Орден бульбульеров

Глава 1

Меня часто спрашивают коллеги из других предприятий: «А как вы вообще до такого дошли? Ну, чтобы заводскую газету делать похожей на панк-зиновую листовку, а кота назначать главным рекрутером?». И, надо сказать, вопрос справедливый. Хотя тут можно и вставить под звездочкой «да кто тебя все время спрашивает, они с нами в одной комнате?». Иногда да.

Когда в гигантской машине, привыкшей к глянцу, субординации и стандартизированным улыбкам на плакатах по технике безопасности, вдруг появляется эстетика коллажа, рваных линий и ироничных котов — это выглядит как минимум странно. Как максимум — как вызов. Или безумство. Или то и другое одновременно.

Но я про коммуникации.

Три ступени, про которые очень часто забывают, когда речь заходит о корпоративных изменениях: диагноз, язык, ритуал. Особенно этим грешат люди, искренне верящие в свою идеологию. И я сейчас не про политические партии или общественные движения, которые предпочитают менять мир, предварительно не разобравшись, как он устроен. Я про тех, кто любит свой бренд, свое предприятие, свою историю настолько сильно, что сакрализирует их до состояния музейного экспоната. Например, серьезный завод с вековыми традициями не будет публиковать фотографию уставшего сварщика в грязной робе, потому что ну как можно? Несолидно. И сам сварщик не будет фотографироваться. Опять же, несолидно. Надо хотя бы в свитере и на фоне. А молодые и фривольные паблики — те не стесняются мешать форму и содержание, получая в итоге синергию и захватывая внимание. При этом у серьезного дяди-завода все продумано, выверено, проверено. Но аудитория не растет, а вовлеченность падает. Потому что мир устроен так, что показывает нам не то, что правильно, а то, что цепляет. И вместо клиффхэнгеров — сухие отчеты. Вместо живого диалога — монолог. На месте завода может быть любое опытное предприятие. Которое не ходит в кедах, потому что несолидно. Или в шортах — потому что холодно.

С другой стороны, короткий контент — тот самый, что потребляют от силы 30 секунд — идет по нижней планке. Он работает с быстрыми образами, не формирует ни истории, ни сопереживания. Я сидел как-то на совещании, где обсуждали внутренние коммуникации, и хотел привести в пример паблик МДК. А название вспомнить не смог. Потому что имя им легион. При этом визуально они узнаваемы. Но что, кто, куда идет и зачем — непонятно. Хотя, надо признать, такой цели там и нет. Просто поток. И это работает для одного сегмента. Но для другого — нет.

Так вот я про бренды и про попадание в замкнутый круг собственных представлений о необходимом уровне сакральности. Зачем создавать красивый, понятный и близкий образ, все понимают. Лояльность обеспечивает вовлеченность, а вовлеченность — качество работы, в какой бы форме она вас ни интересовала. Но путь от красивого к закостенелому очень и очень короткий. Если нет экспериментов, нет риска, нет готовности выглядеть глупо, образ "замыливается". Сравните, если помните, Тайд сейчас и Тайд в начале нулевых. Тогда — «Мы идем к вам». Сейчас — просто стиральный порошок. Миф ушел, осталась функция. Кстати «Миф» тоже куда-то делся. Наверное в маминой, в спальне.

Почему тогда работало, а теперь нет? Почему мы не смотрим рекламу как искусство, не ждем нового ролика, как события? Потому что реклама перестала быть историей. Она стала конверсией. А конверсия, как известно, не предполагает глубины. Всем же прекрасно понятно, что самое выгодное — работать с блогерами и инфлюенсерами. Все остальное — скорее проект на образную узнаваемость. Теряя мифологему персонажей, теряя историчность. Очень похоже на состояние, описанное двумя бородатыми дядьками-немцами — когда одни не могут, другие не хотят. И можно сколько угодно тыкать юных маркетологов в клиповое мышление и неспособность создавать долгие информационные продукты. Надо признать, что и запроса на них уже нет. Максимум, что мы можем удержать в голове — легкий сериальчик, где все бегают и большинство умерли. Соответственно, и продают нам такое же. Ведь главная цель — конверсия, а не в летах остаться и золотыми буквами вписать название бренда в историю. Хотя вписывать можно сколько угодно. Вон в Бельгии мальчик уже много лет этим занимается.

Поэтому надо понять и принять: вся контентная философия — продукт нашего же запроса. И выстроена она тем, что мы хотели бы потреблять. При этом задача создателя, не блогера, стартующего на лайки, а именно упаковщика смыслов на продажу, все равно стратегически продумать историю на всех уровнях. Хотя бы потому, что таким образом происходит взаимодействие с большим количеством аудитории. И эта аудитория, найдя ответ на свое представление о качественной идее, удовлетворяет свои познавательные потребности вместе с брендом. А после — не применит отдать свои деньги, просто потому что совместные переживания сближают. Я всегда привожу пример о своих добрых знакомых, с которыми за десять лет мы виделись в совокупности дней пятьдесят. И, честно говоря, все эти годы мы были крайне близки эмоционально. Потому что у нас было много совместных переживаний, пусть сжатых до состояния пружины — а значит, еще более сильных. Так и с корпоративным контентом: короткие эмоции сжимаются в 15-секундный ролик, но вся история должна быть больше. Как минимум до тех пор, пока потребитель способен на основании своих обыденных знаний спроецировать потенциально возможное окружение и развитие нашего лирического героя. Иначе это просто картинка. А картинка забывается.

Как в том меме: кто мы, чего мы хотим, когда мы это хотим. В целом, вопросы обоснованные и способные рассказать любую историю. Но стоит держать в голове, какую стратегию лучше выбрать. С одной чаши весов смотрит идея «герой меняется под воздействием обстоятельств». И тогда мы придумываем больше обстоятельств. С другой — «герой неизменен, обстоятельства проверяют его». И тогда мы придумываем больше героя. Концепция у нас, скорее всего, уже есть. И выбор должен коррелировать с состоявшейся концепцией. Во всем этом многослойном балете стоит держать в голове, что придуманный мир обязательно должен быть обоснован. Знаете, как Толкин придумал язык эльфов, а потом был вынужден придумать мир для этого языка, чтобы тот был органичным. Так и в нашей истории: если мы стремимся обеспечить себе вовлеченность, необходимо опираться на поведенческие модели, которые обычный среднестатистический представитель целевой аудитории способен воспроизвести в своем дневном распорядке. И, поняв модель, нанизать на нее легко считываемые образы, героев, которые куда-то идут. Особенно важно куда-то идти — движение главная часть мифа. И, важно, они зачем-то идут. У них есть цель. Цель должна быть близка рабочему человеку. Тогда вся эта дружная кампания отправится по дороге с облаками нести свои силы и таланты в общее дело.

Мифов много, вариантов создать миф — тоже. Разрабатывая стратегию, можно даже не заявлять публично, что у вас такой миф или миссия. Есть разные варианты, от нарративных до визуальных, чтобы это донести. Огромное поле для экспериментов. Формат, цвет, композиция.

А дальше начинается самая сложная часть — планирование. И тут моя личная история про неприязнь к медиапланированию. Так сложилось, что были в жизни периоды, когда я был вынужден медиапланировать как не в себя. В итоге пришел к пониманию, что это бесполезно от слова совсем. Даже событийный план — это план дел, того, что должно бы случиться. Но в коммуникациях, особенно сейчас, когда мир состоит из того, что рассказали и как, а не из реальных фактов, событийный план — лишь средство. Эффективнее планировать форму, каналы распространения и аудиторию, а наполнение уже придет в процессе. И совсем не важно, какой метод использовать. Я вот прикипел к шести шляпам. Но имя им легион. Не шляпам — методам. Шляп все еще шесть. И на форму можно нанизать все нужные мысли. И образы, и зачем, и куда.

Например, заводчане строят пяти метровую деревянную женщину на Масленицу. В этом что-то есть. Что-то, чего не объяснишь ни одним медиапланом. Потому что медиаплан не объясняет, зачем люди встают в круг и танцуют под музыку на площади Корабелов, если завтра им снова идти в цех варить металл. Но они встают. И танцуют. И это не просто развлечение. Это ритуал. Это то, что скрепляет ткань сообщества лучше любых корпоративных ценностей, спущенных сверху. Само собой, мы ни по какие ритуалы говорить не будем, а то еще подумает кто, что мы секту организуем. Никаких сект.

Но я отвлекся.

История, которую мы собираемся рассказать, не совсем обычная. Это не кейс. Это скорее попытка зафиксировать момент, когда большая индустриальная машина, привыкшая жить по законам линейного времени — время-деньги, время-приказ, время-отчет, — вдруг обнаружила, что это время больше не работает. Что люди внутри нее живут по другим ритмам. Что для них важны не только план и премия, но и чувство причастности, гордость за дело, ощущение, что их труд имеет смысл. И что старый язык корпоративных коммуникаций — глянцевый, стерильный, колониальный — не просто не работает. Он раздражает. Он отталкивает. Он создает стену там, где должен быть мост.

Завод — это место, где время течет иначе. Не так, как в городе. Не так, как в офисе. Здесь время циклическое — оно связано с ритмом спусков на воду, с традициями династий, с памятью о тех, кто строил этот завод до тебя. И это время очень похоже на средневековое, каким его видел Жак Ле Гофф. Время — принадлежащее Богу, Церкви, общине. Время, в котором даже труд был сакрален, потому что он вписывался в большой порядок вещей. На смену ему пришло время купцов — линейное, исчисляемое, принадлежащее рынку. И с тех пор в сознании работника существует разрыв. Разрыв между тем, что он чувствует, когда строит корабль, и тем, что говорят ему в отчетах. Между его профессиональной гордостью и языком KPI. Между его усталостью и глянцевой картинкой на плакате. Не то, что раньше работали ради веры, нет. Всегда работали за деньги. Но мотиватором было служение. Во всяком случае именно так можно предположить. Ведь время исчисляется не просто астрономическими единицами, а сменами или даже человеко-часами. Даже стоимость продукции указывается именно в них. То есть сколько времени занят человек, столько и стоит. В результате солнышко встало – идем на работу, солнышко село – идем домой.

И вот здесь появляется наша история. История о людях, которые взяли на себя задачу — не просто информировать, а переводить. Переводить язык администрации на язык цеха. Переводить неизбежные изменения в понятные смыслы. Переводить отчуждение — в вовлеченность. Звучит пафосно, но иначе никак. У всего должна быть большая цель и миссия, духовное наполнение. По понятным причинам одной миссией сыт не будешь и сначала надеваем штаны на себя, потом на соседа. Иначе никак. Сирые, убогие и голодные никакой прибыли не приносят. Но если уж махать флагом, то красивым и значимым. Поэтому из определенной безмозглости, ассоциаций, шуточек, секретных данных и размышлений искусственного интеллекта родилась мысль про Орден Бульбульеров.

Почему орден? Не из средневекового пафоса, чтобы весело махать мечами, сидеть в замке с томной девицей или тем паче начистить пачку неверным. Вовсе нет. Просто сообщество единомышленников, которое работает на границе. На границе между «верхами» и «низами». Между прошлым и будущим. Между заводом и городом. Чтобы удерживаться на этой границе и не рассыпаться, нужно внутреннее единство и вера в то, что все это имеет смысл. Без этой веры никакая внешняя коммуникация невозможна. Нельзя убедить других, если не убежден сам. Если нет веры в ценность своего труда, тогда о каких ценностях можешь рассказывать. Как продажники, которые могут всучить снег зимой. Верой единой в лучшее мы, например, самостоятельно и в здравом уме готовы стать папуасами и покупать бусы на рынке иностранных товаров. Нам нравятся яркие надписи и ощущение от «купил заморское». Как лайк в интернете. Толку нет, удовольствие есть.

Почему бульбульер? Бульба в судостроении не картошка - эта конструкция на носу корабля не задает курс. Ее задача — гасить волну. Принимать на себя удар, чтобы корпус не развалился. Именно это и делают корпоративные коммуникации в эпоху перемен. Изменения неизбежны, и они всегда болезненны. Задача коммуникаций — не остановить их, а сделать так, чтобы они не разрушили корабль. Чтобы волна отчуждения, недоверия и апатии не захлестнула тех, кто строит суда. И вот тут встает вопрос: какую стратегию выбрать? Идти по верхнему пути — говорить на языке управления, отчетов, достижений? Или по нижнему — скатиться в карнавал без смысла, в бесконечный поток веселых картинок, который развлекает, но не формирует истории?

Мы выбрали третий путь. Путь, где есть миф — большая история, которая объясняет, зачем все это. Где есть миссия — ответ на вопрос, куда мы идем и зачем. И где есть образ — понятный, близкий, считываемый. Но при этом мы не боимся выглядеть странно. Мы не боимся смеяться над собой. Мы не боимся сделать заводскую газету похожей на коллажный фэнзин, а кота — главным рекрутером. Потому что мы знаем: только через совместное переживание, через общий смех, через общую усталость и общую гордость рождается то самое «мы», без которого завод — просто скопление станков и людей. А с которым — сообщество.

Эта графомания о том, как на территории, где время измеряется в тоннах и метрах, рождается новая — светская — литургия труда. О том, как рождаются новые ритуалы и артефакты, возвращающие человеку ощущение, что он не винтик. И о том, как корпоративные коммуникации становятся не просто информированием, а антропологическим проектом. Сознательным, системным и — да, рискованным.

Но без риска нет развития. А без развития — только закостенелость. А закостенелость, как известно, путь в упадок. Мы предпочитаем пробовать. Даже если иногда выглядим смешно.

Почему каждая лягушка предпочитает свое болото

Заводской забор — это не просто ограждение, защищающее корпоративную тайну от проникновения зловредных идей. Это граница между мирами. Я часто задумываюсь об этом, когда стою на проходной и смотрю, как люди проходят через турникеты. С одной стороны — город. Суета, пробки, кофейни, бесконечный шум. С другой — территория, где время течет иначе. Здесь оно не линейное, не исчисляемое минутами и деньгами. Здесь оно циклическое. Спуски на воду. Смены. Вахты. Традиции, которые передаются от отца к сыну. Здесь даже воздух другой — с запахом масла, металла и чего-то неуловимого, что называют «заводским духом». Так говорят. Есть люди, которые на завод ходят дольше чем я живу почти в два раза. 70 лет на одном заводе, каждое утро через проходную. Может гордость, а может лень. Тут с ходу разобраться сложно. С вершины успешного успеха столько лет на одному стуле сидеть, конечно, провал. А вот если посмотреть глазами средневекового человека, то ничего удивительного нет. Копаю огород. Сосед копает огород. Отец копал, дед копал. Вот другого соседа на кол посадили, такое событие не часто бывает. Солнце встало, я копаю. Делаю перерывы на обед, молитву. Шел домой через лес и не умер. Вот тебе и достижение. После поджигающего мышцы ритма столицы ощущение неспешности заводской жизни изрядно угнетает. Потом привыкаешь. Начинаешь медленно жить как паровозик из Ромашково. А как же мы можем составлять бюджет, если мы сегодня еще не смотрели на одуванчики? И ходим, смотрим на одуванчики. Похоже на определенную степень блаженства что-ли.

Но тут другое измерение.

Здесь, как в средневековом городе-коммуне, действуют свои законы, своя иерархия и свое понимание того, что важно, а что — нет. И это не метафора. Это реальность с которой тыкаешься каждый день. Завод – огромный остров стабильности. Не рудимент, а застывший памятник эпохи Застоя. Все ровно, все одинаково, в цехах портреты вождей. Этот памятник состоит из людей, которым нравится жить в памятнике и они жестко осекают любые попрания памятника. Даже если речь идет об улучшении бытовых условий. Казалось бы – вот вам новые туалеты, но нет. Мы не хотим новые туалеты. Тотально не принимаем вплоть до вандализма. Почему? Гипотеза как раз во времени. Время должно быть посвящено служению, а мирское, вроде покрашенных бордюров, этому служению мешает своим наличием.

Но я отвлекся. Вернемся к времени.

Жак Ле Гофф писал о двух типах времени. Время церкви — циклическое, литургическое. Связанное с праздниками, с ритмом урожая и молитвы. Это время принадлежало Богу и общине. И время купцов — линейное, исчисляемое. Принадлежащее рынку. Время-деньги. И конфликт между ними был одним из главных конфликтов эпохи. Купцам и промышленникам нужно было считать прибыль и строить ритм жизни по минутам и часам. И литургическое время стало отступать. Из города в деревню. И в итоге исчезать совсем. Появился новый тип мышления, тот самый дух протестантизма.

А вот заводе этот конфликт никуда не делся. Он просто трансформировался.

С одной стороны — время служения. Время, когда ты строишь корабль для флота, для страны, для чего-то большего, чем ты сам. Это время, в котором есть смысл, который не объясняется деньгами. С другой стороны — время эффективности. Время отчетов, планов, оптимизаций, KPI. Время, которое требует, чтобы ты работал быстрее, лучше, дешевле. И эти два времени сталкиваются каждый день в сознании работника. Он приходит на завод, чтобы строить, а его просят оптимизировать. Он хочет гордиться своим трудом, а ему говорят о производительности. Он помнит о династиях и традициях, а его спрашивают о сроках сдачи. И тут притча об «эффективных менеджерах» становится точкой протеста. Особенно если сотрудник проработал несколько десятилетий. Его позиция находится между «я жизнь отдал заводу» и «да я столько директоров пересидел». Он ментально принадлежит не результату, а месту. И совершенно не лоялен к руководству, ведь руководство имеет свойство меняться. А он нет. Он в своем видении настоящий столп. При этом абсолютно не видя, что колосс-то голый. Толкает-толкает камень на вершину, а оттуда едет с горки Егорка.

Изменения нужны в словах и в головах.

И вот здесь возникает наш Орден Бульбульеров.

Потому что задача корпоративных коммуникаций — не просто информировать. Это было бы слишком просто. Задача — вернуть человеку ощущение и уверенность, что его время на заводе имеет смысл. Что он не просто отрабатывает смену. Что он не просто выполняет план. Что он участвует в чем-то большем. Что его труд не исчезает бесследно, а превращается в корабль, который будет плавать десятилетиями. Что его отец и дед делали то же самое, и это не просто слова, а реальная, осязаемая связь. И мерить время не отбытыми часиками, мы же не в тюрьме сидим. А результатами – деталями, швами, пароходами.

Как это сделать?

Через ритуалы. Через артефакты. Через язык, который говорит не о планах, а о смыслах. Через историю, которая не застыла в музейных витринах, а живет в цехах. Через готовность показывать не только победы, но и трудности. Через честность. И через самоиронию. Потому что без самоиронии любой пафос превращается в фарс.

Завод — это не просто совокупность цехов и станков. Это живой организм. Со своей памятью, своими ритуалами, своим временем. И если мы хотим, чтобы этот организм жил и развивался, мы должны уважать его природу. Не пытаться перекроить его по лекалам эффективности, а встраивать эффективность в его ритмы. Не заменять старые смыслы новыми, а связывать их. Не врать ему. Говорить честно. Показывать не только победы, но и трудности. Не скрывать усталость, а признавать ее.

Звучит пафосно, но иначе никак. Потому что у всего должна быть большая цель и миссия. По понятным причинам, одной миссией сыт не будешь. Сначала надеваем штаны на себя, потом на соседа. Сирые, убогие и голодные никакой прибыли не приносят. Но если уж махать флагом, то красивым и значимым.

И мы машем. И мы пробуем. Даже если иногда выглядим смешно. Даже если кто-то крутит пальцем у виска. Даже если старейший работник звонит и говорит: «Ребята, вы там совсем с ума сошли?» А через неделю приходит и просит еще экземпляров газеты для дочки.