Архитектура речи. Как создать личный бренд из словесных кирпичиков

Глава 1

Ирина Комарова, Катерина Рындык-Иголь

Архитектура речи

Как создать личный бренд из словесных кирпичиков

© Ирина Комарова, 2026

© Катерина Рындык-Иголь, 2026

© ООО Издательство «АСТ»

Вместо предисловия

Здравствуйте!

Вы держите в руках книгу, у которой два автора –Ирина Комарова и Катерина Рындык-Иголь.

Нашему бизнес-тандему 17 лет, за это время мы выпустили три книги. А для четвертой никак не могли найти емкий образ, чтобы наш предмет –деловое общение– можно было не только представить в целом, но и понять в деталях. Помогло нам общее хобби – искусство. Образ пришел из архитектуры!

В этой книге 10 историй про самые необычные здания мира идеально описывают речевые инструменты общения. Например, фасад дома – он первый бросается в глаза – можно сравнить с первой фразой выступления. Назначение здания – библиотека, квартира или склад – легко параллелится с целями разговора.

Чтобы архитектурные истории были достоверными и корректными, мы решили пригласить в команду эксперта. Представьте, очередное знакомство началось с вопроса:

– Почему вы выбрали самоемолчаливоеискусство? – спросила архитектурный критик Марина Игнатушко.

И пока мы думали, как бы получше объяснить, Марина ответила сама:

– Печа куча! Этот формат презентации придумали в 2003 году, в Токио. Правила просты: 20 слайдов по 20 секунд на каждый. Сколько выходит на выступление? 6 минут 40 секунд. Если идея действительно стоящая, то этого времени хватит. Не успел объяснить свою мысль – уходи со сцены!

Круто?! А теперь внимание: придумали печу кучу архитекторы Астрид Кляйн и Марк Дэйтем для других архитекторов. Они смогли объединить два языка – визуальный и вербальный. Вот вам и самое молчаливое искусство!

Нам эта идея очень понравилась. Так первая минута знакомства определила нашего консультанта по архитектуре – Марину Игнатушко.

В каждой главе этой книги мы будем развлекать вас историями об архитектуре и архитекторах. А заодно просто и понятно рассказывать о речевых приемах, которые помогут вам выстроить свою собственную «Архитектуру речи».

Итак, начинаем!

Небоскреб-поджигатель

Однажды в Лондоне решили воплотить амбициозный проект архитектора Рафаэля Виньоли: заменить отжившую свое многоэтажку 1960‐х годов на огромный небоскреб с оригинальной вогнутой формой фасада – Walkie Talkie («портативная рация»). И когда стройка уже началась, вдруг выяснилось, что общественность не готова к такому радикальному изменению облика старинного квартала. Всё было, как положено в таких случаях, – протесты, пикеты, негативная пресса…

В результате количество этажей уменьшили, некоторые заявленные в проекте материалы заменили на более экономичные. Из-за этого или из-за ошибки в расчетах – сейчас сказать уже затруднительно – красивая задумка обернулась кошмаром: вогнутый фасад сработал как гигантская линза и буквально расплавил машины на ближайшей парковке, испортил плитку соседних домов, окна и жалюзи.

Скандал-скандалище, суды!.. Собственники машин потребовали огромные отступные. Точная сумма ущерба не разглашалась, но совокупные расходы на ремонт, компенсации, защитный экран для верхних этажей были оценены примерно в £10 млн. В 2013 году Walkie Talkie переименовали в «Рацию-поджигательницу» и выдали зданию обидную архитектурную антипремию «Кубок карбункула».

Справка

«Кубок карбункула» – ежегодная архитектурная антипремия в Великобритании. Ее вручают самому уродливому зданию в Соединенном Королевстве. Список номинантов выдвигает общественность, а решение принимают архитектурные критики.

Почему именно с этой грустной истории стартует наша книга? Этот дорогостоящий урок для архитекторов дает нам повод поговорить об ошибках в формулировках, которые могут привести к непредсказуемым последствиям.

В силе слова никого не нужно убеждать, но сегодня, когда любая фраза легко попадает в интернет, цена ошибки увеличивается многократно. И если лет пятьдесят назад скандал мог бы, как небольшой пожар, погаснуть сам, то сейчас горячее слово легко превращается в стихийное бедствие.

Мы расскажем о трех непродуманных, неудачных выступлениях. Ошибки были допущены при подготовке выступления или при импровизации (как в случае со злосчастной «Рацией»).

1. В 2010 году в российском офисе компании SAP один из топов заявил на деловом приеме: «Сто первых клиентов, обратившихся в офис компании, получат наше программное обеспечение Х бесплатно». Допускаем, что он ничего плохого не имел в виду. В его оправдание скажем, что человек работал в ранге Генерального всего неделю. Но в бизнесе нельзя отдавать бесплатно то, что стоит три ведра денег! Пресс-служба сутки стояла на ушах и нашла выход. Что придумали ее сотрудники? Они не стали опровергать своего руководителя, а заявили: «Мы действительно поставим наш продукт Х бесплатно тем, кто купит еще и продукт Y». Понятно, что продукт Y был в разы дороже и желающих его купить не нашлось. Так из-за неудачной импровизации чуть не пострадала репутация компании.

2. Компания H&M выпустила толстовку с надписью: «Самая забавная обезьянка в джунглях». И все бы ничего, если бы при этом на сайте компании не разместили рекламу: в толстовке сфотографировали темнокожего мальчишку. Хотели маркетологи магазина хайпануть на горячей теме или просто не подумали о последствиях? Мнения покупателей о дизайне разделились. Кто-то писал: «Я вижу маленького мальчика, и я вижу надпись на толстовке. Я это никак не связываю и ничего плохого в этом не вижу». Но тех, кто посчитал, что это отвратительная расистская выходка, было больше. Эти люди демонстративно перестали покупать товары фирмы. Пострадала не только репутация компании, но и финансы: прибыль в 2018 году упала на 44 %. И это было самое большое финансовое падение H&M за последние 20 лет.

3. История, вошедшая в учебники по РR как «поступок Ратнера». Джеральд Ратнер – наследник 120 ювелирных лакшери-магазинов. Он и сам блестящий бизнесмен – смог за короткий срок вырастить бизнес с 120 до 2000 магазинов. За счет чего же? Он стал продавать ювелирку не только богачам, но и среднему классу. И его как преуспевающего бизнесмена пригласили выступить в Британском институте директоров. Он тщательно приготовил речь, хотел быть ироничным, легким и веселым. Например, он заявил: «Почему все эти вещи так дешево стоят? Потому что они полное дерьмо. Серьги в 2 фунта – по цене бургера с креветками, да и то, у последнего срок годности больше».

Это была шутка. Он это даже проговорил. Но крайне неудачная, потому что он фактически унизил своих покупателей. Журналисты зацепились за фразу, она попала в прессу.

Итог плачевный: за год продажи упали на 80 %. Ратнера вывели из совета директоров его же компании, он был вынужден продать свою долю. Одно неудачное выступление стоило ему бизнеса.

Мы специально привели примеры из разного времени – 1980‐е годы

Монотонные унылые речи – как унылые одинаковые здания. Даже если машины не плавятся, а уши не вянут, этого не достаточно!

Вдумайтесь, сколько школьников и студентов охладели к предмету из-за скучных лекций нудных преподавателей. Тех, кто, может быть, думал про себя: «Ну я же разбираюсь в предмете, зачем на лекциях цирк устраивать?» Конечно, тут измерить вред сложнее, чем в архитектуре или бизнесе, но если его пока не научились измерять, это не значит, что его нет.

Почему еще нельзя говорить тускло? Мы как школа деловой коммуникации каждый день сталкиваемся с задачами наших клиентов, решение которых напрямую зависит от слов. Например, какими словами руководитель должен объяснить сотрудникам суть перемен и помочь им адаптироваться к «черным лебедям», летающим вокруг бизнеса? Разве можно это сделать, говоря рационально и монотонно с опорой только на цифры и факты? Нет!

Поэтому оттолкнемся от этой точки: обе крайности – аварийно и тускло – это плохо как в архитектуре, так и в речи.

Но тогда что такое «хорошо»? Может ли правильно выстроенное, сконструированное с учетом психологии слушателей выступление кардинально изменить ситуацию к лучшему? Может! В истории много таких примеров. Давайте один возьмем из не нашей – и достаточно недавней – истории, а другой – из нашей, но более давней.

Как одна речь исправила надломленную судьбу

Не будем вспоминать детали неудачного романа Моники Левински с президентом одной страны. Но пикантные подробности попали в прессу, и Моника столкнулась с кибербуллингом, последовавшими за этим депрессией и невозможностью устроить работу и жизнь.

Эту не самую светлую страницу ее частной истории закрыла одна публичная речь – «Цена стыда» (2015). В ней Моника говорила не только о том, как ее мама не разрешала закрывать дверь в ванную, чтобы Моника не покончила с собой, но и о том, как она смогла отключиться от своих эмоций и обобщить проблему[1]. И призвала к этике в сети. Зал стоя аплодировал, и на глазах у многих слушателей были слезы! Так она навсегда смогла уйти от нелицеприятной истории. Сегодня Моника Левински – успешная писательница и продюсер. Она снимает документальные фильмы, пишет колонки в крупных журналах, выступает на конференциях, посвященных борьбе с буллингом.

Как речь и улыбка сблизили враждующие страны

Эффект от выступления может быть грандиозным не только для человека или группы людей, но и для страны и даже человечества в целом. Сегодня мало кто помнит, что Гагарин сказал не только «Поехали!», но и записал воодушевляющую речь перед стартом. Это были простые, душевные слова, объединяющие людей и создающие сильный и позитивный имидж страны:

«Дорогие друзья, близкие и незнакомые, соотечественники, люди всех стран и континентов! Через несколько минут могучий космический корабль унесет меня в далекие просторы Вселенной. Что можно сказать вам в эти последние минуты перед стартом? Вся моя жизнь кажется сейчас одним прекрасным мгновением. Все, что прожито, что сделано прежде, было прожито и сделано ради этой минуты…»[2]

Прорыв человека в космос – событие мирового масштаба. Но и гагаринская манера общения, и эта его речь, стали культовыми в мире. На улицы Индии в 1961 году в честь Гагарина вышли одномоментно полмиллиона человек. Его носили на руках в прямом смысле слова во Франции, Японии и многих других странах. Несмотря на Холодную войну, Гагарина пригласили в Великобританию и попросили сфотографироваться с королевой Елизаветой II. Этого обаятельного человека сегодня знают даже в тех уголках мира, где плохо разбираются в истории России и СССР. То есть он стал, пожалуй, самым известным гражданином мира.

Глава 2

Как один гений всех обхитрил

Флоренция, начало XV века. Городу нужен собор, который не только прославил бы его, но и затмил бы другие соборы на Апеннинском полуострове: в раздробленной Италии Флоренция, Рим, Неаполь, Генуя, Феррара и другие крупные города конкурировали между собой, чей кафедральный собор мощнее и красивее.

В течение ста лет флорентийцы возводили стены собора и не могли придумать, как накрыть его куполом: со времен строительства древнеримского Пантеона купола такого размера строить разучились.

И вот перед городским советом Флоренции появляется… скульптор, ювелир, математик, инженер и архитектор – словом, всесторонне развитый, но не очень известный горожанам человек по фамилии Брунеллески. Он говорит примерно так: «Я построю купол, но секрет свой не расскажу». Поверьте, дескать, на слово. Поскольку все другие проекты никакой критики не выдерживали, совет решил все-таки рискнуть. Но в пару к Брунеллески для страховки назначили его давнего соперника, замечательного мастера и архитектора Гиберти.

И вот приходит Гиберти в собор без купола, а Брунеллески нет. Рабочие ждут, не знают, как строить. Брунеллески же сказался больным. День его нет, два… А у Гиберти пошагового плана строительства нет, но он с достоинством отвечает: «Без Брунеллески начать не могу, этика не позволяет лезть в его проект». Хитрец Брунеллески «болел», пока не остался единственным архитектором. И действительно, всего за 16 лет он построил огромный величественный купол флорентийского Собора Санта-Мария-дель-Фьоре. Купол, который затмил своим величием горы, не то что соборы других городов.

Купол флорентийцам казался чудом. Но у магии было объяснение: Брунеллески в тайне от всех долгие годы изучал античную архитектуру и специально для этого ездил на раскопки в Рим, много экспериментировал на моделях и даже – по одной из версий – вырезал купола из свеклы для тренировки. Словом, кроме того, что он был гений, у него был пошаговый план строительства, который он создал и тем самым открыл дорогу своим последователям.

Вывод. Подготовка нужна и важна. И не только в архитектуре. Пошаговый план – ключевой фактор успеха любого проекта, в том числе публичного выступления. И да, создание плана требует времени.

Итак, что же нужно сделать, чтобы построить небольшой купол (зачеркнуто) выступление перед публикой? Мы предлагаем действовать по схеме, это на порядок уменьшит время на подготовку. В схеме шесть шагов. И в этой главе о них скажем кратко, а подробности раскроем в других главах.

Шаг 1. Главная мысль

Очень важно в одном предложении дать себе ответ на вопрос, о чем вы хотите поведать миру:

• О том,

• О том, что успех обучения зависит от выбора учителя?

• О том, что подлинный гений в искусстве (как Брунеллески) всегда предлагает что-то новое?

Дальше у вас как будто появляется невидимая лыжня, и все факты, истории – словом, все элементы речи будут, как зрители во время соревнований, группироваться вдоль этой трассы. Все, что не работает на главную идею, выкидываем. Ну или оставляем для других выступлений. Как технически отобрать материал для вашей речи? Можно, например, записывать на разноцветных стикерах все, что приходит в голову по теме, все, что вы нашли в разных источниках, все, что прислали помощники, если вы руководитель. Материала должно быть больше, чем нужно для презентации. Тогда, как вы понимаете, будет легче отвечать на вопросы после выступления.

Шаг 2. Структура

Теперь нам нужен чертеж. Да-да, не сплошной текст, а именно чертеж. Мы делим выступление на отдельные блоки и, как на уроке информатики в школе, рисуем блок-схему.

При этом отдельным пустым пока квадратиком, оставляем место для «фасада» речи. Это наш первый – парадный – блок. Он нужен для того, чтобы зацепить внимание, отсечь ненужные мысли в голове слушателей и переключить их на то, чтобы вас слушать.

Точно так же пока пустым останется последний кирпичик. Это финал. Точка выхода. То, что останется в памяти. Помните, как у Высоцкого: «Что остается от сказки потом, после того, как ее рассказали»? А вот финал и остается! Поэтому для первого и последнего блоков нужны отдельные речевые инструменты и техники. Об этом мы еще расскажем.

Например, блок-схема выступления может выглядеть так:

Это, конечно, нарочито упрощенная схема. Блоков может быть пять, шесть или семь в зависимости от того, насколько внушительным по времени будет выступление и какой аудитории оно будет адресовано. Если это презентация продукта новому клиенту на 3 минуты – это одна история, а если лекция для студентов МГУ – совсем другая.

Придумываем структуру каждого блока. Что такое структуры в речи? Это упаковка для информации. Ваза – мысль – у вас может быть одна, но ее можно упаковать в фольгу, в коробку, в стеклянный ящик. У каждого блока будет своя упаковка – структура. И ваша задача, чтобы она не повторялась. Самый простой способ упаковки – простая трехчастная структура речи (о ней подробно в главе 5). А всего есть две простых и пять сложных структур речи, о них поговорим в главе 6.

Шаг 3. Цели

А как все-таки понять, какую структуру использовать? Какие приемы яркости и выразительности речи нам нужны, чтобы воздействовать на слушателя? У вас могут быть явные и скрытые цели для каждого разговора. Что и как нужно сказать, чтобы их достичь, – об этом подробнее в главе 9.

Давайте обратимся к архитектурной аналогии. Перед Брунеллески стояла очевидная цель: сделать огромный купол достаточно легким, чтобы он не раздавил стены. Ее он решил гениально – сделал купол полым. У собора, по сути, два купола, как матрешки, вставленные один в другой, а между ними лестница, по которой туристы могут забраться на смотровую площадку Санта-Мария-дель-Фьоре.

А кроме этой, была еще одна – скрытая – цель: обойтись без деревянных лесов при строительстве, потому что столько леса вокруг Флоренции просто не было! А как тогда поднять рабочих наверх? И сделать так, чтобы они оттуда не падали? Для этого ему пришлось изобрести специальные механизмы!

Иногда столь же масштабные задачи стоят и перед спикерами. И если есть сложные скрытые цели, то приходится думать, например, о том, какую поговорку вставить, чтобы обратиться всего к одному, но важному человеку в зале. Или как не поссориться с двумя сторонами конфликта, успешно пройти между Сциллой и Харибдой.

Но чаще мы решаем довольно стандартные задачи: продать свой продукт, убедить в своей правоте, увлечь идеей команду. Нам не нужно изобретать новые речевые приемы, можно использовать существующие. Это очень удобно и облегчает жизнь, верно?

То есть, на этом шаге нам нужно понять, для какой цели в нашем выступлении тот или иной блок. И какие в принципе инструменты нам помогут достичь этих целей.

Шаг 4. Начало – финал

Ну и конечно придумываем яркие точки входа и выхода – начало и финал выступления. За этот короткий пункт отвечают сразу две большие главы, третья и четвертая.

Шаг 5. Яркость речи

Представьте, что вы готовите свое коронное блюдо. Что потребуется, если вы уже смешали основные ингредиенты и в принципе представляете результат? Какой следующий шаг? Посолить-поперчить! А хмели-сунели добавить? Иначе ведь не вкусно. Поэтому на этом шаге мы осознанно добавляем в речь специальные приемы яркости речи. Их много, и они требуют отдельного разговора, и он будет в главе 7.

Кстати, архитектор Брунеллески тоже создал такое украшение для своего купола. Посмотрите, там на самом верху фонарь с золотым шаром работы Верроккьо. И это очень эффектно и красиво!

Шаг 6. Ответы на вопросы

Знаете, а ведь 80 % вопросов, которые могут «прилететь» от нового клиента после вашей презентации, доклада, лекции, выступления, телефонного звонка, можно заранее предугадать! Тонкие места в своих знаниях по теме вы более или менее тоже представляете. Поэтому шестым шагом мы советуем написать список возможных вопросов и продумать ответы на них. О том, как отвечать на вопросы, даже если не знаешь ответ, мы написали отдельную книгу. (Чтобы вам не искать, даем здесь ссылку на нее.)

И не важно, сколько длится ваше выступление – 5 минут или 3 часа, три в этом выступлении кирпичика-модуля или двадцать три. Важно пройти по всем шагам и подготовить такую речь, чтобы она решала ваши жизненные задачи и при этом была бы эффектной и неожиданной.

Мы сами свои выступления готовим именно так. Если вы будете каждый раз следовать этим шести шагам, то время на подготовку выступления и стресс, связанный с публичными выступлениями, в разы сократятся!

Глава 3

Танцующий дом

Сто лет назад в Праге, на пересечении улицы Рессловой и набережной Рашина, стоял готический особнячок, типичный для чешской столицы. Во время Второй Мировой войны Прага практически не пострадала. Однако именно этот дом все-таки был разрушен.

Почти полвека развороченные стены оставались нетронутыми, как напоминание о войне. Неподалеку жил тогдашний президент

Но вот загвоздка – кто будет финансировать проект? Долгое время строительство оставалось под вопросом, пока земельный участок под руинами не купил голландский банк Nationale Nederlanden. После долгих переговоров бизнес и власти сошлись на том, что стройке быть. Но с условием привлечь к проекту американского архитектора канадского происхождения Фрэнка Гери – человека, которого на тот момент называли автором всего самого смелого в архитектуре и гением деконструктивизма.

Справка

Деконструктивизм – направление, которое отвергает привычные представления о гармонии и симметрии. Вместо простых геометрических форм (куба, цилиндра) предлагаются искривленные, смещенные, сломанные фигуры, иногда буквально поставленные с ног на голову. Главное – видимость движения, «застывший взрыв» и принципиально иное понимание прекрасного.

Так родился креативный архитектурный дуэт Милунича и Гери. В 1996 году тандем подарил миру Танцующий дом, не похожий ни на одно строение в Праге. Получилась этакая архитектурная метафора: дом напоминает танцующую пару. Фрэнк Гери видел в нем голливудских актеров Джинджер Роджерс и Фреда Астера. Одна из цилиндрических частей здания – та, что расширяется кверху – символизирует мужскую фигуру (Фреда), а вторая визуально напоминает женщину с тонкой талией и развевающейся в танце юбкой (Джинджер).

Справка

Впервые Джинджер Роджерс и Фред Астер снялись вместе в фильме «Полет в Рио». Кульминация картины – танец «Кариока» на крышках семи роялей. После выхода фильм стал самым популярным на континенте, а в США начался бум танцевальных школ, где учили двигаться «как Фред и Астер».

Танцующий дом. Привычную для пражской архитектуры стилистику разрывает деконструктивизм. Но это не просто не портит образ города, дом стал его изюминкой. Получилось так, как и задумали архитекторы: он отражает свою эпоху и стремится к вечности.

Здание-вызов резко выделяется необычным фасадом, его невозможно не заметить, а сильные эмоции возникают с первого взгляда.

Что в общении похоже на фасады в архитектуре? Мы считаем, что как раз первое впечатление. Если говорить о речи – первая фраза. Нам тоже важно не проиграть первое «касание» при встрече. Вместо «Я хочу рассказать… или сегодня речь пойдет о…» заинтересовать слушателя необычным началом, выделиться из череды других – похожих друг на друга – спикеров.

Львиная доля успеха оратора зависит от того, привлекли вы внимание аудитории с первых секунд или нет.

Формула успешного публичного выступления выглядит так:

60 + 30 + 10 = 100%

Слагаемые успеха начнем обсуждать с конца. 10 % успеха публичного выступления – содержание, ваша экспертиза. Мы далеки от мысли, что можно продать пирожок без начинки, то есть пожертвовать смыслом ради красивых фраз. Экспертиза важна, но это ваша полянка. А мы расскажем об оставшихся 90 %.

Самое большое слагаемое – 60 % успеха – это первое впечатление о спикере. Как стоит, куда смотрит, с какой фразы начинает разговор. Попал или нет в аудиторию, готовы его слушать, потратить на него время и внимание?

30 % успеха спикера – это приемы яркости речи. Каким языком, в каком темпе и каким тембром вы говорите, есть ли паузы в вашей речи. Сравнения, метафоры, образы, речевые структуры, логические акценты – тема большая, мы обо всем обстоятельно поговорим в других главах.

Как же не проиграть первое впечатление и выиграть сразу 60 %?

Первым делом определим, кто вас слушает. Мы выделяем три вида аудитории.

Для каждой из них требуются особые речевые инструменты.

Холодная аудитория

Это, как правило, все незнакомые люди. Сюда же отнесем высокопоставленных коллег и журналистов. Они пока не решили, нравитесь вы им или нет. Их можно и нужно завоевывать (очаровывать). Для начала разговора с холодным собеседником мы предлагаем три речевых инструмента.

Польза– первой фразой объясните холодному собеседнику, какие бонусы ему принесет разговор с вами. Снимите немой вопрос: «Я зачем на тебя трачу время?!»

Если бы мы с вами разговаривали как с холодной аудиторией и хотели начать с пользы, то первая фраза могла бы быть такой:

После прочтения этой главы вы будете точно знать, как начинать любой разговор/выступление/доклад.

Мост– словесное объединение с собеседником. Найдите что-то общее между вами и слушателем. Для начала помогут такие подсказки: «Я, как и вы…», «Вы, как и я…».

•Мы, как и вы,хотим убеждать людей словом.

•Как и вы,мы тоже мечтаем жить в справедливом и понимающем обществе.

Провокация– разрыв шаблона, слом ожиданий. Мы не призываем оскорблять или пугать (хотя и такое возможно в коммуникациях). Для начала разговора с холодным собеседником важно привлечь его внимание. А это проще всего сделать, отказавшись от привычных шаблонов.

Однажды в крупном промышленном холдинге решили всерьез заняться цифровизацией. Создали новый отдел – сплошь молодые парни в джинсах и худи. А вся остальная компания жила по правилам жесткой иерархической культуры, носила костюмы и галстуки. И вот с главой этого нового отдела мы продумываем речь, отбираем речевые структуры, приемы яркости речи. Вдруг парень горестно вздыхает:

– Все это конечно хорошо, а знаете, как меня и моих коллег здесь за глаза называют? Странные бородатые парни в разных носках!

– А слабó так и начать выступление?!

Парню оказалось не слабо. Вместо привычного «Здравствуйте, сегодня я расскажу…» он разорвал шаблон ожиданий – начал с провокации. Причем в его случае провокация одновременно была вербальная (словами) и невербальная (действием). «Здравствуйте! Нас здесь в глаза и за глаза называют странными бородатыми парнями в разных носках. Не буду вас разочаровывать», – он поднял брюки, а там – разные носки, красный и зеленый.

Как вы понимаете, главная задача – завоевать внимание холодной аудитории – была выполнена благодаря «фасаду» его речи. Если вы чувствуете в себе силы и смелость так начинать разговор с холодной аудиторией – дерзайте.

Подумайте, кто в вашем окружении холодная аудитория? Попробуйте заготовить варианты начала разговора с ними.

Дружественная аудитория

Дружественная аудитория – это знакомые люди. Они хорошо к вам относятся, прощают небольшие огрехи и неточности. Как вы понимаете, с дружественной аудиторией спикер может позволить себе бóльшую свободу. И речевых инструментов может использовать гораздо больше. На схеме вы видите всю «ромашку», давайте обсудим каждый лепесток в отдельности.

Интерактив.Или вопрос к аудитории. Без лишних слов выходите и сразу говорите, например:

– Кто никогда не

Вроде простой прием, но у него есть свои секретики. Во-первых, вопрос лучше задавать в закрытой формулировке: так, чтобы на него можно было ответить односложно – да или нет. Мы ведь говорим о первой фразе выступления. Важно узнать мнение аудитории, а не устроить дискуссию на первых секундах, согласны? Во-вторых, надо продумать следующую фразу, что именно вы скажете, если почти все знают «КвКубе». Как вариант: «Приятно выступать перед аудиторией, которая расположена к тебе». А теперь представьте, что поднялись всего две-три руки. Тогда, скорее всего, продолжением будет: «Ну, нам сам бог велел познакомиться, тем более надо пообщаться!»

То есть, используя интерактив, надо помнить о двух частях этого приема: закрытый вопрос и ваша реакция на ответ.

Интерактив как начало выступления прост и полезен: вы с первых секунд проявляете интерес к аудитории и делаете ее соавтором вашей речи. Поверьте, мало кто устоит перед такой тактикой.

Сравнение. Представьте две чаши весов: на одной – тема делового выступления, а на другой – то, с чем ее можно сравнить в обычной жизни (хобби, кулинария, спорт, путешествия и т. д.).

Мой рабочий календарь похож на штрих-код: полосочки встреч настолько плотно расположены, что я не успеваю заметить изменения погоды!

Штрих-код, который все мы видели на товарах, сравнивается с плотным рабочим днем. И сразу все понятно, согласитесь?

Кстати, подумайте, с чем вы сравнили бы свою работу (профессию).

Загадка.В начале выступления вы задаете вопрос или задачку, начинаете рассказывать историю или деловой кейс, но прерываете в самом интересном месте, чтобы завершить его только в конце выступления.

Один простой речевой прием позволяет вам держать слушателей в тонусе до конца вашей речи. Все будут ждать финала выступления, чтобы узнать ответ на вопрос или завершение истории.

Я со старшим сыном читаю бизнес-книги с нетривиальными кейсами. Например, почему в Starbucks не подают горячую еду? Вы сами сможете ответить на этот вопрос после моего выступления.

Так начал выступление руководитель крупного российского агрохолдига. Кстати, а вы знаете ответ? Предполагаем, что как минимум у вас есть гипотеза. Но еще чуть-чуть потомим ожиданием, ответ будет в конце главы.

Картинка– эмоциональный речевой прием, который хорошо разбавляет сухое официальное общение. Как правило, начинается со слов: «Представьте себе картину…» А дальше – рисование словами.

Например, 2020 год, первая фраза в выступлении Илона Маска на презентации нейроинтерфейсов:

Представьте, что было бы, если бы Стивен Хокинг мог общаться быстрее, чем печатает машинистка. Это наша цель.

Речевая иллюстрация– тоже прием с секретиком. Если хотите очаровать или мотивировать аудиторию, рисуйте идиллическую картинку:

Огромные хлопья снега медленно кружат за окном. Дом наполнен запахом хвои и мандаринов. Мы с вами тоже сможем разделить приятное ожидание новогоднего чуда, если сдадим проект в срок.

А если вам как спикеру надо напугать собеседника, картинку рисуете страшненькую:

Смрад гниения, разложившиеся трупы животных, крысы, нападающие на людей, покажутся нам детскими шалостями, если по-прежнему будем игнорировать проблему переработки мусора.

Я-сообщения.Это мощный речевой прием, но, к сожалению, его «заносили до дыр». И теперь он требует реабилитации.

Часто можно слышать в начале выступления: «Пока я ехал на встречу, я подумал/увидел…». И это банальность, стоптанные тапки, в которых трое уже умерли. Как сделать я-сообщение, личный пример не банальным? Скажите что-то интересное о себе:

Я – человек-цифра. Заказывая чай в ресторане, я не смакую напиток, а считаю число официантов и столиков. И в голове прикидываю бизнес-модель заведения. Потому что я – человек-цифра.

Что спикер в паре фраз сказал о себе? Он умеет быстро анализировать, подмечать детали, считать. Вроде шутит, но имидж себе создал небанальный. Как говорится, имеющий уши… Мы в деловом общении не только обсуждаем рабочие моменты, но и постоянно продаем себя, как бы цинично это ни звучало.

Подумайте, какие я-сообщения украсили бы ваш публичный образ.

Пословица– один из самых распространенных речевых приемов. Часто так начинают выступление спикеры, которые не знают иных вариантов. Но прием сильный, если вы выбираете небанальные пословицы, поговорки, цитаты, афоризмы и проч. О том, что без труда не выловить рыбку, знают все, этой фразой никого не удивить. А как вам такая цитата?

Если ты думаешь, что слишком маленький, чтобы что-то изменить, попробуй провести ночь с москитом!

Не самая известная цитата Далай-ламы XIV, но именно с нее начал речь наш знакомый, руководитель промышленного холдинга. И выиграл первое впечатление – привлек внимание аудитории!

А еще интересно подобранная цитата добавляет вашим словам вес: авторитет цитируемого работает на вас. Ваш бизнес-авторитет плюс авторитет Далай-ламы – это сила!

Следующая оговорка на всякий случай: цитата должна быть напрямую связана с темой разговора. В начале одного выступления мы слышали цитату из Песталоцци о роли труда в образовании, но в самой речи говорилось о сложностях логистики. Это было даже не забавно.

Самоирония– прием для самых сильных и смелых спикеров. Согласитесь, трудно выходить на публику, зная, что сейчас все тебя рассматривают и оценивают. Ощущать дрожь в коленях, но несмотря на это подтрунивать над собой! Если вы так можете – респект.

Это точно было по силам Биллу Гейтсу, 7 июня 2007 года он так начал свое выступление в Гарварде:

Больше 30 лет я ждал, чтобы сказать: «Папа, я всегда говорил тебе, что вернусь и получу диплом…» Я хочу поблагодарить Гарвард за эту своевременно оказанную честь. На будущий год я планирую сменить работу, и неплохо будет наконец написать в резюме: «высшее образование». Я приветствую сегодняшних выпускников, выбравших более прямую дорогу к своим дипломам. Я счастлив, что студенческий бюллетень Crimson назвал меня «самым успешным из всех, кого исключили из Гарварда».

Смелость самоироничного спикера всегда вознаграждается: слушатели расслабляются, улыбаются – лед первой встречи тает.

Цифра. В деловом общении цифрами мы пользуемся постоянно, порой с них и начинаем разговор. Как заставить, казалось бы, скучные числа работать на вас? Выберите только одну (в крайнем случае три) цифры, поместите на первый слайд. И не пишите никаких комментов – все самое важно вы скажете словами!

Однажды наш бизнес-партнер выступал на профильной конференции. Он говорил о промышленной безопасности, о сертификации и проверках, которые его компания с честью выдержала. И у всего этого был главный итог – ни одной производственной травмы. На первом слайде появилась цифра 0. Большая. Вызывающая.

Некоторые речевые приемы у нас вызывают сомнения. Они работают, но не всегда.

Самопрезентация,или рассказ о себе. Что

Например, HR крупной компании собирается говорить об импрессионистах. Чтобы снять резонные сомнения слушателей, ему лучше начать с самопрезентации.

Мое второе образование – искусствоведческий факультет N-ского университета. Я бывал во всех крупных художественных музеях мира. Импрессионисты – мое самое любимое направление живописи, особая симпатия – Дега. О нем и начну рассказ.

Сегодня вы эксперт в живописи, завтра – читаете лекцию студентам о профессиях будущего, через неделю – пытаетесь уговорить инвесторов. И всякий раз у вас будет разная самопрезентация. А также будет идеально, если всю самопрезентацию вы сможете уместить в три пункта (про трехчастную структуру говорим в главе 5).

Шутка– хороший прием для середины выступления. Рассмешить аудиторию – особое, дорогое умение. Если вы так можете – снимаем шляпу. Спросите, почему же тогда этот речевой инструмент в стоп-листе. Помните, мы начинали эту главу с формулы успешного выступления? В ней 60 % нашего спикерского успеха – за первым впечатлением! А теперь представьте, что в первой фразе вы пошутили. Часть слушателей рассмеялась. А кто-то счел шутку не смешной, возможно, вульгарной, фривольной, неуместной. Получается, вы сами украли у себя львиную долю успеха. Вот поэтому речевой инструмент «Шутка» в этом разделе. Если уж так хочется расслабить аудиторию с первых секунд, выбирайте не «Шутку», а «Самоиронию».

Регламент– объявление правил и тайминга встречи. Отправляясь на мероприятие, вы их, скорее всего, знаете, иначе как бы вы планировали свой день. Ведь расточительно тратить время на то, что ни для кого не секрет.

Почему же мы не отказались от этого приема? Потому что все-таки бывают исключения.

Представьте, вы собрали команду и планировали два часа разбираться с текущими задачами. Но произошло нечто экстренное, одно событие наложилось на другое. И на разговор с командой осталось всего 40 минут. Согласитесь, в начале такой встречи не обойтись без регламента!

Коллеги, мы планировали сегодня два часа обсуждать наши дела, но через 40 минут я должен уехать. Поэтому обсуждение вопросов 1–3 перенесем на следующую неделю, а сейчас…

Вроде простая деловая этика. Но регламент тут отработает лучше любого другого речевого приема.

Агрессивная аудитория

Агрессивная аудитория – задачка для самых смелых. Вы вынуждены общаться с людьми, которые не скрывают, что вы им не нравитесь. Собеседники рассержены, взвинчены, не выбирают слов. Но если вдруг придется выходить к возмущенной толпе, поможет только один речевой инструмент.

Тайминг. С агрессивной аудиторией сразу переходить к сути неэффективно. Рассерженные люди не будут вас слушать. Как известно, у толпы всегда низкий интеллект (даже если она состоит из ученых). Поэтому важно в начале разговора – первой фразой – установить определенные правила:

Я понимаю, мы по разные стороны баррикад, что вы на эмоциях. Но дайте мне три минуты, и я помогу вам разобраться.

Каким бы сильным не было возмущение, в большинстве случаев хотя бы на короткое время наступает тишина.

Чем выше градус раздражения, тем меньше времени стоит просить спикеру. 40 минут – заведомо невыполнимые правила, а 3–5 минут – в самый раз.

Надеемся, что знания работы с агрессивной аудиторией вам не понадобятся, останутся в теории.

Что ж, теперь вы знаете, как начать разговор с любой аудиторией. Осталось лишь приоткрыть интригу и ответить на вопрос: «Почему в Starbucks не подают горячую еду?» Все просто – еда перебивает запах кофе, а в Starbucks люди ходят прежде всего за кофе, и они хотят слышать его запах.

Когда будете использовать для начала разговора прием «Интрига», не забудьте в конце выступления вернуться к началу и сказать ответ на вопрос или закончить историю…

Готовясь к любому важному разговору или выступлению, найдите время, чтобы продумать первую фразу – необычный фасад в архитектуре вашей речи. Хотите дополнительно потренироваться – сканируйте. Мы собрали для вас несколько видео, постарайтесь определить, какая аудитория у каждого спикера. И какой речевой прием выбран для начала разговора с ней.

Глава 4

Дом, как каюта корабля

Именем Ле Корбюзье (псевдоним Шарля-Эдуара Жаннере-Гри) названы улицы и бульвары, его портрет красуется на купюрах, а архитекторы не таясь называют его мессией от архитектуры.

Справка

«Мессия Корбюзье» назвал свои принципы заповедями архитектора. Их пять, и сегодня их можно найти во всех учебниках архитектуры: дом строится на опорах, чтобы через него можно было пройти или даже проехать; плоская крыша с растениями; возможность переносить стены внутри дома; стекла по всей длине (прообраз всех небоскребов); нарочито простой фасад любого здания.

А еще ему мы обязаны обликом современных городов. Но тогда почему свою жизнь он закончил в небольшом сарайчике размером 3,66 на 3,66 м, площадью чуть больше 13 м2?

В 1912 году тогда еще начинающий архитектор построил огромный красивый дом своим любимым родителям. Но жить в нем им было дорого и неудобно. Прежде чем взяться за переделку дома, Ле Корбюзье задался вопросом: «В каких зданиях человеку будет максимально комфортно, вне зависимости от того, сколько у него денег?» Так он придумал модулор. И так появился второй дом для родителей: небольшой, но уютный, как каюта корабля.

Справка

Модулор – это система пропорций в здании, основанная на размерах человека и золотом сечении, которую Корбюзье разработал в 1940‐х годах, вдохновляясь пропорциями Парфенона. Например, высота потолка должна быть не меньше, но и не больше 2,66 – это высота среднего человека с поднятой рукой.

У Корбюзье были и очень масштабные проекты. Например, он построил здание ассамблеи ООН, целый город Чандигарх в Индии, Национальный музей искусств в Японии, американский Гарвард и здание Центросоюза в Москве. Но при всей грандиозности строительства сохранялся главный принцип – гармония и удобство для отдельного человека.

Например, в католической церкви Нотр-Дам-дю-О во французском городке Рошан (именно она на иллюстрации к главе) все максимально просто. Церковь похожа на каюту корабля с квадратными окошками разной величины, а крыша – на завиток волос.

В конце жизни Ле Корбюзье в

А идея по сути такова: архитектура должна быть минималистичной снаружи, соразмерной человеческому телу и максимально демократичной по цене.

Не случайно именно история Ле Корбюзье начинает главу о том, как завершать любое выступление или переговоры. Ведь для того чтобы поставить надежную точку, нужно очень хорошо понимать, какая одна главная мысль будет у выступления.

И если этот главный вектор существует – нет ничего проще поставить финальную точку. Да, именно! Просто озвучьте эту главную идею вслух в самом конце выступления. Тогда точно никто не забудет, о чем именно вы говорили.

Например:

• Таким образом, архитектура должна быть соразмерна человеку и не должна давить на него.

• Таким образом, хороший спикер всегда тщательно готовит свои выступления.

Но единственный ли это вариант подвести черту? Мы предлагаем пять вариантов финала любой речи.

Для простоты обозначили три самых распространенных варианта знаками препинания – точка, вопросительный и восклицательный знаки. (Про точку поговорили – это повторение в финале главной идеи презентации, доклада, лекции или речи.)

А что если оставить финал открытым, то есть завершить выступление неким вопросом к слушателям? Это и есть знак вопроса на схеме. Такой финал к своим блестящим речам, например, очень любил добавлять знаменитый российский адвокат Федор Плевако.

Однажды он защищал старенького священника, попавшегося на прелюбодеянии и мелком воровстве. Прокурор был беспощаден и дела дедушки были плохи. Речь Плевако была краткой, поэтому цитируем целиком:

Господа присяжные заседатели! Дело ясное. Прокурор во всем совершенно прав. Все эти преступления подсудимый совершил и сам в них признался. О чем тут спорить? Но я обращаю ваше внимание вот на что. Перед вами сидит человек, который тридцать лет отпускал вам на исповеди грехи ваши. Теперь он ждет от вас: отпустите ли вы ему его грех?

Священника простили и оправдали.

Знаете, что дает вопросительный финал? Во-первых, он дает некую толерантность спикера. Спикер не навязывает свое мнение, он, скорее, спрашивает совета у слушателей. Во-вторых, такой финал – безусловно признак смелости спикера. Он допускает, что его точка зрения не единственная. И в‐третьих, мы бы рискнули сказать, что в современном мире такой финал – тренд, потому что сама жизнь стала менее однозначной.

А как воспримет аудитория в конце выступления прямой призыв к действию или прямое указание, что слушатели должны сделать (не подумать, а именно сделать!) после прослушанного выступления? Это мы назвали восклицательным финалом (на схеме восклицательный знак). Конечно, такой финал тоже имеет право на существование. Он хорошо сработает, если речь – это вдохновляющий монолог.

«Вы руководитель и у вас в компании непростые времена. Из-за геополитических реалий вам нужно полностью пересмотреть стратегию. Часть направлений закрыть, уволив сотрудников, и вести долгие тяжелые переговоры с подрядчиками, которые вроде и не отказываются вам платить, но по факту не платят!» – с такими словами пришла к нам руководитель промышленной компании с запросом на подготовку своей мотивирующей речи. Как убедить людей не тянуть на себя одеяло? Понятно, что важно было говорить ярко, образно, не умалять конфликт и сплотить сотрудников. Тут как раз без восклицательного знака в конце обойтись трудно.

Для речи выбрали образ – весельная лодка, в которой от каждого требуется грести не столько сильно, сколько в такт с другими. У этой речи был такой восклицательный финал:

Коллеги, во время шторма и опасности для лодки – нашей компании – предлагаю очень внимательно слушать команды и грести всем вместе и в одном направлении. Тогда у нас будет шанс!

Интуитивно вы наверняка понимаете важность последнего предложения в каждом выступлении, докладе или презентации. Действительно, часто именно эта финальная фраза остается в памяти.

Например, культовая речь Стива Джобса перед студентами Стенфорда в 2005 году имела три промежуточных финала после каждой истории и один главный финал в конце. Джобс, по сути, повторяет в ней главный финал дважды.

Первый раз – описывая своё детское впечатление от обложки журнала, на которой была дорога, уходящая за горизонт, и слова:

«Оставайтесь голодными. Оставайтесь глупыми».

Второй раз – поднимаясь на общечеловеческий уровень и задаваясь вопросом «Как мотивировать людей не пресыщаться, ставить большие цели и делать невозможные, на первый взгляд, вещи?» И что же он делает? Он усиливает смысл фразы повторением:

«Будьте голодными. Будьте безрассудными».

Это главный финал. Предлагаем посмотреть это видео[3].

И дальше эта фраза попадает на футболки, становится темой дебатов, и именно она самая цитируемая после смерти Джобса. Почему? Потому что это был не банальный, а яркий и очень удачный восклицательный финал!

А теперь вспомните, что мы говорили о важности первой фразы. Именно она определяет, какой величины кредит доверия выдаст вам аудитория. Сейчас мы обсуждаем финал, значение которого тоже трудно переоценить. А что, если закольцевать, и сделать начало и конец одинаковыми либо подобными? Давайте рассмотрим три примера.

1. Речь начинается с утверждения и им же заканчивается. Именно так сделал Ле Корбюзье в книге: «Пушки, снаряды? Увольте! Жилища? Пожалуйста!» Эта книга имеет яркий политический окрас, она написана в преддверии Второй Мировой, и автор резко высказался против нарастающих воинственных настроений в мире. Книга начинается фразой: «Жилища – прежде всего. Жилища – главная забота градостроителя».

И заканчивается книга фразой:

«Война не могла бы найти сторонников, если бы современное общество направило свои силы на осуществление основной задачи – создание жилищ».

2. Иллюстрация в начале – иллюстрация в конце. Это как в кино. Помните культовый фильм «Аватар»? В начале герой в теле человека открывает глаза. В самом конце фильма Джейк открывает глаза уже в новом теле. Точно так же можно сделать словами.

Пример из бизнес-речи, которую мы помогали готовить финансовому аналитику Андрею. В начале он сказал:«Представьте два SEO. В современной обстановке один не спит ночами, работает 24/7 и все равно теряет выручку, а второй сидит в позе лотоса, медитирует и у него с выручкой все нормально».И в конце он вновь рисует картинку:«Если вы будете экономить на затратах, но не на маркетинге, новых разработках

3. Цитата в начале – цитата в конце. Тоже вариант закольцовки. Причем не обязательно в конце брать ту же самую цитату. Можно ее «подкрутить», модернизировать, соединить с собственным выводом. Например, один наш студент закольцевал фразу Уоррена Баффета. Первая фраза его выступления была такой:

«Настоящие возможности появляются нечасто. Поэтому, когда идет золотой дождь, доставайте ведро».

А последняя часть выступления звучала так:

«Бизнес штормит. И по-человечески понятно – комфортнее ждать лучших времен, но во‐первых, времена не выбирают, а во‐вторых, возможности, если приглядеться, есть в любом времени. Поэтому призываю вас, доставайте ведро!»

И наконец, есть еще один вариант поставить красивую точку в выступлении. Он называется «Обобщение» и подойдет, если выступление выстраивалось через одну сквозную историю. И об этом варианте мы поговорим в главе 10.

Итак, точку выхода из выступления, как и точку входа, важно продумывать отдельно. Мы уже сравнивали первую фразу с фасадом дома, который привлекает внимание и приглашает в этот дом зайти, а с чем сравнить финал? Сам Корбюзье считал, что главное – это функция, это полезность дома. Так вот, правильный и яркий финал – это та польза, которую слушатель унесет либо в виде инсайта, либо в виде эмоции, либо в виде руководства к действию. Так после похода в гости у вас остается послевкусие от визита.

Глава 5

Не можешь сделать лучше – сделай так же

Можно ли создать что-то более совершенное, чем, скажем, Парфенон? Этот древнегреческий храм V века до нашей эры и сегодня эталон, несмотря на то что от него остались выразительные руины и всего несколько статуй.

Справка

Статуи – важная часть образа Парфенона. Считается, что их ваял знаменитый скульптор Фидий. Сейчас оставшиеся скульптуры Парфенона находятся в Британском музее, куда их в начале XIX веке вывез английский дипломат лорд Томас Брюс.

Что особенного в Парфеноне? Ответить на этот вопрос попытаемся в самом конце главы, а пока зададимся вопросом не менее важным.

Если Парфенон – это так круто, слабό сделать не просто похоже, а один в один? Такую задачу поставили себе архитекторы в Нэшвилле (США) в 1897 году.

Американцы, конечно, знали, что Парфенон вовсе не идеально симметричный. Его колонны сужаются, их толщина и расстояния между ними разные, даже ступеньки здания имеют разную высоту. Все эти почти незаметные искажения, как ни странно, дают глазу ощущение гармонии и порядка. Чтобы создать клон, архитекторы Нэшвилла старались учесть все такие нюансы и даже заказывали в Англии гипсовые слепки сохранившихся древних статуй.

Получился ли близнец? На этот вопрос лучше всего ответить в простой дуальной структуре. Что это такое?

Это структура речи, когда вы последовательно проговариваете и подсвечиваете достоинства и недостатки того или иного проекта, характера или здания.

Итак, можно ли считать Парфенон в Нэшвилле точной копией древнегреческого Парфенона?

С одной стороны, да, он и правда очень похож. В нем и соблюдение пропорций, и 12‐метровая статуя Афины внутри, как это было в оригинальном Парфеноне.

С другой стороны, сделать копию не получилось. В Нэшвилле своеобразная реплика Парфенона построена из бетона, а бетон не дает такого же волшебного свечения, как мрамор. Кроме того, цвет американского здания бежево-серый, а 2500 лет назад оригинальный Парфенон был раскрашен в золотой, красный, синий и даже зеленый цвета! Да-да! Он был цветным и очень ярким!

И конечно, американский Парфенон – это всего лишь туристический и музейный аттракцион парка Сентенниал в США. А греческий – естественно вписан в ландшафт.

Обратите внимание на то, что в такой – дуальной – структуре мы заканчиваем текст как бы недостатками Парфенона в Нэшвилле. А теперь представьте: небольшой городок (около 100 тыс. жителей). И вам нужно привлечь в него туристов. Создать еще одну копию Парфенона – отличная идея. Чтобы продать именно эту идею, было бы полезно переставить местами части дуальной структуры и, наоборот, закончить на плюсах копии.

Да, с одной стороны, невозможно сделать точное подобие, хотя бы потому что невозможно в точности повторить ландшафт. Да и мрамор – слишком дорогой материал сейчас.

Но с другой стороны, в Нэшвилле создано здание не просто похожее, в нем практически повторены курватуры (оптические иллюзии, такое особое расположение и толщина колонн, чтобы создать эффект абсолютной гармонии для глаз). И это здание не в руинах, как оригинальное, оно стоит во всей красе и собирает толпы туристов, желающих увидеть, как выглядел храм V века до нашей эры. Поэтому давайте строить копии и не стесняться этого!

Текст выше тоже имеет дуальную структуру, но акцент сделан на вторую часть и более ярко подсвечены плюсы Парфенона в Нэшвилле.

Еще один пример применения дуальной структуры приведем из бизнеса. Один наш бизнес-партнер так описал свои плюсы и минусы работы в компании Х:

Мне дали служебную машину, это конечно здорово. Но я провожу в ней практически сутки, и часто в выходные я в дороге, не могу себе позволить даже поговорить по телефону с детьми.

Как вы считаете, этому человеку нравится работать в такой компании? Судя по количеству негативных подробностей, очевидно нет.

Но как ни странно, оказалось, что работа ему очень даже нравится и менять ее он вовсе не собирается! Просто он неправильно использовал дуальную структуру. Можно было сконцентрироваться на плюсах и сказать так:

Да, в машине я провожу много времени и не всегда успеваю даже позвонить по личным делам. Но на минуточку, машина у меня служебная, это часть заботы компании обо мне. Никто не наступает мне на ноги в час пик в общественном транспорте. Я с комфортом провожу время в дороге.

Смотрите, какой нюанс: вторую часть важно произносить с большим воодушевлением, чем первую, нужно использовать более яркие слова-маячки, да и просто желательно, чтобы по объему вторая часть дуальной структуры была больше.

Итак, что дает вам простая дуальная структура? Давайте выделим три ее преимущества.

1. Она сразу вносит в речь конфликт, потому что вы подсвечиваете обе стороны проблемы. А как говорил Станиславский: «Играешь доброго – ищи, где он злой».

2. Дуальная структура способна сразу – «на входе» – снимать возражения.

Да, Парфенон в Нэшвилле не из светящегося мрамора, а из подкрашенного бетона, но зато этот материал гораздо более дешевый и не менее прочный!

Вопрос со свечением мрамора как аргумент против новодела

3. За счет того, что вы можете менять местами плюсы и минусы, и «от ума» делать вторую часть структуры сильнее, вы можете конструировать эмоцию слушателя. Если вы заканчиваете условными плюсами – значит, ехать и смотреть на копию Парфенона в Нэшвилле стоит. А если минусами, то нет.

Кстати, мы рассказали о плюсах дуальной структуры, используя другой очень простой прием. Абзацем выше информация изложена в простой трехчастной структуре.

Давайте разберем, из чего она состоит.

Вначале анонс: вы прямо проговариваете, что пунктов будет три. Таким образом, вы моделируете ожидание слушателей, как бы сразу отвечая на вопрос: «Сколько времени мне придется слушать?»

Потом идут сами пункты, построенные на (внимание!) одном тезисе и одном примере, то есть на общем и частном.

Смотрите, сочетание общего и частного – это не прихоть тренеров по речи, а закон восприятия. Для одних людей важно услышать информацию в самом общем виде. Они нормально воспринимают, скажем, инструкции, написанные исключительно общими словами. Но другим будет легче, если они при этом смогут представить картинку – например, мрамор и бетон.

Триады (так чаще всего древние называли трехчастную структуру) великий оратор Цицерон использовал трижды в речи в защиту Милона. И эта речь – до сих пор образец красоты и ясности, не поскупимся на комплименты!.

Итак, Милон убил своего политического врага Клодия в уличной стычке. Был суд. Цицерон встает на защиту Милона. Для этого он последовательно разбирает три условия, оправдывающие убийство:

Чтобы убийство было признано законным, необходимо доказать три вещи:

• убитый был врагом (и заслуживал смерти);

• он первым начал насилие (и угрожал жизни Милона);

• у Милона не было возможности избежать столкновения.

По первому пункту у Цицерона аж три примера – это и заговор, и нападение на Милона ранее и организация мятежей. Даже одного примера было бы достаточно, но не забываем, что Цицерон выступает в суде и поэтому «жжет по полной».

Далее Цицерон доказывает, что Клодий начал насилие первым. Действительно, он устроил засаду, а Милон ехал по Аппиевой дороге с рабами-спутниками без оружия.

Сложнее всего, конечно, доказать третий пункт, что насилие было неизбежно. Тут Цицерон использует триаду из гипотез.

Даже если бы Милон хотел избежать боя, он не мог.

Бежать? Клодий догнал бы его конными.

Сдаться? Его ждала бы немедленная смерть.

Умолять о пощаде? Клодий был беспощаден.

Вывод. У Милона не было выбора, Милон не виновен.

Простая трехчастная структура работает в любой отрасли. Допустим, вы выводите на рынок новый продукт. Фраза «Наш продукт экологичен, экономичен и эффективен» лишена примеров. Давайте разобьем аргументацию на три пункта и добавим конкретики.

1. Продукт экологичен? Как доказать, что это так? Докажем примером: выбросы в окружающую среду в два раза меньше установленных норм.

2. Экономичен? Тут тоже для подтверждения нужны цифра, бизнес-кейс или результат эксперимента. Например, наш продукт часто покупают многодетные и пенсионеры.

3. Эффективен? Та же самая «петрушка». Это еще надо доказать. Причем, третий пункт желательно сделать самым мощным и самым ярким, потому что он последний, а значит, запомнится лучше всего. Можно даже добавить свою личную эмоцию или личный факт: я сам использую этот продукт.

Один из наших бизнес-партнеров доказывал, что мясной продукт его компании самый лучший на рынке и в третьем пункте он привел личный пример о высочайшем качестве:

«В нашей семье есть традиция каждый вечер собираться за большим столом. И я обязательно открываю упаковку нашего бекона из новой партии. Мы любим то, что едим, и едим то, что делаем».

Итак, общее плюс частное и волшебная трехчастность будут работать на вас безотказно! Они дадут не только логичность и ясность, но и краткость.

Если продолжать аналогию с архитектурой, то существует огромное количество разных сумасшедше-красивых, необыкновенно сложных зданий и городов на любой вкус. Но почему именно к Парфенону, к его знаменитым колоннам архитекторы возвращаются снова и снова? Потому что у Парфенона есть три главных преимущества.

1. Архитектура Парфенона хорошо описана и ее можно повторить, что успешно доказали в Нэшвилле.

2. Парфенон нравится почти всем. Его реплики есть в большинстве стран мира.

3. Ну и наконец, его гармония, создаваемая оптическими иллюзиями, и соразмерность человеку.

Как легче всего потренироваться создавать простую трехчастную структуру? Посмотрите два видео, одно из них сняла наша студентка Екатерина о том, что она любит. Поразмышляйте, как бы вы сами могли рассказать о своих хобби в трехчастной структуре. Другое видео даст возможность подумать о том, как сравнить облигации с фруктами и остаться в трехчастной структуре?!

Глава 6

Дом наизнанку

Как вы думаете, зачем архитекторам выставлять на обозрение горожан изнанку здания: лифты, лестницы, эскалаторы, арматуру, вентиляционные трубы и даже электропроводку? Именно в этом фишка одного из самых знаменитых зданий Парижа, Центра современного искусства Жоржа Помпиду (так называемого Бобура).

Архитектурный конкурс на право построить это здание был захватывающим. Самое начало 1970‐х. Жюри рассматривало 681 (!) проект из 50 стран. Участвовало множество архитектурных звезд. А курировал конкурс президент Франции Жорж Помпиду лично, и не просто ставил свое имя на дипломах, а интересовался концепциями и смотрел чертежи. И вдруг побеждает проект совсем молодых архитекторов – Пьяно 32 года, Франчини и Роджерсу по 36 лет. Ребята только что создали свое бюро и сразу попали в звезды!

Строили здание шесть долгих лет. И вот когда в 1979 году в парижском районе Бобур наконец-то сняли леса, парижане увидели это – изнанку, ставшую лицом. «Какое уродство выносить трубы и лифты наружу, – писали газеты. – Это просто бездумное нагромождение элементов, за которым вообще нет никакой идеи!»

А меж тем идея была. И именно она превратила Бобур в центр притяжения наравне с Лувром и Эйфелевой башней. Спустя годы его полюбили все – и местные, и туристы. Так в чем суть идеи?

Внутри только самое главное – произведения искусства, а снаружи все коммуникации. Фасад похож на огромную действующую фабрику, но не серую и мрачную, а разноцветную и элегантную! Но это сделано не ради эпатажа. К такой изнанке легко подобраться, можно заменить при необходимости любой элемент! Буйство красок фасада не случайно: красным обозначены эскалаторы и лифты, желтым – трансформаторы и кабели, синим – кондиционеры, а зеленым – водопровод.

Интересно, что Бобур, несмотря на хайтековский вид, стал первым примером «зеленой» архитектуры, когда можно не рушить, а безболезненно обновлять здание. Вред экологии и городу минимален, изнанка может быть красивой и экологичной!

Этот прием показывает вашу экспертность как профессионала – раз. Вы рассказываете, как устроен рабочий процесс, подробно и очень наглядно. Прямо на пальцах – вот зеленый водопровод, а вот красный лифт!

Изнанка потакает стремлению людей узнать некую тайну: где хранят продукты в огромном ресторане; почему одним дают кредиты, а другим нет; как выбирают архитектора года и т. д.

Ну и наконец, самое важное: изнанка помогает снимать возражения. Когда ваш слушатель понимает, сколько этапов нужно пройти, чтобы согласовать с государством новое лекарство, он, возможно, уже не скажет: «А почему это лекарство нужно так долго ждать?»

Так же, как все посетители Центра Помпиду могут видеть, скажем, с какой скоростью двигаются лифты, и прикинуть время ожидания, ваш слушатель сможет чуть глубже заглянуть в суть технологии и понять, почему вы предлагаете решать проблему именно так, а не иначе.

Как оформить эту информацию в речи, пригласить слушателя в закулисье? Вот фразы, которые важно произнести перед тем, как вы начнете погружать слушателя в детали процесса.

• Хотите узнать, как на самом деле устроен процесс изнутри?

• Я скажу о том, о чем не принято говорить…

• А вы не задумывались, что стоит за этой простотой и гармонией?

Хотите узнать, как мы, Ирина и Катерина, брали интервью на каналах «РБК» и «Россия 24»? Увидеть то самое закулисье, о котором мало кто знает?

Прежде чем общаться с гостем, изучаешь все, что он публично сказал в эфире, и продумываешь несколько стратегий разговора. Потом онлайн проводишь предварительное интервью, чтобы узнать, какие темы ему по-настоящему интересны. Важно, чтобы герой не рассказывал все до конца, чтобы все эмоции дожили до эфира. Потом ты окончательно выбираешь стратегию разговора. Но готова в любой момент отказаться от нее, если в эфире собеседник скажет что-то неожиданное, например, выдаст условную сенсацию.

Известный популяризатор науки Нил Деграсс Тайсон тоже часто использует этот прием. Например, он говорит:«Мы в обычной жизни редко задумываемся о поразительном факте. Человек состоит из атомов, а откуда они взялись? Цепочка такая. Звезды горят, и внутри них и образуются те самые атомы, из которых мы состоим. Потом звезды, как правило, взрываются, и эти атомы разбрасываются на многие километры вокруг умершей звезды. Они становятся космической пылью и попадают в те планеты, которые формируются у звезды следующего поколения. То есть мы созданы из останков давно погибших светил».

А как еще можно доказать свою мысль и убедить собеседника в своей правоте? Существует пять небанальных вариантов упаковки мысли.

Один из них – изнанку – мы обсудили на примере архитектуры центра Помпиду, подготовки к интервью Ирины и Катерины, а также проанализировали фрагмент лекции Нила Деграсса Тайсона. Про сторителлинг поговорим в главе 10, а здесь остановимся на трех оставшихся вариантах.

Эксперимент

Эта структура состоит из трех обязательных частей. Первая – неоднозначный вопрос. Например: «Зависит ли успех в жизни от того, насколько ребенок терпелив в детстве?»

Вторая часть – подробное описание самого эксперимента или исследования. Где? Когда? В каком университете? Например, широко известный зефирный эксперимент проходил в 60‐х годах прошлого века в Стэнфорде под руководством Мишеля Уолтера. Группе детей 4–5 лет предложили сделку. Ребенка сажали за стол и перед ним клали одну зефирку. Исследователь говорил, что сейчас выйдет из комнаты, и если ребенок его подождет, то он получит вторую зефирку, а если съест ее сразу, то вторую зефирку он не получит. Исследователь выходил, и ребенок оставался в комнате один на один с желанной сладостью на 15 минут. Этот тест на волевые качества проходили несколько сотен детей. И ученые продолжали следить за жизнью этих детей в течение 40 лет.

И обязательная третья часть – результаты эксперимента и вывод.

Большинство детей либо сразу хватали лакомство, либо съедали зефирку сразу после того, как исследователь закрывал дверь. Только треть испытуемых ждала 15 минут заветной награды. Оказалось, что у тех, кто подождал, во взрослой жизни выше заработок, они поднялись выше по карьерной лестнице, менее склонны к транжирству и у них более развиты лобные доли головного мозга, отвечающие за самоконтроль, чем у тех, кто съедал лакомство сразу.

Какой вывод из этого эксперимента может быть? А вот тут все зависит от того, что вы хотите сказать.

Вариант 1.Нам нужно сейчас не тратить все заработанные деньги, а инвестировать их и в дальнейшем получить больший доход.

Вариант 2.Вы рассказываете, что у зефирного эксперимента были другие ответвления. Ученые проверяли, от каких еще факторов, кроме характера, зависит результат. Оказалось, что дети из богатых семей чаще могли отсрочить удовольствие, чем дети из бедных семей. И тогда вывод может быть такой: «Если у сотрудников изначально неплохая зарплата и они не работают только “за еду”, то они более склонны думать о долгосрочной стратегии».

Интересных экспериментов и исследований на различные темы великое множество. Например, речь Гладуэлла Малкольма на TED посвящена психологии решения – почему мы выбираем то, что выбираем[4]. Чтобы доказать свою мысль, он как раз и использует прием «Эксперимент». В своем выступлении спикер подробно рассказывает про опыты с соусами для спагетти психофизика Говарда Московица, которые в свое время изменили пищевую промышленность. Давайте мы оставим вам это выступление для самостоятельной проработки.

Результаты этих исследований приводят к революционным выводам. Во-первых, оказалось, человек сам не знает, чего он хочет. Чтобы он сформулировал желание, ему надо предложить варианты! Во-вторых, как нет идеального соуса для спагетти, так нет идеальной стратегии поведения.

Например, один универсальный скрипт для продаж будет успешным только на 60 %. А если подготовить несколько сценариев разговора под разные типажи собеседников, то продажи вырастут до 80 %. Если по описаниям людей выбрать один универсальный кофе, то уровень удовлетворенности будет всего 60 %, чуть больше половины. А если дать возможность выбрать и попробовать напиток, то человек получит настоящее гастрономическое удовольствие (степень попадания будет близка к 80 %).

Какие выводы для вашего бизнеса можно сделать из этого эксперимента?

Мы сделали вывод, что нам нужен для онлайн-школы не один продукт, а линейка. Уверены, что у вас будет свой.

Кстати, можно рассказывать не только об уже существующих экспериментах, можно придумывать и проводить их самостоятельно. А потом рассказывать о них в деловом общении и в презентациях. Например, наши бизнес-партнеры, российская пищевая компания, задалась вопросом: «Как убедить всех сотрудников качественно мыть руки перед работой?»

Они провели эксперимент. Выделили фокус-группы. Одной группе долго рассказывали, как

Результаты этого эксперимента были неожиданными. Сотрудники из третьей группы сразу мыли руки настолько качественно, что без проблем проходили через устройство, то есть само понимание, что дверь может не открыться, заставляло человека сразу подходить к своей гигиене очень тщательно. А результаты в первой и второй группах были неутешительными. Сотрудники закрывали камеры и обходили их, не читали инструкции и забывали о выводах лекторов. То есть жесткий контроль в вопросах промышленной безопасности просто необходим. Такой вывод сделали наши бизнес-партнеры и закупили дорогостоящие автоматические приборы контроля на все проходные завода.

Расследование

Но тот же самый пример с грязными руками можно «упаковать» по-другому, применив прием «Расследование». Помните, как в детективах сыщик идет по следу и методично отрабатывает разные версии? Эркюль Пуаро пытается найти убийцу. Но все версии разбиваются либо об алиби подозреваемого, либо о другие факты. С точки зрения речевого инструмента, «Расследование» похоже на детектив. Вы последовательно описываете версии и опровергаете их.

Давайте специально возьмем тот же бизнес-кейс с гигиеной рук, чтобы показать, как об одном и том же говорить разными способами, как из одних и тех же кирпичей строить разные дома.

Давайте порассуждаем, как добиться, чтобы все сотрудники качественно мыли руки перед тем, как заходят на производство?

Вариант первый. Организовать череду лекций, на которых внутренние тренеры объяснят сотрудникам, как правильно и зачем мыть руки. Люди слушают, кивают, но… тесты показывают, что количество бацилл и грязи на руках не уменьшается. Получается, это не работает.

Вариант второй. Поставить камеры над раковинами. И что вы думаете? Люди ухитряются отворачиваться от объективов, прятать от них руки и вообще воспринимают уход от глазка камеры как игру. Инфекции меньше не стало. Эта версия тоже не сработала.

И наконец, мы потратили кучу денег, но приобрели специальные двери с датчиками. Человек должен был сунуть руки в прибор, и если он показывал, что руки чистые, то двери автоматически открывались. Этот вариант сработал и оказалось, что показатели гигиены на производстве существенно улучшились!

Речевой инструмент «Расследование» хорошо работает, когда нужно вместе с командой «поштурмить», разобрать варианты и выбрать лучший. Или сделать вид, что вы дали слушателям возможность выбора. Например, как обеспечить ребенка кальцием? Он содержится во многих продуктах. Можем рассмотреть версии: мясо – пиво – молоко. Остановимся на молоке как на подходящей версии. Но в нашем списке «кальциевых» продуктов нет огромного количества вариантов, например, орехов.

И на десерт – шутливое расследование.

Девочки меня могут не слушать, у меня информация для парней. Как в нужное время оказаться в глаженой рубашке?!

Можно нанять домработницу. Классно, гладко, вовремя. Но стоит это сто – пятьсот миллионов, мужики, я тут посчитал, расходы на домработницу – это как первый платеж за Porsche Panamera. Выбор за вами.

Можно погладить самому. Дешево и сердито. Но можно пальцы обжечь, утюг спалить и в самый ответственный момент оказаться в неглаженой рубашке. Выбор за вами.

Наконец, вариант, за который голосую лично я – жениться. Дешево, качественно и вовремя. Выбор за вами!

Советы

В основе этого инструмента – уже известная нам трехчастная структура. И казалось бы, все просто. Допустим, у вас есть, что сказать по теме: посоветовать слушателю, например, как приспособиться к переменам. Тогда можно разделить лайфхаки на три группы и дать слушателю три совета. Будет звучать кратко, структурировано, понятно – все, как мы любим. Но «совет подобен касторке: легко давать, но чертовски неприятно принимать» – эту фразу кому только не приписывают, в том числе Бернарду Шоу. Советы действительно нужно упаковывать очень аккуратно, иначе они неминуемо вызовут отторжение.

Важно ответить себе на вопросы «А я на самом деле знаю что-то эксклюзивное, что слушатель не сможет найти в интернете? Могу ли я дать небанальный совет?» Как правило, такие вещи основываются на жизненном опыте, который у вас есть, а у слушателей его еще нет. Возможно вы лично знаете все про картины Босха и можете упаковать в три совета ваше эксклюзивное знание. А на что обращать внимание, чтобы понять смысл этих картин?

Или, например, вы – многодетная мамочка, у вас четверо детей-школьников и вы в постоянном поиске кружков и занятий под характер каждого ребенка. Именно личный опыт с деталями и примерами будет звучать в структуре «Советы» наиболее убедительно. Общие слова и банальные рекомендации никому не нужны, просто так пить касторку никто не любит.

А как вам вот такой вариант совета?

Есть верное средство понравиться взрослым:

С утра начинайте орать и сорить,

Подслушивать, хныкать, по дому носиться,

Лягаться и клянчить подарки у всех.

Наверняка вы узнали. Да, это один из знаменитых «Вредных советов» Григория Остера. Первый вредный совет был опубликован в 1983 году в журнале «Колобок». Потом была радиопрограмма, после которой в редакцию каждый раз приходило два мешка писем – от разгневанных взрослых и учителей и от благодарных школьников, которые, как и рассчитал автор, любят делать все наоборот и легко разберутся, как надо себя вести, а как не надо. Интересно, что жанр стал популярным, и Григорий Остер даже решил опубликовать сборник из вредных советов.

Но как же использовать эту находку в деловом поле?

Если у вас все в порядке с чувством юмора и парадоксальным мышлением, то можно попробовать давать советы от обратного. Например, один наш бизнес-партнер предложил такой вариант: «Я дам вам советы, как быстро закончить карьеру в группе компаний Х». Посмотрите сами.

А вот советы со знаком минус от Ирины и Катерины о том, как научиться делать великолепные презентации и доклады по книге «Архитектура речи».

Совет 1.Прочитайте книгу один раз и отдайте ее кому-то другому, вы же наверняка все запомните с первого раза и сможете не просто говорить, а говорить так, чтобы речь помогала и в работе, и в жизни.

Совет 2.Не надо практиковаться! Вы выше этого. Прочитали – не проговаривайте на примерах и не записывайте себя на диктофон или камеру. Это совершенно лишнее. Ну зачем вам тратить на это время?

Ну и наконец,совет третий. Не анализируйте других спикеров, не развивайте свои речевые навыки и тогда вы наверняка будете гораздо ближе к старту, чем к финишу. Проведете с книгой приятные минуты, и она ничего не изменит. А зачем вам что-то менять?

Конечно, это были антисоветы, и если

Глава 7

Церковь в короне

Борис Голицын, воспитатель Петра Первого, был одним из самых влиятельных людей своего времени. Но однажды князь впал в немилость: попросил царя смягчить судьбу кузена, фаворита царевны Софьи. Петр осерчал, лишил Голицына благосклонности и повелел удалиться в деревню.

Гнев государя прошел быстро, примерно через год Борис Алексеевич снова был вызван в Москву. Царь и его бывший воспитатель помирились. По легенде в знак примирения с Петром Первым Голицын построил белокаменный храм в подмосковных Дубровицах. Как знать, может, поэтому эта церковь в короне?..

Храм Знамения Пресвятой Богородицы получился непохожим ни на один другой. Его будто перенесли к нам из Западной Европы. К сожалению, имя архитектора этого барочного чуда не сохранилось. Открытая паперть, обилие лепнины, скульптуры, фрески, наконец, золотая корона вместо купола, – все было не просто необычно, а эпатажно.

Новая церковь строилась из местного белого камня, легкого и прочного. Поэтому строители могли проработать тончайшие декоративные детали.

Однако красоту работы оценили не все, Патриарх Адриан не одобрил храм в стиле барокко и отказался его освящать. Его святейшество считал, что церкви не нужны ни архитектурная роскошь, ни передовые технологии мирового зодчества. Храмы не стоит украшать, как дворцы, по мнению патриарха, все это великолепие отвлекает от веры.

Дубровицкий храм какое-то время и был просто украшением: его освятили только после смерти Адриана. Сегодня необычная Дубровицкая церковь – одна из самых посещаемых в стране, ее одинаково любят как прихожане, так и туристы.

Не кажется ли вам, что яркие декоративные детали этой церкви – идеальная аналогия для приемов яркости речи? Вроде все презентации выстраиваем примерно по одному принципу. Но есть речи, которые удивляют, ошеломляют и надолго остаются в памяти. Почему? Как и в случае с Дубровицкой церковью, авторы этих речей не скупятся на украшения – приемы яркости речи. В этой главе поговорим об этих приемах. Используйте их как единичные акценты или «наденьте все лучшее сразу», – выбор за вами. Посмотрите на схему. И давайте последовательно разберем каждый прием.

Приемы яркости речи

Прямая речь

Прием, который не позволяет речи быть монотонной. Кто знает за собой такой грешок, обратите внимание.

На прошлом совещании начальник отдела закупок заявил…

Для спикера наступает речевая развилка – можно использовать косвенную речь:

На прошлом совещании начальник отдела закупок заявил, что недоволен качеством новых материалов.

И это самый короткий путь в монотонную речь! Тут нет возможности для речевого маневра.

А если использовать прямую речь:

На прошлом совещании начальник отдела закупок заявил: «Коллеги, не обижайтесь, я категорически против! Такие новые материалы нас потопят!»

В последнем варианте вы «озвучиваете» коллегу и поэтому, хотите или нет, но вы начинаете говорить более эмоционально, другими словами, голосом и тоном.

Сравнения (метафоры)

Об этом речевом приеме мы подробно рассказывали в главе 3. Деловой повод сравниваем с понятным любому человеку предметом или явлением из хобби, кулинарии, спорта, путешествий и т. д. Вернемся к предыдущему примеру, где коллега был недоволен качеством. С чем в быту можно сравнить плохое качество новых материалов? Например, начальник отдела закупок мог сказать:

Этим контрактом вы пересаживаете компанию из автомобиля в телегу!

Может, тонкости в разнице сырья доступны не всем, но что значит пересесть из авто в телегу, понятно каждому.

Пауза

Вроде всем известный прием. Но как часто в пылу разговора мы о нем забываем! Между тем трудяга-пауза работает на нас, хоть и молча.

Первое – пауза отделяет одну мысль от другой. В устной речи нет возможности перечитать дважды или вернуться на абзац выше. Значит, регулируйте объем информации: сказали о продажах, остановитесь, прежде чем перейти к логистике.Пауза.

Второе – пауза помогает слушателю успевать за мыслью спикера: высказался – остановись, дай другим догнать тебя и осмыслить. Особенно это важно для спикеров с высокой скоростью речи. В среднем мы говорим 200 слов в минуту, но есть те, кто говорит в разы быстрее среднего. Люди-скороговорки и думают очень быстро, поэтому замедлиться им трудно. А вот добавить в речь паузы – вполне посильная задача.Пауза.

Наконец, третье, самое важное, пожалуй. Пауза помогает хранить интригу, длить ожидание развязки, а значит, управляет вниманием аудитории. Насладитесь эмоциями слушателей – это вы создали кульминацию, вашего слова жадно ждут, продлите приятный момент управления чужими эмоциями.

Работая на радио, прежде чем выйти в эфир и прочесть новости, мы сначала расставляли паузы на бумаге. Чтобы не торопиться, быть верно понятыми. Знаки могут быть самые разные – галочки, палочки, – главное, чтобы вы остановились, сделали паузу. Попробуйте прочесть новости спорта с нашими знаками (здесь / – это пауза):

Бывшая первая ракетка мира, / 45‐летняя американская теннисистка / Винус Уильямс / получила уайлд-кард / (особое приглашение) / на турнир WTA в Цинциннати. / Соревнования пройдут с 7 по 18 августа. / Американка всерьез настроена победить. / Однако за всю историю WTA только одна спортсменка старше Винус Уильямс выигрывала его / – Мартина Навратилова / – на Уимблдоне‐2004.

Где же рисовать палочки и галочки? Тут вам помогут классические новостные вопросы: кто? что? где? когда? почему? Ответы на эти вопросы важно выделять паузами.

Вот такие чудеса творит простой прием – пауза!

Цифра

В деловом общении цифрами мы пользуемся постоянно. Однако на слух собеседник способен понять и оценить две-три – не больше. Поэтому в устной речи цифры важно давать в сравнении. Например, площадь Тихого океана – 165,200 млн. км2. Много это или мало? Реально ли запомнить эту цифру? Да и надо ли? Но чтобы представить, насколько огромный Тихий океан, достаточно сказать:

Если воду Тихого океана распределить по всей поверхности суши, она образует слой в 2,5 километра!

Согласитесь, теперь уже не забыть, как много воды в Тихом океане, раз все 6 континентов уйдут под воду на 2,5 километра!

Вспомните, какие цифры вы чаще всего озвучиваете: плановые показатели, объемы продаж, цены. И подумайте, с чем их можно сравнить.

Эмоциональное мерцание

Это интонационный рисунок: громко – тихо, быстро – медленно. Посмотрите на рисунок ниже.

Мы уже говорили про эмоциональный ноль и позитивные и негативные события. Эмоциональное мерцание помогает слушателям ориентироваться в эмоциях: когда все хорошо, говорим чуть быстрее, легче, с улыбкой. Условно

Если за эмоциональным мерцанием не следить, возникает перекос в одну сторону. Спикер либо всегда на улыбке, такой «американский белозубый файн». Либо наоборот, спикер всегда серьезен и не улыбчив. Такие однобокие спикеры, как те часы, что только дважды в день показывают правильное время, не попадают в эмоцию.

Посмотрите фрагмент старого советского мультфильма «Аленький цветочек». Настенька в нем произносит одну и ту же фразу. Но насколько разные эмоции она передает!

Кроме перечисленных выше приемов на схеме «Яркость речи» вы видите речевую иллюстрацию, сравнение, я-сообщения, – о них мы подробно говорили в главе 3. Но отдельного разговора требуют слова-маячки, такая эмоциональная лексика.

Слова-маячки

Мощный прием, который позволяет не только быть ярким спикером, но и управлять эмоциями слушателей. И если эмоции могут быть – условно – добрыми или злыми, то и слова, их вызывающие, могут быть такими же.

На рисунке ниже видно, что слова могут располагаться выше эмоционального нуля, вызывать положительные эмоции. Например, гордость семьи, роскошь общения. Все, что ниже, – негатив. Заплатка на имидже, унижение жалостью и т. д. Интуитивно это вроде все понятно. Но как заставить маячки работать на вас системно? Для этого мы создали классификацию слов-маячков, которая поможет осознанно использовать этот инструмент, подскажет, где искать эти слова. Где же, подобно экзотическим животным, обитают эти самые маячки, способные влиять на эмоции слушателей?

Для начала скажем о вечных темах – базовых конфликтах, неподвластных времени.

Классификация слов-маячков

Жизнь – смерть– соответственно, вверху живой (и все многообразие синонимов, с ним связанных), внизу – мертвый.

Этот проект – вопрос выживания не только отдела, а всей компании.

С приходом ИИ часть сотрудников разбил интеллектуальный паралич.

Деньги– снова дуализм: богатый и бедный, принц и нищий и т. д.

Приходите к нам в Клуб спикеров, подарите себе роскошь общения.

Этот контракт выглядит как подачка!

Секс– опять две плоскости, гендерный конфликт мужчина – женщина. Сразу оговоримся, мы не призываем произносить именно это слово или описывать физиологические процессы, боже упаси. В этой категории будут слова, отсылающие к общению полов.

С нашей компаний у меня любовь с первого взгляда.

Они переживают тяжелый бизнес-развод.

Сильные эмоции– пожалуй, самый простой способ включить слова-маячки в свою речь. Все, о чем говорите, пропускаете сквозь призму своих ощущений. А поскольку чувства могут быть приятными и не очень, опять есть возможность поработать по разные стороны эмоционального нуля.

Это долгожданные поправки, рынок за них благодарен.

Мне неприятно, когда рядом со мной курят.

Не бойтесь говорить о чувствах. Если эмоции есть – называйте их. Показать свои переживания – это современный тренд в общении.

Сленг– например, дворовая лексика. Не мат, конечно, но «пацанский разговор». Намеренно разрываем гладкое полотно деловой речи словечками из другого сословия, касты, профессии, времени, устаревшими словами. Все это мы делаем, чтобы держать внимание слушателей на коротком поводке.

Это чепуховая проблема.

Фишка этого предложения…

Мистика– воображаемое противопоставляем реальному: экстрасенсы, души, чакры против отчетов, цифр, фактов. Часто мы в рекламе слышим слова-маячки из категории «мистика»:

Секрет успеха, волшебная таблетка, чудо-средство.

Смешение стилистики

В одном абзаце мы сталкиваем два мира, например, деловой и дворовый, современный и прошлого века и т. д. В одном выступлении вы говорите сначала как яппи, а потом легко и изящно переходите на «а-ля старославянский». В советском фильме «Дон Сезар де Базан» уличная плясунья, которую воспитали как светскую даму, говорит:

Где тебя носили черти, муженек, где ты шлялся, непутевый, до сих пор?

И тут же поправляется:

Ах, меня совсем не так учили, я по-светски разговаривать должна. Ах, супруг мой, нас надолго разлучили, я страдала, ваша верная жена!

Смешение стилистики – трудный прием. Он требует высокой скорости реакции, быстрой речи и широкого кругозора. Но зато бонусами получите блестящее, ни на чье не похожее выступление.

Посмотрите учебное видео от нашего слушателя и попробуйте найти все слова-маячки (у нас получилось 10).

И в завершении главы – задание со звездочкой. Посмотрите ролик без звука. Попробуйте озвучить его, используя 3–4 приема яркости речи.

Глава 8

Самый знаменитый долгострой

Начнем эту главу с опроса. Подумайте и ответьте только «да» или «нет».

• Важно ли быть человеком своего времени и в творчестве откликаться на актуальные события?

• Нужно ли вращаться среди таких же талантливых людей и обсуждаешь с ними свои идеи?

• И, наконец, является ли обратная связь и справедливая критика поводом скорректировать свое творчество?

Если на все вопросы вы ответили «да» – вы не Антонио Гауди!

Он один из самых парадоксальных архитекторов XX века, создавший свой собственный неповторимый стиль. Вот скажите, откуда взялась такая дикая самоуверенность? Почему он, с его очевидным талантом, не поехал в центр притяжения всех архитекторов модерна, в Париж, а остался в Барселоне? Почему работал только там и практически не выезжал из провинциального на тот момент города? Почему легко сносил обвинения в старомодности, местечковости и «стилистической отсталости»? И почему он позволил себе настолько выпасть из контекста, что в разгар Первой Мировой вместо осмысления ее продолжал вкладывать все силы и душу в абсолютно неактуальный огромный Храм Святого Семейства?

На эти вопросы нет достоверного ответа, но факт – стиль Антонио Гауди нельзя отнести к большим стилям архитектуры. Это «собственный алфавит», его невозможно описать и повторить.

Да, в этой архитектуре можно увидеть отголоски неоготики, но это не она, потому что нет симметрии и порядка. Как и другие творения Гауди, собор относят к «каталонскому модерну», но сам Гауди от популярного тогда стиля активно открещивался.

Но в конце концов все согласились: Барселона – это Гауди, Гауди – это Барселона. А Саграда Фамилиа – это главная фишка этого города, собирающего ныне толпы туристов.

Справка

К 1926 году, когда Гауди трагически погиб, Саграда Фамилия была построена менее чем на четверть. Поскольку технологически Гауди сильно опередил свое время, собор не могут достроить уже 142 года. Это самый

В истории таких, как Гауди, внестилевых архитекторов единицы. Кого бы еще вы назвали? Но с помощью слов создать свой собственный стиль речи все-таки проще. Можно взять самые неочевидные речевые приемы и отточить их. Повторять из раза в раз. Сделать эту авторскую комбинацию узнаваемой! Сложно? Да! Стоит ли игра свеч? Безусловно! Если конечно вы хотите стать не просто лектором, говорящей головой в СМИ, а харизматичным публичным руководителем.

Собственный стиль нужен, если вы поставили для себя цель стать крутым спикером, покорить речевой Эльбрус, чтобы слава о ваших выступлениях бежала впереди вас. «О! неважно, какая тема у этого современного Цицерона, главное – попасть на его выступление, это будет нечто!» – так будут говорить о вас.

Заманчиво? Еще бы!

Чтобы создавать свой собственный стиль, важно ответить себе на вопрос: «Зачем мне в это вкладываться?»

Например, у Владимира Набокова был блестящий английский, но родным языком он не был. А писатель после эмиграции в Америку хотел влюбить американских студентов в незнакомую им русскую литературу. Поэтому он должен был создать свой собственный стиль, сместить акцент с неидеального английского на что-то другое! И вот как вспоминал одно из выступлений Набокова его ученик Альфред Аппель.

Внезапно Набоков прервал лекцию, прошел, не говоря ни слова, по эстраде к правой стене и выключил три лампы под потолком. Затем он спустился по ступенькам – их было пять или шесть – в зал, тяжело прошествовал по всему проходу между рядами, провожаемый изумленным поворотом двух сотен голов, и молча опустил шторы на трех или четырех больших окнах… Зал погрузился во тьму… Набоков возвратился к эстраде, поднялся по ступенькам и подошел к выключателям. «На небосводе русской литературы, – объявил он, – это Пушкин!» Вспыхнула лампа в дальнем левом углу нашего планетария. «Это Гоголь!» Вспыхнула лампа посередине зала. «Это Чехов!» Вспыхнула лампа справа. Тогда Набоков снова спустился с эстрады, направился к центральному окну и отцепил штору, которая с громким стуком взлетела вверх: «Бам!» Как по волшебству в аудиторию ворвался широкий плотный луч ослепительного солнечного света. «А это Толстой!» – прогремел Набоков.

Ну согласитесь, это прямо киношный спецэффект, но в речи, во время лекции!

А вот еще пара примеров спикеров со спецэффектами в речи.

Случайные неслучайности

«Чипсы. Микроволновка. Антибиотик пенициллин. Как вы думаете, что объединяет все эти вещи?» – спросил Дмитрий, которого готовили к этому выступлению мы. При этом он не просто вышел на сцену, но выкатил на нее продуктовую тележку и последовательно вынимал из нее предметы и показывал слушателям, объясняя: «Оказывается, все эти открытия были сделаны случайно». А весь пафос его речи был такой: «Нельзя пренебрегать случайными и несвоевременными идеями в бизнесе, потому что именно они могут быть прорывными».

Тайны гениев

В этой лекции знаменитый музыковед Михаил Казиник в качестве спецэффекта выбрал игру на скрипке! В свое выступление он добавил звуки скрипки, которые под-ражают человеческой речи, изображают диалог, спор, разные интонации людей. Так он доказывал идею, что музыка может говорить!

Но если вы думаете, что для вау-эффекта обязательно нужны фокусы, то это не так. На схеме мы предлагаем некоторые интересные фишки, которые можно приспособить для создания собственного речевого стиля.

У меня есть мечта (I have a Dream)

Через 100 лет после принятия прокламации Линкольна об освобождении рабов, в 1963 году великий американский проповедник Мартин Лютер Кинг произнес свою знаменитую речь, в которой повторял, как заклинание: «У меня есть мечта!»[5] Мечта о том, что люди с разным цветом кожи будут абсолютно равны, не только на бумаге.

У меня есть мечта, что однажды эта нация будет жить в соответствии с принципом: «Все люди созданы равными».

У меня есть мечта, что сыновья бывших рабов и бывших рабовладельцев смогут сидеть вместе за братским столом.

У меня есть мечта, что мои 4 детей будут жить в стране, где о них будут судить не по цвету кожи, а исключительно по их характерам.

Вы тоже можете использовать повторы в речи для создания новых нейронных цепей в мозгу слушателя. При этом повторять можно всего одно слово, целое предложение или такую сложную конструкцию, как вопрос или даже парадоксальный вопрос.

«Вы когда-нибудь видели курящих собак?»

Не правда ли, такой вопрос звучит не банально, парадоксально и даже как-то вызывающе?

А что если таких вопросов целый каскад?

• А вы когда-нибудь видели пьющих алкоголь собак?

• А собак, которые выкидывают из окон бумажки и сорят на улицах?

Посмотрите речь участника нашего курса «Архитектура речи» Александра, и вы узнаете, к какому выводу этот каскад парадоксальных вопросов его привел.

Обратите внимание на технику – повторение парадоксальных вопросов закручивает в тугую спираль простую мысль: человек отвечает не только за животных, но прежде всего за себя самого.

«Возможна ли дружба между мужчиной и женщиной?»

А что если в этом вопросе последовательно переставлять акцент с одного слова на другое и попробовать применить еще одну интересную фишку. В схеме она так и называется «Смена акцента».

• А что такое вообще дружба?

• А есть ли дружба между мужчинами?

• А между женщинами?

Посмотрите выступление Ирины на эту тему и давайте попрактикуемся на двух примерах, деловом и шуточном.

1. Как переставить акценты в предложении: «Почему сотрудники увольняются»? Давайте заострим внимание на слове «сотрудники». «Сотрудники – то есть со-товарищи, со-творцы. Такие не увольняются», – акцент сместился.

2. В фильме «Филатов» есть забавный кусочек. Руководитель бросает сотруднику: «Лора, можно мне кофе?!» В ответ получает: «Разрешаю, кофе-машина у меня за спиной!» Это и есть смена акцента: с «кофе» на «можно».

Такая фишка в речи, если это не однократный, а повторяющийся прием, дает возможность постоянно держать слушателей в напряжении и включать критическое мышление. Что в свою очередь многократно усиливает интерес к самому спикеру!

Мы очень любим образ трех кругов, расположенных один внутри другого. В самом тесном маленьком круге – темы-табу, те запретные темы, о которых не принято говорить публично. В более широком круге – типичные темы сторителлинга, которые мы используем для выступлений и в этой книге еще будем об этом говорить в главе 10. Ну и наконец, самый широкий круг, где все наши

А что, если… отказаться от обычной схемы, одну большую историю сделать сквозной и внутри нее уже делать вкрапления из тезисов, графиков, цифр?..

Как добывать золото из канализации

Представьте: на сцену выходит красивый и статный руководитель Максим в темно-синем костюме с иголочки. А на ногах у него… канареечного цвета резиновые сапоги по колено! Провокация в самом начале? Конечно. Она дает зачин сквозной истории. В ней – жизненный опыт Максима, его история о том, как они с коллегой добывали золото из… канализации.

Выступление длится 17 минут, пересказывать его здесь нет смысла, но вы можете его посмотреть на нашем сайте.

Как сконструирована эта речь? Провокация с сапогами в начале – сквозная история – финал. А уже внутри сторителлинга – цифры, графики, деловые тезисы.

Из известных россиян на истории не скупятся, к примеру, Николай Цискаридзе и Аркадий Новиков. А из иностранных современных спикеров – Ник Вуйчич и Тони Роббинс. Если вы забьете в поисковик их интервью, то услышите истории достаточно личные, откровенные и даже заходящие на некоторые темы-табу.

«It just works!» – эта сверхкороткая фраза переводится на русский язык как «Это просто работает!». Три слова создают особый минималистичный телеграфный стиль, который практиковал автор этой фразы – Стив Джоббс. На нашей схеме эта фишка спикера названа «короткие предложения» (это предложения в одно-два-три слова).

Другие примеры от звезд:

• Герман Греф: «Цифра съест мир».

• Павел Дуров: «Приватность – новая роскошь».

Такие фразы уходят в народ, становятся мемами. Главное – кратко и небанально, просто это работает!

История одной рыбалки

В видео одного из слушателей курса «Архитектура речи» такими короткими фразами рассказана целая история про рыбалку. Посмотрите ее по QR-коду чуть ниже и оцените телеграфный стиль спикера.

Конечно, никто из выдающихся спикеров не изобретал свою фишку ради оригинальности. Любой прием пропущен через собственную призму знаний, опыта, особенностей характера. И в основе нового всегда лежит база, это не абсолютное творчество с нуля.

Это все и про Саграда Фамилиа Гауди. Ведь его неповторимый архитектурный стиль не взялся ниоткуда. Сам Гауди говорил, что он вышел из его многочасовых прогулок по родным местам. Посмотрите на гору Монсеррат, разве ее обтекаемые формы не отразились в Саграда Фамилиа? А еще из расплавленного металла в кузнице отца, ведь храм издалека и с некоторых ракурсов выглядит так же, как лава, воплощенная в камне. Стиль Гауди заметили еще в школе архитектуры, когда на вручении дипломов ректор сказал: «Сеньоры, перед нами либо гений, либо сумасшедший…»

Пусть и ваши речи будут немного сумасшедшими!

Глава 9

Стадион 974

2022 год, Катар. Чемпионат мира по футболу впервые проходит на Ближнем Востоке. Принимает турнир крошечная страна Катар – в четыре раза меньше Московской области. Государство с трех сторон омывается водой, по суше от границы до границы можно проехать на машине за час.

Трудная задачка – на такой территории надо построить аж восемь стадионов. Казалось бы, сущий пустяк для одной из самых богатых стран мира, но стоит ли повторять неудачный опыт Бразилии?

Справка

Бразилия в 2014 году потратила почти 3 млрд долларов на строительство футбольных стадионов. Позже ни одна арена себя не окупила, большая часть из них пустует, а на главном стадионе страны было отключено электричество.

Как не наступить на те же грабли? После долгих размышлений блестящее решение предложили испанские архитекторы из Fenwick Iribarren. Марк Фенвик и Хавьер Ирибаррен вдохновились конструктором LEGO и географическими особенностями Катара. Помните, что три из четырех его границ – морские? Земли мало, основное сообщение по воде, товары ввозятся в контейнерах. Так родилось гениальное по своей простоте решение – собрать стадион из морских контейнеров! Вагончики – как детальки знаменитого конструктора.

На строительство ушло 974 морских контейнера – это не случайное число, так архитекторы обыграли международный телефонный код страны. В Дохе появился Стадион 974.

Если вы хоть раз видели конструктор LEGO, то знаете, что детальки в нем разноцветные. Стадион 974 тоже пестрый. Архитекторы в синих контейнерах расположили офисы и магазины. Желтые отвели под санузлы. Красные – это коридоры. Зоны безопасности – зеленые. Черные и серые – молельные комнаты. На наш взгляд, практически архитектурная аллюзия на центр Помпиду (помните, в шестой главе?).

Так минус – дефицит земли – превратился в плюс.

Нам довелось быть в Катаре весной 2023 года и убедиться, что разноцветная чаша стадиона отлично вписывалась в городскую среду. Архитектурный креатив не нарушил очарования Дохи.

Кстати, отели для гостей на время чемпионата катарцы тоже накреативили. Где в маленькой стране с населением 3 млн человек расселить еще почти 1,5 млн гостей – спортсменов, фанатов, журналистов?! Правильно, на воде! Арендовали на время чемпионата вместительные круизные лайнеры – получились плавучие отели!

Когда футбольный праздник завершился, лайнеры вновь отправились в круизы. А футбольные стадионы разобрали или перестроили, например, в арену для легкой атлетики – новое время, новые цели.

Согласитесь, это похоже на принципы организации нашей речи: слова повторяются, как разноцветные контейнеры, но их сочетание зависит от целей конкретного разговора.

Идеальный сценарий – точно знать, чего хочешь от общения со слушателями и какими речевыми приемами этой цели добьешься.

Здесь поговорим о пяти возможных целях спикера.

Разберем каждую из них по отдельности, но сначала договоримся: цели разговора могут быть главные и второстепенные. Первые три (информировать, доложить результат и воодушевить) – главные. Чтобы не путать собеседников, мы настоятельно советуем не смешивать главные цели разговора между собой.

Понравиться и развлечь – второстепенные цели, о них чаще всего забывают. Бывало у вас: вроде почти договорились, счастье было так близко, но чего-то не хватило и разговор не получился? Скорее всего, забыли про второе дно (второстепенные цели).

При подготовке речи мы советуем выбрать одну основную цель и добавить к ней второстепенную. Смешайте авторский коктейль, и ваша речь не будет похожей ни на какую другую. Как это делать, давайте разбираться.

Проинформировать

Вы сообщаете новость или

Мы говорим и пишем на русском языке. Наше духовное отечество – многострадальная русская культура. И потому мы – РУССКАЯ ГАЗЕТА.

Мы живем в Америке. Благодарны этой стране. Чтим ее законы. И если понадобится, будем воевать за американскую демократию. И потому мы – АМЕРИКАНСКАЯ ГАЗЕТА. Мы – третья эмиграция. И читает нас третья эмиграция. Нам близки ее проблемы. Понятны ее настроения. Доступны ее интересы. И потому мы – ЕВРЕЙСКАЯ ГАЗЕТА.

Довлатов объясняет, зачем нужна еще одна газета на русском. Ему важно было быть не просто услышанным, а услышанным точно, свести к минимуму искажение информации. Поэтому он сказал так, что слушатели легко могли пересказать его сообщение до запятой. Помогла ему в этом простая трехчастная структура речи. (Подробнее о простых структурах см. главу 5.)

В деловой коммуникации чаще всего мы информируем во время вертикального общения: либо говорим с руководством, либо с подчиненными. При этом важны краткость, четкость, понятность.

Какие речевые приемы помогут? Кроме простой трехчастной структуры можно использовать дуальную, о которой мы тоже уже говорили. Будет все понятно и информирование займет не больше минуты.

А чтобы разговор не казался слишком сухим и стерильным, слушатели лучше вас поняли, добавьте в простые структуры слова-маячки – они удержат внимание собеседников. В нашем примере с Довлатовым это «многострадальная культура», «благодарны», «проблемы» и т. д. (О словах-маячках см. главу 7.)

Доложить результат

Другими словами, похвастаться успехами. Чем могли бы похвалиться вы? Припомните недавние успехи.

Например, мы написали четвертую книгу, вы сейчас держите ее в руках. Очень гордимся своим одновременно креативным и экспертным творением.

Впрочем, стоп! Если мы будем говорить о своих бизнес-успехах вот так в лоб, скорее всего создадим впечатление выскочки. Как это исправить? Сначала лучше вернуться на полшага назад и напомнить собеседнику, как было плохо до того, как вы взялись за дело. Помните основной закон рекламы: сначала – «кариес», потом – «зубная паста», сначала – яма, потом – вершина успеха.

Возвращаясь к нашему примеру с книгой, как можно «доложить результат»? Писать мы умеем. Но до этого наши книги были все-таки учебниками. И нам потребовалось два года, чтобы перенастроиться. Эта книга не учебник. Через аналогии с архитектурой мы показываем, что общение стоит рассматривать как искусство. Книга, обучающая публичным выступлениям и одновременно расширяющая кругозор, перед вами.

Побудить к действию

Часто мы называем такие выступления мотивирующим монологом. Нам надо не приказать, запугать или вынудить собеседников что-то сделать. А увлечь, убедить, вдохновить – подобно Данко Максима Горького вынуть из груди сердце и повести за собой…

Представьте, у вас форс-мажор, на работе завал – зашиваетесь. Вы просите коллег выйти в субботу, помочь – поработать бесплатно. Напомним, что вариант угрозы или приказа не рассматриваем.

Чтобы коллеги бесплатно поработали, нужна очень эмоциональная речь. Важно говорить про свои чувства, демонстрировать собственный энтузиазм, подпитывая эмоции собеседника.

В этом вам помогут я-сообщения, речевые иллюстрации, – словом, вся палитра приемов яркости речи. (См. главу 7.) И как вишенка на торте – финал-призыв.

Для примера эмоциональной, мотивирующей речи возьмем выступление знаменитого адвоката Петра Александрова в защиту Веры Засулич.

Справка

В 1876 году в Петербурге состоялась студенческая демонстрация. Ее организаторов (в том числе студента Боголюбова) приговорили к двадцати годам каторги. Спустя полгода генерал-губернатор Трепов велел высечь розгами заключенного Боголюбова за то, что тот не снял перед ним шапку. После этого народница Вера Засулич стреляла в Трепова.

В этой речи максимум эмоций, адвокат рассказывал о тяжелой судьбе Веры Засулич, об обостренном чувстве справедливости по отношению к беззащитному человеку и доказывал, что ee преступление было совершено в состоянии аффекта.

Не много страданий может прибавить ваш приговор для этой надломленной, разбитой жизни. Без упрека, без горькой жалобы, без обиды примет она решение ваше и утешится тем, что может быть, ее страдания, ее жертва предотвратила возможность повторения случая, вызвавшего ее поступок… Да, она может выйти отсюда осужденной, но не выйдет опозоренною…

И. Комарова, К. Рындык-Иголь

Вера Засулич была полностью оправдана судом присяжных.

Понравиться

Представьте, что после вашего выступления люди одобрительно похлопывают вас по плечу, говорят комплименты, просят автограф. Чего греха таить, мы существа социальные, 98 % спикеров желали бы одобрения аудитории. Правда, есть спикеры, ершистые от природы. Их стихия – провоцировать собеседников, тыкать в спящего крокодила палкой, нарываться на неприятности и ерепениться. Такие люди были и есть во все времена. Например, лорд Байрон имел репутацию бунтаря и скандалиста, за словом в карман не лез. Легенда гласит, что однажды он протащил своего любимого ньюфаундленда в университет Кембриджа, выдав его за медведя, сказав, что, в отличие от собак, запретов на медведей на территории университета не существует.

Возможно, похожие типажи есть среди ваших знакомых. Но процент «отрицательных обаяшек» настолько мал, что будем считать его исключением из правил. И подробно поговорим про большинство спикеров.

Итак, понравиться все-таки хотим. Как это сделать?

Мы рекомендуем почаще включать в речь интерактив. Задавать вопросы аудитории. Прямые, риторические, косвенные, – любые. Можете даже использовать предложения, намекающие на диалог: «Вы наверняка сами не раз думали…», «Уверена, что вас интересует…»

Однажды позвонил наш давний бизнес-партнер. Вечером у него была лекция в МГИМО. Просил экспресс-совета, как понравиться студентам. Мы предложили подготовить для аудитории несколько вопросов, причем за правильный ответ давать награду (наш друг купил маленькие шоколадки). Результат был ошеломляющий: студенты МГИМО задавали вопросы, участвовали в тестах, – бились за копеечные сладости, словно никогда не пробовали шоколада! И само выступление на этом фоне было динамичным и азартным.

Итак, для того чтобы понравиться аудитории, нужен диалог. Пусть слушатели не наблюдают за вами со стороны, а почувствуют себя соавторами вашей речи. Вот тогда цель понравиться будет достигнута: кому же не понравится собственная работа?!

Запомниться

Лучше всего на эту цель работают истории. Потому что в них есть сюжет, положительные и отрицательные герои, динамика – слушателю некогда скучать. Знаете, есть такая статистика: чтобы публика не отвлекалась, каждые 10 минут выступления желательно разбавить минутной историей. Если у вас презентация на 40 минут, теперь вы знаете, как не дать аудитории заскучать.

Мы советуем при подготовке речи отобрать и отрепетировать нужные истории. Например, «я расскажу о том, как заработал первые деньги» или «вот моя история о неудачном опыте партнерства». И заранее предусмотреть «пит-стопы» – места в вашей презентации, где слушатель может отдохнуть, улыбнуться, то есть развлечься. Чтобы не было, как в русской поговорке

Как и зачем рассказывать истории, а главное, где их брать, поговорим в главе 10.

Завершая разговор про цели спикера, еще раз напомним: выбирайте одну главную цель, добавляйте к ней второстепенную. Например, сегодня я хочу проинформировать коллег (для этого использую трехчастную структуру) и заодно им понравиться (тут пригодится «Интерактив»).

Формулируйте цели для каждого разговора, выстраивайте стратегию спикера, как архитектор проект. И как Катарский стадион, будьте готовы «переобуваться в воздухе», если ваши цели меняются.

Глава 10

История одной любви

Человек – творец своей судьбы, или все предопределено заранее? В 1941 году в Японии в семье Андо родились мальчики-близнецы. Время стояло тяжелое: в стране разруха. Хотя и говорится, что времена не выбирают, но тяготы жизни от этого легче не становятся: супруги Андо два года балансировали на грани выживания и все-таки приняли непростое решение оставить в семье только одного сына, а второго, Тадао, отдать на воспитание бабушке. Так мальчик оказался в Осаке, во втором по величине городе Японии, густонаселенном, портовом, жестоком.

Он жил в криминальном районе. В нищем, продуваемом со всех сторон доме бабушки. У мальчишки был независимый, неуступчивый характер. Чтобы выжить в рабочем районе, он дрался на улицах, занимался боксом, рано стал самостоятельным. Зарабатывал на жизнь, как мог: плотником, грузчиком, боксером (выходил на ринг за деньги). И параллельно занимался самообразованием – изучал архитектуру.

В 1995 году бывшему боксеру, архитектору-самоучке вручат главный архитектурный Оскар. Через полвека, в возрасте 54 лет, Тадао Андо, получит Притцкеровскую премию.

Справка

Притцкеровская премия учреждена в 1976 году семьей Притцкеров, владельцев сети отелей «Хаятт». Лучшего архитектора ежегодно выбирают на закрытом голосовании. Притцкеровская премия – это 100 000 долларов, бронзовый медальон, сертификат и, конечно, мировое признание.

За счет чего мальчик, не родившийся с золотой ложечкой во рту, стал звездой? Мы бы сказали, за счет одержимости мечтой стать архитектором.

По сути, он стал родоначальником нового направления в архитектуре: гладкий необработанный бетон; простые формы, чаще всего куб; здания, вписанные в природный ландшафт. Андо создал новое направление в архитектуре, которое назвали критическим регионализмом.

Если по-настоящему чего-то хочешь, обязательно добьешься. Такой вывод можно сделать из истории жизни Тадао Андо.

Вывод (или финал) – самая важная часть истории. Без финала ее нет. В этой главе поговорим о том, как рассказывать истории. Где их брать. И зачем они вообще нужны.

Зачем нужны истории?

Как думаете, сколько времени человек может слушать спикера, не отвлекаясь? Конечно, имеет значение тема, возраст аудитории, шумно в зале или нет, окружение et cetera. Но в среднем это 15–20 минут внимания. Дальше концентрация идет на спад. Когда мы помогаем нашим бизнес-партнерам готовить выступления под ключ, обязательно учитываем это.

Поэтому мы советуем в длинных речах запланировать «тяжелые» и «легкие» кусочки. В последних ваш слушатель будет отдыхать, то есть развлекаться. Это первое «зачем» – мы рассказываем истории, чтобы развлечь аудиторию, дать ей отдохнуть и восстановить внимание. Чтобы развлечь вас, расскажем еще про Тадао Андо. Абсолютным архитектурным авторитетом для него был Ле Корбюзье. А любовь к творчеству французского архитектора началась у Тадао с книги.

Однажды юный Андо в книжном магазине увидел книгу Ле Корбюзье. Помните? Дело было в разрушенной послевоенной Японии. Книга была практически предметом роскоши. Долго покупка была не по карману простому грузчику. Он откладывал часть своего скудного заработка несколько месяцев, экономил даже на еде. Наконец собрал нужную сумму и стал счастливым обладателем книги. Ожидания парня от покупки не просто оправдались: книга перевернула его жизнь. Зачитав некоторые страницы до дыр, он понял, кем хочет стать. Любимый материал Корбюзье – бетон, любимая форма – куб, стали фаворитами и для Тадао Андо. Его культ француза был так велик, что даже любимую собаку японец назвал Ле Корбюзье. Согласитесь, здорово, когда у человека есть пламенная страсть!

Развлекли вас? Кстати, в обычной жизни истории тоже могут нас выручить. Мы же развлекаем гостей во время застолья. Тосты – одна из форм речевого общения. Хотите сделать приятное имениннику? При этом быть непохожим на других гостей? Расскажите о нем историю! Не можете вспомнить подходящую? Не беда, подойдет притча.

Однажды два лесоруба решили померяться силами: кто больше свалит деревьев за день. Работают час, два. Вдруг топор одного замолчал. «Ага, сейчас я обгоню его!» – думает второй, продолжая рубить. Так и работали весь день – один с перерывами, другой – без отдыха. И что вы думаете? Победил первый! И не потому, что отдыхал, а потому что в перерывах точил топор. Поднимем бокалы за именинника, который умеет выстраивать верную стратегию.Согласитесь, изящно и оригинально!

Зачем еще нужен сторителлинг. Бывает, что нужно объяснить сложный процесс. Вы – эксперт, учились несколько лет в вузе, а понять вас должен «чайник». Снова на помощь придет история. Это второе «зачем» – проиллюстрировать.

Однажды мы готовили выступление вице-президента крупного промышленного холдинга. Компания переживала сложный период перехода на цифровизацию: отторжение, недовольство, саботаж со стороны команды. Тогда вице-президент рассказал коллективу историю.

Однажды летом я поехал с другом в лагерь, мне было лет 13–14. На территории – бассейн и вышки для прыжков в воду – 3 и 5 метров. Мы с другом не прыгали – страшно. Просто поднимались на трехметровую, садились на край площадки, болтали ногами, любовались видами. А потом по лестнице спокойно спускались обратно. Однажды сидим, болтаем, как обычно, вдруг девочка, которая нам обоим нравилась, поднимается на 5‐метровую. Минута – и она сиганула в воду! Что делать? Прыгать страшно, а спускаться вниз по лестнице стыдно. Пришлось прыгать!

Коллеги, в случае с цифровизацией мы не выбираем, прыгать или нет. Мы уже в полете, примите это как данность. Ситуация не рассосется, если ее бойкотировать. При встрече с изменениями самое разумное сгруппироваться и постараться мягко войти в воду.

Личная история вице-президента иллюстрирует ситуацию, которую переживает компания, а заодно он через историю мягко снимает возражения сотрудников. Если у вас тоже есть бизнес-процессы, которые сложно объяснить, подберите истории, иллюстрирующие их.

Наконец, поговорим об имидже. Расскажите о себе, похвалитесь. Это третье «зачем» – истории помогают нам выстраивать персональный бренд. Для начала возьмите листок бумаги и напишите свои сильные качества. Например, хороший семьянин, ответственный работник, спортивный человек. Теперь подберите истории, которые характеризуют именно эти ваши качества. Например, вот так.

Мой первый успех пришел ко мне в 15 лет

– Ну, пожалуйста, хоть разочек проиграй ему!

– Нет, ему не нужна жалость, он должен знать цену победы.

Слова отца меня задели. Я тайком записался в шахматную секцию и стал тренироваться. Дома говорил, что иду гулять, а сам учился играть в шахматы. Пока наконец я не обыграл отца! Мне сейчас 30, с тех пор я ни разу ему не проигрывал. И теперь уже меня мама порой тихонечко просит:

– Ну, пожалуйста, хоть разочек проиграй ему!

Эта история научила меня, что жалость не работает на успех, потому что у любого успеха есть цена.

Что эта история говорит о спикере: он умеет ставить цель и добиваться ее, не винит в неудачах других, спрашивает с себя, уважает чужие успехи. Имиджевая история? Несомненно. Отберите такие истории про себя, пусть они будут наготове.

Итак, с вопросом «Зачем мы рассказываем истории?» разобрались:

• развлечь собеседников,

• проиллюстрировать сложный процесс,

• похвалить себя.

Где брать истории?

Когда мы проводим тренинги, слушатели часто нам говорят, что в пользе сторителлинга не сомневаются, но с ними самими ничего примечательного не происходит. И рассказывать им нечего. Мы всегда не согласны: такого просто не может быть! А если поискать?! Мы предлагаем вспоминать, опираясь на три темы:

• «Как я в первый раз…»,

• «История успеха»,

• «История благодарности».

На примере истории «Как я в первый раз…» снова вернемся к биографии знаменитого японца.

Архитектурный диплом – это долго и дорого. Его у Тадао Андо никогда не было, но в 28 лет он все-таки сдал экзамены и получил вожделенную лицензию архитектора. Казалось бы, мечта сбылась. Но никто не хотел нанимать архитектора-самоучку без опыта. Да и стиль Андо подходил не всем: минимализм, бетон, игра света. Это дома, которые не выделяются, а вписываются в окружающую среду. Не нарушают пропорции и философию места. Люди в зданиях живут «в дзене с природой», чтобы любоваться игрой света и сменой времен года. Это было непривычно.

Карт-бланш Тадао Андо дала молодая супружеская пара Адзума. У них не было особых средств, но они доверились начинающему архитектору, предложив построить им дом. Снаружи здание выглядит неприступно: в нем нет ни одного окна на улицу, это бетонный куб. Но внутри архитектор объединяет жильцов с природой: в середине дома – открытый внутренний дворик. В дождливую погоду из гостиной в ванную хозяева ходят под зонтиком – полное единение с природой!

Этот первый дом сделал Тадао Андо знаменитым: в 1979 году он получил награду Архитектурного института Японии. В стране стало на одну звезду больше. Успех нельзя назвать случайным: если верить в себя и не прогибаться под обстоятельства, результат обязательно будет.

Когда мы что-то делаем в первый раз, мы нередко попадаем в драматичные ситуации: например, с момента получения лицензии Тадао Андо никто не нанимал. Подумайте, есть ли у вас похожая история.

История успеха

«У меня особняк на Рублевке». Скажите, вам понравится такое заявление? Будем честны, вряд ли кого-то обрадует, что вы, мягко говоря, побогаче. А если это сообщение упаковать в историю? Причем сначала рассказать, как было трудно сутками напролет не покидать лабораторию, продолжать исследования по выходным, праздникам, без отпуска и перерыва на юбилеи близких. Получать гроши, во всем себе отказывать, но наконец сделать значимое открытие для общества! И получить денежную премию и купить дом на Рублевке. Согласитесь, совсем иначе воспринимается! А все потому, что сначала вы рассказали о проблемах, сложностях, вызовах – назовем это одним общим словом «неудача», – а потом уже поведали о достижении. Вот такой секрет: хотите похвастаться, расскажите о своем успехе через неудачу!

Посмотрите, как это делает Нил Деграсс Тайсон, американский астрофизик, директор планетария в Хейдене, популяризатор науки.

Неудача в этой истории – искаженные журналистами слова ученого. А финал (основная мысль) – науку надо популяризировать. Согласитесь, будь это общие слова о том, что о науке надо рассказывать просто и понятно, убедить никого не удалось бы. Совсем другое дело та же мысль, упакованная в историю!

Истории-благодарности

Как мы уже говорили, сторителлинг – самый эмоциональный речевой инструмент. Хотите усилить эффект? Тогда расскажите историю-благодарность. В ней главный фокус – на другого человека, который вас чему-то научил, помог или обогатил. Можно благодарить за конкретное умение, черту характера, жизненный урок. Герой может быть положительным, например, мама, которая привила чувство стиля. Или университетский преподаватель, научивший мыслить критически. Вот такую историю однажды рассказала наша знакомая бизнес-леди.

Я жила в небольшом городе на севере Казахстана. Так получилось, что одна воспитывала ребенка и училась в вузе. Чтобы прокормить маленькую семью, по ночам лепила пельмени. Иногда заходил хозяин производства, пожилой мужчина. Никакого адюльтера: мы разговаривали о жизни, о принципах, целях и возможностях. И вдруг в конце месяца он меня уволил! Я так обиделась:

– Вы же лишаете меня куска хлеба!

– Тебе здесь не место, с твоими мечтами и планами надо перебираться в большой город.

Я уехала в Москву, не попрощавшись с ним. Действительно, смогла с нуля создать свой бизнес, стала жить, как мечтала. Прошло 4 года, прежде чем поняла, что этот мудрый опытный человек для меня сделал. И наконец смогла поблагодарить его. Теперь я точно знаю, как важно слушать мудрых.

Согласитесь, поучительно и трогательно одновременно. Подумайте, кого и за что могли бы поблагодарить вы.

В основе истории-благодарности может быть и антигерой: скажем, въедливый и сварливый первый учитель, лупивший линейкой за орфографические ошибки. Зато теперь составленные вами документы – образец грамотности.

Как рассказывать истории?

Наконец, самый главный вопрос: как рассказывать истории? Мы предлагаем делать это тремя разными способами.

Способ первый

Посмотрите на рисунок ниже.

Горизонтальная линия – эмоциональный ноль, здесь у нас «событийный штиль». Выше нее – все, что с нами происходит хорошего, позитивного. Ниже, в минусе – вызовы, проблемы, неприятности. В самом начале истории (в плюсовом поле) у нас появляется герой. Неплохо в двух – трех словах охарактеризовать его. Например, «подростком я был задиристым и неуступчивым». Затем наступает время «вдруг», и ситуация переходит через эмоциональный ноль в минусовое поле, появляется антигерой (проблема, вызов). Смело рисуйте неудобства и форс-мажоры, которые свалились на голову героя.

Затем начинается движение вверх. Важно описать, что именно герой сделал, чтобы выбраться обратно. Чем точнее детали, тем достовернее история. Это могут быть диалоги, описание запахов,

• Про прыжок в воду: «При встрече с изменениями надо сгруппироваться и постараться мягко войти в воду».

• Про шахматы: «Эта история научила меня, что жалость не работает на успех, потому что у любого успеха есть цена».

• Про первый дом Тадао Андо: «Если верить в себя и не прогибаться под обстоятельства, результат обязательно будет».

Вот и все, ваша история готова. Еще раз посмотрите на рисунок: вам нужна событийная «галочка», переход через эмоциональный ноль и возвращение обратно.

«Галочка» может быть классической, как на первом рисунке, а может быть перевернутой, как на рисунке ниже.

Если надо напугать слушателей, то используют «перевернутую галочку». Вы рассказываете историю, в которой несчастливый финал.

Япония, как известно, сейсмоопасная зона: до 1500 землетрясений в год. Кобо – важный портовый город, окруженный с одной стороны горами, с другой – океаном. В нем Тадао Андо построил жилой комплекс «Рокко». Строения Андо «вырастают» из горы совершенно естественно, без всякого намека на сложнейшую технику проектирования. Заметим, наклон гор там существенный – 60 градусов, что прибавляло трудностей.

К сожалению, в 1995 году Кобо стал эпицентром одного из самых разрушительных землетрясений – Хансин-Авадзи. Стихия унесла жизни почти 6,5 тысяч японцев. И хотя жилой комплекс, построенный Андо, устоял, город пришлось отстраивать заново.

Важно строить не просто красиво, но и безопасно, причем не только в Японии.

Эта история с трагическим финалом позволит вам перевести вектор разговора от архитектуры как искусства на более глобальные темы – безопасность, защита городов, экология. Кстати, денежную часть своей Притцеровской премии Тадао Андо перевел в фонд пострадавших от землетрясения в Кобо.

Мы поговорили о двух вариантах одного из способов построения истории. Назовем его условно «Конструктор № 1», он по виду напоминает галочку.

Способ второй

«Конструктор № 2» – другой вариант. Он посложнее, видимо, поэтому реже используется в деловом общении. Те, кто любит быть непохожим на других, возьмите его на заметку.

Если вы внимательно посмотрите на рисунок выше, станет понятно, что у этой истории как будто нет конфликта. Вернее, он отложен практически до конца повествования. Ситуация развивается по одному из сценариев: либо очень хорошо – лучше – отлично, и мы уже устали от демонстрации чужого благополучия. Либо все плохо – еще хуже – катастрофа, и слушателей уже утомил «гражданин – 22 несчастья». И только в последней четверти истории скрытая пружина наконец распрямляется и выносит героя в другую плоскость.

Для наглядности давайте расскажем известную историю компании «Кодак» с помощью «Конструктора № 2».

В конце XIX века только профессиональные фотографы с громоздкими камерами и штативами делали снимки. Таскали с собой тяжелую тележку с оборудованием, потому что, кроме камеры, нужно было носить с собой целую химическую лабораторию: темную палатку, реагенты, сосуды для жидкостей. Кодак поменял правила игры – в 1885 появилась маленькая коробочка с уже заряженной пленкой, легкая и удобная. Так фотосъемка стала доступна любителям. А в 1900 году появился аппарат из дерева и картона, и цена на него была смехотворной – 1 доллар. Продукт стал массовым. Деньги потекли в компанию рекой, первая половина XX века стала золотым веком Kodak.

В 1923 году компания начала выпускать 16‐миллиметровую пленку для съемок кино. Более 80 лент, получивших «Оскара» в номинации «Лучшие фильмы», были сняты на пленку Kodak. У компании даже есть девять собственных статуэток за научно-техническое совершенство.

В 1935 году Kodak представил первую цветную пленку. В 1969 году стереокамера Kodak отправилась в космос на «Аполлон‐11». К 1976 году Kodak контролировал 85 % рынка фотокамер и 90 % рынка фотопленки в США. Город Рочестер, где располагалась штаб-квартира Kodak, стал Kodak Town. В лучшие годы компания нанимала более 60 тыс. жителей города – практически каждая семья в Рочестере была связана с Kodak.

Компания превратилась в настоящую империю с фабриками и исследовательскими центрами по всему миру.

19 января 2012 года – гром среди ясного неба – Eastman Kodak Company официально заявила о банкротстве. Это стало концом эпохи империи Kodak.

Дело в том, что в 1975 году компания пропустила нужный бизнес-поворот. Именно их инженер Сассон изобрел первую в мире цифровую камеру. И когда он ее принес руководству компании, ему сказали: «Это интересно, но не рассказывайте никому об этом». Ценности в его идее они не усмотрели.

Прошли годы, цифра вытеснила пленку, а с появлением смартфонов фотоаппарат был у каждого в кармане.

Чему нас учит эта история? Ни одна компания, каким бы большим ни был ее успех, не застрахована от неудачи, если она не готова меняться вместе с миром вокруг: хочешь двигаться – крути педали.

Простая последовательность событий в парадигме «хорошо – лучше – отлично». Чтобы потренироваться, проследите такую же цепочку в одноминутном фильме «Черная дыра». QR – код с эти фильмом чуть выше.

Кстати, не забудьте сформулировать финал (общее правило для всех слушателей).

Способ третий

Мы иногда называем его зеркалом. По сути, такая история состоит из двух речевых иллюстраций. Они связаны между собой похожей ситуацией. Причем герой может быть один (например, вы сегодняшний и вы в детстве). Или разные герои – вы и ваша мама. Посмотрите зеркальную историю. В этой истории две части – речевые иллюстрации – собрания коллектива при назначении и уходе главного редактора. Вот оно, зеркало. А героиня (назовем ее Еленой) – одна. Только во втором случае она на 3 года старше.

Теперь – зеркальная история о герое этой главы Тадао Андо.

Мальчишке было 7 лет. Бабушка вызвала плотника подлатать их домик-развалюху. Жилище всего лишь обшили свежими досками, но для Андо это было самым сильным впечатлением детства. Это и стало триггером, изменившим его жизнь к лучшему.

Сейчас Тадао Андо 84. Он требует от сотрудников делать чертежи от руки. Не позволяет отдыхать, пока работа не закончена. До сих пор он не просто контролирует каждый проект своего архбюро, но порой сам проверяет качество досок и других материалов. Ему важно, чтобы архитектура меняла жизнь других людей к лучшему.

Как вы считаете, о чем эта история? Попробуйте сделать вывод самостоятельно.

На наш взгляд, история о том, как важно, чтобы твоя работа была значима для других людей.

Храм на воде.1991. Остров Хоккайдо. Два куба – нижний бетонный и верхний стеклянный. Вместо традиционного входа – овальный бассейн с лотосами. Внизу – подземный молитвенный зал. Посетители спускаются по лестнице, словно погружаясь под воду, будто очищаясь и перерождаясь. Сквозь стеклянную стену виден меняющийся от времени года пейзаж. И снова игра тени и света: темная внутри церковь и отражение солнечного света от воды.

Театр Поли Гранд.2014. Шанхай. Массивная геометрическая конструкция из фирменного гладкого бетона. Фасад здания прорезан четкими линиями и светящимися проемами. Ночью они превращают театр в гигантский светящийся маяк. Андо привычно использует игру света и тени – солнечные лучи проникают через стратегически расположенные проемы, оживляют монохромные бетонные поверхности. Посетители видят постоянно меняющиеся визуальные эффекты. Тадао Андо удалось создать не просто функциональный театр, а настоящий храм искусства, где архитектура стала частью представления.

И напоследок, об одном частном проекте как символе страстной любви Андо к природе.

Дом 4×4.2003. Кобе. Представьте участок на берегу моря из узких хаотичных полосок земли 4 × 4 метра. Что с ним можно сделать?! Архитектор довел минимализм до абсолюта. На пятнышке суши – элегантная 4‐этажная (!) башня. Каждый этаж – площадка 4 × 4. Причем верхний – небольшой пентхауз с огромными панорамными окнами и потрясающим видом на море. Внутренняя и внешняя отделка – любимый Андо бетон, а форма – куб. Проект элегантен, ироничен, функционален и очень знаменит. Кстати, его изображение – в начале этой главы.

«Архитектура не должна много говорить», – считает Андо. И вам тоже не обязательно говорить много, но рассказывать истории – обязательно.

Вместо заключения

Как человек конца XIX века не представлял себе хай-тек или деконструктивизм, так и мы сейчас вряд ли правильно спрогнозируем развитие архитектуры будущего. Какие материалы, формы, масштабы будут у нее? Что будет считаться чрезвычайно красивым, а что наоборот – безвкусным и устаревшим?

Безусловно, изменится и деловое общение, главный фокус этой книги. Один из главных трендов, который наметился достаточно недавно, – слияние монолога и диалога. Например, уже сейчас, когда спикер говорит, слушатели могут мгновенно отправлять реакции, выбирать варианты, комментировать эту речь. А что будет, если можно будет считывать мгновенные эмоции и вплетать их в выступление?

За этим очень интересно наблюдать, ловить эти новые тренды древней науки риторики и встраивать их в современную архитектуру речи.

Поэтому эта книга, с одной стороны, закончена, а с другой – нет. Нам бы хотелось вместе с вами продолжать проводить все новые параллели с архитектурой, обсуждать интересные речевые приемы известных спикеров и быть в диалоге.

Переходите по QR-коду на наш сайт. Авторы книги – Ирина Комарова и Катерина Рындык-Иголь – ждут ваши вопросы, мысли, эмоции по темам этой книги. И возможно, вместе мы придумаем ее продолжение.

МЕДИАТРЕНИНГИ.РФ

А еще нам можно просто написать письмо:

schoolkvkube@медиатренинги. рф

Юрий Гагарин. Речь «Поехали!»

Дорогие друзья, близкие и незнакомые, соотечественники, люди всех стран и континентов! Через несколько минут могучий космический корабль унесет меня в далекие просторы Вселенной. Что можно сказать вам в эти последние минуты перед стартом? Вся моя жизнь кажется мне сейчас одним прекрасным мгновением. Все, что прожито, что сделано прежде, было прожито и сделано ради этой минуты. Сами понимаете, трудно разобраться в чувствах сейчас, когда очень близко подошел час испытания, к которому мы готовились долго и страстно. Вряд ли стоит говорить о тех чувствах, которые я испытал, когда мне предложили совершить этот первый в истории полет. Радость? Нет, это была не только радость. Гордость? Нет, это была не только гордость. Я испытал большое счастье! Быть первым в космосе, вступить один на один в небывалый поединок с природой, можно ли мечтать о большем? Но вслед за этим я подумал о той колоссальной ответственности, которая легла на меня. Первым совершить то, о чем мечтали поколения людей, первым проложить дорогу человечеству в космос.

Поехали!

Первый в мире космический полет совершен на советском космическом корабле «Восток» 12 апреля 1961 года. Все системы и оборудование корабля работали четко и безупречно. Самочувствие отличное. Готов выполнить любые новые задания нашей партии и правительства. Майор Гагарин.

И я очень счастлив, очень доволен, очень рад тем, что оказался в числе самых первых кандидатов на космический полет.

Моника Левински. Речь «Цена стыда»

Вы смотрите на женщину, которая скрывалась от публичности целых 10 лет. Это изменилось всего несколько месяцев назад, когда я дала свое первое большое публичное выступление на саммите Forbes 30 до 30. Там собралось около полутора тысяч блестящих людей до 30 лет. Я пошутила, что некоторые из них могли слышать обо мне только из рэп-песен. Но в тот вечер на моем выступлении произошла удивительная вещь: в мои 40 с небольшим со мной флиртовал 27‐летний парень. Он был очарователен, и я была польщена, но отказала ему. Его неудачный подкат заключался в том, что с ним я якобы почувствую себя снова 22‐летней. Позже я поняла, что я, пожалуй, единственная женщина за 40, которая не хочет снова стать 22‐летней.

Когда мне было 22, я влюбилась в своего начальника, а в 24 уже пожинала разрушительные плоды этого увлечения. Поднимите руки те, кто не делал ошибок в 22 года. Да, я так и думала. Так же, как и я, некоторые из вас делали неверные шаги, влюблялись не в тех людей. Однако, в отличие от меня, ваш босс, скорее всего, не был президентом США. Не проходило ни дня, чтобы мне не напоминали о моей ошибке, и я глубоко сожалела о сделанном. В 1998, после того, как я была замечена в невероятном романе, я оказалась в центре политического, правового и медийного скандала. Помните, всего пару десятилетий лет назад мы узнавали новости из трех источников? Но не такая судьба ждала меня. Этот скандал донесли до вас на волне цифровой революции.

Когда разразился этот скандал в январе 1998, все наблюдали его онлайн. Это был первый раз, когда интернет отобрал важную новость у традиционных СМИ. За одну ночь я превратилась из частной фигуры в человека, которого публично унижал весь мир. Технологии дали старт глобальному стремлению осуждать, которое привело к тому, что люди виртуально забрасывали меня камнями. Все газеты и телевидение были завалены моими фотографиями. Я признаю, что совершила ошибки. Но внимание и осуждение, которые я получила, были беспрецедентными. Меня клеймили потаскухой и шалавой. Я поняла, что легко забыть, что та женщина была живым человеком с

Сегодня я хочу поделиться своим опытом и тем, как он помог сформировать мои культурные наблюдения, а также тем, как мой прошлый опыт может привести к изменениям, благодаря которым другие будут меньше страдать. В 1998‐м я потеряла репутацию и честь, почти все, что имела, и даже почти потеряла свою жизнь.

На дворе сентябрь 98‐го. Я сижу в кабинете без окон, слушаю звук своего голоса и разговоров, записанных год назад теми, кого считала друзьями. Я здесь, потому что меня юридически заставили проверить подлинность всех 20 часов записанных разговоров. Последние восемь месяцев загадочное содержимое этих кассет висело над моей головой. Напуганная и подавленная, я слушаю свою болтовню о бессмысленных событиях того дня, свои признания в любви к Президенту и о моем разбитом сердце. Пару дней спустя Конгрессу был представлен отчет Старра, и все эти кассеты стали частью скандала. Публичное унижение было мучительным, жизнь стала почти невыносимой. И это не было чем-то, что происходило регулярно тогда, в 98‐м. Я имею в виду, кражу личных слов и фото, публикацию их без согласия и без сострадания.

Перенесёмся на 12 лет вперёд, в 2010‐й, когда соцсети уже существуют. К сожалению, становится все больше людей вроде меня, и неважно, действительно ли кто-то совершил ошибку. Для некоторых последствия стали ужасными. В сентябре 2010‐го я обсуждала новость о первокурснике университета Ратгерс по имени Тайлер Клементи, который попал на запись скрытой камеры. Когда мир узнал об этом инциденте, зажглось пламя насмешек и кибертравли. А пару дней спустя Тайлер спрыгнул с моста Джорджа Вашингтона. Ему было 18. Моя мама была вне себя от того, что случилось с Тайлером. Эта боль сжирала ее изнутри, и я не могла до конца понять ее, пока не осознала, что она снова переживает тот 98‐й. Переживала то время, когда она сидела у моей кровати каждую ночь, когда заставляла меня принимать душ с открытой дверью, боясь, что я буду унижена до смерти. Сегодня слишком много родителей не имеют возможности вмешаться и спасти своих детей. Очень многие узнают о страданиях своих детей, когда становится уже слишком поздно. Трагическая и бессмысленная смерть Тайлера стала для меня отправной точкой. Она помогла переосмыслить мой опыт.

В 1998‐м мы понятия не имели, куда нас заведёт интернет. С тех пор он объединял людей немыслимыми способами, но тьма, кибертравля и унижение женщин так же выросли. Каждый день в сети люди, особенно молодые, переживают такие оскорбления, что не представляют, как доживут до следующего дня. Британская организация Childline опубликовала шокирующую статистику: с 2012 по 2013 количество звонков о кибертравле возросло на 87 %. Метаанализ в Нидерландах показал, что кибериздевательства стали приводить к суицидальным идеям чаще, чем издевательства в живом общении. Другое исследование определило, что унижение вызывает более сильные эмоции, чем счастье или гнев. Жестокость к другим не нова, но в сети она усиливается, она безнаказанна.

Раньше отголоски этого стыда распространялись не дальше, чем на вашу семью или город. Теперь они доступны миллионам людей, и нет границ для количества наблюдателей. Есть личная цена публичному унижению, и развитие интернета увеличило эту цену в разы. Вот уже почти два десятилетия мы пожинаем плоды публичных унижений. Желтая пресса, папарацци и новостные выпуски принимают участие в распространении стыда. Это привело к десенсибилизации и вседозволенности в сети, что, в свою очередь, привело к популяризации троллинга и кибертравли.

Этот сдвиг создал то, что профессор Николас Миллс называет культурой унижения. Рассмотрим несколько случаев за последние полгода. Snapchat, сервис, который утверждает, что хранит сообщения всего пару секунд, был взломан, и 100 тысяч личных разговоров и фото утекли в интернет. Аккаунты Дженнифер Лоуренс и других актеров на iCloud были взломаны, и их интимные фотографии разлетелись по интернету без разрешения. Один желтый сайт получил более 5 миллионов просмотров только за эту историю. Хакерская атака на Sony Pictures также привела к публикации личных писем, что смутило их авторов. Но в этой культуре унижения есть и другой ценник, который наклеен на публичный позор. Это выгода, которую получают те, кто на них охотится. Вторжение в личную жизнь – это сырье, которое эффективно и безжалостно добывается и выгодно продается. Рынок развернулся, и публичное унижение стало товаром. Чем больше позора, тем больше кликов, тем больше рекламных долларов. Это замкнутый круг. Чем больше мы кликаем на эти слухи, тем больше мы поражаемся человеку, который живет в них. И так все время кто-то делает деньги за спиной того, кто страдает. С каждым кликом мы делаем выбор. Чем больше мы насыщаем нашу культуру публичным позором, тем больше мы видим поведения вроде кибертравли и троллинга. Почему? Потому что в основе всех этих вещей лежит унижение. Такое поведение – симптом культуры, которую мы создали.

Смена поведения начинается с эволюции убеждений. Мы убедились в этом на примере взглядов на расизм и гомофобию. Когда мы изменим наши убеждения касательно однополых браков, больше людей смогут получить равные свободы. Нам нужна культурная революция. Кровавый спорт публичного позора нужно остановить. Изменения начинаются с простого, но нелёгкого. Нам нужно вернуться к давней ценности сострадания. В интернете сейчас дефицит сострадания. Исследователь Брене Браун сказал: «Позор не выживает рядом с сочувствием».

В моей жизни были очень тёмные времена, и только сопереживание и сострадание от моей семьи, друзей и незнакомцев смогли меня спасти. Даже поддержка одного человека имеет значение. Теория влияния меньшинства гласит, что даже небольшие усилия могут привести к изменениям. В мире интернета это значит, что мы можем способствовать влиянию меньшинства, защищая свои убеждения. Это значит, что вместо того, чтобы просто стоять и смотреть, мы можем публиковать положительные комментарии или заявлять о случаях издевательства. Сочувственные комментарии помогают уменьшить негатив.

Мы можем поддерживать организации, которые занимаются подобными проблемами, например, фонд Тайлера Клементи в США, организацию Антибуллинг Про в Англии и проект Рокет в Австралии. Мы много говорим о праве на свободу самовыражения, но нам нужно больше говорить о нашей ответственности за эту свободу. Все мы хотим быть услышанными, но давайте осознаем разницу между высказыванием с намерением и высказыванием ради внимания. Интернет – это скоростное шоссе для самоидентификации. Но высказывание сопереживаний онлайн приносит пользу всем и помогает построить более безопасный мир. Нам нужно общаться в сети, принимать новости и кликать с состраданием. Просто представьте, что вы прошли милю в чужой шкуре. Я хотела бы закончить на личной ноте. В последние 9 месяцев мне

Моим ответом было и остается: пришло время прекратить ходить на цыпочках вокруг моего прошлого, время вернуть мою историю. Я говорю не только о спасении самой себя. Любой человек, страдающий от стыда и публичного унижения, должен знать, что это можно пережить. Я знаю, что это нелегко и не будет безболезненно. Но вы можете добиться другого конца своей истории. Имейте сострадание к самому себе. Мы все заслуживаем сострадания, чтобы наш реальный мир и мир онлайн стали более сопереживающими. Спасибо, что вы слушали.

Стив Джобс. Речь «Оставайтесь голодными!»

История о соединении точек

Я бросил колледж после первых 6 месяцев обучения, но оставался там в качестве «гостя» еще около 18 месяцев, пока наконец не ушел. Почему же я бросил учебу?

Все началось до моего рождения. Моя биологическая мать была незамужней аспиранткой и решила отдать меня на усыновление. Она настаивала, чтобы меня усыновили люди с высшим образованием. Потом моя биологическая мать узнала, что моя приемная мать – не выпускница колледжа, а мой отец никогда не был выпускником школы. Она отказалась подписать бумаги об усыновлении. И лишь несколько месяцев спустя уступила, когда мои родители пообещали, что я пойду в колледж.

И 17 лет спустя я пошел. Но я наивно выбрал колледж, который был почти таким же дорогим, как и Стэнфорд. Через шесть месяцев я не видел смысла моего обучения. Я не знал, что я хочу делать в своей жизни, и не понимал, как колледж поможет мне это осознать. И вот я просто тратил деньги родителей, которые они копили всю жизнь. Поэтому я решил бросить колледж и поверить, что все будет хорошо. Я был поначалу напуган, но, оглядываясь сейчас назад, понимаю, что это было моим лучшим решением за всю жизнь.

Не все было романтично. У меня не было комнаты в общаге, поэтому я спал на полу в комнатах друзей, я сдавал бутылки колы по 5 центов, чтобы купить еду, и ходил за 7 миль через весь город каждый воскресный вечер, чтобы раз в неделю нормально поесть в храме кришнаитов.

Много из того, с чем я сталкивался, следуя своему любопытству и интуиции, оказалось позже бесценным. Вот вам пример: мой колледж всегда предлагал лучшие уроки по каллиграфии. Так как я отчислился и не брал обычных уроков, я записался на уроки по каллиграфии.

Ничто из этого не казалось полезным. Но десять лет спустя, когда мы разрабатывали первый «Макинтош», все это пригодилось. И «Мак» стал первым компьютером с красивой типографикой. Если бы я не отчислился, я бы никогда не записался на тот курс каллиграфии и у компьютеров не было бы такой изумительной типографики, как сейчас.

Конечно, нельзя было соединить все точки тогда, когда я был в колледже. Но через 10 лет все стало очень, очень ясно.

Еще раз: вы не можете соединить точки, смотря вперед; вы можете соединить их, только оглядываясь в прошлое. Поэтому вам придется довериться тем точкам, которые вы как-нибудь свяжете в будущем. Такой подход никогда не подводил меня, и он изменил мою жизнь.

История о любви и потерях

Мне повезло – я нашел то, что я люблю делать, довольно рано. Мы с Возом основали Apple в гараже моих родителей, когда мне было 20. Мы усиленно трудились, и через 10 лет Apple выросла до компании с четырьмя тысячами работников. Мы выпустили наше лучшее создание – «Макинтош» – годом раньше, и мне только исполнилось 30. И потом меня уволили. То, что было смыслом моей взрослой жизни, пропало.

Я не знал, что делать, несколько месяцев. Но что-то медленно стало проясняться во мне – я все еще любил то, что делал. Ход событий лишь слегка все изменил. Я был отвергнут, но я любил. И в конце концов я решил начать все сначала.

Тогда я этого не понимал, но оказалось, что увольнение из Apple было лучшим, что могло произойти со мной. Бремя успешного человека сменилось легкомыслием начинающего, менее уверенного в чем-либо. Я освободился и вошел в один из самых креативных периодов своей жизни.

В течение следующих пяти лет я основал компанию NeXT, другую компанию, названную Pixar, и влюбился в удивительную женщину, которая стала моей женой. Pixar создал самый первый компьютерный мультфильм «История игрушек» и является теперь самой успешной анимационной студией в мире. В ходе поразительных событий Apple купила NeXT, я вернулся в Apple, и технология, разработанная в NeXT, стала сердцем нынешнего возрождения Apple. А Лорен и я стали замечательной семьей.

Я уверен, что ничего из этого не случилось бы, если бы меня не уволили из Apple. Иногда жизнь бьет вас по башке кирпичом. Не теряйте веры. Я убежден, что единственное, что помогло мне продолжать, было то, что я любил свое дело. Вам надо найти то, что вы любите. И это так же верно для работы, как и для отношений. Ваша работа заполнит большую часть жизни, и единственный способ быть полностью довольным – делать то, что, по-вашему, является великим делом. И единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли своего дела, ищите. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдете. И, как любые хорошие отношения, они становятся лучше с годами.

История про смерть

Когда мне было 17, я прочитал цитату, что-то вроде: «Если вы живете каждый день так, будто он последний, когда-нибудь вы окажетесь правы». С тех пор, уже 33 года, я смотрю в зеркало каждый день и спрашиваю себя: «Если бы сегодняшний день был последним в моей жизни, захотел ли бы я делать то, что собираюсь сделать сегодня?» И, как только ответом было «нет» несколько дней подряд, я понимал, что надо что-то менять.

Память о том, что я скоро умру, – самый важный инструмент, который помогает мне принимать сложные решения. Потому что все остальное – чужое мнение, вся эта гордость, вся эта боязнь смущения или провала – падает пред лицом смерти, оставляя лишь то, что действительно важно. Память о смерти – лучший способ избежать мыслей о том, что вам есть что терять. Вы уже голый. У вас больше нет причин не идти на зов своего сердца.

Год назад мне поставили диагноз – рак. Мне пришел скан в 7.30 утра, и он ясно показывал опухоль в поджелудочной железе. Врачи сказали мне, что этот тип рака неизлечим и что мне осталось жить не больше трех-шести месяцев. Мой доктор посоветовал пойти домой и привести дела в порядок (что у врачей означает приготовиться к смерти). Это значит попытаться сказать

Я жил с этим диагнозом весь день. Вечером мне сделали биопсию, и выяснилось, что у меня очень редкая форма рака, которую можно вылечить. Мне сделали операцию, и теперь со мной все в порядке.

Смерть тогда подошла ко мне ближе всего, и, надеюсь, ближе всего за несколько следующих десятков лет. Пережив это, я теперь могу сказать следующее с большей уверенностью, чем тогда, когда смерть была чисто выдуманной концепцией: никто не хочет умирать. Даже люди, которые хотят попасть на небеса, не хотят умирать. И все равно: смерть – пункт назначения для всех нас. Так и должно быть, потому что Смерть, наверное, лучшее изобретение Жизни. Она – причина перемен. Она очищает старое, чтобы открыть дорогу новому. Сейчас новое – это вы, но когда-то (не очень-то и долго осталось) вы станете старым и вас очистят. Простите за такой драматизм, но это правда.

Ваше время ограничено, поэтому не тратьте его на то, чтобы жить чужой жизнью. Не попадайте в ловушку догмы, которая говорит жить мыслями других людей. Не позволяйте шуму чужих мнений перебить ваш внутренний голос. И самое важное, имейте храбрость следовать своему сердцу и интуиции. Они каким-то образом уже знают то, кем вы хотите стать на самом деле. Все остальное вторично.

Когда я был молод, я прочитал удивительную публикацию «Каталог всей Земли», которая была одной из библий моего поколения. Там была фотография дороги ранним утром, типа той, на которой вы, может быть, ловили машины, если любили приключения. Под ней были слова: «Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными». И я всегда желал себе этого. И теперь, когда вы заканчиваете институт и начинаете все заново, я желаю этого вам.

Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными.

Всем большое спасибо.

Малкольм Гладуэлл. Речь «Выбор и соусы»

Думаю, мне следовало бы рассказать о моей новой книге, которая называется «Озарение», она о мгновенных суждениях и первых впечатлениях. Она выходит в январе, и я надеюсь, каждый из вас ее купит в трех экземплярах. Но я думал об этом и понял, что несмотря на то, что моя новая книга делает меня счастливым, и я думаю, сделает счастливой мою маму, она совсем не про счастье. Поэтому я решил, что вместо этого я расскажу о человеке, который, на мой взгляд, сделал для счастья американцев больше, чем кто-либо другой за прошедшие 20 лет. Человек, который для меня лично является великим героем. Его зовут Говард Московиц, и он наиболее известен тем, что заново изобрел соус для спагетти.

Говард примерно такого роста, полный, ему седьмой десяток, носит огромные очки, у него редеющие седые волосы, он удивительно энергичен, у него есть попугай, он любит оперу и живо интересуется средневековой историей. По профессии он специалист по психофизике. Должен вам сказать, что я понятия не имею о том, что такое психофизика, хотя в определенный период моей жизни я два года встречался с девушкой, которая получила докторскую степень по психофизике. Это должно говорить вам кое-что о тех отношениях. Насколько мне известно психофизика изучает оценивание вещей. А Говард очень любит оценивать разные вещи. Он окончил Гарвард с докторской степенью и организовал небольшую консалтинговую контору в Уайт Плейнз, на севере штата Нью-Йорк. Одним из первых его клиентов – это было много лет назад, в начале 70‐х, – была компания «Пепси». Представители «Пепси» пришли к Говарду и сказали: «Знаете, есть такая новая штука, аспартам, и мы бы хотели сделать диетическую „Пепси“. Нам нужно, чтобы вы выяснили, сколько аспартама нужно положить в каждую банку диетической „Пепси“, чтобы получился идеальный напиток». Этот вопрос кажется невероятно простым. Так подумал и Говард. Потому что представители «Пепси» сказали ему: «Мы работаем в диапазоне между 8 и 12 процентами. Все, что меньше 8 % сладости, недостаточно сладко, а все, что больше 12, – слишком сладко. Мы хотим узнать: какой оптимальный процент сладости между 8 и 12?» Если я дам вам такую задачку, все вы скажете, что это очень просто. Нужно собрать большую экспериментальную партию «Пепси» со всеми степенями сладости: 8 %, 8.1 %, 8.2 %, 8.3 % и так до 12 % – и дать ее на пробу тысячам людей, нанести результаты на кривую и выбрать наиболее популярную концентрацию. Правда же? Очень просто. Говард проводит эксперимент, получает данные, наносит их на кривую и неожиданно понимает, что это не похоже на нормальное распределение! На самом деле данные вообще не имеют смысла. Они в беспорядке на всем графике. Большинство людей в этом бизнесе, в мире тестирования продуктов и прочего, не пугаются, когда данные в беспорядке. Они решают: «Ну что ж, выяснять, что люди думают про колу, не так просто. Может быть, мы где-то ошиблись в процессе. Давайте просто сделаем научное предположение». И они просто тыкают в график и принимают 10 %. равно посередине. Но Говарда так просто не унять. Говард – человек определённых интеллектуальных стандартов. Такой вариант был для него недостаточно хорош, и эта задача терзала его годами. Он обдумывал ее и спрашивал себя: «Что не так? Почему мы не получили результат в эксперименте с диетической „Пепси“?»

Однажды он сидел в закусочной в Уайт Плейнз, готовый пуститься выдумывать что-нибудь для «Нескафе». И вдруг, словно молния, к нему пришел ответ. Он заключался в том, что, когда они анализировали данные по диетической «Пепси», они задавали себе неправильный вопрос. Они искали одну идеальную «Пепси», а следовало искать несколько идеальных «Пепси». Поверьте мне. Это было громадное открытие. Это было одним из самых выдающихся достижений во всей науке о питании!

И Говард незамедлительно отправился в дорогу, он участвовал в конференциях по всей стране. Выходил и говорил: «Вы искали одну идеальную „Пепси“. Вы ошибались. Вам надо было искать несколько идеальных „Пепси“». А люди смотрели на него пустым взглядом и говорили: «О чем вы? Это безумие». И продолжали: «Уходите! Следующий!» Он пытался получить заказы, но никто его не нанимал – он был одержим и говорил об этом, говорил, говорил. Говард любил еврейскую поговорку «для червяка, живущего в хрене, весь мир – это хрен». Это было его «хреном». Он был одержим этим! И, наконец, у него получилось. К нему пришли представители компании «Власик» и сказали: «Господин Московиц, доктор Московиц, мы хотим выпустить идеальный сорт маринованных огурчиков». И он ответил: «Не бывает одного идеально сорта, есть только идеальные сорта». И, вернувшись к ним, он сказал: «Вам нужно не просто улучшить ваш

Потом к нему пришел следующий клиент, из компании «Кэмпбелл суп». И это событие было еще значительней, потому что работа для «Кэмпбелл суп» создала Говарду репутацию. «Кэмпбелл» выпускала соус «Прего», и «Прего» в начале 80‐х проигрывал «Рагу», который был лидирующим соусом для спагетти 70‐х и 80‐х годов. Вообще-то в индустрии – не знаю, важны ли вам эти детали и насколько мне стоит в них погружаться, но с технической точки зрения – но с технической точки зрения – помимо всего прочего – томатный соус «Прего» лучше, чем «Рагу». Качество томатной пасты гораздо выше, сочетание специй значительно лучше, он лучше держится на поверхности спагетти. В 70‐х был проведен знаменитый тест для «Рагу» и «Прего». Перед вами тарелка спагетти, и вы поливаете их соусом, не так ли? Весь «Рагу» стекал вниз, а «Прего» оставался сверху. Это называется «держаться на спагетти». Но несмотря на то, что он лучше держался на спагетти и качество томатной пасты было лучше, «Прего» проигрывал. Поэтому они пришли к Говарду и попросили помочь. Говард посмотрел на их продукцию и сказал: «У вас тут общество мертвых помидоров. Вот что я хочу сделать». Вместе с кухней «Кэмпбелл суп» он сделал 45 разных соусов для спагетти. И разграничил их всеми возможными способами, которыми только можно разграничить томатные соусы. По сладости, количеству чеснока, терпкости, кислоте, концентрации помидоров, по наличию видимых твердых кусочков – мой любимый термин в индустрии соусов для спагетти.

Он разграничил соусы всеми мыслимыми способами, которыми только можно. Затем он взял всю эту кучу из 45 соусов для спагетти и отправился в дорогу. Он был в Нью-Йорке, Чикаго, Джексонвилле, Лос-Анджелесе. Он приводил людей толпами в большие зады. Усаживал их на два часа и давал им на протяжении этих двух часов по десять тарелок. Десять маленьких тарелок спагетти с разными соусами в каждой. И после того, как они съедали каждую тарелку, они должны были оценить от 0 до 100, насколько хорош был соус по их мнению. По окончании этого процесса, после месяцев и месяцев работы, у него была гора данных о том, как американцы относятся к соусу для спагетти. И затем он проанализировал данные. Итак, искал ли он самую популярную марку соуса для спагетти? Нет. Говард не верит, что такое существует. Вместо этого он посмотрел на данные и сказал: «Давайте проверим, сможем ли мы сгруппировать эти непохожие данные по группам. Посмотрим, собираются ли они вокруг определенных идей». И, как ни странно, если вы сядете и проанализируете все эти данные о соусе для спагетти, вы поймете, что все американцы попадают в одну из трёх групп. Есть люди, которым нравится простой соус для спагетти. Есть люди, которым нравится острый соус. И есть люди, которым нравится соус с крупными кусочками овощей.

И из этих трёх фактов третий был самым значительным. Потому что в то время, в начале восьмидесятых, если вы пришли бы в супермаркет, вы не нашли бы соуса для спагетти с крупными кусочками. И «Прего» обратилась к Говарду и спросила: «Вы говорите, что треть американцев жаждет соуса для спагетти с крупными кусочками, и при этом никто не удовлетворяет их потребности?» И он сказал: «Да». И «Прего» вернулась и полностью переработала свой соус для спагетти, выпустив линию соусов с крупными кусочками, которая сразу же и полностью захватила рынок соусов для спагетти в этой стране. И в течение следующих десяти лет они заработали 600 миллионов долларов на своей линии соусов с крупными кусочками. И все остальные в индустрии посмотрели на то, что сделал Говард, и сказали: «О боже, мы думали совершенно неправильно!».

И тогда вы начали видеть в магазинах семь разных видов уксуса, 14 разных видов горчицы и 71 вид оливкового масла. И в конце концов, даже Ragu наняла Говарда. И Говард сделал для «Рагу» то же самое, что и для «Прего». И сегодня, если вы пойдёте в хороший супермаркет и посмотрите, сколько видов Ragu там, знаете, сколько их? 36. В шести вариантах. Сырный соус. Легкий. Есть соус богатый и сытный. Традиционный острый соус. Соус с крупными кусочками из сада. Это заслуга Говарда. Это дар Говарда американскому народу.

Теперь, почему это важно? Это, на самом деле, чрезвычайно важно. Я объясню, почему. Потому что то, что сделал Говард, это то, что он фундаментально изменил способ, которым индустрия питания думает о том, как сделать вас счастливыми. Предположение номер один в индустрии питания раньше заключалось в том, что способ узнать, что люди хотят есть, что сделает людей счастливыми, – это спросить их. И на протяжении многих лет Ragu и «Прего» проводили фокус-группы. И они усаживали вас всех и спрашивали: «Что вы хотите в соусе для спагетти? Скажите же нам, что вы хотите в соусе для спагетти?». И на протяжении всех этих лет, двадцати, тридцати лет, на всех этих фокус-группах никто никогда не говорил, что хочет соус с крупными кусочками! Хотя, по сути, треть из них в глубине души действительно этого хотела. Люди не знают, чего хотят. Верно? Как любит говорить Говард: «Ум не знает, чего хочет язык». Это загадка. И критически важный шаг в понимании наших собственных желаний и вкусов заключается в том, чтобы осознать, что мы не всегда можем объяснить, что мы на самом деле хотим.

Если бы я спросил всех вас, например, что вы хотите в кофе, вы знаете, что бы вы сказали? Каждый из вас сказал бы: «Я хочу тёмный, насыщенный, крепкий кофе». Люди всегда говорят, когда вы спрашиваете их, что им нравится. Тёмный, насыщенный, крепкий кофе. А какой процент из вас действительно любит тёмный, насыщенный, крепкий кофе? По словам Говарда, где-то от 25 до 27 % из вас! Большинство из вас любят молочный, слабый кофе. Но вы никогда не скажете кому-то, кто спрашивает вас, что вы хотите, что вы хотите молочный, слабый кофе. Итак, это первое, что сделал Говард.

Второе, что сделал Говард, это то, что он заставил нас понять, это ещё один очень критический момент, он заставил нас понять важность того, что он любит называть горизонтальной сегментацией. Почему это критично? Это критично, потому что именно как индустрия пищи думала до Говарда? Правильно! Чем они были одержимы в начале восьмидесятых? Они были одержимы горчицей. В частности, они были одержимы историей «Грей Пупон». Правильно. Раньше было две горчицы: French’s и Goldens. Что это было? Жёлтая горчица. Что в жёлтой горчице? Жёлтые горчичные семена, куркума и паприка. Это была горчица. «Грей Пупон» пришла с дижонской горчицей. Правильно?

А Говард посмотрел на это и сказал, что это неправильно. Горчица не существует в иерархии. Горчица существует, как и томатный соус, на горизонтальной плоскости. Нет хорошей горчицы или плохой горчицы. Нет идеальной горчицы или несовершенной горчицы. Существуют только разные виды горчицы, которые подходят разным людям! Он фундаментально демократизировал то, как мы думаем о вкусе. И за это мы также должны отдать Говарду Москoвицу огромную благодарность.

Третье, что сделал Говард, и, возможно, самое важное, это то, что он столкнулся с понятием платонического блюда. Что я имею в виду? Долгое время в индустрии питания существовало мнение, что есть один идеальный способ приготовить блюдо. Вы приходите в «Ше Панисс», вам подают сашими из красного хвоста с жареными семечками тыквы и каким-то соусом. Они не предлагают вам пять вариантов соуса. Верно? Они не говорят: «Хотите соус с крупными кусочками или нет?» Вы просто получаете соус. Почему? Потому что шеф-повар в «Ше Панисс» имеет платоническое[8] представление о сашими из красного хвоста. Это так, как должно быть. И она подает это так раз за разом, и если вы с ней спорите, она скажет: «Знаете что? Вы не правы. Это лучший способ сделать это в этом ресторане». Таже самая идея питала коммерческую пищевую индустрию. У них было представление, платоническое представление о томатном соусе. И откуда оно взялось? Оно пришло из Италии. Итальянский томатный соус – это что? Это смешанный, тонкий соус. Культура томатного соуса была тонкой. Когда мы говорили о подлинном томатном соусе в 1970‐х, мы говорили об итальянском томатном соусе. Мы говорили о самых ранних рагу, которые не имели видимых частиц. Верно? Которые были тонкими, и вы просто наливали немного, и оно опускалось на дно пасты. Вот так это было. И почему мы были привязаны к этому? Потому что мы думали, что для того, чтобы сделать людей счастливыми, нужно предоставить им самый «культурно-аутентичный» томатный соус. Это А. И Б. Мы думали, что если мы дадим им «культурно-аутентичный» томатный соус, то они его примут. И это то, что понравится максимальному количеству людей. Другими словами, люди в кулинарном мире искали универсальные принципы кулинарии. Они искали один способ обратиться ко всем нам! И у них была хорошая причина быть одержимыми идеей универсальных принципов, потому что вся наука на протяжении девятнадцатого века и большей части двадцатого века была одержима универсальными принципами. Психологи, медицинские ученые, экономисты все интересовались поиском универсальных правил, которые управляют тем, как мы все ведем себя.

Но это изменилось. Верно? Что является великой революцией в науке последних десяти-пятнадцати лет? Это движение от поиска универсальных принципов к пониманию изменчивости. Теперь в медицинской науке мы не хотим знать, как, в основном, работает рак. Мы хотим знать, как ваш рак отличается от моего рака. Я думаю, что мой рак отличается от вашего рака. Нас интересует генетика, которая открыла двери для изучения человеческой изменчивости. То, что делал Говард Москoвиц, это говорил, что эта же революция должна произойти в мире томатного соуса. И за это мы должны ему огромное спасибо!

Я дам вам ещё одно последнее иллюстрацию изменчивости. И о, простите. Говард не только верил в это, но и сделал шаг дальше, сказав, что, когда мы стремимся к универсальным принципам в еде, мы не просто ошибаемся, мы на самом деле наносим себе огромный ущерб. И пример, который он использовал, был кофе. И кофе – это то, с чем он много работал, с «Нескафе». Если бы я спросил вас всех, чтобы вы попытались придумать марку кофе, тип кофе, заварку, которая сделала бы всех вас счастливыми, а затем я попросил вас оценить этот кофе, средний балл в этой комнате за этот универсальный кофе был бы около 60, по шкале от нуля до ста. Если, однако, вы позволите мне разбить вас на группы по кофе, может быть, три или четыре группы по кофе, и я смогу сделать кофе только для одной из этих групп, для каждой из этих индивидуальных групп, ваши оценки поднялись бы с 60 до 75 или 78. Разница между кофе на уровне 60 и кофе на уровне 78 – это разница между кофе, которое заставляет вас морщиться, и кофе, которое делает вас безумно счастливым!

Это последний, и я думаю, самый красивый урок Говарда Москoвица. В том, что, принимая разнообразие человеческих существ, мы найдем более надежный путь к истинному счастью.

Мартин Лютер Кинг. «У меня есть мечта»

Я рад сегодня вместе с вами стать участником события, что войдет в историю как величайшее шествие за свободу в истории нашей Родины.

Сотню лет тому назад рукой великого американца, монумент которому символично возвышается над нами в этот день, был подписан манифест об освобождении рабов. Для миллионов подневольных жертв испепеляющей несправедливости сей судьбоносный указ обещал стать долгожданным маяком надежды. Сей лучезарный указ обещал положить конец кромешной тьме их мучительного плена.

Но сотню лет спустя Негр по-прежнему не волен. Сотню лет спустя жизнь Негра по-прежнему калечат безжалостные путы сегрегации и цепи дискриминации. Сотню лет спустя Негр по-прежнему обитает на одиноком острове нищеты посреди безбрежного океана материального благополучия. Сотню лет спустя Негр по-прежнему томится на обочине американского общества в шкуре изгоя в своей же стране. И вот мы здесь, дабы гласности предать это неслыханное безобразие.

В каком-то смысле, мы здесь, в столице нашей Родины, дабы обналичить чек. Слагая знаменательные слова Конституции и Декларации независимости, зодчие нашей республики

Америка, безусловно, не выполнила своего обязательства перед цветным населением. Отказавшись от своей святой обязанности, Америка выдала Негру чек необеспеченный, чек с пометкой «недостаток средств на счете». Мы же отказываемся верить в несостоятельность банка справедливости. Мы отказываемся верить в недостаток средств в хранилищах колоссальных возможностей этой страны. И вот мы здесь, дабы обналичить этот чек, чек, что распахнет для нас врата в сокровищницу свободы и крепость справедливости. И вот мы здесь, на этом священном месте, дабы напомнить Америке об остроте вопроса насущного. Не по карману нам роскошь успокоения и транквилизатор постепенной отмены рабства. Пробил час претворить в жизнь обещания демократии. Пробил час, поднявшись из мрака и холода казематов сегрегации, выйти на солнечный путь расовой справедливости. Пробил час, вызволив нашу Родину из зыбучих песков расовых предрассудков, ступить на твердую почву братства. Пробил час сделать явью справедливость для всех чад Господа Бога нашего.

Пренебрежение вопросом насущным и недооценка решимости цветного населения смерти подобно для нашей Родины. Это знойное лето оправданного недовольства цветного населения не закончится, пока не наступит бодрящая осень свободы и равенства. Одна тысяча девятьсот шестьдесят третий год – не конец, а начало. Если завтра страна выйдет на работу, как ни в чем ни бывало, то тех, кто думает, что Негр, выпустив сегодня накопленный пар, наконец, расслабится, ждет горькое разочарование. Ни спокойствия, ни умиротворения не видать Америке, пока Негр не получит своих гражданских прав. Вихри восстаний и впредь будут появляться из-за горизонта.

Есть у меня и слово для людей моих, что пока стоят на пороге, ведущем во дворец справедливости. Добиваясь своего законного места под солнцем, да не станем повинны мы в дурных поступках. Да не станем утолять мы жажду свободы глотками из чаши ненависти и злобы.

Да будем мы всегда вести борьбу нашу с небес достоинства и дисциплины. Да не позволим мы протесту созидательному нашему пасть до низин насилия! Да будем вновь и вновь мы подниматься на величавые высоты сопротивленья силе физической силой духовной! Да не повергнет нас дух решительный, что исполнил народ негритянский, в недоверие ко всем белым братьям, ибо многие из них – и присутствие наших белых соотечественников сегодня здесь тому свидетельство – поняли, что их судьба тесно с нашей переплетена, поняли, что их свобода неразрывно с нашей связана. Одним нам не под силу этот путь.

И на пути этом мы должны дать слово – только вперед идти. Нет пути назад. Кто-то обращается к поборникам гражданских прав с вопросом: «Ну, когда же вы успокоитесь?» Не успокоиться нам, пока Негр не перестанет быть жертвой кошмара немыслимой жестокости служителей порядка. Нет, нам не успокоиться, пока телам нашим, дорогой тяжкой изнуренным, не перестанут в отдыхе отказывать в стенах гостиниц городских и придорожных. Не успокоиться нам, пока Негр не перестанет перебираться из маленького гетто в гетто побольше. Нет, нам не успокоиться, пока детей наших не перестанут лишать индивидуальности и чувства собственного достоинства безжалостные надписи «Только для белых». Не успокоиться нам, пока Негр в Миссисипи не вправе голосовать, а Негру в Нью-Йорке не за кого голосовать. Нет, не спокойны мы, и нам не успокоиться, пока не забьет ключом источник справедливости и праведности.

Да, мне известно, что для кого-то из вас путь сюда лежал сквозь беды и невзгоды. Для кого-то из вас путь сюда лежал оттуда, где стремление к свободе страдает под градом гонений и от бурь жестокости блюстителей порядка. Вы – ветераны мук во имя созидания. Не оставляйте веры в воздаяние за незаслуженные муки.

Назад ступайте в Миссисипи, назад ступайте в Алабаму, назад ступайте в Южную Каролину, назад ступайте в Джорджию, назад ступайте в Луизиану, назад ступайте в трущобы и гетто северных городов нашей Родины, зная, что выход есть и все изменится. Да не будем лететь мы в бездну отчаянья.

Сегодня, друзья мои, несмотря на все проблемы настоящего и грядущего, я говорю вам: «Есть у меня по-прежнему мечта!» Мечта, что корнями глубокими восходит к американской мечте.

Есть у меня мечта: однажды страна наша, осознав истинный смысл своей веры, станет воплощением этого смысла. Мы твердо уверены в том, что всеобщее равенство не требует никаких доказательств.

Есть у меня мечта: однажды на багровых холмах Джорджии потомки бывших рабов смогут разделить трапезу братства с потомками бывших рабовладельцев.

Есть у меня мечта: однажды даже штат Миссисипи, штат, изнывающий от палящей несправедливости, задыхающийся от знойного гнета, превратится в оазис свободы и справедливости.

Есть у меня мечта: однажды четверо моих детишек проснутся в стране, где о людях судят не по цвету кожи, а по моральным качествам.

Есть сегодня у меня мечта.

Есть у меня мечта: однажды там, в Алабаме, штате жестоких расистов, штате губернатора, что щедр на речи о невмешательстве в дела штата и непризнании силы законов конгресса; однажды там, в Алабаме, чернокожие мальчишки и девчонки возьмутся за руки с белыми мальчишками и девчонками, словно братья и сестры.

Есть сегодня у меня мечта.

Есть у меня мечта: однажды дол всякий наполнится, и холм всякий возвысится, и гора всякая понизится, пути неровные гладкими станут, пути кривые выпрямятся, и явится слава Господа Бога нашего, и узрит ее всякая плоть.

Это надежда наша. Это вера, с которой я вернусь на юг страны. С верою этой мы высечем из глыбы отчаянья камень надежды. С верою этой мы превратим бренчанье разногласий Родины нашей в прекрасную симфонию братства. С верою этой мы сможем трудиться вместе, молиться вместе, бороться вместе, в неволе томиться вместе, стоять за свободу вместе, зная, что однажды мы будем свободны.

И настанет тот день… и настанет тот день, когда все чада Господа Бога нашего вложат новый смысл в слова: «Страна моя, родной свободы край, тебе пою я оду. Где мой отец вознесся в рай, праотцов гордый край, с высоких склонов гор да зазвенит свобода!»

И если Америке суждено стать великой державой, то только через воплощенье слов этих в реальность. Да зазвенит же свобода с вершин изумительных штата Нью-Гемпшир. Да зазвенит свобода с гор колоссальных штата Нью-Йорк. Да зазвенит свобода с элегантных Аллеганских гор, что в Пенсильвании.

Да зазвенит свобода с вершин заснеженных Скалистых гор, что в Колорадо.

Да зазвенит свобода с фигурных склонов Калифорнии.

И того более, да зазвенит свобода с Каменной горы, что в Джорджии.

Да зазвенит свобода с горы Лукаут, что в Теннеси.

Да зазвенит свобода со всех холмов

Да зазвенит свобода, и когда случится это… когда свободе мы звенеть позволим, когда звенеть позволим ей со всех сторон и сел, со всех городов и штатов, тогда приблизим мы тот день, когда все чада Господа Бога нашего, черные и белые, иудеи и неевреи, католики и протестанты, смогут, сомкнув руки, спеть слова из старого церковного гимна: «Мы свободны, наконец! Свободны, наконец! Благодарим тебя, отец, мы свободны, наконец!»

Примечания

1

Если сейчас вы не можете отсканировать QR-код, то в конце вы можете найти расшифровку речи.

2

Если сейчас вы не можете отсканировать QR-код, то в конце вы можете найти расшифровку речи.

3

Если сейчас вы не можете отсканировать QR-код, то в конце вы можете найти расшифровку речи.

4

Если сейчас вы не можете отсканировать QR-код, то в конце книги можно найти расшифровку этой речи.

5

Если сейчас вы не можете отсканировать QR-код, то в конце книги можно найти расшифровку этой речи.

6

Восьмиунцевая банка (или 8‐унцевая) – это небольшая баночка примерно 230–240 мл).

7

Sophistication (англ.) – многозначное слово, искушенность, утонченность.

8

Платоническое блюдо – идеальное, эталонное.