Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились

Часть I

Дональд Миллер

Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436–ФЗ от 29.12.2010 г.)

Переводчик:Любовь Макарина

Главный редактор:Сергей Турко

Руководитель проекта:Анна Деркач

Арт-директор:Юрий Буга

Корректоры:Елена Биткова, Алиса Вервальд

Компьютерная верстка:Павел Кондратович

© 2025 by Donald Miller

Published by arrangement with HarperCollins Leadership, a division of HarperCollins Focus, LLC.

© Издание на русском языке, перевод, оформление.

ООО «Альпина Паблишер», 2026

* * *

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Эта книга посвящается командам Coach Builder, Business Made Simple и StoryBrand. Мне невероятно повезло создавать бизнес вместе с вами. Вы – живое доказательство того, что, когда друзья жертвуют собой ради общего дела, они становятся семьей

Предисловие автора к новому изданию

Первое издание книги вышло в 2017 году, и за эти годы было продано больше миллиона экземпляров. И малый бизнес, и корпорации-гиганты научились создавать ключевые биты – цепляющие формулировки, которые способствуют росту продаж и укреплению доверия клиентов. Словом, результаты превзошли все ожидания. Эта книга помогла компаниям заработать – по самым скромным подсчетам – миллиарды долларов дополнительной выручки и привлечь миллионы новых клиентов. По нашей схеме продавали все что угодно – от вантузов до авиадвигателей и внешней политики США.

Готовя это обновленное издание, я постарался сделать книгу еще полезнее: почти вдвое увеличил количество примеров и историй о том, как бренды завоевывали сердца и умы покупателей с помощью нашей схемы. Не меньше миллиона компаний воспользовались бесплатным онлайн-инструментом – брендарием BrandScript, который прилагается к книге. Мы серьезно поработали над тем, чтобы процесс стал удобнее, а результаты – лучше.

К переизданию книги мы собрали весь контент, который я создал за эти годы, – все мои лекции, книги, видеоролики, подкасты и записи коучинговых сессий – и скормили их нашему собственному ИИ StoryBrand Brain. Теперь он создаст для вашего бренда или продукта полноценную маркетинговую кампанию на основе схемы StoryBrand.

Уверен, мы создали лучший в интернете ИИ-инструмент для маркетинговых коммуникаций. Ответьте на наши вопросы – это займет минут пять, не больше, – и StoryBrand Brain выдаст подробный отчет. В нем будет все: ключевые биты, ванлайнер, прототип сайта, лид-магнит, цепочка писем для рассылки, скрипты продаж, сценарии для видеороликов и SMM, темы для подкастов, идеи, как подтолкнуть клиента к немедленной покупке, методы допродаж, готовые посты для соцсетей и актуальные тренды именно вашей отрасли.

Новое издание «Метод StoryBrand 2.0» пригодится всем: и тем, кто запускает бренд с нуля, и тем, кто развивает существующий, и лидерам, работающим над личным брендом, и продажникам в крупных компаниях, и даже руководителям некоммерческих организаций. Книга поможет вам найти свои ключевые биты – «те самые» слова для сайтов, маркетинговых кампаний, презентаций, коммерческих предложений, писем, переговоров и даже для обычных разговоров.

Правильные слова помогают вашему бренду расти быстрее. Я написал (и переписал) эту книгу, чтобы помочь вам отыскать эти слова.

Создать свою маркетинговую кампанию по методу StoryBrand можно на StoryBrand.AI.

А еще я надеюсь, что вам будет интересно читать новую версию. Когда вы сформулируете свои ключевые биты, люди с удовольствием погрузятся в историю, которую вы им предложите.

Введение

Эта книжка не о том, как рассказывать историю вашей компании: такое было бы пустой тратой времени. Клиентов, как правило, не слишком занимает ваша история – они интересуются собственной.

Героем истории должен быть ваш клиент, а не ваш бренд. Это секрет любого феноменально успешного бизнеса.

Вы познакомитесь со схемой из семи частей, способной изменить то, как вы рассказываете о своем деле, и, возможно, то, как вы его ведете.

Каждый год мы спасаем более 10 000 компаний от лишних трат, помогая сэкономить деньги на маркетинговых стратегиях и начать расти, – хотя мы всего лишь проясняем их собственное позиционирование. Схема сработает и для вас, независимо от сферы вашего бизнеса.

Вот три совета, как выжать из этой книги максимум. Надо:

1. Прочесть книгу и понять, как работает схема SB7.

2. Применить схему к вашему посланию, чтобы создать коммуникационную и маркетинговую кампанию StoryBrand.

3. Воплотить в жизнь новую стратегию коммуникаций и маркетинга – и увидеть результаты.

Маркетинг изменился. Теперь процветают компании, способные рассказать своим клиентам по-настоящему эпическую историю о них самих. Неспособные – гибнут.

И пусть нам всем воздастся за то, что истории клиентов мы ценим превыше собственных.

Почему маркетинг – это, как правило, деньги на ветер

Глава 1

Как добиться, чтобы вас увидели, услышали и поняли

В бизнесе, как правило, тратят на рекламу бешеные деньги. Все мы знаем, как это грустно – когда вкладываешь свои кровные в очередной маркетинговый проект и не получаешь отдачи. Читая отчеты, мы гадаем, что же пошло не так, а то и сомневаемся, так ли хорош наш продукт, как нам казалось.

Но, может, проблема все-таки не в продукте? Может, дело в том, как мы о нем рассказываем?

Все просто. Чтобы делать буклеты или сайты, мы нанимаем специально обученных художников и дизайнеров – они гуру Photoshop. Но кто из них прочел хоть одну книгу о продающих текстах? Кто из них знает, как донести ваше сообщение до потребителя? Не говоря уже о том, что порой их больше волнует, как развести вас на деньги, а не как принести вам пользу.

Вы же знаете: продают продукт не красивые картинки на сайте. Продают – слова. Но если мы не проясним наше послание, клиенты даже не станут слушать.

Когда мы отваливаем чудовищные деньги дизайнерскому агентству, сами не зная, что хотим сказать,

Конечно, прояснить сообщение – от бизнеса клиентам – не так-то легко. Один мой клиент рассказывал: это все равно что пытаться прочесть бутылочную этикетку, сидя в самой бутылке. Мне это знакомо. До того как запустить StoryBrand, я был писателем, так что порой часами тупо таращился в пустой документ Word, гадая, что бы написать. Эти муки творчества помогли мне создать «схему взаимодействия», движимую силой истории: так я открыл свой секретный ингредиент. Писать стало намного легче, мои книги выходят миллионными тиражами. Схема помогла мне разобраться, что же я пытаюсь донести своими книгами, а впоследствии я применял ее и для прояснения рекламных материалов моей собственной небольшой компании. Как только нам стало ясно, что мы хотим сказать, наш доход всего за четыре года удвоился. А сейчас я обучаю этой схеме руководителей более чем 10 000 компаний в год.

Прояснив свое сообщение, они заказывают качественные сайты, делают убийственные презентации, создают письма, которые открывают, рекламу, на которую кликают, посты в соцсетях, которые замечают, и коммерческие письма, на которые отвечают. Почему? Потому что люди не станут слушать того, кто сам не понимает, какую идею хочет донести, даже если за рекламу заплачено золотом.

Стоит клиентам StoryBrand разобраться для себя в одной-единственной вещи – своем собственном сообщении, как их доход вскоре удваивается, утраивается, а то и учетверяется.

Эта схема работает и для многомиллионных корпораций, и для небольших семейных фирм, она способна оживить хоть американскую, хоть японскую, хоть африканскую компанию. Почему? Потому что люди, где бы они ни родились, одинаково стремятся к ясности и не хотят путаницы.

Суть в следующем: просто вывести продукт на рынок как можно скорее – этого мало, необходимо еще и объяснить потенциальным покупателям, для чего им этот продукт. Даже если у нас лучший товар или лучшая услуга на рынке, мы проиграем тем, кто хуже нас, если их предложение изложено яснее.

Так что же вы хотите сказать? Понятно ли ваше сообщение? Оно простое, внятное, его можно «прочесть и передать»? Способен ли любой ваш сотрудник его сформулировать, да так, чтобы это звучало убедительно? Выдаете ли вы новобранцам компании специальные памятки, где по пунктам расписано, что говорить клиентам, рассказывая о ваших товарах или услугах и о том, почему их непременно надо приобрести?

Сколько покупателей мы упускаем, если первые пять секунд на нашем сайте (или первые пять секунд нашей рекламы, наш лид-магнит или наше письмо…) не дают ясного понимания, что же мы можем предложить!

ОТКУДА СТОЛЬКО БАНКРОТОВ

Чтобы разобраться, почему усилия по разработке и продвижению бренда так часто оказываются бесплодными, я позвонил своему другу Майку Макхаргу. Майк, которого еще называют Всезнайка Майк (собственно, как раз потому, что он ведет успешный подкаст «Спросите всезнайку Майка»), в течение 15 лет, опираясь на научные исследования, помогал компаниям изучать, как мыслят их клиенты, особенно в техносфере. К сожалению, он ушел из рекламы, когда один клиент заказал ему алгоритм, рассчитывающий ассоциативные покупательские привычки больных диабетом. Перевожу: клиент хотел, чтобы диабетики покупали у него фастфуд. Майк отказался и ушел из рекламы. Он приличный человек. Но он по-прежнему прекрасно понимает, как именно связаны маркетинг, поведение и хорошая история, поэтому я ему и позвонил.

По моей просьбе Майк прилетел в Нэшвилл на один из наших мастер-классов. Мы два дня изучали семичастную схему StoryBrand (далее я буду называть ее «схема SB7»), а потом засели у меня на задней веранде, и я засыпал его вопросами. Почему работает эта формула? Что делается у клиентов в голове, когда они сталкиваются с сообщением, пропущенным через такой фильтр? Есть ли какое-то научное объяснение тому, как компании вроде Apple и Coca-Cola, интуитивно нащупавшие эту формулу, завоевали рынок?

– Знаешь, почему маркетинг по большей части не работает? – спросил меня Майк, устраиваясь поудобнее. – Маркетинговые схемы слишком сложные. Мозг не может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история – как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит.

Майк объяснил, что главная функция мозга («главная», потому что мозг делает еще кучу всего) – помочь человеку не просто выжить, но и преуспеть. Именно этим мозг и занят целыми днями – обеспечивает преуспевание и самому человеку, и тем, кто ему дорог.

А потом Майк спросил, помню ли я ту пирамиду, о которой нам сто лет назад рассказывали в институте, – иерархию потребностей Маслоу. В первую очередь, напомнил он, мозг занят организацией условий, чтобы мы могли есть, пить и вообще физически выживать. В современном мире, в экономических реалиях развитых стран это означает, что необходима работа, дающая стабильный доход. Затем мозг заботится о безопасности – для большинства под этим подразумеваются наличие крыши над головой, стабильность и защищенность: ведь нам важно не чувствовать себя уязвимыми. Когда с едой и убежищем мы разобрались, мозг задумывается об отношениях – любых, от сексуальных (репродуктивные возможности) и брачных (совместная забота о потомстве) до дружеских (поиск «своих», способных защитить нас в случае какой бы то ни было социальной угрозы). И лишь после этого мозг начинает озадачиваться более глубокими психологическими, физиологическими и даже философскими вопросами, которые наполняют жизнь смыслом.

Майк помог мне понять, что мы, люди, сами не осознавая того, постоянно «сканируем» окружающий мир (даже рекламу) в поисках информации, которая помогает удовлетворить нашу базовую потребность в выживании. А значит, когда мы начинаем вещать, что у нас крупнейшее производство на Западном побережье, клиенты просто отключаются. Почему? Да потому, что эта информация не помогает им отыскать еду, питье, убежище и сексуального партнера, не помогает ни построить любовные отношения, ни встретить «своих», не помогает наполнить жизнь глубоким смыслом или запасти оружие на случай, если на их мирную деревушку нападут варвары.

Так что ничего удивительного: когда мы пытаемся оглушить клиентов бессмысленным для них шумом, они просто пропускают его мимо ушей.

И вот Майк – походя, у меня на задней веранде – указал на две критические ошибки, которые совершают компании, пытаясь донести информацию о своих товарах и услугах.

Ошибка номер один

Первая ошибка состоит в том, что компания не уделяет внимания тем аспектам своего предложения, которые теоретически способны помочь клиентам выжить и преуспеть. Все великие сюжеты – о выживании: хоть физическом, хоть эмоциональном, хоть духовном… хоть о выживании любви. Любой другой сюжет не настолько увлечет аудиторию. Никого не заинтересуешь пустым звуком. В том смысле, что если вы не показываете, как ваш

По словам Майка, мы постоянно сортируем информацию и постоянно выбрасываем уйму мусора – ненужных фактов. Если нам придется на час засесть в большом банкетном зале, мы вряд ли начнем пересчитывать стулья, но всегда отметим для себя, где выход. Почему? Потому что для выживания мозгу не нужно знать, сколько стульев в комнате, а вот расположение дверей – это знание в случае пожара бесценно.

Майк помог мне понять, что подсознание постоянно фильтрует и сортирует информацию, и если мы принимаемся рассказывать о славном прошлом нашей компании или о наших задачах на финансовый год (или, что хуже, слишком туманно и путано разъясняем, какую проблему мы решаем для клиента), то даем понять, что клиент должен смотреть на нас как на стулья, а не как на выход. Другими словами, то, как большинство из нас говорит о своем бренде и продуктах, заставляет тех самых клиентов, которых мы хотим привлечь, игнорировать нас.

«Причина, по которой многие компании – и, если уж на то пошло, лидеры – остаются незамеченными, – говорит Майк, – в том, что, обрабатывая информацию, мозг расходует энергию. А перерасход энергии противоречит основной цели: выжить и преуспеть».

Суть вот в чем: большинство наших маркетинговых материалов – это какая-то невнятная муть, которая никому ни о чем не говорит. Получается, что сам Господь Бог спроектировал мозги наших клиентов так, чтобы они нас в упор не замечали.

Ошибка номер два

Вторая ошибка в том, что компания заставляет клиентов тратить слишком много энергии в попытках расшифровать ее предложение (товара или услуги). Если людям приходится обрабатывать слишком большой объем явно бессмысленной информации, они начинают отгораживаться от ее источника, стараясь сэкономить энергию. Иными словами, природа дала нашим клиентам встроенный в голову механизм выживания, и, если мы пытаемся их запутать, их сознание попросту блокирует то, что мы говорим.

Представьте себе, что всякий раз, как мы говорим о нашем продукте с потенциальными покупателями, те вынуждены бежать на беговой дорожке. В самом прямом смысле: мы говорим, они бегут трусцой. Как вы думаете, надолго хватит их внимания? Ненадолго. А ведь именно так все и происходит. Когда мы выступаем с докладом или презентацией перед клиентами, когда клиенты заходят на наш сайт, им приходится расходовать энергию, чтобы понять, что же мы пытаемся до них донести. И если мы им не покажем (причем быстро) то, что может пригодиться для выживания или преуспевания, к нам потеряют интерес.

Эти две истины – что люди ищут бренды, которые помогут им выжить и преуспеть, а сообщение должно быть простым и внятным, – объясняют, почему так много компаний благодаря схеме SB7 увеличили свой доход и влияние. Главное – добиться, чтобы в своем сообщении компания говорила клиенту: «Мы знаем, как помочь тебе в выживании», причем говорила просто и понятно, а не требовала от него сжигать энергию на обдумывание.

В свое время я помог крупной компании Spectrum, производящей товары для животных, почти удвоить выручку. Как? Добавил три слова на упаковку: «Дети любят аквариумы». Эта компания имела огромный успех на рынке домашних аквариумов и товаров для аквариумистов. Однако ее продукцию покупали только истинные фанаты рыбок, а на «семейный» рынок – то есть рынок больших американских зоомагазинов – ей никак не удавалось пробиться. И вот мы разговариваем с ее руководством, а я вспоминаю – ведь моя дочка тоже обожает аквариумы! В Лондоне она заставила меня торчать у аквариума в лобби отеля, пока не нашла Немо. Она так любовалась рыбками, что я снял их на видео – теперь смотрим перед сном вместо сказок. Когда я предложил написать на коробках «Дети любят аквариумы», топ-менеджеры Spectrum скептически хмыкнули. Три слова? Смеетесь, что ли? Но задумайтесь: родители приходят в зоомагазин посмотреть что-нибудь для детей (выживание включает создание семьи, укрепление связей, заботу о потомстве). И тут – бац! – «Дети любят аквариумы». Идеальное попадание в цель.

Результат на тестовом рынке? Продажи выросли на 99%. Да-да, почти в два раза. Spectrum теперь внедряет эту стратегию по всей стране.

Вот вам правда жизни: не нужны миллионные рекламные бюджеты или навороченные брендбуки. Нужны простые фразы, которые я называю ключевыми битами: короткие формулы, важнейшие сообщения, которые клиент схватывает на лету и сразу понимает – вот оно, решение моей проблемы.

Но какие именно ключевые биты работают особенно эффективно? И как их придумать?

ИСТОРИЯ СПЕШИТ НА ПОМОЩЬ

История – самый мощный инструмент для организации и подачи нашего предложения. Люди не должны напрягаться, чтобы нас понять, и история служит отличным подспорьем. Я открыл это для себя уже после того, как начал трудиться на ниве писательства. Первая книга, вышедшая в те времена, когда я толком не разбирался в сторителлинге и структуре повествования, продавалась так себе – тираж составил всего 10 000 экземпляров. Но потом я вывел и начал применять формулу, основанную на принципах истории, – и следующая книга провисела в списке бестселлеровThe New York Timesпочти год. История, как я выяснил, – механизм упорядочивания смыслов с тем, чтобы читатели могли следовать за автором без особых усилий.

Что же такое история? История определяет стремление героя или цель, которой герой хочет достичь, затем обозначает препятствия, мешающие герою получить желаемое, а после предлагает план преодоления этих препятствий, чтобы герой мог не просто выжить, но и преуспеть. Формула стара как мир, но она работает. И работает не только как развлечение – она захватывает внимание. Итак, главный тезис этой книги: когда мы определяем элементы истории, связанной с нашим брендом, то создаем своего рода карту, которой могут пользоваться клиенты, ориентируясь в наших товарах и услугах.

За годы, прошедшие с момента выхода первого издания, сотни тысяч предпринимателей успели воспользоваться этой схемой, чтобы вовлечь клиентов в свою историю, и результаты впечатляют. Многие руководители компаний признавались мне: стоило им просто прояснить свое послание – и продажи взлетели в разы.

Правда, когда я пытаюсь донести саму идею истории как инструмента до руководителей компаний, они тут же записывают меня в «художники», полагая, что я хочу продать им какую-нибудь расписную чушь. Но я не предлагаю ничего расписывать. Я предлагаю очень конкретную формулу для привлечения внимания клиентов, которые иначе прошли бы мимо, отвернувшись. Я предлагаю сделать очень

ФОРМУЛА ЯСНОГО СООБЩЕНИЯ

Формулы – это всего-навсего обобщение мирового опыта. Почему мы так их любим? Потому что они работают. У нас есть великолепные управленческие формулы вроде «Ситуационного лидерства» Кена Бланшара, а также формулы, нацеленные на производственный процесс, – например, шесть сигм или бережливое производство. А как выглядит формула коммуникации? Почему у нас нет формул, которые помогали бы нам эффективно объяснять, что именно наша компания предлагает миру?

Схема StoryBrand – это и есть такая формула. Мы знаем, что она работает, потому что некоторые ее элементы существуют тысячелетиями: люди рассказывают по ней истории. Это к вопросу об обобщении мирового опыта. Индустрия развлечений успешно тестирует формулы историй со времен Античности. Там, где нужно привлечь внимание, эта формула станет вашим самым могущественным союзником.

Но предупреждаю сразу: формулы историй потому и называются формулами! Они предсказуемы. Зная формулы, вы можете предсказать чуть ли не любой сюжетный поворот. Я настолько хорошо освоил эти формулы, что жена перестала ходить со мной в кино, – кому приятно, когда в любой момент тебя могут пихнуть локтем и прошептать: «Этого парня убьют через 31 минуту!».

Формулы историй указывают на проторенные тропки в нашем с вами сознании, и, если мы хотим вести бизнес успешно, нам придется разместить наш продукт на такой тропке или рядом с ней. На эту тропку точно кто-нибудь да свернет!

Но есть и хорошая новость: эти формулы работают не только там, где надо развлечь аудиторию, но и там, где надо увеличить продажи.

ГЛАВНОЕ – ЯСНОСТЬ

История, исходящая от компании (да, впрочем, и история «для внутреннего потребления»), должна быть ясной. В истории должно быть сразу понятно, кто герой, чего он хочет, кого ему надо победить, чтобы получить желаемое, насколько все будет ужасно, если он не победит, и насколько прекрасно, если у него все получится. Если зрители не находят ответов на эти основные вопросы, они встают и выходят из зала, а фильм проваливается в прокате. Если сценарист нарушает эти правила, вряд ли его сценарии будут кому-то нужны.

Все это верно и для вашего бренда. Ваши потенциальные клиенты горят желанием услышать ответы на свои вопросы, и, если вы не отвечаете, они идут к другой компании. Если вы не определили, чего они хотят, какую проблему вы помогаете им решить и как ваш продукт изменит их жизнь к лучшему, можно и не надеяться урвать себе кусок рынка. Большинство компаний не формулируют эти важнейшие сообщения (ключевые биты, о которых я говорил), а, что еще хуже, – упорно продолжают использовать запутанную или не относящуюся к делу терминологию. Пишете ли вы историю, пытаетесь ли что-то продать – ваше сообщение должно быть ясным. Всегда.

В StoryBrand мы твердим, словно заклинание: запутал другого – запутался сам.

ВРАГ БИЗНЕСА

Ясность невероятно важна, потому что у бизнеса есть враг, беспощадный и вероломный: если его вовремя не заметить и не начать с ним бороться, вскоре нашу компанию будет не узнать – она погрузится в хаос. Этот враг – шум.

Шум убил больше идей и готовых продуктов, чем налоги, экономические кризисы, судебные разбирательства, растущие ставки кредитования и даже косяки разработчиков. Я не говорю о шуме – в буквальном смысле – на наших предприятиях и в офисах, я говорю о шуме, который мы сами производим. То, что мы называем маркетингом, зачастую лишь сумбур и каша – от наших сайтов до электронных писем и рекламных предложений. И этот сумбур обходится нам в миллионы.

Несколько лет назад на нашем мастер-классе один из клиентов StoryBrand попытался было возразить. «У нас такое не сработает, – заявил он. – Моя фирма занимается слишком разными вещами, все это не свести к набору каких-то там "ключевых битов"». Я попросил его объяснить подробнее.

«Мы занимаемся производством промышленной краски, деньги к нам приходят по трем разным каналам. Одно подразделение делает порошковое покрытие для автозапчастей. Другое – герметик для бетона, а третье занимается стерилизованной краской, в основном для больниц».

Да, бизнес разносторонний – и все же не настолько сложный, чтобы сообщение нельзя было упростить. Я спросил, можно ли вывести сайт его фирмы на наш гигантский экран, чтобы все присутствующие на мастер-классе смогли на него посмотреть. Сайт был продуманным, но для человека со стороны (а ведь именно так любой клиент смотрит на нашу компанию) не имел особого смысла.

Этот мой клиент заказал профессиональному художнику рисунок здания своей фирмы (он что, здание продавал?), и на первый взгляд казалось, что мы на сайте какого-то итальянского ресторана. Первое, что я спросил, рассматривая сайт: «А хлеб к супу у вас бесплатный?» Сайт представлял собой кучу разделов и подразделов: как с ними связаться, часто задаваемые вопросы, история фирмы. Были даже ссылки на некоммерческие организации, поддерживаемые фирмой. Казалось, создатели сайта отвечают на миллион вопросов, которые и в голову не приходили потенциальным клиентам.

Я обратился к группе: кто считает, что к этому человеку придет больше клиентов, если он удалит сайт и просто поставит картинку с парнем в белом халате, который что-то раскрашивает, под ним надпись «Покрасим любую хрень», а посреди страницы кнопка «Узнать расценки», – поднимите руку. Руки подняли все, соглашаясь, что новое, простое послание повысит вовлеченность клиентов.

Конечно, к нему придет больше клиентов. Почему? Потому что клиентов перестанут заставлять задумываться о фирме (ее хозяине, ее миссии), сжигая энергию, – им просто предложат то, что решит их проблемы: покраску.

Что мы (как нам кажется) говорим нашим клиентам и что они слышат – это не одно и то же. И решение о покупке клиенты принимают не на основании того, что мы говорим, а на основании того, что они слышат.

ПРЕКРАТИТЕ ГОВОРИТЬ

Любой опытный писатель подтвердит, что ключ к великому произведению не в том, что сказано, а в том, что не сказано. Люди, профессионально работающие с текстом, не дадут соврать: чем больше вычеркиваешь, тем лучше книга или сценарий. Мастера коммуникации знают силу простоты – если, конечно, хотят, чтобы люди их слушали и что-то запоминали. Но прояснить свое послание не так-то просто. Блез Паскаль, математик и философ, в свое время извинялся: мое письмо получилось длинным, мне было некогда написать его покороче.

Если мы хотим наладить контакт с клиентами, хватит грузить их невнятным шумом.

Прелесть схемы SB7 в том, что она делает коммуникацию простой. Вам больше не придется часами сидеть перед пустой страницей, ломая голову над тем, что написать на сайте, в презентации для лифта, в email-рассылке, в рекламе для соцсетей или даже в радио– и телероликах.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И

Маленькая ли у нас компания или гигантская, но усложнение сообщения стоит нам денег. Многие ли члены команды объяснят клиентам, чем мы можем им помочь? Многие ли клиенты ушли от нас к соперникам, потому что те донесли свое сообщение яснее, чем мы? Сколько мы протянем, если будем рассказывать о том, что не волнует наших клиентов?

Но все можно изменить.

Для прояснения сообщения нам понадобится формула. Настоящая формула. Она поможет организовать наши мысли, уменьшит производимый нами маркетинговый шум, внесет ясность, приведет в ужас конкурентов и позволит нашему бизнесу расцвести.

Давайте ее узнаем.

Глава 2

Cекретное оружие и рост бизнеса

Чтобы вы сумели развить свой бизнес, я помогу вам упростить ваше сообщение до ключевых битов – «позывных» из семи категорий. Как только вы получите семь таких «позывных», вас перестанет охватывать тревога при разговоре о вашей компании, а клиентов начнет притягивать то, что вы предлагаете. Эти звуковые биты помогут разобраться с историей ваших клиентов, а потом поместить в нее вашу компанию и ваши продукты – на самое видное место.

История – атомная электростанция. Истории всегда передавались от человека к человеку, мотивируя и вдохновляя на действия. История – это энергия, которая питала каждое человеческое действие, и только история способна удерживать наше внимание часами. Часами – когда мы просто развлекаемся, и годами – когда история формирует для нас жизненную цель.

От хорошего сюжета оторваться невозможно. Нейрофизиологи уверяют, что средний человек примерно треть своей жизни погружен в собственные фантазии, – и это без учета того времени, когда он следит за чужими историями (читает, слушает, смотрит). Почему? Потому что, если нас захватывает сюжет, история фантазирует за нас.

История – великолепное оружие в борьбе с шумом: она организует информацию таким образом, что люди не могут не внимать. Если вы хотите привлечь внимание к своему бренду, вам необходимо понять, как работают истории и как вовлечь клиентов в по-настоящему захватывающий нарратив.

ИСТОРИЯ ПРЕВРАЩАЕТ ШУМ В МУЗЫКУ

Живя в Нэшвилле, я хорошо понял, чем отличается музыка от шума. Почти половина моих здешних друзей – музыканты. Меня восхищает их талант. Когда мы собираемся вместе поужинать, кто-нибудь непременно тянется за гитарой. Конечно, можно свести все, что я узнал о шуме и музыке, к шутке: мои друзья занимаются музыкой, а я шумом, – но все немного сложнее… и заумнее.

С точки зрения физики музыка и шум – это одно и то же. И то и другое – звуковые волны, сотрясающие наши с вами барабанные перепонки. Но музыка – это шум, организованный по особым правилам, что заставляет мозг работать на другом уровне. Если поставить вам пластинку с ревом мусоровоза, пением птиц и смехом детей, наутро вы ничего не вспомните. Но если я включу песню The Beatles, вы наверняка будете ее мурлыкать еще неделю.

Есть очевидная разница между красивой аранжировкой и, скажем, сомнительно мелодичными звуками, когда кошка гоняет крысу по складу музыкальных инструментов, то задевая гитару, то пробегая по клавишам пианино. А между тем люди воспринимают средний корпоративный сайт, речь или презентацию именно как второе.

Мозг запоминает музыку и забывает шум – запоминает один бренд и забывает другой.

История – как музыка. В хорошем сюжете, казалось бы, случайные события сплетаются в нечто важное. Не случайно окончательный монтаж фильма – то, что показывают в кинотеатрах, – дословно называется «последний обрезок». До выхода прокатной версии фильм претерпевает сотни правок, пересмотров и удалений, из сценария выкидывают целые сцены, а порой под нож идет вся линия второстепенного персонажа.

Почему? Потому что люди, рассказывая истории, пропускают их через фильтр, чтобы стало меньше шума. Если персонаж или сцена не двигают сюжет, лучше с ними распрощаться.

Когда клиенты хотят добавить каши в свое маркетинговое сообщение, я предлагаю им представить, как это выглядело бы в сценарии. Представьте, что фильм «Идентификация Борна» по-прежнему рассказывает об агенте по имени Джейсон Борн, который пытается найти себя, но при этом разбавлен и другими сценами – как Борн женится, пытается похудеть, сдает квалификационный экзамен на адвоката, выигрывает в телевикторине Jeopardy и выкармливает подобранного котенка. Зритель так уснет. Когда рассказчик заваливает аудиторию кучей информации, людям приходится расходовать слишком много энергии, чтобы хоть как-то ее упорядочить. В результате они отключаются, уходят из кинотеатра или, если речь об интернет-маркетинге, открывают другой сайт, ничего у вас не заказав.

Почему же руководители компаний оплачивают в основном шум, а не музыку? Все просто: они не понимают, что оплачивают шум. Они и вправду думают, что людям нужна та бессмысленная каша, которую им пытаются скормить.

Вот почему нам нужен фильтр. Суть брендинга в том, чтобы создавать простые и актуальные сообщения, которые можно повторять снова и снова, чтобы «отпечатать» в человеческом сознании.

СТИВ ДЖОБС И СООБЩЕНИЕ APPLE

Apple начала расти – и в итоге превратилась в нынешнюю компанию-гигант – только после того, как Стив Джобс пропустил свое сообщение через призму истории. Он поработал на удивительной фабрике сказок Pixar (и даже участвовал в ее создании), и в голове у него все перевернулось. Общение с профессиональными рассказчиками помогло Джобсу понять: история – это фундамент, на котором построен каждый запоминающийся бренд.

Только подумайте, как изменились жизнь и карьера Стива после Pixar. В 1983 году Apple выпустила компьютер Lisa, последний проект Джобса до ухода. Стив разместил рекламу Lisa вThe New York Times– девять страниц запредельной зауми о возможностях компьютера. Девять страниц технотрепа, понятного разве что в NASA. Компьютер провалился на рынке.

Когда Джобс после запуска Pixar вернулся в Apple, компания стала клиентоориентированной, простой в своем продуктовом предложении, убедительной и четко взаимодействующей с потребителем. Первая же запущенная рекламная кампания превратилась из девяти страниц вThe New York Timesв два слова на рекламных щитах по всей Америке: «Думай иначе».

Когда Apple решила «очистить» свое сообщение, чтобы сделать его простым и актуальным, она, по сути, перестала показывать компьютеры в своей рекламе. В конце концов, в то время никто толком не понимал, зачем вообще нужен компьютер. Руководители компании осознали, что клиенты – живые, настоящие люди, главные герои историй. Историй, которые казались им самим неинтересными. Джобс пригласил этих героев в более интересную и захватывающую историю – такую, где они станут другими персонажами: продуктивными, творческими и уважаемыми.

Предложение звучало предельно ясно: хочешь стать другим – выбирай Apple. История, в которую они вовлекли публику, показала, что компания Стива Джобса: а) поняла, чего хотят ее клиенты (чтобы их увидели и услышали); б) определила, в чем их проблема (другие люди не замечают их скрытые таланты); в) предложила клиентам инструмент, который можно использовать

Я расскажу вам об этих трех столпах – и не только о них – в следующих главах, а пока попробуйте вникнуть: время, потраченное Apple на прояснение роли, которую она играет в истории своих клиентов, и есть один из главных факторов ее роста.

Обратите внимание, что история Apple – не об Apple, а о вас. Герой – вы, а Apple играет роль, больше похожую на роль Q в фильмах о Джеймсе Бонде. Apple – тот самый чувак, к которому вы пойдете за инструментом для спасения мира.

Что бы там ни проповедовали адепты культа Mac, вряд ли можно утверждать, что Apple делает лучшие в мире компьютеры или телефоны. Хотя, конечно, «лучшие» – это очень субъективное понятие. И все равно: заявление, будто у Apple лучшие технологии, по меньшей мере спорное.

Но важно-то не это. Люди покупают не лучший продукт, они покупают продукты, которые могут быстрее всего понять и применить в своей жизни. Apple включила себя в историю своих клиентов – успешнее, чем любая другая IT-компания, – и в результате она стала не только крупнейшей IT-компанией, но и попала в десятку крупнейших корпораций в целом[1]. Если мы хотим, чтобы наши компании росли, – давайте учиться у Apple. Нужно прояснить наше сообщение.

ИСТОРИЯ ПОМОГАЕТ БИЗНЕСУ РАСТИ

Чтобы лучше разобраться, чему Стива Джобса научила работа в Pixar, давайте-ка ненадолго снимем наши цилиндры (допустим, мы больше не бизнесмены) и представим, что впервые слышим слово «история». Поняв, как вживить сообщение вашей компании в историю, вы сможете создавать элементы коммуникации (и даже стратегию бренда), которые привлекают клиентов и развивают ваш бизнес. И если вы по-настоящему в этом разберетесь, даже ваши сотрудники будут недоумевать, как это вы выбились в гении маркетинга и коммуникации.

Изучив сотни фильмов, романов, пьес и мюзиклов практически во всех мыслимых жанрах и написав 12 собственных книг (а также став соавтором сценария полнометражного фильма, снятого по одной из моих книг и вышедшего в национальный прокат), я сократил число основных необходимых элементов убедительной истории до семи. Конечно, возьмись мы за настоящий сценарий, нам бы понадобилось больше, но для того, чтобы вникнуть в историю наших клиентов и вклиниться в нее, семи вполне достаточно.

История в двух словах

Вот на чем строится (упрощенно) почти каждая история, которую вам рассказывают или показывают:герой,который чего-тохочет,сталкивается спроблемойв достижении желаемого. На пике отчаяния появляетсяпроводникили наставник, дает героюплани призывает кдействию. Действие помогает герою избежатьпровалаи прийти куспеху.

Вот и все. Вы увидите некую форму этой структуры в каждом фильме, который смотрите, в каждом романе, который читаете, и в каждой истории, которую услышите с этого момента. Понимая формулу, с которой я вас только что познакомил, вы сможете – в общем и целом – предсказать, что произойдет в любой или почти в любой истории, с которой столкнетесь. Эти семь основных сюжетных моментов – мощнейший механизм, удерживающий внимание человека. Вот почему на этой формуле строилось бесчисленное множество историй на протяжении тысяч лет. Однако эта формула вовсе не устаревшая и не скучная. Эти основные сюжетные точки как ноты: благодаря им можно создавать бесконечное разнообразие историй. Или как гитарные аккорды: под семь аккордов поется едва ли не любая песня.

Но если играть «ноты» (или «аккорды») как попало, есть риск устроить какофонию, превратить музыку в невнятный шум. В конце концов, музыка – это шум, подчиненный правилам. Если автор песенслишком сильнонарушает правила, аудитория не вовлекается. Это точно так же верно для историй, как и для музыки. Если рассказчик не определяет, чего хочет герой, или не добавляет в сюжет достаточно весомый конфликт, или не определяет ставки – он нарушает «правила истории», и последствия могут быть катастрофическими: аудитории становится наплевать и на сюжет, и на героя, а фильм проваливается в прокате (хотя, скорее всего, такой сценарий просто не запустят в производство).

Какое это имеет отношение к развитию вашего бизнеса? Самое прямое. Те же правила, которые привлекают и удерживают внимание киноаудитории, способны привлечь и удержать внимание клиента. А внимание – то, что вам нужно больше всего на свете. Но о том, как применить историю к вашему бизнесу, мы поговорим чуть позже.

А пока давайте посмотрим, как эта простая структура разворачивается в знакомых нам историях. Как только вы научитесь распознавать в историях схему, вы начнете понимать, где именно история вашего бренда сбивает с толку клиентов и вводит вас в убыток.

В первых «Голодных играх»героиняпоневоле Китнисс Эвердин вынуждена участвовать в жестоких смертельных состязаниях – побеждает последний выживший, – навязанных народу Панема тиранической властью, Капитолием.Проблема,с которой она сталкивается, очевидна: ей придется или убить, или быть убитой. Китнисс растерянна, недостаточно подготовленна, против нее множество врагов (рискпровала).

Тут появляется Хеймитч, седой насмешник и пьяница, бывший победитель «Голодных игр»(проводник). Он берет на себя роль наставника Китнисс, помогая ей придумать, как завоевать публику(план)и привлечь больше спонсоров – то есть больше ресурсов для борьбы за победу, – что увеличивает ее шансы(успех).

Вот как первые «Голодные игры» выглядят на сетке StoryBrand:

В «Новой надежде», четвертом эпизоде «Звездных войн», Люк Скайуокер – еще одингеройпоневоле – переживает чудовищную трагедию: его дядя и тетя погибают от рук имперских штурмовиков (возникаетпроблема). Что же дальше? А дальше – целая цепочка событий: Люк начинает учиться на джедая (появляетсянаставник,Оби-Ван Кеноби, бывший рыцарь-джедай, который когда-то обучал отца Люка) и уничтожает боевую станцию Империи, Звезду Смерти(план),что позволяет повстанцам продержаться(успех).

Конечно, не каждую историю можно разложить таким образом, но большинство – вполне. Иногда рассказчик вводит несколько проводников, а иногда (обычно во вред истории) обходится вообще без проводника или включает в сюжет то, что я называю распределенной кульминационной сценой, – но формула почти всегда остается в силе. Чем строже сценарист или рассказчик придерживается формулы, тем больше аудитории нравится сама история.

Том Круз со своим «Топ Ган: Мэверик» – продолжением хита 1986 года – умудрился создать, пожалуй, самый предсказуемый фильм в истории кинематографа. И что в итоге? Фильм собрал в прокате полтора миллиарда долларов – абсолютный рекорд в карьере Круза.

Судите сами: если почти каждый фильм, который вы смотрите, включает в себя эти семь элементов – это

Критики, конечно, порой хвалят фильмы, плюющие на все формулы, – но это потому, что они снобы, пересмотревшие все на свете и жаждущие хоть чего-нибудь новенького. А простые смертные, которые не зарабатывают на жизнь рецензиями и смотрят кино ради удовольствия, хотятпонятных историй.

Кстати, чтобы следовать формулам, история вовсе не обязана быть выдуманной. Взять хотя бы один из моих любимых документальных сериалов – «Добро пожаловать в Рексем», – основанный на более чем реальных событиях. Это история о том, как два голливудских актера купили захудалую футбольную команду из Рексема, небольшого города в Уэльсе, и превратили кучку вечных неудачников в машину для побед… а заодно и весь город встряхнули. Создатели сериала позаботились о том, чтобы в каждой серии была четкая цель, препятствие для героев, трогательные предыстории (тут целый коллективный герой – горожане, футболисты, их семьи и парочка милых актеров, которые чувствовали себя не в своей тарелке, но очень старались). Все это заставило нас полюбить этих персонажей. А еще там была гора, просто гора драматизма и препятствий, которые нужно было преодолеть, чтобы – уж простите за спойлер – победить в последнюю секунду.

Ух! Кажется, я убил на этот сериал две недели жизни – просто валялся на диване с пультом и просто тыкал в «смотреть следующую серию». Даже жена заметила, что я начал говорить с валлийским акцентом (да-да, я настолько залип), и вежливо попросила прекратить описывать ее наряды футбольными метафорами наподобие «Ты положила прямо в девятку».

Может возникнуть впечатление, что некоторые бренды (а также некоторые сценаристы) чихать хотели на формулы, но все равно добиваются успеха, – однако это редкий случай. По-настоящему изобретательные и талантливые маркетологи и сценаристы применяют формулу, ухитряясь при этом обходиться без клише. На мой взгляд, именно это и есть талант. Когда вы освоите схему SB7, вряд ли кто-нибудь заметит, что вы ее применяете.

Три принципиальных вопроса

Так как же нам прояснить историю нашей компании? Помните, что самый страшный враг нашего бизнеса – и любой хорошей истории – шум. Вот хороший способ проверить, справляются ли сценаристы с важнейшей задачей – сохранять ясность истории: в любой момент, поставив фильм на паузу, мы должны быть в состоянии ответить на три вопроса:

1. Чего хочет герой?

2. Кто или что не дает герою получить то, что он хочет?

3. Что изменится в жизни героя, если он получит (или не получит) то, что хочет?

Если на каком-то фильме вы заскучали, а то и заснули, то, скорее всего, именно потому, что не смогли ответить на какой-то из этих трех вопросов. Или, что еще хуже, вас не цепляло. Следите за руками: если зритель не может ответить на эти три вопроса в течение первых 15–20 минут, от истории остался только шум, и с кассовыми сборами почти наверняка все будет очень грустно.

У нас в StoryBrand сертифицированные преподаватели просматривают тысячи и тысячи страниц рекламы, которая не имеет никакого отношения к истории клиента. Мы учим наших клиентов тому же, что мне рассказывали мои друзья-режиссеры, когда я писал сценарии: все, что не двигает сюжет, нужно убирать. Если у вас хороший слоган, а логотип на сайте сразу бросается в глаза, это еще не означает, что вы способны прочувствовать историю своих потенциальных клиентов. Каждое написанное вами слово, посвященное маркетингу или коммуникации, должно работать на историю клиента, в противном случае оно сбивает с толку: мы создаем либо музыку, либо шум, и никто не вспомнит компанию, от которой только шум.

ВАША РЕКЛАМА ПОНЯТНА ПИТЕКАНТРОПУ?

Выше говорилось, что аудитория фильма должна быть в состоянии ответить на три вопроса, чтобы полноценно участвовать в сюжете. В нашем случае все точно так же: есть три вопроса, на которые должны ответить наши потенциальные клиенты, если мы хотим, чтобы они остались с нами. И ответить на них они должны в течение пяти секунд после просмотра нашего веб-сайта или рекламы.

1. Что вы предлагаете?

2. Как это улучшит мою жизнь?

3. Что мне нужно сделать, чтобы это купить?

У нас в StoryBrand это называется «тест питекантропа». Соль вот в чем: может ли пещерный человек, взглянув на ваш сайт, сразу же прорычать,что именновы предлагаете, если его об этом спросить?

Представьте себе чувака в медвежьей шкуре: вот он сидит в пещере у костра и держит на коленях ноутбук. На экране – ваш сайт. Ответит ли питекантроп на три вышеприведенных вопроса? Если вы производите аспирин, питекантроп прорычит: «Лекарство не болеть голова, моя здороветь, моя пойти аптека в "Уолгринс"»? Если нет – вы, вероятно, теряете продажи.

Хватит умничать. Хватит отпугивать клиентов витиеватыми текстами, за которые вы заплатили кучу денег модному рекламному агентству. Никто не будет заходить на ваш сайт, чтобы разгадывать загадки (если ваш сайт, конечно, не посвящен разгадыванию загадок). Просто. Пишите. Ясно.

ЯСНОСТЬ – ЭТО РЕЗУЛЬТАТ

Один из наших первых клиентов, Кайл Шульц, пожарный из Огайо, заинтересовался StoryBrand, потому что хотел уволиться и начать преподавать фотодело: он страстно увлекался фотографией. К тому времени Кайл уже запустил специальный онлайн-курс для родителей. Он усердно трудился, и у него получились замечательные видеотренинги, призванные научить молодых мам пользоваться хотя бы простенькой «мыльницей», которую они забросили в кладовку (дело было еще до эпохи смартфонов), потому что «фотографировать – это слишком сложно».

Курсом интересовались. Запуск принес ему $25 000. Кайл был в восторге, но доходов все равно было недостаточно, чтобы уйти с работы и полностью посвятить себя преподаванию.

Когда Кайл познакомился со схемой SB7, он задумался, не слишком ли запутанное у него получилось сообщение. Перед перезапуском он отредактировал страницу продаж, воспользовавшись схемой SB7. То есть как «отредактировал» – попросту удалил 90% «продающего» текста, который раньше красовался у него на странице продаж, и вымарал весь фотосленг («кадрирование», «глубина резкости» и т. д.). Вместо этого в ход пошли формулировки вроде «отличные фотографии с размытым фоном».

На следующий день Кайл сделал массовую рассылку – еще раз предложил курс прежнему списку контактов, то есть людям, с которыми он взаимодействовал всего полгода назад. Он не рассчитывал на многое, потому что уже работал с этой группой, но в этот раз регистрация на курс принесла ему целых $103 000.

В чем разница? Он выделил аспекты своего курса, способные помочь родителям выжить и преуспеть (завести хороших друзей, укрепить семейные связи, найти смысл жизни),

Сейчас Кайл уволился с работы и управляет собственной компанией – Shultz Photo School. Каждый день он получает письма от родителей, которые благодарят его за помощь: теперь фотографии их детей получаются восхитительными!

Вот еще одна история. Моя жена подружилась с предпринимательницей Николь Берк, у которой была миссия – сделать садоводство понятным и доступным. Ее компания под названием Gardenary медленно набирала обороты. Николь привлекла немало клиентов – у нее удивительная «телевизионная» харизма. Когда она записалась на мой курс, я просмотрел ее маркетинговые материалы – и был вынужден сообщить ей, что никто не просыпается с мыслью «сделать садоводство понятным и доступным». Ее миссия была именно ее миссией. Это не была миссия ее клиентов.

Я посоветовал ей купить домен StartAGarden.com, потому что тонны людей просыпаются утром и понимают, что хотят завести сад. Быстрый поиск в интернете показал, что эта ниша пустует. Место в головах потребителей было свободно, и Николь его заняла. Сегодня бизнес Николь вырос вчетверо – и не потому, что она запустила новый продукт или наконец попала на телевидение (хотя давно пора), а потому, что начала говорить с клиентами на понятном языке. Уверен, Николь еще станет звездой. Почему? Потому что она займет свою нишу. Хочешь завести сад – иди к Николь, и точка.

Интересно, что она, позиционируя себя какэкспертапо созданию садов с нуля, в итоге мало-помалу превращает садоводство вмассовоехобби – то есть идет к своей изначальной цели. Мораль такова: не надо рассказывать клиентам о своей миссии – надо вовлечь их в историю, где они окажутся победителями.

НАМ НУЖЕН ФИЛЬТР

Альфред Хичкок как-то дал прекрасное определение хорошей истории: «Жизнь, из которой вырезали самые скучные сцены». Хорошая реклама – это то же самое. Наши компании, конечно, заняты очень сложным делом, но умелая фильтрация сообщения удалит то, что наводит скуку на клиента, и подчеркнет те аспекты нашего бренда, которые помогут ему «выжить и преуспеть».

Но как же мы придумаем такие сообщения? Очень просто. Мы возьмем ту же сетку, которой пользуются рассказчики, и разметим историю, внутри которой существуют наши клиенты. А затем, чтобы выставить себя их проводниками, продумаем ясные и отточенные формулировки в семи соответствующих категориях. Сделав это, мы станем для них теми, кто помогает преодолеть трудности и достичь желаемого.

Приступив к фильтрации своего сообщения посредством схемы SB7, мы сможем создавать все новые и новые убедительные сообщения, вписывающие нас в историю наших клиентов.

Схема SB7 – это просто, весело и эффективно. Когда вы закончите, все сообщение вашей компании уместится на одном листе бумаги. Мы называем этот единственный лист бумаги (на самом деле это бесплатное цифровое приложение, с которым я собираюсь вас познакомить)брендариемStoryBrand – от слов «бренд» и «сценарий».

Закончив процесс, вы будете использовать ваш брендарий для создания всевозможных рекламных и маркетинговых материалов, а заодно отчетливо увидите свое место на рынке – то есть проясните собственное позиционирование. Попробуйте воспринимать схему StoryBrand как план похудения для вашей коммуникации с клиентами и маркетинговой стратегии. Когда ваши сообщения станут стройными и мускулистыми, клиенты наконец начнут к ним прислушиваться. Когда клиенты поймут, как вы можете помочь им создать замечательную историю, ваш бизнес начнет расти.

А теперь, вооружившись этим новым представлением, давайте взглянем на схему StoryBrand.

Глава 3

Простая схема SB7

В следующем разделе этой книги я подробнее остановлюсь на элементах схемы SB7 и покажу, как каждая из важнейших составляющих сообщения делает ваш бренд привлекательным для клиентов. Вы будете использовать эти семь категорий, чтобы создавать мощные ключевые биты, которые можно легко повторять снова и снова для достижения поразительных результатов. Однако сейчас давайте вкратце рассмотрим саму схему и разберемся, каким же образом она упрощает маркетинг и коммуникацию.

СХЕМА ИСТОРИИ

1. Герой

Первый принцип StoryBrand: герой – клиент, а не ваша компания.

Основной сдвиг парадигмы в схеме SB7 заключается в том, что герой истории – не ваш бренд, аклиент. Когда мы позиционируем нашего клиента как героя, а себя как проводника, мы становимся для него надежным инструментом, становимся ресурсом, который поможет клиенту решить его проблемы.

Позиционирование клиента как героя в истории – это не просто хороший тон, это хорошие продажи. Контринтуитивный вывод? Возможно. Нэнси Дуарте, специалист по коммуникациям, провела обширное исследование, как создавать убедительные презентации. Она рекомендует своим клиентам очень простой прием: выступая с речью, представляйте себя магистром Йодой, а аудиторию – Люком Скайуокером[2]. Сдвиг вроде бы пустяковый, но очень убедительный: так мы показываем, что уважаем путь, которым идет клиент, и подчеркиваем, что наша компания на этом пути – его наставник, который способен дать мудрый совет и предоставить товары и услуги, необходимые, чтобы выжить и преуспеть.

В маркетинге и коммуникациях слишком многие бизнес-лидеры позиционируют себя как героев – и это отталкивает. Представьте, что вы пришли в кино, погрузились в приключения персонажей… и тут история останавливается, а на экране появляется сценарист и начинает распинаться, какой он гений, какой потрясающий сюжет он придумал и какие у него классные герои. Дикость? Ну какому сценаристу такое придет в голову! Однако именно так поступают бизнес-лидеры. Вместо того чтобы вовлечь клиентов в захватывающий сюжет и сделать героямиих,они без конца твердят осебе, своеймиссии,своихцелях,своейпредыстории и всякой ерунде, которая клиентам безразлична. Давайте же взглянем на наши продукты глазами клиента.

Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет в связи с нашим брендом и что из этого есть у нас. Движущая сила любой истории – то, что геройчего-то хочет. Все остальное – путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему получить желаемое.

Если мы не определим, что хочет наш клиент, он никогда и не почувствует, что мы приглашаем его в историю, которую рассказываем. Давайте рассмотрим первый элемент схемы StoryBrand, и я покажу вам, чего на самом деле хотят клиенты от вашего бренда и как пригласить их в историю, которая заставит их обратить внимание на ваш бренд (чтобы они могли получить то, что хотят).

2. …сталкивается с проблемой

Второй принцип StoryBrand: единственное, что люди стремятся купить, – это решение своих проблем. Если вы не определили проблемы вашего клиента или не говорите о

В идеале история начинается с персонажа, который живет себе мирно и спокойно. Внезапно покой нарушается: взрывается бомба, кого-то похитили, случилась катастрофа. Это задает начало истории, затруднительное положение, которое я называю «герой в яме». Как только ваш герой попадает в яму, начинается история, которая, конечно же, целиком и полностью посвящена тому, как вытащить героя из ямы, как спасти его от беды. Герой отправляется в путешествие, чтобы вернуть себе мирную жизнь, в которой он когда-то был так счастлив.

Клиенты с надеждой смотрят на наши бренды по той же причине, по которой героев втягивает в историю: они хотят решить проблему, которая так или иначе нарушила ход их мирной жизни. Короче говоря, каждый наш клиент – это «герой в яме», ищущий выход и мечтающий о спасении. И неважно, что он хочет получить: идеальный подарок маме на день рождения, спасение от головной боли, белые и ровные зубы, машину побольше для растущей семьи или инвестицию, которая одновременно служит налоговым вычетом… Главное, что ваш клиент в яме и ищет выход. Если мы продаем средства по уходу за газоном, наши клиенты приходят к нам, потому что стыдятся своего запущенного газона или просто не успевают сами за ним присматривать. Если мы продаем услуги по финансовому консультированию, они приходят к нам, потому что беспокоятся о своей пенсии. Это, конечно, выглядит не так круто и драматично, как Джеймс Бонд, идущий к Q за новейшим высокотехнологичным шпионским оружием, но предпосылка та же: наши клиенты в яме и им нужна наша помощь.

Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем их интерес ко всему, что предлагаем.

Но руководители компаний, как правило, упускают важнейший момент: существует три уровня проблем, с которыми сталкивается клиент. В историях, как вы знаете, герои вынуждены преодолевать внешние, внутренние и философские проблемы. Почему? Да потому что это те же препятствия, с которыми люди встречаются в своей повседневной жизни. Почти все компании пытаются продать решение внешних проблем, но по мере изучения нашей схемы StoryBrand вы поймете, что их куда сильнее мотивирует возможность решить их внутренние проблемы.

Разбирая второй элемент схемы StoryBrand, мы рассмотрим три уровня проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты, и создадим сообщения, предлагающие решить эти проблемы. Успешное завершение этой задачи поможет нам разработать обещание бренда, которое сыграет на самых тайных (и, в общем, самых примитивных) струнах в душе клиентов, затронув их глубинные потребности. Это, в свою очередь, поможет нам не просто привлечь клиентов, но и сделать их нашими преданнейшими поклонниками.

3. …и встречает проводника

Третий принцип StoryBrand: клиенты ищут не другого героя, а проводника.

Если бы герои истории сами могли решить свои проблемы, они и не попали бы в беду. Вот почему рассказчики столетиями, тысячелетиями вводят в сюжет другого персонажа, помогающего герою победить. Разные ученые называют его по-разному, а мы в StoryBrand говорим о нем как о проводнике.

В оскароносном фильме Тома Хупера «Король говорит!» король Георг VI пытается справиться с заиканием. Британия готовится к войне против Германии, британцы ждут, что их правитель произнесет перед ними ободряющую речь и укажет путь. В отчаянии король Георг VI идет за помощью к Лайонелу Логу, актеру-любителю, ставшему логопедом, и тот с блеском решает его проблему – помогает ему превратиться в потрясающего оратора. Ту же эмоциональную и стратегическую поддержку предлагает Оби-Ван Кеноби (и Йода) Люку Скайуокеру в «Звездных войнах», Хеймитч – Китнисс в «Голодных играх» и, в какой-то мере, Бинго-Бонго – Радости в пиксаровском мультфильме «Головоломка». Эту же услугу бесчисленное множество других проводников оказывают бесчисленному множеству других героев почти во всех наших любимых историях.

Проводники не случайно появляются едва ли не в каждом повествовании, будь то книга, фильм или даже видеоигра. Все мы ищем проводника (или проводников), который поможет нам решить все проблемы.

Позиционировать себя как героя – ошибка. Компании, выставляющие героями себя, неосознанно конкурируют с потенциальными клиентами, усложняют отношения с ними. Каждый человек, просыпаясь утром, видит мир глазами главного героя. Глазамипротагониста. Мы можем быть сколь угодно альтруистичны, щедры, самоотверженны, но наш мир вращается вокруг нас. Каждый день – это день нашего мира, не чьего-нибудь еще. Наши потенциальные клиенты ощущают себя точно так же. Они – центрсвоегомира.

Когда компания позиционирует себя как героя, клиенты не вовлечены в ее историю. Они слушают, как мы разглагольствуем о своем обширном бизнесе, и начинают просчитывать, не претендуем ли мы с ними на одни и те же ограниченные ресурсы. В голове у них крутится примерно следующее: «Ого, еще один герой вроде меня. Послушать бы, да нет времени, я занят, ищу проводника, который вытащит меня из ямы».

Многие бренды разрушили свой потенциал, пытаясь играть роль героя, а не проводника. Многие политики проигрывали выборы по той же причине – они выставляли себя главными действующими лицами. Многие продукты провалились при запуске не потому, что качество было не ахти, а потому, что сам продукт не позиционировался как инструмент, способный вытащить героя из ямы. Это роковые ошибки – и, к сожалению, их совершают постоянно. Исследуя третий элемент схемы StoryBrand, мы рассмотрим две зацепки, которые помогают потенциальным клиентам распознать в вас, вашем бренде и ваших продуктах искомого проводника с ресурсами.

4. …который предлагает ему план

Четвертый принцип StoryBrand: клиенты доверяют проводнику, у которого есть план.

На этом этапе истории наших клиентов мы определили, чего они хотят, определили три уровня проблем, с которыми они сталкиваются, и позиционировали себя как их проводника. И наши клиенты ценят эти усилия. Но… почему-то ничего не покупают. Почему? Потому что мы не предложили им простой план действий, который вытащил бы их из ямы.

Покупка – дело непростое, особенно если наш продукт стоит дорого или его внедрение требует времени. Следовательно, клиентам нужен выверенный маршрут, чтобы не заблудиться, имея с нами дело, и отчетливо понимать, как именно мы будем их спасать. Инструмент StoryBrand для прокладывания такого маршрута называется планом.

Почти в любом сюжете герой получает от проводника план (или какие-то сведения, или помощь на первых порах при продвижении к цели). Обычно в форме нескольких шагов, которые они могут предпринять, чтобы получить результаты. В «Звездных войнах» Йода учит Люка доверять Силе, а затем тренирует его, как владеть этой Силой. Лайонел предлагает королю Георгу серию упражнений, чтобы помочь ему обуздать заикание («Король говорит!»). Суть в том, что люди ищут либо идею, которую можно воплотить, либо список шагов, которые можно

В четвертой части схемы StoryBrand мы рассмотрим два вида планов: план-процесс и план-соглашение. Оба они помогают нашим клиентам выбрать правильный маршрут, а нам – заработать их доверие. В итоге значительно возрастает вероятность того, что клиенты совершат покупку (и это, разумеется, станет той самой лестницей, которая поможет им выбраться из ямы).

5. …и призывает его к действию

Пятый принцип StoryBrand: клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть.

В историях персонажи действуют не по своему желанию. Им брошен вызов. Если мы расскажем историю о человеке, которому надо сбросить 15 кило, и он вдруг решает это сделать ни с того ни с сего, просто потому что захотелось, слушатели сильно удивятся и, вероятно, не смогут подавить недоверие к такому сюжетному повороту. А почему? Потому что в жизни это так не работает. Должна быть причина. Может быть, толстячок встретил свою школьную любовь, а она теперь тренер по йоге, или он должен на спор пробежать марафон. Персонажи историй начинают что-то делать только после того, как им бросили вызов извне.

Этот принцип верен для истории – потому что он верен для жизни. Люди начинают действовать, когда им бросают вызовв их собственной истории.

Обратите внимание, как часто компании пренебрегают очевидными призывами к действию для своих клиентов. Роль таких призывов выполняют, например, кнопки на сайтах: «Узнать подробности!» или «Купить прямо сейчас!». Только вот это больше похоже на пассивно-агрессивные предложения, чем на четкие призывы к действию. Призыв к действию четко и ясно обозначает, какие шаги должен предпринять наш клиент, чтобы справиться с проблемой и вернуться к своей «мирной жизни». А без внятного призыва люди далеко не уйдут – то есть не будут взаимодействовать с нашим брендом.

В пятой части схемы StoryBrand я расскажу вам о двух призывах к действиям, которые сработали для тысяч наших клиентов. Первый – прямой: просьба о покупке или встрече. Второй – переходный, развивающий отношения «клиент-компания» (то есть помогающий нам и дальше зарабатывать доверие клиента, пока он не будет готов сделать заказ). Это знание изменило мою жизнь навсегда – и увеличило доход моей собственной компании, когда я применил его на практике. Как только мы начнем полагаться в своих сообщениях на оба этих вида, клиенты точно поймут, каких действий мы от них хотим, и решат, позволять нам играть роль в их истории или нет. Пока мы не призываем наших клиентов к действию, они просто за нами наблюдают, но стоит их подтолкнуть в правильном направлении, как они вовлекаются и делают заказы.

6. …что помогает ему избежать провала

Шестой принцип StoryBrand: каждый человек пытается избежать плохой концовки своей собственной истории.

Жизненность истории – искрится она или угасает – определяется одним-единственным вопросом: что поставлено на карту? Если герой ничего не получает и ничего не теряет, кого взволнует такая история? Итак: успеет герой обезвредить бомбу или все пассажиры погибнут? Согласится девушка встречаться с ним или оставит его в одиночестве и с разбитым сердцем? Вот что спрашивают зрители, изголодавшиеся по хорошим сюжетам (и если мы решим не включать эти вопросы в наш сюжет, аудитория довольно быстро потеряет интерес).

Если ничего не поставлено на карту, нет и истории. Что зависит от того, куплю ли я ваш продукт? Если ничего, я, разумеется, не куплю. С чего бы вдруг? Если не усложнять, мы просто обязаны показать людям, что они потеряют, еслине заключат с нами сделку.

В 80-х сеть ресторанов быстрого питания Wendy’s задала американцам вроде бы простой вопрос: «Где мясо?». Имелось в виду, что их конкуренты кладут в бургеры мало мяса. Так что же случится, если мы выберем другой бренд? Чья судьба решается? Ваша: вместо бургера вам сунут в руки нечто жалкое. Точно так же Whole Foods построила огромную индустрию, помогающую клиентам не злоупотреблять нездоровой пищей (тоже своего рода провал), а компания Trader Joe’s с довольно недорогой продукцией, которая спасает клиентов от дыр в бюджете, связанных с покупкой товаров Whole Foods… Все продукты здорового питания подразумевают очень конкретные ставки: вы же не хотите болеть, уставать, укорачивать собственную жизнь… и так далее. Когда вы вовлекаете клиентов в историю, ставки чрезвычайно важны.

Компании, решающие проблемы потребителей (и показывающие, что это за проблемы), привлекают больше клиентов – потому же, почему и хороший сюжет покоряет аудиторию: сразу понятно, что именно поставлено на карту.

В шестой части схемы StoryBrand мы определим, что поставлено на карту в истории ваших клиентов и как это связано с вашим брендом. Но сначала важное замечание: разговоры о проблемах клиентов и негативных последствиях не сделают вас пессимистом. Я много раз помогал руководителям компаний и владельцам предприятий внедрять эту схему, но до сих пор постоянно слышу опасения: «А не покажемся ли мы клиентам слишком мрачными и унылыми?». Если вас это беспокоит, запомните: чем глубже яма, из которой пытается выкарабкаться ваш герой, тем ярче и радостнее финал. Замалчивая риски, вы как бы говорите, что проблема клиента не так уж серьезна – а значит, и ваша помощь не особо ценна. Иными словами, любой негатив становится позитивом в момент преодоления. Мы разберем шестой элемент нашей схемы, и я научу вас говорить о рисках так, чтобы клиенты видели вас в самом выгодном свете.

7. …и приводит к успеху

Седьмой принцип StoryBrand: не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит их жизнь. Расскажите об этом.

Мы просто обязаны расписывать нашим клиентам, как чудесно они заживут, если приобретут наши товары и услуги. Рональд Рейган, будучи кандидатом в президенты, рассказывал про «сияющий город на холме»[3]. Билл Клинтон, в свою очередь, предложил «построить мост в XXI век»[4]. В мрачные и тоскливые времена Великой депрессии Франклин Рузвельт сделал развеселую композицию Happy Days Are Here Again («Вновь настали счастливые дни») официальной песней своей президентской кампании[5]. Apple предоставляет инструменты для самовыражения, чтобы нас могли услышать, Weight Watchers – компания, разрабатывающая диеты, – помогает нам похудеть и прекрасно себя чувствовать, а Men’s Wearhouse, магазин мужской одежды, обещает, что нам понравится наше отражение в зеркале.

Если чуть упростить, каждый из этих брендов позволяет потенциальным клиентам (или избирателям) представить, как будет выглядеть их жизнь, когда они выберутся из ямы. Попробуйте взглянуть на это вот с какой позиции: все хотят, чтобы их взяли за руку и повели в светлое будущее, но если мы

В седьмой части схемы StoryBrand я подробно разберу критически важный ключевой бит для завершения вашей стратегии сообщений: представление о том, какой может стать жизнь клиента, если он приобретет наши товары или услуги. Какие позитивные сообщения работают эффективно? Мы исследуем это и многое другое.

ЕСЛИ ВЫ ЗАПУТАЛИСЬ, ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ

Голова идет кругом, да? В схеме всего-то семь частей, а вы все равно не понимаете, как отфильтровать сообщение, чтобы ваши усилия, направленные на маркетинг и коммуникацию, начали приносить плоды…

Что ж, у нас есть инструмент для упрощения процесса. Он поможет вам составлять ясные сообщения, тратя на это меньше сил, сэкономит ваше время, развлечет и вдохновит вас на создание такой рекламы и таких коммуникационных материалов, которые работают. Я уже писал про брендарий – он станет вашим новым лучшим другом.

Но это еще не все: мы обновили StoryBrand-брендарий и добавили туда специальные промты для ИИ. Теперь вы сможете не только создавать ключевые биты, но и разворачивать их в полноценные рекламные кампании, которые вовлекут клиентов в вашу историю. Старой версией брендария воспользовалось около миллиона посетителей нашего сайта, а теперь мы расширили его возможности – и ждем новых историй успеха! Брендарий совершенно бесплатен, это наш подарок за покупку книги.

Вы можете создать свой собственный брендарий по схеме StoryBrand и последующую коммуникационную и маркетинговую кампанию на StoryBrand.AI. Он будет выглядеть примерно так:

В следующих семи главах я расскажу вам об этих семи элементах схемы и помогу создать свой брендарий. Вы получите набор коротких, запоминающихся формулировок для любых целей – от сайта и выступлений до рекламы и обычных разговоров с клиентами. И вы увидите: стоит начать использовать эти формулировки повсюду, как ваш бренд начнет набирать обороты. Чем чаще вы повторяете эти ключевые биты, тем лучше работает ваш бизнес. Определившись с ключевыми битами, вы больше не будете путаться в том, как рассказывать о товарах и услугах вашей компании, и у вас будут готовые формулы, на которые вы можете рассчитывать, чтобы привлечь потенциальных клиентов.

Первый проект, который я предлагаю вам для брендария, – рассказ о вашей компании в целом. Потом, возможно, вам захочется сделать то же самое для каждого подразделения вашей компании, а после этого – для каждого продукта в каждом подразделении. Вам никто не мешает создать брендарий для каждого сегмента своей клиентской базы. Крутите эту схему как угодно.

Возможности применения брендария StoryBrand безграничны. Я и сам использовал брендарий для создания плана этой книги, а потом – для написания каждой главы. Хотите ясности – создайте брендарий.

И еще раз: чтобы создать брендарий, который вы сможете сохранять и редактировать как вам заблагорассудится, зайдите на StoryBrand.AI.

Разработав собственный брендарий по методу StoryBrand, вы получите не только ясное сообщение для клиентов. Брендарий подразумевает и пониманиеценности,которую вы даете миру. Многие руководители знают, что их продукты хороши и полезны, что они нужны и важны, но затрудняются объяснить, почему именно. Эта неопределенность подтачивает уверенность в том, что вы создали и за что боретесь. Брендарий поможет вам четко заявить – вслух или самому себе: да, то, что я делаю, действительно важно для мира.

ПРОЯСНИТЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

Читая про нашу семичастную схему, держите в голове эти три шага:

1. Дочитывайте главу.

2. Хорошенько обдумывайте потенциальные сообщения для каждой секции брендария.

3. Изучайте свои варианты и выбирайте конкретное сообщение для соответствующего раздела.

Помните: простые, четкие сообщения, которые понятны клиентам и говорят о том, что интересно им, а не вам, приводят к росту продаж.

Все люди способны говорить на языке историй – и вы, применяя схему SB7, наконец заговорите на понятном им языке.

СТАВКИ ВЫСОКИ

У вас наверняка появится искушение поскорее пролистать книгу, не раздумывая особо над каждым элементом схемы. У вас же уже есть брендарий – может, заполнить его, и все?

Сценаристы-любители совершают ту же ошибку. Им кажется, что они уже знают, как работает история, и кидаются писать – а через пару месяцев не могут понять, почему у них получается так уныло или так непохоже на реальную жизнь. Почему? Я отвечу. Они более или менее представляют себепроцесс,но не удосужились прочестьправила.

У каждого модуля схемы SB7 есть жесткие правила, которые нельзя нарушать, – иначе клиенты не увидят себя в истории, которую вы рассказываете, и не захотят пользоваться вашими услугами.

Сотни, тысячи компаний закрываются не потому, что предлагают плохие товары или услуги, а потому, что потенциальные клиенты не могут понять, как этот продукт улучшит их жизнь. Если мы не проанализируем внимательнейшим образом каждый элемент истории наших клиентов, они решат, что нам на них наплевать, и уйдут к конкуренту, которому не наплевать.

Некоторые из вас наверняка думают, что уже слишком поздно. Я имею в виду, раз это напечатано в книге, все остальные, вероятно, уже делают это. Но делают ли они? Сколько людей читают первые 20 страниц книги, а затем перестают читать? Я бы сказал, большинство – а это означает, что вы уже их обошли.

Что будет, если вы решите пройти этот путь до конца, а ваш соперник – нет? Победа будет за вами, не так ли? А многие ли из тех, кто дочитает книгу, действительно начнут что-то делать? Уж поверьте: запал очень быстро иссякает. Обгоните их. Победите конкурентов. Проясните ваше сообщение. Развивайте свою компанию, свой бизнес. Может, соперники и более талантливые предприниматели, но они вас никогда не догонят – если вы им не позволите. Это единственное, что вы можете контролировать.

В следующих семи главах я покажу вам, как создать ясное и убедительное сообщение, которое поможет вам упорядочить ваши собственные представления о своем продукте, упростить маркетинг и коммуникацию и построить успешный бизнес.

Часть II

Строим историю бренда

Если вы запутались – вам поможет брендарий

Глава 4

Герой

Первый принцип StoryBrand: герой – клиент, а не компания

История не начинается, пока герой чего-то не захочет. Точка. Да, чтобы вовлечь аудиторию, герою нужно обезвредить бомбу, завоевать чье-то сердце, победить злодея или выжить – физически или морально. Но пока не ясно, к чему стремитсясам герой,аудитория остается в ожидании, когда же история начнется. Как только рассказчик определяет, чего хочет герой, возникает вопрос: удастся ли герою получить желаемое? И именно этот единственный вопрос создает то, что я называюнарративной тягой.

Этот вопрос –

Если мы хотим, чтобы клиенты вовлекались в наш бренд так же, как они вовлекаются в любимый фильм, мы тоже должны определить, чего именно хочет клиент, и продемонстрировать, что способны дать это людям. И что работаем мы хорошо.

Как только мы определяем желание клиента, в его голове возникает череда вопросов: этот бренд правда поможет мне получить то, что я хочу? А сколько стоит? А где купить? А когда привезут?

И что же нужно сделать клиенту, чтобы получить все ответы? Правильно: купить наш продукт.

Не так давно нашими услугами решили воспользоваться владельцы довольно крутого курортного отеля, чтобы мы помогли им прояснить сообщение. Они, как и многие другие предприниматели, переживали кризис самоопределения. У них в рекламе было все как положено – фотографии ресторана, стойки регистрации, персонала. Очень солидно, очень прилично – но они не приглашали клиентов в свою историю, они пытались продать свое здание, свою стойку регистрации и свою команду.

А их клиенты, разумеется, хотели одного – отдохнуть в роскошной спокойной обстановке. Пройдя наш тренинг, владельцы заменили на сайте длинные тексты о себе (которые позиционировали как героя их самих, а не клиента) красивыми картинками – теплая ванна, махровые полотенца и халаты, довольный посетитель, которому делают массаж… А заодно вставили на сайт фоновое видео: кресло-качалка на заднем крыльце с видом на деревья вдоль поля для гольфа, колышущиеся на ветру.

На главной странице осталась только одна строчка: «Вас ждет роскошный отдых, о котором вы мечтали». Это стало главенствующей идеей. И все сотрудники твердили эту фразу как заклинание, как девиз – она определила их культуру работы. Даже на стенах ее написали. Спросите у кого угодно из тех, кто там работает, от повара до садовника, к чему стремятся их клиенты, и они ответят: к роскошному отдыху. Такое отчетливое понимание потребностей клиентов укрепило и связи внутри команды – потому что сотрудники поняли свою миссию. Каждый участник команды осознаёт, какую роль он играет в истории, в которую компания приглашает клиентов.

Один университет, с которым мы работали, так определял желание своих потенциальных студентов: «Учись после работы, получи диплом без проблем». Это может звучать слишком просто, но не обманывайтесь этой простотой. Ваш бренд будет расти, когда люди смогут легко запомнить, что вы предлагаете, – а люди с трудом запоминают сложные вещи. В компании, занимающейся ландшафтным дизайном, шутили, что их клиенты хотят «газон, который выглядит лучше, чем у соседа». А владельцы компании, которая обслуживала банкеты в Лос-Анджелесе, говорили, что их клиентам требуется «быстро и качественно провести банкет в нужном месте».

Когда мы понимаем, чего хотят наши клиенты, и излагаем это простыми словами, история, в которую мы их приглашаем, обретает ясность и четкое направление.

Вот еще несколько примеров из нашей практики.

Финансовый консультант:«Четкий план, на что жить, выйдя на пенсию».

Ассоциация выпускников колледжа:«Оставь важный след».

Дорогой ресторан:«Обед, который запомнится всем».

Риелтор:«Дом, о котором вы мечтали».

Книжный магазин:«Сказка, в которой можно заблудиться».

Сухие завтраки:«Здоровое начало дня».

Когда вы определяете, чего хочет клиент, вы предлагаете емуизменить свою собственную историю с учетом вашего существования. И если клиент посчитает вашу компанию надежным проводником, он последует за вами, поскольку поверит, что вы можете выполнить свое обещание. Можете считать, что он вовлечен.

ПРИОТКРОЙТЕ СЮЖЕТНУЮ ДВЕРЦУ

Если говорить на языке сценаристов, то, определяя потенциальное желание клиента, вы отмечаете нарративный зазор. Я это называю – приоткрываете сюжетную дверцу. В том смысле, что персонаж может посмотреть на то, за чем охотится. И у зрителя тут же включается азарт, стоит дверце приоткрыться: сумеет ли герой в нее войти, и если да, то как. Сюжетная дверца демонстрирует разрыв между тем, что есть сейчас, и тем, что должно быть (или тем, чего хочется персонажу). Разрыв вызывается отсутствием информации или неудовлетворенной потребностью, а дверца позволяет аудитории двигаться дальше по сюжету.

Джейсон Борн – шпион, потерявший память, и мы не знаем, вспомнит ли он свою истинную личность. Затем он выясняет, кто он на самом деле, что закрывает дверцу, но… только для того, чтобы открылась другая дверца: он хочет сбежать от агентства, которое пытается его убить. Пока эта сюжетная дверца открыта, открывается еще одна: он встречает девушку по имени Мари (привет, любовная линия). Эта дверца закрывается, но… правильно, чтобы открылась еще одна. Борн и Мари должны бежать из страны. Когда они сбегают, эта дверца закрывается… и открывается еще одна. Цикл продолжается и продолжается, держа аудиторию в напряжении до самого финала.

Это правило сторителлинга может позаимствовать и бизнес: открылась сюжетная дверца – внимание усиливается, закрылась – внимание ослабевает.

К примеру, недавно я выступал перед владельцами магазинов, торгующих подарками и сувенирами. Приближался День матери, и я предложил им использовать сюжетную дверцу для увеличения продаж. Для начала – выставить перед магазином табличку: «Ищете подарок, который понравится маме? У нас 20 идей (до $100)». А в самом магазине – расставить пронумерованные карточки возле 20 товаров: «№ 17. Мама будет в восторге». Результат? Продажи всех отмеченных товаров резко выросли. Почему? Табличка на улице открыла сюжетную дверцу, а карточки в магазине предложили ее закрыть. Эта простая схема годится для любого праздника – День святого Валентина, Рождество, День отца… Такие акции можно проводить чуть ли не каждый месяц.

Понять, как действует на человека приоткрывшаяся дверца, – значит понять, что побуждает его добиваться желаемого. И это касается не только историй, которые нам рассказывают кино и литература. Этой формуле следует даже классическая музыка. Многие классические произведения делятся на три части: экспозиция, разработка и реприза, причем реприза, которая, по сути, представляет собой слегка измененную экспозицию, приносит ощущение освобождения. Если вы не понимаете, о чем я, попробуйте спеть… ну хотя бы «С днем рожденья тебя», но не допевайте последнюю ноту на «…бя». Да вы с ума сойдете от раздражения!

Это и в поэзии работает. Прочтите вслух 66-й сонет Шекспира. Вот мы дошли до финальных строк: «Все мерзостно, что вижу я вокруг…» – и перед нами приоткрывается дверца. Мы ждем рифмы, которая закончит сюжет, и наш мозг слегка успокаивается, когда мы читаем: «…но как тебя покинуть, милый друг!».

Даже дурацкие анекдоты строятся на открытии и закрытии сюжетной дверцы. Мужчина случайно задавил кошку соседа и в ужасе извиняется: «Готов заплатить или заменить!» (открытие дверцы). Сосед качает головой: «Заменить, говорите? Сомневаюсь. Мышей-то

Я убежден: теория сюжетной дверцы объясняет не только механизм внимания. Она объясняет вообще все человеческое поведение. Открытие сюжетной дверцы работает как магнитная сила, управляющая поведением людей: каждым действием, которое мы предпринимаем, и уж точно каждым долларом, который мы тратим. Голод – это открытие сюжетной дверцы, а обед – закрытие. Головная боль – открытие дверцы, а аспирин помогает нам ее закрыть, потому что мы принимаем таблетку, чтобы голова перестала болеть. Возбуждение – открытие дверцы, оргазм – закрытие. Да почти на все в жизни можно посмотреть с этой точки зрения.

Бизнес-урок состоит в следующем: когда мы не можем определить, чего хочет наш клиент, мы не можем открыть и дверцу в нашей истории. Дверцу в сознании клиента. А если дверца закрыта, у клиента нет мотивации к нам обращаться, вовлекаться в наш бренд: у него не возникает никакого сюжетного вопроса, на который нужен ответ. Определив то, что нужно людям, и сославшись на это в наших рекламных и коммуникационных материалах, мы откроем сюжетную дверцу, а это открытие стимулирует вовлечение клиента и его действия, которые нам нужны (заказ, покупка и так далее).

СВЕДИТЕ ЖЕЛАНИЕ КЛИЕНТА К ГЛАВНОМУ

Многие компании делают одну и ту же ключевую ошибку: определив желание клиента, они не сводят его к чему-то одному, к единому фокусу. Не сосчитать, сколько у меня было разговоров с раздраженными предпринимателями, в этом месте встававшими на дыбы: «Но у нас же двадцать семь самых разных штук, которые могут захотеть наши клиенты. Мы рассказываем о каждой из них, но продажи остаются на том же уровне».

Мой ответ таков: вы на правильном пути, но перечисление слишком большого числа преимуществ часто дает обратный эффект, то есть только вредит делу. Люди не могут удерживать в голове большие объемы новой информации. Если вы хотите развивать свой бренд (или написать хороший сценарий), определите одно желание, которое вы способны исполнить, а затем добавляйте к этому желанию другие – в последующих маркетинговых и коммуникационных материалах. Повторюсь, цель такова: определите конкретное желание ваших клиентов и явным образом продемонстрируйте свою способность помочь людям выполнить именно это конкретное желание. Если вы попытаетесь открыть не одну сюжетную дверцу, а сразу несколько, ваша аудитория запутается, что именно вы предлагаете.

Если ваши товары и услуги способны удовлетворить великое множество желаний, это может показаться вам досадным. Но если за вашим брендом стоит разнообразие, вам так же непросто живется, как и начинающим сценаристам: сюжет запутывается и размывается, потому что герой хочет всего и сразу. Если Джейсон Борн хочет узнать, кто он такой, а также сбросить 15 кило, найти свою школьную любовь и жениться на ней, пробежать марафон и, возможно, завести кота, наша история испорчена – зрители будут вынуждены сжечь слишком много энергии, пытаясь понять, о чем же эта история.

Создавая брендарий для компании в целом, подумайте об одном простом желании, а потом, переходя к различным подразделениям и различным продуктам, можно будет расписать больше желаний – в качестве ответвлений от основного сценария или, вернее, его подсюжетов. Ниже – пример того, как может выглядеть разносторонняя компания, расписанная по разным брендариям.

Самое важное и сложное испытание для руководства компании на этом уровне – найти очень простую вещь, которая нужна клиентам, и прославиться способностью решить эту конкретную проблему. Все остальное – второстепенные перипетии сюжета: после удовлетворения основной потребности можно просто приносить клиенту радость и удивлять его еще сильнее.

НАЙДИТЕ ЖЕЛАНИЕ, СВЯЗАННОЕ С ВЫЖИВАНИЕМ

Определяя, чего хотят клиенты, компания может совершить вторую ошибку: то, что они нашли, не относится к главной потребности – выжить. Пытаясь забросить более широкую сеть, можно найти такие расплывчатые, такие смутные, такие аморфные желания, что даже сами потенциальные клиенты не смогут понять, зачем им это надо.

Один эксперт по лидерству недавно попросил у нас отзыв на материалы его компании. Я просмотрел их и обнаружил, что он совершил критическую ошибку: при определении желания потенциального клиента ему не хватило конкретики.

Задача его компании – делиться знаниями с потенциальными лидерами. Он смотрел на себя как на хранителя архива необходимых ресурсов и рассчитывал, что к нему будут обращаться, если хотят достичь в жизни чего-то большего.

Слоган его компании звучал так: «Вдыхаем знания, выдыхаем успех». Вроде бы все ясно… но ничего не ясно. Что это вообще значит – «выдыхать успех»? Потенциальные клиенты в этом месте принимались сжигать энергию, шевеля мозгами и пытаясь разобраться, как это поможет им выжить и преуспеть.

Я предложил такое исправление: вместо этого тумана написать очень конкретно – «Поможем стать общепризнанным лидером».

Стать общепризнанным лидером – это значит получить больше уважения и признания среди «своих», больше социальных и карьерных возможностей, а также много чего еще. «Выдыханием успеха» можно заняться в свободное время – забавная, должно быть, штука, – но превращение в успешного лидера напрямую связано с выживанием. Люди всегда выберут ту историю, за которой стоят эти волшебные слова – «выжить и преуспеть».

К счастью, нашему клиенту понравилась идея – во многом потому, что именно этим он и занимался (то есть помогал людям становиться общепризнанными лидерами). Определение желания клиента (быть уважаемым вождем племени) и объединение его с потребностью выжить (уважение внутри племени) открыли чудесную дверцу в этом сюжете – и, конечно, запросы на коучинг выросли.

Что такое выживание?

Говоря о выживании, я имею в виду простейшее стремление быть в безопасности, быть здоровым, счастливым и сильным. Стремление, свойственное каждому из нас. Выживание означает, что у нас достаточно физических, экономических и социальных ресурсов, чтобы есть, пить, воспроизводить потомство и отбиваться от врагов.

Какие желания подпадают под такое определение? Великое множество.

Ниже – несколько очевидных примеров.

Сохранение финансовых ресурсов.Во имя выживания и преуспевания клиентам порой приходится экономить ресурсы. Проще говоря, они хотят сохранить свои деньги. Если ваша компания помогает им сохранить деньги, они включают вас в механизм выживания. Сеть Walmart была построена на обещании низких цен на товары повседневного спроса. Ее девиз – «Экономьте. Живите лучше» – доносит идею бережливости как жизненной ценности и тем самым встраивается в базовую функцию выживания, экономии ресурсов. Работает ли это? Даже с пугающе низкой маржой прибыли Walmart остается одной из крупнейших компаний в мире.

Экономия времени.Понятно, что нашим клиентам, живущим в развитых странах, уже не надо, к счастью, заниматься охотой и собирательством ради выживания. Они уже знакомы с понятием «альтернативные издержки» – то есть издержки упущенной выгоды. Ваша клининговая фирма поможет вашим клиентам освободить время для более важной работы или для общения с семьей? Их это

Выстраивание социальных связей.Если наша компания помогает потребителям найти «своих», мы подключаем их к другому механизму выживания. Нам кажется, что мы приносим коллеге кофе из вежливости, но что, если мы стараемся быть хорошими только ради спокойствия нашего нехитро устроенного мозга? Ему хочется подтверждения: если на наше племя нападут враги, то у нас один за всех и все за одного. Кроме того, не стоит забывать и о желании людей заботиться и получать заботу – это еще один механизм выживания. Сообщество Coach Builder успешно растет и развивается, потому что предлагает коучам возможность контактировать друг с другом, делиться лучшими практиками, оказывать и получать поддержку. Так же работает любая церковь, любая спортивная лига, любая группа Анонимных Алкоголиков. Примеров организаций и институтов, в основе которых лежит сообщество, – бесчисленное множество.

Достижение статуса.Обладание всякими статусными штуками от брендов вроде Mercedes и Rolex, казалось бы, не имеет практического смысла с точки зрения выживания. Правильно? Напротив, когда выкидываешь деньги на дорогущее авто, хотя и более дешевая марка прекрасно ездит, – это, можно сказать, противоречит самой идее выживания. Верно? Но вы упускаете из виду, насколько важен статус. В любом сообществе статус – механизм выживания. Он дает нам ощущение изобилия, привлекающее могучих союзников и отпугивающее потенциальных врагов (как отпугивает рычание льва), и даже помогает нам находить сексуальных партнеров – если мы не против поверхностных отношений. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton и другие компании лакшери-сегментана самом делепродают не просто тачки и часы: они продают образ, ассоциирующийся с силой, престижем, утонченностью… и, кстати, выживанием.

Накопление ресурсов.Если предлагаемые вами продукты и услуги помогают людям зарабатывать деньги или накапливать необходимые ресурсы, это довольно быстро начнет восприниматься как помощь в выживании. Больше денег – больше возможностей получить необходимые ресурсы. Многие клиенты StoryBrand предлагают услуги другим компаниям (и сама StoryBrand тоже работает по схеме B2B), а предложение, увеличивающее продуктивность, оборот, доход или уменьшающее расходы, непосредственно ассоциируется с потребностью компании – или человека – выживать и преуспевать. Любой финансовый консультант на планете предложит вам идею накопления ресурсов (я имею в виду – любой разумный финансовый консультант).

Потребность быть щедрым.Ни одно из перечисленных желаний само по себе не зло. Конечно, в погоне за их исполнением можно зайти слишком далеко, но так уж задумано природой, что наша главная задача – выжить. Однако есть и утешение: в душе мы все большие альтруисты. Когда мы чем-то делимся с другими, это помогает нам выжить (враги повержены, критики прикусывают языки, друзья начинают нам доверять и т. д.), но не только. Это еще и акт самоотверженности: мы хотим, чтобы вместе с нами выжили и другие. Люди в большинстве своем не такие социал-дарвинисты, как это может показаться. Мы чутки и заботливы, мы с радостью готовы жертвовать чем-то ради других, даже если об этом никто не узнает. Правда в том, что нас волнует не только свое выживание, но и выживание других людей. Особенно тех, кто слабее, у кого нет возможностей, которыми с удовольствием пользуемся мы. Еще одно соображение, касающееся в первую очередь тех, кто работает в некоммерческом секторе, заключается в том, что, проявляя щедрость, жертвователи увеличиваютсвои собственныешансы на выживание. Почему NFL постоянно ассоциируется с мягкой силой благотворительности? Потому что ее функционеры не только щедры, но и умны: они смягчают имидж жестокого спорта, тем самым реализуя стратегию, которая помогает выживать самому бренду NFL.

Жажда смысла.Виктор Франкл был прав, когда в споре с Зигмундом Фрейдом утверждал, что главное человеческое стремление – не получение удовольствия, а обретение смысла. Он даже замечал в своей книге «Человек в поисках смысла», что люди как раз склонны «отвлекать» себя удовольствием, если их жизнь лишена смысла[6]. Можем ли мы дать клиентам ощущение смысла? Мы не только даем им возможность проявить щедрость, как говорилось выше, – мы точно так же зовем их к чему-то большему. К движению. К победе. К честной битве с подлинным злом, будь то человек из плоти и крови или людоедская идея. Бренд одежды Patagonia сделал себе имя благодаря своей альтруистической бизнес-модели: его владельцы, искренне приверженные идее устойчивого развития, осознанно отказались от миллионных прибылей. Их усилия – нагляднейший пример смысла, который превыше денег. Этот смысл обернулся финансовым успехом (что представляется более чем справедливым) – благодаря преданной клиентской базе, которая тоже хочет, чтобы их одежда была не просто теплой и модной, а чем-то большим.

В ЧЕМ ИДЕЯ ИСТОРИИ ДЛЯ ВАШЕГО КЛИЕНТА?

Я предложил своему другу-коучу слоган «Помогаем вам стать общепризнанным лидером», а клиенты уже сами переводили это сообщение в великое множество категорий «выживания»: социальные связи, статус, потребность быть щедрым, накопление ресурсов и даже обретение глубокого смысла.

Закон бизнеса: кто не смог отчетливо донести мысль, тот проиграл. Мотивируя команду, убеждая акционеров, вовлекая клиентов, мы должны распознать желание клиента – иначе мы либо не сможем открыть нужную дверцу в нашей истории, либо клиент просто не обратит на нас внимания. Помните: клиенты хотят знать, куда вы их зовете. Если не поманить их тем, к чему они стремятся, они вряд ли станут вас слушать.

Вообразите, что ваш потребитель – автостопщик. Вы тормозите, чтобы его подбросить, а у него в глазах светится один-единственный вопрос: куда вы, собственно, едете? Он подходит, вы открываете окно и начинаете разглагольствовать о своей миссии, о том, как ваш дедушка собирал такие машины своими руками, о том, что вся музыка, которую вы слушаете в дороге, – альтернатива 80-х. Тому, кто вас тормознул, нет дела до всего этого. Он хочет добраться до Сан-Франциско с цветочком в волосах!

Наша задача – дать понять любому потенциальному клиенту, куда и к чему мы его зовем: отдохнуть в роскошном месте, стать обожаемым лидером, сэкономить деньги и жить счастливо. Обожаю Filson – этот бренд производит классную одежду для тех, кто любит природу, но не готов жертвовать комфортом. Больше ста лет в бизнесе! Стоит надеть их рубашку – и чувствуешь: вот это качество, не то что нынешняя штамповка… Но… погодите-ка секундочку. Откуда я вообще взял, что они такие крутые? Да, одежда классная, но полным-полно других брендов, которые тоже гарантируют отличное качество. Так почему именно бренд Filson засел у меня в голове как эталон? А вот почему: он сам мне об этом сказал. Сообщение – прямо на ярлыке, рядом с размером. Might as well have the best – можешь позволить себе лучшее. Гениально же.

Не

Если вы спросите случайного потенциального клиента, в чем идея вашего бренда, сможет ли он ответить? Сможет ли внятно сформулировать (если его попросить об этом), что вы ему предлагаете? Если нет, ваш бренд несет издержки – из-за неясности сообщения.

Но это можно исправить. Определите, чего хочет ваш клиент, начните говорить об этом, и история, куда вы приглашаете потенциальных потребителей, дополнится надежным блестящим крючком.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Самостоятельно или вместе с командой определите, какие желания ваших клиентов вы в состоянии исполнить.

• Примите решение. Выберите одно из желаний и впишите в блок «Герой» своего брендария.

• Прочитайте следующую главу и повторите этот процесс для следующего раздела брендария.

Когда первый блок брендария заполнен, можете считать, что вы уже готовы пригласить клиентов в чудесную историю. Уже на этом этапе клиенты должны заинтересоваться вашей компанией и тем, что вы предлагаете. Но можем ли мы усилить этот интерес и заманить их в историю еще глубже? Давайте перейдем к следующей главе и разберемся.

У вас будет искушение сразу заполнить весь брендарий, но я предлагаю все же сначала прочесть главу, относящуюся к каждому модулю: так вы сможете убедиться, что все делаете правильно. Когда вы завершите свой первый брендарий, третья часть этой книги поможет вам создать простые, но эффективные маркетинговые и коммуникационные инструменты.

Глава 5

…Сталкивается с проблемой

Второй принцип StoryBrand: вы предлагаете решения для внешних проблем, но клиенты покупают решения для внутренних

Теперь, когда вы сумели вклиниться в историю своего клиента, как подогреть его интерес к вашему бренду? Что ж, можете позаимствовать у сценаристов еще один прием: заговорите о проблемах, с которыми вынужден бороться ваш клиент, потому что у него еще нет вашего продукта.

Если выявить проблемы клиента, то история, героем которой мы собираемся его сделать, станет для него интереснее. Любая история – о том, как герой решает проблему, так что, если определить проблему клиента, он начнет к нам прислушиваться: теперь мы для него становимся компанией, которая его понимает, а сюжетная дверца открывается еще шире.

В истории проблема играет роль крючка, и если мы не обозначим проблемы наших клиентов, то история, в которую мы их приглашаем, быстро выдохнется. Пока у героя нет проблемы, история не набирает обороты, а как только сюжетный конфликт разрешается, зрители теряют интерес к истории. В следующий раз, когда будете смотреть фильм, поставьте его на паузу в любой момент: уверен, вы сможете определить проблему, с которой борется герой. Этот принцип работает даже для документального кино. Режиссеры-документалисты обязаны обозначать проблему в каждом разделе, иначе их фильм провалится.

Кстати, когда я хочу доказать свою правоту, я часто демонстрирую один фокус. Наш гостевой домик служит и библиотекой, в которой больше тысячи книг. Когда я говорю, что любая история – о решении проблем, я прошу кого-нибудь подойти к полке и взять любую книгу. Затем предлагаю открыть ее на любой странице и ткнуть пальцем в любой абзац. Гость так и делает – и я тут же сообщаю, о чем этот абзац. Он о конфликте. О проблеме. О герое, который столкнулся с неприятностями и пытается выбраться из ямы. И самое смешное, что я еще ни разу не ошибся.

Почему почти каждое предложение в любом романе посвящено конфликту? Потому что хороший писатель знает: конфликт – это способ завладеть вниманием людей. Именно поэтому любой политик хочет убедить избирателей, что страна катится в тартарары. Ведь если это правда, значит, людям нужна его помощь! То же самое справедливо и для новостей. Когда вы в последний раз включали новости и обнаруживали, что все в порядке? Ни один журналист никогда этого не признает: ведь если бы ничего не происходило, он бы остался без работы. Но вы смотрите новости, а не идете запускать воздушного змея с детьми.

Разумеется, в мире постоянно что-то случается, но так ли все ужасно, как нас пытаются убедить массмедиа? Вряд ли. Писатель Джеймс Скотт Белл говорил: «Читатели жаждут дрожи»[7]. Это верно и для романа, и для рекламы: людихотятпопереживать.

И хотя мы – те, кто строит бренды, – должны вести себя осторожно и не манипулировать людьми с помощью полуправды и преувеличений, нам стоит кое-чему поучиться у профессионалов индустрии развлечений (и я бы отнес к производителям развлечений и круглосуточные новостные каналы). Конфликт привлекает внимание.

Если бы Джейсону Борну позвонили через 30 минут после начала фильма «Идентификация Борна» и мягким, спокойным голосом деликатно разъяснили, кто он, Джейсон, такой и почему у него амнезия, а потом сообщили, что правительство сожалеет о содеянном и предлагает ему пенсию и домик на побережье, никто бы не стал это дальше смотреть. А зачем? Исчез бы повод следить за сюжетом. Если в истории нет конфликта, нет и сюжетной дверцы, а без сюжетной дверцы нет причин для внимания.

Пожалуй, стоит повторить это еще раз: чем больше мы говорим о проблемах наших клиентов, тем интереснее им наш бренд.

Так как же это работает на практике – в ваших собственных сообщениях? Элементарно. Определите, какую проблему решает ваш продукт. Бутик одежды? Рассказывайте, как это злит, когда предметы одежды не подходят друг к другу. Как важно не сливаться с офисным планктоном. Как достало покупать убогие тряпки, которые разваливаются после первой стирки. Вы заговорили о проблеме – люди захотели ее решение. А значит, купят это решение у вас.

В прошлом году я помогал одному серьезному правительственному агентству прояснить его сообщение, касающееся внешней политики. Назвать не могу, подписка о неразглашении, но тезисами поделюсь – они и так для публики. Собственно, их и должны все повторять, так что с радостью поучаствую.

Целый день мы записывали, что же мы хотим донести до людей, – тезис за тезисом. И тут до меня дошло, какая угроза нависла над Америкой! Она меня, мягко говоря, встревожила. Агентство пыталось сказать буквально следующее: по всему миру крепнут авторитарные режимы.

Сижу я, смотрю в блокнот и понимаю – моей семье, особенно маленькой дочке, грозит серьезная опасность. Честно говоря, до этого момента я не слишком задумывался, что к чему. Но эти ребята открыли мне глаза: есть

КАК ГОВОРИТЬ О ПРОБЛЕМАХ КЛИЕНТОВ

Во втором модуле схемы StoryBrand мы рассмотрим три элемента конфликта, подогревающих интерес клиентов, обеспечивающих их вовлеченность и придающих глубину истории, в которую наш бренд приглашает потребителя.

Но сначала давайте поймем, откуда берется этот самый конфликт. Я говорю о самом динамичном и ярком персонаже любой истории – злодее.

Злодей – первопричина и фокус проблемы

Злодей – лучший инструмент рассказчика, когда нужно поместить конфликт в центр внимания. Сценаристы и писатели прекрасно знают: чем могущественнее, злее и подлее враг, тем больше мы сопереживаем герою и тем сильнее хотим, чтобы он победил. Аудитория вовлекается в сюжет.

Разве мы сочувствовали бы Бэтмену, не будь Джокера? Болели бы так сильно за Люка Скайуокера без Дарта Вейдера? И разве не делает Гарри Поттера героем именно Волан-де-Морт? А Супермена Суперменом – угроза криптонита? (Лекс Лютор – не самый интересный злодей, чего уж там…)

Вот почему это важно при построении вашего бренда: если мы хотим, чтобы ушки наших клиентов были на макушке, когда мы говорим о товаре или услуге, нам следует подавать наш продукт как оружие для победы над злодеем. Чем подлее злодей, тем острее потребность клиента в наших продуктах.

Продаете софт для тайм-менеджмента? Заведите речь о коварных похитителях времени – отвлекающих факторах. Это те ребята, которые тащат сотрудников на бесполезные совещания или караулят беззащитных жертв у кофемашины, чтобы полчаса болтать с ними про новый сериал. Отличные маленькие злодейчики! Теперь заговорите о конфликте, который создают эти похитители времени, отвлекая людей от работы. А ваш софт – оружие, которое остановит этих воришек. Но это не только оружие, оно способно окружить своего носителя непробиваемым защитным коконом – это «блок глубокой работы». Похитители времени – как снайперы в засаде: стреляют, когда не ждешь. Но с вашей системой клиенты научатся говорить «нет» бесполезным встречам – и вообще не полезут в лес, где засели снайперы!

Драматично? Да. Но ведь отвлекающие факторы действительно подрывают потенциал клиентов, рушат семьи, сводят с ума и стоят кучу времени и денег. Так что похитители времени – отличная персонификация злодеев, от которых защищает ваш продукт. Не бойтесь драмы в коммуникации, особенно если эта драма – правда.

Суть в том, что угрозы, о которых вы говорите, реальны. Если бы клиент не страдал от какой-то боли или фрустрации, он бы и не искал вас. Отнеситесь к его проблемам серьезно. Будь то холестерин, забивающий артерии, инфляция, пожирающая деньги, или тревожность, ворующая сон, – качество жизни ваших клиентов под угрозой, и наивно думать, что это не так. Если ваш продукт может их защитить, вы можете – и должны! – указать на злодеев, которые мешают им жить.

Теперь, когда вы знаете, как превратить во врага проблемы, с которыми вынужден бороться клиент, вам будет постоянно бросаться в глаза этот прием – например, в телевизионной рекламе. Кто бы мог подумать: пыль у плинтусов – мультяшные персонажи в черных кожаных куртках! Они собираются в банды и, объединив свои дьявольские усилия, организованно портят наши полы! Но и на нее есть управа – чудо-швабра от компании «Швабринс & Швабринс»!

Рекламщики персонифицируют проблемы, с которыми сталкиваются их клиенты, чтобы подключить воображение зрителя и показать ему, на что именно следует направить гнев. Комки волос забивают слив в ванне? Пусть они переговариваются противными писклявыми голосами и вьют там гнездо! Или, скажем, желтенькие шарики – живые, дышащие, говорящие бактерии, поселившиеся на ваших зубах… Все это – персонификация конфликта. Все это – злодеи.

Вот пять свойств отличного злодея для вашего брендария:

1.Злодей – корень проблемы.Высокие налоги – это не злодей. Это злодеяние! А вот коррумпированные политики – отличные злодеи: дерут с нас налоги, чтобы… ничего не делать. Ну, кроме как платить себе зарплаты и разжигать культурные войны ради переизбрания, чтобы продолжить свою важную работу по ничегонеделанию.

2.Злодей должен быть известным и узнаваемым.Как только мы заговорим о злодее, люди тут же должны почувствовать: да, да, он плохой, мы тоже его ненавидим!

3.Злодей должен быть один.Одного злодея вполне достаточно. Сюжет, где слишком много злодеев, разваливается, потому что невнятен.

4.Злодей должен быть настоящим.Не будьте зряшным паникером. Полным-полно настоящих злодеев, с которыми можно сразиться. Значит, давайте нападем на них – от имени наших клиентов.

5. И еще:злодей не обязан быть мрачным и серьезным.Готовите кампанию для матча «Бостон Ред Сокс» против «Нью-Йорк Янкиз»? Выставить соперника злодеем – просто-напросто грамотный маркетинг. Это заполнит трибуны на обоих стадионах и усилит накал страстей.

Есть ли злодей в истории ваших клиентов? Разумеется! В чем главный источник конфликта, который призваны разрешить ваши товары или услуги? Поговорите с клиентами об этом злодее. Чем больше вы говорите о нем, тем сильнее людям захочется получить оружие, помогающее им вырваться из смертельной хватки злодея.

Позже, когда вы сядете заполнять брендарий, я предложу вам задуматься о типе злодея – врага вашего клиента. Но сейчас давайте рассмотрим типы конфликта, в который злодей вовлекает клиента. Разобравшись в трех уровнях проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты, мы лучше поймем, как говорить о нем так, чтобы клиенты вовлекались в историю.

Три уровня конфликта

Злодей – антагонист, потому что он подкидывает герою серьезные проблемы. Это очевидно. Менее очевидно, что история – это сплав трех типов проблем, которые работают организованно, усиливая напряжение и все глубже втягивая читателя или зрителя в сюжет.

Вот три уровня проблем героя (и клиента):

• внешние проблемы;

• внутренние проблемы;

• философские проблемы.

Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым (не будем слишком уж мудрить) стоит философский вопрос. Эти же три уровня проблем клиент надеется решить, покупая наш продукт.

Понимаю, «не мудрить» выходит не очень, но давайте рассмотрим каждый уровень конфликта по отдельности, чтобы отчетливо понимать, к каким чувствам клиента обращаться в первую очередь, проясняя наше сообщение и рассказывая о каждой из проблем максимально интригующе.

Внешние проблемы

В литературе задача злодея – вредить герою, ставить перед ним всяческие преграды, не давая достичь стабильности,

В истории внешняя проблема зачастую становится реальной, физически ощутимой «преградой», которую герой должен преодолеть, чтобы спасти положение. Она может выглядеть как тикающая бомба или потерявший управление автобус. А можно и скомбинировать: бомба в автобусе, которая непременно взорвется, если герой Киану Ривза позволит стрелке спидометра опуститься ниже 80 километров в час!

Внешняя проблема напоминает шахматную фигуру, которая угрожает королю. Герой и злодей – оба ведут свою партию: герой старается уничтожить угрозу, злодей изо всех сил ему в этом препятствует.

У героя Брэда Питта в фильме «Человек, который изменил все» внешняя проблема – необходимость выигрывать бейсбольные матчи. Герой Мэттью Бродерика в фильме «Военные игры» пытается обуздать компьютерную систему военного ведомства США, которая (по его же вине) задумала развязать войну против СССР.

Но какое отношение внешние проблемы в сюжете имеют к рекламе нашей компании? Так ведь компании, как правило, решают внешние проблемы клиентов. Мы предлагаем страховку, одежду, футбольные мячи. Если у нас ресторан, мы решаем внешнюю проблему посетителей – голод. Сантехник решает внешнюю проблему, которая выглядит как протекающая труба, а для дезинсектора внешняя проблема – тараканы, заполонившие дом.

Определить внешние проблемы клиентов, которые под силу решить только вам, – самое простое в составлении брендария. Такие проблемы обычно довольно очевидны. Но если вам кажется, что люди звонят вам, приходят к вам в офис или заглядывают на сайттолькозатем, чтобы найти решение своих внешних проблем, – вы ошибаетесь. Им нужно кое-что еще.

Внутренние проблемы

Ограничивая наши рекламные сообщения только внешними проблемами потенциальных клиентов, мы пренебрегаем принципом, который мог бы принести тысячи, а то и миллионы долларов.Компании предлагают решения для внешних проблем, но люди покупают решения для внутренних.

В истории внешняя проблема только обнажает внутреннюю. Если интрига фильма сводится только к тому, удастся чуваку на экране обезвредить бомбу или нет, зрителей такой фильм не особенно захватит. Нет, писатели и сценаристы создают предысторию нарастающего напряжения в жизни героя.

К примеру, в фильме «Человек, который изменил все» герой Брэда Питта, бейсболист-неудачник, мучается сомнениями, сможет ли он стать генеральным менеджером команды. В «Звездных войнах» дядя говорит Люку Скайуокеру, что он слишком молод для участия в сопротивлении, и Люк еще долго сомневается в своих способностях. Герой чуть ли не каждой истории терзается одним и тем же вопросом: а справлюсь ли я? Есть ли у меня нужные качества? Этот вопрос заставляет их нервничать, они чувствуют себя беспомощными и неуверенными. Сомнение в себе – вот что делает ленту о бейсболе понятной многодетной матери-«наседке», а романтическую комедию – давно и безнадежно женатому водителю-дальнобойщику.

Истории учат нас тому, что внутреннее желание избавиться от раздражителя сильнее, чем желание решить внешнюю проблему.

Вот в чем принципиальная ошибка большинства владельцев бизнеса. Мы исходим из того, что клиенты стремятся решить лишь внешние проблемы, и не раскрываем историю глубже, не позволяем ее прожить. А ведь на самом деле именно это страдание подталкивает их (подобно героям фильмов) нам позвонить.

Хотите найти внутреннюю проблему клиентов? Спросите себя (а лучше – их самих): что они чувствуют из-за этой внешней проблемы? Продаете услуги няни? Внешняя проблема – детям нужен присмотр. А что при этом чувствуют родители? Беспомощность? Безнадежность? Усталость? Это внутренние проблемы ваших клиентов, и чем больше вы о них говорите, тем больше людей хотят купить ваш продукт, чтобы справиться с этими проблемами. Задаваясь вопросом, что чувствуют наши клиенты в связи с тем-то и тем-то, мы легко можем провести мозговой штурм и набросать отличный текст, который повысит эффективность наших маркетинговых усилий.

В какой-то момент Apple была на волосок от гибели – пока Стив Джобс не осознал, что компьютеры отпугивают людей (внутренняя проблема) и клиенты мечтают о более простом и дружелюбном интерфейсе для взаимодействия с системой. И в своей рекламной кампании – одной из самых мощных за всю историю рекламы – Apple показала простого, модного, веселого парня, который хотел только фотографировать, слушать музыку и сочинять книги… в противовес старомодному техногику, желающему порассуждать, как работает операционная система. Apple подавала себя как компанию, к которой можно обратиться, если тебе хочется наслаждаться жизнью и заниматься самовыражением, но от технических премудростей у тебя мороз по коже и ты понимаешь, что безнадежно отстал от поезда.

Эта конкретная кампания продавала не просто компьютеры – она продавала решение внутренней проблемы клиентов, которую диагностировала Apple: страх большинства людей перед компьютерами. Понимание внутренних проблем клиентов – одна из причин такого огромного успеха компании и такого количества верных поклонников.

Единственная причина, почему клиенты что-то у нас приобретают, состоит в том, что внешняя проблема, которую мы решаем, сильно их расстраивает. И если мы способны выявить это расстройство, проговорить его и предложить клиентам избавление, решив заодно и исходную внешнюю проблему, случается чудо. Мы выстраиваем прочную связь с клиентами, потому что глубже погружаемся в их собственную историю.

К примеру, если у нас бизнес по покраске домов, внешняя проблема, которую мы решаем, – облезлый дом, на который неприятно смотреть. А внутренней проблемой при этом может быть стыд за самый уродливый дом на улице. Осознавая это, в рекламе мы можем сказать: «Краска, от которой позеленеют ваши соседи».

Наш клиент Стивен Бойс недавно добавил на сайт «внутренние» сообщения – и бизнес пошел в гору. Всего-то пара слов! Стивен и его жена – владельцы Vitality Aesthetics. Это студия красоты во Флориде, которая предлагает более 30 процедур, помогающих клиентам выглядеть лучше. Раньше шапка сайта гласила: «Ваша естественная красота». К ней прилагалось фото привлекательной дамы на процедуре. Сайт выглядел отлично, бизнес шел неплохо, но я посоветовал Стивену кое-что изменить – вместо «Ваша естественная красота» написать «Верните свою естественную красоту». Ведь беспощадное солнце и не менее беспощадный возраст заставляют нас терять молодость быстрее, чем хотелось бы. Определив чувство потери у клиента, Стивен выявил его внутреннюю проблему.

Еще я попросил его создать прайс-лист со всеми процедурами – но выдавать его только в обмен на email. А когда потенциальный клиент – явно знающий и заинтересованный клиент – скачивал прайс, он подписывался и на рассылку с историями о том, как 30 разных клиентов чувствовали себя после каждой из процедур. 30 писем за 30 недель. Создав автоматическую кампанию, которая бьет по внутренним проблемам клиентов и рассказывает, как другие от них избавились, Стивен снова начал наращивать бизнес. Цифровая реклама дорожает и работает все хуже. Поэтому ключевые биты, цепляющие внутренние проблемы клиентов, становятся критически важными для вовлечения.

От каких негативных эмоций избавляют наши услуги?

Не

Но однажды я увидел по телевизору рекламу National. На экране какой-то парень шел по офису прокатной компании – и ни с кем при этом не разговаривал. Он рассказывал зрителю, что терпеть не может треп со всякими «консультантами», зато обожает, когда его сразу ведут к машине. Я немедленно сменил компанию и очень этим доволен.

К слову, об автокомпаниях – есть такая сеть дилерских салонов подержанных авто, называется CarMax. В ее рекламе как раз и отражены все внутренние проблемы потенциальных клиентов, ищущих подержанную машину, в том числе необходимость беседовать с продавцом.

Если вы когда-нибудь общались с продавцом подержанных машин, то легко поймете, о чем я. Это как выйти на ринг против профессионального боксера. Зная, что их клиенты не хотят ни бешено торговаться, ни покупать полный шлак (а риск есть всегда), CarMax выстроила очень простую стратегию. Какую? Сделать так, чтобы вы при покупке машины не чувствовали, что вам врут, пытаются вас надурить или облапошить. Для этого компания заключает соглашение с клиентом, которое гарантирует, что цена машины – деньги, заплаченные клиентом, а «консультанты» не получают никакой комиссии, зависящей от цены сделки. Кроме того, в компании всегда подчеркивают, как важны сертификация и возможность осмотреть машину, так что проданные ими авто абсолютно надежны[8].

Внешняя проблема, которую решает CarMax, – потребность в машине, но машины-то компания почти и не рекламирует. Ее реклама сосредоточена на внутренних проблемах клиентов – такой подход позволил владельцам ворваться на один из самых ненадежных рынков и создать франшизу, которая стоит $15 млрд[9].

Так взлетела и сеть Starbucks – не потому, что она продавала кофе, а потому, что предлагала клиентам комфортную и продуманную среду, где можно расслабиться. Клиенты заходили в Starbucks – и им становилось приятно. В кофейнях этой сети предлагали не просто кофе, а возможность радоваться жизни и даже некоторую изысканность. А еще кофейни стали прекрасным местом для встреч (всем нам важно ощущать чувство принадлежности) и общения с друзьями. Решая внутренние проблемы клиентов, Starbucks изменила и самих американцев с их привычкой зависать в забегаловках и барах – теперь кофейни в европейском стиле есть почти в каждом маленьком городке Америки.

Поняв, что хотят почувствовать их клиенты, компания Starbucks взяла напиток, который американцы покупали за полдоллара (или пили почти бесплатно – дома и на работе), и поставила цену в $3–4 за чашку. Клиенты этой сети готовы переплачивать за кофе, потому что каждая выпитая там чашка поднимает их значимость в собственных глазах.

Понимание внутренних проблем наших клиентов и разговор о них – все это помогает нам не только проводить более эффективные рекламные кампании. Позиционирование наших продуктов в качестве решения и для внешних, и для внутренних проблем увеличивает их воспринимаемую (то есть субъективную) ценность. Я бы, кстати, добавил, что и фактическую. Проще говоря: решаете внутреннюю проблему клиента – можете драть втридорога.

Я еще покажу вам упражнение, помогающее распознать кое-какие из внутренних проблем клиентов, но до этого давайте взглянем на третий тип проблем, переживаемых клиентами. Проблемы этого уровня могут поднять историю на заоблачные высоты, заставить зрителей аплодировать стоя и даже принести «Оскар» за лучший фильм. Та же сила помогает нам превратить незаинтересованных потребителей в поклонников бренда.

Философские проблемы

Философская проблема добавляет истории глубину и смысл. Именно поэтому некоторые истории западают в душу и обретают фанатов. Философская проблема истории – это всегда нечто большее, чем сама история. Она ставит вопрос – «почему?». Почему эта история имеет общечеловеческий смысл?

Почему так важно, чтобы увалень Томми из комедии Питера Сигала спас компанию своего отца? Потому что люди, которые пытаются его обыграть, – вруны и воры. Это комедийная история о том, что честность, семья, верность и усердный труд противостоят обману, жадности и мошенничеству.

Почему так важно, чтобы Гамлет отомстил за смерть отца? Потому что его дяде сошло с рук убийство.

Почему так важно, чтобы Бриджит Джонс обрела любовь? Потому что любой человек заслуживает, чтобы его оценили по достоинству.

О философских проблемах обычно говорят словами «должен», «надо», «нельзя». «Нельзя, чтобы плохие парни выиграли». «К людям надо относиться справедливо».

В фильме «Король говорит!» внешняя проблема в том, что король Георг заикается. Внешняя проблема отражает внутреннее напряжение и неуверенность в себе – то, с чем борется король. Он просто не верит, что достоин управлять страной.

Однако с философской точки зрения ставки намного выше. Поскольку король должен объединить своих людей против нацистов, история охватывает и философскую проблематику – борьбу добра со злом.

В чем глубокий смысл?

Люди так остро реагируют на философские проблемы в историях, потому что хотят быть частью чего-то большего, чем они сами. Когда история выражает некую идею, она выходит за рамки экрана или книги и вдохновляет людей поддерживать эту идею. В итоге и сама история становится важнее. Компании, предлагающие клиентам роль в «большой» истории, повышают ценность своей продукции – в эту ценность входит и ощущение более глубокого смысла.

Одна всемирно известная консалтинговая компания, с которой мы работали, после создания своего брендария сформулировала сообщение так: каждый человек заслуживает работать на великого начальника. Владелица зоомагазина после наших консультаций повесила у себя объявление: «Питомцы тоже имеют право на здоровую еду». А веселый менеджер по туризму, пообщавшись с нами, придумал новый сезонный слоган: «Потому что это лето должно запомниться навсегда».

До того как музыка стала цифровой, сеть музыкальных магазинов Tower Records рекламировала себя слоганом «Без музыки нет жизни». Слоган помог им продавать не только диски на $1 млрд в год, но и наклейки на авто, и футболки с этой же надписью – для фанатов, которые разделяли эту философию (о важности музыки).

Есть ли более глубокая история, в которую вписана ваша компания? Можно ли позиционировать

Идеальное обещание бренда

Если мы на самом деле хотим удовлетворить наших клиентов, следует предложить им нечто большее, чем просто товар или услугу. Надо пообещать им решение внешних, внутренних и философских проблем – за взаимодействие с нашим брендом.

Рассказчики историй постоянно прибегают к этой формуле, чтобы завоевать аудиторию. Когда Люк поражает протонной торпедой реактор Звезды Смерти, он решает и внешнюю проблему уничтожения Звезды, и внутреннюю проблему, которая заставляла его сомневаться, способен ли он быть джедаем, и философскую проблему борьбы добра со злом. И все это – нажатием одной кнопки. Когда все три уровня конфликта были разрешены одновременно, аудитория ощутила трехуровневый катарсис, и сам фильм стал феноменом, который породил бесчисленные сиквелы, спин-оффы и целый новый мир.

Кульминацию часто называют обязательной сценой: открыв в начале фильма внешнюю, внутреннюю и философскую сюжетные дверцы, рассказчик обязан закрыть все три уровня конфликта в финале. Это важно для тех, кто строит бренд. Хотите, чтобы продукт взлетел? Пообещайте решить проблему, унять тревогу и, если получится, поучаствовать в борьбе за справедливость. А потом – выполните все три обещания. Если сможете это сделать (и ясно объяснить, как именно), клиенты влюбятся в ваши продукт и бренд.

Если мы хотим, чтобы наша компания росла, нам следует позиционировать наши товары и услуги как инструмент для решения внешней, внутренней и философской проблем – и указать потенциальному клиенту на кнопку «КУПИТЬ» как на действие, которое клиент должен предпринять, чтобы суметь войти в приоткрытую дверцу в сюжете.

Успешные общеизвестные компании часто представляют приобретение их продукта как ключ к решению внешней, внутренней и философской проблем. Ниже – несколько примеров.

АВТОМОБИЛИ TESLA

Злодей.Перерасход топлива, неэффективная и устаревшая технология.

Внешнее.Мне нужна машина получше.

Внутреннее.Хочется стать первопроходцем в области новых технологий.

Философское.Моя новая машина не должна ухудшать экологическую обстановку и при этом отлично ездить.

БЫТОВЫЕ КОФЕМАШИНЫ NESPRESSO

Злодей.Кофемашины, которые делают плохой кофе.

Внешнее.Хочется пить дома вкусный кофе.

Внутреннее.Хочется, чтобы кофемашина подчеркивала мой изысканный вкус.

Философское.Я не бариста, но могу и у себя дома сварить идеальный кофе.

ФИНАНСОВАЯ КОМПАНИЯ EDWARD JONES

Злодей.Финансовые консультанты, которые не прислушиваются к потребителю.

Внешнее.Нужна помощь с вложениями.

Внутреннее.Ничего не понимаю в этих новомодных штуках (особенно в технологиях).

Философское.Если я собираюсь вложить деньги, то имею право на персонального советника, который вдумчиво и подробно объяснит все финансовые сложности лично мне.

КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫ ПОМОГАЕТЕ РЕШИТЬ СВОЕМУ КЛИЕНТУ?

Возможно, вас пугает сама эта мысль – как же придумать подходящего злодея, источник внешней, внутренней и философской проблем? Но у вас все получится, если вы не пожалеете времени. Только не увлекайтесь. Как правило, нашим клиентам не терпится нарисовать трех злодеев, выбрать семь внешних проблем, четыре внутренние и т. д. Но, как уже было сказано, лучшие истории – простые и ясные. Если мы хотим подключить запоминающиеся ключевые биты, надо сделать выбор.

Против какого злодея, единственного и неповторимого, выступает ваша компания? Какую внешнюю проблему создает этот злодей? Что чувствуют ваши клиенты, столкнувшись с этой проблемой? И почему несправедливо позволять людям и дальше страдать от такого злодея?

Отыщите ответы на эти четыре вопроса в секции брендария «Проблемы». Как только у вас появятся ответы, история, которую рассказывает ваша компания, обретет форму, поскольку герой – клиент, который чего-то желает, – встретится с испытанием. А победит ли он? Будет ли решена его проблема?

Возможно, и будет. Чтобы это выяснить, клиент должен к вам обратиться.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Самостоятельно или вместе с командой придумайте всех злодеев (в прямом и переносном смысле), с которыми сражается ваша компания, и впишите их в брендарий.

• Определите внешние проблемы, которые решает ваша компания. Какая из них (одна-единственная) охватывает наибольшее количество ваших товаров и услуг?

• Обдумайте внутренние проблемы (недовольство, сомнения…), с которыми сталкивается ваш клиент. Как они относятся к вашей компании? Что из них наиболее полно описывает переживания всех ваших клиентов?

• Может ли ваша компания быть частью более крупной, более важной истории? Против какого зла (с философской точки зрения) вы выступаете?

• Завершив обсуждение, заполните четыре пункта в брендарии, чтобы начать создавать ключевые биты для следующего элемента.

Глава 6

…И встречает проводника

Третий принцип StoryBrand: клиенты ищут не другого героя, а проводника

Шекспир был прав: жизнь человека состоит из множества сцен. Правда, я как писатель предпочитаю смотреть на них как на главы. Если оглянуться на прожитую жизнь, их, эти главы, видно сразу. Вот глава про то, как вы росли в бедности, вот глава, где вы осознали, что можно мечтать о большем, глава о важности семьи и близких людей, глава, в которой вы понимаете: отдавать приносит больше радости, чем получать, – и так далее, и так далее. В зрелости люди продолжают развиваться, и, оглядываясь назад, понимаешь, насколько она прекрасна, наша жизнь. Я уверен: одно из главных чудес жизни в том, что мы способны меняться.

Нет двух одинаковых жизней, но одинаковые главы порой встречаются.

Каждый из нас идет своим путем – преобразующим.

Жизнь можно поделить на главы по тому, что в них происходит. Смену глав Джеймс Скотт Белл – писатель и ученый, специалист по сюжетостроению – называет «дверями невозврата»[10]. Что это может быть? Развод родителей, первая любовь, предложение остаться друзьями, услышанное от первой любви… Или просто идеальное исполнение «лунной походки» на школьном выпускном?

В историях те или иные события знаменуют начало и конец главы. Но, приглядевшись внимательнее, мы заметим еще кое-что – или, вернее, кое-кого.

События, начинающие или заканчивающие наши главы, часто запускает – или указывает, что они наступили, – таинственный персонаж, который попутно нам помогает. У литературоведов для таких персонажей множество наименований: волшебники, менторы, наставники, помощники. Я предпочитаю называть этих таинственных персонажей проводниками – теми, кто возникает в нашей жизни и помогает противостоять вызовам судьбы, преодолевать их и становиться лучше.

В своей книге «Семь основных сценариев» Кристофер Букер так описывает появление проводника:

«Герой или героиня подпадает под власть некоего темного заклятия и словно леденеет изнутри, не

ЛЮБОЙ ГЕРОЙ ИЩЕТ ПРОВОДНИКА

Первые проводники появляются у нас в самом начале пути. Я говорю о матери и отце, которые любили нас больше жизни, жертвовали собой ради нас и открывали нам мир. Они учили нас говорить, ощущать свою принадлежность к семье, выстраивать связи с людьми, складывать первые слова из букв и считать. Они читали нам сказки о героях, которые попадали в беду, но находили в себе смелость идти дальше. Потом эстафету подхватывали учителя и тренеры – они объясняли, почему важно не лениться, и убеждали: мы способны на большее, чем нам кажется. Проводниками могут быть авторы прочитанных нами стихов, политики, говорящие от нашего имени с высоких трибун, психологи, помогающие нам осознать наши трудности и справиться с ними… и – да-да! – даже бизнес-лидеры, сумевшие нас подбодрить и предложившие инструменты, которые помогут нам преодолеть любые испытания.

Проводники так важны для историй, потому что они крайне важны в реальности. Каждый из нас знает: мудрость, помогающая сориентироваться в жизни, передается от старших к младшим – никто не способен до всего дойти своим умом. Если герой истории справляется со своей проблемой сам, зрители отключаются. Почему? Потому что мы интуитивно чувствуем: будь он в состоянии справиться со своей проблемой, он бы и не попал в беду. Поэтому рассказчики вводят в сюжет проводников, способных вселить в героя уверенность и указать ему путь к победе.

Проводника можно встретить почти в каждой книге, в каждом фильме: у Фродо есть Гэндальф, у Китнисс – Хеймитч, у Люка Скайуокера – Йода. Действия Гамлета направляет призрак его отца, Джульетта указывает Ромео путь к любви.

Как и в придуманном сюжете, живой человек, просыпаясь утром, считает себя героем своего собственного произведения. Его отягощают внутренние, внешние, моральные конфликты, он чувствует, что не может самостоятельно решить свои проблемы. Именно поэтому все мы ищем проводников. Да, нас вдохновляют истории о том, как другие герои справляются с испытаниями, но как только буря разыгрывается в нашей собственной жизни, нам нужен не чужой пример героизма – нам нужен проводник.

Фатальная ошибка многих компаний (особенно молодых, стремящихся себя показать) состоит именно в этом: они пытаются выставить себя героем истории, а не проводником. Но, как уже говорилось выше, компания, которая позиционирует себя как герой, обречена на поражение.

Фатальная ошибка

Последствия неправильного самопозиционирования компании (как героя) могут стать катастрофическими. Вспомните провал музыкального сервиса Tidal. Не слышали о нем? А знаете почему? Рэпер Jay-Z основал компанию, вложив в нее целых $56 млн собственных средств, с целью «вернуть уважение к музыке»[12]. Согласно его замыслу, Tidal должен был стать компанией, которой владеют не музыкальные студии или IT-компании, а сами музыканты: так они смогли бы избавиться от посредника и выводить свой продукт на рынок напрямую. В результате исполнители получали бы больше денег.

План отличный (и правда отличный!), но Jay-Z упустил из виду одну проблему: он позиционировал себя и других артистов как героев истории. (Он указал на существующую несправедливость в мире музыки – артисты не зарабатывают собственным творчеством напрямую. Вместо этого деньги идут звукозаписывающим компаниям. Но, публично позиционируя артистов как героев, борющихся за правое дело, он забыл, что артисты не покупатели. Покупатели – это публика. Меломаны.) Разве артисты собирались покупать музыку друг у друга? Нет. Тогда как по схеме StoryBrand клиент – всегда герой, а бренд – всегда проводник.

За несколько месяцев до запуска Tidal Jay-Z пригласил 16 знаменитых музыкантов, которые согласились разместить на его площадке эксклюзивный контент за процент в капитале. Запуская многомиллионный продукт, исполнители героически встали плечом к плечу на пресс-конференции, чтобы объяснить народу, в чем же их миссия.

Именно тогда (как и следовало ожидать) все и пошло насмарку.

Если бы Jay-Z, гений в других областях, что-нибудь понимал в извечных правилах сочинения историй, он наверняка не ступил бы на минное поле. А так…

«Вода бесплатна, – заявил он. – Музыка стоит шесть долларов, но никто не хочет платить за музыку». А продолжение и вовсе обескураживало:

«Пейте бесплатную воду из-под крана – это здорово. А если хотите услышать прекрасную песню, поддержите исполнителя»[13].

Тысячи пользователей соцсетей набросились на Jay-Z и Tidal. Ему предлагали поинтересоваться у тех, кто оплачивает его счета, действительно ли «бесплатная» вода бесплатна. Так человек, который всю карьеру говорил от имени людей, в одночасье сделался для них жлобом, считающим, будто ему все должны. Люди были возмущены: знаменитые и богатые музыканты пытаются развести публику, чтобы та платила за музыку еще дороже. Фатальная ошибка: Jay-Z не сумел ответить на один-единственный вопрос, бьющийся в мозгу у каждого слушателя-героя. Этот вопрос – «А как ты поможешь мне победить?». Tidal собирался помогать артистам, а не слушателям, – и потому не смог успешно стартовать.

Настоящая трагедия Tidal в том, что и продукт, и цель (право артиста получать деньги за свою работу) – сами по себе вполне благородные. Я и сам подписан на Tidal, но не потому, что отстаиваю права артистов, а потому, что этот стриминговый сервис предлагает более тяжелые, но более высококачественные файлы, благодаря чему музыка звучит намного, намного лучше. Как следовало бы позиционировать себя Tidal? На мой взгляд, он должен был выставить злодеями существующие стриминговые сервисы, потому что они сжимают звук, который создали артисты, и лишают любителей музыки истинного наслаждения. Артисты могли бы бесконечно говорить о том, как они создают музыку для меломанов и что благодаря Tidal люди наконец-то смогут услышать музыку так, как она должна звучать. Так, как задумал артист. Главная идея кампании могла бы звучать так: «Музыка – такая, какой она должна быть». Эту идею можно было бы повторять во всех формах коммуникации и маркетинга, то есть доносить до потребителя сообщение о том, что же делает Tidal таким особенным.

Короче говоря, любое сообщение, которое можно преподнести как «власть народу», победит любое сообщение, оформленное как «власть сильным» (под аккомпанемент звона монет). Конечно, Jay-Z едва ли собирался отстаивать идею «власть сильным», но всегда надо проявлять осторожность и задумываться, как наше позиционирование воспринимают наши же клиенты-герои. Если они не верят, что мы ведем бизнес ради них и отстаиваем их интересы, они перейдут к другому бренду.

Tidal заинтересовал меня не тогда, когда я услышал, что артисты хотят защитить свой заработок. Но я немедленно подписался, когда узнал, что есть стриминговый сервис, где можно

Jay-Z продал свою долю в Tidal за $350 млн, так что он определенно не проиграл. Однако стриминговый сервис должен был стоить миллиарды. История Tidal – урок для всех нас: позиционирование себя как героя обесценивает предложение бренда. Кстати, это был бы отличный стартап – искать бренды с потрясающими продуктами, но ошибочно позиционирующие себя как героев истории. Тот, кто высматривает бизнес для покупки, мог бы искать компании, совершающие «ошибку героя», покупать их задешево, перестраивать коммуникацию и маркетинг (и, разумеется, общую культуру компании), позиционировать бренд как проводника… и с довольным видом наблюдать за предсказуемым ростом как доходов, так и общей стоимости самого бизнеса.

Позиционируйте своего клиента как героя, а свой бренд как проводника.Иначе ваш бренд будет бороться за выживание. Герой – это всегда человек, который достает кошелек, чтобы совершить покупку. Герои – не люди, которые делают продукт. Если вы это помните, у вас больше шансов правильно выстроить коммуникацию (и бизнес-стратегию).

Более широкий смысл здесь тоже вполне ясен: в тот день, когда мы перестанем терять сон из-за собственных проблем и начнем терять сон из-за проблем наших клиентов, клиенты полюбят наш бренд.

Тот, кто выставляет себя героем, выглядит слабаком

Почему нельзя позиционировать себя как героя? Да потому что в историях герои – слабаки. Если у вас есть искушение сделать героем свою компанию (ведь герои такие сильные, ловкие и находятся в центре внимания!), остановитесь и подумайте, что такое герой на самом деле. В любой сказке, в любой истории герой – далеко не самый сильный персонаж. Герои вечно не готовы к испытаниям, их мучают сомнения в себе. Они не знают, хватит ли у них сил довести дело до конца. Они даже действуют не слишком охотно: их швыряет в гущу событий против их воли. Более того, я считаю: в хорошей истории герой должен быть вторым с конца по слабости – слабее только жертва.

А вот проводник – силен. Проводник и сам когда-то давно уже прошел то самое испытание, которое ждет героя. Хеймитчужевыиграл Голодные игры. Йодаужестал джедаем. Когда-то и они были слабыми и неопытными, но теперь проводник обладает именно теми качествами и умениями, которые герой должен обрести для победы.

Проводник – тот персонаж истории, у кого есть сила и авторитет, чтобы помочь герою победить. Впрочем, историю редко рассказывают о проводнике, как бы ни была важна его роль. История всегда должна фокусироваться на герое, и если рассказчик (или руководство компании) об этом забудет, публика запутается, о ком же эта история, и потеряет интерес.

Вот реальный пример: в прошлом году мы с женой ходили в кино и фильм нас разочаровал. Титры мы смотрели с чувством некоторого диссонанса – это верный признак, что сценарист где-то накосячил. В чем была проблема? Проводник по ходу сюжета претерпевал трансформацию. Да, в фильме был герой, столкнувшийся с серьезным испытанием, но проводник не просто помогал герою – сценарист решил добавить глубины и показал, как проводник тоже слегка меняется, чего-то не знает, в чем-то сомневается. Замысел провалился. Почему? Потому что зрители не могли понять, кто тут герой, а кто проводник. Проводник должен быть сильным и всезнающим. Проводник должен излучать уверенность – только так внимание аудитории будет приковано к герою иегопреображению. Если история трансформирует и героя, и проводника, то о ком, черт побери, эта история?

Эту идею – что проводник должен быть сильным и компетентным – прекрасно иллюстрирует вечный хит Уолта Диснея про Мэри Поппинс. В этой нестареющей экранизации серии из восьми книг П. Л. Трэверс роль проводника исполняет сама Мэри Поппинс. А вот герой истории – это Джордж Бэнкс, который из черствого, рассеянного, жесткогоотцасемейства превращается в мягкого, заботливого и внимательногопапу. А Мэри Поппинс тем временем напоминает всей семье, что детство – это волшебство. Она превращает детей и отца в людей, которые умеют слушать друг друга, сопереживать и вести себя прилично. Как ей это удается? Она учит их мудрости, показывает, что в жизни главное, – и все это с позиции человека, который точно знает, что делает.

В начале фильма есть отличная сцена: Мэри Поппинс достает сантиметр и измеряет всех по очереди – сначала детей, потом себя. Это волшебный сантиметр, поэтому показывает не рост, а характер. Майкл, согласно ее вердикту, «упрям и недоверчив до чрезвычайности», а Джейн «смешлива и разбрасывает свои вещи». А когда Мэри Поппинс измеряет себя, сантиметр сообщает: «Само совершенство во всем».

Ближе к концу фильма Джордж Бэнкс наконец решается потребовать от Мэри Поппинс объяснений. Она стоит на лестнице, смотрит на него сверху вниз и спокойно заявляет, что Мэри Поппинс никому ничего не объясняет.

Только представьте себе кандидата в президенты, который заявляет: «Знаете, я всегда мечтал стать президентом, хотя, если честно, никогда в себя не верил и понятия не имею, что делают президенты. Но если вы за меня проголосуете, я обещаю, что очень-очень постараюсь во всем разобраться!» Такой кандидат, конечно, привлечет внимание и выделится из толпы, но вряд ли наберет много голосов. Когда мы выбираем лидера, то нас радуют рассказы о егобыломпреображении, но сейчас-то он должен демонстрировать компетентность.

При этом высокомерие никогда и никому не идет на пользу. Оно всегда маскирует слабость. Мэри Поппинс просто-напростознает, что делает: ее задача – помочь семье стать нормальной семьей, где отец не игнорирует детей, а дети не сводят с ума гувернанток. Она в этой истории не для того, чтобы меняться или доказывать свою крутость. Она там для семьи. Проблема семьи Бэнкс всегда была в характере отца – и к финалу эта проблема решена.

Проводник должен служить герою. Эта идея работает и в бизнесе, и в политике, и в семейных отношениях.Люди ищут проводника, который им поможет, а не другого героя.

Те, кто понимает, что этот эпос не о них, а об окружающих, почему-то в итоге выигрывают. Это контринтуитивно, нелогично, противоестественно, но это правда. Более того: лидеры, считающие, что мир должен вращаться вокруг них, могут достичь успеха – на какое-то время. Но куда чаще они вырождаются в злодеев. Если вы делаете историю о себе, вы проиграете.

ДВЕ ЧЕРТЫ ПРОВОДНИКА

На наших глазах тысячи компаний начинают привлекать больше клиентов, когда позиционируют себя проводниками. Отфильтровав сообщение при помощи схемы StoryBrand, тысячи владельцев бизнеса понимают, что тексты на их сайтах, рассылки по электронной почте, реклама в сети и на телевидении и даже выступления на конференциях направлены не туда и транслируют сообщение, представляющее собой

Как убедить клиентов, что вы их проводник?

Компания должна продемонстрировать две черты: сочувствие и компетентность.

Встречая Йоду, Люк Скайуокер получает идеального проводника. Люк плохо подготовлен к предстоящей задаче, а Йода – милый персонаж, который проявляет сочувствие и понимает проблему Люка. Но это сочувствие, это понимание были бы бесполезными, не будь Йода сам умелым и опытным джедаем. Йода знает, что именно тревожит молодого героя, и давно освоил те навыки, которые понадобятся Люку, если тот хочет победить.

У проводника должно быть это безотказное «комбо» – сочувствие плюс компетентность, – чтобы герой и история могли развиваться. Герой ищет в проводнике именно эти черты, – и когда он их видит, то знает, что нашелсвоегопроводника.

Удивительная сила сочувствия

Когда Билл Клинтон в 1992 году, обращаясь к ВИЧ-активисту, произнес ту знаменитую фразу – «Я чувствую вашу боль», – он не только вырвал победу у Джорджа Буша с минимальным перевесом, он позиционировал себя как проводника для голосующих американцев. Если уж на то пошло, многие эксперты придерживаются другого мнения: Клинтон, по сути, выиграл выборы еще во время дебатов, когда Буш крайне неудачно ответил юной девушке, которая спросила, что для обычного американца означает национальный долг. Буш выдал очень логичную, очень взвешенную тираду, а Клинтон просто спросил девушку, теряли ли работу ее знакомые и обидно ли ей за своих безработных друзей, – и, когда она ответила утвердительно, принялся объяснять, как национальный долг связан с благополучием каждого американца, включая ее саму и ее друзей. Это и есть понимание, это и есть сочувствие. Что почувствовала аудитория? Она увидела в Буше компетентность, но в Клинтоне разглядела как компетентность, так и сочувствие.

Бушу тоже было не наплевать на интересы избирателей? Вероятно. Но если мы пренебрегаем ключевыми битами, чтобы выразить свое небезразличие, аудитория не вовлекается. Один мой наставник как-то сказал: не заставляйте людей читать ваши мысли.

Сочувствуя проблеме нашего клиента, мы создаем узы доверия. Люди доверяют тем, кто их понимает. Люди доверяютбрендам,которые их понимают.

Опра Уинфри, один из самых успешных проводников для миллионов людей, как-то сказала, что любой человек больше всего на свете мечтает о трех вещах – чтобы его увидели, услышали и поняли. Это самая суть сочувствия, эмпатии.

Высказывания, в основе которых лежит сочувствие, начинаются, к примеру, так: «Мы понимаем, что вы чувствуете, когда…», «Никому не пожелаешь…», «Нас тоже расстраивает…». Или возьмем одну рекламу Toyota, где владельцам машин предлагали обратиться в сервисный центр: «Мы заботимся о вашей любимой Toyota».

Выражать сочувствие вовсе не сложно. Когда мы определяем внутреннюю проблему клиента, достаточно донести до него, что мы прекрасно его понимаем и хотели бы помочь ему найти решение. Просмотрите свои рекламные материалы и убедитесь, говорите ли вы клиентам открытым текстом, что вам не наплевать на их чувства и проблемы. Пока вы это не проговорили, клиенты будут думать, что вам наплевать.

А ВЫ ТАКИЕ ЖЕ, КАК Я?

Но сочувствие, эмпатия – это не просто красивые слова. Настоящее сочувствие – дать клиентам понять, что мы относимся к ним так же, как к себе. Клиенты тянутся к брендам, с которыми у них есть что-то общее. Помните: мозг экономит энергию, поэтому, если клиент считает, что у него с вашей компанией много общего, все остальное – то, чего он о вас не знает, – он автоматически восполняет доверием. Проще говоря, когда мы показываем клиенту, в чем мы похожи на него, он начинает воспринимать все наши качества и характеристики «оптом», а не разбираться в деталях.

Что значит «воспринимать оптом»? Недавно мы с женой были на ужине и познакомились с одной парой. Я уже давно заметил, что люди инстинктивно ищут в других что-то общее. Стоило моей жене узнать, что наши новые знакомые из Луизианы, как между ними возникла вполне ощутимая связь (она сама из Луизианы, с северного берега озера Пончартрейн). Если нас что-то объединяет с собеседником – ценности, место жительства или рождения, знакомые, впечатления, – это создает ощущение «родства» и безопасности. Именно поэтому находить и показывать сходство, будь то музыкальные вкусы или жизненный опыт, – такой убойный маркетинговый прием.

Как-то я консультировал одного политика. Вот что я ему сказал: даже если окружены противниками, ищите точки соприкосновения. Особенно перед тем, как высказать несогласие. Например: «Как и вы, я серьезно обеспокоен стоимостью медицинского обслуживания, но меня в равной степени тревожит неспособность государства эффективно управлять системой здравоохранения. Государственная медицина не стимулирует развиваться частную, что неизбежно приведет к снижению качества услуг и сокращению продолжительности жизни. Мы с вами солидарны: американцы переплачивают за медицину. Но если мы, такие практичные люди, объединим усилия, то наверняка найдем выход. Вы абсолютно правы – эту проблему необходимо решать. В этом мы полностью солидарны».

Суть проста: клиент и ваш бренд – «родственные души», если можно так выразиться. У вас общий опыт и взгляд на мир. В недавней рекламной кампании Discover Card создатели телевизионных роликов положились на силу эмпатии: они показали людей, которые звонят в службу поддержки и общаются со своими точными копиями. Что читается в этом сообщении? Клиент довольно быстро понимает – у него с банком много общего. Ониоченьпохожи. К чему сводится сообщение? «Discover Card позаботится о вас так же, как вы позаботились бы о себе». Мы вас понимаем. Мы вас знаем.

Продемонстрировать компетентность

В первом издании Building a StoryBrand я указал две характеристики проводника: сочувствие и компетентность. Я сначала написал «уверенность», а не «компетентность», но само понятие «уверенность» меня всегда смущало – слишком уж легко оно в быту превращается в самоуверенность. В конце концов, никто не любит всезнаек, никому не нравятся поучения. «Компетентность» – более точное слово. Я как проводник не обязан быть идеальным, но должен быть компетентным – в своей области. Это критически важно. Именно поэтому Мэри Поппинс не позволяет никому подорвать свою уверенность в себе как в проводнике. Если бы она усомнилась в своей способности положительно повлиять на будущее ребенка, в фильме было бы два героя и ни одного проводника… и вся история развалилась бы. Компетентность важна, и если она у вас есть – давайте обойдемся без самоуничижения. Вашему герою нужен не просто друг – ему нуженполезныйдруг.

Представьте, что вы впервые приходите к врачу-диетологу, надеясь обрести здоровое тело. «Я хочу похудеть на пятнадцать кило, – говорите вы ей. – Давно пытаюсь, ничего не выходит». Что вы подумаете, если диетолог сочувственно

Проводнику нужно знать, что он делает, и иметь за плечами серьезный опыт помощи другим героям – помощи, которая уже помогла кому-то победить. Вы смотрели телешоу Гордона Рамзи? А теперь представьте себе, что он не изображает авторитетного шеф-повара и ресторатора, а застенчиво признается, что понятия не имеет, как спасать рестораны, но с удовольствием поучится вместе со своим безнадежным клиентом! Провалилось бы такое шоу? Наверняка.

Вы спросите: как же продемонстрировать свою компетентность, не скатываясь в самовосхваление (и не изображая из себя героя)? Хороший вопрос. Фокус в том, что вы как проводник можете говорить о себе хоть до второго пришествия. Играть роль проводника не значит быть тихим и скромным. Заметьте: у Мэри Поппинс экранного времени намного больше, чем у Джорджа Бэнкса, хотя история в основном оегопреображении. Ключ к роли проводника – рассказывать только те составляющие вашей истории, которые наглядно демонстрируют, что вы заботитесь о клиенте и способны ему помочь.

Когда клиенты изучают наш сайт, коммерческие предложения или электронные письма, они просто стремятся поставить галочку (где-то в глубине сознания), которая дает им уверенность в нашей способности им помочь. И наша предыстория может помочь.

Недавно я ужинал с Мэри и Мэдисон Ли – они делают косметику для беременных Nēmah. Их история отлично показывает, как работает позиция проводника. Когда Мэри была беременна первым ребенком, она не смогла найти для себя качественную и безопасную косметику. Оказалось, многие кремы и лосьоны вредят и маме, и малышу. Тогда они с мужем создали Nēmah – линию средств только из безопасных ингредиентов. Теперь у будущих мам есть бренд, которому можно доверять. Мэри и Мэдисон демонстрируют сочувствие (они сами через это прошли) и компетентность (изучили вопрос вдоль и поперек). Результат? Успешный бизнес, построенный на простой идее: мы были на вашем месте и знаем, как помочь. Позиционируйте себя какбывших героев,преодолевших проблемы (такие же, как у потенциальных клиентов) и ставших проводниками. Сочувствующими и компетентными проводниками, которые помогают другим героям победить.

Вот пять простых способов, как подчеркнуть в рекламе и коммуникациях вашу компетентность.

Отзывы.Пусть за вас говорят другие. Если вы сумели помочь клиентам, разместите на сайте несколько отзывов. Для потенциальных клиентов существующие рекомендации – это сигнал, что они идут безопасным, проторенным путем. Клиенты видят, что другие уже работали с вами и добились успеха. Вам не нужно много отзывов, если они короткие и говорят прямо о том, как ваш продукт решил их проблему. Три – отличное число для начала и удовлетворит потребность. Не надо вываливать на сайт десятки отзывов – вы же не хотите, чтобы вас приняли за героя? Для начала достаточно трех, если они короткие и явным образом говорят о том, как ваш продукт решил их проблему: большинству клиентов и так будет понятно, что свое дело вы знаете. Избегайте путаных отзывов, бесконечно восхваляющих ваш бренд. Чтобы клиент ощутил доверие, требуется не так много текста. Если отзыв выглядит слишком длинным, никто не будет его читать. Большинство клиентов «сканируют» сайты. Чем короче ключевые биты, тем легче клиенты вовлекутся и тем больше запомнят.

Статистика.Многим ли клиентам вы успешно помогли? А сколько денег вы им сэкономили? Сильно ли вырос их доход с тех пор, как они начали с вами работать? Сервис автоматических рассылок Keap рекламировал себя очень просто: «125 000 пользователей доверяют нашему ПО для автоматизации, не раз отмеченному наградами»[14]. Вот и все, что нужно вашим потенциальным клиентам. И это успокоит зуд левополушарных потребителей – фанатов чисел, фактов и статистики.

Награды.Если вы получали какие-то награды за свою работу, не стесняйтесь – разместите внизу страницы небольшие логотипы или ссылки на эти награды. Никто не мешает вам похвастаться наградами, если они у вас имеются, – хотя острой необходимости в хвастовстве, конечно, нет. Не стоит акцентировать на этом внимание, но награды вызывают доверие у клиентов, даже если они слыхом не слыхивали о том или ином конкурсе.

Упоминания в прессе.Если о вас упоминали в прессе, просто напишите что-то вроде: «О нас говорят!» и добавьте в раздел логотипы изданий. Кроме того, можно привести рекомендации от тех или иных изданий или инфлюэнсеров – в качестве социального доказательства вашей компетентности.

Логотипы.Если ваши продукты или услуги предназначены для бизнеса, а не для частных потребителей, в маркетинговые и коммуникационные материалы можно включить логотипы известных компаний, с которыми вы работали. Клиенты хотят знать, что вы уже помогали другим компаниям справиться с такими же проблемами. Если названия компаний – ваших клиентов им знакомы, для них это лишнее доказательство, что вы сумеете помочь и им.

Не пожалейте времени, просмотрите свои рекламные материалы: дают ли они понять, насколько вы компетентны? Хвастаться не надо. Отзывы, логотипы, награды, упоминания в прессе и статистика – все это позволит клиентам неосознанно поставить галочку в отношении ваших продуктов или услуг: «Так, этим вроде бы можно доверять». Клиенты задаются вопросами: эта компания знает, что делает? Стоит ли тратить на нее деньги и время? Помогут ли мне решить мою проблему?

КАК ПРОИЗВЕСТИ ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

Люди знакомятся с вашей компанией точно так же, как с человеком. Они сомневаются, сумеют ли с вами поладить, поможете ли вы им в достижении их целей… да и просто в том, стоит ли иметь с вами дело и можно ли вам доверять.

Гарвардский преподаватель и социальный психолог Эми Кадди более 15 лет изучала проблему положительного первого впечатления, которое производят (или не производят) бизнес-лидеры. Кадди выделила два вопроса, естественным образом возникающие у людей, когда они с кем-то знакомятся: «Могу ли я ему доверять?» и «Могу ли я его уважать?». В своей книге «Присутствие [духа]: Как направить силы своей личности на достижение успеха»[15] Кадди писала: люди так высоко ценят доверие, что задумываются, а не узнать ли получше другого человека, только после того, как начинают ему всерьез доверять[16].

Выражая сочувствие, мы помогаем клиентам ответить на первый вопрос Кадди: «Могу ли я ему доверять?».

Демонстрируя компетентность, мы подсказываем клиентам ответ на второй вопрос: «Могу ли я его уважать?».

Те же черты, которые помогают людям очаровать окружающих на вечеринке, помогают и компании очаровать потенциальных клиентов. Выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность, мы покажем, что наша компания – тот самый проводник, которого ищет клиент. Он запомнит нас, поймет нас и в итоге заинтересуется нашими товарами и услугами.

Впрочем, даже если

Что же нужно клиенту? Что он ищет на текущем этапе? Мы поговорим об этом важном аспекте пути покупателя в следующей главе.

А пока проведите мозговой штурм: как вам показать себя проводником в жизни клиента, выразив сочувствие и продемонстрировав доказательства своей компетентности.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Самостоятельно или вместе с командой обдумайте, как выразить клиентам сочувствие, чтобы дать им понять, что вам небезразличны их внутренние проблемы.

• Обдумайте, как продемонстрировать компетентность: просмотрите отзывы, статистику, награды, которые вы получили, или логотипы компаний, которым вы помогли.

• Завершив обсуждение, заполните два пункта в брендарии, чтобы перейти к следующему элементу.

Глава 7

…Который предлагает ему план

Четвертый принцип StoryBrand: клиенты доверяют проводнику, у которого есть план

К этому этапу пути нашего клиента мы уже определили, чего он хочет: того, с чего начинается история. Затем доказали, что понимаем его глубинные проблемы и болевые точки, что еще шире открыло сюжетную дверцу и привлекло его к нашему бренду. А затем подали нашу компанию как проводника, выразив сочувствие и продемонстрировав компетентность, завоевав тем самым доверие клиента. Но клиент почему-то так ничего у нас и не купил. Конечно, некоторые клиенты уже на этом этапе будут готовы пойти дальше и сделают заказ, но многим все же чего-то не хватает. Чего?

Если мы позиционировали свою компанию как проводника, наши клиенты, вероятно, хотят узнать о нас побольше и надеются, что мы можем им помочь. Но надежда на нашу способность помочь и готовность взять на себя обязательства, вытащить кошелек – две разные вещи. Покупка – это уже не просто легкий, необременительный флирт. Когда клиент делает заказ, он, по сути, сообщает: я верю, что вы можете мне помочь в решении моей проблемы, и я верю в это настолько, что готов рискнуть, готов расстаться с деньгами, заработанными потом и кровью.

Обязательства – сложный шаг для клиента: беря на себя обязательство что-то купить, он рискует потерять свои деньги. Но под угрозой не только его деньги – еще и его время, и его репутация человека, принимающего разумные решения. Большинство клиентов пока не готовы на это закладываться.

Когда клиент решает, покупать ли у нас товар или услугу, давайте представим себе, что он стоит на берегу большой бурной реки. То, чего хочет клиент, находится на противоположном берегу, и пока он слышит только рев водопада ниже по течению. Что будет, если он ступит в воду? Как изменится его жизнь, если он сможет переплыть на другой берег? Эти вопросы крутятся у него в голове, когда курсор мышки дрожит над кнопкой «Купить сейчас». А вдруг это волшебное средство не поможет решить проблему? А вдруг я дурак и просто выброшу деньги на ветер? А сколько времени понадобится, чтобы появился эффект? А вдруг я куплю эту штуку и никогда не буду пользоваться?

Клиент задает себе еще один вопрос: как мне встроить этот продукт в свою жизнь? Его нынешняя жизнь пусть и неидеальна, зато привычна. Меняться трудно. Новый софт, другая зубная паста, смена банка – все это требует усилий. Проще отложить на завтра.

Я годами хотел купить фитнес-трекер Whoop. Годами! Все друзья его нахваливали. Я знал, что он пригодится и мне, но меня тормозили мелочи, и я неосознанно откладывал покупку, мучаясь миллионом вопросом: а как его заряжать? Надо ли качать приложение? Надевать ли на ночь? А данные карты вводить нужно? Я тянул, тянул… А потом зашел на сайт, увидел простейшую инструкцию из трех шагов – и купил. Настройка заняла, если честно, минуты три, не больше. Три минуты! А я годами тормозил, потому что перспектива завести новую привычку заставляла мозг сжигать энергию: мне было неохота разбираться с непонятным гаджетом.

История дурацкая, но правдивая. Тысячи людей точно так же тормозят перед вашими продуктами – товарами или услугами. Если вы не расскажете им о простых шагах, они ничего у вас не купят.

Эта неопределенность проявляется как нерешительность. Клиент думает: да, проблема есть, но, пожалуй, потерплю еще денек, займусь решением завтра. Или послезавтра. Или как-нибудь на неделе. Он застрял на своем берегу реки – сухо и привычно, зачем лезть в воду, зачем думать, как перебраться?

Чтобы облегчить беспокойство наших клиентов и помочь им разобраться с этой нерешительностью, нам надо поместить в эту бурную реку здоровенные камни. Когда мы показываем клиентам, что можно перебраться через реку по камням, мы устраняем риск (по большей части) и повышаем уровень комфорта при ведении с нами дел. Мы как будто говорим: «А теперь ставь ногу сюда. Смотри, как просто. Теперь перешагни сюда и сюда – и вот ты уже на другом берегу, а твоя проблема решена».

В схеме StoryBrand мы называем эти простые шаги («камни») планом.

Я как-то консультировал сеть магазинов, специализирующихся на продаже матрасов, и предложил продавцам перед закрытием сделки проговаривать три простых шага. Вместо «Оформляем этот матрас?» они стали говорить: «У нас все просто: первое – вы выбираете матрас, второе – мы его привозим, третье – забираем старый, если надо. Этот матрас вам идеально подходит. Оформляем?»

Продажи выросли. Почему? Потому что продавцы начали бороться с нерешительностью клиента и потому что его сомнения теперь исчезали еще до разговора о деньгах.

Когда клиент говорит «Я подумаю» или «Я перезвоню», он на самом деле говорит: «У меня есть сомнения, я в нерешительности, мне нужно время». Но вы не пойдете с ним домой, чтобы развеять его сомнения, – поэтому он ничего у вас не купит.

Я не считаю, что такой клиент просто виляет и хочет отвертеться от покупки, просто стесняется сказать прямо. Он действительно хочет купить, но ему мешают сомнения. Значит, развеивать их надо здесь и сейчас, в контакте с ним: в разговоре, в письме, на сайте, в описании товара.

В фильме «Человек, который изменил все» герой Джоны Хилла (Питер Бренд) предлагает герою Брэда Питта (Билли Бину) план, которым тот сможет воспользоваться, чтобы преобразить свою бейсбольную команду. Шаг за шагом Билли начинает разбираться в алгоритме подбора игроков, не полагаясь на разрозненные данные и морально устаревший подход («Я так вижу») своего тренерского штаба. Он начинает доверять точным данным и управляет командой, словно

В «Новой надежде» Люку Скайуокеру говорят: лети на X-Wing к Звезде Смерти, выпусти фотонную торпеду в вентиляционную шахту и убирайся оттуда до взрыва. Другими словами, ему дают план из трех шагов.

Возьмите практически любую историю: проводник всегда дает герою план. Это тот мост, который герой должен перейти, чтобы добраться до кульминационной сцены. Рокки тренируется, используя нетрадиционные методы; увальню Томми приходится отправиться в поездку по стране; Джульетта должна выпить зелье, чтобы все решили, что она умерла, и это даст ей возможность воссоединиться с Ромео.

План работает на повествование, сужая фокус сюжета, то есть еще сильнее приковывает внимание зрителя к фильму. А еще – простите за профессиональный цинизм – заставляет героячто-то делатьи помогает сценаристу убить 20 минут во второй половине второго акта.

ПЛАН ПОДТАЛКИВАЕТ КЛИЕНТА ДВИГАТЬСЯ ВПЕРЕД

Планы могут выглядеть по-разному и принимать разные формы, но любой эффективный план либо проясняет, как правильнее вести с нами дело, либо избавляет от ощущения риска того, кто раздумывает, стоит ли приобретать наши товары или услуги. Помните заклинание: «Запутал другого – запутался сам»? Отсутствие плана – гарантированный способ запутать клиента, зародить в нем сомнения и нерешительность.

После того как потенциальные клиенты посетили наш сайт, или послушали нашу презентацию, или прочитали электронное письмо, которое мы отправили, все они задаются одним-единственным вопросом: и что же я, по-вашему, должен сделать вот прямо сию секунду? То есть – каким будет мой следующий шаг, если я захочу двигаться вперед? Если мы не ведем его за ручку, не проговариваем следующий шаг, он теряется, он испытывает сомнения. А поскольку у него под самым носом шумит бурная и опасная река, это замешательство часто становится поводом вообще не связываться с нами.

Наше желание, чтобы клиент у нас что-то купил, для самого клиента неинформативно и никак его не мотивирует. Когда мы пытаемся продать ему систему хранения, которую можно установить в гараже, он уныло глядит на кнопку «Купить сейчас», раздумывая, подойдет ли ему эта система, сложно ли ее установить и не останется ли она нераспакованной, как и многие его прежние покупки…

Но если мы распишем ему, как это все легко, и дадим понять, что надо сделать всего три простых шага, он с большей вероятностью оформит заказ.

Скажем, вы продаете систему хранения для гаража. Что вы должны сообщить клиенту? Чтобы он:

а) измерил свой гараж;

б) заказал подходящую по размеру модель;

в) установил систему хранения за считаные минуты при помощи простых инструментов.

Казалось бы, очевиднейшие шаги – но не всегда они очевидны для клиентов. Если мы набросаем камней в реку, вероятность, что клиенты сумеют через нее перебраться, резко вырастет.

ПЛАН-ПРОЦЕСС

У нас в StoryBrand принято предлагать клиентам две разновидности плана, чтобы подтолкнуть их вести с нами дела. Первая разновидность плана – ее мы рекомендуем нашим клиентам по умолчанию – план-процесс.

План-процесс описывает шаги, которые клиенту нужно предпринять, чтобы либо приобрести у нас товар или услугу, либо воспользоваться продуктом после покупки (а иногда – и то и другое).

К примеру, если ваш продукт – это дорогая услуга, можно расписать шаги следующим образом:

1. Запишитесь на консультацию.

2. Позвольте нам разработать для вас индивидуальный план.

3. Давайте вместе выполним наш план.

Совершенно неважно, что вы продаете: идеальное финансовое решение, эффективную медицинскую процедуру, престижное образование или любое другое сложное решение, – план-процесс избавляет клиента от растерянности и нерешительности, разбивает путь на простые шаги и позволяет действовать по пунктам.

Я уже говорил о камнях, которые мы должны набросать в реку, чтобы подвести нашего клиента к совершению покупки, однако порой необходим и другой вариант – послепокупочный план-процесс. Этот план стоит предложить клиенту, если у него возникнут сложности с пониманием, как пользоваться нашим продуктом. К примеру, если это сложное в установке и обращении ПО, стоит прописать шаги, которые следует сделать клиенту. Можно сначала разделить процесс на этапы, а уже этапы – на шаги.

1. Скачайте наше программное обеспечение.

2. Интегрируйте вашу базу данных в новую систему.

3. В корне измените свое взаимодействие с клиентами.

План-процесс после покупки работает точно так же, как и план подведения клиента к покупке, – в том смысле, что он устраняет растерянность и нерешительность покупателя.

Если клиенту кажется, что между его технической подкованностью и внедрением сложного программного обеспечения зияет пропасть, он едва ли решится его купить. Но, прочтя ваш план, он думает: «О, так в этом нет ничего сложного, я справлюсь!» – и нажимает на кнопку «Купить сейчас».

План-процесс может включать в себя и до–, и послепокупочные шаги. К примеру:

1. Запишитесь на тест-драйв автомобиля.

2. Купите автомобиль.

3. Получите пожизненное бесплатное техобслуживание.

Не забывайте, что ключ к успеху любого плана – избавление клиента от растерянности и нерешительности. Что должен сделать клиент, чтобы купить ваш продукт и успешно им пользоваться? Пропишите каждый шаг, и получится, что вы перекинули через реку мост. Конечно, в этом случае больше клиентов решится перейти реку.

Нас часто спрашивают, сколько шагов должно быть в таком плане. Конечно, все зависит от ситуации, но я рекомендую не меньше трех и не больше шести. Если при работе с продуктом требуется больше шести шагов, разбейте их на этапы и описывайте этапы. Конечно, можно озадачить клиента планом из 20–30 шагов, но исследования показывают, что если бомбардировать клиента информацией, то продажи падают. Еще раз, цель плана – устранить нерешительность клиента. Но если шагов больше четырех, то нерешительность только растет. Надо упрощать путь – так клиенты дойдут до вас с большей вероятностью.

ПЛАН-СОГЛАШЕНИЕ

Если план-процесс нужен для того, чтобы избавить клиента от растерянности и нерешительности, то план-соглашение призван избавить его отопасений. План-соглашение можно представить в виде списка соглашений, которые вы заключаете с клиентами, чтобы уменьшить их страх перед ведением дела с вами.

Ранее я уже писал о компании CarMax и о том, как она справляется с опасениями клиентов, перед которыми стоит необходимость общаться с продавцами подержанных автомобилей. Один из ее инструментов, призванный донести до клиента мысль, что его внутренний страх не имеет оснований, если сотрудничать не с кем-нибудь, а с CarMax, – план-соглашение.

Соглашение из четырех пунктов CarMax включает в себя обязательство со стороны компании, что клиенту никогда не придется торговаться. Боитесь, что вам достанется барахло? CarMax не продает авто, которые не отвечают их стандартам, и каждую машину они буквально перебирают по винтику, прежде чем выставить ее на продажу[17].

В итоге сейчас CarMax продает больше машин, чем три ее конкурента, вместе взятые. В 2015 году специализированная газетаAutomotive Newsназвала CarMax

План-соглашение можно использовать и для повышения воспринимаемой ценности услуги, которую вы обязуетесь предоставить. В частности, «Контракт с Америкой» – политический манифест идеолога «республиканской революции» Ньюта Гингрича – пример плана-соглашения. Ньют – некогда безвестный конгрессмен из Джорджии, который подмял под себя и Палату представителей, и Сенат, заключив соглашение с избирателями. Ньют просто взял основные республиканские тезисы, превратил их в список и заявил: «Проголосуйте за нас, и мы все это сделаем». Более 300 законодателей-республиканцев подписали соглашение, и Ньют в мгновение ока стал фаворитом президентской гонки.

Еще одно преимущество плана-соглашения – он может разъяснить клиенту, что у вас с ним есть общие ценности. Список ценностей Whole Foods привлек миллионы покупателей в магазины этой компании и в определенном смысле сработал как соглашение с клиентами о том, что предлагаемая им продукция отвечает принципам социальной и экологической ответственности.

В отличие от плана-процесса план-соглашение нередко работает в фоновом режиме. Его вовсе не обязательно размещать на главной странице вашего сайта (хотя можно и разместить), но, когда клиенты лучше знакомятся с вашей компанией, они интуитивно чувствуют, что ваша задача куда глубже, чем навязать им товар или услугу. И наконец, увидев план-соглашение, они понимают: да, действительно глубже.

Лучший способ составить план-соглашение – перечислить все (вообще все!), что может тревожить потенциальных клиентов по поводу вашего продукта, а затем по каждому пункту противопоставить опасениям аргументы, способные уменьшить тревогу клиентов.

Если у вас получился короткий список (все мы фанаты краткости, верно?), план-соглашение можно повесить на стене в офисе, поместить на упаковку или даже использовать в дизайне сувенирной продукции.

КАК НАЗЫВАЕТСЯ ПЛАН?

Создав свой план-процесс или план-соглашение (или сразу оба), вы, возможно, захотите дать им название, которое увеличит воспринимаемую ценность вашего продукта или услуги. К примеру, план-процесс можно назвать «План легкой установки» или «План лучшего в мире сна». План-соглашение можно назвать «Соглашение, радующее клиентов» или даже «Гарантия нашего качества». Заглавие плана засядет у клиента в памяти и увеличит субъективную стоимость всего, что предлагает ваша компания.

Теперь, когда вы дали клиенту план, он куда охотнее станет иметь с вами дело. Вы рассеяли туман, набросали в реку камней, и теперь можно продолжать путешествие.

Но даже с планом многие клиенты все еще не готовы покупать. Им нужно еще кое-что. Нужно, чтобы вы призвали их к действию. Проще говоря – попросили денег. Увы, мало кто из руководителей любит просить денег. Но только потому, что вы неправильно воспринимаете эту просьбу. В следующей главе я покажу корректный и некорректный способы призывать клиентов к действию. И, что важнее, помогу вам стать человеком, который с гордостью представляет свой бренд.

Но сначала потратьте немного времени, разработав план (или планы), чтобы уменьшить страхи и тревоги клиентов, – тогда они захотят иметь с вами дело.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Самостоятельно или вместе с командой обдумайте простые шаги, которые клиент должен предпринять, чтобы вести с вами дело (план процесса до или после покупки или комбинация обоих).

• Есть ли у вашего клиента страхи, связанные с вашим товаром или услугой? Какое соглашение вы можете с ним заключить, чтобы уменьшить эти страхи? Используйте приложение для заметок в брендарии – там больше места, – чтобы набросать свой план соглашения. Затем в секции плана запишите заголовок.

• Есть ли у вас с клиентами общие уникальные ценности? Можно ли вписать их в план-соглашение?

• Запишите шаги (и название) своего плана-процесса в брендарии. Создавая план-соглашение, используйте заметки, чтобы зафиксировать договоренности, которые вы будете заключать с клиентами.

Глава 8

…И призывает его к действию

Пятый принцип StoryBrand: клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть

На этом этапе истории клиенты в приподнятом настроении. Мы узнали их желание, выявили их трудности, сопереживаем их чувствам, показали, что можем помочь, и даже дали им план. Но им нужно кое-что еще: чтобы мы призвали их к действиям.

ПОПРОСИТЕ ИХ СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ

Какую историю ни возьми, ее герой действует не сам по себе. Ему бросают вызов, чтобы побудить его действовать. Герой Тома Круза из фильма «Человек дождя» никогда бы не пустился в авантюру с похищением брата из психушки, если бы ему не сообщили, что их отец умер. Ромео не полез бы в сад Капулетти, если бы не сходил с ума от любви к Джульетте. Эль Вудс («Блондинка в законе») не поступала бы в Гарвард, если бы ее не бросил парень. Герой Лиама Нисона из фильма «Заложница» не гонялся бы за негодяями по Европе, если бы они не похитили его дочь.

Почему героям бросают вызов? Из-за зрителей в кинотеатре: ведь все мы прекрасно знаем, что люди не решаются на серьезные перемены, пока их не вынудят. Если бы я написал книгу о парне, который все мечтал взобраться на Эверест, а потом однажды утром посмотрел на себя в зеркало и все-таки решил это сделать, читатели подумали бы, что это какая-то странная книга и что живые люди так себя не ведут. Не принимают внезапных решений и не начинают действовать ни с того ни с сего. Тело, находящееся в покое, стремится оставаться в покое – как и наши клиенты. Герою нужен «волшебный пендель».

Вы никогда не задавались вопросом, почему ведущие любого «магазина на диване» постоянно вопят: «Звоните прямо сейчас! Не откладывайте!» – как будто пытаются пробудить людей из зомби-транса? Да потому, что они и правда пытаются пробудить людей из зомби-транса.

На ваших клиентов сваливается три с лишним тысячи рекламных сообщений в день, и, если мы не призовем их к действию внятно и прямо, нас проигнорируют. А если наш призыв окажется слишком тихим, его не услышат.

Не заставляйте клиентов читать ваши мысли

Один мой наставник как-то дал мне блестящий совет. Мы беседовали о лидерстве, но этот совет можно применить и к маркетингу: не заставляйте людей гадать, что у вас на уме. Он имел в виду необходимость говорить прямо и ясно. Думаете, люди способны читать между строк? Ошибаетесь. Те,

Когда приходит время закрывать сделку, мы часто мямлим что-то вроде: «Если вам интересно, дайте знать». Но давайте на секунду задумаемся, насколько это пассивно. Поставьте себя на место клиента. Какая каша начинается у него в голове после такой фразы? «Интересно ли мне? Хм, не уверен. А как мне дать знать? Что будет, если не интересно? Не будет ли потом неловко? А вдруг продукт мне не подойдет? Почему они сами мне не позвонят? Почему я должен звонить первым?» И самое печальное: «Я-то готов купить прямо сейчас, но этот парень хочет, чтобы я связался с ним потом. Надеюсь, не забуду».

В следующий раз попробуйте сказать так: «Судя по всему, вы боретесь с проблемой X. Я считаю, что решение Y – это именно то, что вам нужно. Могу оформить заказ прямо сейчас, и вы забудете о проблеме X как о страшном сне. Оформляем?»

Когда меня приглашают выступить перед отделом продаж, я часто прошу всех достать ноутбуки – мы начнем писать продающее письмо. Сию секунду. Здесь и сейчас. Спрашиваю: «У кого есть клиент, который никак не может определиться?» Разумеется, почти у всех. Тогда я провожу сотрудников через формулу письма по схеме SB7, заканчивая ее призывом к действию, который я только что вам показал. А потом говорю: «Нажимайте "Отправить"». И что бы вы думали? Эти письма приносят тысячи, а то и миллионы долларов. Процесс работает настолько хорошо, что наша команда всегда дает гарантию: за время тренинга клиенты закроют столько сделок, что легко отобьют его, тренинга, стоимость. И ни разу не подвела.

Недавно я вел групповое занятие: моей аудиторией были 250 менеджеров компании Calix, которая занимается широкополосной инфраструктурой. За один час тренинга эти ребята закрыли сделок на $2,5 млн. Через несколько дней мне позвонил их финдиректор: «За всю карьеру такого не видел». Почему им это удалось? Потому что клиенты почувствовали: их понимают. Клиенты увидели понятное, доступное решение своих проблем и поверили, что их с Calix общая история закончится хеппи-эндом. Письма позиционировали клиента как героя, а менеджера – как проводника. Плюс кристально ясный призыв к действию: «Наш продукт решит вашу проблему. Оформляем заказ?»

Магия кнопки «Купить сейчас»

Один мой друг купил и продал почти сотню компаний. Он знает все о том, как масштабировать компанию, и, оценивая бизнес, всегда спешит убедиться, что с ним все в порядке. Это касается персонала, продуктов и процессов. Но в первую очередь он проверяет, призывает ли компания своих клиентов покупать у нее. Он знает, что самый быстрый способ вырастить бизнес – сделать призыв к действиям внятным и повторять его снова и снова. Он заработал миллионы, покупая компании, увеличивая громкость у их призыва к действиям и продавая компании после увеличения доходности.

Одна из самых больших помех для успеха в бизнесе – уверенность, что клиенты способны читать наши мысли. Нам-то ясно, чего мы хотим: чтобы они купили наш продукт (иначе зачем мы о нем рассказываем?). И мы предполагаем, что для них это тоже очевидно. Но это не так.

В правом верхнем углу вашего сайта должна красоваться кнопка «Купить сейчас», а вокруг нее не должно быть десятка других похожих кнопок. Нужно, чтобы она выделялась на фоне остальных элементов. Выберите другой шрифт или более яркий цвет. Короче говоря, кнопка «Купить сейчас», «Добавить в корзину» или «Запланировать звонок» должна бросаться в глаза. Тот же призыв к действию должен повторяться в верхней части сайта и в центре шапки, а потом снова и снова по ходу прокрутки.

Компании, которые не проясняют свой призыв к действию, напоминают мне себя самого – как я звал девушек на свидания до того, как встретил свою будущую жену. Я стеснялся сказать открытым текстом, что хочу их пригласить, и вместо этого мямлил что-то вроде: «Кофе… Кофе – это хорошо. Да? Ты любишь кофе?».

И как, спрашивается, девушка должна реагировать на подобное? От таких вопросов дети не заводятся.

Повзрослев, я понял, как важно изъясняться внятно. Собственно, мы с моей женой и начали-то встречаться именно потому, что я был внятен как никогда. Я уже был знаком с Бетси, но ни разу не оставался с ней наедине. Набравшись смелости позвать ее на свидание, я узнал, что у нее есть парень. Но я и так слишком долго сидел сложа руки, надеясь, что она поймет, как сильно мне нравится (хотя с чего бы – я ей ни слова об этом не говорил, разве что намекал, невнятно и пассивно). Пора уже было призвать ее к действию. Когда я снова увиделся с Бетси, то признался ей в своих чувствах и сказал, что через месяц хотел бы позвать ее на свидание. Но она должна бросить того парня, а то как-то неудобно выйдет.

Как ни странно, через месяц она действительно бросила того парня, и мы начали встречаться. Еще через год поженились. Сейчас собираемся завести ребенка, которого, наверное, назовем «Купить сейчас»: пусть это напоминает о том, как важно внятно призвать к действиям… Как выяснилось, схема StoryBrand работает не только в маркетинге.

Мораль истории в том, что люди не экстрасенсы. Они не умеют читать мысли и не знают, чего мы хотим, даже если нам самим это очевидно. Нам надо просто и бесхитростно приглашать клиентов в путешествие с нами – или они никуда не отправятся. Делайте призыв к действию предельно ясным – задавайте вопрос, на который можно ответить «да» или «нет». Фразы наподобие «Если вам интересно, свяжитесь со мной» не помогают клиенту принять решение, а запускают в его голове вихрь сомнений. Вероятность того, что клиент придет домой, нальет себе виски и начнет медитировать над вашим туманным предложением, стремится к нулю. Так что не ждите очередей у кассы, если ваш призыв звучит вяло и невнятно.

В моем детстве ночью по телевизору крутили странные рекламные ролики – с чуваком, который резал матрасы бензопилой. Он голосил в камеру, что якобы сошел с ума и снижает цены на всю мебель, какая у него только есть. Думаю, многие из нас боятся напрямую предложить клиентам сделать покупку, потому что не хотят выглядеть как тот чувак.

Конечно, никто не хочет лупить клиентов дубинкой по голове, приговаривая: «Купи, купи, купи». Но мы работали с тысячами компаний, и ни разу не выяснилось, что их руководство и вправду слишком уж навязывает клиентам товары или услуги. Многие считают себя навязчивыми, хотя на самом деле их призыв к действиям не слышнее

А вы-то верите в свой продукт?

Жизнь есть жизнь: если мы продаем пассивно, то демонстрируем неверие в собственный продукт. Если мы не просим, чтобы у нас покупали, клиент чувствует слабину. Когда мы мямлим и юлим, клиентам это не нравится: им не нужны компании, руководство которых исполнено сомнений и жаждет самоутвердиться. Клиентам нужны компании, способные решить их проблемы. Если мы можем изменить жизнь клиента к лучшему, разве не стоит смелее зазывать его к нам? Проводник – и в фильме, и в жизни – должен прямо говорить герою, каких именно действий от него ждет, иначе вы лишь напустите туману в сюжет, проводник будет выглядеть слабаком, и зритель уснет.

Два типа призывов к действию

Мы в StoryBrand рекомендуем призывы двух типов: прямые и переходные призывы к действию. Эти два типа призывов работают на двух этапах отношений между героем и проводником.

Допустим, мы предлагаем клиенту что-то купить, а он не покупает. Почему – неизвестно, просто не покупает, и все. Но это же не повод заканчивать отношения – просто потому, что клиент к ним не готов! Я уважаю людей, которые способны признаться, что «не готовы», и я большой поклонник продаж без давления – особенно если товар дорогой или сложный в использовании. И все же я хотел бы прийти к более тесным, более глубоким отношениям с клиентом: когда ему понадобится то, что я продаю, он снова вспомнит обо мне, и я буду первым в его списке. Я углубляю отношения при помощи переходных призывов к действию.

Прямой призыв – это очень простые сигналы: «купите сейчас», «закажите обратный звонок», «позвоните», «запишитесь». Это призыв, который непосредственно ведет к продаже или хотя бы становится первым шагом на пути к продаже.

Переходные же призывы к действию покупки не требуют. В таких призывах меньше риска – как правило, мы предлагаем клиенту что-то бесплатное. При помощи переходного призыва можно вывести потенциального клиента на дорогу, ведущую к покупке. Скажем, приглашение посмотреть вебинар или скачать лекцию в формате PDF – отличный пример переходного призыва.

Если продолжить аналогию с отношениями между людьми, переходный призыв похож на вопрос, обращенный к клиенту: «Ты пойдешь со мной на свидание?», а прямой призыв – предложение руки и сердца: «Выйдешь за меня?».

В рекламных материалах надо сочетать и прямые, и переходные призывы к действию. Беседа с клиентом разворачивается примерно так:

Ваш бренд:Выйдешь за меня?

Клиент:Нет.

Ваш бренд:А на свидание пойдешь?

Клиент:Да.

Ваш бренд:А теперь ты выйдешь за меня?

Клиент:Нет.

Ваш бренд:А на свидание сходишь еще разок?

Клиент:Конечно, с тобой интересно, и ты знаешь много полезного.

Ваш бренд:Выйдешь за меня?

Клиент:Ну ладно, хорошо, выйду.

Это и есть задача бренда – добиваться клиента, завоевывать его. Мы хотим узнать его поближе и хотим, чтобы он тоже узнал нас поближе, но проявлять инициативу – наше дело. Мы поддерживаем огонь в отношениях, даже если клиент пока не готов сделать заказ.

ПРОСИТЕ, И ДАНО БУДЕТ ВАМ

Прочитав эту главу, вы начнете замечать, как грамотные бренды выстраивают отношения – даже посредством текстов на лендингах, лид-магнитов и рассылок.

Много лет назад я готовил презентацию для компании мирового масштаба по производству шампуня, а мой дизайнер не мог помочь, потому что был слишком занят другими проектами. Ждать мне не хотелось, поэтому я решил передать презентацию на аутсорс в дизайнерскую компанию. Я поискал в сети компанию, которая занималась именно презентациями, и нашел поблизости две таких.

Сайт первой компании был очень красивым – много текста, встроенное видео о ценностях и приоритетах компании. Но, полюбовавшись сайтом 20 секунд, я начал искать информацию, как же оформить заказ, – и с ходу ничего не нашел. Вот, пожалуйста: примеры предыдущих проектов, отзывы, номер телефона, по которому можно позвонить, но никакого сколько-нибудь внятного призыва к действию. И я перешел на сайт их конкурента.

Он был не настолько красивым – зато обнадеживающе понятным.

«Тревожитесь из-за презентации? Мы поможем вам привлечь внимание». Я и в самом деле тревожился – то есть мой внутренний страх был услышан. У меня перед глазами как бы стояла кульминационная сцена: ко мне приковано всеобщее внимание. Затем эта вторая компания как бы пригласила меня на свидание: изучая ее сайт, я наткнулся на PDF-статью под заголовком «Пять важных признаков хорошего докладчика», и мне стало интересно. Я скачал статью и прочел ее за пять минут. Переходным призывом к действию эта компания завоевала мое доверие, и я был готов сделать ее проводником в моей истории. Это явно компетентные люди! Почему? Потому что в лид-магните они рассказали о лидерах, которым уже помогли. Потом пошли письма с полезными советами о том, как делать убойные презентации. В каждом письме был призыв запланировать звонок, но первое время я его игнорировал. Однако, прочитав очередное полезное письмо недели через две, я кликнул на ссылку и вернулся на сайт компании. Там я увидел большую, красивую, яркую кнопку «Запланировать звонок» – и я на нее нажал, поскольку меня уже покормили и напоили. Я запланировал звонок.

На первый сайт (который, напомню, выглядел намного лучше) я так и не вернулся. Дизайн дизайном, но эта компания не смогла завоевать мое доверие, и вскоре я с радостью отвалил несколько тысяч долларов компании, которая долго выстраивала со мной отношения, а затем явным образом призвала меня к действию.

Прямой призыв к действию

Еще раз обговорим этот момент: на сайте всегда должна быть одна заметная кнопка, и это должен быть внятный призыв к действию. Когда я говорю «одна заметная кнопка», это не означает «всего одна», – но она должна выделяться. Как – неважно: другой цвет, другой размер, жирный шрифт… все, что вам нравится. Можете понатыкать эту кнопку везде, чтобы люди постоянно об нее спотыкались, пока листают страницу.

Наши клиенты всегда должны знать, что мы хотим на них «жениться». Даже если они не готовы, мы все равно должны это повторять. Показывать им: мы настроены серьезно, мы рассчитываем, что эти отношения дойдут до «свадьбы». Клиенты покупают у нас не тогда, когда мы готовы продавать, а когда сходятся две звезды: они осознают, что у них есть проблема, и при этом вспоминают, что у нас есть решение. Нет проблемы – нет заказа. Есть проблема, но клиенты забыли про нас, – они купят у того, кто потрудился за ними «поухаживать», потратил время и заслужил доверие. Вы же не знаете, когда они сдадутся, но, когда все-таки сдадутся, вы должны уже стоять на одном колене, протягивая букет и улыбаясь для фото.

Примеры прямого призыва:

• звоните;

• запишитесь на прием;

• зарегистрируйтесь уже сегодня;

• купите прямо сейчас.

Прямой призыв можно добавлять в конце каждой рассылки, размещать на рекламных стикерах, включать в теле– и радиорекламу. Да хоть в автоподпись можете его добавить, хоть на визитке написать! Главное – четко донести до клиентов, к чему вы их призываете: сделать покупку, которая решит их проблемы.

Переходный призыв к действию

Прямые призывы просты и очевидны (хотя до смешного редко используются), но и переходные призывы тоже способны серьезно повлиять на рост вашего бизнеса. Если уж на то пошло, StoryBrand стала многомиллионной компанией уже на второй год в основном за счет переходных призывов к действию. Поняв, что большинство наших клиентов пользуются схемой StoryBrand для улучшения своих сайтов, мы выложили у себя бесплатный PDF-файл «Пять важных вещей, которые должны быть на вашем сайте», и его скачали тысячи людей. На последней странице была размещена реклама мастер-класса StoryBrand. За 12 месяцев мы удвоили доход от этих мастер-классов, не потратив на рекламу ни цента.

Хороший переходный призыв к действию способен помочь вашей компании в трех важных моментах.

1.Заявить права на территорию.Если вы хотите добиться известности в определенной области, вам следует заявить на нее права – пока этого не сделали ваши конкуренты. Создайте PDF, серию видео или что-то еще (чтобы показать, что вы действительно эксперт) – это прекрасный способ завоевать авторитет.

2.Получить благодарность.Я всегда старался не жадничать и делиться информацией. Это правда: чем щедрее ваша компания, тем больше хочется что-то сделать для нее в ответ. Все отношения должны быть двусторонними – вы что-то отдаете и что-то получаете взамен. Чем больше вы отдаете клиентам, тем выше вероятность, что в будущем они ответят вам тем же. Делитесь смело.

3.Укрепиться в статусе проводника.Помогая клиенту решить проблему, даже бесплатно, вы подаете себя как проводника. В следующий раз, когда у клиента возникнет похожая проблема, он снова обратится именно к вам.

Переходные призывы к действию могут выглядеть по-разному. Вот несколько идей:

•Бесплатная информация.Создайте презентацию или бесплатный PDF-файл по теме, в которой считаете себя экспертом. Это покажет клиенту, что вас можно считать проводником, и у него возникнет желание отплатить добром за добро. Образовательные видео, подкасты, вебинары, даже трансляции отлично выполняют функцию переходного призыва и подталкивают клиентов к совершению покупки.

•Отзывы.Включая в видео или размещая на сайте отзывы довольных клиентов, вы рисуете карту истории в воображении потенциального клиента – а также кульминационную сцену. Они видят, что чужая история окончилась благополучно, и тоже хотят для себя сказку со счастливым концом.

•Образцы.Если у вас есть возможность дать попробовать вашу продукцию, воспользуйтесь ею. Предложите клиенту тест-драйв, музыкальный семпл, кусочек сыра, бесплатный фрагмент книги – это прекрасный способ познакомить потенциального клиента со своей продукцией.

•Бесплатный пробный период.Предложив клиенту бесплатный пробный период, вы уменьшаете его тревогу и помогаете ему сделать еще один шаг к покупке. Пусть клиент, попользовавшись вашим продуктом, задумается, как же он жил раньше – без этого продукта!

Соединяя точки

Недавно StoryBrand работала с клиникой, специализировавшейся на медобследованиях, тестировании на наркозависимость, физиотерапевтических процедурах и простых медицинских манипуляциях вроде уколов и капельниц. В основном в клинику обращались компании, желавшие, чтобы их сотрудники прошли тестирование на наркозависимость. Клиника толком не развивалась: клиенты пользовались лишь одним предложением, не зная, что есть и другие.

Посетив клинику, один из наших проводников понял, что здесь нужны и прямой призыв к действию, и переходный. Когда пациенты приходят в клинику, они заполняют необходимые бумажки, а затем ждут приема в лобби, листая журналы или поглядывая в телевизор. Наш консультант предложила собственникам клиники убрать телевизор и журналы, а вместо этого создать переходный призыв – анкету под названием «Параметры здорового тела», чтобы пациенты могли сами оценить состояние своего здоровья. В списке были вопросы вроде «Чувствуете ли вы уже к обеду, что устали?» и «Вас устраивает ваш нынешний вес?». Когда пациенты получали услугу, за которой обращались (например, тестирование на наркозависимость), медсестры просматривали их анкеты и рассказывали, что может предложить клиника в том или ином конкретном случае. Затем данные пациента вносили в систему рассылки и запускалась соответствующая кампания – в зависимости от того, к какой группе был отнесен пациент. Скажем, если клиенту нужен был витамин С, серия рассылок рассказывала о пользе инъекций витамина C и явным образом призывала к действию (записаться на повторный прием).

Результат? Разумеется, рост продаж. Почему? Потому что медсестры предоставили переходный призыв к действию, который выявлял проблемы клиента, – а затем клиника построила доверительные отношения с каждым новым клиентом через автоматизированную email-кампанию.

Можете ли вы создать переходный призыв, который подхлестнет рост вашего бизнеса? Достаточно ли ясны ваши прямые призывы, достаточно ли часто вы их повторяете? Если нет, возможно, ваши клиенты не знают, чего вы от них хотите. Помните: людей привлекает ясность и отталкивает непонятное. Если призыв к действию ясен, потенциальные клиенты твердо знают, что им нужно сделать, чтобы обратиться к вам. А переходные призывы углубляют отношения с клиентами.

ЧТО НА КОНУ?

На этом этапе работы со схемой StoryBrand клиенты уже начинают делать заказы. Но не будем останавливаться на достигнутом.

Итак, когда клиенты решают купить наш продукт, можем ли мы увеличить его субъективную ценность и оптимизировать их взаимодействие с нашей компанией? Как сделать историю, в которую мы их позвали, настолько захватывающей, чтобы клиенты с нетерпением ждали продолжения?

Для этого мы должны обозначить, что на кону. Что изменится в истории клиента, если он решится – или не решится – иметь с нами дело, то есть приобрести наш продукт? Если мы не покажем, что зависит от его решения, то упустим возможность сделать историю интересной.

В двух следующих модулях мы рассмотрим, как улучшить взаимодействие клиента с компанией, определив, что на кону, и добавив интригу, слегка приправленную остротой и накалом: время на исходе! Пора принимать решение! А пока продолжайте исследовать потенциальные призывы к действию, которые вы сможете включить в свой брендарий StoryBrand.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Решите, какой прямой призыв к действию вы хотите отразить во всех своих маркетинговых и коммуникационных материалах.

• Обдумайте переходные призывы (чтобы обозначить свою территорию, вызвать благодарность клиентов и показать себя проводником).

• Заполните раздел брендария «Призыв к действию».

Глава 9

…Что помогает ему избежать провала

Шестой принцип StoryBrand: никто

История цепляет зрителя одним-единственным вопросом: справится герой или облажается? Чтобы мы прониклись героем и его целью, хороший рассказчик пускает в ход проверенные приемы. Первым делом нужно сделать героя близким и понятным – вот почему истории так часто начинаются с того, что герой остается сиротой.

Все сопереживают сиротам, потому что это почти всегда невинные существа, потерянные и неприкаянные, – а ведь мы с вами испытываем похожие чувства слишком часто. Чаще, чем хотелось бы. Все мы время от времени чувствуем себя сиротами, даже если родители души в нас не чаяли. Чувствовать себя сиротой в психологическом смысле – значит осознавать, что твоя жизнь принадлежит только тебе и за нее, если уж на то пошло, отвечаешь только ты. И ищешь свою целостность.

В хорошей истории эта целостность принимает символическую форму: достижение (Дэниел выигрывает турнир в фильме «Парень-каратист»), любовь (любая романтическая комедия на ваш выбор), возвращение домой («Властелин колец»). Задача рассказчика – заставить нас болеть за героя, пока история не превратится в трудное путешествие, которое его изменит. Это довольно просто: сначала показываем, как персонаж попадает в беду (герой в яме), затем ставим четкую цель (герой, выбравшись из ямы, размышляет, как путешествие его изменило). Сложно другое – растянуть все это на полтора-два часа или, если речь о сериале, на несколько сезонов. Как же рассказчики раздувают сюжет до полного метра? Подбрасывают в сюжетную топку конфликт (или конфликты) и поднимают ставки.

В прошлой главе мы разбирали проблемы клиентов – как важно их понимать и почаще о них напоминать. Помните? Чем больше вы говорите о проблемах клиентов, тем охотнее они у нас покупают. Но эффект удвоится, если добавить в кампанию еще один элемент – негативные ставки.

Ставки в сторителлинге – то, что герой может выиграть или проиграть. Чем выше ставки, тем внимательнее зритель вглядывается в экран: чем же все это кончится?

По ходу сюжета рассказчик предвещает потенциально счастливый и потенциально трагический финалы. Аудитория остается в напряжении, пока рассказчик заставляет героя балансировать на грани успеха и провала. Ключевой прием в этом случае – ставки: так история держит аудиторию на коротком поводке.

Надо поднять ставки в ромкоме? Пусть девушка влюбится в брата героя – который, между прочим, подонок, хам и аферист. Покажите, как этот мерзавец опутывает ее сетью лжи и манипуляций, а зрители пусть корчатся от ужаса, представляя, чем все может кончиться. Если она выйдет замуж за этого подлеца, то погубит и свою жизнь, и жизнь героя. А когда нужно добавить остроты – просто дергаем за рычажок «брат делает очередную гадость»! И зрители еще крепче вцепятся в подлокотники. Сценаристы постоянно играют на ставках, и нам, когда мы проясняем сообщение бренда, стоит научиться этому проверенному приему. Вопрос, который мы должны задать, проясняя сообщение, выглядит так: что клиент выиграет или потеряет, если купит – или не купит – наш продукт?

У героя всего две мотивации: избежать чего-то плохого и добиться чего-то хорошего. В жизни – то же самое. Стремление избежать боли подталкивает нас искать решение проблемы. Если рассказчик не донесет до аудитории, какой кошмар ожидает героя, провалившего испытание, никто не узнает, насколько высоки были ставки, и, следовательно, история окажется скучной.

Как правило, каждый эпизод в фильме должен четко и ясно отвечать на вопрос: что на кону? Каждый разговор, каждая погоня, каждый поцелуй, каждый крупный план лица героя, пребывающего в глубокой задумчивости, даже чисто технические средства (монтаж) – все это должно двигать историю в том же направлении: либо к трагедии, которая ожидает героя в финале, либо как можно дальше от нее.

Мы с неослабевающим интересом читаем «Джейн Эйр», чтобы узнать мрачную тайну Эдварда Рочестера. Мы замираем, когда смотрим фильм «Челюсти»: нам понятно, что население острова Эмити пострадает от акулы, если местный шериф Мартин Броуди ничего не предпримет.

Представьте себе историю, где с героем не может произойти ничего плохого. Вообразите любовный роман, в котором пара спокойно и без малейших проблем приходит к свадьбе. Или боевик, где бомба оказывается муляжом и на самом деле никому не угрожает. Зацепит ли такая история зрителей?

Тот, кто пытается прояснить сообщение своего бренда, должен крепко-накрепко усвоить этот киноурок: если компания не предупреждает клиента, что случится, если он решит не покупать ее продукт, значит, она не отвечает на всеобщий тайный вопрос – «И что тогда?».

ГДЕ МИСТЕР НЕУДАЧА?

В многолетней рекламной кампании Allstate Insurance в роли Mayhem’a – «мистера Неудачи» – снялся актер Дин Уинтерс. В десятках роликов его преследуют всевозможные напасти – от енота на чердаке до пожара из-за забытого гриля на вечеринке. Смысл кампании – с юмором напомнить людям, для чего им нужна страховка. Мистер Неудача вечно контрастировал с уютной стабильностью страховой компании Allstate, которая как бы задавала зрителям вопрос: «А вы в надежных руках?».

В 2015 году Allstate вместе с рекламным агентством Leo Burnett вывели эту кампанию на новый уровень. В рамках Sugar Bowl – традиционного матча по американскому футболу, спонсором которого больше 10 лет выступает Allstate, – компания запустила проект под названием Share Aware («Думай, что постишь»), чтобы показать людям: когда они делятся в соцсетях подробностями о том, где они находятся, преступники могут ограбить их дома.

Для запуска проекта Allstate нашла настоящих супругов и сообщила им, что они якобы выиграли приз. Они посетили дом этой пары, украдкой фотографируя принадлежащие супругам предметы. Затем они воссоздали дом в павильоне и разложили там копии этих вещей. А потом пару пригласили на футбольный матч – в отдельную ложу. Во время игры мистер Неудача принялся распродавать принадлежавшие паре вещи: в прямом эфире, по национальному телеканалу! Зрителей зазывали на сайт mayhemsale.com, где можно было поторговаться за каждую вещь – от подержанного автомобиля до старой тубы. Когда супруги увидели на большом экране, как распродают их вещи, они запаниковали. Скрытые камеры запечатлели их реакцию и показали зрителям.

Разумеется, к настоящим вещам пары никто не прикасался. Однако после этой кампании зрители по-настоящему испугались. Об этой истории рассказывали все национальные СМИ, включая ABC News,The Wall Street JournalиThe New York Times. И внезапно угроза вторжения грабителей в наш дом, когда мы напишем в соцсетях, что уехали на курорт, стала национальным кошмаром. Результат? После каждого показа рекламы сайт mayhemsale.com получал от 6000 до 10 000 просмотров в секунду. За время игры на сайт заглянули 18 млн раз. Во время игры хештег #mayhemsale попал в десятку самых популярных, а после выхода телерекламы стал номером один в мире. Только за время игры на аккаунт мистера Неудачи подписались 24 000 человек, а первый пост с видео набрал более 20 млн просмотров и почти 70

Конечно, не любой бизнесмен имеет возможность выложить миллионы на такую кампанию, но показать, чем может кончиться дело, если клиент не купит наш товар, намного проще, чем нам кажется. Заголовки в блоге, тексты рассылки, важные статьи на нашем сайте – куда угодно можно добавить элементы, указывающие на потенциальный провал, и нашим клиентам будет казаться, что хорошо бы поторопиться с покупкой.

ЧТО КЛИЕНТ ТЕРЯЕТ?

Этот вопрос – что клиент потеряет, если не купит наш продукт? – считается в маркетинге совершенно естественным. Неприятно звучит? Понимаю. Я раньше тоже морщился, когда мне приходилось «угрожать» клиентам, напоминая им о возможном провале. Нет, нагнетать панику – это не дело, тем более что на рынке паникеры особо не задерживаются. Только вот проблема 99,9% владельцев бизнеса вовсе не в том, что они нагнали слишком много паники. Наоборот, они недостаточно постарались подчеркнуть негативные последствия (вот не купил клиент наш продукт, и что?), поэтому история вышла неубедительной. Не забывайте: где герою нечего терять, там нет и истории.

Хорошее кино можно в любой момент поставить на паузу – и вы поймете, что на кону. Это касается и сюжета в целом, и конкретной сцены. Скажем, останавливаем Джейсона Борна посреди экшн-сцены и сразу видим: если он не выяснит, кто он такой и кто его преследует, загадочные злодеи победят, и он погибнет. А если прямо сейчас он не выберется из дома до того, как киллеры нашпигуют его свинцом, онпрямо сейчаси погибнет. Так работают ставки и «подставки» – с первой минуты фильма до последней.

То же самое должно работать и в вашем маркетинге. Я листаю ваш лендинг – я должен понимать, что на кону, если я куплю или не куплю ваш продукт. Получаю от вас письмо – и там должны быть ставки! Вы ловите меня в лифте, чтобы пропитчить свою идею, – повторяйте ставки. Предлагаете скачать PDF – и в этом случае должны быть ставки, скачаю я или нет. Скачал – должны быть ставки, прочту я или забью. Прочел – ставки должны кричать, куплю ли я ваш продукт и успею ли это сделать до полуночи, когда сайт превратится в тыкву. Перебор со ставками? Такого почти никогда не бывает. В боевике может быть перебор? И разве вы не хотите, чтобы ваша история захватывала аудиторию так же, как голливудский экшн?

Слишком многие рекламные кампании тянутся с неспешностью французского артхауса, который никому не интересен, кроме двадцатилетних графоманов. Такое кино помогает им подпереть свою шаткую творческую идентичность и почувствовать превосходство над быдлом. (Хотя девушек это не впечатлило, а деньги, спущенные на производство, лучше было бы отнести хорошему психотерапевту. Это с моим другом случилось, а не со мной, имейте в виду.)

Страх потери как мотивация

Подчеркивание размера потенциальной потери – это примета не только хорошей истории. Это еще и правило, на котором стоит поведенческая экономика. В 1979 году лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман сформулировал теорию – что заставляет людей принимать те или иные покупательские решения. Теория перспектив (под таким названием она стала известна) утверждает, что людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения. Другими словами, человек испытает более сильные эмоции, потеряв $100, нежели получив $100. Это означает, что страх потери – более сильная мотивация при покупке, чем потенциальная выгода. Согласно Канеману, люди в два-три раза сильнее мотивированы что-то сделать для того, чтобы избежать потери, чем для того, чтобы добиться победы[20].

Когда президент Линдон Джонсон пытался провести Закон о гражданских правах 1964 года, запрещавший расовую дискриминацию, он встретился с сопротивлением южан-консерваторов. Одним из главных активистов, сопротивлявшихся принятию закона, был Джордж Уоллес, тогдашний губернатор Алабамы. Он не мог голосовать, но его влияние все равно угрожало принятию закона. В критический момент переговоров Джонсон встретился с Уоллесом и объяснил: во время исторических событий лучше вовремя перейти на… правильную сторону. Историческая память об Уоллесе, сказал Джонсон, зависит от него самого: либо в его честь воздвигнут памятник, либо будут помнить за разжигание ненависти. Выбор за ним. Джонсон развернул перед ним сюжет и обозначил, что стоит на кону, включая губернаторскую репутацию у потомков. Закон о гражданских правах был принят.

Так как же нам рассказывать в рекламе о потенциальных потерях? В книге Доминика Инфанте, Эндрю Рэнсера и Динны Уомак «Строим теорию коммуникации» (Building Communication Theory) предлагается четырехэтапный процесс, который авторы называют «искушение страхом».

Первое:нам надо объяснить читателю (или слушателю), что существует угроза. К примеру: «Почти N% домов заражены тараканами».

Второе:мы должны дать понять читателю, что он в состоянии уменьшить эту угрозу. «Жить рядом с тараканами неприятно, так что действуйте, чтобы защитить свой дом».

Третье:следует проинформировать читателя, что существует конкретное решение этой проблемы. «Мы предлагаем полную обработку дома, после которой в живых не останется ни одного таракана».

Четвертое:нужно призвать людей воспользоваться этим конкретным решением. «Чтобы получить скидку 10%, позвоните нам прямо сегодня и закажите обработку вашего дома»[21].

По сути, эти авторы предлагают способ мягко пробудить страх, а затем указать способ, с помощью которого читатель или слушатель вернется к миру и покою… то есть убережется от негативных ставок.

Ставки могут быть вполне серьезными. Если вы врач, то ваше сообщение может спасти человеку жизнь – одним лишь четким обозначением негативных последствий тех или иных неосторожных действий. Да, кого-то из пациентов вы встревожите, объясняя про диету или таблетки. Но разве их спокойствие важнее, чем их жизнь?

Не заблуждайтесь: слова, описывающие негативные ставки, имеют вес. Если на кону что-то серьезное, говорите прямо. Да, предупреждение может звучать как плохая новость. Но если оно способно предотвратить катастрофу – говорите смело.

Страх – соль истории

Не стоит перенасыщать страхом историю, которую мы рассказываем клиенту. Страх как соль: щепотки вполне достаточно. Да, непременно следует упомянуть в брендарии о возможном провале, но стоит переборщить с запугиванием, вещая о неизбежной гибели всего и вся, если клиенты не купят ваш товар, – и вас начнут избегать.

Инфанте, Рэнсер и Уомак объясняют причину: если слишком напугать читателя или, напротив, недожать – и в том и в другом случае его поведение не слишком поменяется. Слишком сильный страх парализует, а слабые опасения не дают нужного эффекта. Хотите повлиять на читателя – пугайте его в меру. Умеренная доза страха эффективнее всего меняет отношение и поведение аудитории[22].

Урок такой: не бойтесь брать на вооружение негатив –

И вот еще что: ваше негативное сообщение легко превращается в позитивное, если вы тут же предлагаете план спасения. Вот вам история – грустная она или веселая?

Страшный мужик с пушкой врывается в банк. Берет в заложники десять человек, включая ребенка. Ребенок плачет, бандит орет и машет стволом. Полиция звонит – он не отвечает на звонок. И тут мать ребенка начинает с ним говорить. Говорит, что понимает – экономика несправедлива, жизнь тяжелая. И он отпускает всех. Его арестовывают без единого выстрела.

Грустная история или нет? Большинство скажет – хорошая, хеппи-энд же. Хотя, казалось бы, вооруженный псих угрожал невинным людям и ребенку. Негатива в разы больше, чем позитива. Но мягкие, легкие штрихи – сострадание матери, освобождение заложников – перекрашивают историю, и вот она уже не черная, а светлая. Правило простое: чем темнее ночь, тем ярче звезды.

Нам, бизнес-лидерам, важно понимать: акцент на негативных последствиях делает покупку еще более радостной. Плохое усиливает хорошее.

ОТ ЧЕГО ВЫ СПАСАЕТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ?

Каких негативных последствий вы помогаете избежать своим клиентам? Они могут потерять деньги? Или у них могут возникнуть проблемы со здоровьем, если они не обратятся к вам? Или они расстроятся из-за упущенной выгоды? Возможно, с вашей помощью они смогут заработать (или сэкономить) больше денег, чем с помощью ваших конкурентов? Или же качество их жизни пострадает, если они пройдут мимо вашего предложения? Словом, какую цену они заплатят, если не надумают к вам обратиться?

Если вы финансовый консультант, вот так может выглядеть список проблем, которых вы помогаете избежать:

• замешательство – куда вложить деньги;

• неготовность к выходу на пенсию;

• недостаточная прозрачность в отношениях с финансовым консультантом;

• отсутствие личного общения с финансовым консультантом;

• скрытые платежи.

Читая ваш рекламный текст, я должен представлять себе, какая драма ожидает ваших клиентов, если они не обратятся к вам! Можете написать у себя на сайте что-то вроде: «Не стоит откладывать выход на пенсию. Вы достаточно потрудились, теперь можно и провести время с внуками».

Чего же помогают избежать своим клиентам участники семинаров StoryBrand? Вот несколько примеров.

PERKINS MOTORPLEX

(подержанные машины)

• Потерять деньги из-за махинаций продавца.

• Купить плохую машину.

• Чувствовать, что их надули.

RELY TECHNOLOGY

(аудиосистемы и домашние кинотеатры)

• Жить в скучном доме.

• Обижаться, что друзья не хотят смотреть футбольный матч у вас в гостях.

• Понимать, что для настройки телевизора нужен университетский диплом.

AEROSPACE MARKET ENTRY

(производитель аэрокосмического оборудования)

• Производственный брак, ущерб репутации.

• Неэффективная работа.

• Превосходство конкурентов.

WIN SHAPE CAMPS

(летний детский лагерь)

• Длинное скучное лето.

• Шумная толпа детей в доме.

• Сожаления о потраченных впустую каникулах.

Очевидно, что включение таких идей в рекламу придает истории завершенность и подталкивает читателя обратиться к вам за помощью.

В этом модуле брендария StoryBrand не так много заданий. В модуле про успех – сами увидите – их будет куда больше. Это сделано намеренно. Чтобы донести идею, не нужно слишком активно рассказывать клиенту о бедах и ужасах. Одна-две неприятности – вполне достаточная доза. Перегнете палку – клиенты встретят ваше сообщение в штыки. Но и не стесняйтесь: если вы не объясните клиентам, от чего их спасаете, они так и не поймут, зачем им ваш продукт.

Итак, сначала мы определяем, что на кону: так клиенты получат первую мотивацию – избежание провала. Затем резко повышаем градус: пусть клиенты представят себе, какой станет их жизнь, если они приобретут ваши товары или услуги. Клиенты видят, что вы предлагаете и как это может улучшить жизнь, в истории появляются ставки, а вовлеченность аудитории только растет.

Но сначала давайте предупредим клиентов, чем им может грозить отказ от взаимодействия с вашей компанией.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Подумайте, каких негативных последствий вы помогаете избежать своим клиентам.

• Запишите в брендарии по меньшей мере три негативных последствия.

Глава 10

…И приводит к успеху

Седьмой принцип StoryBrand: не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит их жизнь. Расскажите об этом

Много лет назад друг дал мне самый дельный в мире совет относительно лидерства. Он сказал: «Всегда помни: люди хотят, чтобы их взяли за руку и повели. Реши, куда ты их ведешь, скажи им об этом прямо, а потом повторяй снова и снова, пока не доведешь до места».

С возрастом я обнаружил, что этот совет можно применить к чему угодно – к моей семье, команде, книгам, которые я пишу, докладам, которые делаю. И уж точно его можно применить к нашей рекламе, к нашим маркетинговым и коммуникационным сообщениям.

Куда ведет людей ваша компания? К финансовой безопасности? В квартиру мечты? На вечеринку с друзьями? Любой потенциальный клиент, сам того не осознавая, спрашивает, куда мы его ведем.

Прояснение месседжа бренда – это, строго говоря, не что иное, как лидерство. Задача бренда – вытащить героя из ямы и привести к лучшей жизни. А создание вдохновляющего образа будущего – возможно, самый важный элемент любого лидерства. Рональд Рейган представлял Америку «сверкающим городом на холме». Билл Клинтон обещал построить мост в XXI век. Отчетливый и вдохновляющий образ не раз работал на кандидата в президенты.

Обещая счастливый финал истории или, как выражается Стью Фридмен из Уортонской школы бизнеса, рисуя «соблазнительную картину достижимого будущего», лидеры завладевают вниманием аудитории[23].

Успешные компании, как и успешные лидеры, способны донести до аудитории, какая прекрасная жизнь ждет тех, кто воспользуется их предложением. Nike обещает привнести вдохновение и новизну в занятия спортом. Starbucks предлагает «вдохновлять и питать дух – каждого человека, с каждой чашкой кофе». А компания Men’s Wearhouse уже много лет обещает: «Тебе понравится, как ты выглядишь», – и не только обещает, но и выполняет обещание.

Если у человека нет перспективы, он падает духом. Как и компания. В последнем и самом важном модуле схемы

ФИНАЛ ДОЛЖЕН БЫТЬ ЯСНЫМ И КОНКРЕТНЫМ

Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся при работе с клиентами StoryBrand, – клиентам предлагаются слишком туманные перспективы. А кого способно вдохновить невнятное будущее? Хорошая история не расплывчата, ее сюжет четко прорисован: он рассказывает о том, как с конкретными людьми происходили конкретные вещи. Иначе какая же это история? Так, витание в облаках, набор случайных эпизодов.

Герой Харрисона Форда должен был победить террористов на борту президентского самолета, чтобы спокойно вернуться в Белый дом. Правозащитница Эрин Брокович должна была выиграть суд против компании Pacific Gas and Electric, загрязнявшей грунтовые воды города Хинкли, и помочь жителям добиться справедливости – получить справедливую компенсацию за свои страдания. Финал хорошей истории должен быть ясным и определенным, чтобы аудитория знала, на что именно надеяться.

Очень важна конкретика. Президента Кеннеди никто не стал бы и слушать, если бы он выступил с «конкурентной и продуктивной программой освоения космоса». Вместо этого он предложил конкретную цель, вдохновившую всю нацию: «Мы отправим человека на Луну».

ДО И ПОСЛЕ

Мой друг Райан Дайс, основатель и глава DigitalMarketer, создал отличный инструмент, помогающий наглядно продемонстрировать клиенту, решившему приобрести наш товар или услугу, что он получит.

Это простой опросник, но он позволяет увидеть, как изменится жизнь клиента, когда он обратится к нам, что он почувствует, каким будет его обычный день, какие у него появятся преимущества.

Заполнение этого опросника для компании – удивительно полезное упражнение: оно проясняет ваши собственные представления о взаимодействии с клиентами и о том, что вы можете им предложить. Как только вы поймете, какие перемены произойдут в жизни ваших клиентов после того, как они купят ваш продукт, в вашем распоряжении будет масса информации, которую можно включать в рекламные и маркетинговые материалы.

Следующий шаг – донести эту информацию. Мы должны сообщить клиентам, как улучшится их жизнь, когда они приобретут наш продукт, – иначе у них не будет мотивации для покупки. Мы должны постоянно повторять, какой нам видится их жизнь, – и в наших выступлениях, и в рассылках, и на сайте… словом, всюду.

Когда мы создаем образ будущего, важны и картинки – для наглядности. Если вы продаете напольные покрытия для кухни, разместите на своем сайте фото счастливой мамы, поднимающей своего малыша с чистейшего, сверкающего кухонного пола. Если вы продаете образовательные услуги, покажите счастливых студентов – как им нравится учиться в такой чудесной обстановке. Что бы вы ни продавали, потенциальный клиент должен видеть, как счастливы люди, уже купившие ваш продукт и пользующиеся им.

КАК ЗАКОНЧИТЬ ИСТОРИЮ ДЛЯ КЛИЕНТА

Строго говоря, модуль «Успех» вашего брендария должен представлять собой просто список решений проблем ваших клиентов, причем на всех трех уровнях – внешнем, внутреннем и философском. Задумайтесь, какой должна стать жизнь клиента (в ее внешних проявлениях), когда решится его проблема, и что он будет при этом чувствовать. Как вы считаете, почему избавление от этой проблемы сделало для него мир чуть более приятным? Когда мы решаем внутренние, внешние и философские проблемы наших клиентов, мы подводим историю к финалу, который ее успешно закрывает. Мы создаем привлекательную развязку истории – и тем самым увеличиваем шансы на то, что клиент захочет в эту историю включиться.

Чтобы зритель остался доволен, сценаристы стараются закрыть все три уровня конфликта героя в одной кульминационной сцене. В хорошем кино это происходит минут за девять до титров. Я уже говорил, что эта сцена называется «обязательной»: сценарист простообязанее вписать. В первом акте парень влюбился в девушку? В конце они непременно будут вместе (ну, если сценарист хочет, чтобы мы за них порадовались). Секрет блестящего финала – открыть в начале истории три петли (внешнюю, внутреннюю и философскую), а потом закрыть их все разом.

Пример: в финале «Новой надежды» Джорджа Лукаса Люк Скайуокер одним выстрелом решает три проблемы. Внешняя – уничтожить Звезду Смерти, попав протонной торпедой в выхлопное отверстие. Внутренняя – постоянные сомнения на тему «А джедай ли я, а хватит ли у меня сил?». Философская – добро против зла в лице преследующего его Дарта Вейдера. Когда Люк попадает (ой, спойлер!), все три конфликта закрываются разом. Зритель получает тройное удовлетворение, а я в свои девять лет вскочил на кресло и швырнул попкорн в воздух – мама с сестрой были в ужасе.

Или возьмем финал оскароносного фильма «Король говорит!». Тот же прием, что и у Лукаса, тот же эффект. Чтобы вдохновить британцев сражаться и победить Гитлера, король Георг VI должен произнести речь, не заикаясь (внешняя проблема). Эта задача заставляет его бороться с неуверенностью в себе (внутренний конфликт). Ставки высоки как никогда: провалится – нацисты захватят Европу и весь мир (добро против зла). Разумеется, к радости всех зрителей, он произносит речь безупречно – и одним махом закрывает все три конфликта. Заслуженный «Оскар»!

Стратегия для вашего бренда – открыть внешние, внутренние и философские петли истории в маркетинговых текстах, а затем предложить закрыть их с помощью продукта. Например, вот образец текста для вымышленной компании, производящей зубную пасту:

Вы хотите белоснежную улыбку, но боитесь вредного фтора в обычной зубной пасте. Вы знаете: нельзя жертвовать здоровьем только ради красивых зубов. Вы ищете альтернативу. С Gel Fresh вы получаете чистые зубы без вреда для организма! Вы довольны тем, как заботитесь о своих зубах и о себе. Здоровье важнее белизны зубов – но зачем выбирать?

Давайте разберем эту кульминационную сцену применительно к маркетингу.

Внешняя проблема:мне нужно почистить зубы.

Внутренняя проблема:я беспокоюсь, что фтор может навредить моему организму.

Философская проблема:почему я должен выбирать между красотой и здоровьем?

Открыли все три петли в сообщении? Теперь закрываем. Написать финал истории клиента будет очень просто: итак, когда вы чистите зубы Gel Fresh, вы получаете чистые зубы без вреда для организма (внешняя проблема) и чувствуете удовлетворение от заботы о себе (внутренняя), потому что не должны жертвовать здоровьем ради красивой улыбки (философская).

ДРУГИЕ СЕКРЕТЫ УСПЕШНОГО ПРИЗЕМЛЕНИЯ

Если вы хотите углубиться в эту тему, обратите внимание, как завершают историю настоящие мастера. Человечество сотни лет рассказывает истории, и этот многолетний опыт позволяет с уверенностью сказать, что именно дает аудитории чувство удовлетворения от завершенной истории. После того как все три петли закрыты в одной сцене, герой попадает в новую реальность – внешнюю, внутреннюю или обе сразу.

Три основных способа закончить историю – это дать герою:

• победу (власть или положение);

• единство с кем-то (или чем-то), что позволит ему обрести целостность;

• опыт самореализации, который в конечном счете тоже

Важно вот что: это три наиболее популярных финала в историях, из чего следует, что это и есть три основные потребности большинства людей.

Если наша компания может пообещать клиенту решение, которое ассоциируется с любой из этих потребностей, брендарий сработает эффективно, а наше сообщение привлечет внимание клиентов.

Давайте более внимательно рассмотрим эти первичные потребности.

1. Власть и положение (потребность в статусе)

Когда я учился в средней школе, вышел фильм «Любовь нельзя купить», в котором неудачник Рональд Миллер влюбился в чирлидершу Синди Манчини, самую популярную девчонку в школе. К несчастью для меня, этот персонаж – Рональд – был настолько незаметным, что многие персонажи, включая Синди, путались и называли его Дональдом. Представляете, как дразнили меня, Дональда?

Но мне все равно нравился этот фильм. Почему? Потому что в самом конце Рональду доставалась девчонка. Но он получал не только любовь. Он обретал статус. Завоевав сердце Синди, он сам стал популярным – вернее, наоборот: до него дошло, что бессмысленно пытаться стать кем-то другим, что это пустая трата времени. А это только добавило ему обаяния.

Как бы то ни было, все мы стремимся к власти, статусу, положению. Это универсальное человеческое желание. Взять хотя бы все эти истории о взрослении – когда персонаж мало-помалу осознает, что у него в жизни теперь «все как у больших». Даже тот, кто убеждает самого себя, что статус ему безразличен, порой жаждет особого статуса – он хочет выглядеть человеком, которому наплевать на статус. Ранее уже говорилось, что главная задача мозга – помочь нам выжить и преуспеть, а обретение статуса – это составная часть выживания. Если мы в состоянии сделать наших клиентов более уважаемыми в социуме людьми, значит, мы им предлагаем как раз то, чего они хотят.

Каким образом наша компания может предложить клиенту статус? Есть разные способы.

Предложить доступ.Моя жена очень довольна, что у нее есть бонусная карточка Starbucks. На нее начисляются баллы-«звезды», которые дают клиенту определенный статус (а время от времени и бесплатный латте). Мы долго обсуждали бессмысленность и эфемерность этого статуса, и в конце концов мне надоело спорить, раз ей так приятно, что у нее какой-то там «карамельно-алмазный уровень со сливками». По-моему, это означает, что ее обслужат вне очереди…

Подчеркнуть «дефицитность» товара.Если мы заявляем, что количество товара ограничено, возникает искусственный дефицит, а обладание какой-то редкостью наше сознание зачастую воспринимает как признак статуса. Когда Jeep клеит нашлепку «ограниченная серия» на Grand Cherokee, тем самым создается рукотворный «дефицит» внедорожников класса люкс. Это делает автомобиль более желанным.

Предложить премиальный статус.Как правило, большую часть прибыли (более 70%) бизнес получает от довольно небольшого процента клиентов. Но далеко не все выделяют этих клиентов и присваивают им статусы – «Бриллиантовый участник», «СупермегаVIP» и т. д. Мне приятно, что я член «Изумрудного клуба» National Car Rental (моей компании по прокату авто): для меня это означает, что я могу не стоять в очереди у стойки, а просто сесть в машину и уехать. Мы советуем даже некоммерческим организациям, с которыми мы работаем, завести для своих клиентов специальные «титулы», связанные со статусом. Люди начнут жертвовать свои кровные на благотворительность намного охотнее, если будут чувствовать себя «топ-спонсорами», а особенно если получат при этом какие-то особые привилегии: скажем, личное письмо от основателя фонда или возможность пообщаться с другими «топ-спонсорами» на благотворительных вечеринках.

Предложить чувство принадлежности.Премиальные бренды – Mercedes, Rolex и многие другие – продают не только роскошь, но и статус. Стоит ли он того? Кому как. Статус и вправду открывает перед вами множество дверей, и если ваша компания (а следовательно, и ее клиенты) ассоциируется с чем-то особенно успешным и изысканным, значит, вы предлагаете клиентам еще и статус.

2. Союз, благодаря которому герой обретает целостность (потребность во внешнем факторе целостности)

Второй путь к счастливой развязке – когда ваш бренд дает клиенту ощущение целостности, которого ему не хватало. Почему истории так часто заканчиваются соединением влюбленных? Вовсе не потому, что все мы хотим любви и секса. Нет, просто соединение «мужского» и «женского» способно утолить тягу читателя к целостности. Когда принц спасает принцессу и в финале истории они женятся, аудитория подсознательно ощущает это как соединение двух «половинок». У нас намертво закреплено в подсознании: мужчине надо принять свои «женские» черты, а женщине – свою «мужественность», чтобы стать цельными. А «цельный» в этом контексте означает «безопасный» и/или «полезный» в контексте семьи как ячейки, что непосредственно связано с выживанием: это самый безопасный способ внести вклад в продолжение рода. Традиционно? Избито? Но эта формула работает – во всяком случае, для большинства кинозрителей. Та же формула используется в миллионах песен о любви (и даже страдальческое музыкальное нытье тех, кому не дают, тоже основано на этой формуле).

Но для удовлетворения этой потребности во внешнем факторе целостности свадьба вовсе не обязательна. Не обязательно и делить героев на «мужчин» и «женщин»: та же схема работает во всех комедиях про неразлучных друзей. Взять хотя бы «Близнецов» – там Арнольд Шварценеггер уморительно играет утонченного интеллигента, а Дэнни Де Вито – его брата-громилу. Но суть та же: два обаятельных, но совершенно разных героя дополняют друг друга и вместе справляются с задачей, которую поодиночке не потянули бы. Например, супергерой, характеру которого чего-то не хватает для цельности, может быть спасен другим супергероем – появившимся в сюжете только под конец.

Главенствующая идея такого финала – в том, что героя выручает из беды некто, обладающий чертами, способными помочь герою обрести целостность. Некто – или нечто. Разумеется, в любовных историях все завязано на союзе «мужского» и «женского», но эмоциональная потребность, которую удовлетворяют подобные истории, куда глубже: это желание стать цельным благодаря внешнему фактору.

Каким образом мы можем предложить внешнюю помощь клиентам, стремящимся обрести целостность? Вот несколько примеров.

Снижение тревоги.Компании, которые торгуют предметами первой необходимости вроде средств для мытья посуды или стекол, издавна настаивают (до смешного всерьез), что их продукция – лекарство от стресса. Герой в рекламе нервно воздевает руки к небесам и вопрошает Бога о смысле жизни, потому что жир не отмывается с формы для запеканки, – применяет новое моющее средство – понемногу перестает злиться – в конце концов видит отражение своего улыбающегося лица в сияющей тарелке – живет долго и счастливо. А что на самом деле предлагает компания? Удовольствие от хорошо сделанной работы. Радость жизни в чистом доме. Спокойную жизнь. Все вышеперечисленное. Поможет ли ваш продукт избавиться от стресса и ощутить некую завершенность? Если да, пишите об этом, показывайте это в рекламе.

Уменьшение нагрузки.Клиенты, у которых нет нужных инструментов, вынуждены работать больше,

Экономия времени.Для многих клиентов главный враг – нехватка времени, и, если наш продукт может его «растянуть», получается, что мы предлагаем решение внешней проблемы, вызывающей внутренний дискомфорт. Неспособность успеть все на свете такие клиенты нередко воспринимают как свой личный недостаток. Инструмент, система, философия (и даже живой помощник), способные сэкономить время, также дают клиенту ощущение целостности.

Список, конечно, можно продолжать до бесконечности. Но если вы хотите привести историю клиента к счастливому финалу, задайте себе один-единственный вопрос: чего моему клиенту не хватает для полноты счастья и как мой продукт может восполнить эту нехватку? Ответите на него коротко и ясно – получите убойный ключевой бит.

3. Самореализация или принятие себя (потребность в раскрытии потенциала)

Такие фильмы, как «Руди», «Команда из штата Индиана» и «Огненные колесницы», основаны на естественном человеческом стремлении к раскрытию своего потенциала. Да и не только спортивные фильмы.

«Блондинка в законе», «Вселенная Стивена Хокинга» и «Одержимость» – о героях, которые, пытаясь проявить себя, сталкиваются с препятствиями. Придя к самореализации, герои обретают внутренний покой и наконец принимают себя, поскольку сумели раскрыть свой потенциал.

Для такого финала далеко не всегда необходимо продемонстрировать достигнутый результат всем и вся. Не менее ценен для героя и проделанный внутренний путь. Когда Бриджит Джонс понимает, что слишком хороша для босса, об отношениях с которым она мечтала, она приходит к принятию себя, и это позволяет ей достичь мира и покоя. И хотя она не вошла в ту самую сюжетную дверцу и не соединилась с мужчиной, о котором (первоначально) мечтала, истории все равно обеспечена счастливая развязка, поскольку героиня отказывается от этой цели ради большего – ради того, чтобы жить с собой в мире.

В 2013 году компания, производящая мыло Dove, выпустила серию роликов про женщин, чьи «субъективные портреты» рисовал сотрудник ФБР – художник, специализирующийся на изображении внешности преступников по показаниям тех, кто их видел. Он не смотрел на самих женщин, а делал наброски согласно их собственным описаниям. Потом он рисовал тех же женщин, исходя из того, как их описывал ранее незнакомый с ними человек. Разница была разительной. Портреты по чужим описаниям всегда были намного красивее, чем по собственным. В чем идея? Вот в чем: многие женщины даже не понимают, насколько они красивы. Эта реклама стала попыткой помочь женщинам принять себя и порадоваться собственной красоте.

Неважно, достигаем мы какой-то цели или принимаем себя как есть, – этот приход к целостности в финале истории удовлетворяет самое естественное, самое человеческое желание: потребность в принятии себя. Каким образом компания может предложить клиентам самореализацию или принятие себя? Вот несколько идей.

Вдохновение.Если что-то из товаров или услуг вашей компании можно связать с какими-то вдохновляющими достижениями, не ограничивайте себя. Red Bull, Harvard Business Review, Under Armour, Ken Blanchard Company, Michelob Ultra и даже Генеральный медицинский совет в своей рекламе ассоциируют себя со спортивными и интеллектуальными достижениями – а значит, и с ощущением самореализации.

Принятие.Помочь людям принять себя такими, какие они есть, не только благородная цель, но и хороший маркетинговый ход. Как и Dove со своей кампанией, American Eagle (производитель одежды) обратила на себя внимание, запустив кампанию Aerie: реальные люди в качестве моделей, отказ от излишней обработки изображений. Затронув серьезную проблему (восприятие собственного тела), American Eagle вышла за рамки банального продвижения продукта и поставила более высокую цель: помочь клиентам принять себя.

Причастность к чему-то большему.Компании, которые приглашают клиентов поучаствовать в том или ином движении, предлагают им не просто товар или услугу, а ощущение смысла жизни. Как сделала себе имя компания Toms Shoes? За пару проданных стильных ботинок она выделяла еще одну пару на благотворительность – по модели, которую в компании называли «пара за пару». Покупатели обуви говорили, что основным фактором при принятии решения о покупке было желание участвовать в чем-то важном. В итоге совсем молодая компания (менее 10 лет опыта) продала продукции более чем на $700 млн. Другой пример – бренд чернокожего бизнесмена, телеведущего и писателя Деймонда Джона FUBU (сокращение от For Us By Us – «Сделано нами для нас»), одежда в стиле хип-хоп. Это не только модная одежда, это и ощущение единства, принадлежности к чему-то большему, а также пропаганда предпринимательских идей в афроамериканском сообществе.

ЗАМЫКАЯ КРУГ

Сущность этого модуля в схеме SB7 – мы предлагаем, используя ключевые биты, замкнуть круг в истории, закрыть сюжетные петли, показать счастливую развязку. Люди ищут решения для своих внешних, внутренних и философских проблем. Они могут достичь этого, помимо прочего, благодаря статусу, самореализации, принятию себя и принадлежности к чему-то большему. Если наши продукты или услуги способны помочь людям этого достичь – пусть это и будет ключевым аспектом в предложении нашей компании. Непременно проясните это в своем брендарии.

НЕ УСЛОЖНЯЙТЕ

«Замкнуть круг» – это намного проще, чем может показаться. Достаточно всего лишь фотографий улыбающихся, счастливых людей на вашем сайте. Люди хотят счастья, а эти фото обещают, что ваш продукт способен его принести. Если вы продаете ковры, счастливой развязкой могут стать фото роскошного пола – или всей комнаты. Ключевой бит: «Наконец-то уютно». Если вы продаете мороженое, развязкой может стать насыщенный сливочный вкус: верх блаженства, не так ли? Туристическое снаряжение – незабываемый поход. Вот ключевой бит для вашей продукции: «Всегда готовы к приключениям!»

Кажется, я слегка перегнул с философствованиями в этой главе, а вот вы постарайтесь ничего не усложнять. Какие проблемы клиентов вы решаете и как может выглядеть развязка – их жизнь после того, как они купят ваш продукт? Ищите простые ответы – потому что они работают. А когда начнет получаться – то есть когда у вас появятся сильные ключевые сообщения, – можно копнуть и глубже, чтобы добраться до других уровней проблем, которые решает ваш бренд. Повторим одну из важнейших мыслей этой главы: мы должны показать, и показывать неоднократно, что наши товары или услуги способны улучшить жизнь потенциальных клиентов. Поначалу не задумывайтесь о «внутренних», «внешних» или «философских» ключевых битах. Дайте мне (клиенту) ключевой бит, который вопиет орешении,– а уже затем оттачивайте свои маркетинговые и коммуникационные тексты.

Если мы не говорим людям, куда их зовем, они и не последуют

Дальше мы поговорим о самом мощном двигателе покупок – желании клиента измениться. Но для начала покрутите в голове варианты ключевых битов и заполните модуль «Успех» в вашем брендарии StoryBrand.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на myStoryBrand.com и создайте новый брендарий или откройте созданный вами ранее.

• Подумайте, к каким успешным развязкам вы ведете своих клиентов. Как будет выглядеть их жизнь, если они все же воспользуются тем, что вы предлагаете?

• Запишите лучшие ответы в брендарий.

Теперь, когда брендарий StoryBrand готов, давайте посмотрим на сильнейшую мотивацию для совершения покупки: желание стать кем-то другим.

Глава 11

Люди хотят, чтобы ваша компания помогла им измениться

Вы заполнили семь модулей своего брендария и наверняка заметили, что остался еще один. Последний раздел служит основой всего брендария – он поможет задать направление движения для компании. Строго говоря, все это время мы только подбирались к сильнейшей мотивации, какая только может быть у клиента, к побудительной силе, двигающей практически каждое человеческое решение. Покупаем ли мы садовую скульптуру или выбираем партнера – эта мотивация неизбежно присутствует.

Я говорю о желании человека меняться. Каждый хочет что-то изменить в себе или в своей жизни. Каждый хочет стать кем-то другим – стать лучше… или хотя бы научиться больше себя любить.

Желание меняться заложено в нас от природы. Мы появляемся на свет крошечными младенцами, познаём цвета, запахи и звуки, учимся привязанности. Потом мы растем, играем в животных, воинов, принцесс или волшебников. С самого раннего детства нам хочется расти, меняться, приспосабливаться и развиваться. И это желание, между прочим, не покидает нас до последнего дня. Пусть мы не можем стать волшебниками, но мы хотим становиться все лучше и лучше. Бренды, которые подключаются к этому универсальному, глубинному желанию и успешно предлагают желанную идентичность, часто обретают настоящих фанатов.

Вы когда-нибудь задумывались, как Тейлор Свифт обзавелась армией фанатов? Дело ведь не только в музыке. Молодые женщины видят в ней силу, естественность, открытость, щедрость – словом,личность. Она воплощает все то, чего хотели бы добиться многие девушки, и в этом нет ничего плохого. То же можно сказать о спортивных кумирах, любимых актерах… и даже мировых лидерах. Наше подсознание постоянно ищет примеры для подражания, а когда находит, наш мозг (устроенный куда проще, чем нам хотелось бы думать) начинает связывать «их» и «нас». А порой даже путать. Почему люди так яростно защищают своих кумиров? Потому что в их сознании вы оскорбляете не просто публичную персону – вы задеваете ту часть их личности, которая отождествляет себя с этой персоной. Вы оскорбляете не просто Тейлор Свифт, а миллионы людей, которые хотят быть на нее похожими (и, возможно, уже стали). Не верите? Откройте любимую соцсеть и напишите, что Тейлор сегодня неудачно выбрала туфли. Вас тут же вздернут на городской площади, а тело протащат по улицам подростки на лошадях, украшенных стразами.

Так, сменим тему, а то мало ли что… Посмотрев внимательнее на брендарий, вы тоже это заметите. Ваша компания помогает людям становиться лучше – и это прекрасно. Вы помогаете им стать более умными, более умелыми, более выносливыми и сильными, помогаете им принять себя и других и обрести внутреннее спокойствие. Нравится вам это или нет (надеюсь, нравится), но все мы так или иначе «переделываем» наших клиентов, – а ведь именно этого они от нас и хотят.

Повторюсь: компании, участвующие в трансформации личности клиентов,всегдаобретают преданных фанатов. Хотите, чтобы за критику вашего бренда людей вешали на площади и волокли по улицам на упряжках из радужных пони? Читайте дальше.

ГЛУБИННОЕ ЖЕЛАНИЕ ГЕРОЯ МЕНЯТЬСЯ

В самом начале истории герой исполнен недостатков и сомнений в себе, он неспособен справиться с задачей, которая перед ним стоит. Проводник помогает ему в пути, полном конфликтов, а конфликт начинает менять характер героя. Вынужденный действовать, герой развивает свои навыки и приобретает опыт, необходимый для победы над врагом. Хотя героя по-прежнему терзают сомнения, он набирается храбрости и в кульминационной сцене побеждает врага, доказывая всем и каждому, что изменился, стал сильнее и умнее. И что теперь он в состоянии справиться с любым испытанием. История переделала героя.

Именно эта эволюция персонажа присутствует в любой книге, в любом фильме, будь то «Старик и море», «Гордость и предубеждение», «Пиноккио», «Гамлет», «Спящая красавица» или «Увалень Томми». Такое развитие претерпевает любой главный герой. Почему? Потому что это закон истории. Сомнения в себе – штука универсальная, как и желание стать смелым и уверенным в себе. И это следует иметь в виду, когда мы рекламируем наши товары и услуги.

Вот важные вопросы, которые следует задать себе, рассказывая клиенту о своей компании и придумывая ключевые биты о трансформации личности: кем хочет стать наш клиент? Каким человеком? Что у него за конфликт? Что его вдохновляет, какой впечатляющий образ? Какими характеристиками должен обладать этот образ?

УМНЫЕ РУКОВОДИТЕЛИ КОМПАНИЙ ПРОДАЮТ ВПЕЧАТЛЯЮЩИЙ ОБРАЗ

Я на днях забежал в хозяйственный магазин за строительным уровнем – мне надо было повесить полки в гараже. В секции инструментов рядом с нужной мне штуковиной лежали ножи Gerber Knives. Gerber Knives – портлендская ножевая компания, которая производит самые разнообразные мультифункциональные ножи. Но ее реклама предлагает покупателю не просто какие-то там перочинные ножики. Эта компания продает нечто неуловимое. Она продает образ, она продаетидентичность– то, чем мы с вами можем стать. Я много лет следил за ее рекламой, прекрасно знаю, что реклама делает с моим подсознанием, – но мне все равно захотелось такой ножичек. «Да зачем? – спрашивал я себя, таращась на ножи. – Я же писатель. Зачем мне нож – бутерброды с арахисовой пастой, что ли, делать?» Я все понимал, но от желания купить нож прямо зубы сводило. Я уже видел, как плыву под кораблем и перерезаю якорный канат, намотавшийся на винт. Или отрезаю кусок штанины от своих окровавленных синих джинсов, чтобы было из чего сделать жгут для раненой руки… А вдруг фанаты Тейлор Свифт запихают меня в мешок и сбросят с пирса? Нож поможет мне выбраться!

К счастью, мой разум смог победить мою же фантазию, и я вышел из магазина с одним лишь уровнем. Но почему это было так трудно? Почему я так отчаянно хотел этот нож? Почему я хотел именно герберовский нож? Разумеется, они делают отличные ножи, но и многие другие компании делают отличные ножи, и до

Причина проста. Gerber Knives продает не только ножи – она продает своим потребителям впечатляющий образ, и этот образ ассоциируется с их продукцией. Покупатель герберовских ножей – выносливый и бесстрашный искатель приключений, который готов на все и не боится трудностей. В своей рекламной кампании «Привет, неприятности» Gerber Knives показала, каким видит своего клиента: он выходит в море в шторм, укрощает быков, спасает людей во время наводнения… и, конечно же, перерезает якорный канат, намотавшийся на винт! В телерекламе все эти героические личности появлялись на экране под музыку, а диктор за кадром говорил: «Привет, неприятности. Давненько не виделись. Я знаю, что вы где-то рядом. И знаю, что вы ищете меня. Хотите, чтобы я забыл о вас, неприятности? Похоже, это вы забыли обо мне. Пора найти вас и напомнить о себе»[24]. Потрясающая реклама.

Однажды, к моему удивлению, один из выпускников StoryBrand, бывший рейнджер (да-да, фильм «Черный ястреб» как раз про таких, как он), заглянул ко мне в гости. Мы поговорили о жизни, а потом он вручил мне в благодарность маленький презент – герберовский нож. На лезвии даже было выгравировано мое имя. Он знал, что мне нравится эта реклама, и подумал, что мне понравится подарок. Я до сих пор вожу этот нож в бардачке машины. А иногда беру его на кухню, смотрю на банку арахисовой пасты и говорю: «Привет, неприятности». Я всего лишь писатель, но я обожаю этот нож.

А теперь позвольте мне спросить вас кое о чем. Этот ножик – пустая трата денег? Давайте представим, что я сам выложил за этот нож $40 и ни разу им не воспользовался. Можно ли считать, что меня надули?

Я задавал этот вопрос сотням людей, участвовавших в семинарах StoryBrand, и ответ всегда был один и тот же: нет, деньги потрачены не впустую, ножик стоит этих сорока баксов. И я от всего сердца соглашаюсь с этим. Я покупаю нож – и что-то большее, чем нож. В каком-то смысле Gerber Knives помогла мне стать лучше. Она нарисовала впечатляющий образ и подарила мне этот образ. Благодаря Gerber Knives я почувствовал себя более смелым, более выносливым, готовым к приключениям – а это стоит куда дороже $40.

КАК ВАШИМ КЛИЕНТАМ ХОТЕЛОСЬ БЫ ВЫГЛЯДЕТЬ В ГЛАЗАХ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ?

Лучший способ отыскать впечатляющий образ, который наверняка понравится нашим клиентам, – подумать, что они хотели бы услышать о себе от своих друзей. Задумайтесь об этом. Что вам хотелось бы услышать, когда другие люди говорят о вас? Наш ответ на этот вопрос показывает, кем мы хотим быть.

То же относится к нашим клиентам. Как ваши клиенты хотели бы выглядеть в глазах своих друзей? Как это может быть связано с вашей компанией? Можете ли вы им в этом помочь? Можете ли вы помочь им измениться? Например, если вы предлагаете образовательные услуги (обучение для топ-менеджеров), ваши клиенты могут хотеть, чтобы их воспринимали как компетентных, организованных и открытых людей. А если вы продаете спортивное снаряжение, ваши клиенты, возможно, стремятся показать себя активными, спортивными и успешными в своем виде спорта.

Поняв, какими хотят быть ваши клиенты, вы сможете говорить с ними на нужном языке – в рассылках, у себя в блоге, на сайте, в прочих рекламных и маркетинговых материалах.

ПРОВОДНИК ПРЕДЛАГАЕТ НЕ ТОЛЬКО ПРОДУКТ И ПЛАН

Проводник – это не только маркетинговая стратегия, это состояние души. Когда компания сопровождает своего клиента в путешествии, чтобы помочь ему решить внешние, внутренние и философские проблемы, а затем вдохновляет его новым образом, она не только продает ему товары, но помогает изменить жизнь. Компании, которые хотят не просто «впарить» клиенту свой товар, а помочь ему измениться, преуспевают обычно и в том, и в другом.

Не так давно в StoryBrand обратился специалист по управлению личными финансами Дэйв Рэмси, глава Ramsey Solutions. Эта компания, возможно, лучше всех умеет рассказывать истории, да и сам Дэйв – потрясающий проводник. Мы провели серию мастер-классов и других мероприятий, обучая эту замечательную команду схеме SB7, – не столько даже обучая, сколько давая сотрудникам Рэмси словарный запас, чтобы они могли говорить о том, что и так уже знают.

Дэйв Рэмси ведет одно из известнейших радиошоу в Америке: его ежедневная аудитория – более 8 млн человек. В эфире он дает ценные финансовые рекомендации – как жить без долгов, как планировать бюджет. В отличие от большинства консультантов Дэйв предлагает не только знания – он дает карту истории, по которой может пройти его слушатель. Каждый раз Рэмси начинает эфир словами: «Добро пожаловать на "Шоу Дэвида Рэмси", где долги – чушь, доллар – король, а выплаченная ипотека – символ статуса вместо BMW». Вот они, элементы истории, образ, который можно на себя примерить, и новый символ статуса (и идентичности).

Хотя лицо Дэйва можно увидеть и на обложках книг, и в рекламе его шоу, он никогда не позиционирует себя как герой. Напротив, он буквально помешан на путешествиях своих слушателей. Дэйв прекрасно понимает и внешние проблемы людей (невыплаченные кредиты, финансовая безграмотность), и внутренние (растерянность и ощущение безнадежности), и философские (стремление людей влезать в долги ради вещей, которые им не нужны; стремление банков, которым плевать на ваши финансы, навязывать вам кредиты, которые вы не потянете), поэтому легко вовлекает слушателей в историю. Развлекая, Дэйв не упускает возможности предложить своим слушателям впечатляющие образы, ободрить их, похвалить их достижения и напомнить, что победа над финансовыми трудностями – шаг к раскрытию своих сильных сторон. В жизни, говорит Дэйв, не так уж много проблем, которые нельзя было бы решить, если все как следует спланировать и следовать плану.

Дэйв прекрасно умеет закрутить кульминационную сцену в истории клиента. «Выпускники» его Университета финансового спокойствия, выполнив план, всегда могут прийти на шоу, чтобы исполнить «Клич победы над долгами». Люди едут за тысячи километров, чтобы поучаствовать в шоу: команда Рэмси встречает героя-победителя аплодисментами, а герой кричит: «У меня нет долгов!».

Когда слушатель завершает путешествие, Дэйв дает ему понять: ты изменился, ты стал другим человеком, теперь ты можешь достичь чего угодно, стоит только захотеть.

ВЕЛИКИЕ КОМПАНИИ СТРЕМЯТСЯ ПОМОЧЬ КЛИЕНТАМ ИЗМЕНИТЬСЯ

К моему удивлению, Дэйв на момент нашего знакомства не знал, что подтверждение перемен, случившихся с героем, – довольно часто встречающаяся сцена, если говорить о финале историй. Вернее, он понимал это интуитивно, но никогда не воспринимал как сюжетный поворот. После кульминации («Клич победы над долгами») проводник возвращается, чтобы подтвердить: да, герой стал другим человеком. В «Звездных войнах» призрак Оби-Вана Кеноби стоит рядом с Люком Скайуокером, когда того награждают за храбрость. В фильме «Король говорит!» Лайонел Лог говорит королю Георгу, что тот станет прекрасным правителем. Питер

Цель этих сцен – отметить трансформацию, пережитую героем, чтобы аудитории было с чем сравнивать (она же помнит, как и с чего все начиналось). Аудитории надо явным образом показать, как изменился герой, – и в первую очередь потому, что сам герой обычно сомневается в себе до самого финала и даже не догадывается, как сильно изменился.

Принцип таков: сам герой не осознает свою трансформацию. Герою нужен человек со стороны, способный сказать ему, что по ходу сюжета он изменился, стал лучше. Этот человек – проводник. Этот человек – вы.

На свете сотни тысяч финансовых консультантов, тысячи из них написали книги, у сотен авторов книг есть возможность выступать по радио… но популярность Дэйва Рэмси все равно уникальна. Почему? Разумеется, потому, что он дает хорошие советы. Вряд ли кого-то заинтересовал бы неуч. Но я убежден, что дело в другом: он превращает путь клиента в историю и помогает клиенту измениться, сам участвует в его трансформации. Кроме того, он излагаетпонятно: у него короткие и простые ключевые биты. И он повторяет их годами.

ТРАНСФОРМАЦИЯ «Я»

В базовый модуль брендария StoryBrand мы включили раздел, который позволит вам проследить трансформацию «я» клиента благодаря вашей компании. Кем ваш клиент хочет стать и как ему в этом помогут ваши продукты и услуги?

Мы в StoryBrand хотим, чтобы наши клиенты стали гуру маркетинга. Когда они выходят из аудитории, где проходил наш мастер-класс (или встреча с одним из наших проводников), мы мечтаем: вот сейчас они вернутся к себе в офис и все сотрудники начнут гадать, что же за чудо с ними произошло. Как это они вдруг стали настолько хорошо разбираться в маркетинге? Откуда у них такая легкость и ясность мысли? А такие блестящие идеи – откуда? Они что, защитили докторскую по теории коммуникации?

Как и модуль «Успех», раздел про впечатляющий образ отвечает на вопрос, как закончится история, – но в этом случае нам интересно не то, куда движется история, а то, кем становится герой.

Компании, понимающие, что их клиенты просто живые люди, полные переживаний, желающие измениться и нуждающиеся в помощи, не только продают товар, но и помогают клиентам меняться. Дэйв Рэмси меняет людей. Starbucks меняет людей. Apple меняет людей. Toms Shoes меняет людей. Gerber Knives меняет людей. И естественно, что такие компании имеют множество горячих поклонников и прекрасно себя чувствуют на рынке.

Формула трансформации проста: «Мы превращаем X в Y», где X – «кто ваш клиент сейчас», а Y – «кем он хочет стать». Давайте разберемся.

ПРИМЕРЫ ТРАНСФОРМАЦИИ

Тысячи клиентов StoryBrand распознали впечатляющий образ своего клиента и начали работать над его трансформацией. Благодаря этому все новые и новые компании не просто улучшают мир своими товарами и услугами, но и представления своих клиентов о самих себе. Предложив клиентам впечатляющий образ, мы серьезно увеличиваем ценность всего, что продаем.

Вот несколько примеров впечатляющих образов от выпускников StoryBrand.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ КОРМА ДЛЯ СОБАК

В начале: безразличный собаковод

В конце: герой любого пса

ФИНАНСОВЫЙ КОНСУЛЬТАНТ

В начале: растерянный и неприспособленный

В конце: умный и компетентный

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ШАМПУНЯ

В начале: нервный и мрачный

В конце: светящийся от счастья и беззаботный

А вы подумали о том, кем вы хотите сделать своего клиента? Участие в преобразовании клиента может вдохнуть в ваш бизнес новую жизнь, придать ему новый смысл. Когда ваша команда осознаёт, что не просто продает продукт, а ведет людей к обретению веры в себя, ее работа наполняется новым смыслом.

Не пожалейте времени, задумайтесь об этом. Можете ли вы изменить представления своих клиентов о самих себе? Как ваша компания может принять участие в преобразующем путешествии вашего клиента?

Давайте поможем нашим героям не только победить, но и измениться.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Продумайте варианты впечатляющего образа для клиентов. Кем они хотели бы стать? Как они хотят выглядеть в глазах других людей?

• В модуле «Преобразование героя» впишите придуманный впечатляющий образ как конечную идентичность героя («в»). Куда проще будет заполнить начальные представления героя о себе («из»).

Глава 12

Сформулируйте главенствующую идею

Поздравляю, теперь у вас есть брендарий от StoryBrand – и, следовательно, семь категорий ключевых битов, которые можно повторять снова и снова. Благодаря им ваш бизнес начнет расти. Поверьте, вы будете приятно удивлены, как легко и быстро эти биты привлекут – прикуют! – внимание клиентов к вашему бренду. Заказов станет больше.

Однако, проведя через схему StoryBrand десятки тысяч компаний, я понял, что в старой версии брендария не хватало одного элемента. Я добавил его в новую версию, потому что он, на мой взгляд,чрезвычайноважен. Положа руку на сердце, этот конкретный ключевой бит важен настолько, что ваш бизнес наверняка пойдет в гору, даже если у вас будет лишь одно сообщение такого рода. Что же это за сообщение? Я называю егоглавенствующей идеей.

Хорошая кампания начинается (и заканчивается) главенствующей идеей. Впервые я столкнулся с этим термином, когда изучал сценарное мастерство, и нашел его полезным не только для написания историй, но и для книг… и, чего уж там, для создания прототипов сайтов. Главенствующая идея отвечает на вопрос: «О чем эта история?» Для диснеевского «Короля Льва», который кое в чем представляет собой ретеллинг шекспировского «Гамлета», главенствующая идея могла бы звучать так: молодой лев должен обрести уверенность в себе, чтобы бросить вызов злому дяде, убившему его отца, занять свое законное место короля джунглей и вернуть на родину порядок и процветание.

Как только автор определяет свою главенствующую идею, он должен подчинить ей весь дальнейший текст – если, конечно, хочет, чтобы история достигла цели и нашла отклик у аудитории. Если наша главенствующая идея – это история о потерявшейся собаке, которая возвращается домой к семье, и люди понимают, как сильно они любят своего пса, хотя раньше не уделяли ему достаточно внимания, – нам не стоит включать в сценарий слишком много сцен о ресторанном критике, который пытается открыть собственный ресторан. Безусловно, в основу занимательной истории может лечь и то и другое, но если мы смешиваем сюжетные линии, аудитории приходится сжигать слишком много энергии, чтобы понять, о чем вообще речь. Короче говоря, хороший сюжет строится только на одной основной истории, а побочные

Конечно, история может нести в себе множество идей, и их трактовка порой субъективна, но коммерчески успешных историй, где сюжет допускает различные толкования, очень мало. Истории с единственным фокусом, вроде «лузер, которому наконец улыбнулась удача» или «добро побеждает зло», становятся гораздо популярнее – хотя бы потому, что их восприятие требует меньше умственных усилий, а удовольствия они приносят больше.

Какое отношение ясность главенствующей идеи имеет к вашему бренду? Все просто. Если я потрачу две минуты на изучение ваших маркетинговых материалов, я должен понять основную мысль, которую вы пытаетесь донести, и суметь четко вам ее пересказать. Например, один из моих клиентов по имени Джефф Томашевски владеет франшизой тренажерных залов MaxStrength Fitness. Просматривая сайт и рекламные материалы Джеффа, я никак не мог понять, чем его зал отличается от тысяч других в Северной Америке.

– Чем ваш зал отличается от других? – спросил я Джеффа.

– Ну… – протянул он, – Я считаю, нас отличает то, что наши тренеры занимаются с клиентами всего двадцать минут дважды в неделю. Они делают упор на силовые тренировки, а не на кардио. Тренировки интенсивные, но короткие. А результаты невероятные.

– То есть это программа для занятых людей, у которых нет времени пропадать в спортзале? – уточнил я.

– Именно так, – ответил он.

Я сразу спросил, есть ли у него франшиза в Нэшвилле (хотел записаться прямо сейчас!), а потом поинтересовался – почему об этой главенствующей идее не кричит его сайт? Ведь эта мысль – что можно получить результат, занимаясь всего двадцать минут дважды в неделю, – была запрятана где-то в самом низу страницы. Мелкий текст, до которого еще докрутить надо.

Сайт Джеффа напомнил мне, насколько важна главенствующая идея для любой маркетинговой кампании. В контексте коммуникации – это та единственная мысль, которую должна запомнить ваша аудитория. И доносить ее нужно как правило, подлежащее зазубриванию. Иными словами, придумав главную идею, повторяйте ее столько раз, сколько понадобится, чтобы люди затвердили ее наизусть.

У Джеффа главная идея звучала так: «Вы тренируетесь дважды в неделю по двадцать минут». Ее нужно было вынести в шапку сайта и повторять в каждом разделе, в заголовке лид-магнита, в каждом письме рассылки, на странице «О нас», в видеообращении генерального директора, в отзывах клиентов – везде. Везде! Я бы вообще сократил послание до «Дважды в неделю по двадцать минут» и печатал на кепках, кружках, футболках и баннерах, которые самолеты таскают по небу.

В идеале главенствующая идея должна быть законченной мыслью, но я готов простить и формулировку «Дважды в неделю по двадцать минут», если полная версия звучала уже столько раз, что все понимают, о чем речь.

А У ВАС ЕСТЬ ГЛАВЕНСТВУЮЩАЯ ИДЕЯ?

Малый бизнес, как правило, не утруждает себя формулировкой главенствующей идеи и поэтому транслирует миру какую-то кашу. Если я посмотрю на ваши маркетинговые материалы, смогу ли понять, в чем ваша главная идея? А есть ли она у вас вообще? Если нет – ничего страшного, у вас есть другое: потрясающий шанс расширить бизнес за счет ясной коммуникации и грамотных материалов. А главное – за счет того, что довольные клиенты сами будут приводить к вам друзей и знакомых.

Как придумать главенствующую идею? Вы уже ее придумали! Если вы создали брендарий по методу StoryBrand, главная идея смотрит на вас прямо из текста. Перечитайте свой брендарий и спросите себя: «О чем эта история?» Или – еще лучше: «В чем мораль истории, в которую я приглашаю клиентов?» Может, это «Вы не должны переплачивать за автостраховку» или «Натуральная арахисовая паста не должна быть на вкус как картон»?

Словом, ваша главенствующая идея, какой бы она ни была, – это суть, которую вы пытаетесь донести всеми своими маркетинговыми материалами.

У вас должна бытьодна главенствующая идея,сформулированная просто и ясно. Она должна быть понятной. Брендарий проясняет вашу историю, а главенствующая идея должна вызывать положительный отклик у клиентов (без каких бы то ни было объяснений с вашей стороны) и повторяться несколько раз, пока человек листает страницу. Помните: хорошая коммуникация – это упражнение на запоминание. Вы добиваетесь, чтобы клиент выучил вашу главенствующую идею и мог пересказать ее друзьям. Так растет бизнес. Короткие, простые фразы, повторяемые слово в слово снова и снова, – вот эффективная стратегия коммуникации.

Главная идея настолько важна, что я добавил для нее специальное поле в брендарий StoryBrand. Вы найдете его в самом низу на StoryBrand.AI Редактируйте и шлифуйте свою главную идею по мере того, как история вашего бренда обретает форму у вас в голове.

Если вам нужна помощь, воспользуйтесь StoryBrand Brain на StoryBrand.AI – он поможет определить и отточить вашу главную идею. Если вы вынесете из этой книги только что-то одно, пусть это будет главенствующая идея. Пихайте ее везде, где только можно. Сделаете это – и книга окупится тысячекратно.

В следующем разделе я покажу, как взять ваше ясное послание и успешно применить его для всех маркетинговых материалов. А пока найдите минутку и определите главную идею для своего бренда. Что отличает вас от конкурентов? Какая мысль быстрее всего прояснит ваше предложение? Что должны повторять клиенты, когда рассказывают о вас друзьям? Вот о чем стоит подумать во время мозгового штурма над разделом главенствующей идеи в вашем брендарии.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Придумайте новый ключевой бит – главенствующую идею для вашего бренда. Какова мораль истории, в которую вы приглашаете клиентов? Какую основную мысль должен транслировать весь ваш брендарий?

• Впишите вашу новую яркую формулировку в строке «Главенствующая идея» брендария.

Часть III

Внедрение брендария storybrand: маркетинг и коммуникация

Глава 13

Как создать идеальную кампанию storybrand

Мы увидим изменения в поведении клиентов, только если внедрим брендарий в наши маркетинговые и коммуникационные кампании. Собранные для брендария данные должны найти отражение на сайте, в рассылках, в ваших выступлениях, в скриптах продаж. Все материалы следует отредактировать или переделать, а затем убедиться, что потенциальные клиенты обратили на них внимание. Придуманные вами ключевые биты повторяйте снова и снова (годами, если понадобится), если вы хотите развивать свой бизнес.

Чем эффективнее вы воспользуетесь своим брендарием, тем лучше люди поймут, зачем им ваши товары или услуги, и тем быстрее начнут делать заказы. Чем больше усилий, тем больше заинтересованных клиентов. Чем активнее вы работаете с заинтересованными клиентами, тем яснее ваше сообщение (и тем сильнее выделяется ваша компания в

Поразительно, как легко мы себя обманываем: раз уж мы-то сами понимаем, что хотим сказать, значит, и клиенты наверняка телепаты. Давайте начистоту: вам ваше сообщение понятно, но пока вы его не озвучите и не повторите, никто его не поймет. То, что вы говорите, должно быть услышано и, главное, усвоено другими – только тогда вы получите результат.

Вот в чем цель коммуникационной кампании: если вы баллотируетесь на выборах, ваша задача – вложить ясное послание в головы избирателей. Если строите бренд – ведите себя так, будто ваши товары и услуги участвуют в предвыборной гонке.

Когда-то меня пригласили в штаб одного политика, который собирался баллотироваться в президенты США. Кандидат был губернатором крупного штата, начинал кампанию с огромным отрывом и гарантированными голосами выборщиков родного штата. Его знала вся страна, на кампанию было потрачено больше $100 млн, его поддерживала партия. И он… явно терпел неудачу. Месяц шел за месяцем, рейтинги таяли…

Встретившись с его командой, я рассказал им о схеме StoryBrand и объяснил, почему кандидат просто обязан долбить по избирателям одними и теми же ключевыми битами – битами о том, что нужно стране; битами, которые определяют главные проблемы нации (внешние, внутренние и философские); битами, представляющими его проводником, а избирателей – героями; сообщениями с простым планом из трех шагов; битами, рисующими светлое будущее; битами – предупреждениями о последствиях голосования за другого. Эти сообщения должны были предлагать стране вдохновляющий образ кандидата и буквально вопить о том, что голос за него – правильный выбор.

Руководители кампании с грустью объяснили, что их кандидат «не из тех, кто говорит "ключевыми битами"». Он, видите ли, ученый. Написал несколько книг о своих политических идеях. Он правильный, он умный. Ему комфортнее на встречах с избирателями, где можно отвечать экспромтом, он верит в важность нюансов. Он хочет участвовать в совещаниях, изучать потребности населения, разрабатывать планы решения главных проблем Америки. Честно говоря, чем вдохновеннее они расписывали его достоинства, тем отчетливее я понимал – эх, вот бы его в президенты! И тем отчетливее я понимал, что президентом ему не бывать. Я так им и сказал.

– Вы делаете все, чтобы подготовить этого парня к президентству, и ничего – чтобы его избрали.

То же самое, скорее всего, происходит с вами и вашими товарами или услугами. Вы вложили массу сил и энергии в то, чтобы создать потрясающий продукт, и готовы вывести его на рынок. Но создавать отличные продукты и уметь о них рассказывать – это два разных навыка. Принцип «дал Бог бизнес, даст и клиентов», возможно, годится для книг по позитивному мышлению, но, увы, не поможет вам развить бренд. Чтобы продавать, нужно сначала создать, а потом рассказывать. А когда закончите рассказывать – рассказывайте снова. И снова.

Я много лет помогаю компаниям прояснять их сообщения и давно пришел к выводу: человек должен прочитать (или услышать) ваше послание не меньше восьми раз, прежде чем усвоит его и отреагирует. При этом люди склонны игнорировать рекламу, так что повторять ясное сообщение придется снова и снова, чтобы его услышали хотя бы раз.

Если аудитория игнорирует 90% рекламы, то вам придется повторить послание 80 раз, чтобы его услышали 8 раз. Ваше сообщение должно звучать в презентациях для инвесторов и в беседах с коллегами, красоваться на сайте, появляться в лид-магнитах, проговариваться в видеороликах, печататься на сувенирной продукции, висеть на стене магазина, приходить в рассылках, постоянно слетать с уст ваших продавцов. Сообщение должно быть в любой цифровой рекламе, в заставках и концовках подкастов, в ключевых презентациях – везде-везде-везде. Короче говоря, чтобы донести одно ясное сообщение, нужна целая кампания.

В третьем разделе этой книги приведены конкретные практические шаги по внедрению брендария – специально для руководителей и больших, и маленьких компаний. У вас небольшой семейный бизнес? Стартап? Личное предприятие? Многомиллиардная корпорация? Вы кандидат в президенты? Неважно: вы сможете научиться у тысяч компаний, создавших и применивших свой брендарий, и получите потрясающий результат. Но первый шаг – самый простой:начните говорить иначе.

СФОРМУЛИРУЙТЕ СВОИ КЛЮЧЕВЫЕ БИТЫ И ЗАСТАВЬТЕ КЛИЕНТОВ ИХ ЗАПОМНИТЬ

Хватит молоть языком. Когда говорите о своем бренде, заранее знайте, что скажете. Никакой отсебятины. Никаких экспромтов. Вы сразу заметите: стоит начать использовать готовые формулировки – ключевые биты – и публика сразу же навострит уши.

Несколько лет назад я придумал ключевые биты… для StoryBrand. И вот что я заметил: когда я их повторяю, люди так и подаются вперед. Честно говоря, их интерес не всегда радует. Сосед по самолету спрашивает, чем я занимаюсь, – я выдаю, как водится, «ключевое сообщение бренда», а потом весь полет правлю его сайт или переписываю речь для какой-то там конференции. Но особенно мне запомнилась беседа с водителем Uber в Балтиморе. Он забрал меня из аэропорта и вез в офис клиента – всего-то несколько миль. Времени было мало, так что, когда водитель спросил меня, кем я работаю, я решил протестировать свой ключевой бит: «Иногда у руководителей есть классные идеи и продукты, но они не знают, как о них рассказать, чтобы потенциальные клиенты обратили внимание. Когда не могут подобрать нужные слова – звонят мне. Я помогаю людям находить ключевые биты, которые продают их продукт или приносят им голоса избирателей».

Парень выключил музыку, секунду подумал и выдал:

– Вы очень полезный человек.

Я рассмеялся. Ключевой бит сработал. А потом водитель сказал, что ему нужен совет по коммуникации. Я решил, что у него есть какой-то побочный бизнес и он хочет его раскрутить. Оказалось – нет. Ему требовалась помощь с формулировками, чтобы… расстаться с девушкой. Он припарковался у ворот какого-то режимного объекта, где меня ждал клиент, и начал рассказывать про их отношения – мол, она его не понимает, да еще и с другим встречается. Я как будто попал в реалити-шоу… За воротами торчали охранники с автоматами, и пока он изливал душу, меня разрывало: не хотелось получить очередь в голову, но дико интересно было узнать, что она нашла в другом парне. Короче, я не психолог, конечно, но пару фраз ему подкинул. Ну, не то чтобы подкинул – в основном я повторял: «Нет, так не говори. И так тоже ни в коем случае не говори». Если честно, думаю, ей без него было бы лучше, но не в этом дело. Дело вот в чем: когда звучат ваши ключевые биты, люди должны выключать радио. Должны останавливать машину. Должны четко понимать, почему вы и ваш бренд так важны.

Дальше – короткий процесс из трех шагов: как донести ваше сообщение в ходе успешной коммуникационной кампании.

Шаг первый: создайте брендарий StoryBrand

Если вы еще не создали брендарий по ходу чтения этой книги, вернитесь к первым главам и начните заново.

Шаг второй: шлифуйте ключевые биты, пока не получите нужную реакцию

Если ключевые биты подобраны правильно, люди должны замереть на месте. После ваших слов они должны либо просить у вас визитку, либо – что еще лучше – доставать кредитку. Если же вместо этого они переспрашивают: «Простите, что вы имели в виду?» – значит, ключевые сообщения еще сырые. После вашей продающей тирады должен прозвучать один-единственный вопрос: «Как это купить?» Хотя если вы хорошо сформулировали призыв к действию, даже этого вопроса быть не должно – потому что вы уже на него ответили. Короче, после ваших ключевых битов люди должны либо захотеть сделать заказ, либо отметить для себя, кому вас порекомендовать.

Считайте свой брендарий черновиком. Главная проблема, которую я вижу на тренингах, – первые ключевые биты слишком туманные. Хотите, чтобы ваши словесные формулы работали, – забудьте о расплывчатости. Помните: не умничайте, говорите ясно.

Брендарий нельзя считать законченным, пока он не начал работать и приносить прибыль. Не получаете нужную реакцию – продолжайте шлифовать формулировки, пока ключевые сообщения не начнут конвертироваться в вовлеченность и заказы. Возможно, для вас это будет мучительный процесс, особенно если вы влюблены в свои старые формулировки. Но эта любовь, скорее всего, связана не с эффективностью, а с тем, через какие муки вы с командой прошли, как долго обсуждали каждое слово и спорили… Или с тем, что ключевой бит придумала ваша любимая внучка. Или – Господи помилуй! – с тем, что он рифмуется. Единственное, что должно вас волновать при создании брендария, – навостряют ли клиенты уши и достают ли кошельки. Меняйте ключевые биты, пока не получите нужную реакцию.

Шаг третий: долбите клиентов ключевыми битами – пусть вызубрят

Еще раз: считайте свою коммуникационную кампанию упражнением на запоминание. Ваша задача – повторять ключевые биты столько раз, сколько понадобится, чтобы клиенты выучили их наизусть.

У нас дома не принято давать детям карманные деньги ни за что. Домашние обязанности есть у всех, потому что дети – полноценные члены семьи, и каждый вносит вклад в общее дело. А общее дело у нас – любить и уважать друг друга и всех, кто приходит в наш дом. Но у дочки есть отличный способ подработать – учить стихи наизусть. В детстве я сам заучивал стихи, и, возможно, именно это определило мой писательский успех. А в те бесконечные часы, когда я мысленно твердил «Богов азбучных истин» Киплинга или «Тигра» Блейка, мой мозг хотя бы не забивался всякой дрянью.

А как вообще что-то запомнить (точнее, помочь кому-то запомнить)? Нужно повторять одно и то же, слово в слово, снова и снова. Песенка про ноты из «Звуков музыки» работает именно поэтому. Это, строго говоря, маркетинговый джингл, который уже больше шестидесяти лет помогает людям запоминать названия нот. Хотите выучить стихотворение – напишите его на бумажке, а бумажку суньте в карман. В очереди за кофе или перед сеансом в кино перечитывайте.

Когда младшей сестре жены исполнилось 12 лет, я подарил ей альбом с десятью классическими стихотворениями. К каждому с обратной стороны листа был приклеен конверт со стодолларовой купюрой. Правила простые: выучила стихотворение – забирай сотню и трать как хочешь. Что я ей на самом деле подарил? Трансформацию, которая происходит с человеком, когда он размышляет над величайшими поэтическими строками. Проще говоря – шанс измениться.

Ваша коммуникационная кампания работает как тот альбом. Только вместо того, чтобы получать сотню за каждый выученный ключевой бит, клиенты платят вам – оформляя заказ.

Хотите воспользоваться брендарием StoryBrand для роста бизнеса? Сделайте три шага: создайте брендарий, отшлифуйте его, а потом повторяйте ключевые биты до посинения. После этого будете внедрять отточенные формулировки в маркетинговые материалы.

В следующей главе займемся применением брендария на практике – и начнем с вашего сайта.

Глава 14

Правильный сайт

Хороший сайт – это очень важно. Во-вторых, потому, что клиенты зайдут на него и купят ваш продукт. И, во-первых и в-главных, пока вы продумываете его структуру, вы сами начинаете лучше понимать, что именно предлагаете. Потратьте неделю на вдумчивую проработку разделов, подбор точных формулировок и их правильную расстановку – и вы сможете выкристаллизовать свое предложение. Эти же формулировки, эти же ключевые биты потом будут всплывать в светских беседах, письмах клиентам и внутренних презентациях для команды.

Сколько раз я придумывал новый продукт и садился делать для него лендинг, еще толком не понимая, что же я предлагаю… Создание структуры сайта – упражнение, которое всегда окупается.

Помочь вам продумать структуру сайта (написать правильный текст в правильном порядке) способен ИИ-инструмент, созданный моей командой в качестве спасительного средства от синдрома чистого листа. Создали брендарий на StoryBrand.AI? Жмите на кнопку «Создать коммуникационную и маркетинговую кампанию» – и искусственный интеллект проведет вас через серию вопросов, благодаря которым родится текст для сайта. Мы постоянно дорабатываем этот инструмент. Готовую структуру можно передать дизайнеру для оформления. А можете нанять сертифицированного коуча StoryBrand, который, опираясь на свой опыт и лучшие практики, превратит просто хороший текст в блестящий. В итоге вы получите лендинг или сайт с отличной конверсией.

У большинства из нас нет миллионов на рекламу, но это и неважно. Сейчас можно заполучить кучу клиентов, просто засветившись в сети, – это называется «цифровое присутствие». Вам нужно место, где можно будет повторять и повторять ваши ключевые сообщения. Сайт – не единственный инструмент мотивации покупателей, но основной груз ляжет именно на него. Разумеется, потенциальные клиенты могут узнать о вас из соцсетей или друг от друга, но за подробностями они все равно отправятся на сайт. Следовательно, задача сайта – еще раз сообщить им вашу главенствующую идею. Даже если они ее уже слышали – пусть она прозвучит более четко, более внятно.

В следующей главе я выдам пошаговый план создания коммуникационной и маркетинговой кампании StoryBrand – с восемью конкретными разделами для лендинга. А пока – держите в голове пять главных принципов сайтостроения.

ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ ХОРОШЕГО САЙТА

1. Предложение на главной странице

Когда люди заходят на ваш сайт, что они видят первым делом, до прокрутки? Картинки и текст в верхней части страницы.

Как уже говорилось выше, главная страница – это как первое свидание. На других страницах сайта можно разместить

Моей жене недавно подарили онлайн-подписку на какие-то кулинарные курсы в Сиэтле: она помогла с сайтом своей подруге, и та решила ее отблагодарить. Сначала Бетси обрадовалась, а потом попыталась зайти на сайт этой кулинарной школы. Главная страница, еще до ввода логина и пароля, выглядела так: фото довольно симпатичного морковного пирога и какая-то шуточка «для своих» – будет что съесть во время «Игры престолов» (или вроде того). Мы ее не поняли. Бетси пролистала страницу дальше и запустила видео – в надежде, что хоть из видео она узнает, какие же курсы ей предлагают. Но это оказался мультяшный ролик об истории создания этой школы. Какой-то Джо встретил какую-то Карен, которая дружила с каким-то Тоддом, и все они очень любили готовить!

Впрочем, когда моя жена завела аккаунт и смогла исследовать все содержимое сайта, она снова пришла в восторг. Вечером, ложась со мной в постель, она взахлеб рассказывала, какие натуральные ингредиенты можно использовать, чтобы обесцветить жидкость. Зачем? Чтобы коктейли были прозрачными. Я не понял, зачем нам прозрачные коктейли. Бетси объяснила, что так в стакане будут виднее листья шалфея.

– А, шалфей, – покивал я. – Они хотят помочь выделиться твоему шалфею.

– Нет, – ответила Бетси. – Я несколько часов там ковырялась, но в целом весь этот сайт – он про то, что три веселых друга из Сиэтла помогут мне стать профи на кухне.

Вот оно! Наконец-то Бетси это сказала! Именно эти слова и должны быть на главной странице этого сайта: «Мы поможем вам стать профи на кухне!» Короткое предложение сразу дает понять, что вы предлагаете, а клиент в свою очередь запоминает, какими словами рекомендовать компанию своим знакомым.

Сложно сказать, сколько клиентов упустила кулинарная школа из-за своего сайта: надо было немало потрудиться, чтобы понять, чем вообще занимается компания. Моя жена, которая сейчас их обожает, просто закрыла бы вкладку, не будь у нее бесплатной подписки.

Итак, основная мысль – клиенты, читая текст на главной странице, сразу должны понимать, что для них тут есть. Сообщение должно быть понятным, предложения – короткими. Текст должен легко читаться – нельзя, чтобы он терялся под кнопками и картиночками. Я как-то зашел на сайт Squarespace (компании, занимающейся сайтостроительством и хостингом). Там просто написано: «Мы поможем вам сделать красивый сайт». Идеально. Можно было бы наплести кучу всего – но эти ребята знают, как донести информацию кратко и по делу. Потому и зарабатывают миллионы.

Убедитесь, что изображения и текст на главной странице отвечают одному из следующих критериев.

Говорят о впечатляющем образе.Пообещав сделать мою жену профи на кухне, кулинарная школа из Сиэтла предложила бы ей впечатляющий образ и дала бы понять, зачем ей эти курсы. Можем ли мы помочь нашим клиентам стать компетентными? Как они поменяются после обращения к нам? Давайте четко и внятно напишем об этом.

Обещают решение проблемы.Если вы можете решить проблему – расскажите об этом клиенту.

Моя кошка перестанет драть диван? Моя машина перестанет перегреваться? Мои волосы перестанут выпадать? Сообщите же об этом! Мы приходим на ваш сайт не для того, чтобы почитать, какая у вас замечательная команда по софтболу, мы приходим, чтобы найти решение нашей проблемы.

Внятно сообщают, чем именно вы занимаетесь.Самое простое, что можно написать на сайте, – ясно и недвусмысленно донести до посетителя, что же мы делаем. На соседней улице у нас есть магазин под названием «Местный мед». Кажется очевидным, что они продают местный мед. Но вывеска избавляет прохожих от этого заблуждения: «Мы продаем одежду. Мы стрижем людей». Ясно. «Местный мед» – магазин одежды да еще и парикмахерская. Я внес его в свою мысленную картотеку и вспомню, когда мне понадобится стрижка или одежда.

Внимательно оцените свой сайт и убедитесь, что по нему понятно, какие товары и услуги вы предлагаете. Некоторые наши клиенты все-таки не забывают рассказать, что они предлагают, но почему-то пишут об этом лишь в середине абзаца, который начинается словами: «Наша компания была основана в 1979 году, и с тех самых пор мы принимаем интересы наших клиентов близко к сердцу…» Все это очень мило, но Джоан Роулинг ведь не начала первую книгу о Гарри Поттере словами: «Меня зовут Джоан Роулинг, и я очень давно мечтала написать книгу…» То, что она давно мечтала написать книгу, не имеет никакого отношения к истории Гарри Поттера, и автор это прекрасно понимает. Есть книга, которуюонамечтала написать, – и есть книга, которую мечтает прочитатьпублика. Роулинг перешла сразу к делу – и история зацепила читателя. Читатель тоже все прекрасно понимает. «Мы делаем то-то и то-то» на первой странице – верный способ захватить читателя историей, которую мы предлагаем.

2. Внятный призыв к действию

Если вы не помните, что такое призыв к действию, перечитайте главу 8. Это важно. Впрочем, вполне достаточно, если вы помните, что задача вашего сайта – создать специальное место, где кнопка прямого призыва к действию имеет смысл да еще и классно выглядит. Мы делаем бизнес для того, чтобы помогать клиентам и улучшать мир, но нас довольно быстро выдавят с рынка, если потенциальные клиенты не будут нажимать кнопку «Купить сейчас». Не стоит прятать от них эту кнопку.

Прямой призыв к действию стоит разместить в двух местах: в верхнем правом углу сайта и прямо посреди главной страницы. Взгляд клиента «сканирует» страницу по траектории, напоминающей букву Z. И если в верхнем левом углу ваш логотип и фраза-ванлайнер, в верхнем правом – кнопка «Купить сейчас», а в центре страницы – то, что вы предлагаете, и еще одна кнопка «Купить сейчас», есть шанс, что у вас получится разогнать туман в мозгу клиента и он поймет, какую роль вы можете сыграть в его истории.

Можно изменить цвет кнопки «Купить сейчас», чтобы она отличалась от всех прочих кнопок на сайте (пусть она будет ярче!), но обе кнопки должны выглядеть одинаково. Может показаться, что это перебор, но не забывайте, что люди не читают, а сканируют сайты. Пусть эта кнопка появляется снова и снова, как прилипчивый мотив. Человеку нужно неоднократно что-то услышать (или прочитать), прежде чем до него дойдет, так что придется повторить призыв несколько раз.

Прямой призыв к действию не обязан кричать «купи прямо сейчас», но должен вести клиента к мысли, что ему придется раскошелиться, а затем – и к самому действию. Популярные варианты: «купить», «запланировать звонок», «назначить встречу», «заказать сейчас», «в корзину».

3. Изображение счастливых клиентов

Слова – это, безусловно, большая часть нашего сообщения. Но слова – далеко не все. Картинки на сайте – тоже информация. Вернее, картинки на сайте либо помогают донести наше предложение, либо сбивают потенциальных клиентов с толку – куда же ведет история, в которую мы их зазываем? Если люди заходят к нам на сайт и видят фото вашего здания, вы, скорее всего, впустую тратите их время, впустую сжигаете их умственную энергию. Впрочем, возможно, вы владельцы отеля…

Хотя даже в этом случае фото здания – не то, с чего я бы начал. Прибережем архитектурные красоты для второго свидания. Мне кажется, на сайте должны быть фотографии веселых сияющих людей, прекрасно отдохнувших в нашем отеле (то есть получивших свою счастливую развязку истории, закрывших сюжетную петлю, как сказал бы сценарист).

Все хотят так или иначе улучшить свою жизнь. Это может показаться слишком примитивным, но фото улыбающихся довольных людей находят отклик в нашей душе. Изображения способны показать клиентам эмоциональный пункт назначения, куда они прибудут после оформления заказа.

Часто очень важно показать свой продукт, но, если вы покажете его в руках улыбающихся людей, эти фото будут еще более убедительными. В том смысле, что они убедят случайных визитеров стать покупателями. Разумеется, не обязательно, чтобы все улыбались во весь рот, – это слишком уж нарочито. Но в целом надо визуально передать ощущение радости, умиротворения и удовольствия от работы с нашей компанией. Самый простой способ – фото счастливых людей.

4. Меню продуктов – все для решения одной большой проблемы

Представьте: приходите вы в ресторан, а официант заявляет – меню нет. Вы спрашиваете, что есть, а он отвечает: «У нас отличные белки и обалденные углеводы, как сложные, так и простые». И вот вы сидите с глупым видом и думаете – как же, черт возьми, поесть-то? Владельцы ресторанов (да и вообще любого бизнеса) давным-давно додумались давать клиентам меню. Ваша компания не исключение. Перечислите на сайте, что люди могут у вас купить. Прямо по списку: раз, два, три.

А если меню нет, потому что вы продаете услуги, тогда запакуйте услуги и назовите их как-нибудь. Превратите каждую услугу в продукт. Чините кондиционеры? Отлично, продавайте «годовое обслуживание». Берете те же услуги, связываете в пучок, лепите ценник – ура, продукт готов.

Если меню сложное (есть и для бизнеса, и для физлиц) – не беспокойтесь.

Многим компаниям трудно даже объяснить, чем они все-таки заняты: у них далеко не один канал доходов, и они не знают, с чего начать и как правильно сформулировать, что именно они предлагают (чтобы было ясно, какую основную проблему клиентов решает их бренд). Если у вас такая проблема – вы не одиноки. Несколько лет назад к нам обратился клиент, который предлагал два основных продукта: двухдневный персонализированный мини-курс планирования жизни для физических лиц и двухдневную сессию стратегического планирования для топ-менеджмента. Казалось бы, все понятно, но на самом деле ни то ни другое не было основным каналом дохода компании: она зарабатывала в первую очередь на тренингах и сертификации фасилитаторов. Требовалось увеличить запрос на каждый продукт, чтобы больше людей захотели стать фасилитаторами. Таким образом, компании надо было набирать просмотры на трех разных продуктах: планирование жизни для физических лиц, стратегическое планирование и сертификация фасилитаторов (главный источник дохода).

Если у вас похожая ситуация (то есть ваше предложение можно назвать комплексным), первым делом следует придумать общее сообщение для всех каналов. Для компании из этого примера мы решили так: пусть это будет потребность людей в персонализированном плане. На главной странице сайта мы посоветовали разместить текст: «Ключ к успеху – персонализированный план» поверх фото фасилитатора, расписывающего план довольному клиенту. Когда потенциальный клиент прокручивал страницу дальше, он видел два раздела и уже мог выбирать: личный жизненный план и корпоративный стратегический план. Каждая кнопка вела на свою страницу с текстами, сделанными по отдельному брендарию. На каждой странице можно было записаться на фасилитацию. Но ключом к росту бизнеса была кнопка вверху и внизу каждой страницы – «Станьте сертифицированным фасилитатором».

Нам может казаться, что наш бизнес слишком диверсифицирован для простого сообщения. Но, скорее всего, это не так. Да, иногда разные бренды под крылом одной компании следует «разводить» и продвигать по отдельности, но в большинстве случаев можно отыскать общую, объединяющую тему. Когда у нас есть объединяющее сообщение, уже можно сделать для каждого подразделения отдельную страницу (с использованием разных брендариев). Главное – ясность. Мы четко разграничиваем наши подразделения, чтобы люди могли понять, что мы предлагаемв целом,– а затем показываем потенциальным клиентам меню продуктов, в котором представлены различные способы решения их проблем. Таким образом, клиенты смогут выбрать свой собственный путь и при этом не заблудиться на нашем сайте.

5. Минимум слов

Люди больше не читают сайты, а «сканируют» их. Если на главной странице текст идет сплошняком – уверяю вас, его никто не прочтет. У нас в StoryBrand, если нам нужен хороший маркетинговый текст, так и говорят: напиши азбукой Морзе. Имеется в виду, что текст должен быть кратким, запоминающимся и отвечающим запросам клиентов. Никогда не забывайте, что в пещере сидит питекантроп. «Ты продавай кексы. Кексы ням. Моя хочет кекса. Моя хочет розовый и идти в пекарню». Но большинство покупателей не идут в пекарню, где мы продадим им розовый кекс. Мы используем слишком много слов.

Вот смотрите: «Мы сами родители и потому понимаем, что это такое – хотеть для своих детей только лучшего. Вот поэтому мы создали школу, где родители вместе с педагогами контролируют каждый шаг образовательного процесса ребенка». Зачем все это, если можно просто добавить пункт «Еженедельный созвон с учителем вашего ребенка» в списке с другими пятью пунктами, которые выгодно отличают вашу школу от прочих?

Дальше – на других страницах сайта, внизу на главной странице – может быть и больше слов. Но под «больше слов», конечно, по-прежнему имеются в виду короткие внятные предложения. Самые эффективные сайты на моей памяти содержали меньше 10 предложений на страницу. Для сравнения: это всего 10 записей в Twitter!

Если вам так уж нужны длинные параграфы, чтобы что-то объяснить (на своем сайте мы так и делаем), добавьте ссылку «читать дальше» после первого или второго предложения: так люди

Попробуйте поэкспериментировать: нельзя ли выкинуть половину текста с вашего сайта? А нельзя ли заменить часть текста картинками? А сократить параграфы до двух-трех пунктов? А превратить невнятную размазню в сжатые ключевые биты? Если можно – так и сделайте. Чем меньше слов, тем больше вероятность, что их прочтут.

НЕ ОТКЛОНЯЙТЕСЬ ОТ СЦЕНАРИЯ

Это самое важное, что надо сделать с вашим сайтом. Не только это, разумеется, но все прочие советы и приемы все же не так важны, как эти пять принципов.

Если вы представите себе брендарий StoryBrand в виде барабанной установки, ваш сайт – это соло на барабане. На вашем сайте не должно быть ни слова, ни картинки, ни идеи, которые не исходили бы из написанного в брендарии. То есть слова можно подобрать какие угодно, но идеи должны быть теми же. Если на сайте есть ключевые биты, не попадающие ни в одну из категорий семичастной схемы, ваши клиенты услышат только шум.

Главное – не отклоняться от сценария. Люди клюнут на ваш бренд только после того, как услышат, поймут и – сами того не замечая! – вызубрят ваши ключевые биты. Хотите, чтобы ваши слова разлетелись? Пусть сообщения будут короткими и по делу, а потом… потом задолбайте ими публику. Так у вас будет больше клиентов, а клиенты сделают больше заказов. Почему? Не потому, что ваше послание гениальное, не потому, что оно гипнотизирует людей, а потому, что выговорите понятно.

Когда вы нажмете кнопку «Создать коммуникационную и маркетинговую кампанию StoryBrand» в вашем брендарии на StoryBrand.AI, система закидает вас вопросами. На их основе ИИ выдаст вам целый ворох материалов: ключевые сообщения, ванлайнер, структуру сайта, лид-магнит, цепочку писем, скрипт продаж, сценарии для видеороликов и SMM, темы для подкастов, готовые посты для соцсетей и тренды вашей индустрии. Структура сайта от нашего ИИ будет богаче, чем то, что я описал в этой главе. Можете редактировать полученные материалы как вашей душе угодно. А потом отдайте результат сертифицированному коучу StoryBrand – он сделает дизайн и запустит машину продаж.

Глава 15

Запуск коммуникационной и маркетинговой кампании

Преобразите свой маркетинг, внедрив ясное послание в систему, которая реально работает

Ну что, и куда теперь? Брендарий StoryBrand готов – как выжать максимум из этих убойных ключевых битов, чтобы доходы начали расти?

Коммуникационная и маркетинговая кампания StoryBrand – проверенная и простая система. Строго говоря, это коммуникационная кампания, которую вы начинаете, чтобы клиенты: а) узнали о вашем бренде; б) поверили, что вы решите их проблемы; в) достали кошельки.

За 10 лет мы сертифицировали почти 1000 коучей StoryBrand. Каждый из них понимает методологию и знает, куда впихнуть ваши ключевые биты, чтобы кампания выстрелила. На сотнях встреч наши коучи делились опытом – что работает, что нет. Эта глава – выжимка их лучших практик. Можете сделать кампанию сами или нанять коуча из нашего каталога на MarketingMadeSimple.com – он сделает часть работы (или даже всю). Дальше – пошаговый план. Черновик можно набросать при помощи StoryBrand Brain на StoryBrand.AI, но шлифовка текста, дизайн кампании и подключение к CRM – это вы будете делать либо своими руками, либо руками наших коучей.

ВАШ ПОШАГОВЫЙ ПЛАН

Каждый ваш шаг должен вести к росту вовлеченности и продаж. Не обязательно работать над всей кампанией разом. Но чем больше вы сделаете, тем чаще клиенты будут натыкаться на ваше предложение и понимать его суть. Закончили одну кампанию StoryBrand – сразу запускайте следующую. У меня, как правило, крутится с десяток кампаний одновременно, и каждая тащит лиды для разных продуктов – от сертификаций до мастер-классов, от публичных лекций до персональных стратегических сессий. Каждое утро я открываю дашборд и вижу, сколько лидов пришло по каждому продукту, могу проследить их путь по воронке и посмотреть конверсию в продажи. Иными словами, я предсказываю выручку задолго до того, как клиент достанет кредитку. Для растущего бизнеса это золото. Хочу, чтобы у вас было то же самое.

Собираетесь делать кампанию сами? Я покажу вам план. Есть маркетинг-директор? Подсуньте ему эту книгу и скажите: «Сделай брендарий по предыдущим главам и кампанию по последней». Все.

Почему кампания StoryBrand так хорошо работает? Потому что ведет клиентов через три стадии отношений: любопытство, просвещение и решение.

Услышал потенциальный клиент ваш ванлайнер – заинтересовался. Почему? Он почувствовал, что у вас есть что-то полезноелично для него. Только заинтересованный клиент захочет узнать больше, поэтому первая задача кампании – пробудить любопытство. Дальше клиент начинает изучать продукт, «просвещаться» – подходит ли ему. На стадии просвещения, в зависимости от цены и сложности продукта, клиент будет искать отзывы, читать описания, спрашивать друзей, смотреть видеоролики. Если ваши «просветительские» материалы хороши, клиент переходит к третьей фазе – «решению», когда он готов купить.

Наша задача как маркетологов – создать отличные материалы для пробуждения любопытства. Это ключевые биты на лендингах, в рекламе, на вебинарах – все, что цепляет внимание. Создали материалы, способные привлечь любопытство, – делайте просветительские: PDF-гайды, вебинары, презентации, рассылки, видеоролики и прочий объемный контент. А потом убедитесь, что призывы к действию выглядят четко: продающие письма, таймеры обратного отсчета, спецпредложения… словом, весь джентльменский набор.

Задача кампании: разбудить любопытство – заслужить доверие полезной информацией – попросить потенциальных клиентов купить ваш продукт. Следуйте инструкциям в этой главе – и ваша кампания StoryBrand будет работать как часы.

Начнем с первого шага.

ШАГ 1. СОЗДАЙТЕ БРЕНДАРИЙ

Очевидно, что брендарий – фундамент всей кампании. Пока слова кривые, маркетинг провальный. Чтобы добиться наилучших результатов, создавайте отдельный брендарий под каждую крупную инициативу.

Есть брендарий? Переходите ко второму шагу.

ШАГ 2. СОЗДАЙТЕ ВАНЛАЙНЕР ДЛЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ

Как правило, когда руководители компании начинают говорить о своем бизнесе, они только отпугивают клиентов, причем в первую же секунду беседы. Представьте: нас спрашивают, чем мы занимаемся, а мы возводим глаза к небу и отвечаем: «Э-э-э, так сразу и не скажешь…» или «Знаете, когда мой дедушка основал эту компанию…». Все, клиент тут же теряет интерес. А теперь представьте, что вместо всей этой каши у вас есть простенькая отточенная фраза, которую можно ввернуть в подобной ситуации. Представьте, что эта фраза полностью отвечает запросам ваших клиентов. Представьте, что она не просто заинтригует собеседника, а заставит его вцепиться в вашу визитку. Или, что еще лучше, – спросить, как оформить заказ.

Ванлайнер – новый способ отвечать на вопрос «Чем вы занимаетесь?». Он лучше, чем просто слоган или теглайн: это простое высказывание внятно объясняет людям, для чего им ваши товары или услуги.

Еще раз украдем фишку у голливудских сценаристов и попробуем понять, как же это работает. Когда они уговаривают студийных

Вот несколько примеров:

«Студент престижной академии влюбляется в молодую учительницу и соперничает за ее внимание с влиятельным выпускником» («Академия Рашмор»).

«Кузнец Уилл Тернер объединяется с эксцентричным пиратом – капитаном Джеком Воробьем, чтобы спасти свою возлюбленную, дочь губернатора, от бывших соратников Джека, которые стали зомби» («Пираты Карибского моря: Проклятие "Черной жемчужины"»).

«Фантастическая сага о том, как наивный, но амбициозный деревенский парень обнаруживает в себе способности, о которых не подозревал, и объединяется с принцессой, космическим контрабандистом и старым воином-магом, возглавив восстание против сил зла Галактической империи» («Звездные войны. Эпизод IV: Новая надежда»).

«Глуповатый сын владельца семейного завода автозапчастей должен спасти компанию, чтобы она не попала в лапы его новых родственников-мошенников» («Увалень Томми»).

Почему эти логлайны работают? Во-первых, потому, что в них есть интрига; во-вторых, потому, что в них есть обещание. Они включают воображение, вкратце пересказывая фильм так, что зритель может представить себе историю (и понять, чем этот фильм его зацепит), но оставляют место для интриги – чтобы фильм захотелось увидеть.

Ванлайнер для компании работает точно так же, как логлайн в кино: четко описывает предложение и обещает решение проблемы клиента. Он должен заинтриговать покупателей и зазвать их к вам. Но это еще не все – такая фраза превращает всю вашу команду в армию продавцов. Сотрудники поддержки, рабочие на производстве, генеральный директор – каждый должен знать эту фразу наизусть. И когда им зададут сакраментальный вопрос – «Чем занимается ваша компания?» – они выдадут такой ответ, что клиент сразу поймет, зачем ему ваш продукт.

Представьте, что каждый сотрудник компании запомнил ваш ванлайнер. Представьте, что все сотрудники превратились в один огромный живой рупор вашей компании, в ходячую рекламу вашего бизнеса – и теперь вещают каждому встречному-поперечному о ваших продуктах и услугах. Придумать ванлайнер и повторять его снова и снова – отличный способ всем рассказать о том, что вы делаете.

Чтобы создать цепляющий ванлайнер, воспользуемся ключевыми битами – «выжимкой» схемы SB7. Если в полном сценарии семь частей, то здесь всего три: проблема, решение при помощи продукта и результат.

Ванлайнер, вопреки названию (one line – одна строка), вовсе не обязательно должен занимать одно предложение. Но и не обязательно растягивать его на целый абзац. Смотрите на него как на декларацию. Вам всего лишь нужно ответить на четыре вопроса и донести ответы до аудитории. Кто ваш клиент? В чем его проблема? Как вы ему поможете? Как изменится его жизнь, когда он к вам обратится?

Давайте рассмотрим каждый из четырех компонентов подробнее.

Как я уже говорил, история цепляет публику только тогда, когда герой чего-то хочет и встречает препятствия на пути к тому, чего он, собственно, хочет. Хотите заинтересовать людей брендом – начинайте с их проблемы. Сравните: какое из двух сообщений, по-вашему, покажется клиентам более интересным?

Вариант 1: «Наша новая зубная паста бережно воздействует на зубы и десны».

Вариант 2: «У многих людей чувствительные зубы и десны – им больно чистить зубы. Наша новая паста бережно воздействует на зубы и десны».

Второй вариант начинается с проблемы, а потом предлагает решение. Большинство людей (особенно те, у кого эта проблема есть) сочтут, что второй вариант ключевого бита гораздо интереснее. Вывод: проблема – это крючок.

Начните фразу с проблемы клиента – и получите нужную реакцию. Услышав про проблему, клиент думает: «Да, это прямо про меня! Рассказывайте, что там дальше».

Примеры проблем, с которых разные бренды могут начинать свою историю:

• Если вы мать-одиночка и никак не можете выкроить время на тренировки, то…

• Если ваша собака заходится лаем каждый раз, когда кто-то стучится в дверь, то…

• Если вы хотите электромобиль со всеми его преимуществами, но тревожитесь насчет запаса хода, то…

После того как вы сформулируете проблему, которая мучает ваших клиентов, они – напомню – навострят уши. Следующий шаг – позиционировать продукт, услугу или идею как решение этой проблемы. Тем самым вы закрываете сюжетную петлю, которую только что открыли разговором о проблеме.

Итак, проблема четко обозначена – теперь представляем продукт как решение. Это должно быть предельно простое дополнение к вашей универсальной фразе. Просто скажите: «Именно поэтому мы создали X» – и… замолчите уже. Пытаясь сформулировать ванлайнер, клиенты часто начинают заливаться соловьем, рассказывая о продукте, его характеристиках, преимуществах и прочей ерунде. Это грубейшая ошибка. Когда вы просто упоминаете название продукта или даете краткое его описание, вы закрываете открытую сюжетную петлю и удовлетворяете любопытство клиента. А когда начинаете лить воду, вы размываете ценность продукта. Сравните, например: «Многим людям трудно заснуть ночью из-за стресса. Наша медитация основана на научных данных и исследованиях, длившихся более двадцати лет, она воздействует на центральную нервную систему, запуская естественные успокаивающие механизмы посредством специальных дыхательных техник, ментальной фокусировки и…» – с таким вариантом: «Многим людям трудно заснуть ночью из-за стресса. Наша простая медитация помогает быстро уснуть».

Да, первый вариант звучит умно и содержательно, но он уводит в дебри. Это уместно, если клиент уже готов к просвещению, но просвещать – не задача ванлайнера. Его цель – разжечь любопытство, чтобы люди захотели либо сразу купить продукт, либо узнать побольше, почему его стоит купить. Ванлайнер сработает эффективнее, если часть «продукт как решение» будет предельно короткой.

Третий и финальный ключевой бит вашего ванлайнера – это результат, который получит клиент после покупки. В этой части нарисуйте картину светлого будущего клиента, покажите ему жизнь, которая его ждет после решения проблемы. Люди охотно начнут двигаться к позитивному видению своего будущего, но только если это видение описано предельно ясно. Например: «В наше время многие потребители хотят знать происхождение своей говядины, потому что из-за промышленного животноводства в мясе часто остаются токсины, которые часто провоцируют пищевые аллергии. Регенеративное животноводство гарантирует, что мясо не содержит токсинов, а значит, вы избавитесь от пищевых аллергий и будете чувствовать себя значительно лучше».

Редактируйте ванлайнер до упора

Считайте свой первый ванлайнер черновым. Запишите его и тестируйте на всех подряд: на друзьях, супругах, потенциальных клиентах, да хоть на соседях по очереди в Starbucks. Глаза у людей загораются? Люди сразу понимают, что именно вы предлагаете? Если да, вы на верном пути. Если они просят визитку или хотят подробностей – вы попали в яблочко.

ШАГ 3. СОЗДАЙТЕ КАРКАС

Как я уже говорил, ваш сайт или лендинг должен быть идеальной версией вашего питча. Каждая секция страницы – это ступенька, которая ведет клиента все глубже в историю: сначала разжигаем любопытство, потом просвещаем, а в финале требуем решения.

Наши сертифицированные коучи StoryBrand создали десятки тысяч сайтов. И вот какие секции показали себя самыми эффективными.

Если у вас интернет-магазин с сотнями товаров, используйте эти секции для описания бренда в целом. А потом можете создать отдельный лендинг под каждый продукт или услугу.

ШАПКА САЙТА

Шапка находится в верхней части страницы. Ее задача – разъяснить ваше предложение настолько просто и настолько ясно, чтобы клиент тут же захотел узнать побольше. Если текст удачный, клиент начнет скроллить дальше – его заинтересует ваше предложение.

В хорошей шапке должны быть: главное предложение крупным шрифтом, переходный призыв к действию, прямой призыв к действию и – если хотите – некоторое количество преимуществ вашего продукта (парочка пунктов, которые усиливают основное предложение).

СТАВКИ

В секции ставок вы показываете негативные последствия отказа от работы с вами. Я люблю размещать ее ближе к верху: помните, проблема – это крючок. Можете оформить эту секцию как абзац текста, картинку, буллиты или даже видео. Простой пример:

ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Ударили наверху негативом – и быстро переключаемся на позитив. Люди обожают, когда история качается между радостью и трудностями, – используйте этот прием. В эту секцию вставьте абзац текста, буллиты или даже отзыв клиента, чтобы еще раз подчеркнуть вашу безусловную полезность. Строго говоря, это расширенная версия шапки – то же предложение, но с деталями. Пример:

ПРОВОДНИК

Теперь, когда вы пригласили клиентов в историю, пришла пора представиться. К этому моменту вы уже заслужили право быть услышанным. В этой секции позиционируйте себя или бренд как проводника, который поможет герою решить проблему и победить. Помните, что надо непременно показать сочувствие и продемонстрировать компетентность? Пример:

ПЛАН

К этому моменту многие клиенты уже готовы сделать заказ… но не делают. Почему? У них в голове диссонанс. Что-то по-прежнему их смущает. Что именно? В большинстве случаев причина в том, что они не понимают, как им внедрить ваш продукт или как именно изменится их жизнь после покупки. Ни в коем случае не отпускайте их «все хорошенько обдумать» (читай: забыть о вас навсегда), дайте им простой план из трех шагов. Пример:

ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА

Клиенты любят перед покупкой изучать, что к чему, особенно если продукт сложный или дорогой. Дайте им описание продукта – пусть поразмышляют над вашим предложением. Мы называем это «пояснительным абзацем»:

РЕКЛАМА ЛИД-МАГНИТА

Конечно, для лид-магнита стоит сделать попап (или, если у клиента в браузере заблокированы всплывающие окна, пусть это будет модальное окно или баннер, но продублируйте его и в теле страницы). Двойное упоминание увеличивает количество подписок. Вот хороший пример:

ЯЩИК ДЛЯ ХЛАМА

Я как-то пошутил, что это самая важная секция сайта: сюда вы спихнете все, что раньше считали важным. Не захламляйте продающую страницу кучей ссылок и историей компании. Отправляйте весь этот мусор в самый низ страницы.

Можете добавлять или убирать секции по вкусу. StoryBrand Brain на StoryBrand.AI сгенерирует вам пример лендинга – получится наглядный визуальный питч вашего предложения. Развлекайтесь!

ШАГ 4. СОЗДАЙТЕ ЛИД-МАГНИТ И СОБЕРИТЕ АДРЕСА

Мы все постоянно сидим в телефонах, и это медицинский факт. Грустно, но правда. Мы таращимся в экраны нон-стоп. Почему? Не только потому, что разработчики делают приложения все более и более «залипательными», но и потому, что телефон – наш главный канал связи. Если вы хотя бы немного похожи на меня, то за день общаетесь посредством смартфона с десятком-другим людей. А вживую вы разговариваете с ними так же часто? Больше того: когда вы присылаете мне сообщение, вы пользуетесь тем же каналом связи, что и моя семья, и лучшие друзья. И – внимание! – я позволил вам это сам.

Если я дал вам свой номер для СМС-рассылок или электронную почту для спецпредложений, я сказал именно это: «Пишите, звоните, ваш бренд мне очень нравится». Компании, которые достают клиентов посредством СМС и электронной почты, имеют стратегическое преимущество перед теми, кто этого не делает. Главная причина – про такие бренды сложнее забыть.

Как убедить людей подписаться на нашу рассылку? Предложить им что-то ценное взамен – более ценное, чем скучные и непонятные «новости». Это «что-то» – лид-магнит, ресурс, который волшебным образом привлекает внимание людей к нашей компании и приглашает их к действию. В схеме StoryBrand мы называли это переходным призывом к действию. Как вы помните, такой призыв напоминает приглашение на свидание. Мы пока не предлагаем клиенту вступить с нами в серьезные отношения – всего лишь просим его уделить нам немного времени.

Как создать лид-магнит, которому невозможно противиться

Чтобы пробиться к клиенту сквозь рыночный шум, ваш лид-магнит должен делать две вещи:

1. Предлагать клиенту значительную ценность.

2. Показывать, что вы авторитет в выбранной области.

Как я уже рассказывал, в тот год, когда мы запустили StoryBrand, нашим лид-магнитом был самый банальный документ в формате PDF. Он назывался «Пять важных вещей, которые должны быть на вашем сайте». Он имел невероятный успех. Его скачали более 40 000 раз, и собранные электронные адреса позволили мне бомбить людей напоминаниями о грядущих мастер-классах StoryBrand. Мне кажется, этот единственный лидогенератор помог нашей компании перевалить за отметку $2 млн.

Затем мы создали серию бесплатных видео с названием «Маркетинговый макияж за 5 минут» (загляните на fiveminutemarketingmakeover.com), и это вывело генерацию лидов на новый уровень. Больше никакой мясорубки ради клиентов! Сейчас у нас есть лид-магниты под каждое предложение нашей компании. Это позволяет нам сегментировать потребителей по интересам и предлагать им разные продукты для решения их проблем.

Разновидностей лид-магнитов бесконечное множество. Наши сертифицированные коучи могут придумать для вас самые разнообразные способы, как предложить ценную информацию и услуги в обмен на заветный адрес электронной почты. Из всего, что они создали для наших клиентов (или подглядели у наших клиентов), мне кажутся наиболее эффективными лид-магниты пяти типов.

Самые эффективные лид-магниты

1. PDF-гайд, который можно скачать.

До смешного дешевый способ генерации лидов: именно с него мы начинали при запуске StoryBrand. Больше конкретики! Если у вас небольшая овощная лавочка – предложите читателям сезонные рецепты или советы по работе в саду.

2. Онлайн-курс или

Нужно создать короткий курс или вебинар – сейчас это проще простого. Если вы эксперт в той или иной области и хотите, чтобы все на рынке об этом знали, предложите потенциальному клиенту бесплатный онлайн-тренинг… в обмен на адрес электронной почты. Так вы расскажете пользователям о себе как об эксперте, вызовете желание поблагодарить вас и завоюете доверие.

3. Демоверсии программ или бесплатный пробный период.

Демоверсии способны творить чудеса. Помните начало 1990-х, когда AOL, популярный в то время провайдер, рассылала по почте демо-CD? Тысяча часов бесплатного интернета на 45 дней! Работало безотказно. Конечно, интернет с тех пор сильно изменился, но маркетинговые принципы остались теми же.

4. Бесплатные образцы.

Моя жена Бетси заказывает готовые ужины у компании Blue Apron («Синий передник»). Компания предлагает ей купоны, которые она может отправить друзьям и родственникам, чтобы те заказали «бесплатные пробные блюда». Некоторые пробуют – и тоже становятся клиентами компании.

5. Трансляции и мастер-классы.

Если вы бывали в больших зоомагазинах, то наверняка видели приглашения на бесплатные мастер-классы по дрессировке (или что-нибудь подобное). Даже если у вас маленькая компания, почему бы не провести мастер-класс хотя бы раз в квартал? Это прекрасный способ собрать небольшую базу заинтересованных клиентов.

Забуксовали? Вот еще несколько идей, пользуйтесь

Секрет эффективного лид-магнита – незабываемый заголовок. Нижеприведенные примеры на моей памяти выстреливали не раз. Не стоит изобретать колесо. Изучите эти проверенные варианты и адаптируйте их под себя.

«Пять ошибок с первым миллионом»– доступный для скачивания гайд от финансового консультанта, который охотился на свежеиспеченных «миллионеров» и помогал им с финансовым планированием.

«Дом мечты: десять важных вещей, с которыми надо определиться до строительства»– бесплатная электронная книга архитектора, который стремился стать проводником для семей, мечтающих о доме по индивидуальному проекту.

«Коктейльный клуб: новый рецепт каждый месяц»– ежемесячное собрание, которое устраивал… магазин товаров для дома и сада: посетителей учили, какие травы лучше добавлять в напитки и сиропы. Цель такого мероприятия – создать вокруг магазина заинтересованное сообщество. И магазин расцвел – потому что людям было интересно.

«Стань профессиональным спикером»– бесплатный онлайн-курс от специалиста по публичным выступлениям для тех, кто хотел… правильно, научиться профессионально выступать. Из этого получился прекрасный лид-магнит для подписки на его платные курсы.

И так до бесконечности. Теперь, зная о существовании лид-магнитов, вы будете видеть их повсюду. Записывайте самые интересные варианты, не стесняйтесь. Если что-то особенно вас поразит – заимствуйте и приспосабливайте под собственные нужды. Главное – не опускать руки, решив, что идей «слишком много». Проще всего начать со скачиваемого руководства в формате PDF. Если вы не писатель – не волнуйтесь: всегда можно нанять копирайтера. Все проще простого: копирайтер расспрашивает вас о вашей сфере, а затем создает контент. Финальный вариант отправляете дизайнеру для верстки. Это быстро, недорого и приносит отличный результат. Прекрасных коучей StoryBrand вы найдете в каталоге на MarketingMadeSimple.com.

ШАГ 5. СОЗДАЙТЕ АВТОМАТИЧЕСКУЮ «КАПЕЛЬНУЮ» РАССЫЛКУ

Когда мне было чуть за двадцать, я около года путешествовал по стране на своем грузовичке, а потом устроился на издательский склад недалеко от Портленда. Работа свалилась на меня случайно: отец моего приятеля владел компанией, а приятель знал, что я ищу работу. Я был очень благодарен. Работа в издательстве, пусть и на самой «грязной» должности, заставила меня влюбиться в книги.

А через несколько лет я случайно стал директором компании. «Случайно» – потому что одни сотрудники увольнялись, других увольняли, и владелец бизнеса «временно» ставил меня на более высокую позицию. Но однажды владелец нанял консультанта, чтобы тот помог ему решить, куда двигаться дальше, и консультант, изучив бухгалтерию, ткнул в меня пальцем и сказал: «Посадите этого парня на процент, и пусть он делает что хочет». Я был так же поражен, как и мой босс. Оказалось, пока я рулил, бизнес потихоньку рос. А когда мы вместе разобрали те же цифры, что и консультант, стала понятна причина. И, уверяю вас, дело было вовсе не в моих талантах руководителя.

Незадолго до этих «серийных повышений» я открыл для себя программу FileMaker Pro. Мы использовали ее для управления базами данных и регистрации заказов. Я часами ковырялся в программе и в какой-то момент заметил: в ней видно, кто сделал самые крупные заказы в этом месяце! Можно же автоматом выцеплять таких клиентов и рассылать им благодарственные письма!

Сейчас это стандартный маркетинговый ход, но тогда это была относительно новая технология. Каждый месяц я рассылал около двух сотен стандартных писем компаниям и частным лицам, которые заказали много наших книг. Этот простой жест укрепил доверие клиентов и привел к увеличению продаж, потому что выделил нас среди других издательств. В письмах я писал о чем угодно, только не о продажах. Одному клиенту, помню, я рассказывал, как ходил в поход, когда был маленьким! До Шекспира как до Луны…

Сейчас мои письма вызывают куда больше откликов, но тогда даже те кошмарные почеркушки увеличивали наш доход. Даже при том, что, возможно, все наши клиенты просто выбрасывали их вместе со стопкой другого бумажного мусора…

Почему наш доход рос, если мои письма даже не читали? Задним умом я понимаю: каждый месяц наши лучшие покупатели получали напоминание, что мы просто существуем. Даже если они выбрасывали наши письма не читая, наш логотип все равно мелькал у них перед глазами.

Содержание важно, но главное – просто напоминать клиентам, что вы живы. В напоминании о себе кроется магия. Тогда я был молод и глуп, но случайно нашел клад. Нашим клиентам, возможно, прямо сейчас не нужен наш продукт (и завтра, и послезавтра тоже…), но, когда он им понадобится, пусть вспомнят, кто мы, что у нас есть и как они могут с нами связаться.

Постоянно отправляйте потенциальным клиентам важные письма

«Бумажная» почта пока еще дышит, но уже понятно, что электронная побеждает. Без большой базы электронных адресов моя компания не взлетела бы. Собрав адреса, мы зарабатываем доверие бесплатным контентом, приглашаем на вебинары и стримы, раздаем тонны материалов, даем попользоваться нашими инструментами и – конечно же! – сообщаем о новых книгах и продуктах.

Теперь, когда вы при помощи лид-магнита собрали нужные адреса, настало время создать серию автоматических рассылок.

Автоматическая рассылка – прекрасный способ напомнить клиентам о себе. И если они случайно откроют ваше письмо (удивительно, но многие до сих пор это делают), то… не упустите возможность пригласить их в историю, которую вы рассказываете! Историю о вашем продукте, способном (разумеется) перевернуть их жизнь.

Автоматическая рассылка – заранее прописанная последовательность сообщений, которая запускается и начинает «капать», как только в вашу базу добавляется новый адресат.

Кто-то называет такие рассылки «автоцепочками», кто-то – «автоворонками», но смысл в том, что

Тот же механизм работает и в случае с СМС-рассылками. Только тут нужен текст покороче – и, конечно, ссылки на всякие полезные штуки. Или просто анонсы распродаж и спецпредложений. СМС помогает вашему бренду засесть в головах у клиентов – задолго до покупки и надолго после покупки. Простой пример: я и сам получаю регулярные сообщения от Hank’s Belts. Название – «Ремни Хэнка» – говорит само за себя: какой-то Хэнк продает ремни. Я никогда не был фанатом ремней, но как-то купил в подарок тестю на Рождество. После этого Хэнк бомбил меня сообщениями почти каждый день. Месяцами. Удивительно, но меня это не бесило. Обычно это были скидки или анонсы новых моделей, и мне было даже интересно. Когда впоследствии мне понадобился новый черный ремень для костюма, моей первой мыслью было: о, Hank’s Belts. Я зашел на сайт, заказал. Более того, рассказал друзьям. Думаете, потому что ремни хорошие? Вовсе нет. Много кто делает хорошие ремни. Я рассказал, потому что они отъели кусок моего мозга своими постоянными сообщениями! Заставили помнить о себе, постоянно маячили на горизонте. Вот вам и сила СМС-маркетинга.

ИХ ВООБЩЕ КТО-ТО ЧИТАЕТ?

Не волнуйтесь, если по статистике эти письма открывают не очень часто. Около 20% просмотров – норма, и если ваш показатель выше, это просто прекрасно. И не забывайте: даже если человек увидел письмо и удалил его, вы уже достигли цели – «застолбили место» в его вселенной.

Кто-то отписался? Тоже неплохо. Этот человек, вероятно, все равно ничего бы у вас не купил, так что ваш список стал короче, и, следовательно, вы не переплачиваете сервису рассылок за мертвый груз. Кроме того, цель вашей маркетинговой кампании вовсе не в том, чтобы попусту беспокоить людей, так что отписка – это благо. Лучше иметь списокзаинтересованных адресатов. Вам не нужна толпа случайных людей, которые никогда и ничего у вас не купят.

Я подписан на кучу рассылок, но почти никогда не открываю письма. Почему бы мне вообще от них не отписаться? Потому что одно из двадцати писем (плюс-минус) все-таки оказывается интересным и полезным. И даже если я удаляю остальные письма, то названия компаний все равно мелькают перед глазами и оседают в памяти. Понадобится купить то, что предлагают эти бренды, – я вспомню именно о них.

Начинаем с маркетинговых писем и сообщений

Про СМС поговорим позже. Сначала давайте разберем почтовые рассылки. Как они способствуют росту бизнеса?

Есть множество вариантов автоматических рассылок, но мы рекомендуем начать с налаживания контакта. Это простые регулярные письма, предлагающие подписчикам нужную им информацию, которая так или иначе связана с вашими продуктами или услугами.

Как и лид-магнит, эти письма должны позиционировать вас перед потенциальными клиентами как прекрасных проводников, вызывать у них доверие и желание ответить взаимностью. Нет, продавать тоже будем, но не сразу. Основная цель этой рассылки в другом. Типичная кампания по налаживанию контакта – одно письмо в неделю в следующем порядке:

Письмо № 1. Налаживание контакта.

Письмо № 2. Налаживание контакта.

Письмо № 3. Налаживание контакта.

Письмо № 4. Триггерное письмо с призывом к действию.

Эту схему можно гонять месяц за месяцем, пока вам не надоест. Некоторые бренды вообще не останавливаются: шлют письма, пока подписчик сам не отвалится. И правильно делают, кстати: никогда не знаешь, когда у клиента возникнет проблема, которую решает ваш продукт. А когда возникнет – пусть он вспомнит именно о вас. Но для начала я советую подготовить запас материала на несколько месяцев, запустить рассылку и постепенно добавлять по мере сил (и когда у вас есть время). Смысл в том, чтобы предлагать подписчикам полезную информацию, а потом время от времени просить о покупке и напоминать читателям, что у вас есть товары и услуги, которые могут улучшить их жизнь. Довольно скоро о вашей компании узнают сотни потенциальных покупателей, которым вы еженедельно будете напоминать о своем существовании. Если им понадобится помощь в вашей сфере, они вспомнят о вас и закажуту вас.

В чем же разница между налаживанием контакта и триггерным «продающим» письмом – с предложением и призывом к действию?

Налаживание контакта

Хорошее письмо такого типа выглядит как формула: простой и полезный совет. Я пользуюсь этой формулой много лет, и клиентам она нравится.

1. Расскажите о проблеме.

2. Объясните, как ее решить: предложите план, прием или идею.

3. Опишите, как изменится жизнь читателя, когда проблема будет решена.

4. По возможности упакуйте совет в три шага.

Еще я советую добавлять постскриптум – P. S. Порой это единственное, что люди читают в массовых рассылках.

Вот и все. Если вы максимально эффективно поработаете с этими тремя пунктами, ваши письма будут открывать, читать и помнить. И не забывайте: StoryBrand.AI может накатать черновики за вас.

Хорошее письмо для налаживания контакта

Вот как работает подобная кампания. Не так давно мы консультировали владелицу гостиницы для собак. Дама была очень заинтересована в развитии своего бизнеса. Мы посоветовали ей создать лид-магнит – PDF под названием «Пять мыслей вашей собаки, когда вы уезжаете» в обмен на электронные адреса клиентов. Какой собачник откажется почитать про своего любимца?

Через несколько дней после скачивания файла потенциальный клиент получал первое письмо: есть контакт! Выглядело оно примерно так:

«Тема: Надо ли оставлять собаке постоянный доступ к еде?

Здравствуйте!

Нас, владельцев гостиницы для собак, часто спрашивают, стоит ли оставлять собаке еду, чтобы она могла поесть, когда захочет. Конечно, это самый простой способ: насыпал корма, и пес всегда сыт. Но это далеко не безобидно. Собаки на свободном кормлении к старости часто набирают лишний вес, а проблемы со здоровьем можно и не заметить вовремя.

Мы рекомендуем кормить собаку порциями – один или два раза в день. Если за 20 минут ваш питомец ничего не съел – убираем миску с остатками и ждем следующего кормления.

Придерживаясь режима и не увеличивая порции, вы контролируете, что и как ест собака, и сразу заметите потерю аппетита – признак возможного недомогания. Так ваша собака проживет здоровую и долгую жизнь. Пусть наши питомцы остаются с нами как можно дольше!

Искренне ваши, Х

P. S. Сколько корма давать – зависит от возраста и размера собаки. Заходите к нам вместе с питомцем, мы расскажем вам все, что знаем об этой породе!»

Внизу письма – логотип, ванлайнер и номер телефона. Это для тех, кто уже готов обратиться за помощью. Но основной целью было не раскрутить потенциальных клиентов на обращение, а предложить им что-то ценное, показать

Наверное, вы понимаете, что благодаря таким еженедельным письмам гостиница нашей клиентки запомнится любому собачнику. В следующий раз, когда потенциальному клиенту надо будет уехать из города, он вспомнит, что есть такая гостиница, и позвонит, чтобы поручить ее заботам своего питомца.

Отправив три подобных письма, наша клиентка перешла к следующему этапу – к письму с предложением и призывом к действию.

Предложение и призыв к действию

Каждое третье или четвертое письмо в рассылке на этапе налаживания контакта должно что-то продавать, то есть предлагать клиенту продукт или услугу. Оно должно быть прямым. Не надо мямлить и мяться, потому что за пассивностью скрывается слабость. Предложение должно быть четким и ясным. Формула примерно такова:

1. Расскажите о проблеме.

2. Расскажите о вашем продукте, который помогает решить проблему.

3. Опишите, какой станет жизнь потенциального клиента, если он решится на покупку.

4. Призовите к прямому действию, которое завершится покупкой.

Хорошее письмо с предложением и прямым призывом

Как и письмо для налаживания контакта, письмо-предложение нацелено на решение проблемы. Разница только в том, что тут решением становится ваш продукт, да еще и добавлен призыв к действию. Вы приглашаете подписчика вести с вами дела. Вот какое письмо мы написали для собачьей гостиницы:

«Тема: Что делать, если не с кем оставить собаку

Здравствуйте!

Если мы с вами хоть немного похожи, вам тоже невыносима сама мысль оставить своего любимца на передержке, когда вам надо уехать. Вам не хочется представлять, что ваш пес заперт в клетке, а вокруг полным-полно других собак. Животные нервничают, лают. Мы очень любим собак и тоже всякий раз страдали, оставляя их на попечение чужих людей, поэтому решили открыть Crest Hill Boarding – гостиницу для собак.

У нас в гостинице ваша собака днем успеет набегаться и наиграться, так что ночью будет спать без задних ног. Три сотрудника целыми днями играют с нашими лохматыми постояльцами в мячик, и псы, занятые игрой и беготней, думают, что попали в рай, а не в гостиницу. Под конец дня все устают и хотят спать, так что ваш любимец тоже сможет расслабиться. Вы даже не представляете, как тихо у нас в гостинице в восемь вечера, когда мы укладываем ваших красавцев спать!

Сейчас вы можете забронировать три ночи в Crest Hill Boarding за полцены. Это уникальное разовое предложение – мы хотим показать, что готовы позаботиться о вашем любимце. Надеемся, когда вы увидите, как у нас хорошо вашему песику, то перестанете расстраиваться, что вам надо уехать из города. Больше никакого чувства вины! Никаких грустных прощаний!

Чтобы воспользоваться предложением, позвоните нам. Вам даже не нужно знать точную дату отъезда – мы отметим вас в системе.

Позвоните прямо сейчас: 555–5555.

Ждем вашего любимца у нас в Crest Hill.

С уважением, X

P. S. Непременно позвоните! Звонок займет несколько минут, зато ваши данные останутся у нас в системе навсегда. После вашего звонка любимый второй дом будет ждать вашего питомца в любое время – как только вам понадобится надежное, безопасное и подходящее именно для вас решение».

В этом письме куча элементов из брендария этой гостиницы, включая внешнюю проблему, внутренний страх и элементы успеха. Но смысл письма именно в том, что если подписчик воспользуется предложением, то одной из его забот станет меньше.

Заметьте, что призыв к действию четкий, настойчивый и намекает на «дефицит»: предложение разовое. Любой, кто читает письмо, понимает, что от него требуется: позвонить в гостиницу и оставить там свое животное на время поездки.

Какую программу использовать?

Программ для создания автоматической рассылки множество. Если вы работаете с дизайнером или рекламным агентством – это вопрос к ним. Пусть работают с теми программами, к которым привыкли. Мы фанаты Keap – их CRM разработана для компаний с базой от 1000 до 25 000 подписчиков, что покрывает нужды большинства представителей малого и среднего бизнеса. Специалисты Keap еще и консультировались с нами при использовании наших ИИ-инструментов (короче, ребята знают свое дело).

Маленькие шаги

Конечно, подготовка и запуск кампании могут пугать, но бояться тут нечего. В создании и использовании CRM нет ничего страшного. Начните с маленьких шагов. Просто откройте текстовый редактор и начните писать письмо. Или используйте StoryBrand.AI для черновиков (потом отредактируете). Перенести тексты в приложение можно и позже. Первый шаг – первое письмо. Перечитайте его и разошлите клиентам. Начало положено. Дальше будет легче, и вы и опомниться не успеете, а у вас уже будет рассылка: вы спите, а она работает с клиентами.

ШАГ 6. СОБЕРИТЕ И ПЕРЕСКАЖИТЕ ИСТОРИИ ПРЕОБРАЖЕНИЯ

Мы уже знаем: один из важнейших моментов хорошей истории – преображение героя. Почему? Потому что желание перемен – одно из важнейших желаний любого человека. Именно поэтому написано и снято столько историй о том, как герой изменяется и становится лучше.

Людям нравятся фильмы о героях, которые меняются; людям нравятся компании, которые помогают меняться им самим. Лучший способ проиллюстрировать, как мы помогли клиентам в их преображении, – это отзывы. Хорошие отзывы дают потенциальным клиентам понять: дорожка уже протоптана. Но подходящего отзыва – такого, чтобы он и подчеркивал достоинства вашей компании, и показывал результат, достигнутый клиентом, и описывал опыт работы с вами, – добиться не так-то легко. Нет смысла просто просить клиентов оставлять отзывы – как правило, они всего лишь делятся своими эмоциями: «Нэнси прекрасный друг! Мы очень рекомендуем Нэнси и ее команду!» Доброе слово и кошке приятно, но добрые слова – это еще не история преображения. В таком отзыве нет подробностей, нет ни слова о том, что изменилось в жизни клиента после преображения.

Если вы просите клиентов написать отзыв, всегда есть опасность, что они: 1) очень заняты и не хотят забивать себе голову; 2) попросту не очень хорошо умеют письменно выражать мысли.

Чтобы выудить из клиента интересную историю преображения, вам придется задавать правильные вопросы: так вы получите «сырье» для работы. Какие вопросы помогут вам собрать архив увлекательных отзывов, которые будут выглядеть убедительно практически для любого потенциального клиента?

Это вопросы, которые подталкивают мысли клиента в определенном направлении. Составьте специальный опросник для клиента. Когда клиент заполнит опросник (в нужном – естественном – порядке), просто скопируйте эти ответы – и у вас в руках вполне симпатичный отзыв.

Эти же вопросы пригодятся вам и для записи видеороликов-отзывов. Просто пригласите клиентов поговорить и задайте эти вопросы. После монтажа и добавления заставки можно будет выложить видео на сайт или вставить в рассылку.

Пять вопросов, которые помогут вам получить

С какой проблемой вы столкнулись до того, как узнали о нашем продукте?

1. Что вы чувствовали, пытаясь решить эту проблему?

2. Чем наш продукт отличался для вас от остальных?

3. Вы помните, как вы почувствовали, что наш продукт способен решить проблему?

4. Что изменилось в вашей жизни, когда проблема была решена?

Обратите внимание: порядок вопросов естественным образом продвигает сюжет – историю преображения. Получив от клиента отзыв, размещайте его везде: в письмах, в рекламных роликах, выступлениях, интервью, других материалах. Однажды мы целый сезон заканчивали каждый эпизод нашего подкаста интервью с тем или иным клиентом, чья жизнь (или работа) поменялась благодаря схеме SB7. Реакция была ошеломительной. Нас тут же завалили запросами на регистрацию на наши семинары (а многие тоже захотели стать сертифицированными коучами StoryBrand).

Людей привлекает преображение. Когда они видят, как меняются другие, они и сами хотят измениться. Чем больше мы показываем, как изменились наши клиенты, тем быстрее растет наш бизнес.

ШАГ 7. СОЗДАЙТЕ РЕФЕРАЛЬНУЮ СИСТЕМУ

Спросите любого владельца бизнеса, откуда к нему приходят новые клиенты, и многие ответят: по рекомендации знакомых. Логично предположить, что у каждой компании есть система для стимулирования рекомендаций. Как бы не так! К сожалению, такой системы нет почти ни у кого.

Когда вы создаете систему, превращающую потенциальных клиентов в реальных, последний шаг – пригласить довольных клиентов стать «пропагандистами» вашего бренда. Но это возможно лишь в том случае, если созданная вами система мотивирует клиентов делиться информацией о вас. Исследования, проведенные Американской ассоциацией маркетинга (AMA), показывают, что рекомендации и отзывы знакомых в 2,5 раза эффективнее любого другого маркетингового канала. Рост эффективности на 250% – это вам не шутки.

Если вы позаботились о создании своего брендария, ваше сообщение получится кристально ясным. Пора создать систему для стимулирования рекомендаций, благодаря которой люди начнут транслировать это послание родственникам и друзьям.

Давайте шаг за шагом разберем процесс создания реферальной системы.

Определите своего «идеального клиента»

На сайте Domino’s Pizza (сверху, приглядитесь) есть ссылка: «У вас еще нет пицца-профиля? Создайте». Шрифт мелкий, а деньги приносит крупные. Те, кто часто заказывает пиццу в ресторанах этой сети, могут собрать для себя «идеальную пиццу» и оформить заказ, оплатив его картой. А сеть шлет им напоминания о том, что можно повторить заказ, – например, перед большими футбольными матчами или праздниками, когда клиенты точно захотят порадовать себя пиццей.

А теперь представьте следующий уровень этой стратегии. Что, если создание базы данных живых заинтересованных клиентов (а также коммуникация с ними) поможет получать рекомендации? Берем самых преданных клиентов и начинаем общаться с ними по-особому. Смысл в том, чтобы запустить простую кампанию, просто предоставив вашим нынешним поклонникам нехитрые инструменты для распространения информации об их любимом бренде. Так вы не только увеличите продажи, но и превратите довольных клиентов в армию активных продавцов. Как это сделать? Элементарно: рассылка с бонусом за приведенных друзей. Например, «месяц бесплатно» или «код на скидку» для тех, кто перешлет вашу ссылку друзьям.

Дайте клиенту полезный инструмент (и повод рассказывать о вас)

Несколько лет назад я воспользовался услугами одной консалтинговой фирмы, и владельцы попросили меня порекомендовать друзьям их компанию. От этой просьбы мне стало неуютно. Я почувствовал, что с моей помощью они надеются «подобраться» к моим друзьям или превратить меня в одного из своих агентов.

При этом они и вправду предоставляли качественные услуги. Будь просьба сформулирована иначе, я бы согласился. Скажем, я бы с удовольствием разослал своим друзьям небольшое обучающее видео, созданное специалистами этой компании…

Подумайте, можете ли вы создать PDF или видео, которое можно отправить нынешним клиентам, сопроводив его примерно таким письмом:

«Здравствуйте!

Спасибо, что вы воспользовались нашими услугами. Мы знаем, что многие наши клиенты хотели бы рассказать друзьям, как мы им помогли, но не знают, как это сделать. В этом коротком видео представлены рекомендации, которые помогут вашим знакомым решить проблему Х. Если вы знаете тех, кто сталкивался с этой проблемой, пожалуйста, поделитесь с ними ссылкой. Мы охотно свяжемся с ними и непременно сообщим вам, если сможем помочь.

Мы, как и вы, ценим ваши отношения с друзьями. Если у них есть проблема, которую мы помогли вам решить, мы с радостью поможем и им. Можем ли мы сделать для вас что-то еще? Дайте нам знать.

Искренне ваша,Нэнси

P. S. Проблема Х может сильно осложнять жизнь. Если вы предпочитаете познакомить нас со своим другом лично, сообщите нам об этом. Мы с удовольствием организуем встречу».

Предложите вознаграждение

Если хотите подстегнуть процесс, предложите награду тем клиентам, которые приведут с собой друзей. Как я уже рассказывал, моя жена пригласила многих друзей попробовать еду, которую доставляет на дом «Синий передник». В результате кое-кто из них теперь тоже заказывает еду у «Синего передника», а Бетси всякий раз получает награду от компании.

Другой вариант награды – партнерская программа. Вы можете предложить клиентам, скажем, 10-процентную комиссию за заказ, который вы получите благодаря им. Эта система помогла многим компаниям заработать миллионы и миллионы долларов. Хорошая партнерская программа работает не хуже команды дорогих продажников, если вы как следует выстроите систему.

АВТОМАТИЗИРУЙТЕ РАБОТУ

Самую простую реферальную систему можно автоматизировать через Keap или любую другую CRM. Просто добавьте клиентов с одним-двумя заказами в автоматическую кампанию с обучающим видео или PDF для пересылки, бонусом за рекомендации или даже комиссией.

Примеры реферальных систем

Над внедрением реферальной системы придется поработать, но дело того стоит: она весьма эффективна. Может быть, вас вдохновят эти примеры. Вы сразу поймете, что усилия не напрасны.

Стопроцентный возврат оплаты за привлечение трех новых клиентов в течение полугода.Это придумка одной академии, готовящей старшеклассников к поступлению в университеты, но она могла бы подойти и окулисту, и массажисту. Родители получали реферальную карту, которую могли передать друзьям, у многих из которых были дети того же возраста. За каждую карту, использованную по назначению, рекомендатель получал сотни долларов, потому что курсы были дорогие. А если клиент приводил сразу троих новеньких, академия возвращала ему 100% уплаченных за курсы денег. Учащиеся соревновались, кто наберет больше баллов за тест, а родители в итоге начали соревноваться, кто приведет больше новичков… и вернет себе больше денег. Бизнес взлетел. Кроме того, компания предлагала специальные семинары для родителей – участников реферального «клуба 100%», а также для их детей.

Купоны «Приведи друзей».При записи на уроки гольфа каждый новичок получал от компании купоны на бесплатные корзинки мячей для друга. Конечно, гольф – одиночная игра, но и социальный спорт, потому что люди любят

Открытые вечеринки.Когда подрядчик заканчивал большой проект (террасу или полный ремонт), он спрашивал владельцев дома, не хотят ли они устроить открытую вечеринку в обмен на небольшую скидку. Друзей, родственников и соседей приглашали на пикник в саду, а подрядчик пользовался возможностью рассказать о своей работе и раздать визитки. После нескольких вечеринок он набрал заказов на год вперед.

Бесплатные фотографии.Свадебный фотограф из Нью-Йорка предлагала парам бесплатные фотографии на годовщину, если ко дню свадьбы они приведут трех новых клиентов. Она также приходила с визитками на свадебное торжество, говоря, как ей приятно всех фотографировать. Бизнес процветал, потому что люди на свадебных торжествах частенько сами вскоре устраивают свадьбы.

КАКОВ ВАШ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН?

Когда мне было около двадцати, я играл в шахматы – целый год. Чуть ли не каждый день мы встречались в кофейне с другом и рубились часа по два. Я быстро учился и вскоре начал выигрывать больше половины партий… пока к нам не присоединился еще один наш приятель. Он побеждал меня каждый раз – и обычно меньше чем за 20 ходов. Почему? Я много знал о шахматах, но понятия не имел о дебютах. А мой опытный соперник еще до начала партии планировал первые пять своих ходов. Эта дебютная стратегия была ключом к его успеху. Когда я сам выучил несколько дебютов, то снова начал выигрывать.

Если схема StoryBrand – ваш фундамент, пусть пять маркетинговых идей в основе плана действий StoryBrand станут вашими дебютными ходами. Эти простые, но успешные инструменты уже помогли владельцам множества компаний увеличить свой доход.

Считайте кампанию чек-листом. Создали брендарий StoryBrand? Отлично, теперь работайте над каждым его элементом и наблюдайте, как растет вовлеченность клиентов (и, следовательно, ваш бизнес). Нужна помощь в создании кампании StoryBrand или консультация коуча сразу для нескольких кампаний (по одной на каждое направление или продукт)? Каталог коучей – я сертифицировал их лично – вы найдете, как я уже говорил, на MarketingMadeSimple.com.

Если вы серьезно настроены создать кампанию StoryBrand, потратьте час своей жизни на StoryBrand.AI Пусть StoryBrand Brain сделает все за вас! Вы получите полный отчет – от ванлайнера до готовых постов для соцсетей.

Послесловие

Многим ли клиентам StoryBrand мы помогли за последние 10 лет? Я уже сбился со счета. Десяткам тысяч – это точно. Надеюсь, эта книга стала вашей лучшей маркетинговой инвестицией: и потому что помогла оптимизировать ваши нынешние маркетинговые стратегии, и потому что вдохновила вас создать новые работающие инструменты.

Ваш продукт или услуга наверняка интереснее, чем вы думаете. Просто вы еще не нашли свою аудиторию. Не падайте духом. Проясните послание – и аудитория найдет вас сама.

STORYBRAND.AI

На StoryBrand.AI можно бесплатно воспользоваться инструментом StoryBrand Brain для создания сценария бренда и прояснения послания. Кроме того, StoryBrand Brain может разработать для вас полную коммуникационную и маркетинговую кампанию. Наша кампания идеально подходит для владельцев малого бизнеса, руководителей компаний, руководителей отделов маркетинга и продаж, менеджеров по работе с клиентами. Генератор кампаний поможет вам с мозговым штурмом по поводу нового продукта или бренда.

Благодарности

Я благодарен Кайлу Риду, Тайлеру Гинну, Чаду Кэннону, Эмили Пастине, Тиму Шурреру, Коуле Каллахан, Эйвери Ксорбе, Джей Джей Петерсону, Чаду Снейвли, Сюзанне Норман, Мэтту Харрису, Аарону Альфри, Лукасу Элли, Тайлеру Бриджесу, Сэму Бухгольцу, Заку Грушнски, Дагне Сайто, Энди Харрисону, Ханне Хичкок, Марли Джозеф, Келли Кёркер, Кари Лонкар, Бену Ландхиру, Джошу Ландраму, Пейдж Маккуин, Аманде Митчелл, Джеймсу Митчеллу, Кэри Мёрдоку, Люку Пастине, Этси Питман, Бобби Ричардсу, Мейси Робисон, Прентису Симсу, Хилари Смит, Джеймсу Свитингу, Джордану Татро, Тейлору Веллману и Бетси Миллер за помощь в создании StoryBrand. Их неустанная работа помогла тысячам компаний найти клиентов, нанять больше сотрудников и решить проблемы покупателей. Эта команда – не просто коллектив, это семья.

Также я благодарен Майку Киму, который помог отредактировать первое издание. Уэбстер Янс, Хизер Скелтон и Бригитта Норткер из HarperCollins тоже внесли огромный вклад своими правками и дополнениями.

Особая благодарность Брэндону Дикерсону за помощь в сборе коммерческих доказательств эффективности методологии.

И наконец – спасибо вам. Спасибо за смелость производить и продавать, за то, что решаете проблемы клиентов, помогаете героям вернуться домой и ставите истории клиентов превыше собственной. Как было сказано в самом начале – пусть вам воздастся за ваши старания. За то, что клиент для вас на первом месте. За то, что вы приглашаете его в историю, которая решает проблему и помогает победить.

Об авторе

Дональд Миллер – генеральный директор Coach Builder и StoryBrand. Автор нескольких книг, включая первое издание «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились». Дональд живет в Нэшвилле, штат Теннесси, с женой Элизабет и дочерью Эммелин.

Notes

1

Samantha Sharf, "The World’s Largest Tech Companies 2016: Apple Bests Samsung, Microsoft and Alphabet," Forbes, May 26, 2016, http://www.forbes.com/sites/samanthasharf/2016/05/26/the-worlds-largest-tech-companies-2016-apple-bests-samsung-microsoft-and-alphabet/#2b0c584d89ee.

2

"Great Presentations: Understand the Audience’s Power,"Duarte,http://www.duarte.com/great-presentations-understand-the-audiences-power.

3

Ronald Reagan, "Farewell Address to the Nation," January 11, 1989, The American Presidency Project, http://www.presidency.ucsb.edu/ws/index.php?pid=29650.

4

"President Bill Clinton – Acceptance Speech,"PBS Newshour,August 29, 1996, http://www.pbs.org/newshour/bb/politics-july-dec96-clinton_08-29.

5

Claire Suddath, "A Brief History of Campaign Songs: Franklin D. Roosevelt,"Time,http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1840981_1840998_1840901,00.html.

6

Франкл В. Человек в поисках смысла. – М.: Прогресс, 1990.

7

James Scott Bell,Plot C Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot That Grips Readers from Start to Finish(Cincinnati, OH: Writer’s Digest Books, 2004), 12.

8

"Why CarMax?," CarMax.com, https://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.

9

"The Just 100: America’s Best Corporate Citizens,"Forbes,May 2016, http://www.forbes.com/companies/carmax.

10

Bell,Plot C Structure,31–32.

11

Christopher Booker,The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories(London: Continuum, 2004), 194.

12

Ben Sisario, "Jay Z Reveals Plans for Tidal, a Streaming Music Service,"The New York Times,March 30, 2015, https://www.nytimes.com/2015/03/31/business/media/jay-z-reveals-plans-for-tidal-a-streaming-music-service.html.

13

Там же.

14

Infusionsoft home page, https://www.infusionsoft.com.

15

Кадди Э. Присутствие [духа]: Как направить силы своей личности на достижение успеха. – М: Азбука Бизнес, 2016.

16

Amy Cuddy,Presence: Bringing Your Boldest Self to Your Biggest Challenges(New York: Little, Brown, 2015), 71–72.

17

"Why CarMax?," CarMax.com, http://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.

18

Arlena Sawyers, "Hot Topics, Trends to Watch in 2016,"Automotive News,December 28, 2015, http://www.autonews.com/article/20151228/RETAIL04/312289987/hot-topics-trends-to-watch-in-2016.

19

Susanna Kim, "Allstate’s ’Mayhem’ Is Biggest Winner of College Bowl," ABC News, January 2, 2015, http://abcnews.go.com/Business/allstates-mayhem-biggest-winner-college-bowl/story?id=27960362.

20

Daniel Kahneman and Amos Tversky, "Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,"Econometrica47, no. 2 (March 1979): 263–291, http://www.jstor.org/stable/1914185.

21

Dominic Infante, Andrew Rancer, and Deanna Womack,Building Communication Theory(Long Grove, IL: Waveland Press, 2003), 149.

22

Там же, с. 150.

23

Stewart D. Friedman, "The Most Compelling Leadership Vision,"Harvard Business Review,May 8, 2009, https://hbr.org/2009/05/the-most-compelling-leadership.

24

"Hello Trouble," Vimeo video, 1:44, posted by Adam Long, February 13, 2013, https://vimeo.com/59589229.