

• Запоминающееся название ресторана.

• Атмосфера пикника.

• Свежая сальса (приготовленная на демонстрационной кухне).

• Большие винные бокалы.

• Пиво, которое подается в ведрах со льдом.

• Гарантии качества сервиса.

• Выбор гарниров/десертов с основным блюдом.

• Вина высокого класса.

• У нас не курят.

• Лед в писсуарах.

• Сигнализация в туалетах.

• Здоровое меню.

• Оригинальное оформление блюд.

• Зеркала в полный рост в туалетах.

• Свежемолотый высококачественный кофе.

• Большие порции.

• Еда бесплатно.

• Широкий выбор безалкогольных напитков.

• Широкий выбор закусок.

• Вода, чай со льдом и кофе, подаваемые в графине.

• Блюда навынос.

• Улыбающийся персонал.

• Горячие полотенца в конце и начале еды.

• Сувениры с логотипом ресторана.

Это частичный список отличий проекта Эль Пуэрко, созданный для того, чтобы персоналу и гостям было о чем говорить. Эти отличия стали частью общего обучения всех сотрудников. Существует много других отличий в ресторане, но их сложно описать, не видя ресторана.

Инструктируйте и обучайте персонал по всем пунктам отличия

Если у вас есть перечень отличий, позаботьтесь, чтобы ваш персонал знал о них все. Это великолепная возможность поиграть в обучающую игру «Я говорю, ты говоришь».

Я говорю: «Лучшие ребрышки», а сотрудник аргументирует: медленно прожаренные, сертифицированная Ангус говядина, самое продаваемое блюдо и тд. Игроки получают очко за всякий ответ в течение 30 секунд, чем это блюдо лучше или чем оно отличается от того, что предлагают конкуренты.

Чередуйте вопросы и вручайте приз победителям. Постарайтесь, чтобы по возможности выигрывал каждый. Вы могли бы сказать, что каждая команда получает лотерейный билет за каждые 10 очков, которые она набрала, и распределяет билеты сама среди членов своей команды. Ваша цель – обучить персонал так, чтобы каждый сотрудник мог просвещать клиентов.

Контролируйте взаимоотношения с клиентами

Цель информирования гостей – личные контакты, установленные с помощью информации, заинтересованности персонала и искренности. Опасайтесь повторений и избитых фраз. Когда официант в 17-й раз говорит одну и ту же фразу, она начинает звучать безлично.

Тренируйте сотрудников

Если вы заметили нудные повторы и избитость фраз, предложите сотрудникам найти другие темы для разговора. Если официанты не общаются с гостями, выясните, почему, и повторите тренинг. Если официанты сами не верят в то, что говорят, ваша задача выяснить это и помочь им встать на нужные рельсы.

Доставляйте и получайте удовольствие

Люди приходят в ресторан для того, чтобы хорошо провести время. Чем с большим удовольствием работает персонал и администрация, тем больше шансов у гостей получить желаемое. Я не предлагаю вашим сотрудникам вести себя так, будто они второклассники на перемене, но вместе с тем предостерегаю от излишней серьезности. И еще. Не забывайте контролировать выражение лица.

33. Что заставляет работать программу формирования устных отзывов?

Пожалуйста, не думайте, что достаточно одного желания, чтобы заставить работать программу устных отзывов. Для того чтобы помочь вам лучше отработать этот процесс, предлагаю несколько идей.

Человеческий фактор

Возможно, самый важный фактор – доверие. Гости должны верить вам и вашему слову. Доверие – чрезвычайно хрупкая вещь. Оно очень долго и трудно создается, а потерять его можно в один момент. У вас когда-нибудь была машина, которая плохо заводилась? Сколько раз она подводила вас, пока вы не начали подыскивать другую? Это результат потери доверия. Если у вас хорошие личные связи с вашими клиентами, они могут продолжать посещать вас, но поостерегутся рекомендовать вас друзьям. Ведь они совершенно не уверены, какое впечатление вы произведете на них.

Качества вашего персонала, необходимые для успешной реализации программы устных отзывов, – это искренность, заинтересованность и естественность. Качества, невозможные при запрограммированном общении. «Желаете картофель фри к бифштексу?» – это скороговорка. А сказанная с нормальной интонацией фраза: «Вам стоит попробовать наши новые сырные шарики» – это уже искренняя персональная рекомендация. Гости должны чувствовать, что ваша первостепенная забота – о них, а не о вас самих.

Наконец, вы сами должны быть убеждены в том, что можете что-то обещать людям и сдержать слово. Люди склонны передавать то, что услышали от других. Запоминающиеся фразы часто рождаются спонтанно. Когда одна из таких жемчужин попадает вам на слух, постарайтесь запомнить ее и сообщить другим сотрудникам.

Щедро делитесь интересными историями.Упражнением для сотрудников может стать изучение того, как официанты рассказывают гостям о каком-либо блюде и его качестве. Это делает членов команды вовлеченными в бизнес и расширяет их кругозор. Вы бы также могли в ходе такого собрания узнать немало любопытного и нового для себя.

Критерии выбора обслуживающего персонала

Наиболее простым способом реализации программы устных отзывов может стать наем людей, которые умеют воодушевляться и загораться идеей.

Вы должны искать работников с экспрессивной пластикой, мимикой и жестикуляцией, людей, склонных размахивать руками, гримасничать и улыбаться во весь рот и от всего сердца. Серьезные официанты с непроницаемыми каменными лицами не способны расшевелить и развеселить гостей, заразить их энергией. Для нашего дела нужны люди с чувством юмора, готовые искренне посмеяться над собой и умеющие развеселить гостей.

Майк Херст с 15th Street Fisheries проводил простой тест, чтобы оценить степень экспрессивности соискателей. В конце интервью он напускал на себя строгий вид и спрашивал претендента: «Какая самая забавная вещь, которая приключилась с вами?» При этом он оценивал реакцию испытуемого, а не саму историю (хотя по-настоящему забавная история – это хорошо). Если кандидаты становились серьезными и пытались вспомнить какой-то заумный эпизод, им отказывали в приеме на работу. У кандидатов, которые, вспоминая, громко смеялись и могли иронизировать над собой, были серьезные шансы на то, чтобы в дальнейшем делиться своим оптимизмом и искренностью с посетителями ресторана в ходе воплощения программы устных отзывов.

Рыночные факторы

То, о чем вы говорите с гостями, должно затрагивать их и быть им интересно. Людей волнуют качество и свежесть потребляемой пищи, а также вещи, делающие еду пикантной. То есть те самые мелочи, которые покажут их знающими людьми, когда они будут делиться полученной информацией с другими. Вряд ли им будет важно то, что ваше мясо упаковано в вакуум! А потому нелишне по каждому пункту, которым вы хотите поделиться с вашими гостями, спросите себя: «Ну и что тут такого?» Если у вас нет убедительного ответа, уберите данный пункт из своего репертуара.

Бизнес-критерии

Для того чтобы последовательно выполнять программу устных отзывов, вы должны заслужить доверие клиентов. Все фокусы и трюки мира окажутся бесполезными и бессильными, если у вас нет ничего такого,

39. Вещи, которые не срабатывают

Важно понять, что устные отзывы – это не техника, а отношение и подход.

Мысли и выводы, изложенные в этом разделе, будут работать на вас только в том случае, если они безукоризненно выполнены. Если ваша душа глуха, а сердце слепо, факторы, которые мы с вами рассматриваем, окажутся пустыми, неискренними и бесполезными. Более того, они могут сработать против вас. Знание возможных ошибок позволит вам эффективно реализовать программу устных отзывов.

Человеческие факторы

Любые заучивания даже самых выигрышных приемов и добросовестное, но слепое копирование апробированных схем только отвратит от вас ваших гостей. Запрограммированное общение («Добрый вечер, меня зовут Карен, и я вас буду обслуживать») только обнажит вашу неискренность и отсутствие заинтересованности. Каждый раз, когда официант или менеджер преследуют личные интересы, а не интересы клиента, достичь взаимопонимания и заслужить его доверие не удается. Механическое применение программы формирования устных отзывов крайне опасно.

Рыночные факторы

Вы мало чего добьетесь, если зациклитесь на незначительных отличиях. Если вы путаете гостей или говорите им о вещах, смысл которых им не до конца ясен, они не станут вашими убежденными сторонниками. Ну, посудите сами, если вы теряете интерес к своим клиентам, говорите им о вещах, которые они не понимают, как они могут чувствовать себя у вас? Разумеется, неуютно. А потому будет вполне логично и справедливо, если они решат больше у вас не появляться.

Обращение к отличиям, которые чаще всего эксплуатируются на рынке, не менее опасно. Подход «А у нас тоже» только выставит вас в невыгодном свете. Например, если ваш конкурент чемпион закусок из мяса аллигаторов, не рекламируйте, что и у вас они есть. Это только лишний раз напомнит клиентам о вашем конкуренте, и сравнение может быть не в вашу пользу.

И наконец, пренебрежительные отзывы о конкурентах в первую очередь плохо отразятся на вас. Ваша цель – доказать клиентам, чем вы лучше других и чем отличаетесь от них, а не то, чем ваши конкуренты хуже вас. Оставьте это решать самим клиентам. Думаю, они сами смогут разобраться. Будьте конкурентоспособны, но старайтесь не конкурировать, а превосходить. Находите особенные продукты и услуги, которые вы первыми предложите на рынке. Редьярда Киплинга цитируют как классика: «Они повторяют, и повторяют, и повторяют, но они не могут повторить мои мозги. Поэтому я позволил им обливаться потом и воровать то, что я создал полтора года назад».

Имитация может стать грубой и неосознанной формой лести. А потому успокойтесь, когда конкуренты повторяют за вами, и продолжайте двигаться дальше.

Бизнес-факторы

Предоставить формирование устных отзывов воле случая равноценно самоубийству. Вы не можете рассчитывать на то, что клиенты сами, безо всяких усилий с вашей стороны узнают, что вы сделали и делаете для них. Вам нужно настраивать ваш персонал на то, чтобы он не забывал доносить новые сведения до гостей. Когда люди не говорят о ресторане, это, скорее всего, свидетельствует о плохой программе устных отзывов и неумелом обучении команды, нежели об отсутствии в ресторане того, о чем можно говорить.

Непоследовательность – самый большой враг программы устных отзывов. Если однажды у вас произошло что-то интересное, но больше оно не повторяется, если размеры порций уменьшаются или меняется вкус фирменных блюд – все это будет стоить вам доверия ваших клиентов. А когда клиенты перестают вам доверять, они не рекомендуют вас другим людям. Более того, они сами перестают к вам ходить.

Наконец, если вы не предлагаете ничего особенного или отличного от других, людям попросту не о чем будет о вас говорить. Но я отнюдь не предлагаю вам отказаться от всех основных блюд вашего меню и стать авангардистом. Это скорее насторожит и смутит ваших гостей, чем приведет их в восторг. Лучше прикиньте, что вы можете сделать, чтобы придать пикантность известным блюдам и вызвать к ним новый интерес.

О спагетти много нового не скажешь. А что, если вы предложите спагетти-фламбе в исполнении повара, прошедшего стажировку в Италии. Теперь вашим гостям действительно есть о чем поговорить. Блюдо отличается от привычного, но не смущает клиента, понятно тем, кто хочет его заказать, да и гостям легко объяснить его рецепт другим.

40. Ламберт: изучение дела

Я уже несколько раз упоминал кафе Ламберта в Миссури. Ему удалось подбросить гостям гораздо больше тем для разговоров, чем его конкурентам. О его находках писали газеты всех 50 штатов, им были посвящены многочисленные доклады на международных симпозиумах.

Вот только одна из множества статей о нем, из Memphis Commercial Appeal. Поражает, с каким обилием материалов автору пришлось работать и как статья сама по себе может создать дополнительные устные отзывы.

Посетителям нравятся мулы и «летающие булки». Комментарий Реты Гримели Джонсон

«Летающие булки» – это то, чем славится Ламберт.

Владелец ресторана Норман Ламберта и официанты бросают булки всем, независимо от возраста, пола, вероисповедания, цвета кожи или популярности. А возникла эта традиция неожиданно.

26 мая 1976 года Норман толкал тележку с пользующимися спросом домашними булочками по обеденному залу. И тут один из посетителей, уставший ждать, пока его обслужат, выкрикнул, обращаясь, к Норману: «Бросьте мне одну». Норман тут же исполнил просьбу. И это понравилось и ему, и посетителю. Как ни странно, другим клиентам это тоже понравилось. Вскоре Норман усовершенствовал это начинание. Он начал развешивать свежие булки по всему кафе. Телевидение и газеты раструбили о столь нетрадиционном стиле обслуживания. Репортеры всегда клюют на светлое и яркое, что запоминается и заставляет телеведущего улыбнуться в конце репортажа. Репортеры без устали писали и говорили об этом. И вскоре начался настоящий бум. Люди стали приезжать за сотни километров, чтобы съесть булочку, которую в них бросят. Дом «летающих булочек» стал фирменным отличием Нормана Ламберта. Маленькое кафе, которое открыли родители Нормана в 1942 году, взяв ссуду в $1,5 тысячи, стало широко известным. Оно вышло за пределы 9 стульев у бара и 8 столиков, да и за границы этого небольшого города.

Вы не можете упрекать заведение за то, что оно ловит клиентов только на одну наживку. Как правило, это не так. Просто чаще всего вы не замечаете всех хитростей персонала. Впрочем, это и не нужно.

Духовое попурри Дэнни Дэвиса и Ноксвилльского духового оркестра запомнится

Даже лучшее попурри раздражает: едва вы уловите знакомую мелодию и соберетесь подпеть, как она меняется. Тут уж вам непременно захочется кинуть горячую булку в оркестрантов.

Это прекрасный ресторан для тех, кто любит поесть, не боится выставлять себя во время еды напоказ и кто ничего не имеет против капризничающих детей, порхающих воздушных шариков, летающих булок, фокусов во время еды и повторения одних и тех же куплетов популярных песен снова и снова.

В то же время это не самый подходящий ресторан для новобрачных, которые хотят провести романтический ужин при свечах; для высокомерных критиков-гурманов, которые сначала нюхают вино, и для выпендрежников, которые заказывают французские блюда, потому что думают, что они знают толк во французской кухне. Это больше походит на сумасшедший детский день рождения в Макдоналдсе, где единственным французским блюдом будет картофель фри, застрявший у вас в ухе.

Но Lambert's Cafe – это масса удовольствия, если вы не сидите на строгой диете. Официанты неправдоподобно внимательны. Они разносят ведра горячей еды, которую вы не заказывали, и добавляют ее в ваши и без того уже полные тарелки. Белая фасоль, соус с красным перцем, салат из шинкованной капусты, жареный картофель, печеные яблоки и булки, которые по размерам превосходят софтбол. И все это дополнительно и бесплатно.

Единственным способом потерять аппетит и талию может стать чтение некоторой литературы Ламберта, который кичится тем, что уровень метеоризма после поданных за прошлый год 9500 килограммов белой фасоли может снабдить энергией целый город, или подчеркивает то, что в ресторане было использовано 42 тысячи листов туалетной бумаги за неделю и только 23 700 салфеток.

А еще одна особенность кафе Ламберта – мулы на стене. Норман коллекционирует картинки с мулами. На стенах ресторана много изображений этого вьючного животного, развлекающих ваш взгляд, пока челюсти работают. Кое-кто может сказать с долей сарказма: «Можно подумать, это произведения искусства».

Но здесь никто не говорит этого. Это мулы, а не ишаки или ослы. На них помешан и специализируется Ламберт.

Откуда я знаю все это о Ламберте? Из книжечки в 48 страниц, которая продается в сувенирном магазинчике при ресторане. В брошюрке много статей, похожих на эту, с оригинальными картинками и статистическими данными, которые, несомненно, обладают силой убеждения. Вот только один пример:

Свиная щековина

Однажды мы предложили свиную щековину на завтрак, хотя весь прошлый год мы предлагали ее на обед. Признаться, мы сами не ожидали такого высокого спроса на нее. Теперь мы продаем 180 килограммов в неделю или 9355 килограммов год. Многие любители бекона сегодня отдают предпочтение щековине. И это не удивительно. Ведь по вкусовым качествам бекон с ней и рядом нельзя ставить. Если заглянете к нам, непременно попробуйте ее. Уверяю, не пожалеете!

Вопрос для размышления.Что бы вы могли сделать такое, что заинтересовало бы ваших посетителей до такой степени, что они готовы были бы платить, лишь бы узнать об этом побольше?

41. Эль Пуэрко: изучение дела

В этом разделе речь пойдет об элементах концепции Эль Пуэрко, которые я создал для ресторатора в Колорадо. Хотя владелец оказался в конечном счете не в состоянии вложить средства, необходимые для воплощения данной концепции полностью, Эль Пуэрко – это проект, разработанный с перспективой на создание положительных устных отзывов, которые рассматриваются как средство максимального увеличения количества продаж. Некоторые аспекты создания положительных устных отзывов используются мной в качестве наглядного пособия для иллюстрации отдельных пунктов данного раздела.

В табл. 37–1 представлен частичный список отличий, созданных в концепции развития проекта Эль Пуэрко, для того чтобы сотрудникам и гостям было о чем поговорить. Эти пункты становятся частью общего обучения обслуживающего персонала.

Разумеется, существует много и других «вещей, о которых желательно заставить говорить» в ресторане. Например, знаки отличия и индивидуальные элементы дизайна, трудно объяснимые без представления плана, общего вида ресторана, его внутренней планировки. Учитывая ограниченность объема книги, я не пытался детализировать отличия в структуре меню или персональные рецепты.

В то время как все большее распространение приобретает тенденция не читать меню долго, тем не менее оно по-прежнему остается эффективным средством информирования гостей. Чтобы проиллюстрировать один из способов воплощения этого на практике, табл. 41–1 предлагает текст с последней страницы меню, которое подается в Эль Пуэрко. Конечно же, мы не думаем, что вы слепо скопируете это у себя в ресторане. Данный пример приводится лишь в качестве модели.

Таблица 41–1

ПРАВИЛА ЭЛЬ ПУЭРКО

1. Наш ресторан работает для того, чтобы доставить радость и удовольствие нашим гостям, а не для удобства сотрудников или владельцев. Мы гарантируем, что у нас вы в любое время можете прекрасно провести время. Мы заслужим ваше доверие и вашу активную поддержку, и мы никогда не разочаруем вас и ваших друзей.

2. Просим нас простить, но в нашем ресторане не курят. Мы понимаем, что для некоторых наших гостей это большое неудобство. Нам действительно очень жаль. Если вы это читаете, значит, вы решили дать нам шанс, и мы обещаем, что ваши впечатления от Эль Пуэрко будут стоить отказа от нескольких сигарет.

3. Кроме курения, на любой другой вопрос в нашем ресторане вам всегда ответят: «Да».

4. Вы никогда не услышите от нас: «У вас все в порядке?», потому что наши вопросы более содержательны, чем этот.

5. Мы полагаем, что бесчестно пытаться удержаться в этом бизнесе за счет накручивания цен и продажи товара дороже, чем он того стоит. Однако мы никогда не пожертвуем качеством только для того, чтобы сдержать цены на низком уровне. Если не сможем это делать правильно, мы не будем этого делать вообще.

6. Мы используем только говядину Maverick Ranch Lite Beef, официального поставщика американской олимпийской команды. В этой говядине меньше калорий, чем в курином мясе, такое же содержание жира, как в рыбе, и нет никаких химических компонентов. Мы – единственный ресторан в Колорадо, который может предложить вам этот исключительный продукт. Наслаждайтесь!

7. Требуйте у нас наши рекомендации. Вам никогда не скажут, что все в этом ресторане хорошо. Но мы не считаем это исчерпывающим ответом. Чтобы получить более полную, правдивую и полезную информацию, запрашивайте рекомендации.

8. Мы готовим все жареные блюда в пароконвектомате. У нас даже нет фритюрницы. Оборудование для такого способа приготовления стоит дороже, но мы полагаем, что вы сможете попробовать и почувствовать разницу. Когда мы пользуемся маслом, то применяем

9. В ресторане имеется набор очков для чтения, на тот случай, если вы забыли свои.

10. Ваш официант подойдет к вашему столику, чтобы по крайней мере поздороваться, уже через одну минуту после того как вы заняли место. Если этого не произойдет, мы платим за ваш десерт.

11. Мы используем кофе только класса «премиум». Мелем кофе непосредственно перед тем, как варим его. В Эль Пуэрко вам никогда не подадут переваренный или передержанный кофе.

12. Вам подадут все необходимые приправы до того, как подать еду. Мы не заставим вас ждать, когда же подадут все составляющие обеда, в то время как стынет основная еда.

13. Вы никогда не услышите вместо приветствия: «Сколько вас? Двое?» Когда вы впервые придете в наш ресторан, кто-нибудь из сотрудников непременно улыбнется вам и поблагодарит за визит. Мы действительно рады тому, что вы пришли к нам.

14. Мы стремимся к сохранности окружающей среды. Собираем все отходы из бумаги, картона, пластика, стараемся минимально использовать химические вещества и пытаемся перерабатывать все, что только можно. Наши контейнеры, предназначенные для того, чтобы клиенты могли брать еду с собой, не содержат CFC.

15. Мы подаем горячую еду горячей, а холодную – холодной.

16. Мы гордимся чистотой наших туалетных комнат. Мы проверяем их каждые полчаса. Вы ведь знаете, что непредвиденные события могут случиться в любую минуту, причем в самый неподходящий момент. Если вы считаете, что в туалете что-то не в порядке, нажмите на сигнальную кнопку на стене туалета или сообщите любому сотруднику ресторана. Мы немедленно исправим положение.

17. Замены и специальные просьбы в нашем ресторане – обыденная норма. Не стесняйтесь говорить нам о том, чего вам действительно хочется.

18. Мы умеем делать настоящие праздники из дней рождения и юбилеев. Если вы не хотите лишнего внимания, не говорите о том, что вы отмечаете какое-либо событие.

19. Мы определяем все наши рецепты как: 1) вкусные, 2) с низким содержанием жиров и холестерина, 3) с низким содержанием натрия. Полный анализ питательных веществ всех рецептов нашей кухни доступен, если вам это интересно. Просто попросите.

20. Мы всегда готовы вас выслушать. Мы выясним, чего вы хотите, в каком виде вы это хотите, и мы вам это предоставим так, как вы этого желаете. Если по какой-либо причине мы не отнесемся к этому должным образом, просто встаньте и завопите «Караул!» Это нас приведет в чувство!

Копия меню из El Puerco Border BBQ, Cosmetic Surgery and Small Engine Repair.

Часть IV. Добивайтесь, чтобы клиент захотел посетить вас снова

42. Побудительные мотивы

В основе побудительных мотивов лежит стремление людей делать то, что приносит им какую-либо выгоду. Если вам нужна вода, вам придется открыть кран. А если вы хотите, чтобы ваши гости пришли к вам снова, дайте им для этого повод. Стимулируйте их.

Стимулы бывают трех типов:

Скидкипри предоставлении визитных карточек, возвратные купоны, скидки в определенные часы.

Промоушн-акции:специальные мероприятия, проводимые гостями либо самим рестораном – дни рождения, юбилеи, праздники, особые события, фестивали.

Программы «преданного клиента»:поощрение постоянных покупателей. Данная программа может осуществляться при помощи карточек для компостирования, системы накопления очков, процентных планов.

Давайте рассмотрим все типы подробнее.

43. Скидки

Многие представители ресторанного бизнеса морщатся при слове «скидка». В их представлении это уменьшение прибыли, куча купонов и тому подобное. Успокойтесь. Если вы нервничаете из-за скидок, то только потому, что не относитесь к ним так, как я.

На языке клиентского маркетинга скидка – это сделка, приносящая больше выгоды владельцу предприятия, нежели клиенту. В каком случае она может быть выгодной? В том, когда с ее помощью вы совершаете продажу, которая при иных обстоятельствах едва бы состоялась. Помните, что вы оплачиваете счета «живыми» деньгами, а не процентами. Вот небольшой тест из Туе Foolproof Foodservice Selection System., демонстрирующий это:

Какое из указанных блюд вы порекомендуете вашим сотрудникам для продажи?

А. Тарелку салата за $6,95 с 20-процентной скидкой.

В. Сандвич с курицей за $4,95 с 32-процентной скидкой.

С. Порцию рыбы за $8,95 с 38-процентной скидкой.

D. Бифштекс за $12,95 с 50-процентной скидкой.

Правильный ответ D. Так как у этого блюда наибольшая стоимость. Его маржа (сумма, которую вы получите с каждой продажи) составляет $6,48. Маржа с других блюд: А – $5,56, В – $3,37, С – $5,55.

Мое твердое убеждение – не стоит делать скидки на основные блюда. Если бифштекс для вас – ключевое блюдо стоимостью $12,95, как вы можете предлагать его за полцены, рассчитывая вновь продавать его за полную цену и при этом не услышать от клиента вопрос: какова же его реальная стоимость?

Таким образом, ни одно из выгодных для ваших гостей предложений не должно касаться основных блюд. Но вы можете предложить скидку на закуски, десерты, напитки и пр. Например, вы можете предложить бесплатные закуски группе из четырех человек или 50-процентную скидку на десерты после 21.30. Тем более если это ваши постоянные клиенты.

Предположим, вы предлагаете бесплатный десерт всем заказавшим бифштекс. Если обычно вы продаете десерт за $3,50, а затраты при этом составляют $0,80, понесете ли вы ущерб?

Когда вы продаете бифштекс, вы получаете маржу $6,48. Бесплатный десерт снижает ее до $5,68 ($6,48 – $0,80). За другие блюда в вашем меню вы получаете маржу $5,56 от А или $5,55 от С (за полную цену!). Так что подобная скидка имеет большее значение для клиента (он получает десерт за $3,50 бесплатно), а для вас стоит не больше А и С.

Некоторые читатели скажут, что таким образом теряется $2,50, которые можно было бы получить с продажи десерта. Действительно, если бы каждый гость всегда заказывал десерт, это было бы справедливо. Но, если обычно заказывают десерт 20 процентов ваших посетителей, это значит, что продается только 1 из 5 десертов. Таким образом, вы «рискуете» $0,50.

Однако, если бесплатный десерт «приводит» к вам клиента, который в иных обстоятельствах мог остаться дома или пойти к вашему конкуренту, он того стоит.

44. Сбор визитных карточек

Многие рестораны при входе размещают специальные емкости для сбора визитных карточек. Призом для победителей может быть ужин на двоих или бутылка вина. А почему бы не заключить бартерную сделку

Большинство рестораторов используют карточки для составления списка рассылок (это оказывает неоценимую помощь, когда вы хотите напрямую сделать предложение давним клиентам). Однако едва ли многие задумываются об использовании визитных карточек как о форме клиентского маркетинга, хотя визитные карточки могут стать эффективным средством привлечения клиентов. Приведу пример.

В моем первом ресторане Crisis Hopkins в Сан-Франциско мы поместили у входа специальную пластиковую коробку для сбора визитных карточек посетителей и последующего розыгрыша среди «крупных» клиентов. Каждый день в 16.00 мы выбирали одну визитную карточку и помещали ее в специальном держателе для всеобщего обозрения.

Каждый сотрудник выигравшей компании (кто имел ее визитную карточку) мог заказывать в этот день напитки за полцены. Даже если бы он захотел угостить всех присутствующих (хотя никто этого не делал), мог бы сделать это за полцены. Поскольку в то время Crisis был раскрученным баром, это, безусловно, была стоящая игра!

Однако узнать, кто сегодня «герой дня», можно было только придя в ресторан. Мы никогда не сообщали имя компании-победителя по телефону. Эти правила сделали Crisis Hopkins привлекательным местом, куда люди стремились после работы. Если вы собрались выпить перед возвращением домой, почему бы не зайти туда, где, возможно, вы сделаете это за полцены. Попав однажды в наш ресторан, люди обычно становились его частыми посетителями. Мы делали деньги, а конкуренты не имели возможности переманить наших клиентов.

Некоторых читателей может заинтересовать подход при выборе визитной карточки-победителя. Разрешите поделиться одной историей.

Crisis Hopkins был расположен в финансовом районе Сан-Франциско. В то время штаб-квартира производителя одежды Levi Strauss была расположена на 10-м этаже здания, в котором находился наш ресторан. Каждый раз, когда мы извлекали визитную карточку этой компании, было довольно забавно наблюдать за дальнейшим. Кто-нибудь из Levi появлялся в холле ресторана около 16.30. Увидев выбранную карточку, он тут же звонил наверх и приглашал сослуживцев спуститься вниз. 10-й этаж мгновенно пустел, и сотрудники Levi просиживали в ресторане до 9 вечера.

Масса людей с 50-процентной скидкой! Это разбивало мое сердце. Но бар был всегда переполнен, что работало на наш имидж и привлекало новых посетителей. Людям, как правило, неуютно в просторном полупустом зале. Им больше по душе оживленное скопище народу.

Конечно, мы предоставляли сотрудникам Levi скидку в этот день. Но ведь мы все равно делали небольшую прибыль на каждом напитке, а они покупали много! И что еще важнее, эти люди взяли за правило приходить в мой ресторан после работы. Они привыкли отдыхать и расслабляться у нас, а мы делали на этом деньги. По сути, у нас стало традицией извлекать карточку Levi Strauss по крайней мере раз в месяц. Обычно в понедельник или во вторник.

45. Купоны

Определенного мнения о выгодности или необходимости использования внутренних купонов не существует. А потому во многих рыночных сферах о них нет даже речи. Однако ужесточение конкуренции заставляет многих бизнесменов применять купоны и распространять их, вкладывая в рассылаемые подписчикам средства периодической печати.

Роль купонов в клиентском маркетинге сводится к поощрению повторных посещений клиентов. Они могут быть различных видов. Остановимся на трех основных.

Купоны «вежливости»

Это так называемые карманные купоны, которые имеются у всех сотрудников ресторана. По существу, это обыкновенные чеки, дающие определенные льготы гостям при повторном визите. Купоны этого типа могут применяться также, если клиент имеет претензии или ему причинили какие-либо неудобства. Они могут использоваться и в качестве поощрения постоянных посетителей с целью их дальнейшего привлечения в ресторан.

Конечно, достичь всех этих целей можно при помощи подарочных сертификатов, но купоны проще и быстрее сделать и легче использовать.

Кросс-маркетинг купоны

Эти купоны могут быть использованы для привлечения гостей в часы затишья. Например, ресторан, расположенный в деловой части города, может ввести купон на ланч. А пригородный ресторан может предложить купон посетителям в выходные и стимулировать их визит в понедельник или во вторник вечером. (Это идеально подходит для идеи «бесплатный десерт при заказе бифштекса», о котором мы говорили в разделе 43.)

Купоны для компаньона

Вручаются постоянным клиентам и поощряют посещение ресторана с другом. Такой купон может предлагать бесплатную бутылку вина для компании из четырех человек или льготные цены для пар.

Купоны этого типа могут быть также использованы постоянным клиентом для передачи своему другу. Например, Warren's Lobster House разослал их с приглашением посетить его ресторан и получить бесплатную закуску к обеду. По замыслу, члены клуба должны были передать эти открытки своим коллегам. Таким образом клиент делал подарок другу, а ресторан получал новых посетителей. Однако, как сообщил владелец ресторана Дэйв Микки, многие просто пересылали эти открытки самим себе и приходили с ними в ресторан. Возможно, это произошло из-за того, что не все правильно поняли эту идею. Но по крайней мере они все же явились.

46. Скидки, действующие в определенные часы

Здесь речь идет о скидках для поощрения гостей, приходящих во время уменьшения притока посетителей. Изначально цель состояла в привлечении клиентов ранним вечером (во время затишья в работе ресторана). Но некоторые бизнесмены считают, что и другие периоды дня заслуживают внимания.

Эти скидки подходят под определение клиентского маркетинга, если они не разрекламированы широко. Информация передается устно среди гостей ресторана. Может быть, это несколько медленнее, но зато гораздо дешевле и эффективнее. Помните, людям нравится знать о том, о чем не знают другие. Доверьте им небольшой секрет. Это может принести большую пользу.

Специальное предложение для первых вечерних птах

Майк Херст с 15th Street Fisheries подошел к этой акции творчески. Мероприятие проводилось с 17 до 17.15. В это время предлагалась специальная скидка $5. (Майк сделал на этом неплохие деньги!) Возможно, потому, что ресторан располагался в районе, где проживало много пенсионеров. По словам Майка, его ресторан каждый день в 17.15 был заполнен. Это было отличным началом для вечерних продаж. Кроме того, это хороший стимул для кухни, которая будет работать весь вечер и часть ночи.

Специальное предложение для полуночников

Вышеописанная идея может быть применена и к поздним посетителям. А что, если предложить скидку тем, кто приходит позже обычного? Работа кухни в самом разгаре, персонал в боевой готовности, и в ресторане уже появились свободные места. Время, в течение которого вы можете делать это предложение, может варьироваться в зависимости от того, как идут дела, от сезона и даже погодных условий. Но в любом случае это сулит дополнительную прибыль.

Пример успешного развития ночной торговли мы наблюдали в Ноксвилле,

Его меню состояло из недорогих блюд и блюд, которые требовалось распродать. Они предлагались за полцены с 10.00 вечера до 1.30 ночи в будни и с полуночи до 1.30 в субботу. Десерты, кофе и напитки шли за полную цену. Продажи делились поровну между едой и напитками. Благодаря этой структуре стоимость ночного меню в четыре раза превышала среднюю стоимость основного.

Рэнди говорит, что значительную часть ночной аудитории составляли люди, желавшие перекусить где-нибудь поблизости после работы. Сотрудники ресторана не жалели усилий, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о ночном меню, а те, в свою очередь, сообщали о нем другим. Ночное меню требует меньше продуктов и персонала. На случай отсутствия кого-либо из сотрудников менеджеры обучены работе в баре и на кухне.

Интересно, что, когда отдача от ночной программы стала сокращаться, Рэнди закрыл программу первых вечерних посетителей. Оказалось, что люди воспринимали его ресторан либо как место, в которое можно пойти рано, либо как заведение, в которое можно пойти поздно. Это непременно нужно иметь в виду при выборе программы.

47. Промоушн-акции

Промоушн-акции – важный элемент в привлечении постоянных посетителей, поскольку дают клиенту повод для возвращения. («Я пойду туда, потому что…). Существует целый ряд промоушн-акций. Мы все знаем о широко разрекламированных специальных мероприятиях, проводимых время от времени крупными ресторанами. Они могут позволить себе ввести их в практику, но вряд ли это приемлемо для обычного независимого предпринимателя.

Во всяком случае, я задаюсь вопросом разумности подобных мероприятий. С их помощью можно донести информацию до тысяч людей, но сколько из них вообще пожелают посетить ваш ресторан при отсутствии подобной «раскрутки»?

Таким образом, промоушн-акции должны быть сконцентрированы на уже существующих клиентах. Если человек еще не был в вашем ресторане, большинство из этих мероприятий бесполезны. Подобные акции более эффективны, когда они проводятся в самом ресторане, а не вне его.

Возможно, такой подход уменьшает число потенциальных клиентов, но в то же время естественно повышает процент людей, которых вы хотели бы удержать. Я подозреваю, что, в конце концов, мерило эффективности промоушн-акции – насколько положительно она влияет на бизнес, насколько увеличивает число доброжелателей и какую, в конечном счете, прибыль приносит. Ряд промоушн-акций, направленных на расширение географии, может быть хорош для удовлетворения самолюбия, но редко приносит деньги.

Далее мы рассмотрим несколько промоушн-мероприятий, которые большинство ресторанов могут проводить для увеличения числа гостей.

Главным образом, это:

• дни рождения и юбилеи;

• праздники;

• специальные события;

• фестивали.

Не забывайте, что главная ценность промоушн-акций состоит в том, что они дают вам хороший повод пригласить гостей наведаться к вам снова. Если в результате мероприятия клиент начинает приходить к вам хотя бы один раз в месяц, это можно расценивать как успех.

Второй плюс – промоушн-акции вносят разнообразие в ежедневную рутину и для гостей, и для персонала. Промоушн-мероприятия дают вам повод сделать что-то особенное – попробовать новый рецепт, изменить обстановку в зале, поэкспериментировать с различными видами сервиса или просто сделать какую-нибудь милую «глупость». По окончании мероприятия ресторан уже не будет прежним. Сохранять чувство новизны – важный залог успеха.

48. Дни рождения и юбилеи

Любая семейная пара имеет по крайней мере три знаменательных события в году, которые предполагают поход в ресторан – день рождения каждого из супругов и годовщина их свадьбы. Вы можете выяснить эти даты, когда люди регистрируются, или просто поместить постер в холле, приглашающий записаться в ваш клуб дней рождений. Эти даты – превосходный повод пригласить людей в ваш ресторан, чтобы отметить эти события вместе.

Самая большая ошибка, с которой мне пришлось столкнуться, – предлагать отметить день рождения или юбилей в строго определенный день. Лучше продлите клиентам скидку на более длительный период.

Например, The Board Room в Оверлэнд-Парк, штат Канзас, отслеживает дни рождения своих посетителей и посылает им пригласительные открытки с предложением бесплатного входа в любое время в течение месяца, на который приходится день рождения. Отдача от такого подхода – 75 процентов.

Если ваше заведение – фастфуд или маленький семейный ресторан, вероятно, стоит творчески подойти к возможности проведения специальных мероприятий. Скажем, если вы поведете свою супругу в пончиковую, чтобы отметить 10-ю годовщину свадьбы, то по случаю 11-й такого похода, вполне вероятно, может и не быть!

Каким образом ресторан быстрого обслуживания или семейный ресторан могут получить выгоду от дней рождений или юбилеев?

Предположим, я владею рестораном для мам и пап под названием Bill's Diner – заведение с обычным кофе и яичницей по утрам и умеренными ценами. Конечно, я приглашу моих гостей прийти на специальное мероприятие в удобное для них время в течение месяца на их день рождения или юбилей. Возможно, я даже пошлю им поздравительный купон, который они смогут использовать, когда им удобно. В конце концов, я хочу сохранить их в числе постоянных клиентов. Однако я не буду ждать от них, что они отметят свой особенный день непременно со мной. (В действительности я с радостью предпочту, чтобы они пошли в другое место!)

Но если они являются моими постоянными клиентами, я постараюсь выяснить, куда они намереваются пойти, чтобы отметить свой семейный праздник. Когда они сядут за столик, предположим, в La Splendido, то увидят бутылку вина (или десерт) с карточкой, подписанной всеми сотрудниками моего ресторана. «С наилучшими пожеланиями от Ваших друзей из Bill's Diner. В то время как они будут сидеть в ресторане нашего конкурента, они будут разговаривать об удивительных людях из Bill's Diner!

Это благородный жест – вы делаете им подарок и не ждете незамедлительной отдачи. Им это, убежден, понравится и надолго запомнится! И бьюсь об заклад, что они придут в Bill's Diner по крайней мере один раз, чтобы познакомиться с людьми, которые оказали им внимание, и поблагодарить их. Этот один визит будет стоить вам бутылки вина. И более того, этот жест создаст более тесный контакт с Bill's Diner и укрепит ваши отношения в дальнейшем.

Даже если вы не приобретаете подарок в ресторане конкурента, что вам стоит послать карточку, подписанную всеми сотрудниками? Если у вас обширная база данных, это может быть обременительно, но игра стоит свеч. Вы можете нанять для этих целей ушедшего на пенсию или вашего сотрудника, сидящего дома с маленькими детьми. Думаю, они не откажутся от небольшого приработка.

Конечно, можно воспользоваться услугами специальной компании, которая

Хорошо выработать политику, включающую план действий во время специальных событий. Но для большего эффекта, ваше приглашение и предложение должны базироваться на личных связях.

Многие рестораны предлагают небольшой пирог для гостей, празднующих особое событие. Несмотря на то, как много «дней рождений» может быть у некоторых клиентов в году, не сердитесь на тех, кто злоупотребляет вашей добротой. Все равно они заказывают обед, покупают вино, что в конечном счете выгодно вам и к тому же дает на один шанс меньше вашему конкуренту влиять на них!

49. Праздники

Сильная сторона праздников в том, что они всегда хорошо разрекламированы… другими! Вам не нужно напоминать клиентам о приближении Пасхи или Дня Благодарения. Праздники – естественный повод для приглашения гостей на торжественный обед или для специального предложения, которое может быть в виде постеров в холле, флайеров в чеке или прямой рассылки вашим постоянным клиентам.

Как обзавестись адресами клиентов? Надо полагать, у вас имеются адреса ваших постоянных заказчиков. И если вы не поленитесь взять номер телефона гостя в момент заказа столика, вы можете проконсультироваться у телефонной компании и узнать его адрес. Также источником нужных сведений могут быть визитные карточки, оставляемые посетителями.

Существует так называемая система «Книга гостей», разработанная Plainfield Software of Portland, штат Орегон, которая позволяет разместить маленький компьютерный терминал в холле вашего ресторана. Таким образом вы можете побудить посетителей ввести информацию о себе в вашу базу данных, задавая им вопросы об их интересах. (Например, «Заинтересованы ли вы в винных вечерах?») После чего посетитель получает какой-нибудь подарок. Пользователи этой системы отмечают 60-процентную ответную реакцию на рассылку людей, которые проявили заинтересованность в различных мероприятиях.

Специальное предложение не обязательно должно предполагать скидки. Часто более эффективным предложением может быть пакет продуктов и услуг, на самом деле более дорогих, чем ваш средний чек. Например, ужин на День Благодарения, включающий вино, десерт и оставшуюся индейку, которую можно забрать домой на сандвичи, может оказаться чем-то необычным и имеющим высокую ценность. Помните, что люди платят за значительность больше, чем за продукт.

В момент планирования не забывайте о том, что не все «праздники» официально таковые. Например, наиболее почитаемый во многих ресторанах День Матери не является официальным праздником. Но он, несомненно, заслуживает специального предложения. День Отца, День Святого Валентина и другие предоставляют хорошую возможность сделать специальное предложение и пригласить ваших друзей.

Национальные рестораны зачастую отмечают не только американские праздники, но и праздники, относящиеся к культуре их стран. Например, французы могут отмечать День взятия Бастилии, Международный кинофестиваль в Венеции может стать для итальянских ресторанов поводом провести специальное мероприятие.

Каким бы ни было событие, праздник дает вам возможность лишний раз пригласить ваших клиентов.

50. Специальные события

Специальные события становятся частью клиентского маркетинга в случаях, когда они раскручиваются среди настоящих и бывших посетителей ресторана. Информация распространяется устно через персонал ресторана, при помощи постеров в холле, флайеров в чеках и упоминаний во внутренних листовках ресторана.

Такие события могут отмечаться регулярно в определенный день недели, месяца или даже раз в году. Они не рекламируются через средства массовой информации. Это сужает круг аудитории, но экономит много денег, которые могут быть использованы на создание зрелищных программ.

Если событие рекламируется через внутренние источники, это создает ощущение причастности к «секрету», которым гости могут поделиться со своими друзьями. Позволю напомнить еще раз: людям нравится владеть той информацией, о которой не знают другие. По существу, специальные события должны создаваться, чтобы постоянные клиенты могли привлечь новых посетителей. И необычное, запоминающееся мероприятие – лучший для этого повод.

События, рассчитанные на один день, должны иметь ограниченное количество мест. В таком случае уверенность в успехе программы и его гарантию дает список ожидаемых гостей. При этом не забудьте послать открытку с тысячью извинений тем, кто не попал на ваш праздник, и с приглашением на следующее торжество.

Если это ежегодное или дорогое мероприятие, напечатайте специальные приглашения и отправьте их вашим постоянным клиентам. Разумеется, в первую очередь заслуживают внимания часто посещающие вас клиенты, затем информируйте других друзей вашего ресторана. Ваши постоянные посетители заслуживают и ожидают от вас особого отношения, и это дополнительное для них условие стать исполнителями вашего плана частых посещений.

В зависимости от события спланируйте его таким образом, чтобы цены были фиксированными. Многие предпочитают платить одну определенную сумму, не думая о налогах и чаевых.

Специальные события могут иметь множество вариантов. Приведу лишь несколько примеров, чтобы дать вашей мысли толчок в нужном направлении.

Сигарные вечера.Интересно отметить, что чем меньше остается ресторанов, в которых разрешено курить, тем популярнее становятся такие вечера. Это типичные ресторанные события, которые объединяют хорошие сигары с хорошим вином и другими напитками, обычно за высокую стоимость.

Винные вечера.Ужины виноделов популярны во многих ресторанах. Они частично спонсируются винодельческими заводами. Ресторан предлагает специальное меню, и посетитель дегустирует и оценивает несколько вин винодельческой компании.

Дегустациитакже могут рассматриваться как специальные события, хотя по большей части проводятся как ежемесячные мероприятия, а не как ежегодные. Дегустации обычно платные, на них приглашенные пробуют различные вина и узнают о них кое-что новое для себя. Это превосходная возможность продемонстрировать профессионализм и компетентность вашего сомелье и увеличить в будущим продажи вина. Рекомендуется проводить дегустации ранним вечером в дни затишья, чтобы ваши посетители могли остаться на ужин после мероприятия.

Я стремился разнообразить эту идею, когда хотел обновить карту домашних вин в моем ресторане Crisis Hopkins в Сан-Франциско. Мы сделали из этого приятное и запоминающееся событие – слепую дегустацию вин, чтобы выбрать, какие из них войдут в карту ресторана. Наше решение объяснялось тем, что мнение гостей в конечном счете определяло ход дальнейших продаж вин. Так почему же не дать им возможность самим решать это?

Мы создали команду дегустаторов The Great White Wine Tasting Team и пригласили 30 постоянных клиентов в качестве официальных членов команды. И хотя мы рекламировали это событие только в ресторане, собралось довольно много народу. Наблюдателям было предложено продегустировать и прокомментировать вина, хотя последнее слово оставалось за менеджерами ресторана.

Мы разработали логотип, заказали майки для всех собравшихся, пригласили в качестве гостя местную знаменитость. Коллективное фото всех участников дегустации заняло самое видное место в ресторане. Потратив два дня, попивая вино, которое мы продавали по разумной цене, команда выбрала наиболее приемлемое.

Вторник с майками.Стэн Кларк из Eskimo Joe's в Стилуотере, штат Оклахома, проделал, пожалуй, лучшую работу по мерчандайзингу одежды среди независимых рестораторов, которых я знаю. Конечно, не на уровне Hard Rock Cafe или «Планеты Голливуд», но у Joe's был четырехцветный каталог из 28 страниц, который рассылался три раза в год по базе данных, состоящей из 175 тысяч человек.

Одной из лучших акций Стэна был вторник маек, когда любой, носивший майку от Eskimo Joe's, получал кружку пива за $0,10! А поскольку Стилуотер – месторасположение университета Оклахомы, можно было не сомневаться, что одной из первых остановок всякого нового студента была Eskimo Joe's, где он покупал майку! Стэн, конечно, немного терял в ходе акций, но зато его заведение было переполнено, и он продавал много еды! Плюс он получал повседневную рекламу в лице тысяч студентов, разгуливающих по окрестностям в майках с названием его ресторана!

День рождения ресторана.Достаточно сложно долго оставаться на плаву. Поэтому когда вашему бизнесу исполнилось более года, есть хороший повод пригласить людей, чтобы отметить это событие. Eskimo Joe's сделал из этого шоу. Их вечеринка, посвященная дню рождения заведения, стала событием штата и привлекла в ресторан десятки тысяч людей.

И кроме того, оно освещалось в телевизионных новостях в течение 2–3 дней. Полиции приходилось перекрывать улицу. А что вы делаете, чтобы отпраздновать день рождения своего ресторана?

Благотворительные фонды.Нет ничего лучше, чем делать добро. Местные благотворительные организации всегда нуждаются в деньгах, а рестораны – в презентациях и хорошей рекламе. Планирование специального события, направленного на благотворительность, выгодно обеим сторонам.

Благотворительность означает только то, что вы жертвуете часть доходов на благое дело, а не то, что событие становится для вас рисковым предприятием. Желание поделиться с нуждающимися именно таким образом улучшает ваш имидж на рынке и помогает выделить вас среди конкурентов, которые могут прослыть скупыми эгоистами.

Когда мероприятие связано с благотворительностью, вы можете также получить скидку или даже бесплатные продукты от некоторых поставщиков. Например, часто так поступают дистрибьюторы напитков. Благотворительная акция может предоставить возможность пригласить дистрибьютора или производителя в качестве спонсора. В этом случае это снизит ваши затраты и повысит маркетинговый потенциал, вложенный в мероприятие. Местные знаменитости с еще большей готовностью примут предложение поучаствовать в нем, а их присутствие может привлечь больше посетителей.

Немаловажно и то, что благотворительность сама по себе помогает рекламировать событие среди участников, которые приведут новых людей в ваш ресторан.

С чего начать? Умный практик обратит внимание на постоянных посетителей, которые способны существенным образом повлиять на бизнес и выяснить, как вы можете помочь им в их делах.

Предположим, один из ваших постоянных клиентов – управляющий крупной местной компании. Спросите его, какие благотворительные дела важны для него или его компании, и предложите свой ресторан для приема гостей. Изучите его предложения о характере и объеме услуг, а затем придите к нему с планом, предоставив возможность объяснить идею всей группе. Таким образом, идея будет представлена не посторонним человеком, что облегчит ее реализацию в компании, а вы станете союзником в проекте.

В процессе работы над благотворительной акцией вы улучшите личные отношения с руководством и сотрудниками компании. Что, в свою очередь, придаст вам уверенности, привяжет компанию к вам, а это никогда не помешает.

51. Фестивали

Фестивали создают естественный повод пригласить гостей и дать им тему разговора. Фраза: «Приходите на следующей неделе на наш «Фестиваль семги» звучит гораздо привлекательнее, чем «Приходите снова во вторник, потому что это день затишья в нашем ресторане, а нам надо делать бизнес»!

Фестивали – это специальные мероприятия, посвященные определенным кухням или продуктам. Они предоставляют великолепную возможность уйти от монотонности как для сотрудников, так и для гостей. Плюс к этому, они позволяют экспериментировать с новыми рецептами и широко пользоваться сезонными продуктами.

Фестивали могут проходить в определенный день (например, «Среда – интернациональный вечер») или в определенный период времени, обычно в течение недели, максимум двух. Фестивали, которые длятся дольше месяца, теряют свою привлекательность и специфичность и могут внести сомнения: какой вы все-таки ресторан.

Главное о фестивалях.Неважно, какой фестиваль вы намерены проводить, но он должен соответствовать вашему ресторану. Например, мне трудно представить успешно проведенный фестиваль русской кухни в пиццерии. Однако итальянский ресторан легко может провести фестиваль моллюсков.

Фестивали должны проходить достаточно часто, чтобы избежать рутины, но не настолько часто, чтобы потерять свою уникальность и создать предвзятое впечатление о ресторане. Двухнедельный фестиваль один раз в квартал – реальная задача для большинства ресторанов. Это совпадает со сменой сезонов и не перегружает ни сотрудников, ни гостей.

Если фестиваль прошел удачно, вы уходите от рутины, гостям это нравится, вы можете подумать о ежемесячной схеме. Но не спешите. Удостоверьтесь, что вы делаете запоминающимся каждое мероприятие, подведя под него прочный фундамент.

Региональные/интернациональные кухни.Кухни других стран – благодатная почва для промоушн-фестивалей. Наиболее очевидные темы основаны на продуктах из других стран. Эти фестивали представляют продукты, рецепты, пиво и вино из выбранной страны.

Если вы настроены серьезно, каждый интернациональный фестиваль должен включать народную музыку (возможно, с оригинальными исполнителями), костюмы и декорации, ознакомительные материалы о стране (народное творчество, постеры, фотографии и т. д.).

Нелишне пригласить шеф-повара из представляемой страны для работы с вашими сотрудниками во время фестиваля и/или приготовления специального ужина для фестиваля. Вы можете обратиться за помощью в посольство или консульство этой страны.

В качестве подарка для гостей разыграйте поездку в представляемую страну. Чтобы осуществить это, подружитесь с туристическим агентством (часто у них есть возможность предоставить путевки со скидкой в рекламных целях), посмотрите, есть ли возможность бартерной сделки. Можно договориться о сделке с авиалиниями, расположенными в странах, которые выбраны для вашего фестиваля (как Lufthansa в Германии). По крайней мере, они могут предоставить материалы, которые вы используете в ходе фестиваля.

Помните, чем более неординарным будет ваш подход к проведению фестиваля, тем оригинальнее он будет и тем большая устная реклама ему обеспечена. Словом, поводы и темы промоушн-фестивалей поистине безграничны. Дело за вашей фантазией и вашими возможностями.

Фестиваль продуктов.Фестиваль продуктов обычно совпадает с сезоном продажи определенного продукта (июль для фестиваля клубники, например), когда поставщики находятся на пике активности, объемы высокие, а цены низкие. Следует сказать, что эффект может быть большим не в сезон (например, фестиваль свежей малины в феврале). Разумеется,

Вот некоторые продукты, которые несложно сделать «героями» фестиваля: лобстер, ягнятина, цитрусовые, малина, артишок, крабы, цуккини, устрицы, сыр, клюква, индейка, лосось, дыня, абрикосы, фазан, дичь, грибы, креветки, помидоры, орехи, сосиски, клубника, оленина, шпинат, чеснок, вишня, тыква, яблоки.

52. Программы «постоянного гостя»

Двигателем «программ постоянного гостя», или, как я предпочитаю их называть, плана частых посещений (FDP), является стремление людей делать то, за что они будут вознаграждены. Что мне больше всего нравится в этой концепции, так это то, что авиакомпании уже дали людям начальные знания об этой идее.

Основная цель данной программы – завоевание постоянного клиента и за счет этого повышение объемов продаж. Система скидок здесь, по сути, является тем же снижением цен для членов FDP. Она может быть весьма эффективной на туристических рынках, где бизнесмены хотят иметь высокие цены, сохраняя в то же время свое заведение доступным для местных жителей. Член FDP, таким образом, принадлежит к частному клубу.

Постоянные клиенты авиакомпаний

Планы для постоянных пассажиров определенных авиалиний как раз представляют собой то, для чего они изначально были разработаны, – они создали преданного покупателя и видоизменили продукт (посадочные места), который в ином случае является простым предметом потребления. Они дали пассажирам повод для предпочтения их компании другим.

Например, член программы Delta Sky Miles предпочтет воспользоваться услугами этой компании, поскольку не является членом программ других компаний. Это произойдет даже в том случае, если ему в другом месте предложат более низкую цену на билет.

Так и у нас, обеденные программы вознаграждают гостей за преданность. Так как цель клиентского маркетинга – заполучить гостя дополнительно хотя бы раз в месяц, включение программы в ваши планы окажется чрезвычайно эффективным.

Результаты исследования

В исследовании American Express по программам «постоянного гостя» приняли участие около 2 600 владельцев ресторанов. Результаты оказались крайне интересными:

• 78 процентов респондентов считают, что подобные программы могут применяться к гостям, которые обедают в их ресторане более 15 раз в год;

• 60 процентов полагаются на то, что узнают постоянных посетителей ресторана или обратятся к книге резервирования столиков. Небольшой процент используют компьютер, чтобы отследить постоянных гостей;

• 46 процентов в благодарность предлагают бесплатные десерты или напитки. Около 25 процентов приглашают лояльных покупателей на специальные мероприятия, 15 процентов посылают поздравительные открытки или подарки;

• около 20 процентов уже проводят программы «постоянного гостя» в ресторане, 17 процентов намереваются запустить подобную программу.

Среди респондентов, которые проводят программы «постоянного гостя», проценты распределились следующим образом:

• 49 процентов существующих программ проводятся в течение 2–5 лет и 34 процента – в течение года и меньше. Старейшая программа была начата в 1963 году;

• менее 10 процентов собирают регистрационные взносы;

• почти все распространяют членские карточки – 22 процента ID и 76 процентов как карточки для компостирования (для отслеживания визитов). В 80 процентах случаев, посетитель, прежде чем получит вознаграждение, должен посетить ресторан 5–10 раз. Около 8 процентов настаивают на более чем 10 визитах, 9 процентов – менее чем 5.

Однако все сходятся на привлечении посетителей за вознаграждение. Более 75 процентов предлагают скидки и около четверти – бесплатные десерты или отдельные блюда, напитки или бутылку вина. Программы в около 25 процентов ресторанов касаются только ланча.

Как видите, есть много вариантов FDP. Но все они основаны на вознаграждении гостей за повторный визит. Различаются лишь механизмы и мотивы.

Я разделил их на три основные группы:

Карточки для компостирования,посредством которых фиксируется число визитов или объем покупок, за которые посетитель получает вознаграждение.

Системы накопления очков,по которой каждый визит или покупка приравнивается к очку. Набор определенного количества очков дает право на определенный вид награды.

Процентные планы(программы накопления процентов), по которым гость получает вознаграждение, основанные на определенном проценте от покупки.

Ниже мы обсудим некоторые варианты FDP, которые можно использовать для поощрения ваших посетителей за преданность.

53. Карточки для компостирования

Пожалуй, наиболее распространенный вид FDP – карточки для компостирования (рис. 53–1). Обычно карточки распространяются бесплатно, и каждый раз, когда посетитель заказывает блюдо, карточка компостируется, на ней ставится штамп или иная отметка. Когда гость «набирает» определенное количество заказов (наиболее распространенное число – 10), он получает бесплатный обед.

Преимущества

Одним из главных преимуществ карточек для компостирования является их дешевизна и легкость в производстве. Единственно, при разработке дизайна не забудьте указать все детали предложения, вместе с вашим логотипом, названием заведения, адресом и телефоном. Постарайтесь, чтобы бумага была достаточно твердой и карточку можно было легко хранить в кошельке, а цвет выделялся. Вам необходимо напоминать гостю о себе каждый раз, когда он открывает портмоне.

Карточки для компостирования требуют минимум административного времени. Ресторану нужно только разработать карточку, способы ее отметки и оплаты. Карточки – это также купон на бесплатный обед, который может заменить наличные деньги.

Рисунок 53–1

Недостатки

Карточки для компостирования имеют ряд недостатков. Они могут спровоцировать злоупотребления, особенно когда регистрируются вручную. Сотрудникам легко отметить карту несколько раз, и никто об этом не узнает. Системы, в которых проставляются инициалы и даты, могут помочь решить эту проблему.

Кстати, без дат вы не сможете составить реальную картину посещений. Скажем, вам станет известно, что гость побывал в ресторане 10 раз, но вы не будете знать, за какой период времени. Вы не сможете определить, повысилась или понизилась частота посещений, и не выявите гостей, которые перестали к вам приходить.

Потерянные или забытые где-либо карточки также могут иметь негативные последствия. Например, гость может сказать, что он забыл карточку во время последнего посещения, и вы должны ему ее восстановить. Вы же не сможете определить, говорит он правду или нет. Это подрывает всю систему. Некоторые управляющие ресторанов хранят карточки в специальной коробке и извлекают, когда ее владелец приходит в ресторан. Это предоставляет возможность узнать имя вашего клиента и карточка будет всегда на месте. К сожалению, при этом вы теряете возможность напоминать о себе постоянно, как если бы карточка лежала в кошельке посетителя.

Действуйте осмотрительно

Что бы вы ни предлагали, старайтесь предугадать, насколько реально ваше предложение для посетителя. Кроме того, цель программы – стимулировать посетителей, а не наоборот. Если число требуемых для поощрения обедов выглядит устрашающе («Пятнадцать обедов займут у меня целую вечность»), карточка теряет всякую привлекательность. Если вы сомневаетесь, помните, чем меньше, тем, как правило, лучше: люди любят реальные подарки, которые могут получить быстро.

Наиболее интенсивная программа с карточками для компостирования, о которой я слышал, проводилась в Pearson House в штате Огайо. Там ввели «Обеденную карточку» с рядом оценок в долларах ($1, $2 и $3), составляющих в итоге $ 100. После каждого заказа, потраченная сумма отмечалась в карточке. За каждую полностью заполненную карточку посетитель получал два бесплатных блюда на выбор плюс напитки (максимальная розничная цена – $32). С 1992 года было распространено около 24 тысяч карточек, 7000 были возвращены. Посетитель-рекордсмен сдал 120!

Park Cafe & Grill на Восьмой улице в Миннеаполисе также ввел карточки для компостирования и объявил понедельник днем «двойного компостирования».

54. Системы накопления очков

Такие системы основаны на накоплении очков на счете держателя карты в зависимости от стоимости сделанных в ресторане заказов. Каждый доллар, потраченный на еду и напитки, оценивается в одно очко. Налоги и чаевые обычно не учитываются, так как они не составляют доход владельца. При накоплении определенного числа очков клиент вознаграждается одной из форм поощрения.

Вы можете договориться с местными предпринимателями о бартерном обмене. Предположим, магазин, торгующий велосипедами, может обеспечить вас ими, скажем, на $600. Вы используете велосипеды в качестве вознаграждения наиболее преданных клиентов, а владелец магазина получает кредит на $600 в вашем ресторане. Нужно ли говорить, что в определенном выигрыше оказываются в данном случае три стороны – вы, ваш посетитель и продавец велосипедов.

Преимущества

Такая программа расширяет круг возможностей для ее участников, так как выходит за рамки только «поощрения едой». Отношения с другим предпринимателем, построенные как часть программы, могут положительно повлиять на долгосрочное сотрудничество и проведение совместных промоушн-акций.

Недостатки

Механизм системы накопления очков более сложный, чем в других FDP. Вам предстоят переговоры с продавцами продуктов, так как трудно угадать, какие призы придутся по душе посетителям. Если каждый мечтает, например, о велосипеде, вам необходимо определить, сколько времени понадобится владельцу веломагазина, чтобы исчерпать кредит.

Примеры

В кафе-клубе California Restaurant Group (CRG), включающем 20 ресторанов, насчитывается 200 тысяч членов. Клуб работает по системе накопления очков. Детали описаны в табл. 54–1.

Очко приравнивается к одному потраченному доллару. В качестве призов используются различные товары, бесплатные обеды, блюда, напитки или путешествия. Члены клуба получают по 100 очков в качестве поощрения за вступление в клуб. При накоплении 250 очков они получают вознаграждение. В силу своих масштабов CRG может вести переговоры с различными спонсорами, что позволяет компании приобретать товар на выгодных условиях.

Таблица 54–1

УСЛОВИЯ ВСТУПЛЕНИЯ В КАФЕ-КЛУБ

Карточка клуба не является кредитной картой и не действительна при покупках. При получении карточки кафе-клуба, выпускаемой Калифорнийской группой ресторанов, лицо, становящееся «держателем карты», соглашается со следующими условиями:

1. Держатель карты обязуется выполнять все правила, связанные с карточкой кафе-клуба, Программой награждений и всеми связанными с ней условиями. Любые изменения данных правил являются приоритетом Калифорнийской группы ресторанов.

2. Очки начисляются на счет держателя карты с сумм, потраченных в ресторанах группы. Члены клуба получают очки только по предоставлению членской карты при оплате счета. Держатель карты зарабатывает одно очко за каждый потраченный доллар, без учета чаевых. Исключение: антиалкогольные законы в некоторых штатах запрещают такую систему начисления очков при покупке спиртных напитков.

3. Держатель карты регулярно получает уведомление о накоплении очков. При изменении адреса члены клуба обязаны сообщить новые данные клубу.

4. Карточки клуба, членство и начисленные очки не являются собственностью держателя карты и не подлежат передаче другому лицу. Однако начисленные очки и наградные сертификаты могут быть выкуплены любым членом клуба. Всякое незаконное использование карточки, ваучеров или сертификатов, или другие действия, идущие вразрез с оговоренными условиями, наказываются исключением из членов клуба и потерей набранных очков.

5. Калифорнийская группа ресторанов сохраняет за собой право менять условия программы, структуру награждений или вообще закрыть программу без предварительного уведомления.

6. В случае возникновения конфликтных ситуаций все споры решаются на основании установленного соглашения и/или специальными решениями клуба.

7. Сотрудники Калифорнийской группы ресторанов и члены их семей не могут быть членами клуба.

Памела Харнетт, администратор программы кафе-клуба, признает, что поощрение товарами сложнее организовать, но это намного интереснее гостям, чем просто предоставление бесплатного обеда. Она также предупреждает владельцев ресторанов не браться за FDP, пока они не готовы к ней. Члены клуба привыкают к программе, и прекращение ее в один прекрасный момент может привести к недовольству посетителей и отказу от ваших услуг.

Levy Restaurants в Чикаго проводит программу «Предпочитаем Levy», которая представляет собой симбиоз системы накопления очков и процентной программы. С момента регистрации (бесплатной) гость получает одно очко за каждый потраченный в ресторане доллар в любом из пяти ресторанов Levy' в Чикаго. Каждый раз, когда посетитель тратит $250, он получает сертификат на $25 в качестве подарка. Сертификат может быть использован в любом ресторане Levy или в качестве накопителя для такой премиум-награды, как путешествие.

55. Программы накопления процентов

Программы по процентам от покупки близки по смыслу к программам авиакомпаний, формирующим основу FDP идеи.

В процентных программах участники получают скидки на покупки, которые обычно составляют 10 процентов от общих расходов в ресторане, включая услуги. Обычно суммы от скидок накапливаются, пока не достигают определенной величины, дающей право на призовой сертификат.

Такой подход позволяет избежать скидок на ваши основные цены. Другими словами, гость не платит $8,95 за обед стоимостью $9,95 сегодня, а получает кредит в $1 на будущий визит. Это служит клиенту стимулом для нового посещения ресторана, развивая тем самым привычку приходить к вам. Кроме того, в отличие от других программ, эта обеспечивает наиболее быструю отдачу.

Механизм программы накопления процентов

Возможно, кто-то заинтересуется, что можно ожидать от этой программы.

Я поделюсь некоторыми статистическими данными, приведенными Бобом Хенсли из Frequency Systems в штате Флорида. Компания Боба разработала программы накопления процентов для тысяч клиентов.

Прежде всего на каждый $ 1 миллион вы вправе ожидать 1000 зарегистрированных членов FDP. Их можно разделить на три группы:

15 процентов составляют «тяжеловесы» (4 и более визитов в месяц);

50 процентов – основные клиенты (2–3 визита в месяц);

35 процентов – случайные посетители (менее двух визитов в месяц).

Конечно, это чисто условное деление. И при желании можно выделить не только эти группы. Однако следует учесть, что каждая требует особого маркетингового подхода.

«Тяжеловесы»

Это постоянные посетители, которых в ресторане знают поименно. Ваша цель их удержать, сохранить их преданность вам. Маркетинговые акции для этой группы посетителей включают индивидуальные мероприятия, направленные на то,

«Тяжеловесы» могут время от времени привлекаться для участия в фокус-группах. Соберите группу из 10 человек, пригласите их на ланч и попросите высказать предложения, как улучшить работу ресторана. Поверьте, их мнения будут более объективны, чем ваше, и каждая сторона извлечет из этого выгоду.

Основные клиенты

Ваша цель при работе с этой группой – увеличить посещаемость. Это может быть достигнуто за счет специальных предложений, многие из которых упоминаются в этой книге. Специальные предложения могут также быть двойными FDP очками в определенный вечер.

Опыт Боба показывает, что 2-процентное увеличение числа маркетинговых мероприятий с этой группой клиентов повышает продажи на 10 процентов. Эта цифра впечатляет, но кое-кому может показаться, что достичь указанного роста мероприятий не так уж легко. Практика подтверждает, что это не так.

К примеру, одна из потенциальных выгод от почтовой рассылки по списку FDP заключается в ее большой отдаче. Боб называет 20–40-процентную отдачу по предложениям, отправленным почтовой рассылкой. Он даже приводит случай, когда в Leverock Seafood Restaurants во Флориде отдача составила 52 процента. Они удваивали очки в течение декабря и достигли повышения продаж в три раза.

Случайные посетители

Представители этой группы обычно отвергают все предложения. Они не любят, когда частые визиты входят в привычку. Вы все же хотите «подогреть» эту группу. Она представляет определенный интерес для исследования. В конце концов, вы знаете, кто они, а они знают, почему не идут в ваш ресторан снова. У них есть интересные и полезные для вас наблюдения, как сделать ваше отношение к ним более дружелюбным, и они могут помочь вам выявить «пробелы», которые стоят вам денег.

Случайные посетители также могут привлекаться для участия в фокус-группах. Большинство из них, надо полагать, будут рады вашему предложению высказать свое мнение. Подобное внимание может вызвать у них желание посетить вас еще раз.

«Потерянные» клиенты

Есть клиенты, которые приходили к вам регулярно, но прекратили свои визиты или долго у вас не были. Опыт Боба показывает, что вы можете вернуть 87 процентов этих людей, просто позвонив им с желанием выяснить, что произошло. Обычно их разрыв с вашим рестораном основан на каких-то субъективных переживаниях: был неправильно понят, показалось, что к нему проявили безразличие.

Выслушайте этих гостей и предложите им подарочный сертификат, предоставив самим себе шанс показать, что вы можете работать лучше, с большей предупредительностью. Поверьте моему слову, эти люди будут поражены тем, что вы заметили их отсутствие, оценят вашу заботу и, как правило, будут приходить к вам снова. Без программы постоянного гостя собрать такие данные и выявить «потерянных» клиентов будет сложно. Так вы можете потерять своих друзей навсегда.

Карточки

Члены программы постоянного гостя получают пластиковые «кредитные карточки». Стоимость их достаточно умеренная.

Самый быстрый путь – купить карты с пятизначным номером. Если в дальнейшем вы разработаете карточки с полоской для подписи владельца на лицевой стороне, у вас будет персонифицированный учет.

Номер карточки может быть также закодирован на магнитной полоске на обороте карточки для электронного сканирования. Вы можете выбить имя на карточке. Конечно, это повлечет увеличение цены карточки и времени на ее производство, а также усложнит их распространение. Но зато получится персонифицированная, а следовательно, более ценная для клиента карточка.

Если хотите начать с чего-то более простого, можете использовать пронумерованные карточки до тех пор, пока не убедитесь в успехе FDP, после чего можете перейти к персонифицированным.

Вступительные взносы

FDP карточки могут стоить до $25, хотя немногие рестораторы собирают их с клиентов. Взнос создает ценность карточки и дает возможность проявить внимание и вежливость к клиентам, вручив карточку бесплатно. Вы также можете кредитовать нового члена вашей программы определенной суммой взноса или пожертвовать взнос местному благотворительному обществу.

Сбор данных

Покупки по FDP могут фиксироваться электронно, путем использования магнитной полоски или вручную, при помощи номера FDP карточки. Эти данные собираются и анализируются в конце месяца.

Сложно идти в ногу со временем, если электронные системы контроля и учета постоянно меняются. Если вы помышляете о новой POS-системе, уточните, поддерживает ли она ведение записей по FDP.

Например, Squirrel Systems имеют клубный пакет, который может быть добавлен к базовым функциям POS-системы. Посетители, как правило, расплачиваются так, как им удобно, но программа позволяет сгруппировать частых гостей и вести учет их расходов автоматически. Эта система обеспечивает также доступ к базе данных по каждому члену программы при введении номера карточки.

Преимущества

Наиболее явное преимущество для членов FDP – скидка на покупки. Вы можете предложить им накопительные программы. Хотя участники программы могут не до конца понять смысл этого, им понравятся предоставляемые услуги на более высоком уровне, потому что персонал ресторана будет знать их по именам и не забудет личные предпочтения каждого.

Наиболее очевидное преимущество для владельца заведения – увеличение повторных посещений. FDP файлы обеспечивают более детальную базу данных, чем та, что большинство владельцев могли бы создать без программы постоянного клиента. База данных также позволяет отслеживать частоту посещений клиентов, среднюю посещаемость и другую подобную статистику.

Я думаю, программы частых посещений, особенно основанные на процентных планах, – один из наиболее эффективных с материальной точки зрения путей вознаградить гостей за то, что они регулярно посещают ваш ресторан.

Хочу предложить вашему вниманию несколько примеров того, как владельцы используют идею FDP.

Примеры

Warren's Lobster House использовал Программы накопления процентов с 1991 года. Каждый раз, когда сумма, потраченная в ресторане, доходила до $100, гость получал сертификат на $10 для последующих визитов. Итоговая сумма, с которой начислялся процент, включала потраченные в ресторане деньги (наличные или безналичные) на еду и напитки. Карточка представляла собой пластиковую именную «кредитную карту» с магнитной полоской. Она распространялась бесплатно. Участники программы могли сделать приоритетный заказ во время оживленного летнего сезона и получать ежемесячную листовку ресторана. Чтобы оставаться активной, карточка должна быть использована дважды в год.

TGI Friday's ввел план, который назывался «Частая пятница». Награда в пятницу составляет 10 очков с каждого потраченного доллара. С 5750 очками вы получаете купон на $15. Для тех, кто заинтересован в деталях этого плана, предлагаем брошюру,

Немного другой план предлагает Рэнди Рейбурн из Sunset Grill в Ноксвилле, где предпочли не делать программ «постоянного гостя». Его бизнес был успешным благодаря активной программе клиентского маркетинга и искреннему желанию удовлетворить гостя. Он не видел необходимости в FDP, пока его дела достаточно сильно не пошатнулись. К ухудшению ситуации в ресторане привела приверженность правилу: не стоит делать скидки на то, что можно продать за полную цену.

Таблица 55–1

ОФИЦИАЛЬНОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ, С КОТОРЫМ ВЫ МОЖЕТЕ ОЗНАКОМИТЬСЯ, КОГДА ВАМ СКУЧНО

1. Хорошее предложение при посещении ресторанов TGI Friday's, Front Row, Sports Grill и Italianni's.

2. Делать заказы для получения карты Frequent Friday's не обязательно, но они нужны для зарабатывания очков.

3. Чтобы заработать очки, вы должны представить вашу карточку при расчете.

4. Вы получите 10 очков за каждый потраченный доллар. Могут быть некоторые ограничения при покупке алкогольных напитков. Уведомлением о том, что очки начислены на ваш счет, будет служить красиво оформленная расписка.

5. Очки могут быть заработаны только держателем карты, который оплачивает чек. Чаевые при этом не учитываются. Очки не могут быть заработаны при использовании подарочного сертификата.

6. Из добрых побуждений мы начисляем каждому новому члену программы бонусные 500 очков. Эти очки будут активированы в трехдневный срок с момента подтверждения членства.

7. Проверьте квитанцию Frequent Friday's, так как на ней может быть написано «Бонусное предложение». Это позволит вам заработать определенное количество очков от будущих покупок, сделанных в определенный период времени. Другими словами, у вас появится немало возможностей заработать бонусные очки.

8. Привет, мама!

9. Важный пункт: чтобы получить премию за набранные очки, вы должны сообщить об этом официанту и уточнить, что вам хотелось бы получить. О призах, связанных с путешествиями, нужно сообщить заблаговременно. Билеты на самолет предполагают дорогу в оба конца в пределах США. Туристическая поездка не предполагает возмещение расходов и может совпасть с выходными днями. Круизы не предполагают оплату перелета.

10. В разных заведениях призы могут варьироваться.

11. TGI Friday's Inc. по собственному усмотрению может изменить программу награждений или заменить призы на равноценные без специального уведомления.

12. TGI Friday's Inc. оставляет за собой право приостановить действие программы в любое время. В этом случае участники могут использовать все заработанные очки.

13. TGI Friday's Inc. также оставляет за собой право приостановить действие привилегий членов программы и лишить набранных очков в случае обнаружения каких-либо махинаций.

14. В Friday's Front Row и Sports Grill в качестве призов не предлагаются билеты и проживание в гостинице.

15. В некоторых штатах могут действовать особые запреты.

16. Очки Frequent Friday's аннулируются по истечении 5 лет с момента последнего дня года, в котором они были набраны. TGI Friday's Inc. оставляет за собой право приостановить действие привилегий участников программы или лишить набранных очков в случае, если счет данного члена клуба не был активным в течение 18 месяцев.

17. Сотрудники TGI Friday's Inc и члены их семей не могут участвовать в программе.

Часть V. Налаживайте личные контакты

56. Это о людях!

Общественное питание – это бизнес, основанный на личном общении.

Если вам удастся установить личные взаимоотношения, это расположит клиентов к вашему ресторану. Личное общение, персональный подход, добрые отношения помогут вашему заведению обрести статус «друга семьи», а не просто места, где можно лишь перекусить.

Личные контакты – неотъемлемая часть клиентского маркетинга, так как они повышают число посещений. Гости приходят снова и снова, потому что хотят этого. Люди предпочитают личное общение равнодушию, и ресторан, который может создать душевный контакт с гостем, вероятнее всего, станет местом постоянных посещений.

Личный контакт возможен, когда я, владелец, забочусь о вас как о госте, потому что это именно ВЫ.

Персональный подход исходит из умения слушать и слышать гостей и находить возможности говорить «да», а не «нет». Такое отношение специалист по тренингам Дон Смит характеризует как «Я отвечаю вам: “Да”, а что вы спросили?»

Чтобы ваш персонал научился говорить «да» до того, как услышит вопрос, нужно начать с вашего отношения к персоналу. Запомните: ваши сотрудники будут обращаться с клиентами так же, как вы обращаетесь с ними.

Ваше ежедневное общение с вашей командой составляет модель того, как ваш персонал будет себя вести, когда гость сделает необычный заказ или что-то такое, чего от него не ожидали.

57. Эффект присутствия

В основе персонального подхода лежит эффект присутствия. При этом ваше внутреннее состояние должно быть сродни состоянию артиста на сцене. Никакой рассеянности, максимум собранности и внимательности.

Выполните несколько заданий. Припомните, случалось ли когда-нибудь, что, беседуя с кем-то, вы вдруг замечали, что внимание вашего собеседника обращено не на вас? Хотя он все время смотрел на вас и даже время от времени кивал головой, но вам казалось, что он в этот момент было далеко от вас.

Или приходилось ли вам говорить по телефону с собеседником, который параллельно отвлекался на другие дела? Даже не видя его, не ощущали ли вы это со всей очевидностью? Это и есть примеры неполного внимания.

А теперь подумайте, что может чувствовать человек при разговоре с тем, кто недостаточно внимателен к нему. Если вы относитесь к большинству, вы, пожалуй, согласитесь, что подобная рассеянность может показаться в лучшем случае оскорбительной, в худшем – вызвать гнев.

Рассеянность

Вы, должно быть, знаете, как раздражает разговор с человеком, мысли которого где-то блуждают. Однако мы сами нередко поступаем с людьми так же, поскольку считаем рациональным заниматься несколькими делами одновременно. На самом деле, все происходит с точностью до наоборот.

Вот типичная сцена в заведении общественного питания: вы говорите по телефону и одновременно составляете расписание, пытаетесь уладить какой-то вопрос с сотрудником! Знакомая картина? Я думаю, что ни человек на другом конце провода, ни расписание, ни ваш сотрудник не получают того внимания, которое им в данный момент требуется. Во всех подобных ситуациях вам, скорее всего, приходится неоднократно возвращаться к одному или даже ко всем этим вопросам для прояснения и исправления ошибок, которых легко можно было избежать, если бы вы не были столь рассеяны изначально.

Уроки из жизни

Представьте, двухлетний ребенок ищет внимания, а вы заняты. Он виснет на ваших брюках, а вы отвечаете «я занят», не отрываясь от дел. Если вы думаете, что ребенок оставит вас в покое, то глубоко ошибаетесь. Поэтому проще и рациональнее

Эффект присутствия и продуктивность

Правда в том, что вы не Наполеон Бонапарт и по-настоящему можете сосредоточиться только на одном деле. Когда вы разговариваете с другим человеком, то не можете одновременно работать над составлением плана (заниматься ценообразованием, больным ребенком, отпуском и т. д.). Если ваши мысли заняты посторонними вопросами, ваше внимание не полностью сосредоточено на собеседнике. Даже если он не скажет вам об этом, он все-равно это заметит. Если же это случится с вашими гостями, то едва ли стоит рассчитывать на то, что они придут к вам еще раз.

Так что отбросьте рассеянность, сконцентрируйте ваше внимание, решайте единовременно одну проблему и уже затем двигайтесь к следующей. Это позволит вам корректно оценить ситуацию и решить проблему наиболее эффективным способом.

Эффект присутствия и услуги

На семинарах по сервису для сотрудников я отмечаю, что размер чаевых зависит, по большому счету, от уровня персонального подхода. Эффект присутствия повышает степень личного общения между людьми. Практически, без эффекта присутствия вообще не может быть и речи о персональном подходе.

Однажды я наблюдал, как официант повысил свои чаевые с 12 процентов в один вечер до 25 в другой, не сделав ничего особенного. Просто он появлялся у столика в нужный момент.

Менеджер пиццерии как-то поведал мне, что едва ли не половина его проблем с гостями исчезла, когда он начал сосредоточиваться на внимании к ним. И в первом, и во втором случае на вопрос о причинах успеха ответ был один: «Я всего лишь пытаюсь быть с людьми, когда нахожусь рядом с ними».

Когда у ваших гостей возникла жалоба или у ваших сотрудников – вопрос, самое большее, что они хотят – это быть уверенными, что вы действительно слышите их и отдаете отчет в том, что говорите. Большинство людей осознают, что вы сразу не решите всех их проблем, но они хотят убедиться, что вы их понимаете.

Участие и концентрация внимания

Как рассеянность вызывает раздражение, так участие вызывает положительные эмоции. Ощущение собственной значимости – результат участия. Как, вы думаете, может повлиять участие (или его недостаток) на впечатление ваших гостей об уровне и качестве обслуживания? И как может повлиять участие (или его недостаток) на оценку персоналом уровня вашей заботы?

Вы проявляете заботу через участие. Если вы рассеяны, люди не чувствуют, что вы слушаете их, и продолжают пытаться донести до вас одолевающие их заботы, пока не убедятся, что вы их услышали. Или же, убедившись в бесполезности этого, прекращают свои попытки. (Кстати, когда они сдаются, то, скорее всего, уйдут к вашему конкуренту или подыщут другую работу.)

Если вы когда-либо работали на того, кто не умел слушать, то знаете, что это такое – быть проигнорированным. Бесполезно просить такого человека прислушаться к вам, потому что он вас просто не слышит! Большинство людей, которые не умеют слушать, на самом деле убеждены в обратном. Вы должны быть уверены, что на вас не лежит подобный грех и что вы всегда слышите того, кто нуждается в вашем внимании.

Естественность

Участие – это врожденное чувство. Маленькие дети обладают высокой степенью сосредоточенности, так как их головы еще не переполнены разными мыслями и впечатлениями. Они знают только, что делать с тем, что находится перед ними в данный момент.

Это может показаться кому-то банальным и наивным, но посмотрите, что происходит, когда в дом приносят новорожденного. Внимание всех сосредоточено только на нем. Люди начинают улыбаться и на некоторое время забывают о своих проблемах. Ребенок не делает ничего, он только присутствует. Но каждый из окружающих чувствует себя лучше.

Налицо пример участия, который вызывает положительные эмоции. Высокая степень участия дана нам по праву рождения. Но, к сожалению, это то, что мы можем легко потерять, углубившись в работу, когда наша жизнь становится многогранной и на нас обрушивается лавина забот и обязанностей.

Придерживайтесь выбранного пути

Наивно полагать, что вы сможете работать, ни на что не отвлекаясь. Но вы, по крайней мере, должны научиться видеть, что люди почувствовали вашу рассеянность. Один из способов понять это – внезапное беспокойство и потеря интереса к разговору у людей, с которыми вы разговариваете, или когда вы вдруг наталкиваетесь на их стеклянный взгляд. Другой сигнал – сложность в преодолении отчуждения или непонимания, которая возникла между вами и собеседником.

Простейший способ избавления от этого – возвращение на правильный путь. Когда вы замечаете, что становитесь невнимательными, просто «отпустите» все ненужные мысли и сосредоточьтесь на важном в данный момент деле. Ваше повышенное внимание вызовет ответную реакцию у аудитории и увеличит ваше влияние.

Предлагаю несколько «домашних заданий», которые помогут вам повысить внимание:

• отметьте, как часто вы отвлекаетесь на работе и дома;

• отметьте, способны ли вы автоматически корректировать внимание, памятуя о своей рассеянности.

58. Как продемонстрировать свое признание гостю

Не сомневаюсь, что вы цените своих гостей. Как же иначе, что бы вы без них делали? Но что вы делаете для того, чтобы дать им понять, насколько они важны для вас? Что вы предпринимаете, чтобы приумножить это чувство и теснее привязать клиентов к вашему ресторану? Что вы делаете, чтобы побаловать их самолюбие, придать им больше веса в глазах окружающих?

Вам кажется достаточно сложно? Но, поверьте, сделать это гораздо легче, чем вы думаете. Приведу несколько примеров из практики владельцев ресторанов. Возможно, вы позаимствуете парочку полезных идей.

Небольшая информация о постоянном клиенте

Вы выпускаете информационный бюллетень для ваших гостей? Наряду с рецептом месяца, новостями о текущих промоушн-акциях и анкетных данных шеф-повара, почему бы не рассказать об одном из ваших постоянных клиентов? Ведь вы работаете на благо своих гостей, не так ли?

Спросите, как получить необходимые данные?

А вы представьте, как это польстит самолюбию клиента – быть проинтервьюированным для вашего бюллетеня.

Стена славы

Стена славы – один из способов выражения вашей признательности постоянным клиентам. Чаще всего ее оформление ограничивается размещением фотопортрета или дружеского шаржа в холле ресторана. Если вы решили применить на практике этот способ, несколько слов о предосторожностях.

1. Установите критерии выбора.Должны быть выработаны объективные критерии для определения достойных. Если они определяются по воле менеджера или других сотрудников, это может стать игрой фаворитов и не будет иметь никакого значения для аутсайдеров. Более того, их это может даже обидеть.

2. Не делайте сюрпризов.Заполучите разрешение клиента, прежде чем возводить его в «ранг бессмертных». Если люди предпочитают не выставлять себя на всеобщее обозрение, уважайте их скромность. Будьте деликатны и не вторгайтесь в чужие дела. Если вы разместите фотографию, не считаясь с желанием гостя, то сработаете против себя.

3. Но, если разрешение получено, превратите это в событие.Постарайтесь сделать так, чтобы портрет на стене воспринимался как честь. И уж если вы решили установить такую традицию, хорошенько все обдумайте.

Предложите что-то забавное, запоминающееся, но в то же время не слишком смущающее виновников и участников торжества. Смею заверить, это принесет вам дополнительный доход! Можно надеяться, что чествуемый пригласит на данное мероприятие друзей и, уж конечно, придет на него с домочадцами.

Полагаю, излишне напоминать, что это торжество не должно пересекаться с каким-либо другим событием. Торжественному открытию должна предшествовать краткая характеристика (лучше полушутливая) «лауреата», его «достижений», за которые он удостоен подобной чести. Естественно, фотография или шарж должны быть выполнены профессионально и заключены в соответствующую рамку.

4. Церемония – это приправа, которая придаст мероприятию большую значимость.С точки зрения клиентского маркетинга помещение на Стену славы становится поводом лишний раз пригласить гостей, напомнить им о вашем существовании. Не забудьте сделать несколько фотографий, вручив один экземпляр чествуемому и разослав остальные тем, кто не смог присутствовать на торжестве.

Табличка с именем выдающегося клиента

Существуют и другие способы выражения признательности. The Steak Joint в Оклахома-Сити установил в обеденном зале доску «Выдающийся посетитель», на которую за два года были занесены 390 имен. По свидетельству Эда Халиля, владельца ресторана, удостоившимся этой чести нравилось показывать свои имена друзьям.

Награды посетителям

Дэвид Дути, владелец The Yellow Brick Toad в Ламбертвилле, штат Нью-Джерси, провел грандиозную работу по возвеличиванию клиентов. Каждый август он устраивал торжественный ужин, кульминацией которого было объявление «Постоянного клиента года».

Вдобавок к ежегодному поздравлению он придумал другие награды. The Yellow Brick Toad активно поддерживает местные благотворительные организации, поэтому Дэвид составил список клиентов, которые были готовы оказать посильную помощь в проведении различных мероприятий в течение года. На ежегодном банкете он выдавал награду «Был там» тем, кто оказывал помощь людям, когда они в ней нуждались.

Индивидуальное меню

Замечательный способ привязать посетителей к ресторану – персонифицировать меню. Я убежден, что у вас есть постоянные клиенты, которые заказывают специальное блюдо. Почему бы не назвать его в честь данного гостя и не включить в постоянное меню. Это даст клиенту повод признать ваш ресторан в какой-то мере своим.

Когда в начале 1960-х я учился в колледже Cornell, местом наших тусовок был Obie's Diner, классическая привокзальная забегаловка с десятью посадочными местами у стойки и двумя столиками. Obie's был знаменит «Бо-бургерами», созданными в начале 1950-х в честь Бо Роберсона, первого (и, возможно, единственного) признанного в Америке футболиста из Cornell. Это был гамбургер с жареными луком, яйцом и плавленым сыром. Бо-бургеры были настолько популярны в Obie's, что его владелец только на их продажах мог позволить себе каждый год новый кадиллак и поездку в Испанию в июле и августе.

Кто знает, какие невероятные идеи возникают у ваших гостей?

В моем ресторане Crisis Hopkins в Сан-Франциско мы выведали у наших гостей их любимые рецепты. Лучшие стали специальными блюдами недели и продавались их «разработчику» на льготных условиях. Тот, кто рекомендовал рецепт, получал бесплатный обед на четверых каждый месяц, когда его блюдо было в меню. В результате мы организовали солидный отдел исследований (из наших клиентов). Он постоянно вносил предложения в меню ресторана, который члены отдела считали «своим». Таким образом мы заполучили большое число рецептов великолепных блюд, которые включили в основное меню. И еще большее число великолепных клиентов.

Пример силы «привязки» гостей к меню из Bay Area

Рядом с моей квартирой располагается ресторан-бар, который, как мне казалось, менял владельцев каждый год. Большинство из них старались вывести ресторан на уровень рынка Сан-Франциско, но тщетно.

В конце концов его приобрела одна команда. После смены названия, обновления интерьера новые хозяева стали ориентироваться на местных жителей, называя блюда в их честь (например, сандвич Нора Дэли). Была проделана большая и активная работа, в результате которой ресторан завоевал популярность. Весть об их успехах быстро распространилась, и вскоре заведение стало городской достопримечательностью.

Персональные кабинеты или столики

Другой способ почтить вашего постоянного клиента – выгравировать его имя на пластинке и поместить ее на его любимом месте (в отдельном кабинете, на столе или стуле у барной стойки). Все церемониальные моменты, присутствующие при открытии Стены славы, приемлемы и в данном случае. По своему усмотрению вы можете определить, какие привилегии в связи с этим могут быть предложены.

Становится все более популярным финансирование общественных проектов с использованием продажи персональных кирпичиков, которые затем применяются при облицовке дорожек и пр. Наверное, у этой идеи могут быть варианты, позволяющие привязать клиентов к ресторану.

Имена гостей на информационной доске

Если у вас есть информационная доска, заставьте ее работать на вас. Людям нравится видеть свои имена, выставленные на всеобщее обозрение. И если в вашей власти дать им 15 минут славы, то почему бы не воспользоваться ею? Вам нужно только научиться использовать ее. Ваш ресторан легко может стать в городе тем местом, где жители любят отмечать праздники.

59. Лучше узнавайте ваших гостей

В бизнесе, основанном на личных отношениях, вы просто обязаны уметь их выстраивать. Это означает некоторый отказ от общепринятых норм услуг и обращение к человеческим взаимоотношениям. К любому посетителю вы должны изначально подходить как к неповторимой личности.

Было бы замечательно, оценивая свой вчерашний бизнес, обнаружить, что вы обслужили 300 посетителей вместо 275.

Разве не заманчиво, просматривая вчерашний список заказов и оплат по кредитным картам, увидеть, что Филис и Вилберг

Статистика хороша не только для ведения счета, но и для выяснения, насколько вы превзошли показатели прошлого года. Однако она отражает только прошлое. А вам бы хотелось иметь доказательства ваших будущих успехов.

Помните, в вашем бизнесе все вертится вокруг людей!

Две самые простые, но весьма полезные вещи, которые вы должны знать о людях – это кто они и что им нравится. Не жалейте усилий, чтобы узнать это.

60. Запоминайте и используйте имена гостей

Правда в том, что людям нравится, когда произносят их имена. Они также любят чувствовать собственную значимость, сознавать, что вы помните, кто они.

У вас есть постоянные посетители? Вы знаете, как их зовут? Превосходно. Значит, вы принадлежите к тем владельцам и менеджерам, которые серьезно относятся к этому вопросу.

Если бы я был нанят вами в качестве сотрудника, смог бы ознакомиться с системой, которая помогла мне быстро уяснить, кто для заведения является важными персонами?

Shari's, сеть региональных кофеен, сделали знание имен частью своей культуры. У Shari's есть сотрудники, которые помнят имена 1400 постоянных посетителей!

Как узнать имя посетителя?

Если клиент резервирует место, вы, естественно, можете узнать его имя из списка. Если у вас есть программа частых обедов, вы узнаете имя по номеру в базе участников программы. Или в крайнем случае спросите гостя, ведь это естественный дружеский интерес, а не допрос. Так что с этим проблем не будет.

Короткая записка у хостес с именем и номером столика поможет всем сотрудникам узнать имя клиента. Многие менеджеры могут иметь при себе карту с информацией, кто за каким столиком сидит. (И никто даже не заподозрит это. Такой вариант хорош для тех, у кого плохая память!)

Следующий шаг в любой системе – донести информацию от хостес до официанта, обслуживающего столик. Regas Restaurant в Ноксвилле (Теннесси) использует для этого «посадочные» карточки. Когда гости резервируют места у хостес, она записывает их имена на маленькой карточке, которая ставится на их столик. Таким образом официант может обращаться к посетителям по именам.

Еще один способ запоминания – записать имя посетителя на обратной стороне чека.

Постоянно имея перед собой имена гостей, официанты добиваются трех важных вещей:

• они могут чаще обращаться к посетителю по имени;

• у них имя ассоциируется с внешностью человека, что позволяет легче запоминать его;

• им постоянно напоминают, что они имеют дело с живыми людьми, а не с «группой из трех человек за 12-м столиком».

Как бы вы это ни делали, выработайте реальную последовательную систему получения информации от гостя и удостоверьтесь, что этой информацией пользуются ваши сотрудники.

Если вы действительно хотите, чтобы ваши сотрудники заучили имена посетителей и пользовались этим, поощряйте их. Например, спросите официанта имя гостя за одним из столиков. Если ответ будет правильным, вручите официанту доллар или расписку, которой он сможет воспользоваться, когда ему понадобится. Вы можете поощрять своих сотрудников всякий раз, когда они обращаются к посетителям по имени.

Как в любом деле, связанном с общением, облеките это в форму игры. Но так, чтобы все видели, что вы настроены серьезно. Это подогреет интерес к игре.

Одно предупреждение: обращение к гостю по имени весомо лишь тогда, когда вы делаете это с уважением. Это значит, что вы произносите имя посетителя, стремясь сделать приятное. При этом вы смотрите ему в глаза и улыбаетесь. Поверьте, вы ничего не потеряете, если будете очень вежливы.

Чем чаще вы повторяете имя гостя, тем легче его запомнить. Чем больше вы называете гостя по имени, тем чаще вы его будете видеть.

61. Помните, что ваш гость любит и чего не любит

Тесное общение начинается с особой заботы о каждом посетителе как о неповторимой личности с собственными желаниями. Это подразумевает, что разные гости требуют разного к себе отношения. Золотое правило здесь не срабатывает. Обращаясь с гостем так, как вы хотели бы, чтобы обращались с вами, вы не добьетесь быстрого успеха. Вы должны вести себя с гостем так, как он того хочет, чтобы он почувствовал заботу о нем. Но как вы сможете это сделать, если не знаете, чего хочет клиент? Не посчитайте зазорным спросить об этом и непременно запомнить все, что вам скажут.

У моей жены чувствительные зубы, поэтому она предпочитает воду безо льда. Это кажется не слишком сложным, но очень часто столь простая просьба становится причиной баталии протяженностью во весь обед! Официант постоянно приносит ей стакан воды со льдом, на что следует неизменная просьба заменить его. Я считаю профнепригодным официанта, который сочтет такую простую просьбу за каприз или прихоть. И уж вовсе никуда не годится, если он с маниакальной настойчивостью продолжает добавлять в стакан лед.

Кто-нибудь из вас обращает внимание на подобные «мелочи»? Кто-нибудь проявляет заботу о клиенте?

В ресторанах с мировым именем достаточно попросить один лишь раз, чтобы там помнили и не забывали о ваших привычках, когда вы придете сюда в очередной раз! Когда о ваших предпочтениях помнят в ресторане, нетрудно представить, насколько больше удовольствия вы получите от обеда, как вырастет ваша персона в ваших собственных глазах! Все, что нужно сделать управляющему рестораном, – это разработать систему.

The Rattlesnake Club в Детройте сделал карточки не только с анкетными данными постоянных посетителей, но и с памяткой об их предпочтениях, склонностях, особенностях характера, любимых столиках, наличии аллергии на некоторые виды продуктов и т. д.

После проверки зарезервированных на вечер мест сотрудники должны в обязательном порядке просмотреть карточки клиентов, которые собираются сегодня в ресторан, чтобы освежить в памяти сведения о них.

А теперь постарайтесь искренне ответить, много ли вы знаете о ваших постоянных посетителях и какой информацией о них располагают ваши сотрудники?

Некоторые POS-системы имеют функции баз данных, которые легко могут быть вами использованы. Не исключено, что ваша система уже имеет такую возможность. Главное, чтобы для вас это было действительно важно.

62. Личные сведения

Уделяя внимание важному для вас гостю, вы можете, не вторгаясь в его личную жизнь, собрать о нем дополнительную информацию. Скажем, какие у него интересы (спорт, благотворительность, путешествия и т. д.), как зовут его жену и детей и какие интересы у них. Планирует ли он отправится в ближайшее время в отпуск, и если да, то куда он собирается.

Если у вас на каждого солидного посетителя заведена карточка, вы можете предложить игру: заинтересовать официанта добавлять какую-то новую

А теперь давайте представим то восхищенное удивление ваших постоянных гостей, когда, предположим в мае, официант спросит, как им понравился апрельский круиз по Карибскому морю. Вся хитрость заключается в том, что ваши гости даже и не вспомнят, как в марте обсуждали в вашем ресторане детали предстоящего путешествия. Но вы-то не преминули занести эту важную информацию в индивидуальную карточку гостя. И в результате заработали важный балл.

А что, если официант поинтересуется, как понравился их дочери Кэйп футбол в этом году? Не важно, что официант сам не помнит информацию о привязанностях домочадцев гостя, а освежил ее в памяти, заглянув в карточку. Сам факт, что ресторан отслеживает такие нюансы, говорит о многом, и люди это с благодарностью замечают.

Допускаю, что не каждый хочет, чтобы о некоторых деталях его личной жизни знали другие, но, если вы всерьез расцениваете каждое посещение гостем вашего ресторана как нечто неординарное, вам будет нетрудно разговорить его и сделать заметки на будущее.

63. Клубы

Людям нравится уметь делать нечто такое, что другим не под силу. Если вы поможете друзьям вашего ресторана в этом, создав клуб со специальными привилегиями для его членов, это будет хорошим поводом для гостей приходить к вам чаще.

Вы можете создать какой угодно клуб. Все, что нужно, это предпосылки и выгода. Существует множество вариантов клубов. Предлагаю вашему вниманию лишь некоторые из них.

Клуб пивных кружек

Вы продаете пиво? Организуйте клуб пивных кружек!

Вот как это работает: члены клуба получают персональную пивную кружку. Когда бы они ни пришли, непременно пьют из собственной кружки и имеют определенные привилегии. К примеру, если вы продаете кружку в 12 унций за $2, кружки для членов клуба должны быть 14–16 унций за ту же цену.

После посещения одного из моих семинаров несколько лет назад Джим Кесси открыл в своем ресторане клуб пивных кружек. Вступительный взнос составлял $4 (стоимость кружки и первой порции пива), после чего члены клуба могли наполнять свои кружки со скидкой 25 процентов.

Когда клуб только начал работать, Джим выяснил, что пиво заказывают одна или две дюжины посетителей. Но с созданием клуба число его членов выросло за три года до 100 и продолжает расти. Клубный дух делает бар полным, и Джим заметил, что с запуском программы постоянные посетители стали бывать здесь заметно чаще.

Не обязательно ограничивать подобные клубы пивной тематикой. Вы можете использовать эту идею при работе с завтраками, приспособив привлекательные кофейные чашки, которые могут быть персональными, или организовать винный клуб.

Независимо от того, как называется созданный вами клуб, принципы везде одинаковые:

1. Кружки, стаканы, чашки остаются в ресторане, обычно на дисплее, поэтому члены клуба должны возвращать их.

2. «Реквизит» клуба должен заметно отличаться от обычного, чтобы другие гости видели это, – тогда члены клуба будут чувствовать свое привилегированное положение.

3. На кружку (бокал, чашку и т. д.) обычно наносятся название и логотип ресторана.

4. Для членов клуба создаются особые условия обслуживания – обычно это более низкая цена или большее количество продукта за обычную цену.

Клуб любителей устриц

Вы подаете устриц? Тогда откройте клуб любителей устриц! Марк Валенте, владелец ресторана Marc's в штате Колорадо, открыл клуб «200 устриц» несколько лет тому назад. Чтобы стать его членом, гость должен заказать и оплатить полную стоимость 200 устриц. После этого он становится официальным членом клуба, заплатив вступительный взнос $20. С этого момента клиент становится обладателем медной тарелки с выгравированным на ней своим именем и карточки члена клуба, по которой получает скидку на устриц, креветок и других моллюсков. В дополнение он становится обладателем майки для игры в гольф с логотипом клуба. Марк с гордостью подчеркивает, что за последние 5 лет членами клуба стало около тысячи человек.

Часть VI. Привлекайте своих сотрудников

64. Ваши сотрудники – это ваш ресторан

Для большинства людей отношения между сотрудниками и гостями – это и есть ресторанный бизнес. Качество взаимоотношений между официанткой Бетти Лоу и гостями за столиками, которые она обслуживает, это и есть, если вам угодно, марка и репутация вашего заведения. Все мы понимаем важность обучения. Но, если знания теории не применяются каждодневно на практике, ресторан едва ли сможет полностью реализовать свой потенциал.

Проведя сотни семинаров с обслуживающим персоналом, я убедился, что чаевые не всегда являются для официантов основным стимулом хорошей работы. Хотя, разумеется, никто не станет отрицать, что в большинстве ресторанов чаевые – важная статья их доходов. Эта часть моих размышлений посвящена чаевым. Она взята из моей книги «50 советов для увеличения ваших чаевых: как удовлетворить потребности гостя».

Мы поговорим о грех эффективных способах привлечения гостей. К ним я отношу умение наглядно выразить признательность, искусство делать персональные рекомендации и, наконец, приглашение посетить вас еще раз.

Конечно, не все ваши сотрудники могут и должны знать эффективные способы организации продаж. Однако темы, обсуждаемые здесь, – это те области, в которых ваша команда может действовать самостоятельно, не дожидаясь разрешения менеджеров.

Ваши сотрудники – это средство и инструмент внедрения идей, изложенных в этой книге. Именно они в значительной мере формируют и определяют отношение посетителей к заведению. Это они встречают и обслуживают гостей и дают им пищу для разговора. Они первыми узнают о претензиях и недовольстве гостей и претворяют в жизнь программы, нацеленные на то, чтобы увеличить число постоянных посетителей, а значит, продаж и прибыли.

Не откладывайте книгу в сторону – и вы узнаете, чем и как ваши сотрудники могут расположить к себе клиентов, улучшить их настроение и настроить на желание посетить вас снова.

65. Чаевые

Вы решили посвятить вашу жизнь или, по крайней мере, ее часть ресторанному бизнесу. Это значит, что вы настроены сделать все, чтобы понравиться гостям и оправдать их ожидания. А они, направляясь к вам, ждут хорошего к ним отношения и приятного времяпрепровождения.

Специфическая особенность сферы услуг заключается в чаевых. Для большинства работников этой сферы чаевые – хороший дополнительный источник заработка. Можно любить или ненавидеть это явление, но нельзя оспорить тот факт, что чаевые – это ответная реакция клиентов на качество услуг.

Качество взаимоотношений персонала с посетителями не только определяет заработок части сотрудников, но и характеризует класс и уровень заведения. Кто бы что ни говорил, а успех вашего бизнеса находится в их руках!

Каждый работник сферы услуг хочет работать лучше, чтобы больше

Если вы пропустите эти идеи через себя и сделаете их частью своего стиля, то достаточно скоро ощутите результаты на собственном кармане!

Собственно, существует два способа повысить размеры чаевых: увеличить объем продаж и/или повысить процент, который гость оставляет в качестве чаевых. Рассмотрим обе эти возможности и то, как они могут отразиться на финансовом результате.

Способ первый: увеличение объема продаж

Чаевые – это процент с продажи, следовательно, больший объем продаж означает большие чаевые.

Наиболее распространенный подход – увеличение величины заказов при помощи техники внушения гостю выгодности того или иного заказа. Выполненный честно и умело, подобный подход может быть очень эффективным. Плохо исполненный – граничит с недобросовестностью и манипуляцией.

Другая проблема – если внимание сосредоточено на том, сколько тратят гости, это может осложнить налаживание тесных контактов с ними. А впечатление гостей о качестве обслуживания напрямую зависит именно от этих контактов.

Чаевые даются за обслуживание, а не за подачу блюд. Если вы получили сегодня хорошие и выгодные заказы, но потеряли клиента в качестве постоянного, согласитесь, что увеличение стоимости чека вряд ли может считаться умной стратегией, цель которой – увеличение доходов в течение длительного времени.

Другой способ увеличить объем продаж – добиться, чтобы клиенты приходили чаще. Если вы по-настоящему заинтересованы в этом, то должны полнее удовлетворять желания и потребности гостей, нежели наращивать число продаж (хотя зачастую это вполне совместимые вещи).

Привлечение постоянных клиентов – оптимальный путь увеличения числа продаж. Если вы сможете добиться, что кто-то станет приходить к вам ежемесячно хотя бы на один раз чаще, вместо того чтобы заглянуть к вашему конкуренту, то вы только на одном человеке увеличиваете продажи на 50 процентов. Без увеличения средней стоимости чека и без всякого давления на гостя.

Способ второй: увеличение процента чаевых

Если гость оставляет в качестве чаевых больший процент, чем принято, это также увеличивает доход официанта. К примеру, чаевые увеличились с 10 до 20 процентов с чека, следовательно, появился шанс удвоить доход при том же объеме продаж!

Величина чаевых может рассчитываться по-разному. Некоторые клиенты оставляют чаевые, потому что это традиционно для страны, в которой они живут (если вы обслуживаете иностранцев, знайте, что для их страны это может быть нетипичным). Есть и такие, кто оставляет чаевые, даже если обслуживание было на низком уровне, потому что иначе они чувствуют себя виноватыми перед официантами.

Оставит гость 10 или 30 процентов – зависит от уровня личного общения, который официант смог наладить с гостем. Чем теснее и приятнее общение, тем больше чаевых можно получить. По крайней мере, когда посетитель решает, сколько оставить, эта связь скорее заставит его округлить сумму в плюс, нежели в минус!

Подумайте, есть ли у вас посетители, которые просят, чтобы их обслужил именно тот или иной сотрудник? Он обычно получает от них хорошие чаевые? Если вы способны не лукавя ответить утвердительно, это наглядно показывает, как срабатывает личный контакт. Позитивный момент здесь заключается в том, что подобного можно добиться за каждым столиком!

Следующий раздел предлагает некоторые идеи, которые помогут вам в этом. Продолжайте читать!

66. Пятьдесят способов увеличения чаевых

Доставлять удовольствие клиентам очень увлекательное занятие, и лучшие официанты делают это, как бы включаясь в игру. Здесь существуют безграничные возможности, особенно если позволить интуиции вести себя. Но при этом необходимо оставаться в рамках приличия и помнить, что гости, возможно, не ищут дружеских с отношений с вами или вашими сотрудниками.

Хочу предупредить, что если заранее продумывать каждый шаг, действия будут неискренними, что не столь интересно. Поступки, совершаемые спонтанно, воспринимаются более позитивно. Однако это отнюдь не означает, что не нужно заранее продумывать возможности, предугадывать или предусматривать правильные решения.

Другими словами, приготовьте домашнее задание, а затем стройте отношения с гостями сообразно с обстановкой и доверьтесь опыту и интуиции. Я же намерен предложить вашему вниманию некоторые идеи из книги «50 советов для увеличения ваших чаевых: как удовлетворить потребности гостя».

Обратите внимание на гостя в течение 60 секунд с момента его появления.Вы когда-нибудь сидели в ресторане, ожидая… и ожидая? В таком случае вспомните, как это отразилось на вашем настроении? И станете ли вы после этого возражать против того, что существует тесная связь между настроением человека и его впечатлением от еды? Как вы полагаете, кто вам оставит больше чаевых: человек в хорошем расположении духа или тот, кто покидает вас с испорченным настроением? Ваш первый контакт задает тон всему ужину. Гости чувствуют себя комфортнее, если знают, что официант заметил их приход и задерживается, чтобы дать им возможность немного осмотреться в новой обстановке. Однако имейте в виду: чем дольше они ждут, тем более раздражительными становятся. Даже если вы очень заняты, подойдите к столику, улыбнитесь посетителям, поприветствуйте их и дайте им знать, что вы скоро подойдете и займетесь ими. Если вы слишком заняты и не сможете обслужить их в течение 3 минут, попросите помощи у более свободных коллег.

Смотрите на гостей, когда общаетесь с ними.Вы ничего не добьетесь, разговаривая со скатертью или с блокнотом. Разговаривая с клиентами, не отвлекайтесь, смотрите им в глаза и улыбайтесь. Даже если они не смотрят на вас, они чувствуют, что вы сосредоточили на них свое внимание. Обращаясь к посетителям за столиком, переводите взгляд с одного на другого на несколько секунд и говорите только с тем, на кого смотрите. Таким образом вы оказываете внимание всем сидящим за столиком, и все они будут считать, что вы к каждому внимательны и хорошо их обслуживаете. Еще одна важная деталь: никогда не говорите на ходу. Этим вы невольно даете гостям повод думать, что у вас есть дела поважнее и вы не хотите, чтобы вас отвлекали. Единственное, чего вы добьетесь в этом случае, это то, что гости почувствуют себя ненужными в вашем ресторане.

Не думайте о чаевых.Хорошие чаевые зарабатываются искренней заботой о посетителях и неподдельно заинтересованными личными отношениями с ними.

Следует помнить, что когда ваши мысли сосредоточены на вознаграждении, это отвлекает вас и не позволяет сконцентрировать внимание на непосредственной работе, построении добрых отношений с посетителем, от чего, собственно, и зависит размер чаевых. Когда вы рассеяны, ваши гости тут же замечают просчеты в обслуживании и потому

Поддерживайте решения клиентов.Нет человека, который бы любил ошибаться. Люди чувствуют себя не очень уверенно, когда должны принимать решение. Ведь всегда есть шанс ошибиться. И человек в подобных случаях нуждается в одобрении и подтверждении правильности своего выбора. А теперь представьте на мгновение, в каком положении вы окажетесь и что почувствуете, если заказали нечто, а официант в ответ закатил глаза и иронично усмехнулся. Тогда как несколько сказанных к месту одобрительных слов официанта не только убедят вас в правильности заказа, но и поднимут ваш рейтинг в ваших собственных глазах и во мнении окружающих. Чем спокойнее и увереннее гость чувствует себя при выборе блюд, тем скорее он отважится сделать новый заказ и продегустировать то, что ранее не пробовал. Даже если то, что заказали гости, не из ваших любимых блюд, вы должны поддержать их и укрепить во мнении, что они не ошиблись. Почему бы в подобной ситуации не сказать что-то вроде: «Это одно из наиболее популярных (интересных) блюд. Некоторые посетители да и кое-кто из наших официантов буквально бредят им. Я думаю, вам это должно понравиться!»

Доносите хвалебные отзывы до поваров.Так же как в случае с клиентами, вы, несомненно, выиграете, если не будете забывать заботиться о настроении тех, кто работает на кухне. Если у вас есть поддержка команды на кухне, вам будет легче оказывать эксклюзивные услуги вашим гостям! Подумайте об этом. Повара выбиваются из сил, чтобы приготовить что-то вкусное в экстремальных условиях, а слышат они отзывы о своей работе, как правило, только тогда, когда «прокололись» или сделали что-то не так. Для создания благоприятной атмосферы поделитесь хорошими новостями с поварами, когда заходите на кухню. В обязательном порядке передайте им похвальные отзывы посетителей об их работе. Особенно если благодарность прозвучала из уст известного и уважаемого в обществе человека. Относитесь уважительно ко всем, кто задействован на кухне. Это никогда не помешает вам, а вот помочь может!

Помните о левшах.Стандартная сервировка стола (место для стакана с водой, чашки кофе и т. д.) рассчитана на правшей. В большинстве случаев проблем с этим не возникает. Но иногда может вызвать определенные неудобства, если кто-то из клиентов окажется левшой. Если вы относитесь к этому типу людей, то понимаете, о чем я говорю. Если же нет, понаблюдайте за тем, как они переставляют стакан с водой и т. д. на удобную для них сторону. Так что, если вы заметили, что ваш гость левша, ставьте напитки слева от него (или туда, куда он сам их ставит). Не будет ничего зазорного в том, если вы спросите его, куда ему удобнее поставить прибор. Здесь не может быть правильных или неправильных решений. Главное – максимально облегчить сервировку для гостя. Это, конечно, мелочь, но она покажет, что вы наблюдательны и что удобство и комфорт гостя важны для вас.

Двигайтесь со «средней скоростью зала».Хороший сервис тот, который не замечают. То есть он не назойлив и не отвлекает сидящих за столиками от того главного, зачем они сюда пришли – пообщаться с друзьями и насладиться ужином. Беспокойные официанты, без конца снующие мимо них, могут сильно раздражать посетителей. Если такое случается, оно заметно ухудшает впечатление от еды, мнение о ресторане и уменьшает размер чаевых. Чтобы избежать этой ошибки, попытайтесь быть невидимым, двигаясь со «средней скоростью зала». Это означает, что если в зале ресторана – оживление, двигайтесь быстрее. Если обстановка расслабляющая, ваши движения должны быть медленнее. Если вы двигаетесь в унисон со «средней скоростью зала», ваши действия будут менее заметны, и гости будут чувствовать себя комфортнее, их не будет раздражать мельтешение официантов. Конечно, это потребует от персонала некоторой тренировки, но, поверьте, игра стоит свеч. Ведь мы существуем ради наших гостей, а не наоборот. Не так ли?

Спросите разрешения, перед тем как долить кофе.Если вы не любитель черного кофе в чистом виде, то, конечно же, знаете, что ваши единомышленники предпочитают разные пропорции кофе, сливок и сахара. Если вы дольете кофе без разрешения, то нарушите баланс и рискуете вызвать недовольство гостя. Но если вы спросите, не желает ли он, чтобы ему долили в чашечку кофе, то не только подчеркнете к нему уважение, но и проявите некоторое превосходство над большинством конкурентов. К сожалению, по моим наблюдениям, в подавляющем большинстве ресторанов обращать внимание на такие «мелочи» не принято.

То же самое касается чая со льдом и других напитков, которые посетитель «подстраивает» под свой вкус. Возможно, что гость не заметит, как вы долили ему горячий кофе. И не удивляйтесь, если он внезапно разозлится, отпив вместо ожидаемого в меру остывшего напитка обжигающе горячий!

Пригласите клиентов прийти в особенный день по особой причине.Самый надежный способ сделать продажи – заставить гостей приходить к вам чаще. «Приходите к нам еще», конечно, неплохая фраза, но вряд ли она сама по себе способна заставить посетителя сделать это. Необходимо нечто более аргументированное и веское. Если это возможно, скажите, например: «Пожалуйста, приходите к нам в следующий четверг на фестиваль спаржи. Это будет интересно. Я работаю в этот день и буду рад видеть вас снова». Не исключено, что посетитель захочет прийти к вам даже после простого вашего «спасибо». Ведь вполне могло случиться, что вы им понравились, и если предложите свои услуги в следующий их приход, то они воспользуются этим и станут приходить к вам регулярно. Возможно, у вас уже есть несколько преданных клиентов, и сегодняшние незнакомцы могут пополнить их число.

Помните: гости оставляют хорошие чаевые, потому что они этого желают!

67. Выражайте признательность

Не важно, что вы делаете, важно показать глубину признательности своим гостям. Многие люди убеждены, что не получают той признательности и благодарности, которую заслуживают. То, что клиент выбрал ваш ресторан, чрезвычайно важно, особенно если он оценил вас в результате потери интереса к другим операторам рынка.

Больше, чем в словах, признательность скрывается в тоне, которым вы обращаетесь к гостям. При прощании непременно поблагодарите их за приход и пригласите посетить вас снова.

Чтобы выработать в себе такое отношение и сделать его привычкой,

Если вам удастся пробудить в себе эти чувства прежде, чем вы заговорите с вашими гостями, то они будут тронуты вашей открытостью и доброжелательностью и лучше запомнят вас. Все, что вы скажете от чистого сердца, обязательно сработает.

По крайней мере вы должны поблагодарить их за то, что они пришли. Это обязан делать не только официант, обслуживающий столик. Метрдотель также должен благодарить каждого посетителя персонально, хостес – вежливо попрощаться с каждым уходящим с непременным пожеланием новых встреч (будет замечательно, если они откроют перед уходящими дверь!). Если у ресторана есть собственная автостоянка и при ней смотрители, они также должны быть задействованы в ритуале проводов гостей.

Обращение к менеджерам: ваши сотрудники будут относиться к гостям так же, как вы относитесь к своему персоналу. Ваши взаимоотношения с командой должны быть преисполнены той благодарности, которая передается по эстафете гостям. Хотите вы того или нет, но вы являетесь отправной точкой взаимоотношений в вашем заведении и играете ведущую роль!

68. Давайте персональные рекомендации

Рискуя вызвать гнев богов общественного питания, я взял на себя смелость дать ряд советов по технике составления чека на основе активного предложения покупок. Я твердо убежден, что квалифицированные операторы должны добиваться повышения продаж за счет внимательного и доброжелательного отношения к посетителям. Я против того, чтобы мой сотрудник безучастно стоял в ожидании заказа. Полнейшее равнодушие и безучастное отношение официанта при составлении заказов посетителями – верный способ снижения продаж. Тогда как одним из испытанных вариантов их увеличения является персональная рекомендация.

На своих семинарах я объясняю официантам возможные риски в вариантах техник продаж и еще ни разу не столкнулся с непониманием или каким-либо несогласием слушателей в этом вопросе. Однажды я заработал аплодисменты группы официантов одним лишь заверением, что не собираюсь читать им лекцию об искусстве делать продажи. Просто я предложил им забыть о том, что их главная цель – заставить посетителя во что бы то ни стало сделать покупку, а вместо этого продемонстрировать участие с помощью персональной рекомендации.

Я посоветовал официантам: «Порекомендуйте гостям то, что вам нравится. Подскажите, какое блюдо вы считаете в меню лучшим и почему. Поделитесь тем, что вы предпочитаете заказывать после работы. Ваше участливое проявление заботы и искренность сработают, но вы должны предлагать и советовать только то, что вам самим действительно нравится».

Самое приятное в этом подходе заключается в том, что официанту не нужно бояться, что он отпугнет гостей. Если официанту нравится одно блюдо, а сидящие за столиком заинтересуются чем-то другим и закажут то, что им кажется более привлекательным, совершенно нестрашно. Официант не потеряет баллы, если выскажет свое мнение о том или ином блюде.

Кроме того, подобного рода рекомендации, как правило, сугубо персональны и, естественно, более продуктивны, чем попытки угадать, что посетитель хотел бы заказать.

Опытные официанты обычно рекомендуют два разных любимых блюда в каждой категории – закуски, десерты и т. д. – это увеличивает шансы попасть в яблочко, но ключевые слова – «заинтересованность» и «искренность».

Разумеется, далеко не каждому официанту нравятся все блюда в меню. Поэтому весьма продуктивными могут быть совещания, на которых каждый официант назовет свое любимое блюдо и объяснит его преимущества. Эта информация позволит каждому официанту «заразиться» любовью других и поможет в дальнейшем более полно учитывать и удовлетворять запросы и вкусы посетителей.

Другое положительное качество таких собраний – суждения персонала помогут выявить «неходовые» позиции в меню. Если такое случилось, я советую вам либо найти способ повысить рейтинг «неудачников», либо исключить их из меню!

Для иллюстрации этого представим, что Синди – официантка, которая не ест красное мясо, считает, что овощи в кляре – лучшее, что есть в меню. Другой официант, Дон, сходит с ума от говяжьего стейка. Сцена за столиком, который обслуживает Синди, может быть следующей:

Синди: «Я рада, что вы смогли прийти к нам сегодня. (Небольшой ознакомительный разговор.) У нас есть новые интересные блюда. Если вы не возражаете, я могу вам о них рассказать. (Описывает их.)»

Гость: «Звучит неплохо, но это не совсем то, что я хочу. Какое, на ваш взгляд, лучшее блюдо в сегодняшнем меню?»

Синди: «Мое любимое блюдо – овощи в кляре. Повар готовит их в великолепном кунжутно-чесночном кляре, овощи берутся свежие, а так как блюдо готовится очень быстро, то они остаются свежими и хрустящими. Блюдо нежирное и действительно стоит того, чтобы вы его заказали!»

Гость: «Днем у меня запланирована встреча, поэтому я не уверен на счет чесночного соуса. А что вы думаете о стейке из говядины?»

Синди: «Один из наших официантов, Дон, который работает здесь практически с момента открытия, буквально без ума от него. Иногда мне даже кажется, что он мог бы питаться только этими стейками! Кроме того, все, кто их когда-либо заказывал, оставались очень довольны!»

Гость: «Окей, давайте и я попробую. Посмотрим, знает ли ваш официант толк в этом!»

Наглядный пример из практики, как просто и непринужденно это делается. Теплый доверительный разговор и абсолютно никакого давления.

Синди может воспользоваться привязанностями Дона, не говоря о том, что она вегетарианка. Согласимся, что это та информация, до которой гостю нет ровным счетом никакого дела. Она просто устанавливает более тесные взаимоотношения с ним, помогает ему принять правильное решение, и посетитель чувствует себя комфортно.

Срабатывает ли это? Однажды я предложил эту идею на утреннем семинаре для официантов, который проходил в ресторане. Когда я вернулся туда после ланча, чтобы продолжить семинар уже для менеджеров, одна официантка отозвала меня для разговора. Ее глаза были широко раскрыты, она была явно взволнована и сказала: «За каждым моим столиком сегодня заказали предложение дня от шефа! И что самое удивительное, мне практически ничего не пришлось для этого делать!» Действительно, все, что она сделала, это сказала клиентам, что именно ей нравится, и они ответили: «Звучит заманчиво. Почему бы нам не попробовать!»

Волк в овечьей шкуре?

Могу предположить, что вы возразите, мол, эти рекомендации

• Рекомендации – очень естественное и распространенное явление, которое вряд ли встретит возражение и уж тем более неприятие ваших сотрудников. Согласитесь, они менее всего думают об этом как о продажах, потому что здесь они выражают свои, а не чьи-то привязанности и мнения. Я также заметил, что большинство официантов получают удовольствие от возможности предложить гостям что-то оригинальное.

• Тактичные и ненастойчивые рекомендации не обижают посетителей. Они воспринимаются ими как вполне естественный в данной обстановке обмен мнениями, который ни в коей мере не означает навязывание своих вкусов или оказывание какого-либо давления. Для гостей естественно обращаться к официанту за информацией о меню. Никто не поверит в то, что «все блюда в меню хороши». Даже если это так на самом деле, все меню целиком никак нельзя рекомендовать посетителю. Это значит проявлять к нему полное равнодушие. Ведь, как известно, в этом деле на вкус и цвет товарищей нет.

• Вы относитесь к своим официантам как к взрослым, самостоятельным и неглупым людям, которые наделены правом иметь свое мнение о том, что именно доставит гостю удовольствие. Они могут что-то порекомендовать, а могут вообще ничего не говорить. Решение за официантом.

• Так как рекомендация – процесс естественный и носит характер непринужденной беседы, она помогает устанавливать более тесные связи между обслуживающим персоналом и посетителями, дает возможность последним идентифицировать себя с рестораном и приводит к хорошим чаевым для официанта.

• Ваши сотрудники будут бесконечно вам признательны за то, что вы не станете приставать к ним с техниками продаж. В конце концов, большинство из них ваши союзники и сами стремятся к успеху.

Что для этого нужно?

Очевидно, чтобы официант мог давать вызывающие доверие рекомендации, он должен иметь несколько любимых блюд. Поэтому необходимо, чтобы официанты имели собственные представления о всех блюдах меню ресторана, в котором работают. (Помню, однажды я спросил официантку, что она думает о запеканке из лобстера. Она ответила: «Я не знаю, нам никогда не позволяли заказывать ее!» Неужели я единственный, кто полагает, что эта великолепная политика достойна внимания и повсеместного внедрения?

В идеале каждому сотруднику из обслуживающего персонала не мешало бы понаблюдать, как готовится то или иное блюдо, чтобы он мог рассказать об этом посетителю, опираясь на собственный опыт. Ваши официанты должны пользоваться простым и доступным для понимания языком, а для этого – иметь ясное представление о предмете разговора. Вспомним бесспорную мысль философа: кто ясно мыслит, тот ясно излагает.

Чтобы развить эту идею, приглашаю вас подумать: хотите ли вы, чтобы ваши сотрудники могли профессионально, со знанием дела предлагать вина к конкретным блюдам? Но ведь чтобы делать это, они должны сами попробовать все вина в комбинации с различными блюдами и выяснить наиболее приемлемые сочетания.

Часто вкус вина меняется в зависимости от употребляемого с ним блюда. Так как обычно вы продаете эти продукты вместе, имеет смысл и пробовать их вместе. Узнать нюансы вина и пищи и поделиться своими открытиями с гостями. Что может быть приятнее и полезнее как для хозяев, так и для их гостей?

Официанты должны в обязательном порядке иметь мнение о закусках, десертах, напитках и всех тех составляющих меню, которые обычно входят в список стандартных техник продаж. Ваша задача – предоставить посетителям при их желании возможность попробовать все блюда, которые отличают вас от ваших конкурентов.

Однако, чтобы достичь большей эффективности, ваши сотрудники должны делиться своим личным опытом, а не опытом менеджеров.

Для менеджеров же важно не навязывать свою волю, свои взгляды, свое мнение обслуживающему персоналу. Верьте всегда в то, что ваша команда найдет персональные, присущие только ей способы завести доверительный разговор с гостями, неназойливо, но убедительно порекомендовать им выбор заказа, в случае если они испытывают какие-либо затруднения. Помните, любые предписания тут не только бесполезны, но и могут оказать медвежью услугу.

Но если ваши сотрудники оказались вдруг в замешательстве, фраза, которая срабатывает всегда безотказно, может начинаться словами: «Вам доводилось когда-нибудь пробовать…?» После чего уже не важно, что ответит гость. Они перекинули мост для начала разговора, и теперь можно не опасаться возникновения стены отчуждения.

Помните, что главная цель – добиться увеличения числа повторных визитов гостя, а не одноразовой максимальной стоимости оставленного им чека. Ваша изначальная цель – обходиться с клиентом так, чтобы он захотел прийти к вам снова.

Для большинства ресторанов закономерно следующее правило: если удается привлечь гостя дополнительно один раз в месяц, это увеличивает объемы продаж от 15 до 50 процентов. А рекомендации ваших сотрудников – один из важных инструментов, призванных облегчить путь к достижению главной цели.

69. Пригласите гостей посетить вас снова

Вам когда-нибудь доводилось бывать в таком ресторане, где к вам относились равнодушно до тех пор, пока дело не дошло до оплаты чека? Когда вы вспоминаете о нем, у вас возникает желание побывать там еще раз?

Помните, что у вас, скорее всего, не будет второго шанса, чтобы исправить ошибки и доказать гостям ошибочность вынесенного ими первого впечатления от встречи с вами. Добавим также, что характер и смысл первоначального впечатления зачастую определяет, есть ли у вас вообще этот второй шанс.

Первоначальное впечатление посетителей о ресторане может быть единственным и окончательным. Если это воспоминание несет позитивный заряд, они будут думать о нем с симпатией и с интуитивным желанием прийти еще раз. Так как ваша задача – совершать продажи, ничего не навязывая, нужно добиваться, чтобы гости пожелали заглянуть к вам всего на один раз в месяц чаще. Поэтому вы должны обращаться с ними так, чтобы быть уверенными в том, что производите положительное впечатление на всех, кто приходит к вам впервые.

Откажитесь от банальных фраз

Чтобы действительно вызывать у клиентов желание прийти к вам снова, недостаточно банального: «Приходите к нам еще». Рассчитывать на то, что эта вежливая и приветливая фраза сработает автоматически, слишком наивно. Чтобы активнее управлять количеством повторных посещений, я предлагаю пригласить гостей прийти в особенный день по особенному поводу! Проанализируйте нижеследующее и подумайте, насколько оно вам подходит:

«Приходите в следующий вторник. У нас будет богатый выбор блюд из жареной рыбы».

«Если вам понравился этот морской окунь, обязательно приходите в следующий четверг. Шеф-повар планирует специальный день морепродуктов и к этому дню мы заказали свежайшую рыбу. Сегодня многие заказывают это блюдо, оно великолепно! Вероятнее всего, оно будет быстро

Для этого каждый из обслуживающего персонала должен знать, какие специальные блюда планируются на следующую неделю. Заблаговременно должна быть проведена дегустация, чтобы сотрудники могли рекомендовать его с полным основанием, исходя из личного опыта. Это касается также хостес и барменов.

Помните, что проявления заинтересованности и искренности – это не холодные «безликие» продажи, а теплые персональные рекомендации.

Налаживайте личные контакты

Я подозреваю, что люди охотнее общаются друг с другом, чем с организацией. Чтобы придать больший вес и значение личным связям, которые клиенты, хотят они того или нет, переносят на ресторан в целом, я предлагаю такой вариант: пригласите гостей посетить заведение в тот день, когда вы работаете, и предложите им еще раз воспользоваться вашими услугами.

Поскольку вы уже успеете познакомиться с ними, то будете знать их по именам и даже можете вспомнить, что кому нравится. (Если не надеетесь на свою память, можете сделать соответствующие записи.) К тому же вы наверняка получите приличные чаевые от ваших постоянных посетителей.

Рассмотрите следующий пример и убедитесь, какой вес имеет приглашение к завершающему разговору и какие воспоминания гости уносят с собой:

«Вы когда-нибудь были на наших «вечерах спагетти», которые проходят по средам? В это время здесь немного шумнее, чем обычно, но, я уверен, вам понравится большинство из предлагаемых в этот день по разумной цене блюд. Эти вечера стали настолько популярны, что не мешало бы заранее зарезервировать столик. Я буду рад лично помочь вам в этом. Мне очень нравится работать по средам, и я буду рад новой возможности обслуживать вас. И я непременно оставлю для вас шоколадное пирожное!»

Построение продаж без навязывания чего-либо – простой процесс с простой задачей – нужно обращаться с гостями так, чтобы они захотели заглянуть к вам всего на один раз в месяц чаще.

Ваша миссия ясна

Во-первых, вы должны загореться идеей. Люди будут делать то, что вы делаете, а не то, о чем вы только говорите. Ваши действия будут куда лучшим примером, чем самые заумные и задушевные разговоры менеджеров.

Если ваша идея воплощена только на словах – это чистой воды манипуляция, и что бы вы ни делали, ваши гости будут интуитивно чувствовать, что ими пытаются манипулировать.

Во-вторых, вы должны разработать программу тренингов и акцентировать внимание на четырех важных моментах: делайте персональные рекомендации, сосредоточьтесь на удовлетворении потребностей посетителей, предложите тему для разговора, пригласите гостей в особенный день по особому поводу. Ролевые игры, инструктаж, награды, позитивное стимулирование – важные части программы построения продаж.

И наконец, вы должны отслеживать результаты и при необходимости вносить коррективы в программу, чтобы не допускать отступлений от внедряемой вами системы. Помните, если что-то идет не так, виной тому не сотрудники, а система.

Лучшее в этой идее то, что выигрывают все.

• Гость получает запоминающиеся впечатления, которые вызывают у него желание приходить к вам чаще и рассказывать о вас своим друзьям.

• Ваши сотрудники подвергаются меньшему давлению, повышают уровень и качество оказываемых ими услуг и в итоге получают больше чаевых.

• Руководство видит увеличивающиеся продажи и прибыль от избранного бизнеса.

Это вполне достойные, а главное, достижимые и реальные задачи. Так что дерзайте и удача вам улыбнется!

70. Доносите идеи до сотрудников

Что теперь? Надеюсь, вы переполнены новыми идеями и вам не терпится провести с персоналом собрание, чтобы обсудить их и приступить к воплощению. Но когда последний раз вы проводили собрание «экстракласса»? Я имею в виду совещание, которое было бы для всех интересным и продуктивным, после которого люди загорелись бы желанием взяться за дело засучив рукава! Как часто вы задумываетесь о проведении подобных мероприятий?

Если идея проведения по-настоящему стимулирующих встреч вам чужда, знайте, что вы, к сожалению, не одиноки. Как это ни печально, но большинство собраний в разряд таковых не отнесешь! В реальности то, что мы называем рабочими совещаниями или собраниями коллектива, мало чем отличаются от нудных и скучных лекций по менеджменту. Хуже того, они часто проводятся в рассеянной, снисходительной манере, а то и вообще сводятся к очередным разносам и накачкам, которые заставляют сотрудников отводить глаза, отключать мозги и подавлять желание возражать, оправдываться и не соглашаться. Не удивительно, что практически повсеместно сотрудники ненавидят такие собрания.

По-настоящему эффективные совещания коллектива должны больше походить на встречу умов, чем на собрание тел. Нужно решительнее освобождаться от старых моделей, которые уже не только не работают, но и наносят вред. Если вы учтете это и выработаете особый подход к таким мероприятиям, то сможете избежать многих неприятных и непредвиденных ситуаций, свести до минимума число проблем, которые требуют вашего повседневного внимания, снизить текучесть кадров и создать более прибыльное предприятие.

В этой книге я говорю о собраниях перед сменой, которые отличаются от формальных совещаний, посвященных исключительно обучению персонала профессиональным навыкам и повышению квалификации. Описываемые здесь приемы обычно приравниваются к тренингам. Однако должен сказать, что необходимо уделять больше внимания и времени как подготовке собрания, так и его проведению. И было бы очень неплохо, если бы вам удалось забыть все, что вы раньше знали о собраниях сотрудников, и начать с чистого листа.

Цели

Главной задачей собраний должно быть стремление создать позитивный климат в коллективе. Это может звучать странно, пока вы не поймете, что положительные эмоции помогают людям легче осознавать, что их связывает, что между ними общего. Когда в группе создается теплая атмосфера, чувствуется плечо коллеги, становится проще увидеть, что все сотрудники держатся вместе и что успех всех неотделим от успеха каждого.

Чувство солидарности возникает тогда, когда вы делитесь хорошими новостями, особенно когда вы их планировали и на них рассчитывали. Собрания не место для обсуждения недостатков отдельных сотрудников. Эта неприятная, но, к сожалению, в отдельные моменты необходимая процедура должна совершаться приватно. И уж тем более собрание не место для коллективных разборок и обсуждения групповых ошибок.

С позиций укрепления командного духа собрания должны проходить в форме общения сотрудников с руководством. Ведь диалог – прекрасное средство, чтобы поделиться идеями, которые порождают у всех участников чувство сплоченности и личной значимости. Сотрудники могут кое-чему поучиться у вас, а вы – у них. При таком движении на встречных потоках – снизу вверх и сверху вниз – собрания приведут к пониманию, а не к пустому обмену информацией. Разница очень существенная: информация скоро забывается, а понимание остается надолго.

Кроме того, обмен идеями

И еще одна функция, которую выполняют эффективно проводимые собрания сотрудников, – это превосходные тренинги. Тщательно подготовленные и продуманные собрания представляют собой своеобразные форумы постоянного совершенствования членов коллектива, независимо от занимаемого поста и выполняемых функций. Даже если у вас разработана структурированная программа тренингов, хорошие предприниматели никогда не упускают возможности поделиться идеями и советами со своими работниками.

И как правило, собрания – отличная возможность для этого. Если вы не проводите тренинги, значит придерживаетесь одного из двух мнений. Первое из них: вы полностью удовлетворены результатами своей работы и не горите желанием их улучшить. И второе: любой дурак может добиться успеха в сфере общественного питания и без всяких там тренингов. Прошу простить меня, но я сильно сомневаюсь в справедливости как первой, так и второй точки зрения.

Как говорил Хэп Грей, владелец ресторана Watermark в Кливленде: «Моя программа тренингов – единственное, что делает этот ресторан моим. Если бы не тренинги, я бы заботился только о банковских делах, но не был бы его управляющим!»

Советы по организации собраний

Если вы серьезно относитесь к собраниям, проводите их регулярно. В идеале – перед каждой сменой, независимо от того, какие дела запланированы у вас на этот день. Если же собрания проводятся спонтанно или часто отменяются по каким-либо причинам (которые есть всегда), это заставляет сотрудников усомниться в их ценности и необходимости. Если собрания не важны для вас, естественно, они будут также не важны для ваших сотрудников.

В идеале собрания перед сменой должны длиться 10–15 минут. Если они будут короче, вы просто не успеете решить все вопросы; а на более продолжительных вы рискуете лишиться внимания людей. Рассчитайте оптимальное время и старайтесь придерживаться его. Возьмите за правило вовремя начинать и заканчивать собрания.

Имейте в виду, что во время собраний ваши сотрудники не получают чаевые, поэтому не злоупотребляйте их вниманием и временем. Помните также, что собрания перед сменой важны как для официантов, так и для работников кухни. Также важны ежедневные дегустации специальных и новых блюд. Впрочем, это может быть организовано не по ходу собраний и к тому же без участия менеджеров.

Точка зрения

Эффективность собраний целиком и полностью зависит от человека их проводящего.

Помните об этом. Проанализируйте, как вы подходите к своей работе. Как полицейский – находите ошибки и наказываете – или как тренер, совершенствующий способности членов своей команды? Вы принимаете ваших сотрудников за стадо баранов или группу умных, компетентных людей, которые стремятся как можно лучше выполнять возложенные на них обязанности? Вы хотите, чтобы ваши менеджеры имели ответы на все вопросы, или видите себя в роли человека, помогающего членам своей команды находить ответы самостоятельно?

Настоящее обучение проходит внутри, а не снаружи. Если у вас голова на месте, вы, в конце концов, станете проводить собрания, построенные на доверительных отношениях, которые со временем вовлекут в свою орбиту всех сотрудников и заставят каждого участвовать в общем коллективном процессе.

Теперь, когда вы осознали важность и необходимость собраний, заряжающих энергией созидания всех сотрудников, вам не терпится скорее начать? Мы готовы помочь вам в этом и предлагаем примерный план 10–15-минутного собрания перед сменой:

Хорошие новости (1–2 минуты).Цель – поощрить сотрудников и задать положительный настрой собранию. Вы можете отметить любые позитивные моменты, приближающие к общей цели, вспомнить успехи кого-либо из ваших сотрудников или зачитать одну-две благодарности ваших гостей. Мне не доводилось встречать людей, которым бы не нравилось слышать приятные новости. Вам же это поможет создать теплую атмосферу, особенно когда сопровождается искренним признанием.

Новости дня (2–3 минуты).В этой части собрания вы можете коротко поделиться планами на предстоящий день и ближайшую перспективу. Тут уместно упомянуть и о специальных мероприятиях. Вы также можете использовать это время для ознакомления со специальными предложениями по поводу меню на сегодняшний день. Важно доносить вашу мысль до слушателей четко и коротко. И упаси вас бог отвлекаться или пускаться в рассуждения. В этом случае вы рискуете впасть в роль проповедника, что только испортит дело.

Комментарии сотрудников (5 минут).После краткого выступления вы предоставляете слово сотрудникам. Это наиболее важная часть собрания. Ведь именно сейчас вы можете реально выяснить, о чем думают люди. Важно уметь слушать комментарии сотрудников. Слушайте с интересом и вниманием. Постарайтесь не попасть во власть предвзятого мнения и будьте предельно тактичны, если у вас возникнет желание сделать свои замечания.

Не исключено, что придется попрактиковаться, но результаты стоят усилий. Ваша цель – создать комфортную обстановку для людей, в которой они могут смело, не боясь ироничных усмешек и возможности быть неверно понятыми, делиться своими идеями и учиться друг у друга. Именно так и начинается важный диалог, о котором мы говорили ранее.

Для начала нелишне выяснить, о чем люди говорят с неохотой. Вскоре вы увидите, что качество и количество мнений и предложений, высказываемых вашими сотрудниками, находятся в прямой зависимости от того, насколько люди уверены в том, что вы их слышите. И не просто слышите, а действительно стремитесь понять то, что до вас хотят донести. Ваша готовность прислушиваться к их мнению и принимать во внимание их идеи вызовет доверие, ваши сотрудники будут все больше вовлекаться в работу ресторана, жить его заботами.

Не пугайтесь и не отчаивайтесь, если поначалу ваши попытки разговорить людей будут натыкаться лишь на молчание присутствующих. Попробуйте воспользоваться некоторыми вопросами, которые могут вызвать дискуссию: кто заслуживает в последнее время благодарности и за что? Какие трудности в работе вы испытываете и что можно сделать, чтобы преодолеть их? Какие улучшения в деятельности ресторана вы бы отметили? Что мы делаем из того, чего делать не стоит? Чего мы не делаем, а должны бы? Где слабое звено в нашей системе? На какие вопросы вы не смогли ответить во время вашей прошлой смены? Если бы это был ваш ресторан, что бы вы здесь изменили? Надеюсь, идея и подход понятны.

Когда люди говорят, не отвлекайтесь, постарайтесь вникнуть в то, что скрывается за их словами. Вы можете поинтересоваться, согласны ли другие с мнением выступающего, или задать уточняющий вопрос, чтобы удостовериться, что вы поняли правильно, но воздержитесь от долгих комментариев. Цель этой части собрания – получить

Исходя из собственного опыта, смею утверждать: если вы просто попросите своих сотрудников поделиться их мнением по той или иной проблеме и будете реально заинтересованы в их ответах, люди расскажут вам все, что вы хотите знать. Уверен, вы с удивлением обнаружите, насколько ваши сотрудники заинтересованы в том, чтобы эффективнее шли дела. После того как все пришли к согласию, серьезно взвесьте, чему вы научились у ваших сотрудников. Посмотрите, можете ли вы незамедлительно предпринять какие-либо шаги, используя полученные идеи. Когда люди увидят, что их предложения воплощаются в жизнь, у них появится интерес, и они охотнее станут делиться с вами своими идеями, наблюдениями и информацией.

Окончательная ответственность за действия обычно лежит на менеджерах. Однако, признаться честно, коллективное решение чаще всего бывает лучше действий одного человека.

Новая информация/тренинг (3–5 минут).Любая встреча – это возможность пополнить копилку своих знаний. В самом начале я предложил сократить время на тренинги и за счет этого уделить больше времени комментариям сотрудников. Не думаете ли вы, что то, чему вы учитесь у ваших сотрудников, более важно, чем то, чему они учатся у вас.

Уверенность в том, что они могут поделиться информацией, которая будет услышана и принята во внимание, вдохновляет персонал на получение и сообщение новой информации. Используйте эту часть собрания для обсуждения лишь одного вопроса, на котором необходимо сконцентрироваться в данный рабочий день. Это могут быть профессиональные советы, информация о продукте или закрепление материалов из вашей предыдущей программы тренингов.

И опять-таки ваша сосредоточенность крайне важна. Отбросьте лишнее, не перескакивайте с одной мысли на другую. Слушатели обычно следят за временем, и вы заслужите больше доверия, если возьмете за правило заканчивать собрание вовремя.

Эффективные собрания возможны. Ваши навыки и уровень доверия к вам вырастут, и вы очень скоро увидите, что собрания могут быть достаточно легким и весьма надежным способом сформировать чувство единой команды у сотрудников. Пожалуй, самое важное в этих собраниях заключается в том, что они позволяют вам выявить врожденные таланты ваших сотрудников, что, в свою очередь, поможет менеджерам «играть свою роль» более эффективно и с меньшим напряжением сил.

Я подозреваю, что этот маленький экскурс по некоторым проблемам ресторана поставил столько же вопросов, сколько ответов мы постарались дать. Ищите ответы в этой книге. Я желаю вам удачи и верю, что все у вас получится наилучшим образом.

Заключительные комментарии

Подождите, это еще далеко не все!

Эта книга – лишь эскиз больших возможностей. Существует еще так много всего, о чем я хотел бы поведать вам, но, к сожалению, не укладываюсь в отведенный мне объем. К примеру, я не рассказал еще истории о Майке Херсте, который как-то привел в свой бар на 15th Street Fisheries слона, или о его вечеринках в пижамах на автостоянке, или о том, как он каждый день кормит пеликанов на пристани напротив ресторана, собирая большую толпу зрителей.

Я также не упомянул о Safe House в Милуоки, этой живой легенде. Если бы я попытался рассказать об этом, вы бы не поверили. Поэтому просто побывайте там, когда доведется попасть в наши места.

За исключением описания мужского туалета, я ничего не рассказал о Madonna в Сан-Луи-Обиско, штат Калифорния. Еще одно место, которое стоит увидеть, чтобы кое-чему поучиться. Хотя и тогда вам вряд ли удастся во все это поверить, однако я гарантирую, что вы будете снова и снова об этом вспоминать и рассказывать другим!

Жаль, что не хватило места, чтобы поведать обо всех интересных маркетинговых находках, сделанных в независимых ресторанах на всей территории США и Канады (да и других стран мира). Этих дружественных жестах, являющихся убедительным свидетельством заботы рестораторов, которые делают все, чтобы их гостям было хорошо и приятно.

Хорошее не кончится никогда

Если вы нацелены на новые открытия новых возможностей, свежие идеи никогда не иссякнут. Конечно, вы можете найти источник для творческих идей в других ресторанах, но не расслабляйтесь также в розничных магазинах, местах для отдыха, да и везде, где бы вы ни были.

Не относитесь свысока к тому, о чем никогда не задумывались. Лучше подумайте, почему это не пришло вам в голову раньше. Идеи, которые на первый взгляд нередко кажутся невыполнимыми и даже глупыми, могут на деле оказаться блестящими. Вы сможете приспособить их к своему бизнесу и получить от этого неожиданную выгоду. Не копируйте слепо идеи других. Это непрофессионально и едва ли подойдет вам. Лучше посмотрите, как вы можете их использовать, учитывая особенности вашего бизнеса.

Имейте в виду, что это получается чуть ли не автоматически, когда вы идете по жизни с ясным умом и открытым взглядом. Чем вы «наивнее», тем менее ослеплены самомнением о собственном опыте и знаниях о том, как нужно вести дела. Ироничный и самокритичный взгляд на себя позволяет вам быть более открытыми для восприятия свежих идей. Чем больше возможностей вы используете, тем выше ваша проницательность, тем профессиональнее и опытнее вы становитесь.

Надеюсь, эта книга открыла вам некоторые тайны и возможности ресторанного бизнеса, показала иной взгляд на привычные вещи, что позволит вашему ресторану (или любому другому бизнесу) расти, совершенствоваться и процветать. Если вы уловили суть обсуждаемых на страницах этой книги вопросов, вы начнете находить собственные ответы. Когда это случится, вас нельзя будет остановить. В добрый путь!

0б авторе. William R. Marvin The Restaurant Doctor™

Билл Марвин – известный в Северной Америке консультант в сфере услуг. Основатель Prototype Restaurants (консультационная и менеджерская группа), президент Effortless Inc. (исследовательская и обучающая компания в Pacific Northwest).

Имеет опыт работы в гостиницах, клубах, ресторанах и институтах.

Является членом Council of Hotel and Restaurant Trainers and the National Speakers Association.

Международной исполнительной ассоциацией общественного питания был назначен Certified Food Executive. Первым получил сертификацию в Национальной ассоциации рестораторов в качестве Foodservice Management Professional.

Автор прошел курс food Facilities design в Wayne State University в Детройте и несколько лет вел мастер-класс в City of Colorado Springs (Колорадо). В течение 7 лет был директором Ассоциации рестораторов в Колорадо.

Билл пришел в ресторанный бизнес в 14 лет. Начинал посудомойщиком в маленьком ресторане в Cape Cod. Затем получил образование в области гостиничного администрирования в Cornell University.

В 1984 году переехал в Колорадо, где разработал систему общественного питания для US Olympic Training

Перед вступлением в Олимпийский комитет Билл провел 12 лет в Сан-Франциско. Был супервайзером в отделе консультаций по управлению в международной консалтинговой фирме. Открыл два собственных ресторана. Работал независимым ресторанным консультантом, специализирующимся в области маркетинга, развития и внедрения новых концепций.

Билл Марвин был совладельцем гостиницы на Карибах, управлял престижным клубом в Новой Англии, работал в качестве консультанта/дизайнера в Национальной инженерной компании по пищевому оборудованию. Будучи офицером ВМФ США, работал в сфере общественного питания, подавая до 20 тысяч блюд в день.

Билл был гостем на Hospitality Television, регулярно публикуется в национальных торговых изданиях. В дополнение к частной консультационной практике он – ведущий корпоративных собраний и тренингов.

Спасибо за чтение

Вернуться к книге