Аллан Диб

Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее

Часть I

Аллан Диб

Бережливый маркетинг

Allan Dib

Lean Marketing

Do Less Marketing, Get Bigger Results and Grow Your Business Fast

Введение

Да светит свет ваш

Что может быть прекраснее, чем разгадать тайну, хранящуюся за семью печатями? Что может быть ужаснее, чем самому быть тайной, хранящейся за семью печатями? Бессмертная мудрость гласит:

Не может укрыться город, стоящий на верху горы. И, зажегши свечу, не ставят ее под сосудом, но на подсвечнике, и светит всем в доме. Так да светит свет ваш пред людьми, чтобы они видели ваши добрые дела…

Мф. 5: 14–16

Но как поставить «свой город» на вершину горы, чтобы ваша аудитория узнала о вашем существовании? Как добиться, чтобы ваш свет светил людям и притягивал их к вам? Как убедить их ценить «добрые дела», которые вы готовы предложить? Об этом и пойдет речь в книге. Я поделюсь с вами конкретной схемой, которую используем я и мои клиенты, чтобы привлекать, конвертировать и удерживать покупателей каждый день.

Уверен, товары и услуги, которые вы предлагаете, приносят пользу многим людям. Ваши «добрые дела» заслуживают внимания, популярности и развития. Однако, как мы с вами знаем, заслуживать успеха и действительно добиться его – не одно и то же. Если бы успех в бизнесе зависел только от заслуг и достоинств, можно было бы закончить на этом книгу и сэкономить нам с вами уйму времени и сил.

На самом деле мы получаем не то, что заслуживаем; мы получаем то, что нам удалось выторговать. Если бы жизнь строилась на принципах меритократии, то есть власти достойных, то медсестры, пожарные и школьные учителя были бы самыми высокооплачиваемыми членами общества. Однако, хотя предприниматели головой понимают, что это не так, многие из них все же надеются, что для успеха в бизнесе достаточно одних только заслуг.

Они разделяют судьбу застенчивого трудяги, который мечтает, что однажды его оценят и вознаградят за талант и преданную службу. Снова и снова он видит, как его менее достойные, менее талантливые коллеги получают повышение, но не он. И со временем, когда его обойдут раз десять или больше, он ожесточится и разочаруется в жизни. Он допустил роковую ошибку, переоценив значимость заслуг и недооценив значимость популярности.

Иногда заслуги сами по себе приносят популярность. Именно эта идея лежит в основе совета «Будь настолько хорош, чтобы тебя невозможно было не заметить». Но обычно одних заслуг недостаточно, чтобы блеснуть, – слишком уж они тусклые (по крайней мере, вначале). Их нужно выставить на возвышение, подчеркнуть и увеличить.

Когда заслуги сочетаются с популярностью, рождается неудержимая сила.

Это про вас?

Вы когда-нибудь попадали в следующие ситуации?

• Тратили десятки тысяч долларов на услуги маркетингового или брендингового агентства, а взамен получали новенький логотип и симпатичный дизайн? Влияние на доход вашей компании: примерно нулевое.

• Нанимали веб-разработчика на проект, который потребовал гораздо больше времени, денег и сил, чем вы предполагали, и все равно не принес потенциальных клиентов (лидов)?

• Спускали кучу денег в трубу – на рекламу, которая приносила некачественных лидов?

• Нанимали специалиста по маркетингу (внутреннего или внешнего) и были недовольны результатом?

• Следовали совету консультанта, «гуру» или копирайтера заняться маркетингом, который кажется вам слишком назойливым, пошлым и безвкусным? Маркетингом, которым вы не можете гордиться и который вам стыдно показать друзьям, семье или коллегам?

Никто не говорит, что эти инициативы или люди плохие. Маркетинговые и брендинговые агентства – потрясающие. Веб-разработчики – невоспетые герои. Копирайтеры ценятся на вес золота. Директора по маркетингу – крутейшие люди. А технари-фанатики, занимающиеся цифровой рекламой, – просто виртуозы.

Дело в том, что вы сами обрекли их на неудачу. Они знают, как делать брендинг, веб-сайты, информационные тексты и цифровую рекламу, но вы поручили им непосильную задачу – вы думали, что они решат все ваши маркетинговые проблемы. Они продали вам инструмент и тактику, но у вас не было необходимой инфраструктуры для их применения. Возможно, у вас вообще нет никакой инфраструктуры, а только рандомные (случайные) маркетинговые решения.

Если вы директор по маркетингу или маркетинговый консультант, вам тоже не гарантирована спокойная жизнь. В конце концов, маркетинг – ваша работа. Рано или поздно вы захотите прибавку к зарплате, более высокий гонорар и карьерный рост. Кто не мечтает заполучить все, не ударив палец о палец? Ваш босс или клиент сами хотят платить вам больше, но им нужно увидеть отдачу. Вы должны быть источником прибыли, а не очередной статьей расходов. Ничто не пугает предпринимателя, по крайней мере разумного, так, как увеличение расходов, если доходы остаются на прежнем уровне или снижаются.

В этой книге я использую термин «предприниматель». Предпринимателем я называю любого, кто зарабатывает себе на жизнь тем, что решает проблемы. Можно быть владельцем бизнеса, бизнес-лидером, главой отдела, директором по маркетингу, координатором по маркетингу, владельцем маркетингового агентства, интрапренером, генеральным директором, основателем, вице-президентом или заниматься привлечением потенциальных клиентов и покупателей, тем самым увеличивая доход своей организации.

Я также часто буду говорить о привлечении, конверсии и удержании «клиентов». В зависимости от вашей отрасли и рода занятий вы своих «клиентов» можете называть пациентами, пользователями, донорами, подписчиками или иначе. В любом случае принципы неизменны: ваша цель – привлекать, конвертировать и удерживать их.

Не будьте посредственностью

Вы спокойно воспринимаете взаимоисключающие идеи? Надеюсь, что да, иначе эта книга вряд ли вам понравится.

Вы когда-нибудь видели мем про посредственных людей (midwit meme)? В нем представлена кривая интеллекта. С одной стороны мы видим квазимодоподобное существо с туповатым выражением лица и низким IQ, с другой стороны – похожего на джедая гения с супервысоким IQ, а в середине – посредственного человека, этакого недоумка. Существует множество разновидностей этого мема, но, как правило, тупица и гений приходят к одному и тому же простому выводу. Тупица приходит к этому выводу, потому что он слишком глуп, чтобы мудрствовать, а гений – потому что слишком мудр и ценит простоту. Тем временем мозг посредственного человека вскипает и чуть ли не взрывается из-за напряженного анализа аргументов и контраргументов. В итоге он выдает ответ, который лишь кажется умным, но на самом деле неверный или непродуктивный.

И тупица, и гений обычно открыты для новых идей. А посредственный человек любит указывать

Человеку свойственно крепко держаться за свое восприятие реальности, и мы не в восторге, когда нарушают наш покой. Нам нравится общаться с теми, кто соглашается с нами. Нам нравится читать, смотреть и слушать то, что соответствует нашему мировоззрению. Когда кто-то критикует наше восприятие реальности, мы находим немало причин, чтобы отвергнуть его идеи.

Жизнь – штука сложная, с массой оттенков, зачастую противоречивая, и никогда нельзя однозначно утверждать, что правильно, а что нет. Для посредственных людей самое главное – быть правыми. Когда я сам бывал посредственным, один из моих первых бизнес-менторов спрашивал меня: «Аллан, что для вас важнее – быть правым или разбогатеть?» Посредственные люди хотят быть правыми. Лучше быть тупицей или гением, но только не тратить свою жизнь на посредственное мышление.

Нет никакой пользы в том, чтобы пытаться понять, почему что-то не работает, противоречиво или невыполнимо. Подумайте, что надо сделать, чтобы все-таки добиться результата.

Вы можете удержать в голове сразу несколько противоречивых идей? Посмотрим…

Маркетинг – это просто, прибыльно и весело

Культура, строящаяся на принципе «крутиться как белка в колесе», превозносит изнурительный, однообразный труд. Я никогда не увиливал от работы, но при этом никогда не понимал комплекс мученика. Почему то, что отнимает львиную долю жизни, нужно превращать в изнурительный, однообразный труд? Работа и бизнес должны приносить удовольствие, а единственный «однообразный труд», который действительно приносит удовольствие, было бы неприлично обсуждать в этой книге.

Так что вместо «тяжелого труда» я призываю вас построить простой, прибыльный бизнес, который приносит удовольствие.

Просто– значит не заумно и запутанно, хоть и потребует от вас немалых усилий. Просто – значит, что каждому это по плечу, и не нужно быть гением, который придумал одну фантастическую идею и обошел всех конкурентов. Просто – значит, что если следовать проверенной схеме и процессу, то вы получите стабильный результат.

Прибыльно– означает, что вы сможете вести тот образ жизни, к которому вы стремитесь, скромный или роскошный. Возможно, вы хотите оптимизировать свою работу, чтобы самому решать, когда и где работать, и вам этого достаточно, или же вам нужны все материальные блага, какие может предложить мир. И то и другое замечательно. Получать прибыль – значит смотреть на свой банковский счет со спокойной улыбкой, потому что там достаточно средств, чтобы заплатить сотрудникам, поставщикам и, главное, себе.

Весело– значит ждать понедельника с нетерпением, а не с ужасом. Открывать свою электронную почту и находить в непрочитанных сообщениях новые возможности, бизнес-заявки и позитивную обратную связь, а не проблемы, которые нужно решать. Весело – также значит, что баланс между жизнью и работой превращается в непонятную и абсурдную концепцию, поскольку ваша работа гармонично интегрирована в ваш образ жизни, а не противоречит ему.

Маркетинг – это сложно

Буду откровенен. Маркетинг – это очень сложно. Большинство людей, которые «пробуют» заниматься маркетингом спустя рукава, не получают никакого результата. Точно так же большинство людей, которые покупают спортивные тренажеры, никогда не будут выглядеть так, как люди из рекламы спортивных тренажеров.

Они всплеснут руками и трагически произнесут всем известную банальщину: «Я сделал все, что мог».

Жаль расстраивать вас, но никакой волшебной таблетки или простого решения не существует. Что же вас ждет впереди?

Если вы посвятите себя работе и действительно выполните все, что прочитаете в этой книге, у вас частенько будет такое ощущение, будто вы ползаете на четвереньках по битому стеклу. Вы столкнетесь с чрезвычайными трудностями, страданиями или серьезными последствиями.

Вы пройдете через несколько стадий безысходности, разочарования и гнева, и, если все это преодолеете, рано или поздно вы доберетесь до света в конце холодного, темного тоннеля.

По моим расчетам, только 3 % людей действительно не боятся действовать и справляются с трудностями. И если вы из их числа, то инструменты и тактики, предложенные здесь, будут поразительно эффективны для вас.

Вы хотите попасть в эти 3 %?

Гордость и предубеждение

Как вам понравились наши первые противоречивые идеи? Если вы в приступе ярости еще не зашвырнули книгу в самый дальний угол комнаты, значит, все хорошо. У вас еще будет масса возможностей для этого. А пока я представлю вам еще одну пару противоречивых идей.

Существует масса подходов к маркетингу, и есть соблазн искать один-единственный правильный путь, но этим занимаются посредственности. Важно анализировать разные точки зрения и заимствовать лучшие идеи. Некоторые мысли я почерпнул у людей, специалистов в области маркетинга, с которыми вступал в жесткую полемику.

Приведем примеры разных взглядов на маркетинг.

На одном конце спектра – Сет Годин с призывом создать уникальный продукт для вашего племени истинных поклонников, и пусть они сами расскажут о нем всем остальным.

Принципы Сета очень привлекательны для творческих личностей: художников, писателей и фрилансеров, у которых современный маркетинг вызывает отвращение, поскольку они считают его пошлым и низкопробным. Справедливости ради стоит отметить, что их мнение небезосновательно. Сет дает им долгожданное разрешение сосредоточиться на своем искусстве, призывает их показать свои работы миру и поделиться своим талантом. Он побуждает их изменить культуру. Они неимоверно гордятся своей работой, и личные заслуги и достоинства играют для них первостепенное значение.

Конечно, это чистой воды упрощенство. Невозможно резюмировать дело жизни человека в нескольких абзацах и воздать ему должное. Я уважаю Сета, и вы наверняка заметите его влияние на мою работу. Прочитайте его книги, послушайте его выступления и посетите его семинары, чтобы получить более глубокое и полное представление о его идеях.

На другом конце спектра – Дэн Кеннеди, ярый апологет почтовой рассылки, телевизионной информационной рекламы и прямого маркетинга. Он делает упор на измеримые результаты, ставя их во главу угла. В основе его прямолинейного, прагматичного подхода содержится призыв рассылать узкотаргетированные предложения с эмоционально насыщенным рекламным материалом и делать это с настойчивостью, граничащей с назойливостью, при этом давая твердые гарантии. Он открыто заявляет о своем презрении к бренд-маркетингу. Дэн питает глубокое предубеждение против любых маркетинговых решений, которые не приводят к действиям и измеримым результатам.

Идеи Дэна привлекательны для инфомаркетологов, традиционного офлайн-бизнеса и специалистов, стремящихся преобразовать такие сферы деятельности, как здравоохранение, финансовые услуги и образование. Многие методы так называемых интернет-маркетологов позаимствованы у Дэна и его предшественников – Клода Хопкинса, Дэвида Огилви и Роберта Кольера. Опять же, вы увидите влияние Дэна и других апологетов прямого маркетинга на мою работу.

Если изучить прямой маркетинг, вы узнаете о человеческой психологии (и как извлекать из нее прибыль) больше, чем на факультетах психологии и

Можно почерпнуть много полезного из обоих подходов. Предлагаю максимально осторожно использовать ярлыки, так или иначе ограничивающие нас. Вот почему я не называю себя «сторонником брендинга» или «сторонником прямого маркетинга». На данном этапе я предпочитаю термин «маркетолог».

Но, даже называя себя маркетологом, я будто признаюсь, что работаю в секс-индустрии. Практически никто не отказался бы от ваших услуг, но все смотрят на вас сверху вниз и осуждают за вашу профессию. Эта неприязнь к нам, маркетологам, вероятно, отчасти заслужена.

Мне нравится ориентированный на результат подход прямого маркетинга. Но я бы соврал, если бы стал утверждать, что меня совершенно не смущает некоторая сомнительность и низкопробность его методов. Броский, аляповатый дизайн, гигантские красные заголовки с уродливыми шрифтами, огромные кнопки «купить сейчас», неслыханные заявления и фальшивый дефицит.

Мне также нравится идея о том, чтобы с любовью создавать удивительный продукт, которым я буду рад поделиться с миром. Но стереотипный образ голодного художника, прозябающего в безвестности, смущает меня не меньше, чем методы прямого маркетинга.

Разве нельзя взять беспощадный жизненный опыт и прагматизм прямого маркетинга и создать продукт, которым мы будем гордиться и не постыдимся показать друзьям и семье?

Разве нельзя построить сильный личный или бизнес-бренд, опираясь на надежные, измеримые результаты вместо культивирования расточительства и принципа «искусство ради искусства», присущего типичному бренд-маркетингу?

Это противоречивые идеи. Посредственные умы уже строчат злобные письма и формулируют хитроумные опровержения, доказывающие, что эти идеи никогда не сработают.

Призываю вас быть либо тупицами, либо гениями, и держать эти противоречивые идеи в уме, размышляя, как заставить их работать.

Основы

Глава 1

В поисках бережливого маркетинга

Резюме

Практически весь маркетинг раздутый, неэффективный и расточительный. Бережливый подход к маркетингу позволяет построить имидж компании, создать ценность бренда и при этом добиться высокой рентабельности инвестиций.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• происхождение бережливого маркетинга (лин-маркетинга);

• как принципы бережливого производства превратили японскую промышленность из худшей в мире в лучшую в мире и как теперь они преображают маркетинг;

• почему маркетинг должен быть направлен на создание ценности;

• как важно внедрить маркетинг во весь жизненный цикл продукта и во взаимодействие с клиентом;

• разница между бренд-маркетингом и прямым маркетингом и как бережливый маркетинг берет лучшее у обоих;

• как важно для успеха маркетинга соответствие товара рынку;

• три «множителя силы», которые значительно улучшат ваши маркетинговые результаты.

«Дайте мне рычаг нужной длины и точку опоры, на которой я смогу разместить его, и я переверну мир».

Архимед

Как маркетинг стал бережливым

«Какого черта я здесь делаю?» – подумал я, сидя на заднем сиденье автомобиля, несущегося по улицам Леона. Это была моя последняя остановка в ходе напряженного пятинедельного тура лекций по Северной Америке. Мне было жарко, неудобно, я был измучен психологически и физически. Я скучал по своей семье, по своему дому и собаке. Утешала меня только одна мысль – завтра я буду выступать на одной сцене с Гаем Кавасаки и Салимом Исмаилом. Я решил, если уж они считают, что это мероприятие заслуживает их внимания, то, наверное, я тоже не зря потрачу время.

Леон – город в центральной части мексиканского штата Гуанахуато, который превратился в глобальный хаб автомобильного производства. Конференцию организовали штат и автомобильная отрасль. Она привлекла людей, получавших колоссальную прибыль с бережливого производства, и стала самой подходящей площадкой для рождения так называемого бережливого маркетинга.

Когда голова устает, логика отключается, и тревожные мысли так и лезут из всех щелей. Водитель, которого прислали забрать меня из аэропорта, был вооружен. Заметив, что я увидел его оружие, он пошутил, что вряд ли оно понадобится. Вопреки обыкновению, шутить мне совершенно не хотелось.

В то время слова «Мексика» и «преступность» были взаимосвязаны и вызывали немало негативной прессы и политической демагогии. И то, что я недавно посмотрел от начала до конца сериал «Во все тяжкие», тоже не способствовало душевному спокойствию. Когда автомобиль остановился на красном сигнале светофора, я представил, как нас тормозит банда наркокартеля, размахивая оружием и крича, чтобы мы вышли из машины. Я прячусь за машиной, а мой водитель и гангстеры устраивают перестрелку. Пуля пробивает корпус автомобиля и вонзается глубоко в мое сердце. Медленно я оседаю на землю, судорожно хватая воздух ртом. Моя рука оставляет кровавый след на зеркале автомобиля, когда я тщетно пытаюсь подняться. Я валюсь на землю, завершая свое короткое путешествие там, где меня вообще не должно было быть.

Конечно, ничего такого не случилось. Мой вооруженный водитель и я благополучно доехали до гостиницы. Меня радушно приняли и обращались со мной, как с королевской особой. Даже на полотенцах в ванной комнате было вышито мое имя.

Как часто бывает в жизни, оглядываясь назад, неудачные моменты кажутся нам поворотными. То, что я считал последним выступлением в туре, после которого я смогу наконец отдохнуть, превратилось в кульминационное событие. Гостеприимство и дружелюбие мексиканского народа поразили меня до глубины души.

Вечеринка накануне мероприятия была одной из самых потрясающих, на которых мне довелось побывать. Механическая рука-манипулятор, по-видимому, изготовленная на автомобильном заводе, подавала вино, в то время как симфонический оркестр исполнял один хит за другим. Куда ни глянь, везде можно было найти что-то необычное и интересное.

На следующий день, когда у меня было запланировано выступление, мне показалось, что я попал в альтернативную реальность. Участники конференции выстроились в длинную очередь, чтобы я подписал им книги и чтобы сделать со мной селфи. Разве они не знают, что я никто? Я даже в туалет не мог сходить, чтобы меня не остановили и не попросили фото или автограф. И за спиной я слышал, как они перешептываются: «Это Аллан Диб». Неужели я стал невольным объектом хитрого розыгрыша? Я ждал, что вот сейчас наткнусь на флешмоб или ведущего телевизионной передачи «Скрытая камера». Я до сих пор не могу объяснить свою популярность на том мероприятии, но мне, конечно же, было приятно. «В Мексике я большая шишка», – хвастаюсь я своим сотрудникам, когда мне нужно «включить босса».

На том мероприятии я познакомился с

От бережливого производства к бережливому маркетингу

Руководствуясь ограничениями физического мира и прямой связью с прибылью, сторонники бережливого производства уделяют особое внимание устранению потерь и оптимизации работы.

Пионер в этой области – компания Toyota, которая в 1950-х и 1960-х годах разработала «Производственную систему Toyota», предшественницу бережливого производства. Бережливое производство – методология, нацеленная на устранение потерь и оптимизацию производственных процессов.

Сложно переоценить значимость принципов бережливого производства. После Второй мировой войны Япония находилась в плачевном состоянии – крупнейшие города страны были разрушены, ресурсы истощены, а промышленность развалена. В то время массовое производство, появившееся впервые в Ford Motor Company (США) и основанное на производстве большого количества идентичной продукции, централизованном принятии решений и высоком уровне запасов используемых ресурсов, являлось преобладающим методом производства. Ярким подтверждением этого стали известные слова Генри Форда: «Можете выбрать автомобиль любого цвета, если это будет черный». Подобный стиль производства, требующий огромного числа специализированного оборудования и больших инвестиций в сырье, инфраструктуру и энергию, был просто-напросто недоступен пострадавшим от войны японским производителям. Они нуждались в другом подходе, чтобы добиться конкурентного преимущества.

А теперь перенесемся в 1970-е и 1980-е годы, когда Япония стала мировым производственным центром, известным своей высококачественной, надежной продукцией, особенно электроникой, автомобилями и оборудованием. Такие бренды, как Toyota, Honda, Sony и Canon, заслужили всемирное признание и уважение. Японский производственный подход с тех пор активно изучают и копируют компании всего мира.

Фраза «Сделано в Японии» превратилась из шутки в синоним совершенства. Это преображение показано в фильме «Назад в будущее 3» (1990), когда Док (из 1950-х) говорит: «Неудивительно, что эта схема вышла из строя. Здесь написано «Сделано в Японии»», на что Марти (из 1980-х) отвечает: «О чем ты, Док? Все самое лучшее сделано в Японии». Благодаря бережливому производству Япония стала второй крупнейшей в мире экономикой. И по сей день, если вам нужен надежный, выносливый и бюджетный автомобиль, сложно найти что-то лучше Toyota.

Бережливость стала новым подходом к производству физической продукции. В книге «Бережливое производство» Джим Вумек и Дэн Джонс дают следующее определение: бережливое производство позволяет «добиваться большего результата с меньшими затратами – меньше человеческих усилий, меньше оборудования, меньше времени и меньше места – и при этом предоставлять клиентам именно то, чего они хотят».

Среди ключевых принципов можно назвать: определение и предоставление ценности с точки зрения клиента; непрерывное совершенствование методов предоставления ценности; отказ от расточительных ресурсов, не способствующих созданию ценности; и производство того, что нужно, только тогда, когда это нужно. Цель – устранение всех видов потерь в процессе создания ценности.

Многие концепции бережливого производства идеально вписываются в сферу маркетинга. В бережливом производстве потерями называется все, что съедает ресурсы и не ценится клиентом.

В масс-маркетинге мы видим колоссальные потери. Его цель – потревожить как можно больше людей, подсунув им стандартное сообщение о среднестатистическом товаре. Это расточительно, неэффективно и не приносит никакой ценности подавляющему большинству людей, которых он тревожит.

Первый принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен создавать ценность для целевого рынка

Другими словами, маркетинг должен быть настолько ценным, чтобы ваша аудитория заплатила вам за него. Его следует рассматривать как самостоятельный продукт. Можете предоставить его бесплатно, но в нем должен быть подлинный потенциал, позволяющий превратить его в платное предложение.

Внешние эффекты (экстерналии) – это непреднамеренные последствия экономической деятельности, воздействующие на тех, кто не участвует в этой деятельности напрямую. Большинство внешних эффектов носит негативный характер, например, загрязнение воздуха в результате работы завода, причиняющее вред здоровью местных жителей.

Позитивные внешние эффекты – те, которые приносят выгоду, не оплаченную бенефициаром; например, ваш сосед посадил прекрасный сад, который стал настоящим украшением вашего района и усладой для ваших глаз.

Практически весь маркетинг создает негативные внешние эффекты. Он сосредоточен сам на себе, тревожит и отвлекает, а также неактуален для большинства тех, кто его видит. Он загрязняет окружающую среду точно так же, как густой дым из заводских труб. Бережливый маркетинг – прямо противоположное явление: он создает позитивные внешние эффекты, благотворно воздействуя даже на тех, кто никогда не станет вашим клиентом.

Еще одна причина потерь – изолированная работа маркетинга, когда к нему обращаются после свершившегося факта и поручают сбыть товар, подготовленный на продажу. Помогает, как мертвому припарки.

Как вы увидите, многие темы, о которых пойдет речь в этой книге, выходят за рамки традиционного «маркетинга». Мы обсудим такие вопросы, как адаптация новых клиентов, удержание клиентов, получение рекомендаций, командная работа, и многое другое. Зачем уделять этому внимание в книге о маркетинге?

Затем что маркетинг затрагивает весь ваш бизнес – коммерческие переговоры, доставку, обслуживание клиентов. Можно и не называть это маркетингом, но любые взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами влияют на будущие решения о покупке, пожизненную ценность клиента и доход.

Осознанный подход к маркетингу и интеграция его во все процессы работы компании значительно оптимизируют ваши маркетинговые инициативы и сделают их намного эффективнее. Если бы ваша команда клиентского обслуживания умела обеспечивать дополнительные продажи или предлагать более дорогую и функциональную продукцию, разве это не увеличило бы пожизненную ценность клиентов? Если бы ваша команда продаж действительно помогала клиентам и потенциальные покупатели с удовольствием общались бы с ней, разве это не повысило бы уровень их конверсии? Если бы вы оптимизировали процесс адаптации новых клиентов, разве это не сократило бы их текучку?

Две важные концепции бережливого производства – картирование процесса создания ценности и поток. Картирование процесса создания ценности предполагает нанесение на карту всех этапов жизненного цикла товара или услуги, начиная с закупки сырья, производства и доставки и заканчивая использованием и конечной утилизацией. Так можно определить этапы, добавляющие ценность и не добавляющие ценность.

Поток гарантирует бесперебойность процессов, добавляющих ценность. Для этого зачастую сокращают объем партии, выравнивают рабочую нагрузку и устраняют препятствия. Разрозненные отделы расформировываются и объединяются в единую группу по каждой линии продукции. Если вы считаете маркетинг частью

Рассмотрим типичный пример, который приводят для иллюстрации разницы между принципом крупной партии товара при массовом производстве и потоковым принципом бережливого производства. Представьте, что у вас сто конвертов и вам нужно написать адреса, вложить письма, запечатать конверты и наклеить марки. Какой способ наиболее оптимальный? Большинство предложат создать производственный конвейер. Сначала они напишут адреса на всех конвертах, затем, вероятно, сложат сто писем, затем распределят эти сто сложенных писем по конвертам, затем запечатают все конверты и, наконец, наклеят марки. Это подход массового производства, когда крупные партии товара перекочевывают из одного отдела в другой. В данном случае вы начинаете с адресного отдела, затем переходите в отдел складывания писем и так далее. На первый взгляд это самый оптимальный метод, но это не так.

Потоковый подход бережливого производства предписывает сначала полностью подготовить один конверт, от начала до конца, и только потом перейти к следующему, пока все сто штук не будут готовы. Это, казалось бы, противоречит здравому смыслу, но эффективнее по двум причинам. Во-первых, вам не придется сортировать, складывать и передвигать по сто раз каждый конверт.

Во-вторых, представьте, что возникла проблема с клеем и конверты не удалось запечатать. При массовом подходе вы обнаружите это только ближе к концу всего процесса, когда на вашем конвейере будет сто полуготовых конвертов. Придется вернуться назад и найти решение или, возможно, даже выбросить все сто конвертов. Будут огромные потери. С потоковым подходом можно просто остановить процесс сразу после того, как возникнут проблемы с первым конвертом, устранить препятствие и спокойно продолжить собирать оставшиеся 99 конвертов.

Если вас раздражает необходимость переделывать сто конвертов, представьте, как вы разозлитесь, если речь пойдет о производстве автомобилей. Когда сотня почти собранных машин завернет на последний этап сборки, где нужно установить лобовые стекла, и вы обнаружите, что они не подходят по размеру.

Метод массового производства аналогичен тому, что происходит в жизненном цикле продукции большинства компаний. Команда разработки продукции или дизайна предлагает концепцию, команда инженеров создает прототип, производственная команда изготавливает конечный продукт, и, наконец, он попадает в руки маркетинговой команды, которая ломает голову, как и кому его продать. Зачастую только на завершающем этапе выясняется, что нет никакого спроса на этот товар или он вообще не решает проблему, за решение которой клиент готов заплатить. Безусловно, все сотрудники, работавшие изолированно по своим отделам, скажут, что они-то все делали правильно, но в конечном итоге еще один товар отправится на свалку.

Типичный симптом этой проблемы – знакомые всем нам перебранки между отделом продаж и маркетинга. Команда продаж жалуется на качество лидов, а команда маркетинга жалуется, что команда продаж не в состоянии заключить ни одной сделки. Да и вообще, какой смысл в блестящем маркетинге и продажах, если команда доставки играет роль слабого звена, раздражая клиентов и теряя их?

Чтобы оптимизировать маркетинг и сделать его эффективным, он должен быть неотъемлемой частью всего производственного процесса. Иначе без потерь не обойтись. У вас будут некачественные лиды, не подходящие вашей компании. Команда продаж будет действовать агрессивно и предлагать большие скидки, чтобы сбыть продукцию. Клиентская служба будет день и ночь отвечать на жалобы покупателей. Маркетинг должен быть интегрирован в продукцию.

Второй принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен быть интегрирован во весь жизненный цикл товара и во взаимодействия с клиентом

Главный вопрос бережливого маркетинга – какие действия создают ценность, а какие неэффективны или расточительны? Ваша цель – привлечь клиента самым оптимальным образом.

Речь идет не о бездушном, товарно-рыночном подходе. Наоборот. Как вы увидите, в нашей работе маркетологов и бизнес-лидеров необходимо создавать репутацию и имидж компании, следить за тем, чтобы клиенты были довольны, а сотрудники счастливы. И это важно не по каким-то туманным, эзотерическим или эмоциональным причинам, а потому что это полезно для бизнеса. Это эффективный способ построить бизнес и умножать клиентов и доход.

Низкая удовлетворенность клиентов, высокий уровень текучки и низкий уровень конверсии – все это примеры потерь в маркетинге. Ваша задача – сократить их.

Напротив, радовать целевой рынок маркетингом, который развлекает и информирует, выстроить такой процесс продаж, который действительно помогает клиентам и радует их так, что им хочется остаться с вами надолго и рекомендовать вас своим знакомым, – все это делает ваш маркетинг более рентабельным, прибыльным и эффективным.

Бережливый маркетинг – системный подход. Мы предлагаем существующим и потенциальным покупателям именно то, что они считают ценным. Так мы создаем ценность, репутацию и брендовый капитал в процессе привлечения клиентов. Таргетированные сообщения поступают нужным людям в нужное время. Так мы создаем ценность для аудитории и получаем измеримую прибыль.

К счастью, всего этого можно добиться, занимаясь маркетингом меньше, а не больше. За последние несколько лет список маркетинговых инициатив, которые мы можем и в обязательном порядке должны выполнять, стал бесконечным. Но если взглянуть на самых успешных маркетологов, больше всего удивляет их список того, что не нужно делать, а не список того, что нужно делать. Их маркетинг бережливый, простой и разумный.

Бренд-маркетинг и прямой маркетинг

Долгое время формула успеха массового маркетинга выглядела следующим образом: изготовлять среднюю продукцию для средних людей и прерывать рекламой все, что они смотрят, слушают или читают. И если прервать их занятия своей рекламой достаточное количество раз, то, возможно, со временем, в один прекрасный день, они что-то у вас купят.

Прибыль от этих обеспечиваемых «прерыванием» продаж идет на новую рекламу, и процесс повторяется снова и снова. Многие гигантские компании были построены именно так, и попутно многие люди заработали неплохой капитал.

Не весь бренд-маркетинг нацелен на массы. Люксовый бренд предлагает свою рекламу состоятельной демографической группе. Нишевой бренд может спонсировать актуальное для него мероприятие, публикацию или сообщество. Тем не менее принцип тот же. Бренд-маркетологи надеются, что чем чаще вы будете видеть их сообщения, тем выше вероятность того, что вы выберете именно их товар, когда придет время принимать решение о покупке, поскольку их истории или сообщения о них знакомы и привычны вам. Для этого зачастую требуются крупные инвестиции и годы работы. Послевоенная Япония не располагала ресурсами для инвестиций в массовое производство. Точно так же большинство малых и средних предприятий не имеют ресурсов для массового маркетинга. Им нужен более умный, бережливый подход – и, скорее всего, вам тоже.

Другая популярная разновидность маркетинга – прямой маркетинг. Прямой маркетинг ориентирован на действие. Для него важна измеримость результата. Вы показываете человеку рекламу и сразу видите,

Проще говоря, бренд-маркетинг – это маркетинг, который невозможно измерить (по крайней мере, без значительных умственных усилий). Прямой маркетинг – почти научный подход. Это маркетинг измерений.

Бренд-маркетинг – это вдохновляющие образы и слоганы на рекламных щитах, спонсорская поддержка подкастов, право назвать стадион в честь вашей компании. Бренд-маркетологи озабочены своим имиджем и восприятием аудитории. Они хотят создать определенную атмосферу, соответствующую их бренду. Вот почему они, не раздумывая, отказываются спонсировать неоднозначные мероприятия и оплачивать рекламу на спорных площадках. Но они понятия не имеют, какая реклама влияет на ваше решение о покупке банки «Кока-колы» или кроссовок «Найк».

Специалисты по прямому маркетингу используют четко измеримые инструменты, такие как реклама с платой за клик, прямая почтовая реклама и рассылка по электронной почте. Их намного меньше интересует, как их воспринимает аудитория или где показывают их рекламу. Главное – показатели и рентабельность расходов на рекламу. Они измеряют каждый шаг: клик, регистрацию, подписку на рассылку, покупку.

Конечно, в жизни не бывает ничего черно-белого.

Бренд-маркетологи с удовольствием расскажут вам про такие параметры, как «бренд-лифт» – вероятность узнаваемости или взаимодействия с брендом после просмотра рекламы. Они также используют отслеживаемые телефонные номера, ссылки на веб-сайты и купоны с кодом, которые позволяют измерять эффективность маркетинга, но все это в лучшем случае приблизительно и туманно.

Измеримые параметры, хоть они и являются предметом гордости прямого маркетинга, тоже далеко не всегда дают точный результат. Например, если вы кликнули на рекламу в Google, подписались на рассылку на лендинговой странице, получили три электронных письма в течение недели и увидели ретаргетинговую рекламу, то какой из этих инструментов повлиял на ваше решение о покупке? Изначальная реклама? Рассылка по электронной почте? Ретаргетинг? Все вместе? Если на вас повлияли все эти инструменты, то следует ли придать им равнозначную ценность? Вот почему некоторые специалисты по прямому маркетингу привлекают настоящих аналитиков данных для создания моделей атрибуции.

Бренд-маркетолог мечтает заполучить право транслировать свои рекламные ролики на «Суперкубке». Производство этой броской рекламы и ее показ обходятся в миллионы долларов – всего за 30-секундный ролик. Если вы сомневаетесь в рентабельности подобных инвестиций, доверьтесь своей интуиции – эта реклама редко стоит своих вложений. Чаще всего ее оправдывают такими сомнительными параметрами, как рост посещаемости веб-сайта, вовлеченность или бренд-лифт, либо радостью, которую испытывают сотрудники, клиенты и акционеры, когда видят рекламу своей компании. Все это замечательно, но придется сильно поднапрячься, чтобы разглядеть явную связь с итоговым результатом.

Бренд-маркетинг подчиняется правилу «отца современной рекламы» Джона Ванамейкера: «Половину денег на рекламу я трачу впустую, но я не знаю, какую половину». Это не имеет ничего общего с точностью, дисциплиной и оптимизацией, которые предлагает система бережливого маркетинга. Представляете, если в отделе производства скажут: «Половина денег на сырье ушла впустую, но мы не знаем, какая половина»? Такого не бывает. Заводы, работающие по стандартам «шесть сигм», имеют менее 3,4 дефектов на миллион. Это потрясающий пример, на котором не мешало бы поучиться маркетологам.

Значит ли это, что бренд-маркетинг – отстой, а прямой маркетинг – то что нужно? Нет. Неразумно отвергать стратегию, которой пользуются крупнейшие и самые успешные компании мира. Потрясающие бренды создают впечатляющие истории, приобретают удивительную репутацию и занимают прочное место в мыслях людей.

Особенно в больших масштабах это невероятно эффективный способ привлекать клиентов. Показательно, что многие компании начинают с прямого маркетинга, но по мере масштабирования они делают акцент на бренд-маркетинг. Не часто увидишь гигантскую компанию, которая занималась бы в основном прямым маркетингом. Такое случается, но редко.

С масштабом меняется и стратегия. В прямом маркетинге расчет рентабельности инвестиций более простой и наглядный и, как правило, охватывает более короткий период времени. В бренд-маркетинге принято запускать кампании, которые длятся много лет, обходятся в миллионы долларов, и их сложно напрямую привязать к доходу. Для большинства малых и средних бизнесов это не вариант. Однако при масштабировании бренд-маркетинг все же эффективнее превращает репутацию и имидж компании в доход (в главе 7 мы намного подробнее поговорим о брендинге и репутации).

В прямом маркетинге вас интересует 1 % людей, которые видели вашу рекламу и кликнули на ссылку. Оставшиеся 99 % вам совершенно безразличны, и тем самым в процессе работы вы сильно подрываете свою репутацию.

Следуя принципам, отточенным за десятилетия существования бережливого производства, мы можем сделать наши брендинговые инициативы менее расточительными и, следовательно, использовать их в меньших масштабах. Мы также можем взять принципы прямого маркетинга, основанные на рентабельности, укрепить с их помощью имидж бренда и использовать их в более крупных масштабах.

Лучшая книга по маркетингу из тех, что я читал

Недавно я был главным спикером на отраслевой конференции. Во время презентации я показал аудитории экземпляр своей книги «Одностраничный маркетинговый план» и сказал: «Вот лучшая книга по маркетингу из тех, что я читал, – ее написал я». Раздалось несколько неуверенных смешков, вызванных отчасти моим бесстыдным хвастовством, а отчасти тем, что никто не понял, серьезно я говорю или шучу.

И хотя я действительно был рад похвастаться своей книгой, вы не представляете, сколько электронных писем и сообщений я получаю от читателей именно с этими словами: «Это лучшая книга по маркетингу из тех, что я читал».

Во многом это связано с тем, как появился «Одностраничный маркетинговый план». Я написал его не для саморекламы и не для того, чтобы заработать много денег (хотя он принес мне и то и другое). «Одностраничный маркетинговый план» – это книга, которую мне хотелось бы прочитать, когда я впервые стал изучать маркетинг – когда я был айтишником с пустыми карманами и понятия не имел, как себя продвигать. Я написал ее для себя из прошлого – неумелого и беспомощного, и в результате помог многим людям, оказавшимся в том же положении, что и я.

Я никогда не одобрял фальшивую скромность, которой славятся лицемерные политики. Если я сделаю то, чем я могу гордиться, я непременно скажу об этом. Так у меня появится как минимум один поклонник. Поэтому я хоть сейчас готов подписаться под восторженными отзывами, но добавим для их приумножения еще и эту книгу, поскольку она продолжает тему с того места, на котором остановился «Одностраничный маркетинговый план».

«Одностраничный маркетинговый план» акцентировал внимание на стратегии. Мы коснулись и некоторых тактических моментов, но основной темой книги была стратегия, поскольку с этого все и начинается.

Если ваша цель – одержать победу в войне, то ваша стратегия должна отражать в общих чертах, как вы намерены этого добиться. Например: «Мы оттесним врага к его границам». Тактика отражает конкретные действия, например: «Мы разбомбим их танки и отрежем пути снабжения».

В стратегии главное – приоритеты и максимально эффективное распределение ресурсов. В тактике главное – исполнение и конкретные действия, техники и маневры, необходимые для эффективной реализации стратегии.

Как показывает мой опыт за последние несколько лет, ничто так эффективно не стимулирует рост бизнеса, как бережливый маркетинг.

Бережливый маркетинг применяется в многочисленных разнообразных компаниях и отраслях. Сюда входят B2B и B2C, онлайн- и офлайн-торговля, высокие технологии и низкие технологии, стартапы и зрелые компании.

Эта книга для людей, которые занимаются привлечением, конверсией и удержанием клиентов. Вы можете быть на этапе стартапа либо изначальной идеи, или вы уже добились значительной поддержки и интереса целевого рынка и хотите масштабироваться, или у вас зрелое предприятие. Ваша должность может быть напрямую связана с маркетингом, или же вы поддерживаете маркетинговые инициативы других специалистов внутри или вне вашей организации.

В любом случае эта книга станет для вас идеальным практическим руководством по внедрению маркетинга в реальной жизни.

Как реализовать свой план на практике

Книга «Одностраничный маркетинговый план» помогла вам составить маркетинговый план. Цель 1-страничного маркетингового плана (1СМП) – дать вам четкое понимание и указать направление, чтобы вы точно знали, что делать. В этой книге мы обсудим «как?» – как реализовать и воплотить в жизнь ваш маркетинговый план.

Скорее всего, это самая практическая маркетинговая книга, какую вы когда-либо прочитаете, поскольку речь пойдет исключительно о внедрении маркетинга в реальной жизни. Здесь собран материал, который приносит пользу реальному бизнесу.

Удивительно, сколько книг по бизнесу написано учеными и людьми с нулевым опытом управления реальным бизнесом. В основном это анализ работы таких гигантов, как Procter & Gamble и Coca-Cola, проведенный профессором из какого-нибудь престижного университета. Актуальность для среднестатистического малого или среднего бизнеса равна практически нулю. Это замечательные компании, но их стратегии массового маркетинга не актуальны для большинства малых и средних предприятий. Меня больше интересует, как они добились таких результатов.

А еще меня раздражает, когда в некоторых таких книгах автор берет одну удачную концепцию, которую можно было бы раскрыть в посте длиной в 600 слов или в 17-минутном выступлении на TED Talk (как часто и бывает), и превращает ее в книгу. Он добавляет 60 000 слов, не имеющих никакого отношения к делу, и прожевывает одну и ту же идею до тошноты. Терпеть этого не могу, так что в моей книге такого не будет. А значит, читать эту книгу будет нелегко. Надеюсь, не из-за авторского стиля, а из-за насыщенности содержания. Моя цель – убедить вас делать заметки, узнать много нового и, главное, использовать эти знания на практике.

В большинстве вузов и колледжей дается теоретический маркетинг. Лектор, читающий этот курс, скорее всего, всю свою жизнь преподавал и никогда не управлял ни одной компанией.

Представьте, что вы поступили в военную академию и каждый день, сидя за столом, зубрили теорию и историю величайших сражений. А потом вам выдали диплом и отправили на войну. Вы оказались на передовой, где командир вручил вам винтовку, хлопнул по спине и пожелал удачи. Как думаете, вы долго протянете?

Вам нужен бешеный инструктор по строевой подготовке, который будет поднимать вас ни свет ни заря и орать на вас, пока вы ползаете в грязи на полосе препятствий. Вам нужно научиться обращаться с оружием. И только тогда вы будете готовы к бою. Запомните, бизнес – это та же война, и так уж вышло, что сегодня я буду вашим инструктором.

Я не преподаватель, не доктор наук и не MBA, но я создал несколько быстрорастущих бизнесов. Мне довелось поработать за кулисами тысяч компаний всех размеров и отраслей, где я занимался внедрением стратегий и тактик, представленных в этой книге. Как и вы, я сражаюсь в окопах каждый день. У меня есть боевые шрамы и медали за победу. Я горжусь и теми и другими. Как ни странно, сейчас многие университеты и колледжи используют «Одностраничный маркетинговый план» как практический учебник на своих курсах по основам бизнеса и предпринимательства.

Ничего нового

Важная концепция бережливого производства – использовать небольшое оборудование общего назначения вместо крупногабаритного, дорогого и специализированного. Точно так же в бережливом маркетинге мы делаем акцент на основных принципах маркетинга – процессах и системах, которые можно внедрить самим на своем предприятии вместе с командой таких же простых смертных, как вы. Вам не нужны гуру, дорогостоящие гении и люди с уникальными навыками. Если вы будете последовательно применять основные принципы, изложенные в этой книге, вы построите мощную маркетинговую инфраструктуру, усовершенствуете собственные навыки и добьетесь значительных результатов.

Мою работу иногда критикуют за то, что в ней нет «ничего нового» и все это «само собой разумеется». Согласен, но, повидав за свою консалтинговую практику тысячи компаний изнутри, могу сказать, что даже самые очевидные принципы не соблюдаются.

Например, фиксировать адреса электронной почты посетителей веб-сайта (обсудим в главе 9) – не новая практика. Простое, само собой разумеющееся правило, но подавляющее большинство предприятий не делают этого. И, кроме того, как у многих простых идей, здесь немало нюансов. Где на вашем веб-сайте следует предлагать посетителям регистрацию? Что им отправить после регистрации? Как это сделать, чтобы не спамить?

Последовательный контент-маркетинг (обсудим в главе 13) – тоже не новость, но, опять-таки, здесь есть нюансы. На каких платформах следует сделать акцент? Как не зацикливаться на статистических данных, таких как количество лайков и подписчиков, и действительно заработать на них?

Считайте, что я авторитетный фитнес-тренер – эффективный, но не всегда оригинальный.

Хотите похудеть? Потребляйте меньше калорий, чем тратите.

Хотите стать сильнее? Тоже ничего нового: 80 % вашего результата зависит от трех основных упражнений – приседания, становая тяга и жим лежа. А если захотите блеснуть, добавьте жим над головой и греблю.

Вы скажете, что это не оригинально, и будете правы, зато эффективно. Если хотите оригинальности, что ж – встаньте на голову. Но сильнее вы от этого не станете. Я не стремлюсь оригинальничать. Мне нужны

Пусть настоящий фитнес-инструктор тренирует ваше тело. А я буду тренировать ваши маркетинговые мышцы, и здесь всего несколько «упражнений», которые принесут вам львиную долю результата. Действительно можно достичь больших результатов при меньших усилиях. Если сосредоточиться на основных принципах.

Неважно, к чему вы стремитесь – накачать мышцы или пополнить банковский счет, основные принципы просты и редко меняются. Великий покойный Джим Рон, предприниматель, бизнес-тренер, автор книг по личностному развитию, прекрасно сказал об этом: «Основные принципы новыми не бывают. Советую отнестись с легким недоверием ко всем, кто говорит: "Я открыл новый основной принцип". Это как если бы вас пригласили на экскурсию на фабрику, где производят антиквариат».

Зачем изучать основные принципы? Как верхушка айсберга, очевидное бросается в глаза, но очевидное обманчиво. Под поверхностью скрыто немало важного, и, столкнувшись с ним, вы утонете, если будете слишком наивны.

Моя задача – провести вас через предательские воды, в которые превратился маркетинг. Я хочу спасти вас от бесчисленных шарлатанов, торгующих чудодейственными средствами и смехотворными заявлениями. Я хочу уберечь вас от ярких завлекалочек, которые отвлекают от того, что действительно важно. Я хочу, чтобы вы сторонились ученых и теоретиков, которые никогда не управляли быстрорастущим бизнесом.

Новое мышление

Другая критика звучит следующим образом: «Зачем нужна целая книга, чтобы объяснить одностраничный маркетинговый план?» Очевидно, что не нужна. Но она посвящена не только принципам создания маркетингового плана, как и эта книга посвящена не только практическому их воплощению. Мы говорим о новом мышлении.

Ричард Бакминстер Фуллер, архитектор, изобретатель, философ, писатель, сказал: «Если хотите привить людям новый образ мыслей, ничему не надо их учить. Дайте им инструмент, используя который, они сами придут к новому образу мыслей».

Одностраничный маркетинговый план – инструмент, упрощающий сложное и дающий четкое понимание и структуру. Это новый взгляд на все аспекты бизнеса. Бережливый маркетинг – это когда мы делаем меньше, но результаты получаются больше и лучше.

Я часто побуждаю своих клиентов продавать людям то, что те хотят, но давать им именно то, в чем они нуждаются. То есть, если вы ищете простой маркетинговый план, вам наверняка нужно гораздо больше, чем простой маркетинговый план. Вы наверняка стремитесь расширить свой бизнес. Возможно, вы мечтаете о финансовой свободе. Скорее всего, вы ставите перед собой большие личные и профессиональные цели. Скорее всего, вы хотите жить по своим правилам. Я бы оказал вам медвежью услугу, если бы дал вам просто-напросто шаблон маркетингового плана.

Книга поделена на четыре части. Мы начнем с основных принципов, где обсудим базовые понятия и соответствие товара рынку. Если вы уже разбираетесь в этом или спешите перейти к тактической части, можете пропустить эту часть или вернуться к ней позже. Но даже если многое вам знакомо, повторить тоже будет полезно.

Соответствие товара рынку предполагает удовлетворение реальных потребностей клиентов так, чтобы это было (или казалось) лучше, чем у конкурентов. Это подходящие вещи для подходящих людей. Если у вас нет соответствия между товаром и рынком, все остальное не имеет значения. Маркетинг – усилитель, и если основы вызывают сомнение, то результаты при усилении будут еще сомнительнее.

Возьмем, к примеру, буквальный усилитель. Это изобретение делает голос человека громче, чтобы его услышали много людей. Представьте, что мы вернулись в 1876 год, когда изобрели микрофон. Это новое изобретение вызвало большой ажиотаж среди людей, которые хотели прославиться и подзаработать.

Если бы это происходило сегодня, представляю, сколько появилось бы курсов, коучей и консультантов. Они бы рассказывали о том, как установить микрофон, как настроить громкость, какой микрофон купить и так далее. Тут же вышли бы статьи и книги: «Как заработать с помощью микрофона» и «Раскрываем все секреты микрофона».

Многие считают, что микрофоны обогатили людей и принесли успех предпринимателям. Но успех приходит не к тем, кто знает принципы работы микрофона. Он приходит к тем, кто может сказать то, что хотят услышать другие, и использует микрофон, чтобы охватить большую аудиторию. Плохой певец с хорошим микрофоном станет плохим певцом с очень громким голосом, а значит, его карьере конец. Выражаясь терминами программирования, мусор на входе – мусор на выходе.

Так что в главах 2 и 3 мы обсудим правильное соответствие товара рынку, чтобы вы «усиливали» то, что ваша аудитория действительно хочет услышать.

Однако не совершайте распространенную ошибку, превращая этот принцип в повод для прокрастинации и аналитический ступор. Многие умные люди считают, что нужно сто раз отмерить и один раз отрезать, но до отрезания дело так и не доходит. Они застревают на этапе отмеривания.

Смиритесь с тем, что на ранних этапах соответствие товара рынку будет неидеальным. Придется корректировать курс или даже резко менять его в процессе работы, по мере того как вы будете получать больше качественной информации.

Как применять три множителя силы

Однажды я проводил семинар на конференции, посвященной предпринимательству и бизнесу, и задал аудитории вопрос: «Кто хочет удвоить свою прибыль?» Да, знаю, дешевый прием вовлечения.

Сразу взлетел целый лес рук. «Проще пареной репы, – сказал я, – надо работать в два раза больше». Я увидел разочарованные лица, и руки тут же опустились.

Даже если вам удастся работать в два раза больше, повторить эту хитрость не получится; ну разве что еще один раз, если вы сейчас работаете очень мало. А потом ваше здоровье, отношения с близкими людьми и другие сферы жизни пострадают. К тому же есть еще одна небольшая загвоздка: в сутках всего 24 часа.

Если хотите увеличить бизнес-результаты, не увеличивая количества рабочих часов, понадобится кардинально иной подход.

В этой книге мы обсудим массу интересного. Но мы часто будем возвращаться к эффекту рычага (леверидж). В «Одностраничном маркетинговом плане» я назвал эффект рычага самым большим секретом богатых людей. И это действительно так, но, кроме того, использование рычага – единственный надежный способ расширить ваш бизнес и увеличить прибыль.

Линейное мышление дает постепенные результаты. Эффект рычага дает экспоненциальные результаты.

Что же такое рычаг? Рычаг – это все, что умножает ваши усилия. Если у меня есть аппарат, в который я вкладываю одну единицу времени, денег и сил, а на выходе получаю больше одной единицы, то это эффект рычага в действии. Рычаг – множитель силы.

В этой книге мы обсудим три множителя силы, которые понадобятся вам для создания мощной маркетинговой инфраструктуры: инструменты, активы и процессы. Каждому из них посвящена отдельная часть.

Инструменты– наш первый множитель силы. Наличие инструментов отличает человеческий вид от всех остальных. Изобретение и применение бизнес-инструментов принесло колоссальные достижения с точки зрения продуктивности и

Активы– наш второй множитель силы. Именно благодаря активам богатые получают доход и становятся богаче. И именно с помощью активов хорошие маркетологи получают постоянный поток лидов, потенциальных и реальных клиентов. Чтобы ваши маркетинговые результаты превзошли такие параметры, как затраченные время, усилия и бюджет, необходимы маркетинговые активы.

Процессы– наш третий множитель силы. Это алгоритмы, по которым вы выполняете какие-либо действия ежедневно, еженедельно и ежемесячно. Я часто говорю, что маркетинг – процесс, а не разовое мероприятие. Умение создавать и использовать маркетинговые процессы поможет вам добиваться нестандартных результатов. Совокупная выгода, словно волшебная палочка, сделает вас богатым инвестором. Аналогично совокупный успех маркетинговых процессов станет двигателем роста вашего бизнеса.

Вместе инструменты, активы и процессы создают поразительно эффективную маркетинговую систему, которая приносит больше результатов при меньших усилиях.

Сейчас так много требований к маркетингу. Он должен быть сложным, специализированным, дорогостоящим. Думаю, неожиданная простота бережливого маркетинга станет для вас глотком свежего воздуха и позволит добиться реальных результатов.

Одностраничный маркетинговый план

Как сказано в книге «Одностраничный маркетинговый план», шаблон 1СМП состоит из девяти блоков, поделенных на три основных этапа маркетингового процесса.

В этой книге мы сделаем акцент на внедрение этого шаблона в вашем бизнесе, в частности, на применение трех множителей силы (инструменты, активы и процессы).

Скачать пустой шаблон 1СМП и взглянуть на примеры готового плана можно на веб-сайте LeanMarketing.com

Если вы любите записывать все на доске или вместе с вашей командой работаете над созданием или редактированием 1СМП, я могу предложить вам инструмент, который поможет вам. Это набор десяти пустых, экстрабольших шаблонов 1СМП. Их можно прикрепить на доску и провести мозговой штурм, можно делать на них пометки и экспериментировать со стратегией. Подробнее см. на LeanMarketing.com

Фундаментальный и технический анализы

Если вы инвестируете на фондовом рынке, вам нужно принимать решения о покупке и продаже акций и компаний. У инвесторов множество методов принятия решений. Я слышал, что Джордж Сорос принимает решения по своему инвестиционному портфелю, прислушиваясь к боли в спине. Неопытные инвесторы зачастую воспринимают фондовый рынок как казино. Однако, отбросив в сторону подобные крайности, можно сказать, что инвесторы, как правило, принимают решения, используя фундаментальный или технический анализ, или сочетание того и другого.

Фундаментальные аналитики учитывают финансовое положение и результативность компании, рынок, на котором она работает, конкурентов и экономику. Они анализируют отчеты о доходах, бухгалтерский баланс и движение денежных средств. Замечательный пример – Уоррен Баффетт, предприниматель, один из крупнейших в мире инвесторов. Вы не увидите, как он, уткнувшись носом в Блумбергский терминал, лихорадочно отдает распоряжения о покупке или продаже. Он спокойно и неспешно изучает фундаментальный анализ компаний, которыми интересуется, чтобы определить их внутреннюю стоимость.

Аналогично многие крайне успешные хедж-фонды и инвесторы используют по большей части технический анализ для принятия инвестиционных решений. Они отслеживают ценовые графики и используют такие параметры, как скользящее среднее и другие сложные аналитические схемы. Все чаще этот вид анализа выполняют компьютеры, использующие искусственный интеллект (ИИ) и алгоритмы машинного обучения. Это невероятно динамичная среда.

То же самое можно сказать о реализации маркетингового плана. Многое в нем фундаментально и прошло проверку временем, но есть и технические, довольно динамичные части. Основные принципы будут актуальны и сегодня, и через год, и через десять лет, и через сто. А техническая составляющая меняется почти каждый день.

ВАЖНО.Книги – замечательный способ хранения фундаментальных основ. Более долговечного формата не существует. Мы до сих пор читаем и бережем книги, которым сотни и даже тысячи лет. Сомневаюсь, что посты в блогах, социальных сетях или видео на YouTube протянут столько же.

Метод передачи информации крайне важен. Например, пост в социальных сетях запоминается плохо. Вы прочитаете его, возможно, он вам даже понравится, но через 30 секунд вы уже забудете о нем. Когда вы читаете пост в блоге, у вас открыта еще масса других вкладок, например электронная почта, и вас отвлекают сообщения и уведомления. Книга дает вам время и возможность сосредоточиться и спокойно обдумать предложенные в ней идеи.

И, наконец, материал в книге очень сложно обновлять. Между мной и вами стоит армия редакторов, верстальщиков и дизайнеров, издателей, дистрибьюторов, розничных торговцев и многих других специалистов. Любая малейшая поправка или дополнение к книге превращается в целый проект. Поэтому я вынужден обдумывать каждое слово и предложение, чтобы вы получили максимально качественный результат.

Другие форматы, такие как видео, онлайн-статьи и учебные материалы, гораздо лучше подходят для обучения стремительно меняющимся техническим средствам маркетинга. Поэтому, чтобы извлечь максимум пользы, мы немного схитрим. В этой книге мы обсудим вечно актуальные основы, а затем я укажу дополнительные источники, охватывающие изменчивые технические компоненты. Эти внешние источники регулярно обновляются мной и моей командой.

Например, люди всегда ищут контент, который развлекает, обучает и вдохновляет. Это фундаментальный принцип, основа основ, и она не меняется. Но инструменты, которыми мы пользуемся для того, чтобы выделиться на общем фоне, и технические премудрости, связанные с пониманием алгоритмов, наверняка изменятся множество раз за то время, что я напишу эти слова, а вы прочитаете их. О контент-маркетинге мы подробнее поговорим в главе 13.

Итак, многое из того, что мы обсудим в этой книге, отвечает на вопрос, который так любит задавать Джефф Безос, основатель интернет-компании Amazon.com: «Что не изменится?» К счастью, многое.

За более чем 6000 лет известной истории такие фундаментальные элементы, как цена, активы, бизнес-модели, позиционирование и процессы, всегда были необходимы для успеха на рынке.

Даже если вы не заглянете в дополнительные ресурсы, предложенные в книге, вы многое узнаете и получите массу ценной информации.

Если вам нужна практическая помощь по внедрению этих основ в вашем бизнесе, ресурсы и инструменты, которые я рекомендую, помогут вам достичь цели быстро и просто. По мере необходимости я буду давать ссылки на эти ресурсы.

Чтобы уже сейчас получить доступ к ресурсам, сопутствующим этой книге, зайдите на веб-сайт LeanMarketing.com

В «Одностраничном маркетинговом плане» я не раз отмечал, что знать и не делать – то же самое, что не знать. Моя задача не в том,

Обещаю выполнить свою часть работы, если вы выполните свою. По рукам? Прекрасно, в таком случае приступим. Нам предстоит многое сделать.

План действий

• Проанализируйте все ваши маркетинговые инициативы. Отметьте те решения, которые не создают ценность для целевого рынка.

• Проанализируйте весь цикл взаимодействия с клиентом. Отметьте возможности для внедрения маркетинга.

• Перечитайте свой маркетинговый план. При необходимости воспользуйтесь простым и понятным шаблоном 1СМП.

Глава 2

Кто ваши люди

Резюме

Многие предприниматели начинают с того, что ищут рынок для своего товара или услуги. Ключ к успеху маркетинга – сначала составить себе четкую картину целевого рынка и глубоко изучить его.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• почему, ставя во главу угла товар, а не рынок, вы обрекаете себя на неудачу;

• как использовать «склад талантов», чтобы создать уникальное ценностное предложение, даже если вы совсем не уникальный и не «лучший» в своем деле;

• почему попытки стимулировать спрос – заведомо проигрышное дело и что нужно вместо этого;

• как с помощью конкретики «соблазнить» целевой рынок;

• какие семь параметров позволят четко очертить ваш целевой рынок;

• как глубоко изучить свой целевой рынок, работая под прикрытием;

• почему пережитые вами трудности и испытания – полезный инструмент для выбора целевого рынка.

«Я боюсь не того, кто выполнил 10 000 разных ударов по одному разу, а того, кто выполнил один удар 10 000 раз».

Брюс Ли

Вещи для людей, а не люди для вещей

Меня часто приглашают на подкасты, где я слышу один и тот же вопрос: «Какую самую большую ошибку люди совершают в маркетинге?» И отвечаю я почти всегда одно и то же. Люди начинают со своего товара или своей услуги и ищут под них рынок.

Целевой рынок – основополагающий элемент маркетинговой стратегии. Меня удивляет, что многим не составляет труда придумать товар, но они понятия не имеют, как привлечь клиентов. Так компании и умирают.

В Кремниевой долине это называется решением в поисках проблемы. Действуя задом наперед, вы не избежите проблем. Невозможно составить привлекательное сообщение, если нет четкого понимания, кто ваша аудитория. Сообщение, которое вызовет восторг у одной аудитории, не произведет никакого впечатления на другую.

Кроме того, вы потратите кучу денег на рекламу, которая не сработает, если вы обращаетесь не к той аудитории, и конверсия продаж превратится в неподъемную задачу.

Если вы столкнулись с подобными симптомами, вполне возможно, что у вас нет четкого понимания, кто ваши люди.

Третий принцип бережливого маркетинга: рынок важнее товара

Хороший маркетинг – это вещи для людей, а не люди для вещей. Товар стоит на втором месте после рынка. Поэтому важно подумать, кто ваши люди. Представьте, что вы – мэр города. В чем нуждаются ваши жители? Скорее всего, ответ зависит от каждого конкретного города.

Например, когда я думаю о своем городе, мне сразу приходят на ум конкретные проблемы. Вот опасный перекресток, на котором обязательно нужно установить светофор. Каждый год здесь происходят серьезные аварии, и каждое утро образуются пробки при съезде на главную дорогу.

А еще меня волнуют туристы, которые приезжают к нам отдохнуть на денек и паркуются незаконно на набережной, чтобы попасть на пляж или соседние скалы. Они шумят, оставляют после себя кучи мусора и портят жизнь местным жителям.

Многие вопросы решает городской совет, например, уход за лесными массивами и уборка зарослей травы и мертвых деревьев, чтобы предотвратить пожары. В других городах эти проблемы совершенно не актуальны. Хороший мэр обратит внимание на конкретные нужды местных жителей.

Воспринимайте свой целевой рынок точно так же. Сначала вы должны получить четкое представление о том, кто они ваши потенциальные покупатели, и с какими проблемами они сталкиваются. Лишь немногие предприниматели глубоко понимают свой целевой рынок. В этой главе я дам вам несколько эффективных инструментов, которые помогут вам справиться с этой задачей.

Женщина в красном платье

Недавно я впервые сходил с друзьями на стендовую стрельбу. Нашим инструктором был участник Олимпийских игр по стрельбе. Он дал очень полезный совет – не поддаваться естественному побуждению следовать винтовкой за керамической мишенью, когда ее запускают. Вместо этого он порекомендовал заранее направить винтовку туда, куда полетит мишень, затем перемещать ее как можно меньше и стрелять, когда мишень появится в поле зрения.

Точно так же большинство неопытных предпринимателей стремятся охватить сразу несколько целевых рынков и в итоге упускают их всех. Они забрасывают самую широкую сеть, если говорить о товаре или услуге. Неважно, кто вы – бухгалтер, юрист, жнец, швец или на дуде игрец. Вашим товаром или вашей услугой может пользоваться практически каждый, и вам кажется, что это совершенно естественно – закинуть сеть пошире.

Выбрать узкоспециализированный целевой рынок – на первый взгляд неразумное решение. Все ваши инстинкты кричат о том, что необходимо расширить рынок и ваше предложение. Но это ошибка. Точно так же, как я промахнулся, стараясь следовать взглядом за своей керамической мишенью, и вы потерпите неудачу, если будете гоняться за каждым и стараться быть всем для всех.

Показательно, что первые три-четыре года работы компания Amazon продавала только книги. Facebook в первые два года своего существования охватывал только колледжи. Вернувшись в строй, компания Apple целых шесть лет предлагала только iPod. Путь к доминированию начинается с узкой специализации.

Это сейчас Amazon продает товары на любой вкус и цвет, но начинала компания как онлайн книжный магазин. Когда добились доминирования в этой категории, добавили музыку и видео, затем игрушки, затем электронику, затем инструменты. А дальше вы и сами знаете. Если бы компания с самого начала предлагала все товары сразу, она уже давно перестала бы существовать.

Я часто спрашиваю людей, которые считают, что нашли свою нишу, какой у них целевой рынок, и они отвечают примерно так: «Женщины за сорок». Замечательно, то есть они сузили свой рынок до 1,5 миллиарда человек. И что с этим делать?

Хотя я не стану утверждать, что специализация не бывает чрезмерно узкой, скорее всего, если вы думаете, что нашли свою нишу, она не достаточно специализирована.

Можно добиться успеха, о котором вы и мечтать не смели, даже если 99,9 % населения планеты никогда не слышали о вас. Вам не нужен огромный рынок, чтобы преуспеть в своем бизнесе. 0,1 % населения земли – это целых 8 миллионов человек. Однако, несмотря на это, всеми фибрами своей души вам хочется закинуть сеть подальше, расширить свое предложение и

В фильме «Матрица» есть сцена, когда Морфеус показывает Нео тренировочную программу, чтобы преподать ему один простой урок. Этот урок принесет большую пользу и нам с вами. Морфеус объясняет Нео суть Матрицы, пока они вместе идут по многолюдной улице. Толпа состоит из ничем не примечательных людей, в скучных однотонных деловых костюмах. Вдруг в этой толпе появляется потрясающая женщина в ярко-красном платье и приковывает к себе внимание Нео. Проходя мимо, она дарит Нео ослепительную, обворожительную улыбку. Нео, завороженный, машинально поворачивает голову, провожая ее взглядом. Морфеус останавливается, чтобы привести Нео в чувство, и спрашивает: «Ты меня слушал, Нео? Или ты смотрел на женщину в красном платье?» Нео пытается оправдаться: «Я просто…» Морфеус не дает ему договорить: «Посмотри-ка еще раз». Нео снова оборачивается, но вместо женщины в красном платье перед ним его враг – агент Смит целится ему в голову.

Зайдите на LeanMarketing.com и посмотрите эту сцену из «Матрицы».

Если у вас мало-мальски успешный бизнес, вас наверняка постоянно отвлекает масса факторов, новых возможностей и новомодных завлекалочек. Это ваша женщина в красном платье. Чем больше успех, тем чаще она возвращается и с каждым разом кажется все более привлекательной, поскольку перед вами открываются все более выгодные возможности.

У нас, у предпринимателей, стремление к новизне в крови. Новая идея, новый продукт, новый рынок. И я тоже нахожу женщину в красном весьма соблазнительной. Но моя команда постоянно напоминает мне, что нужно сосредоточиться на сегодняшних возможностях.

Внимание и энергия – не бесконечные ресурсы. Представьте, что у вас десять единиц энергии. Если растратить их на десять разных занятий, ваши достижения составят по одной единице в каждом направлении. Но если посвятить все десять единиц энергии одному занятию, ваши достижения составят десять единиц в этом направлении.

На рынке вы конкурируете с людьми, которые посвятили всю свою энергию одному занятию. Хотя бывают уникальные люди, настолько талантливые, что они способны выполнять несколько задач на высоком уровне, будем считать, что вы не из их числа. Как и большинству людей, достигших успеха, вам придется идти на компромисс. Часто.

Два фактора помогли мне не отвлекаться на женщину в красном платье и сосредоточиться на текущих задачах. Первый – «парковка» для будущих идей, бизнес-начинаний и товаров. Благодаря ей я не переживаю, что они потеряны навсегда – они просто ждут своего часа, когда у меня будет возможность заняться ими. На самом деле даже за десять жизней я не смог бы реализовать все те товары, идеи и начинания, которые скопились у меня на «парковке». Но все равно хранить их намного приятнее, чем распрощаться с ними навсегда.

Второй полезный фактор – мой опыт, поскольку я видел многие бизнесы изнутри. Со стороны многие рынки и компании выглядят очень прибыльными и простыми. Но когда я вижу, сколько ресурсов они на это тратят и что получают на выходе, никакого энтузиазма я уже не испытываю. Существует масса дорогих предприятий с высоким доходом, но с низким левериджем и отвратительными бизнес-моделями.

Конкретика продается, обобщенность отталкивает

Конкретика продается, а обобщенность отталкивает. Я докажу вам это за пять секунд. Возьмите ваш смартфон или компьютер и взгляните на историю поиска. Обратите внимание на формулировку запросов по товарам, которые вы купили или собирались купить. Эксперты по поисковым системам называют это «коммерческим намерением». Вы заметили, насколько конкретны ваши поисковые запросы?

Вряд ли вы забили «врач» или «автомобиль» в поисковую строку Google. Скорее всего, вы написали «ухо-горло-нос в центре Бруклина» или «ценовой диапазон Тесла модель 3».

Вот рандомная выборка моих поисковых запросов в Google с прошлой недели (которой мне не стыдно поделиться с вами):

sony zv-e1 и zv-e10

какие мышцы задействованы в подтягиваниях широким хватом

где посмотреть «Наследников» сезон 4

сравнение индексных фондов Vanguard

Знать конкретные поисковые запросы, которые использует ваш рынок, – важная часть вашего входящего маркетинга. Вы никогда не добьетесь такой конкретики, если у вас слишком широкая целевая аудитория.

Конкретика и прицельность – идеальные составляющие для оптимизации ваших продуктов или услуг в целях получения максимальной прибыли. При слишком широком охвате все сводится к наименьшему общему знаменателю.

Мы видим это в индустрии личной гигиены. Общая продукция, такая как дезодоранты и бритвы, делится на конкретные разновидности для мужчин и женщин. Зачастую эти товары идентичны, но мужские представлены в синем или черном цвете, а продукция, предназначенная для женщин, – в розовом. Поэтому большинство семей покупают и то и другое. Более того, продукция для женщин нередко предполагает «розовый налог» – более высокую наценку, чем на мужские товары. Я одновременно и презираю эту тактику, и восхищаюсь ею. Презираю, потому что я против гендерной дискриминации. А восхищаюсь, потому что это дополнительная маржа, которая напрямую влияет на итоговый доход, и это поистине прекрасно и греет мое сердце. Высокая маржа – мой язык любви.

Это касается и обезболивающих лекарственных препаратов, которые можно найти практически в любой аптеке. Вы увидите на полке упаковку обезболивающего общего действия, а рядом – обезболивающее, «нацеленное» на головную боль, периодические женские боли, боли в спине, зубную боль, артрит и так далее. Но дело в том, что никакой таргетированности у обезболивающих таблеток нет и быть не может. Активный компонент (парацетамол) совершенно идентичный, и он воздействует на весь организм, а не только на голову или спину. Отличается только упаковка (и цена).

Зачем производители тратят на это свое время и силы? Ведь им приходится платить за разные упаковки, надписи на упаковке и место на полке. Да потому, что они знают: если у вас болит спина, то, увидев таблетки с надписью «От боли в спине», вы сразу скажете: «Это то, что мне надо».

Ваша продукция или ваши услуги должны оказывать схожее воздействие на аудиторию, когда вы нацеливаетесь на конкретную «болевую точку», – ваш клиент должен сказать: «Это то, что мне надо».

Одинаковое отношение к разным людям – миф

Меня часто спрашивают: «Нужен ли отдельный маркетинговый план для каждого целевого рынка?» Ответ зависит от того, действительно ли у вас разные целевые рынки или это сегменты одного рынка.

Даже если у вас только один целевой рынок, имеет смысл сегментировать его. Как я уже говорил, то, что понравится одной аудитории, оставит равнодушной другую.

Обращаться

Приведу несколько примеров относительно того, как следует воспринимать целевые рынки и сегменты.

Если вы производитель детской продукции, то у вас, вероятно, несколько каналов дистрибуции. Например, вы продаете товары напрямую потребителям (D2C) в вашем онлайн-магазине, или у вас есть оптовый канал, где вы продаете их розничным торговцам, которые затем перепродают вашу продукцию потребителям.

Как определить, являются ли розничные торговцы и ваши покупатели отдельными целевыми рынками с собственным маркетинговым планом или сегментами одного рынка? Я бы советовал вам задать себе следующие вопросы.

• Для них нужно сформулировать кардинально разные сообщения?

• Мои рекламные каналы будут сильно различаться в зависимости от аудитории?

• Мой процесс взращивания этих аудиторий будет одинаковым?

• Как выглядит мой процесс продаж по каждой аудитории?

• Как я организую краткосрочный процесс адаптации клиентов и долгосрочный процесс управления взаимоотношениями с клиентами для каждой аудитории?

В данном случае, скорее всего, необходимо подобрать кардинально разные сообщения. Родитель малыша хочет знать, что товар безопасен и даст обещанный результат. Для розничного торговца это тоже важно, но вряд ли вы привлечете его внимание этим сообщением. Розничного торговца воодушевляют сообщения, где говорится, что он заработает высокую маржу, что на сегодняшний день товар крайне востребован среди потребителей и что можно ожидать высокого процента успешных продаж. Сообщения будут совершенно разными.

Мы также, скорее всего, используем разные рекламные каналы. Чтобы привлечь внимание потребительского рынка, мы используем, к примеру, плату за клик и пользовательский контент в социальных сетях. Чтобы привлечь розничных торговцев, можно дать рекламу в отраслевых изданиях или отправить своих торговых представителей на отраслевые выставки.

Процесс взращивания тоже заметно видоизменяется. В зависимости от стоимости и сложности продукции потребители могут нуждаться в минимальном взращивании или вообще обойтись без него, а на то, чтобы впечатлить покупателей и получить место на полке у розничных торговцев, может уйти шесть месяцев.

Процесс продаж с потребителями может ограничиться тем, чтобы они зарегистрировались и оставили реквизиты кредитной карты в вашем онлайн-магазине. В то время как процесс продаж с розничными торговцами может включать соглашение о поставках, обсуждение условий кредитования и интеграцию в их систему закупок и логистики.

Используйте спрос

Я не смог сдержать смеха, когда впервые услышал название должности «менеджер по формированию спроса». Для большинства компаний влиять на спрос – такая же недостижимая задача, как влиять на восход солнца.

Ваша цель – использовать спрос, а не пытаться сформировать его. Представьте, что вы – солнечная панель, впитывающая солнечные лучи и превращающая их в энергию максимально эффективным и экономичным образом.

Сформировать спрос возможно, но очень сложно, очень дорого и занимает немало времени.

В 1873 году компания Colgate выпустила первую в мире зубную пасту. Но долгое время зубы чистили только богачи, любившие все модное и необычное. Это не было повсеместной привычкой, как сейчас. Colgate потратила десятки лет и миллионы долларов, чтобы убедить людей в том, что у них дурно пахнет изо рта. Чистка зубов получила широкое распространение только после Второй мировой войны. Вот пример настоящего формирования спроса. Очень тяжело, дорого и долго.

Когда ученик будет готов, учитель придет. Иначе говоря, невозможно заставить человека воспринять сообщение, которое он не готов воспринять. Еще недавно я совершенно не интересовался здоровьем, питанием и фитнесом. Когда я видел мускулистого парня с обнаженным торсом, я усмехался про себя: «Качок тупоголовый». Даже если бы вы предложили мне лучшую в мире фитнес-программу или самый полезный и питательный в мире продукт, я бы не взглянул на него. Не взял бы даже бесплатно. Ученик не был готов.

А сейчас ученик готов. Сейчас меня очень волнует здоровый образ жизни. Я трачу кучу денег на правильное питание, личных тренеров и спортивные тренажеры. Я подписан на курсы и получаю советы от биохакеров. Статьи по этой теме привлекают мое внимание, а накачанные парни вызывают восхищение, поскольку теперь я знаю, сколько сил в это вложено.

Если вы когда-либо пробовали изменить поведение человека, с пользой для него, то вы знаете, какой это тяжелый и неблагодарный труд. И если вы пытаетесь добиться этого на рынке, то вы выбрали самый сложный путь в бизнесе.

Даже если у вас потрясающий товар, но вы продаете его не тем людям, никакого успеха не ждите. Многие занимаются тем, что пытаются продать бинокль слепым. А когда получают отказ, считают своим долгом надавить посильнее и подчеркнуть все особенности и плюсы товара.

Результат будет намного лучше, если использовать имеющийся спрос, то есть который уже существует, но не удовлетворен. Да и времени, денег и сил вы тогда потратите значительно меньше. Если вы пойдете туда, куда уже устремлены взоры вашей аудитории, вы добьетесь большего, чем если попытаетесь заставить их смотреть на вас. Задайте себе вопрос: «Что им нужно?», вместо того чтобы навязывать свой товар.

Ключевой принцип бережливого мышления – вытягивание из вас, а не вталкивание им. Клиент вытягивает из вас, или требует от вас, товары или услуги для решения своих проблем, а не вы навязываете ему свои услуги, зачастую совершенно ненужные. Хороший рынок создает вытягивающую силу для вашего решения.

Даже на рынке, где существует вытягивание, или спрос, бывает разная интенсивность. В своей культовой книге «Прорывная реклама» гуру профессиональных копирайтеров Юджин Шварц говорит о пяти этапах осознанности потребителя.

1.Неосведомленный потребитель:он даже не подозревает о том, что у него есть проблема.

2.Осведомленный о проблеме:у него есть проблема, но он не знает, что для его проблемы существуют решения.

3.Осведомленный о решении:он знает, что решения есть, но не выбрал то, которое ему подходит, и не знает о вашем решении или продукте.

4.Осведомленный о продукте:он знает о вашем решении или продукте, но не уверен, что это избавит его от проблемы, и пока не предпочел вас вашим конкурентам.

5.Самый осведомленный:он многое знает о вашем решении или продукте. Он готов купить, но хотел бы узнать подробные характеристики.

Неосведомленным людям вообще лучше ничего не продавать. Убеждать их в том, что у них проблема, – сизифов труд. Но если вы предлагаете нечто по-настоящему уникальное (рискованное) и не боитесь боли и разочарования, то лучший способ

Человек, осознающий проблему, испытывает трудности или знает, что у него есть проблема, но пока не знает о каких-либо потенциальных решениях (включая ваше). Это самая подходящая мишень для контент-маркетинга (обсудим в главе 13). Скорее всего, в поисковике они забивают такие запросы: «Как сделать…»

Потенциальные клиенты, осознающие решение, чуть теплее. Они знают, что у них есть проблема и что решение существует, но не знают о вас. Типичный поисковый запрос человека на этом этапе осознанности выглядит так: «Лучший премиальный внедорожник до $100 000». Это хорошие кандидаты для контент-маркетинга, который даст им инструмент или ресурс, позволяющий оценить или понять их проблему таким образом, чтобы подвести именно к вашему решению. В этих целях идеально подходит ваш флагманский актив (обсудим в главе 8).

Люди, осознающие продукт, считаются теплыми лидами. Они понимают, что у них есть проблема, они знают, что у вас есть потенциальное решение, но не уверены, что вы действительно сможете решить их проблему. Скорее всего, они сравнивают вас с конкурентами. Типичный поисковый запрос людей, осознающих продукт, выглядит следующим образом: «BMW X5 или Porsche Cayenne». Эти лиды необходимо взращивать. Также важно привести доказательства, отзывы и показать, насколько лучше станет их жизнь благодаря вашему решению.

Самые осознанные – горячие лиды. Они знают, что вы предлагаете. Они знают, что вы можете решить их проблему, и хотят заполучить ваше решение. Их типичные поисковые запросы выглядят следующим образом: «Самое выгодное предложение по BMW 5X в Сан-Франциско». Активные призывы к действию, страх упустить возможность и гарантии помогут подтолкнуть их к покупке.

Ваша ниша – на пересечении

Лето – мое любимое время года, а шорты – моя любимая одежда. Однако ближе к осени шорты становятся неприемлемы. Какое-то время я отчаянно сопротивляюсь, добавляя теплый худи к моему легкомысленному наряду. Но рано или поздно с шортами приходится распрощаться. Каждый год я устраиваю печальную церемонию, отправляя шорты на самую верхнюю полку шкафа, до которой без лестницы не дотянешься. «Увидимся весной, мои хорошие», – думаю я, спускаясь вниз. Настроение паршивое, но я утешаюсь тем, что могу теперь носить свою вторую любимую одежду – треники.

Много лет я носил только шорты карго. Но несколько лет назад все изменилось, когда я оказался в спортивном отделе универмага. Я наткнулся на шорты, сшитые из того же материала, что треники. Это была любовь с первого взгляда. Свобода шорт и мягкость и комфорт треников?! Я чуть с ума не сошел от счастья. С тех пор летом я хожу только в них. И теперь, если мне вдруг захочется надеть свои шорты карго, моя супруга шутит: «Вот так разоделся, куда это ты собрался такой красивый?»

Это подводит нас к ключевой концепции при выборе ниши. Если вы продаете товар или услугу общего назначения и хотите привлечь к себе внимание, нужно быть исключительными в своем деле. И это проблема для большинства людей, поскольку исключительность означает, что никто не дотягивает до вашего уровня. Вы буквально исключение.

Например, ямайский легкоатлет Усэйн Болт победил в стометровом забеге на Чемпионате мира 2017 года в Лондоне. В финале он показал результат 9,58 секунды.

Как вы думаете, насколько отстал от него участник, занявший четвертое место, – тот несчастный, который не получил даже бронзовую медаль? На пять секунд? На две? На одну? Оказывается, он уступил лишь несколько десятых секунды. Но именно эти 0,34 секунды отняли у него возможность стоять на пьедестале, славу, мировую известность, миллионы долларов спонсорских и призовых денег и оставили с пустыми руками, обрекая на полную безвестность.

Пожалуй, в этом можно найти повод и для радости, и для печали.

Чтобы выделиться из толпы, можно стать лучшим в своем деле (неважно каком), но это невероятно тяжело и требует олимпийских усилий. И даже тогда нет никаких гарантий успеха. И это повод для печали.

А повод для радости заключается в том, что не нужно быть лучшим в мире, чтобы обеспечить своим клиентам блестящий результат, создать массу ценности на рынке и жить в свое удовольствие. Тот парень, который пришел четвертым, – он все равно потрясающий спортсмен.

Если вы бухгалтер, вам не нужно быть лучшим в мире бухгалтером, чтобы порадовать своих клиентов замечательными результатами. Но если вы хотите привлечь их внимание и выделиться на фоне конкурентов, придется придумать что-то получше, чем обещание сэкономить на налогах, как это делает каждый бухгалтер.

Мой друг, писатель, телеведущий, бизнес-тренер, Майк Микаловиц, написал в своей книге «Не такой, как все»: «Быть лучше – не лучше. Лучше быть не таким, как все». Лучший способ дифференцироваться – накопить побольше ценных навыков и позиционировать себя на пересечении множества направлений. Так вам не придется быть гением в каком-либо одном из них. А дополнительную выгоду вы получите, если сможете сочетать то, что обычно не сочетается.

Этот метод часто используют в кафе и ресторанах. Возьмем, к примеру, гигантские пончики. Не нужно готовить лучшие в мире пончики. Вы и так сразу привлечете к своим пончикам внимание, потому что они огромные. Другие примеры из сферы питания: зеленый кетчуп и мороженое с песочным печеньем.

Мои шорты, сшитые из того же материала, что треники, явно не самые элегантные. И когда я в них выхожу на улицу и пью кофе в бумажном стаканчике, мне приходится остерегаться, чтобы кто-нибудь из жалости не бросил мне пару монет в этот стаканчик.

Эта книга и моя работа – пример накопления профессиональных навыков в разных сферах и поиска пересечения этих сфер.

Я величайший писатель в мире? Уверяю вас, что нет.

Я уморительно смешной? Скажем так: если известный стендап-комик Дейв Шаппелл и я приедем в один и тот же город в одно и то же время и вы окажетесь перед тяжелым выбором – увидеть его выступление на сцене или сходить на мою лекцию, сделайте себе одолжение и сходите на Дейва Шаппелла.

Я умнейший технарь на планете? Нет.

Я лучше всех в мире умею объяснять сложные концепции и формулировать их простыми словами? У меня неплохо это получается, но мне как минимум не хватает одной Нобелевской премии, чтобы дотянуться до таких светил, как знаменитый нобелевский лауреат по физике, ученый-хулиган, как его называют, Ричард Фейнман.

Но если собрать все эти таланты вместе, я окажусь на пересечении, которое вполне можно назвать в меру уникальным. Я упрощаю

Дармеш Шах, миллиардер, основатель Hubspot, называет это диаграммой успеха Венна. Выглядит это примерно следующим образом.

Представьте гигантскую белую доску с точками, обозначающими каждого человека на земле. На доске будет примерно восемь миллиардов точек, представляющих каждого из восьми миллиардов жителей планеты.

Всех людей с писательским талантом мы обведем в кружок. Не будем мелочиться и скажем, что их 1 %. То есть 400 миллионов человек. Конкуренции хоть отбавляй.

Затем обведем всех, кто обладает глубокими знаниями в области бизнеса. Опять не будем мелочиться и скажем, что их 1 %.

В третий круг мы заключим всех, кто прекрасно разбирается в системах, технологиях и софтверных инструментах. Допустим, их 5 %. Наконец, обведем всех, кто готов преодолеть непомерные мучения и страдания, связанные с написанием и изданием книги нон-фикшн. Это максимум 0,05 % населения.

Количество точек на пересечении всех четырех кругов будет очень мало. Думаю, не больше ста. А значит, конкуренцию на мировом уровне мне составляют примерно сто писателей. Я лично знаю около тридцати из них, и вообще-то мы не считаем друг друга конкурентами, потому что в этой игре может быть сразу несколько победителей. Напротив, мы часто делимся идеями и рекламируем книги друг друга.

Это такие потрясающие авторы, как Майк Микаловиц, Дейв Дженинс, Тодд Герман, Джон Янч, Дэн Мартелл и Дэниел Пристли. Советую купить все их книги.

Обратите внимание, что мы накапливаем не просто рандомные навыки. Насколько это возможно, мы накапливаем именно те навыки, которые укрепляют и развивают друг друга.

Если накапливать совершенно не связанные между собой навыки, например, в таких сферах, как подводное плавание с аквалангом и вязание, то вам будет нелегко найти точки пересечения. Конкуренция будет минимальной или нулевой, но и спрос тоже. Не знаю, насколько вязаные изделия помогают в подводном плавании, но думаю, что не особо.

Если вы выбираете навыки для изучения, изучайте те навыки, которые считаются редкими, но при этом укрепляют и улучшают то, в чем вы уже достигли определенных высот. Именно это приносит колоссальную ценность.

У меня есть для вас хорошая новость: вы уже это делаете! Изучая маркетинг и факторы, оказывающие на него влияние, вы укрепляете и улучшаете практически все аспекты вашего бизнеса и жизни.

Ваша ниша должна быть шириной в дюйм и глубиной в милю. Шириной в дюйм означает, что это узкоспециализированная подкатегория. Глубиной в милю означает, что многие люди ищут решение данной конкретной проблемы.

Сужайте свой охват до тех пор, пока не будете конкурировать, по сути, в вакууме.

Накапливая навыки, не нужно быть лучшим в каждом из них, достаточно напугать соперников.

Среди слепых и одноглазый будет королем.

Семь способов найти нишу

Сужая свой рынок до ниши, имеет смысл взглянуть на задачу с разных сторон. Перечислю семь параметров, которые я учитываю, когда помогаю клиентам выбрать узкую, но глубокую нишу.

1.Местоположение:Сан-Диего, Австралия, Берлин.

2.Демография:бэби-бумеры, женщины, британские экспаты, разведенные, 35–45-летние.

3.Общие ценности:филантропия, адреналиновая зависимость, вера, экология, любовь к путешествиям.

4.Отрасль:стоматология, юриспруденция, строительство, IT-услуги.

5.Желания:написать книгу, импортировать товары из Китая, получить государственный грант.

6.Проблема:тревожность, отчетность, отсутствие сил, финансовый стресс.

7.Тренды:медицинская марихуана, криптовалюта, искусственный интеллект (ИИ), биохакинг.

Можно использовать один из этих параметров, но обычно намного эффективнее использовать несколько. К примеру, можно быть бухгалтером, который обслуживает британских экспатов в Австралии, или юристом в Калифорнии, который консультирует софтверные компании по правовым вопросам, связанным с ИИ.

Если ваши услуги соответствуют конкретным потребностям человека, то он с большей вероятностью скажет: «Это то, что мне надо». Как вы понимаете, люди из этих целевых рынков гораздо чаще делают конкретные запросы в поисковой системе, например: «Нужно ли декларировать свою британскую пенсию в Австралии?» или «Генеративный искусственный интеллект нарушает закон об авторском праве?», а не просто «бухгалтер» или «юрист».

Важно определить, что происходит с вашей нишей или поднишей – она растет, сужается или она стабильна? Растущий сегмент или подсегмент – дополнительный плюс.

Использовать сегмент, растущий и по размерам, и по финансовому потенциалу, – это настоящий чит-код. Например, бездетные пары, где оба супруга имеют доход (их еще называют DINK – double income no kids), представляют собой растущую и состоятельную демографическую группу. Их разновидность – DINKWAD (double income no kids with a dog), пары, где оба супруга имеют доход, бездетные, но с собакой. Помимо очевидных трат на мохнатого малыша, они также тратят немало на персональные услуги, комфорт, развлечение и технику.

Подобные демографические тренды и их разновидности заслуживают внимания и могут стать значительным фактором вашего успеха.

Обслуживайте тех, кем вы когда-то были сами

С начала 2019 года по конец 2022 года моя жизнь была мрачной и безысходной. Я был слаб физически и психологически. Смерть моего отца в 2019 году совпала с кризисом среднего возраста, который заставил меня пристально взглянуть на все сферы моей жизни: ухудшающееся здоровье, отсутствие сил, развалившийся брак, посредственные результаты работы и сломленную веру. Паника, вызванная ковидом, локдауны и ограничения на поездки стали «вишенкой на торте».

Не буду мучить вас подробностями, но главное, что я выкарабкался. Привел в порядок свое питание, укрепил тело и дух, исправил отношения с женой и сосредоточился на самых продуктивных проектах в своем бизнесе. Я многому научился и по ходу дела решил кучу проблем.

Я читал книги, ходил на курсы, советовался с коучами и консультантами, чтобы улучшить свои результаты.

Я, безусловно, не эксперт в этих сферах, но я многому научился и прошел через такие испытания, что мог бы помочь людям с аналогичными трудностями. По сути, именно так я и достиг своего нынешнего положения. Когда-то я был ботаном-айтишником с пустыми карманами и понятия не имел, как найти клиентов. Но с тех пор я проделал длинный путь и разобрался в маркетинге.

Если вы побывали на месте своего потенциального клиента, вам проще проявить эмпатию. Вам значительно проще использовать его эмоции и мысли, потому что вы тоже через это прошли. Следовательно, ваше обращение к нему будет намного сильнее. Вы можете подключиться к диалогу, который уже идет в его голове. К тому же это принесет огромное удовольствие и мотивацию – приятный плюс.

Рори Ваден, бизнес-тренер, стратег по самодисциплине и эксперт по продуктивности, сформулировал это намного красноречивее, чем я. Он сказал: «Лучше всего вы сможете послужить тому человеку, каким

Под прикрытием

Иногда мы видим возможность – неосвоенный рынок или сегмент рынка, – но мы никогда не были на месте этих людей и не имеем подобного преимущества. Это не смертельно. Я предлагаю своим клиентам взглянуть на эту проблему с точки зрения настоящего шпиона.

Представьте, что вы шпион и ваше новое, сверхсекретное задание – проникнуть на целевой рынок и собрать как можно больше данных. Что вы будете делать? Поиск в Интернете – хорошее начало, но настоящий анализ рынка не может ограничиваться Google.

Думайте! Вы же лучший в стране шпион, и президент лично поручил вам миссию по внедрению на целевой рынок и сбору подробной и ценной информации. О чем мечтают эти люди? Чего они желают? Чего они боятся? Что их мотивирует? Какие у них слабости? Какие сильные стороны? Какие склонности и предубеждения? Благополучие вашей страны зависит от вас и от качества собранных вами сведений.

Вот что бы я сделал на вашем месте.

Прежде всего, я бы разузнал, где они собираются для обсуждения интересующих их вопросов. Целевые рынки и субкультуры склонны выбирать определенные платформы. Самые распространенные – Facebook Groups, X (бывший Twitter), Reddit, LinkedIn, Discord и даже доски объявлений. Например, геймеры ведут бурную жизнедеятельность в Discord. Не списывайте со счетов старомодные форумы. Несмотря на их архаичный вид и атмосферу, многие очень активные сообщества до сих пор существуют там. Например, Hacker News – доска объявлений, где рождается немало софтверных стартапов.

Я помешан на Reddit. Там можно влиться практически в любую субкультуру. Достаточно написать вопрос, и вы получите подробнейший ответ. Поскольку здесь пишут анонимно или под псевдонимом, люди бывают более открытыми и честными. Есть подразделы на любую тему, какую вы хотели бы обсудить, и много такого, что вам совершенно не хотелось бы обсуждать. Здесь можно обсудить все что угодно – от инвестиционных стратегий до самых интимных деталей сексуальной жизни. Многие подкатегории посвящены банальным и нелепым темам, а некоторые глубоко анализируют все мрачные тайны человеческого поведения и психологии.

Приватный Facebook Groups – еще одна ценная платформа для онлайн-исследований. Поскольку люди практически всегда используют свое настоящее имя и фотографии профиля, дискуссия получается более поверхностной, но все зависит от группы. В то время как Reddit ориентирован на фанатиков и ботанов, Facebook Groups ориентирован на сообщества низких технологий. Здесь можно найти очень активные группы, товары, сообщества и практически все, что душе угодно. Многие компании используют Facebook Groups как дополнительное сообщество, так что здесь можно собрать полезную информацию о наболевших проблемах клиентов ваших конкурентов.

Затем я бы занялся подкастами, книгами и YouTube-каналами. В большинстве ниш и подниш преобладает несколько лидеров мнений. Как правило, это авторы книг, ставших классикой в данной отрасли или нише, и иногда они предлагают контент и участвуют в интервью в подкастах и на YouTube. Это ценная информация, но не забывайте, что, когда у людей берут интервью в формате, предназначенном для публичного потребления, для них это то же самое, что выступать на сцене. Они обычно дают приукрашенную версию ситуации.

Далее я бы заглянул в отраслевые журналы и информационную рассылку. Некоторые из них до сих пор печатаются в бумажном варианте, но большинство перешли в онлайн. Многие ограничивают бесплатный доступ или требуют подписки, но, если вы планируете выйти на этот рынок, то стоит потратить деньги, чтобы изучить его как можно глубже. Эти издания зачастую узкоспециализированные, и найти их можно практически в любой нише, от утилизации отходов до обучения врачей премудростям инвестирования.

Если в вашей нише нет такого специализированного издания, что маловероятно, то сделайте его сами! Это отличная идея, поскольку вы получаете в высшей степени актуальную информацию, которую люди в данной отрасли считают ценной и готовы за нее платить. Кроме того, вы познакомитесь с рекламодателями и спонсорами отрасли и узнаете, на какие проблемные моменты нацелены их предложения. Обратите особое внимание на рекламодателей и спонсоров, которые работают давно и успешно, поскольку они наверняка получают солидную отдачу со своих вложений.

И в заключение я расскажу о своем лучшем «хаке», позволяющем в кратчайшие сроки изучить целевой рынок. Сходите на офлан-конференции, отраслевые выставки или мероприятия отраслевых ассоциаций. Я много раз это делал и за полдня или день узнавал об отрасли, ее проблемах и актуальных темах больше, чем если бы убил шесть месяцев на онлайн-исследование.

Как правило, на таких мероприятиях есть ключевые спикеры, которые либо сами являются видными специалистами отрасли, либо рассказывают о них. Основные выступления, как правило, посвящены злободневным проблемам, которые интересуют их сейчас, и вопросам, которые задаются на круглых столах. Пообщавшись с другими участниками, вы получите знания, которые аутсайдеру очень сложно получить. По аналогии с Facebook Groups и подкатегориями Reddit проводятся конференции практически по всем мыслимым и немыслимым темам, нишам и отраслям. Это очень эффективный способ ускорить ваше исследование рынка.

Ссылки на различные отраслевые и нишевые конференции можно найти на LeanMarketing.com

Будь то онлайн- или офлайн-исследование (а лучше и то и другое), ваша задача – по-настоящему понять целевой рынок. Зная надежды, мечты, желания и страхи этих людей и затронув самые актуальные для них проблемы, вы значительно повысите эффективность ваших маркетинговых усилий.

Жемчуг перед свиньями

Меня завораживает тот простой факт, что, правильно выбрав рынок, можно брать на порядок больше за тот же самый товар или услугу, поскольку люди ценят вашу работу намного больше.

Я часто вижу, как опытные предприниматели мечут жемчуг перед свиньями. Они обладают потрясающими умениями или решениями, но продают их рынку, который не ценит их работу. Значительный прорыв часто происходит, когда они резко меняют целевой рынок или сегмент.

Вы сразу увидите, насколько проще будет заключить сделку с клиентом и насколько больше клиент будет готов заплатить вам за работу. Иметь решение проблемы важно, но заработать вы сможете, только если предложите его правильному рынку.

Я знаю парня, который, как никто другой, умеет создавать ажиотаж в социальных сетях благодаря таланту рассказчика и умению писать мощный контент. Но самое гениальное то, что он нашел рынок, который ценит его работу больше, чем работу всех других и платит ему соответственно. Для него таким рынком стали компании, готовящиеся к публичному размещению акций (IPO). Хорошая история может поднять их стоимость на сотни миллионов или даже миллиардов долларов.

В обмен на свою работу

Хороший рыбак умеет не только рыбачить, он знает, где хорошие пруды. Выбрать правильный целевой рынок – первый основополагающий фактор маркетингового успеха. А что вы будете продавать целевому рынку – второй фактор. Рассмотрим теперь его.

План действий

• Подумайте, не слишком ли широк ваш целевой рынок. Воспользуйтесь семью принципами сужения ниши, чтобы четко определить свой целевой рынок.

• Накопите уникальные навыки, опыт и знания так, чтобы стать уникальным и ценным специалистом для конкретного целевого рынка.

• Поработайте под прикрытием и соберите информацию по целевому рынку, онлайн и офлайн.

Глава 3

Что вы продаете (на самом деле)

Резюме

Многие маркетологи тратят огромные ресурсы на то, чтобы рассказать о характеристиках и преимуществах своих товаров и услуг. Разобраться в психологии человеческих желаний и ее влиянии на покупательское поведение – намного более эффективный подход.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как узнать, что мотивирует ваш целевой рынок, с помощью метода «пяти почему»;

• семь товаров потребления, которые определяют покупательское поведение;

• четыре рычага, создающие ценность, за которую будет платить ваш рынок, даже если вы продаете товары массового потребления;

• как осознанное позиционирование может дифференцировать вас на переполненном рынке;

• как сделать ваш товар и услуги привлекательными для целевого рынка – ключевая роль ценообразования;

• как определить цену вашего товара или вашей услуги – практическая польза и демонстрация статуса;

• как «бархатный канат» превращает клиентов в фанатов и апологетов вашего товара или вашей услуги.

«Существенное различие между эмоциями и разумом заключается в том, что эмоции ведут к действиям, а разум – к выводам».

Дональд Калн

Священный Грааль

Вы собираетесь открыть новый ресторан. Вас переполняют воодушевление и тревога. По счастливой случайности вам в руки попадает волшебная лампа. Вы трете ее, появляется джинн и говорит: «Привет тебе, предприниматель, я могу исполнить одно твое желание, любое, какое захочешь». Чего бы вы попросили? Удачного местоположения? Шеф-повара со звездами Мишлен? Все это замечательно, но в первую очередь вам нужна голодная толпа.

Соответствие товара рынку – термин, предложенный известным предпринимателем и венчурным капиталистом Марком Андриссеном. Он пишет: «На хорошем рынке – там, где масса реальных потенциальных клиентов, – именно рынок вытягивает товар из стартапа».

Концепция вытягивания товара – ключевая концепция бережливого мышления.

Большинство предпринимателей влюблены в свой товар или свою услугу и зациклены на своих конкурентах. Чрезмерное беспокойство о конкурентах создает ненужную тревожность и отвлекает от главного. Большинство неудачных бизнесов умирают от голода, а не убийства. Если зациклиться на себе и на своем товаре, вы окажетесь в иллюзорном замкнутом мирке.

Некоторые предприниматели утверждают, что их товар или услуга настолько уникальны, что никаких конкурентов у них нет. Это редко соответствует истине, а если все же соответствует, то считайте это грозным предупреждением, указывающим на низкий или нулевой спрос.

Соответствие товара рынку определяется не вашими конкурентами или вами. Ценность товара определяют ваши клиенты и требуют ее тоже клиенты. Это намного важнее, чем иметь «лучшие на свете» товар или услугу, поскольку появляется вытягивающая сила спроса.

Думаю, справедливо будет сказать, что Starbucks продает не самый лучший кофе, а McDonald’s продает не самые лучшие бургеры, а Apple продает не самую лучшую технику. Но каждая из этих компаний сумела построить невероятно успешный бизнес, опираясь на стопроцентное соответствие товара рынку и вытягивание на основе спроса. Пора и вам последовать их примеру.

Ваш потрясающий товар или изумительная услуга – инструменты удержания клиентов, и это важно, но хороший маркетинг – инструмент привлечения клиентов, и он вам нужен в первую очередь. Нужно научиться привлекать клиентов.

Никто не узнает, какие у вас замечательные товары или услуги, если не купит их. Но прежде чем купить, люди оценивают ваш маркетинг. Проще говоря, побеждает лучший маркетолог, а основной фактор победы в маркетинге – соответствие товара рынку.

Если нет соответствия товара рынку, то вы катите огромный камень в гору. Тяжело и мучительно. Маркетинг поможет, конечно, но обойдется дорого, и вы будете выбиваться из сил, чтобы довести каждую продажу до конца.

Когда есть точное соответствие товара рынку, то вы катите камень вниз с горы. Таким и будет ваш маркетинг. Вы используете силу притяжения, вместо того чтобы бороться с ней. В этом случае маркетинг играет роль ускорителя и помогает вам набрать огромную скорость. Это и есть «священный Грааль».

Роботы с извилинами

Многие весьма умные люди убеждены, что мы живем внутри симуляции. Подобно персонажам видеоигры или виртуального пространства метавселенной. Меня тоже часто посещает эта мысль.

Возможно, это во мне говорит технарь, но я повсюду вижу алгоритмы. Собака чешется, человек чихает, солнце восходит. Все это алгоритмы, запущенные в результате ввода данных или по истечении определенного времени, как в компьютере.

А еще меня потрясает, насколько предсказуемо человеческое поведение. Это исходное положение психологии, как я понимаю, – описывать, прогнозировать и в некоторых случаях менять поведение человека. Если бы все мы были совершенно разными и непредсказуемыми, то психология как область исследований не могла бы существовать.

Мы похожи на ходячие и говорящие компьютеры. У нас есть «аппаратура» – наше тело. А также «программное обеспечение» – наш разум. Как говорит всемирно известный карикатурист, писатель с экономическим образованием Скотт Адамс, мы «роботы с извилинами» или, если хотите, «роботы во плоти» (Moist Robots).

И наша аппаратура, и программное обеспечение иногда подводят нас, иногда поддерживают нас, а главное, их можно обновить. Считайте, что эта книга – важный «апгрейд» программного обеспечения для вашего робота с извилинами.

Если вы хотите добиться от компьютера или робота определенных действий, вы даете ему инструкции через компьютерный код.

Если вы хотите добиться определенных действий от человеческого существа, процесс тот же, но программировать нужно словами, а не компьютерным кодом. При правильном сочетании слов, уверен, можно «запрограммировать» любого человека практически на любые действия.

В главе 5 мы намного подробнее обсудим, как использовать правильное сочетание слов, чтобы эффективно запрограммировать роботов с извилинами.

А сейчас взглянем на семь основных товаров потребления, которые определяют все человеческое поведение.

Единственное, что люди покупают и продают

Когда я спрашиваю предпринимателей, что они продают, они обычно рассказывают о своей услуге или товаре

«Пять почему» – метод решения проблем, разработанный в качестве ключевого компонента компанией Toyota Production System и часто применяющийся в бережливом производстве и бережливом мышлении. Согласно этому методу, мы пять раз задаем вопрос «почему?», чтобы докопаться до коренной причины проблемы, а не заниматься симптомами или теми трудностями, которые бросаются в глаза. Метод «пяти почему» позволяет изучить проблему глубже и тем самым найти ее коренную причину и более эффективные, долгосрочные решения.

Приведем пример метода «пяти почему» применительно к производственной линии на фабрике, где часто случаются простои.

Почемупроизводственная линия простаивает? Потому что неисправно важное оборудование.

Почемуоборудование неисправно? Потому что перегревается.

Почемуоно перегревается? Потому что система охлаждения не работает.

Почемусистема охлаждения не работает? Потому что она забита мусором.

Почемусистема охлаждения забита мусором? Потому что нет регулярного графика техобслуживания.

Итак, коренная проблема простоя – отсутствие регулярного графика техобслуживания системы охлаждения.

Метод «пяти почему» полезен не только на производстве при устранении технических неполадок. Он позволяет докопаться до причины практически любого человеческого поведения. Например:

Почемувам нужны деньги? Потому что я собираюсь купить Mercedes Benz S-класса.

Почемувы собираетесь купить Mercedes Benz S-класса? Потому что я уже давно мечтаю о нем.

Почемувы давно мечтаете о нем? Потому что такой автомобиль демонстрирует успех и достаток.

Почемувы хотите продемонстрировать успех и достаток? Потому что так я добьюсь всеобщего уважения и восхищения.

Почемувы хотите добиться всеобщего уважения и восхищения? Потому что уважение и восхищение повысят мой статус среди коллег и знакомых.

В «пяти почему» нет никакого волшебного секрета, но итеративная техника опроса действительно позволяет раскрыть истинную суть вещей.

Если я спрошу вас: «Что вы продаете?», вероятно, придется задать вопрос несколько раз, но рано или поздно мы придем к одной из семи следующих категорий.

1.Деньги и достаток.

2.Время и удобство.

3.Секс и свидания.

4.Статус, слава, одобрение.

5.Безопасность, душевное спокойствие, базовые потребности.

6.Досуг, развлечение, игра.

7.Свобода.

Это семь основных «товаров потребления», которые ищут люди. Они определяют все человеческое поведение. Это ЕДИНСТВЕННОЕ, что люди покупают и продают. Если из всей книги вы запомните только эту главу, вы все равно получите колоссальную пользу.

Последнее время принято объяснять почти все аспекты человеческого поведения в контексте эволюционной биологии. Я не специалист по эволюционной биологии, и, скорее всего, вы тоже, так что оставим эти мудреные рассуждения ученым и диванным экспертам.

Меня интересует другой вопрос – что движет покупательским поведением? Не что люди говорят о своих желаниях, а что они хотят на самом деле. Правда в маркетинге зависит не от слов, которые люди произносят, а от того, как они распоряжаются своим кошельком. Вот почему я не поклонник фокус-групп и опросов. Да, их можно использовать для сбора данных, но, как правило, это неточные данные, поскольку люди врут и вам, и себе.

Зачастую люди сами не знают, что движет их поведением. Как потребитель, вы стремитесь к тем основным категориям товаров, которые мы перечислили. Как владелец бизнеса и маркетолог, вы их продаете. На какой бы стороне вы ни были – продающей или покупательской, – важно понимать, что на глубоком уровне именно стремление к этим основным категориям товаров движет человеческим поведением.

Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Почему они это делают?», а еще лучше – «Почему я это делаю?», ответ следует искать в стремлении к одному или нескольким основным товарам, о которых мы говорили. Каждый раз, когда вы задаетесь вопросом «Как добиться от этого человека нужных мне действий?», ответ следует искать в одном или нескольких основных товарах.

Рассмотрим их подробнее.

Семь основных товаров потребления

Деньги и достаток

Вы помогаете людям сэкономить или заработать деньги? Вы защищаете или увеличиваете их состояние?

Стремление к достатку – двигатель нашей экономики, и оно влияет практически на все наши решения.

Хотя достаток и деньги взаимосвязаны, они не тождественны.

Достаток – это то, что вы хотите иметь: еда, одежда, дома, автомобили, iPhone, путешествия в интересные места и так далее.

Можно иметь достаток, не имея денег. Если бы у вас была волшебная палочка и одним взмахом вы могли бы получить автомобиль, или вкусный ужин, или чистый дом – в общем, сделать все что угодно, вы были бы самым обеспеченным человеком в мире и не нуждались бы в деньгах.

Напротив, если бы вы оказались на необитаемом острове с мешками денег, в них не было бы никакого толка, если бы их нельзя было обменять на необходимые вам вещи.

Деньги – средство обмена. Они нужны, чтобы сделать ваш достаток портативным и облегчить обмен товарами. Если вы выращиваете яблоки, а я произвожу автомобили, обменивать наши товары напрямую будет сложно (если, конечно, мне не нужна целая гора яблок). Поэтому мы используем маленькие долговые расписки под названием «деньги». Вы даете мне десять яблок, а взамен я даю вам долговую расписку соответствующей ценности. Я даю вам автомобиль, а вы даете мне долговую расписку соответствующей ценности. Затем мы оба можем сходить на рынок и обменять свои долговые расписки на другие необходимые нам вещи.

На практике деньги и достаток – часто взаимозаменяемые понятия, но на самом деле вы, ваши потенциальные клиенты и я хотим достатка.

Время и удобство

Ваши товары и услуги экономят время и силы?

Время – самый ценный ресурс.

Деньги, в отличие от времени, – возобновляемый ресурс. А потраченное время не вернешь. Его невозможно накопить.

Поэтому удобство – чрезвычайно эффективный стимул человеческого поведения.

Эван Уильямс, сооснователь Twitter (нынешнего X), выразился так: «Удобство решает все». Удобство зачастую принимает решения за нас, даже вопреки нашим врожденным предпочтениям.

Я люблю гулять пешком или ездить на велосипеде, но ездить на машине настолько удобнее, что это мой привычный вид передвижения. Чтобы пойти куда-то пешком или съездить на велосипеде, мне нужно принять осознанное решение, а ездить на машине – автоматический выбор.

Я предпочитаю поддерживать независимых ретейлеров, но Amazon настолько удобный, что обычно именно там я покупаю все необходимое. Купить в один клик и получить товар сегодня или завтра – слишком привлекательная возможность.

Удобство зачастую мгновенно отсеивает другие варианты. Если можно пользоваться стиральной машиной, то стирать одежду руками совершенно неразумно. Если можно посмотреть сериал от начала до конца на Netflix, то ждать конкретного дня и

По сути, отказываться от удобных девайсов, экономящих время и силы, – эксцентрично, так поступают люди, которые принципиально не пользуются электронной почтой или мобильным телефоном.

Всегда можно купить больше вещей, а вот получить больше времени невозможно, поэтому время – крайне эффективный стимул человеческого поведения.

Секс и свидания

Вы помогаете людям найти любовь или заняться любовью?

Слова, которые принято приписывать Оскару Уайльду: «Все в этом мире – про секс, кроме самого секса. Секс – про власть».

Врожденное стремление практически всех живых существ к размножению в значительной степени управляет нашим поведением.

Секс продает все, от CRM до кофе.

Кстати, прочитав эту книгу, вы станете на 37 % сексуальнее J.

Статус, слава и одобрение

Вы улучшаете статус людей или помогаете им добиться одобрения?

Люди – социальные животные. Социальная иерархия людей (как всех приматов) – врожденная установка. Изгнание из племени – наверное, самое жестокое наказание, какое можно получить. Когда-то это даже означало смерть.

Люди на многое готовы ради статуса, славы и одобрения.

Также следует отметить, что статус в значительной степени зависит от контекста. Вы можете обладать высоким статусом в одной сфере деятельности и быть никем в другой. Например, вы уважаемый альфа-игрок в совете директоров, но, стоит вам выйти на боксерский ринг, и вас вырубят через десять секунд.

Невероятно важная часть статуса – возможность продемонстрировать его своим соплеменникам. Скоро мы обсудим это подробнее.

Безопасность, душевное спокойствие и базовые потребности

Вы даете душевное спокойствие или снижаете риск?

Сюда входят такие понятия, как физическая и психологическая безопасность, достаточное количество калорий и воды, крыша над головой, тепло и так далее.

Это базовые потребности нижнего уровня пирамиды Маслоу. Наш мозг нацелен в первую очередь на выживание и всеми силами стремится к удовлетворению этих потребностей.

Досуг, развлечение и игра

Вы помогаете людям отдохнуть, восстановить силы или сбежать от проблем?

Досуг, развлечение и игра необходимы для благополучия человека. Они играют важную роль в сбалансированной и полноценной жизни. Это не дополнительный плюс, без которого можно обойтись, а факторы, влияющие на когнитивное, социальное, эмоциональное и физическое развитие.

Помимо благополучия, досуг, развлечение и игра облегчают социальное согласие и сплоченность, помогают наладить общение с другими людьми, делиться своим опытом и передавать свои ценности, убеждения и традиции из поколения в поколение. Они способствуют развитию чувства принадлежности и связи с племенем.

Свобода

Если дать вам все, что мы перечислили, но отобрать у вас свободу выбора, вы будете несчастны.

Я иногда думаю о членах королевской семьи, которые, несмотря на огромное состояние, власть, статус и удовлетворение всех своих потребностей, отрекаются от престола или уходят из королевской семьи из-за отсутствия свободы и невозможности выбрать свой собственный путь.

Свобода и независимость – фундамент, на котором было основано немало стран. А также одни из самых распространенных стимулов для предпринимателей.

Если вам навязывают решение, даже хорошее, это значительно снижает его привлекательность. Напротив, когда у людей есть выбор, они намного позитивнее относятся к своему решению, даже если оно далеко от идеала.

Не все человеческие желания можно четко сформулировать. Часто следует учитывать многоуровневые факторы. Например, автомобиль может быть базовой потребностью, которую мы отнесем к безопасности, но довольно часто он связан со статусом, досугом и свободой.

Как большинство товаров, потребности тоже можно обменять друг на друга. Время часто меняют на деньги, свободу – на статус, и практически все можно обменять на деньги.

Витамины и обезболивающие препараты

Личное развитие человека сводится к следующему: приоритизировать долгосрочное, а не краткосрочное. Почему же мы не делаем этого? Почему не все занимаются спортом, откладывают деньги и инвестируют в будущее, правильно питаются и строят значимые отношения? Потому что мозг нацелен на выживание, а не на успех. Мозгу безразлично, счастливы вы или нет, его интересует только ваше выживание. Поэтому, когда вы смотрите на калорийную пиццу, мозг думает: «Сколько калорий! Значит, точно выживем», – и он посылает вам сигнал съесть эту пиццу.

На протяжении почти всей истории человечества выживание было нашей основной задачей, так что это имело смысл. Давайте есть, пить и веселиться, потому что завтра мы можем умереть. Постоянная угроза смерти исчезла относительно недавно. Но, несмотря на это, наш мозг все равно нацелен на выживание, безопасность и избегание боли, здесь и сейчас. Размышлять о пользе и будущем совершенно необязательно. В конце концов, если мы не выживем сегодня, никакого будущего у нас не будет.

Это важная информация для маркетологов. Если целевой рынок воспринимает ваш товар или вашу услугу как витамин, то есть нечто необязательное, что может принести пользу когда-то в будущем, вам будет намного тяжелее продать это. Нужно, чтобы целевой рынок воспринимал ваш товар как обезболивающее – то, что облегчит боль прямо сейчас.

Некоторые считают, что обезболивающие – это как раз предметы первой необходимости, а так называемые дискреционные (совершаемые по усмотрению) покупки – это витамины. Они ошибаются. Чем станет ваш товар, витамином или обезболивающим, зависит не от самого товара, а от вашего рынка. Например, Mercedes Benz S-класса будет считаться обезболивающим в одном рыночном сегменте и витамином в другом.

Одна из ваших задач в рамках поиска соответствия товара рынку – найти рынок, который воспринимает ваш товар или вашу услугу как обезболивающее, а не витамин. Это голодная толпа, если у вас ресторан. Это человек с мигренью, если вы продаете лекарства от боли.

Продавать витамины можно, но намного сложнее, чем продавать обезболивающее. Именно боль побуждает ваш рынок к действию. Если ваш целевой рынок отчаянно нуждается в одном или нескольких основных предметах потребления, о которых мы говорили, в том формате, который вы можете обеспечить через механизм доставки ваших товаров или услуг, это идеальный вариант. Значит, вы достигли необходимого соответствия товара рынку.

Независимо от вашего товара или вашей услуги, воспринимайте их как механизм доставки одного или нескольких основных предметов потребления. Представьте, что это желатиновая капсула, содержащая в себе активное вещество лекарства. Тот, кто хочет повысить или удержать свой статус в группе, может купить обезболивающее в виде Mercedes Benz S-класса.

Где на вашем целевом рынке наблюдается острая нехватка одного из семи основных предметов потребления, которую могут восполнить ваши товары или услуги? Это главный вопрос.

Как мы говорили, большинство предпринимателей влюблены в свой товар или свою услугу. Оно и понятно. Это же их дитя. Однако полюбить свою аудиторию и дать ей то, в чем она уже отчаянно нуждается, гораздо эффективнее. Большинство предпринимателей тратят время на то, чтобы рекламировать качества и

Как показывает мой опыт, вы не достигнете соответствия товара рынку с первой попытки. Обычно нужно несколько итераций или смен направления, чтобы добиться идеального соответствия товара рынку и сформулировать предложение, которое привлечет покупателей.

Приведу пример из своего собственного бизнес-опыта. Несколько лет назад на нашей коучинговой программе по маркетингу мы заметили, что владельцы бизнеса очень часто сами тормозят рабочий процесс. В ходе телефонного звонка мы согласовываем с ними стратегию и дальнейшие шаги. Но проходит неделя, две, иногда даже месяц, и никакого прогресса по согласованным шагам нет.

Почему? Потому что владелец бизнеса слишком занят, завален делами или ухватился за другой интересный проект. История всегда одна и та же.

Мы перепробовали все стандартные «коучинговые» приемы – отчетность, напоминания, побуждение и так далее. Ничего не помогло, потому что предприниматели – визионеры, мыслящие общими картинами и масштабными идеями. Я такой, и вы наверняка тоже. Это крайне важная роль, но у нее есть один существенный недостаток – мы не сильны в микрореализации (подробнее о том, как решить эту проблему, в главе 11).

Тогда я принял очевидное решение и посоветовал им нанять маркетингового координатора. Того, кто займется повседневной реализацией маркетинга. Важными задачами, которые владельцы бизнеса считают слишком скучными и затратными по времени, чтобы заниматься ими регулярно.

Но я наткнулся на еще одно препятствие. Теперь предприниматели никак не могли найти время, чтобы нанять маркетингового координатора, месяцами искали специалиста и частенько нанимали не того, кого надо.

Мы решили эту проблему, добавив услугу по найму маркетингового координатора для наших коучинговых клиентов. Мы взяли на себя всю грязную работу: отбор, наем, адаптацию и обучение маркетингового координатора. Затем мы работали вместе с ним, чтобы внедрить все маркетинговые решения – то есть все, что сам предприниматель не мог или не хотел делать.

Бум! Клиенты получили колоссальные результаты. Впервые они почувствовали, что тяжелый груз свалился с их плеч, и они благодарили нас за это.

Когда я начал заниматься коучингом, я и представить себе не мог, что буду предлагать услуги по рекрутингу, – и вот, пожалуйста. Я воспользовался существующим спросом и актуальной проблемой. Это позволило нам создать первоклассную программу, которая помогает клиентам получать мощные результаты.

Если бы я любил только свой товар, а не клиентов, я бы до сих пор бился головой об стену, стараясь сочетать несочетаемое.

Когда главное не главное

Я никогда не считал себя автолюбителем, но у меня есть несколько таких друзей. Один из моих самых близких товарищей говорит, что автолюбитель сидит в каждом мужчине, и его просто нужно пробудить. Думаю, он прав.

Ему частенько удается уговорить меня съездить с ним на трек-дни и слеты суперкаров. Там мы рискуем своей жизнью, носясь по гоночным трассам и дорогам на сумасшедших скоростях.

Я заметил, что владельцы Ferrari и других суперкаров отличаются тем, что балдеют от звука, производимого их автомобилем. Двигатели Ferrari, особенно V8 и V12, славятся своими характерными «выхлопными нотками». Владельцы и энтузиасты часто отмечают, что звук их двигателя – «музыка для ушей». Как человек, чей внутренний автолюбитель постепенно просыпается, я с ними соглашусь.

Многие сравнительно скромные электрокары на самом деле ездят быстрее и разгоняются за меньшее время, чем традиционные суперкары. Однако, поскольку электродвигатели и современные топливные двигатели работают намного тише, они не вызывают тех же ярких ощущений, что ревущий двигатель. Как секс без саундтрека. Из-за этого некоторые автопроизводители добавляют искусственные звуки двигателя через динамики в салоне, чтобы придать автомобилю спортивный, грозный вид.

Полезно знать, что еще покупает ваш целевой рынок. Зачастую ваше основное предложение так или иначе можно отнести к товару широкого потребления, и на решение о покупке влияет не оно.

Прежде чем начать посещать собрания суперкаров, думаю, их будущие владельцы интересовались скоростью. Но, хотя это важный элемент продаж, решающим фактором являются эмоции, которые они испытывают при звуке работающего двигателя.

Путешествуя, многие люди, заботящиеся о своем здоровье, выбирают гостиницу по качеству ее фитнес-услуг. Цена, местоположение и комфорт – важные факторы, но у гостиниц в одном районе они, как правило, одинаковые. Спортзал зачастую является решающим фактором. Если вы владелец гостиницы и не знаете этого, вы рискуете допустить крайне дорогостоящие ошибки. Вы потратите огромные суммы денег на ремонт в надежде привлечь побольше гостей, хотя могли бы потратить намного меньше на обновление вашего спортзала или фитнес-центра. Вместо или помимо фотографий соседних рек и красивых окрестностей, которые висят во всех других гостиницах вашего района, покажите фотографии фитнес-центра в разных ракурсах и список спортивных тренажеров.

Мы проводим обстоятельные интервью с покупателями наших клиентов в рамках нашей консалтинговой программы. Клиенты всегда удивляются, когда узнают, почему на самом деле их покупатели выбрали их товары или услуги. Обычно не по той причине, которую они считали главной.

Делайте обыкновенное необыкновенно хорошо

Какие ассоциации вызывает у вас слово «предприниматель»? Новые идеи? Стремление изменить мир? Инновации? Венчурный капитал, огромный доход с инвестиций и масштабируемость?

Если спросить среднестатистического человека, кто такой настоящий предприниматель, он назовет Стива Джобса, Илона Маска и Марка Цукерберга. Это, безусловно, замечательные предприниматели, но они исключение из правил.

Когда я встречаюсь с баснословно богатым человеком и спрашиваю, как он заработал свое состояние, очень редко я слышу в ответ, что он придумал новую идею, революционную технологию или что-то еще крутое. Обычно эти люди занимаются чем-то совершенно банальным и скучным. Последнее время я слышал такие ответы: «утилизация отходов», «сеть медицинских клиник», «портфель онлайн-магазинов».

Практически ни один из них не начинал с новой идеи или концепции. Лишь немногие привлекли венчурный капитал. Зачастую они не идут на особый риск. Они делают самые обыкновенные вещи, но необыкновенно хорошо. Обычные, скучные дела, но их исполнители блестящие.

Часто эти люди проходят путь от простого сотрудника или основателя компании из одного человека и со временем становятся владельцами серьезного бизнеса. Причина их успеха – совершенствование и модернизация процессов на протяжении пяти – двадцати лет или дольше.

Так хочется верить рекламной шумихе и завлекательным историям о мгновенном успехе и гениальных идеях, но это исключение из правил.

Вот надежный, нерискованный путь к достижению соответствия товара рынку и богатству. Помогите людям

• добавить возможность онлайн-заказа или бронирования;

• интегрироваться в логистическую систему поставщиков или клиентов;

• предложить услуги с выездом на дом или доставкой;

• предложить возможность арендовать или взять напрокат, вместо того чтобы покупать;

• кастомизировать товар широкого потребления;

• кастомизировать товар, изготовленный по индивидуальному заказу;

• сократить сроки строительства или производства.

Ни одну из этих идей нельзя назвать революционной, требующей гениальных мозгов. Люди редко меняют поставщиков из-за того, что нашли гораздо более качественный товар или услугу. Это обычно происходит, если новый поставщик значительно облегчает им жизнь. Когда вы достигаете определенного уровня профессионализма, дифференцироваться от конкурентов только с помощью товара или услуги очень тяжело.

За свою бизнес-карьеру я сменил несколько бухгалтеров. Все они работают с одним и тем же налоговым кодексом и в основном используют одни и те же хитрости для законного сокращения налогов. Мой выбор никогда не зависел от их технических способностей или основного компонента их услуг. Для меня важно было другое: перезванивают ли они мне, уточняя что-либо, отвечают ли они на мои электронные письма и просьбы, насколько они проактивны и так далее. Другими словами, самые простые вещи.

Эти типичные проблемные моменты или их отсутствие могут значительно повлиять на ценность вашей работы, а ценность – ключ к тому, чтобы запросить более высокую цену и достичь соответствия товара рынку.

Что убивает и что повышает ценность

Уоррен Баффетт однажды сказал: «Цена – то, что вы платите, ценность – то, что вы получаете». Когда человек покупает у вас, предполагается, что он ценит вашу работу больше, чем то, что он платит за нее. Если я покупаю у вас виджет за $100, это означает, что я ценю ваш виджет больше, чем свои $100. Важный вопрос – насколько больше? Если субъективная, воспринимаемая клиентом ценность вашего виджета составляет $101, то вам будет намного сложнее рекламировать и продавать его за $100, чем если бы его субъективная ценность составляла $200. И, конечно, если предполагаемая ценность меньше $100, то продать его вообще не удастся.

Цена и ценность – два важнейших параметра для достижения соответствия товара рынку. Чем больше разница между субъективной ценностью товара или услуги и ценой, тем выше естественный спрос. Когда эта разница настолько велика, что весь ваш рынок говорит: «Да, конечно, я куплю это!», тогда можно говорить о настоящем соответствии между товаром и рынком.

Большинство предпринимателей стараются увеличить эту разницу, снижая цены, но это проигрышная игра. Если играть в глупые игры, вы получите глупую награду, а в гонке на самое дно победитель выбывает из бизнеса первым. Намного эффективнее сосредоточиться на повышении ценности. Как мы уже говорили, даже если вы занимаетесь чем-то простым и обычным, можно найти в этом огромную ценность, устранив препятствия между вашими клиентами и их желаемым результатом.

Четыре основных рычага, влияющих на ценность вашей работы, – время, усилия, риск и побочные эффекты. Если они растут, ценность вашего товара или вашей услуги разрушается. Если они снижаются, ваше ценностное предложение усиливается. Эти разрушения и усиления могут быть реальными или предполагаемыми. Разницы нет, поскольку если говорить о ваших потенциальных клиентах, предполагаемое – это реальное. Мне бы хотелось повторить это, сформулировав иначе: предполагаемая ценность – тоже ценность.

Рассмотрим каждый из этих рычагов.

Время.Сколько времени понадобится, чтобы достичь желаемого результата? Лекарство от боли, которое мгновенно спасает от мигрени, ценится выше, чем лекарство, которое начинает действовать только через три часа. Некоторые товары и услуги предполагают неизбежную отсрочку. Но ее можно частично компенсировать быстрыми результатами. Например, если вы обучаете игре на музыкальном инструменте, вашему ученику потребуется длительное время, чтобы достичь профессионального уровня. Помогите ему получить быстрый промежуточный результат и почувствовать себя более компетентным, обучив его простой узнаваемой мелодии, например «Мерцай, мерцай, моя звезда» или «С днем рождения тебя».

Усилия.Насколько легко или тяжело достичь желаемого результата? Если человек хочет купить кофейный столик, то столик, который доставляют в собранном виде, или который мастер собирает на месте, покажется ему более привлекательным, чем столик, который ему придется собирать самостоятельно.

Риск.Какова вероятность достижения желаемого результата? Медицинская процедура с 90 %-ным шансом на успех ценится выше, чем процедура с 50 %-ным шансом на успех. Рычаг риска имеет две разновидности.

•Риск поставщика.Вы доставите то, что обещали доставить? Лучший показатель будущего результата – прошлый результат. Здесь эффективным доказательством станут отзывы, кейсы и рекомендации. Гарантия реверсирования риска тоже полезна, однако она предполагает, что я доверяю вам и уверен, что вы выполните условия гарантии.

•Риск клиента.Сможет ли клиент сделать то, что необходимо сделать, чтобы получить желаемый результат? Если клиент должен что-то сделать, чтобы получить желаемый результат, большим препятствием для него станут сомнения в себе. Это сильно затрудняет продажи. Допустим, я считаю вас блестящим нутрициологом (специалистом по подбору системы питания), но смогу ли я соблюдать диету? Допустим, я считаю вас блестящим фотографом, но разве я достаточно фотогеничный, чтобы получились хорошие снимки?

Побочные эффекты.Какие негативные аспекты сопровождают получение желаемого результата? Например, желаемый результат – новый автомобиль, но техническое обслуживание и заправка – негативные побочные эффекты. Автомобиль будет цениться выше, если техническое обслуживание входит в его стоимость. Иногда негативные побочные эффекты связаны с внешними факторами, а не с самим товаром или услугой, и заметны не сразу. Например, мои друзья подумают, что я осел или сноб, если я куплю новый автомобиль премиум-класса.

Идеальный товар или первоклассная услуга приносит результат мгновенно, не требует усилий, имеет высокую вероятность успеха и никаких негативных побочных эффектов. Это и есть самый ценный товар или самая ценная услуга в вашей категории.

На деле все товары и услуги подвержены одному или нескольким факторам обесценивания, реальным или предполагаемым. Непрерывное улучшение и стремление к совершенству – важные компоненты бережливого мышления. Чем меньше времени, усилий, риска и побочных эффектов предполагает ваш товар, тем выше его ценность на рынке.

Позиционирование

Много лет назад мой отец спросил меня, сколько я зарабатываю. Когда я ответил, он сказал: «Ох, даже больше, чем врачи», поскольку врача он считал самой высокооплачиваемой и престижной профессией в мире.

Возможно, на меня влияет эта детская обусловленность, но каждый раз, когда я иду на прием к новому врачу, я чувствую статусное соперничество, – он

Недавно я был на приеме у врача. Я зашел в комнату ожидания (а ждать пришлось долго) и назвал свою фамилию администраторше. «Вас скоро пригласят», – соврала она мне, совершенно не стесняясь. Как обычно бывает, весь клиентский опыт выстроен таким образом, чтобы вызвать уважение к специалисту. Стены увешаны дипломами, наградами и почетными грамотами, которые он получил за годы работы.

Через сорок минут после назначенного времени наконец называют мое имя, и я вхожу в святая святых – кабинет врача. «Садитесь», – говорит он, не глядя на меня, просматривая записи в папке с моим именем на обложке. В его поведении чувствуется раздражение, будто я оторвал его от важных дел и зря трачу его время. «Кто вы по профессии?» – спрашивает он, продолжая листать бумаги.

«Я консультант по маркетингу и писатель».

Он снимает очки, окидывает меня взглядом с головы до ног, закатывает глаза и возвращается к бумагам, делая в них пометки. Уверен, он написал «безработный» в графе «род деятельности». В попытке спасти мое хрупкое эго я открываю рот, чтобы рассказать ему про бестселлер, который я написал, как он вдруг перебивает и говорит: «Ясно, снимайте штаны и ложитесь лицом вниз на стол». Неважно, сколько вы зарабатываете и сколько книг вы продали, тот, кто в штанах, всегда лучше того, кто без штанов. Хороший ход, док. Хороший ход.

В тот день я усвоил два урока. Во-первых, пальцевое ректальное исследование – не самая приятная процедура. Во-вторых, позиционирование играет колоссальную роль. Его позиционирование как специалиста и эксперта вынудило меня терпеть его опоздание, грубость и заоблачный счет за короткую консультацию.

Я ни в коем случае не советую прикрывать позиционированием низкий уровень клиентского обслуживания. Однако премиальное позиционирование – залог уважения и высоких цен. Уже сейчас вы позиционируете себя на рынке. Вопрос в том, делаете ли вы это осознанно и обдуманно?

Большинство людей и компаний позиционируют себя как середнячки. Они не предлагают ни премиальное позиционирование, ни самый дешевый товар. Середина – худшее, что можно придумать. Если у вас нет особого преимущества по производственным затратам, не советую позиционировать себя как самый дешевый вариант. К тому же так вы привлечете клиентов более низкого качества. С такими клиентами очень неприятно работать. Они больше всех жалуются, опаздывают с оплатой и постоянно нуждаются в помощи.

Наверняка вы видели этот мем:

Клиент за $500: «Я доверяю вам свои кровные сбережения и с нетерпением жду результата».

Клиент за $50 000: «Деньги перевел, спасибо».

Премиум-клиенты тоже ждут результата, но маржа, как правило, достаточно высока, чтобы у вас были ресурсы и время для достижения результата. Премиум-клиенты также склонны к более реалистичным ожиданиям. Думаю, у всех был опыт общения с клиентами, которые хотят заплатить как можно меньше, а получить как можно больше.

Цена и демонстрация статуса

Экономисты утверждают, что цена в первую очередь зависит от спроса и предложения. Согласно этой теории, люди принимают решения, учитывая всю имеющуюся информацию, чтобы получить максимум пользы. Только экономисты и умалишенные считают, что люди поступают рационально. Если вы хоть раз видели очередь перед люксовым розничным магазином, то вы понимаете, что это не так.

Цена – это показатель. Например, показатель качества. Если ваша цена слишком низкая, вы потеряете клиентов, ищущих высокого качества, поскольку они понимают, что невозможно обеспечить товар или услугу высокого качества по такой низкой цене.

Кроме того, цена – показатель статуса. Если бы Rolls Royce продавался по цене Hyundai, он сразу же потерял бы привлекательность для своей сегодняшней клиентской базы и перекочевал в дешевый сегмент рынка. Цена – одна из его отличительных особенностей. Важная часть его привлекательности – сумма, которую вы потратили, чтобы заполучить его.

Наше общество идеализирует скромность как отвлеченный принцип, но на деле обесценивает ее. Возможно, вы считаете, что вы выше статусных игр, но это маловероятно. В какой-то области статус важен и для вас, и у вас есть врожденная потребность продемонстрировать его. Вашим полем битвы могут быть достаток, красота, человеколюбие, мода, власть или совершенно другие факторы. Как ни странно, многие всеми силами стараются продемонстрировать именно скромность.

Демонстрация статуса кажется пустой тратой времени, но она преследует определенную цель. Демонстрация статуса – привычное дело в царстве животных. Животные идут на нерациональное и опасное поведение, чтобы продемонстрировать свою физическую мощь потенциальному партнеру (партнерше) или избежать нападения хищника. Люди делают то же самое.

Каждый товар, который вы покупаете или продаете, занимает определенное место на спектре между практической пользой и демонстрацией статуса. Футболка за $5 – чистой воды практическая польза. А футболка за $200 с дизайнерским логотипом – чистая демонстрация статуса.

Диплом колледжа тоже существует на этом спектре. Знания, которые вы получили во время обучения, приносят пользу, но, если бы речь шла только о знаниях, вы могли бы получить их намного дешевле и проще. По сути, многие колледжи предоставляют всю свою учебную программу и лекции онлайн совершенно бесплатно. Диплом престижного университета – прежде всего показатель статуса. Он демонстрирует достаток и конкурентное преимущество.

В моем районе многие дома имеют теннисный корт, который можно увидеть с улицы. Я обожаю гулять пешком и за десять лет, что я прожил здесь, ни разу не видел, чтобы кто-то играл в теннис. Личный теннисный корт – прежде всего показатель статуса.

Люксовые товары повышают статус «посвященных». А непосвященные, то есть чужаки, не понимают, зачем тратить уйму денег на такие глупости, и в этом все дело. По той же логике существуют шутки для своих. Чужие не понимают их, а свои чувствуют себя частью общего опыта.

За годы работы у меня было несколько клиентов, занимавшихся продажей бриллиантов. Все они жаловались, что их товары более высокого качества, но стоят дешевле, чем бриллианты Tiffany. Когда вы говорите, что купили что-то в магазине Tiffany, или когда вы открываете эту маленькую нежно-голубую коробочку, вы хвастаетесь не бриллиантами, а демонстрируете статус. Кстати, несколько лет назад Tiffany & Co продавала самую обычную скрепку для бумаги за $165 и ее же в золотом варианте за $1500. Очевидно, что покупатели платят не за практическую пользу скрепки, а за историю ее создания.

Если вы продаете скрепки для бумаги, то, как вы понимаете, нельзя просто взять и установить цену в $165. Tiffany & Co заработала свое премиальное позиционирование и цены, и вам тоже нужно это сделать.

Я часто вижу, как компании

Бархатный канат

Диджей с огромными наушниками на голове покачивается из стороны в сторону, лихо орудуя переключателями, кнопками и крутилками. Стильных парней окружают красивые женщины, танцующие в такт музыке. Барьеры с волнообразно повешенными красными бархатными канатами отделяют VIP-зону от остального зала, четко разграничивая своих и чужих.

«Бархатный канат» повсюду, от полетов на самолете до покупок в Costco. Он повышает статус своих, а чужим дает пример, к чему стремиться. Клиент, который чувствует себя своим в эксклюзивном клубе, с большей вероятностью станет вашим ревностным поклонником, чем клиент, от которого вам нужны только деньги, – поэтому первая категория клиентов гораздо более ценная для вашего бизнеса. Сделайте все правильно, и они будут ассоциировать ваш бренд с собственной индивидуальностью, что обеспечит вам пожизненные отношения с ним.

Можно создать ощущение «бархатного каната» с помощью визуальных элементов, инсайдерского жаргона или инсайдерских ритуалов. Приведу несколько примеров.

У людей, которые переписываются между собой на iPhone, текстовое окошко синего цвета, а у всех остальных зеленого. Так они отделили своих от чужих даже без необходимости физического присутствия. Миллионы iPhone были проданы всем, от банкиров до нищих студентов, потому что они не хотели терпеть такое оскорбление и быть единственными с зеленым текстовым окошком среди своих друзей.

Другой визуальный пример – свитер или выцветшая футболка с логотипом вашего родного колледжа. Это создает мгновенную сплоченность и общий инсайдерский опыт, предполагающий определенный жаргон, символы, талисманы и песни.

Жаргон – важная часть демонстрации инсайдерского статуса. Для многих гольфистов-любителей «преодолеть рубеж в 80 ударов» – значительное достижение и символ мастерства.

Несколько лет назад я купил Jeep Wrangler для перевозки велосипедов, пляжного снаряжения и моей собаки. Машина очень низкого качества, но забавная и многофункциональная. Двери снимаются, и крыша тоже, и задние сидения можно вынуть. Каждый раз, когда я встречаю на дороге другой Jeep Wrangler, водитель машет мне. Сначала я думал, что это кто-то из моих знакомых, и все старался вспомнить, кто же эти непонятные машущие люди. Но потом я догадался, что это инсайдерская традиция водителей Jeep Wrangler.

Многие знаменитости придумывают имена для своих суперфанатов, например, у Тейлор Свифт это «свифтис», а у Леди Гага «монстрики». Создать особую идентичность для ваших клиентов – это и значит «протянуть бархатный канат».

Используйте «бархатный канат», чтобы создать опыт, превращающий ваших клиентов или один сегмент ваших клиентов в инсайдеров и повышающий их статус. Различные уровни в линейке вашей продукции могут стать эффективной стратегией повышения статуса.

План действий

• Что покупают ваши клиенты на самом деле? Имейте в виду семь основных товаров потребления, чтобы понять, что действительно мотивирует вашего клиента на покупку.

• Используйте четыре основных рычага, чтобы повысить ценность вашего предложения.

• Протяните «бархатный канат», повышающий статус ваших клиентов и превращающий их в инсайдеров.

Часть II

Множитель силы 1: инструменты

Предисловие к части II

«Если бы у меня было восемь часов на то, чтобы срубить дерево, я бы потратил первые шесть часов на то, чтобы наточить топор».

Авраам Линкольн

Средства есть, ума не надо

Фабрика начинается с приобретения нужных инструментов и оборудования для производства продукции, которая будет функционировать должным образом. Надлежащие инструменты делают производственный процесс быстрее и эффективнее.

Точно так же нашу клиентскую фабрику нужно начать создавать с подбора правильных инструментов.

Однако инструменты – обоюдоострый меч. С одной стороны, это невероятно мощный множитель силы. С другой стороны, они легко могут заморочить вам голову.

Вам заморочили голову, если вы думаете: «Ах, если бы у меня была кисть Микеланджело, я бы расписал потолок Сикстинской капеллы не хуже, чем он». Инструменты, безусловно, важны, но намного важнее – как вы их используете.

Я часто вижу это в маркетинге. Человек, плохо разбирающийся в фундаментальных принципах, надеется, что новый ИИ-инструмент или модная воронка «бла-бла-бла» решит все его маркетинговые проблемы. Не решит.

Инструменты, которыми мы пользуемся как маркетологи, играют важную роль в усилении нашего сообщения, но не заменяют правильное сообщение.

Людям свойственно искать один-единственный секретный инструмент, который решит все их проблем. Чудодейственное средство, тайное оружие, панацею. Забавно наблюдать, как это стремление иногда проявляется на семинарах, которые я провожу. Даже если я раскрою им тайну, стоящую миллиарды долларов, и вскользь упомяну какой-нибудь инструмент, которым я пользуюсь для заметок, меня непременно перебьют и спросят: «Как назывался тот инструмент для заметок, которым вы пользуетесь?» Затем они внимательно выслушают ответ и запишут его, будто это самое важное из того, что я сказал.

Когда люди выбирают для себя новое хобби, например фотографирование, гольф или рыбалку, они часто тратят целое состояние на профессиональное снаряжение, но плохо разбираются в основах основ: диафрагма, фокус, удар в гольфе, правильная наживка. Профессионалы и опытные специалисты хихикают у них за спиной: средства есть, ума не надо.

Если основные принципы не соблюдаются, ваши блестящие маркетинговые инструменты будут так же бесполезны, как дорогое профессиональное оборудование в руках новичка. Средства есть, ума не надо.

Как стать Железным человеком

Когда-то людям приходилось возделывать поля вручную. Это был изнурительный труд. Комбайны стали одним из самых важных с экономической точки зрения изобретений за всю историю человечества, значительно сократив количество труда, необходимого для работы на ферме. Сейчас единица выработки на одного фермера в миллионы раз больше, чем каких-нибудь 150 лет назад. Это означает гораздо больше продуктов питания для гораздо большего количества людей по значительно более низким ценам. Для фермеров это стало значительным плюсом и не уничтожило их значимость.

При грамотном использовании инструменты могут стать вашими лучшими сотрудниками. Пока вы спите, проводите время с семьей или работаете над важными проектами, они выполняют скучные и однообразные (но важные) задачи в вашем бизнесе. Они не уходят в отпуск и не болеют. А главное, они могут взять на себя почти всю самую тяжелую работу и способствовать развитию бизнес-систем, позволяющих автоматизировать, дополнить и усилить ваши маркетинговые процессы.

Предисловие к части II

Однако некоторые считают, что технологии могут взять на себя весь процесс продаж и маркетинга. Они спрашивают: «Как мне

Любая хорошая маркетинговая инфраструктура ориентирована в первую очередь на процесс. Некоторые процессы выполняют софтверные инструменты, то есть они автоматизированы, некоторые выполняет ваша команда, а некоторые требуют и того и другого. Процессы мы подробно обсудим в части III.

Хотя действительно можно полностью автоматизировать часть компонентов вашей маркетинговой инфраструктуры, большинство инструментов дополняют вашу работу, а не автоматизируют ее от и до.

Важный принцип производственной системы Toyota и бережливого производства – дзидока, или автономизация. Слово «дзидока» можно приблизительно перевести с японского как «автоматизация с человеческим лицом». Этот принцип сочетает преимущества оборудования (постоянство, скорость, неутомимость) с сильными сторонами работников-людей (умение оценивать ситуацию, адаптация, знания), создавая более эффективную и продуктивную систему.

Если вы смотрели хоть один из фильмов про Железного человека, то вы знаете, кто такой Тони Старк. Это фанатик-ученый, который использует технологии, а именно костюм Железного человека, чтобы получить суперсилу, превращающую его в Железного человека.

Во многом этот костюм обладает свойствами автономизации. Он сочетает интуицию Тони Старка, его умение принимать решения и физические действия с технологией, наделяющей его сверхчеловеческими способностями. Костюм подчиняется его решениям и управлению, но усиливает способности Старка, позволяя ему делать значительно больше, чем он мог бы сделать без него.

Используйте технологии для устранения препятствий

Технологии нужны не для того, чтобы заменить вас или помешать вам предоставлять персонализированные услуги. Наоборот, технологии призваны помочь вам делать больше и лучше за меньшее время и с меньшими затратами.

Важная функция инструментов и технологий в вашем бизнесе – максимально устранить препятствия между вами, вашими клиентами и их взаимодействием с вашими товарами и услугами.

Удобство – один из семи основных предметов потребления. Стратегическое использование инструментов упрощает и ускоряет сотрудничество с вами. Вот почему мы перешли на стриминг телесериалов и фильмов по требованию и используем приложения, которые доставляют нам еду или находят для нас такси всего в несколько касаний. Использовать технологии для устранения препятствий – невероятно мощное конкурентное преимущество, и лишь немногие компании пользуются им правильно.

По сути, многие компании создают лишние препятствия своими технологиями. Если вы когда-нибудь отключали звонок, потому что устали общаться с голосовым помощником, или уходили с веб-сайта со слишком сложной навигацией, то вы знаете, о чем я говорю.

Как только вы начнете использовать технологии правильно (чтобы они выполняли всю самую тяжелую работу и устраняли препятствия), они помогут вам быстро расширить ваш бизнес.

Четвертый принцип бережливого маркетинга: используйте инструменты и технологии для выполнения тяжелой работы и устранения препятствий

Например, в моем бизнесе мы используем CRM-систему (управление взаимоотношениями с клиентами), чтобы поддерживать общение с читателями (подробнее о CRM-системах в следующей главе). Она позволяет посетителям веб-сайта зарегистрироваться и получить наш контент по электронной почте. Она также следит за соблюдением всех правовых норм, используя футер электронного письма, и позволяет людям, которые решили разбить мне сердце, отписаться от рассылки.

Предисловие к части II

Также у нас есть платежная система, которая позволяет людям участвовать в наших членских, сертификационных или коучинговых программах. Мы не занимаемся финансовым учетом вручную. Все происходит автоматически, благодаря инструментам и технологиям.

Когда клиентам или вендорам из разных часовых поясов нужно назначить встречу с кем-то из моей команды, мы не обсуждаем время и дату лично. Система букинга показывает свободные окна по их местному времени и позволяет назначить встречу без какой-либо дополнительной переписки.

Моя команда, которая тоже разбросана по всему миру, пользуется системой проект-менеджмента, которая отслеживает статус каждого проекта и задачи. Это позволяет всем быть в курсе дел и сразу узнавать, когда требуется их помощь.

Технологии не заменяют идеи, процессы и ценность, которую я создаю, но они позволяют мне быть в разы продуктивнее. Они превращают меня из чудаковатого фанатика-маркетолога в маркетинговый эквивалент Железного человека, каким бы он ни был J.

Иллюзорный универсальный инструмент

Представьте, что вы наняли плотника, чтобы он сделал для вас мебель, и он приходит с одним-единственным инструментом. Никакого ящика с инструментами. Никакого пояса. Только один многофункциональный инструмент. Вы бы наверняка встревожились, так ведь? Вы бы задумались – а он вообще знает, что надо делать?

Где молоток, отвертка и пила? А гвозди, крепежи и рулетка? Это индивидуальный заказ, и вы ожидали, что он привезет специализированные инструменты для получения высококачественного результата.

То же самое касается маркетинга. За годы работы я видел немало софтверных инструментов, которые якобы умеют все: универсальные инструменты, которые будут для вас и CRM, и веб-сайтом, и платформой для вашего курса, и платежной платформой, и так далее.

Так хочется поверить в это, ведь это священный Грааль, о котором мы мечтали многие годы. Однако профессиональные маркетологи, как профессиональные плотники, используют конкретные инструменты для конкретных задач.

Универсальный инструмент, как правило, выполняет каждую функцию довольно посредственно. И у него есть еще один значительный минус. Если вы найдете другой, более специализированный инструмент, который выполняет одну из функций универсального инструмента, будет сложно отключить у него эту функцию. Придется отказаться от всей платформы.

Модульный подход со специализированными инструментами обеспечивает гораздо большую гибкость. Например, если вы найдете более эффективную CRM-систему или систему управления контентом веб-сайта, вы легко поменяете эти инструменты.

Исключением может быть тот случай, если у вас простые требования, вам не нужны навороченные возможности специализированных инструментов и вы готовы пожертвовать функциональностью ради простоты. Тогда имеет смысл выбрать универсальный инструмент.

Глава 4

Нервный центр вашего маркетинга

Резюме

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – нервный центр вашей маркетинговой инфраструктуры. CRM-системы помогают развивать и автоматизировать многие маркетинговые, торговые и операционные процессы.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• три вида CRM-систем, на которые следует обратить внимание;

• пять основных функций, выполнения которых вы потребуете от вашей маркетинговой CRM-системы;

• как создавать теги и сегменты, чтобы рассылать таргетированные и актуальные сообщения;

• как использовать автоматизацию маркетинговых процессов и триггеры, чтобы они выполняли за вас самую тяжелую работу;

• как использовать систему общего оповещения клиентов для передачи срочных сообщений;

• как решить, нужно ли вам несколько CRM-систем или нет;

• как преодолеть трудности интеграции нескольких CRM-систем.

«Победа и поражение зависят от того, как вы собираете, осмысливаете и используете информацию».

Билл Гейтс

Лучшая CRM-система

Система управления взаимоотношениями с клиентами – живое сердце маркетинговой инфраструктуры.

При должном

К сожалению, большинство компаний используют свои CRM-системы не в стратегических целях, а всего лишь как пассивную базу данных, содержащую историю взаимоотношений с потенциальными и реальными клиентами. Это ценная информация, но только если она приводит к определенным действиям сегодня и в будущем. Если вы не извлекаете никакой пользы из ваших данных, можно смело хранить их в виде электронных таблиц (как и делают многие компании!).

Существует три основных класса CRM-систем, о которых следует знать:

• CRM-системы для автоматизации маркетинга;

• CRM-системы для управления продажами;

• операционные CRM-системы.

Некоторые функции трех типов систем часто совпадают. В зависимости от вашего бизнеса вам может понадобиться одна, две или даже все три системы.

Меня часто спрашивают, какая CRM-система «лучшая». Лучшая CRM – та, которой вы действительно пользуетесь. Далее я расскажу о каждом классе CRM, а также дам несколько конкретных рекомендаций.

CRM-система для автоматизации маркетинга

Маркетинговые CRM-системы значительно различаются по цене, функциональности и простоте использования. Какую бы систему вы ни выбрали, она должна выполнять пять основных функций. А именно:

• хранение клиентских данных;

• тегирование и сегментация;

• автоматизированное использование триггеров;

• общее оповещение;

• отчетность.

Любая маркетинговая CRM-система, сто́ящая своих денег, обладает всеми этими функциями, хотя терминология может несколько различаться. Например, одни системы называют автоматизацию «кампанией», а другие называют так общее оповещение клиентов.

Также важно отметить, что, даже если у CRM есть все эти функции, некоторые функции могут быть сильнее, а некоторые слабее. И это совершенно нормально. Следует выбрать систему, чьи сильные стороны соответствуют вашим требованиям.

Например, у вас преимущественно онлайн-бизнес, где вы активно используете сложную систему автоматизации, которой необходимо управлять визуально, а требования к отчетности у вас довольно скромные. Или у вас офлайн-предприятие, для которого на первом месте стоит функция общего оповещения клиентов, а тегирование и сегментация могут быть на базовом уровне.

NB:Далее я буду говорить о «сообщениях», которые отправляет или триггерит ваша CRM-система. Для ясности «сообщением» может быть практически любая форма коммуникации. Как правило, это электронное письмо, но может быть SMS, пуш-уведомление, голосовое сообщение и даже подкаст или бумажное письмо, отправленное по почте. В большинство CRM-систем встроена функция сообщений по электронной почте, и, как правило, они интегрируются со сторонними сервисами для обмена другими типами сообщений.

Конечно, программное обеспечение не статично. Большинство поставщиков CRM-софта со временем добавляют и улучшают функции, так что, когда вы изучите эти функции на примере одной системы, вам будет проще понять и другие системы.

Рассмотрим подробнее каждую функцию.

Хранение клиентских данных

Первая и самая очевидная задача CRM – хранить данные о ваших потенциальных клиентах, лидах и существующих клиентах. Однако масштаб и охват могут быть совершенно разными.

В самой своей простой форме система может собирать и хранить имена и электронные адреса. Если у вас исключительно цифровой бизнес с минимальными требованиями, этого вполне достаточно. Подобная простота как глоток свежего воздуха. Даже такие простые данные имеет смысл хранить в CRM-системе, чтобы соблюдать все юридические требования, например, дать вашим подписчикам возможность отписаться от рассылки, если у них возникнет такое желание.

Большинство компаний хотят хранить больше данных о своих потенциальных клиентам, лидах и существующих покупателях. Перечислим самые распространенные виды данных, которые вы можете хранить в маркетинговой CRM-системе:

• электронный адрес;

• физический или почтовый адрес;

• номер мобильного или городского телефона;

• IP-адрес и информация о местоположении;

• заметки и комментарии;

• день рождения и особые даты;

• интересы;

• действия.

Большинство CRM-систем также позволяют создавать настраиваемые поля, чтобы собирать конкретные данные, важные для вашего бизнеса. Например, если вы флорист, для вашего бизнеса важно сохранить имя второй половинки вашего клиента. Следовательно, можно создать настраиваемое поле в CRM-системе под названием «Имя партнера».

Некоторые данные можно вводить в систему вручную, а некоторые – собирать автоматически. Например, хорошая CRM-система, как правило, взаимодействует с вашим веб-сайтом. Это позволяет автоматически отслеживать веб-страницы, которые посетили существующие и потенциальные клиенты. Хотя не следует доходить до крайностей в сборе данных, такая информация будет невероятно полезна для того, чтобы направить маркетинг и продажи в нужное русло.

Допустим, вы специалист по финансовому планированию и видите, что потенциальный клиент посетил все страницы на вашем веб-сайте, связанные с безопасностью и устранением риска. Эта информация будет полезна при встрече с ним или беседе по телефону. Вы сможете направить разговор именно в это русло, вместо того чтобы пугать его максимизацией рентабельности рискованных инвестиций.

Также можно вносить данные вручную. Например, вести записи ваших бесед с клиентами.

Тегирование и сегментация

Отправлять неактуальный контент вашей аудитории – верный способ вызвать у них непреодолимое желание отключиться, отписаться или игнорировать вас. К тому же это затратно, поскольку вы платите за инструмент, который не приносит пользы. Теги позволяют провести многоплановую сегментацию вашего списка клиентов.

Представьте, что вы риелтор в живописном городке Понарошек. Брайан, Дженни и Дэвид значатся в вашей CRM-системе. Брайан и его семья ищут летний дом вблизи от прекрасного пляжа города Понарошек. Дженни уже живет в Понарошке. Ее бизнес растет, и она планирует приобрести дом побольше. Она любит и пляж, и лес и хотела бы жить неподалеку от них. Дэвид не живет в Понарошке. Он инвестор и ищет недвижимость с высокой доходностью от сдачи в аренду. Он считает, что город Понарошек отвечает его критериям инвестирования.

• Брайана вы пометили тегами «летний дом» и «пляж».

• Дженни вы пометили тегами «домовладелец», «пляж» и «лес».

• А Дэвида – тегами «инвестор» и «доход».

На продажу выставляют чудесный новый дом рядом с пляжем. Это элитная недвижимость, но доход со сдачи в аренду будет очень скромным. Вы составляете список всех клиентов из вашей CRM-системы с тегом «пляж». Так вы сможете отправить актуальное сообщение и Брайану, и Дженни, не беспокоя при этом Дэвида.

Позже на продажу выставляют уникальную недвижимость в лесной зоне. За последний год этот дом был крайне популярным для краткосрочной аренды и приносил владельцу доход выше среднерыночного. Вы составляете список всех клиентов с тегами «лес» и «доход». Так можно оповестить Дженни и Дэвида, а Брайан не получит сообщение, которое никак не заинтересует его.

Вы узнали, что правительство собирается модернизировать ряд ключевых объектов инфраструктуры в Понарошке. Вы хотите провести информационную сессию для инвесторов, чтобы рассказать им, что в городе появятся новые рабочие места и спрос на дома значительно вырастет. Вы составляете список людей под тегом «инвестор». Дэвид получит актуальное, оперативное сообщение, а Брайан и

Это очень простой пример, но он показывает, как эффективно использовать теги для обеспечения максимальной актуальности и таргетированности ваших сообщений. Если бы вы отправили каждое сообщение всем клиентам из вашего списка, они бы получили массу ненужной информации, которая, скорее всего, вызвала бы у них только раздражение.

Неактуальные сообщения – это потери, поскольку они разрушают вашу связь с аудиторией и не создают для нее никакой ценности. Тегирование и сегментация позволяют отправлять нужные сообщения нужным людям в нужное время.

Полезное правило – лучше больше тегов, чем меньше тегов. Допустим, вы продаете свой товар или свою услугу только онлайн и не видите необходимости в том, чтобы ставить теги по географическому местоположению ваших клиентов. Лучше все-таки создать эти теги, если у вас есть соответствующие данные, чем попасть в затруднительную ситуацию, когда эти теги понадобятся. Если через пять лет вы захотите открыть свой первый офлайн-магазин, сведения о местоположении клиентов из вашего списка будут на вес золота.

Автоматизированное использование триггеров

Автоматизация – сильно недооцененная и мало используемая функция CRM-систем. Как только вы начнете пользоваться ею, вы удивитесь, как же вы раньше обходились без нее. Она может взять на себя значительную часть работы.

Триггерами для автоматизации могут стать самые разные факторы, такие как пользовательское поведение, затраченное время, теги и практически безграничное число других вариантов. Они ограничены лишь вашим воображением.

Например, если в CRM-системе появляется новое имя, это может стать триггером для приветственной последовательности (подробнее о приветственных последовательностях в главе 12). Ваша приветственная последовательность может включать приветственное электронное письмо, которое отсылается сразу же. Затем, через 24 часа, для одного из ваших сотрудников отдела продаж создается задача – позвонить новому клиенту и поприветствовать его лично. Еще через 48 часов можно отправить информационное электронное письмо или инструктаж.

Это пример триггеров с привязкой ко времени. Можно пойти дальше и использовать триггеры с привязкой к поведению. Например, ваша CRM-система заметила, что клиенты заходят на веб-страницы, посвященные конкретной линии продукции. Она может запустить автоматический процесс и отправить им таргетированные электронные письма, основанные на их поведении в сети.

Вы наверняка видели плагин под названием «брошенная корзина». Вы добавили один или два товара в корзину в онлайн-магазине, но не завершили покупку. Через час или два вы получите электронное письмо с напоминанием, что в вашей корзине остались товары, с соответствующей ссылкой или кодом на скидку, чтобы мотивировать вас оформить заказ. Это пример автоматизации с привязкой к поведению. Такой формат сообщений очень эффективен, и если вы продаете товары или услуги онлайн, мгновенно увеличит ваши продажи и спасет доход, который в противном случае вы бы потеряли.

Общее оповещение

Как мы говорили, «сообщение» от вашей CRM-системы может быть практически в любом формате. Большинство систем по умолчанию поддерживают возможность отправлять электронные письма. Некоторые системы также имеют встроенную возможность отправлять другие виды сообщений, такие как SMS или открытки. Однако большинство CRM-систем придется интегрировать со сторонним сервисом, если вы хотите отправлять другие типы сообщений.

Какой бы формат вы ни выбрали, у вас должна быть возможность отправлять общие оповещения с вашей CRM-системы. Общие оповещения идеально подходят как для запланированного, так и для срочного информирования клиентов.

Рассмотрим пример кампании «Черная пятница». Можно отправить почтовую открытку вашим vip-клиентам со скидочным кодом за неделю до события, чтобы они первыми смогли купить то, что им понравится, пока вы не распродали все свои товары. До и во время распродажи «Черная пятница» можно с помощью электронных писем создать ажиотаж и подогреть страх упустить выгодную возможность. Наконец, за несколько часов до завершения «Черной пятницы» можно отправить SMS-сообщение, напомнив о «последней возможности» поучаствовать в распродаже. Использовать разные форматы – эффективный способ повысить осведомленность аудитории.

Если ваш контент всегда актуален, можно использовать в основном автоматизированную программу взращивания лидов. В главе 12 я расскажу вам о фантастически эффективной стратегии взращивания лидов.

Например, если вы инструктор по йоге, то контент, который вы создаете, будет актуален и сегодня, и через год, и, вероятно, через много лет. Можно очень эффективно использовать этот контент повторно.

Однако если ваша продукция привязана к определенному времени или «скоропортящаяся», то чаще всего вы будете пользоваться общими оповещениями. Например, когда биржевой брокер отправляет уведомления о покупке, продаже и ожидании, он делится контентом, который актуален прямо сейчас, но потеряет смысл уже через несколько часов или дней.

Отчетность

В вашей маркетинговой CRM-системе кипит работа. Это важный источник информации, позволяющий определить эффективность вашего маркетинга.

Прежде всего, нужно, чтобы CRM-система давала нам самую необходимую информацию, например, сколько человек открыли сообщение, сколько человек нажали на кнопку «купить», сколько человек действительно завершили покупку.

Отчеты бывают и более изощренными. Некоторые CRM-системы обладают функцией ранжирования лидов. Каждому контакту в вашей системе они присваивают рейтинг в зависимости от его поведения. Если лид открывает все ваши электронные письма, переходит по ссылкам и тратит немало времени на вашем веб-сайте, то, скорее всего, это гораздо более горячий лид, чем тот, кто никогда не открывает ваши электронные письма и не взаимодействует с вашим контентом.

В большинстве случаев автоматизацию можно настроить по рейтингу лидов и его изменению. Например, если контакт переходит из категории теплых в категорию горячих лидов, можно запустить автоматизацию, которая создаст задачу для одного из ваших торговых представителей, чтобы тот позвонил ему.

Некоторые CRM-системы предоставляют подробные отчеты, а некоторые имеют более упрощенную функцию отчетов, и вам придется экспортировать данные в отдельную систему, чтобы получить необходимые вам отчеты.

Показатели мы подробно обсудим в главе 15.

На LeanMarketing.com вы найдете сравнение различных CRM-систем по автоматизации маркетинга и сможете выбрать подходящую.

CRM для управления продажами

Если у вас есть команда продаж, вам наверняка понадобится CRM для управления продажами, чтобы контролировать ее деятельность и процесс продаж.

Если ваш процесс продаж совершенно незатейливый, возможно, вы обойдетесь маркетинговой CRM. Однако большинству компаний, где есть команда продаж и множество точек взаимодействия с потенциальными клиентами на протяжении цикла продаж, необходима отдельная CRM-система по автоматизации продаж.

Не очень-то приятно, когда приходится использовать несколько инструментов, которые кажутся одинаковыми. Как профессиональный плотник с целым ящиком специализированных инструментов, профессиональный предприниматель и маркетолог тоже владеют специализированными инструментами. Выбирая инструменты, вы часто должны будете идти на компромисс между функциональностью и простотой.

Ключевая функция CRM-системы по продажам – ставить задачи каждому сотруднику команды продаж (кому они должны позвонить или отправить электронное письмо) и отслеживать их выполнение.

В зависимости от того, исходящие у вас продажи

Некоторые CRM-системы по продажам обладают встроенной функцией рассылки электронных писем и звонков. Некоторые даже позволяют записывать звонки и хранить записи в системе для будущего коучинга или оценки работы сотрудника.

Независимо от того, используете ли вы полноценную CRM-систему для управления продажами или сочетаете ее с маркетинговой CRM, вам нужно регулярно отслеживать работу отдела продаж и ее результативность.

На LeanMarketing.com вы найдете сравнение CRM-систем по управлению продажами.

Операционная CRM-система

Как только вы начнете работать с клиентом, покупателем или пациентом, вам нужно отслеживать все свое взаимодействие с ним.

В зависимости от вида работы и отрасли виды операционной CRM-системы могут значительно различаться.

Если у вас минимальные требования, достаточно общей электронной таблицы или базы данных. Однако у большинства компаний требования быстро возрастают, по мере того как растут их команда и клиентская база.

Если вы занимаетесь проектной работой или консалтингом, инструментом по проект-менеджменту, скорее всего, будет оптимальная операционная CRM-система. Типичные примеры пользователей – маркетинговые агентства, профессиональные консалтинговые фирмы, коучинги и тренинги.

Если ваша работа связана с торговлей или устранением неполадок, лучше выбрать такую операционную CRM-систему, как служба технической поддержки, система управления обслуживанием или система управления заданиями. Типичные примеры пользователей – торговые предприятия, строительная отрасль, телекоммуникации и IT.

Если вы в основном продаете товары через интернет-магазин или маркетплейс, ваши операционные CRM-системы, скорее всего, будут встроены в платформу онлайн-продаж.

Если вы работаете в отрасли с жестким регулированием или в отрасли со специфическим рабочим процессом, вы, скорее всего, будете пользоваться отраслевой операционной CRM-системой. Как правило, она осуществляет контроль за выполнением всех необходимых нормативно-правовых требований. В качестве примера пользователей можно привести врачебную практику, финансовые компании, ипотечных брокеров, юридические фирмы и риелторов.

В медицине существуют системы управления практикой, которые хранят рентгеновские снимки, управляют записями и приемами пациентов, а также надежно хранят истории болезни.

В сфере финансовых услуг есть системы, следящие за тем, чтобы ваши советы и рекомендации соответствовали нормативно-правовым требованиям. Они также могут выполнять специализированные задачи, такие как расчет страховых платежей и составление документов.

Независимо от вашей отрасли операционная CRM-система должна помогать вам и вашей команде, выполняя следующие функции:

• предоставлять актуальную контактную информацию по вашим потребителям, клиентам или пациентам;

• вести учет взаимодействия с потребителями, клиентами или пациентами;

• хранить актуальные файлы или ссылки на файлы;

• обеспечивать соблюдение нормативных требований;

• контролировать рабочий процесс, статус задач и проектов и составлять отчеты по ним.

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендации о том, как выбрать оптимальную для вашего бизнеса операционную CRM-систему.

Как связать несколько CRM-систем

Ваши CRM-системы будут играть важную роль на разных этапах маркетингового процесса.

Система автоматизации маркетинга выполняет львиную долю работы на этапе знакомства с потенциальными клиентами и информирования их.

Скорее всего, будут пересечения с системой управления продажами на этапе взращивания лидов, когда вы разогреваете потенциальных клиентов и делите их на теплых и горячих. Ваша система управления продажами, скорее всего, станет ключевым компонентом на этапе конверсии клиентов.

Операционная система выйдет на первый план на этапе предоставления услуги и станет важным инструментом, который поможет вам обеспечить клиентам первоклассное качество.

Хотя использование нескольких CRM-систем усложняет ваш арсенал инструментов, проблем можно избежать благодаря межсистемной интеграции. Некоторые CRM-системы по умолчанию поддерживают интеграцию друг с другом, особенно интеграцию системы автоматизации маркетинга с системой управления продажами.

Кроме того, ваши CRM-системы можно интегрировать через сторонние инструменты автоматизации рабочего процесса. Они связывают ваши системы и помогают синхронизировать данные. Они также позволяют настроить интеграцию систем так, как это нужно вам.

Например, можно создать последовательность действий, которая активируется, когда потенциальный клиент из вашей системы автоматизации маркетинга попадает в категорию горячих лидов. Этот триггер создаст потенциальную сделку в системе управления продажами и сформирует задачу для сотрудника вашей команды продаж – позвонить потенциальному клиенту. Если сделка будет заключена в вашей системе управления продажами, это станет триггером для другой последовательности действий, которая создаст клиентский аккаунт в операционной системе и запустит процесс адаптации нового клиента.

Некоторые отраслевые CRM-системы действительно включают в себя и автоматизацию маркетинга, и управление продажами, и операционный компонент, но, как мы говорили, они редко справляются со всеми тремя функциями одинаково хорошо. Возможно, вы готовы пойти на такой компромисс в обмен на простоту и удобство управления одной общей системой.

Другое универсальное решение – использовать общую CRM-платформу с возможностью модификации и кастомизации программного обеспечения. Тогда можно кастомизировать ее под требования вашей отрасли или бизнеса и добавить необходимую функцию автоматизации маркетинга, управления продажами и операционной системы. Такой подход зачастую выбирают крупные компании.

Если у вас нет огромного бюджета и собственного IT-отдела, а также необычайно высокого болевого порога, рекомендую избегать этого варианта. Множество раз я видел, как он превращается в совершенно ненужный проект с дорогостоящим и длительным циклом разработки ПО. Он также создает высокую зависимость от вашего разработчика ПО из-за кастомизированных компонентов, которые необходимо создавать и поддерживать. Здесь следует опасаться и других минусов универсальных систем – скорее всего, вы получите пустышку.

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендации по инструментам автоматизации рабочего процесса, а также универсальным кастомизируемым CRM-платформам.

План действий

• Если у вас уже есть маркетинговая CRM-система, проанализируйте, насколько она соответствует вашим потребностям. Если ее нет, опробуйте несколько разных систем и найдите оптимальную.

• Обязательно создавайте теги и сегменты контактов в вашей CRM-системе.

• Используйте свою маркетинговую CRM-систему для автоматизации ручной работы в процессе взращивания лидов.

Глава 5

Как запрограммировать роботов с извилинами

Резюме

Слова, которыми вы пользуетесь, в значительной степени влияют на конечный результат. Улучшив свои навыки копирайтера, вы станете более успешным маркетологом.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как «запрограммировать» ваш целевой рынок, чтобы он делал то, что вы от него хотите;

• самая большая ошибка в копирайтинге и как избежать ее, чтобы привлечь внимание целевого рынка;

• десять заповедей копирайтинга, которые помогут вам влиять и убеждать;

• как неправильные слова привели к несчастному случаю со смертельным исходом и как добиться того, чтобы ваши сообщения вдохновляли на действия;

• как надавить на эмоциональные покупательские триггеры вашего целевого рынка;

• как раз и навсегда покончить с «писательским кризисом»;

• принципы магнетических сообщений для составления коротких текстов, увлекательных и вдохновляющих на действие.

«Текст должен быть простым. Запоминающимся. Приятным для глаз. Интересным для чтения».

Лео Бернетт

Все зависит от ваших слов

В главе 3 я упомянул концепцию «роботов с извилинами», или

Точно так же, как компьютерный программист с помощью кода добивается от компьютера нужных действий, умелые маркетологи влияют на людей с помощью слов. В этой главе мы обсудим, как написать такой «код» и убедить «роботов с извилинами» сделать то, что вам от них нужно.

Маркетинг – важнейший навык в бизнесе, а копирайтинг – важнейший навык в маркетинге. Я не хотел использовать слово «копирайтинг» в этой главе, поскольку то, что мы сейчас обсудим, выходит далеко за рамки этого понятия.

Умение общаться так, чтобы люди слушали вас и действовали в нужном вам русле, пригодится в любой сфере жизни. В этой главе я поделюсь с вами самой эффективной технологией влияния и убеждения с помощью слов. Это первостепенный инструмент вашего маркетингового арсенала, и мы постараемся хорошенько заточить его.

Человек, который не блещет интеллектом, но умеет общаться, всегда обойдет сверхумного человека, не умеющего общаться. И это хорошо, поскольку намного проще усовершенствовать свои коммуникативные навыки, чем повысить интеллект.

Один из самых востребованных деловых спикеров Фил Джонс, автор книги «Сказал как отрезал. Самые действенные фразы для влияния и убеждения», предлагает нам мантру: «Измени свои слова. Измени свой мир». Не могу не согласиться с ним. В моей личной и профессиональной жизни наибольшую пользу мне принесло время, потраченное на умение правильно использовать слова. И сейчас вы читаете мою книгу именно благодаря этому. Ее успех зависит от правильно выбранных слов.

Копирайтинг охватывает все аспекты маркетинга, даже если вы ничего не пишете. Основной элемент всей работы, связанной с маркетингом, – слово, даже в видео- и аудиоформате.

За годы работы меня не раз просили дать совет о том, как писать эффективно и убедительно. Я мог бы написать целую книгу на эту тему, и, возможно, однажды, если наберусь смелости, я это сделаю. Но сейчас я дам вам мой лучший совет о том, как написать мощный текст – текст, который побудит ваших потенциальных и реальных клиентов к действиям.

Хотя я мечтаю однажды написать волнующее эротическое произведение, сейчас мы займемся словами, которые принесут вам деньги. Возможность заработать деньги тоже многих заводит, так что, возможно, я убью двух зайцев одним выстрелом.

Как бы то ни было, жанр, который мы с вами обсудим, не принесет вам Пулитцеровскую премию. Ваш шурин, окончивший университет «ради чистой науки», без гроша в кармане, но с дипломом по антропологии и внушительным долгом по студенческому кредиту, не впечатлится вашей писаниной. Зато ваш личный банкир будет в восторге. Надеюсь, вам этого достаточно. Если нет, то сейчас самый подходящий момент, чтобы подарить эту книгу кому-нибудь другому.

Хороший текст – строительный камень всех маркетинговых активов и процессов, которые мы обсудим в частях III и IV. Умение писать тексты – ключ к тому, чтобы стать хорошим маркетологом.

Перечислим десять заповедей копирайтинга, которые помогут вам стать потрясающим копирайтером.

Первая заповедь копирайтинга: развлекайте

Идет ли речь об электронной рассылке, странице продажи или записи видео либо подкаста, мне часто задают вопрос: «Какой длины должен быть текст?» С тем же успехом можно спросить: «Сколько листьев на дереве?» или «Какого размера должна быть миска с чипсами начос?» Кстати, сразу отвечу: миска с начос должна быть непременно огромной, с щедрой порцией соуса сальса и плавленого сыра.

Если говорить о создании контента, принято считать, что у людей короткая продолжительность внимания. В связи с этим мы слышим массу глупых советов, например: «Чем короче электронное письмо, тем лучше» или «Видео должно длиться две-три минуты».

У людей вовсе не короткая продолжительность внимания.

• Они смотрят многочасовые подкасты.

• Запоем смотрят сериалы на Netflix.

• Часами пропадают на YouTube, словно их затянуло в черную дыру.

• Просматривают за один раз сотни и даже тысячи видео на TikTok.

У людей пропала толерантность к скуке. Вот в чем дело. Продолжительность внимания не сократилась, зато значительно вырос объем доступного контента, так что какой смысл терпеть скучные тексты и видео? Если людям с вами интересно, они уделят вам внимание.

Это приводит нас к важнейшему правилу копирайтинга, которое превыше всего: не будьте скучным. Можно нарушить почти все остальные правила, кроме этого. Ваш самый страшный грех, если говорить о рекламном тексте и маркетинге, – быть скучным.

По сути, лучше всего воспринимать свой контент в информационно-развлекательном ключе. Да, нужно информировать, обучать, мотивировать и так далее, но никто не будет поглощать вашу информацию, если она скучная. Представьте, что развлечение – это своеобразный носитель вашего сообщения. Если вы не развлекаете аудиторию, то ваше сообщение не дойдет до адресата.

Вы когда-нибудь стояли в пробке на шоссе, когда не едешь, а ползешь, потому что впереди произошла авария? Ужасно раздражает. Поравнявшись с местом аварии, вы видите мигающие огни «Скорой помощи», и оказывается, что авария – на противоположной полосе. Она никак не могла затормозить движение на вашей стороне дороги. И вдруг вас осеняет. Каждый водитель перед вами притормаживает у места аварии, чтобы поглазеть, разинув рот. Праведный гнев переполняет вас, и вы восклицаете в сердцах: «Идиоты!» Всем этим бестолковым людям просто нечем заняться, а вы по их милости опаздываете на встречу. Но угадайте, что происходит, когда вы проезжаете место аварии? Конечно же, вы тоже притормаживаете и смотрите.

Увлекательный текст производит тот же эффект. Он цепляет человека, проникает в самую его сердцевину, и сопротивляться ему невозможно, даже если (точнее, особенно если) он затрагивает не самые приятные темы. Помните «неудачные» видео на YouTube, где показывают людей, не справившихся с той или иной задачей? На них больно смотреть. Вы наперед знаете, что произойдет, когда бедолага взберется на шаткую лестницу, но, конечно же, отвернуться невозможно.

Вот такие тексты, от которых «невозможно отвернуться», иногда называют смазанной жиром дорожкой или скользкой горкой. В своей книге «Искусство создания рекламных посланий» легендарный копирайтер Джо Шугерман объясняет это так:

«Представьте крутую горку на детской площадке. А теперь представьте, что кто-то намазал ее детским маслом или жиром по всей длине, включая бортики. Представьте, что вы поднимаетесь по лестнице, садитесь в начале горки и, подчиняясь силе тяжести, съезжаете вниз. По мере того как вы набираете скорость, вы пытаетесь ухватиться за бортики, чтобы остановиться, но остановиться невозможно. Вы продолжаете катиться по горке, несмотря на все ваши усилия воспрепятствовать спуску. Именно так должен работать ваш текст. Каждый элемент в рекламном материале должен вызывать эффект скользкой горки. Заголовок должен быть таким впечатляющим и интересным, чтобы вам захотелось прочитать подзаголовок, а подзаголовок должен быть

А что, если вы продаете что-то серьезное? Всегда ли уместно развлекать? Развлекать – не всегда означает веселить. Неуместный юмор может отвлечь от сути вашего сообщения. Ваша задача не в том, чтобы изображать из себя комика. Ваша задача – написать настолько увлекательный текст, чтобы люди обратили на вас внимание.

Рассмотрим такой серьезный продукт, как страхование бизнеса. Какой вариант текста привлечет ваше внимание и вызовет желание читать дальше?

Что вы будете делать, если на ваши личные активы наложат арест для удовлетворения судебного решения, принятого против вашей корпорации?

Выгодные цены на страхование бизнеса.

Мир хочет, чтобы вы были как все – бесцветным и обыкновенным. Он хочет, чтобы вы укладывались в безопасный шаблон. Нужно сопротивляться этому всеми фибрами души.

Развлекать также значит, что ваши слова должны быть интересными, легко читаться и быть понятными. Подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе.

Сложно сформулировать четкие критерии, отличающие хороший текст от плохого, как искусство от порнографии, но достаточно одного взгляда, чтобы разобраться.

Вторая заповедь копирайтинга: озадаченный человек говорит «нет»

Хороший рекламный текст – простой и понятный. Не включайте «профессионала» или «доктора наук», когда пишете. Пишите, как говорите. «Режим профессионала» – это когда полицейские дают интервью журналистам. Они выражаются следующим образом: «Две личности мужского пола вступили в препирательство, во время которого подозреваемый произвел выстрел из своего оружия и смертельно ранил жертву». Тот же человек в разговоре с другом, к примеру, просто скажет: «Два парня поругались, и один из них достал пистолет и убил другого».

Много лет назад я услышал глубокое и невероятно мудрое суждение: говорим мы одно, а люди слышат другое, и реагируют они именно на то, что услышали сами, а не на то, что вы сказали или подразумевали. С тех пор я никогда не забываю об этом. Говорю ли я с клиентом, с сотрудником, поставщиком или со своей супругой, я помню, что слова, которые я произношу, могут отличаться от слов, которые слышит собеседник. Благодаря этому правилу я стал намного осознаннее и аккуратнее выбирать слова.

Допустим, вы хотели спросить: «Что тебя беспокоит?», но вместо этого спросили: «Что не так?» Подразумеваете вы то же самое, но собеседник слышит в ваших словах совсем не то, что вы хотели сказать. Клиенты принимают решения о покупке на основе того, что они слышат, а не на основе того, что мы говорим (или думаем, что говорим).

Пишите простые предложения. Скорее всего, если вы не можете сформулировать свое сообщение просто, вашей аудитории будет нелегко его понять. Лучшие специалисты по общению говорят на простом языке. Простой язык убедителен. Чтобы добиться простоты, не стоит вкладывать несколько мыслей в одно предложение. Перегруженные предложения сбивают с толку, и их тяжело понять.

Стремитесь к совершенству. Избавьтесь от лишних слов. Никогда не говорите десять слов, если можно обойтись восемью. Не используйте семь предложений, если можно донести свою идею тремя. Работая над текстом, частенько приходится отсекать ненужные слова и предложения.

Чем больше вы отсекаете, тем лучше ваш текст. Французский математик и философ Блез Паскаль написал: «Если бы у меня было больше времени, я бы написал письмо покороче». Работая над текстом, больше всего времени вы будете тратить на редактирование. Многие переживают по поводу писательского кризиса. Думаю, гораздо более серьезная проблема – «писательский понос».

Когда Wi-Fi не работает или пропадает сигнал на мобильном телефоне, зачастую причину следует искать в слишком низком соотношении сигнал/шум. Через стену шума пробивается слишком слабый сигнал. Шум исходит от множества других девайсов, работающих одновременно, или от другого источника помех.

Нужно, чтобы соотношение сигнал/шум в вашем тексте было высоким. Лишние слова – это шум. Львиная доля этой книги благополучно отправилась в корзину, потому что я хотел увеличить соотношение сигнал/шум. Как я отметил во введении, терпеть не могу, когда берут тему, которую можно было бы раскрыть в посте на 600 слов, и превращают ее в книгу из десятков тысяч пустых, повторяющихся слов. Думаю (и надеюсь), вы согласитесь, что это не такая книга. Я потратил немало времени, чтобы максимально сократить ее и при этом дать вам всю необходимую информацию.

Вы слышали детскую песенку «У старого Макдоналда была ферма»? Минимум мысли и максимум слов. Вот как бы она выглядела, если бы мы переписали ее с высоким соотношением сигнал/шум: «У старого Макдоналда была ферма с коровами, курами и поросятами. Конец».

Каждый из нас слышал, как люди, часто политики или PR-представители акционерных компаний, произносят много слов, но при этом ничего толком не говорят. У них слишком низкое соотношение сигнал/шум.

Выбирайте простые слова. Избегайте жаргонизмов и чрезмерно научной, сложной терминологии. Используйте одно- или двусложные слова. Хорошее правило – задать себе вопрос: 12-летний ребенок поймет, о чем я говорю? Существуют простые приложения, куда можно загрузить ваш текст для оценки его качества.

На LeanMarketing.com вы найдете бесплатные ресурсы, которые помогут вам легко оценить уровень ваших текстов.

Текст должен легко восприниматься визуально. Длина абзацев не должна превышать нескольких предложений. Большие, длинные фрагменты текста тяжело воспринимать. Разбейте текст на абзацы, списки и разделы с заголовками (подробнее о разделах с заголовками мы поговорим, когда будем обсуждать восьмую заповедь).

Писать можно и пьяным, а редактировать – только трезвым. Не пытайтесь писать и редактировать одновременно. Это два совершенно разных «режима». Пишите и выплесните все свои идеи на бумагу, даже если вам стыдно за результат (а вам обязательно будет стыдно). Отдохните часик или займитесь чем-то другим, а потом редактируйте. Если текст длинный, то лучше отредактировать его на следующий день – так вы сможете взглянуть на свою работу свежим взглядом.

И в завершение поделюсь еще одной хитростью, которой я пользуюсь, чтобы писать четко и понятно. После редактирования пусть ваш компьютер зачитает текст вслух. На большинстве платформ есть встроенная функция речевого воспроизведения текста или стороннее дополнение. Я работаю на Mac, и эта функция есть в настройках доступности.

Когда вы сами читаете собственный текст, вы фильтруете его через тот же мозг, который создал его. И зачастую вы видите в своих словах именно то, что подразумевали и вложили в них, а не то, что реально написано на странице. Когда компьютер зачитывает текст, он не прощает ошибок. Своим холодным, безэмоциональным голосом он читает именно то, что вы насочиняли. Так

На LeanMarketing.com вы узнаете, как включить функцию речевого воспроизведения текста на вашем компьютере.

Третья заповедь копирайтинга: придумайте потрясающие заголовки

Начните с заголовка, уделив ему особое внимание, поскольку 80 % людей не читают дальше заголовка. Если заголовок не зацепит их, на текст они даже не взглянут.

«Заголовком» может быть буквальный заголовок, как в коммерческом письме или посте в блоге, или любой эквивалент заголовка в контенте, который вы создаете. Например, на YouTube это превью и название. Если вы пишете книгу, то это заглавие. Если вы снимаете видео для TikTok, то это «зацепка» в первые несколько секунд видео.

Помните, что люди не терпят скуки, и всего один свайп или клик отделяет их от более увлекательного контента.

Если 80 % людей не читают дальше вашего заголовка, то есть довольно простой способ визуализировать, что происходит. Представьте, что пять человек стоят перед вами, а вы разговариваете с ними. Четверо из них развернутся и уйдут после первого же предложения. Один человек останется и дослушает вас до конца. Если бы вы заранее знали, что так случится, разве вы не обдумали бы это первое предложение с большим вниманием и осознанностью?

Легендарный рекламщик Дэвид Огилви прекрасно сказал:

«В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем сам рекламный текст. Считайте, что, написав заголовок, вы потратили 80 центов с вашего доллара».

Однако копирайтеры, как правило, тратят 95 % своего времени или даже больше на рекламный текст и менее 5 % времени на заголовок. Заметили ошибку?

Хороший копирайтер потратит минимум 25 % своего времени на заголовок. Так что, если у вас один час, чтобы написать рекламный материал, как минимум 15 минут следует уделить заголовкам и подзаголовкам. Придумайте не меньше 50 вариантов. Слишком много и непривычно? Зато эффективно.

Журналисты давно используют одну хитрость, чтобы придумывать бросающиеся в глаза заголовки, – они делают скандальное или необычное заявление, но преподносят его в виде вопроса. Например: «Неужели найдено лекарство от рака?» Сформулировав заголовок в виде вопроса, они привлекают внимание к подразумеваемому утверждению, не неся никакой ответственности за его правдивость.

Если бы автор статьи был уверен, что это лекарство действительно лечит от рака, он сформулировал бы заголовок в виде утверждения: «Найдено лекарство от рака!» Этот принцип настолько распространен в журналистике, что закон Беттериджа о заголовках гласит: «На любой заголовок, заканчивающийся вопросительным знаком, можно смело ответить "нет"». Да, метод хитрый, но он поможет сделать ваши заголовки сочными и привлекательными.

Заголовок должен цеплять, развлекать и вызывать желание прочитать первое предложение текста. Недавно в своей новостной ленте я наткнулся на такой заголовок:

Как один очень удачливый топ-менеджер Enron заработал $280 миллионов, обрюхатив стриптизершу, разрушив свой брак и потеряв свою работу

А вот типичный заголовок и подзаголовок австралийской газетыThe Northern Territory News, известной своими сумасбродными статьями:

Зачем я засунул петарду себе в зад

Мужчина, получивший серьезные ожоги, после того как его друзья подожгли петарду, вставленную в его зад, говорит, что он просто показывал друзьям, что значит весело проводить время

На LeanMarketing.com вы найдете первую полосуThe Northern Territory Newsс этим уморительным заголовком. А если этот заголовок кому-то показался недостаточно привлекательным, на заднем фоне изображен парень с бутылкой пива, вокруг которой обвивается змея!

Вы серьезно хотите сказать, что не кликните на эту статью? Точно так же, как вы бы разозлились на тех глазеющих водителей на шоссе, вы, наверное, сейчас подумали: «Кто читает этот мусор?» Знаете, я проверил вашу историю посещений, и оказалось, что вы как раз и читаете.

Конечно, это экстравагантные примеры, но если 80 центов с вашего доллара идут на заголовок, то это должен быть чертовски хороший заголовок.

Четвертая заповедь копирайтинга: назвать и присвоить

Как розу ни назови, она все равно будет благоухать… но продаваться будет не так хорошо. Если бы розу назвали не розой, а грибковой фуксией с колючим стеблем, сомневаюсь, что она стала бы одним из самых распространенных цветков, несмотря на то, что внешний вид остался бы прежним.

Уделите особое внимание названиям вашей продукции, бизнеса и процессов. Это важно для позиционирования, защиты и брендинга. Выбор названий мы подробнее обсудим в главе 10.

Вы замечали, что у известных актеров очень звучные имена, например Том Круз, Вин Дизель и Вупи Голдберг? Это не случайность. Большинство из них изменили имя, чтобы оно соответствовало их личному бренду. Том – на самом деле Томас Мапотер, Вин – Марк Синклер, а Вупи – Кэрин Джонсон.

Каждый год появляются списки ста худших и лучших имен для малышей. Нравится вам это или нет, мы судим книгу по обложке, и разные имена воспринимаются по-разному. А наше восприятие – это и есть реальность.

Много лет назад я услышал интересную концепцию о номинативном детерминизме, согласно которому результат буквально зависит от имени. То есть имя человека может оказать значительное влияние на его профессию, карьеру и жизненные решения. Этот термин появился в журналеNew Scientistв 1994 году, но в той или иной форме он существовал веками.

В основе номинативного детерминизма лежит идея о том, что значение или звучание имени человека может подсознательно повлиять на его интересы, самовосприятие и в конечном итоге на его карьеру. Приведем несколько примеров: Игор Джадж (judge– судья в переводе с английского), бывший лорд – главный судья Англии и Уэльса, Усэйн Болт (bolt– удар молнии, стрела, метательный снаряд), ямайский легкоатлет, самый быстрый человек в истории, и даже есть американский юрист по имени Сю Ю (Sue Yoo созвучно с английскимsue you– подам на тебя в суд). Имя Деннис часто встречается в стоматологии, а юристов с именем или фамилией Ло (law– закон) гораздо больше, чем кажется.

Иногда изменить имя полезно, чтобы репозиционироваться и изменить восприятие окружающих. Многие актеры взяли псевдоним, когда вступили в Гильдию киноактеров. Точно так же компании, товары и вещи время от времени нуждаются в небольшой перезагрузке.

Яркий пример – «веганская кожа», которую вы найдете в автомобилях Tesla. Конечно, сиденья из ПВХ и синтетики не вписываются в позиционирование Tesla как премиального и экологически безопасного бренда, а «веганская кожа» – как раз то, что нужно.

Компания Blue Ribbon Sports превратилась в Nike (в честь Ники, греческой богини победы). Когда жареную продукцию объявили вредной для здоровья, Kentucky Fried Chicken преобразилась в KFC.

Носорогам (rhinocerosesна англ.) грозит вымирание. У них чудовищное имя. Сложно выговорить, сложно написать, и оно

Назовите и присвойте себе ключевые принципы, процессы и товары. Как мы говорили, это полезно для позиционирования, а также для строительства вашего бренда (которое мы обсудим в главе 7) и защиты интеллектуальной собственности. В главе 10 мы поговорим об интеллектуальной собственности и технических аспектах выбора названия.

Я, конечно, не выдумал маркетинг, но я назвал и присвоил свои ключевые принципы и процессы, например, «одностраничный маркетинговый план» и «бережливый маркетинг». Они стали моими самыми известными брендами, и, пожалуй, они даже важнее, чем мое имя или название моей компании.

Пятая заповедь копирайтинга: просите и получите

Двадцать пятого января 1990 года Boeing 707 авиакомпании Avianca выполнял регулярный рейс 52 из Боготы (Колумбия) в Нью-Йорк. Когда до Международного аэропорта Джона Ф. Кеннеди (JFK) оставалось всего 20 миль, у самолета закончилось топливо, и он разбился. Восемь из девяти членов экипажа и 65 из 149 пассажиров на борту погибли.

Возникает закономерный вопрос: как может закончиться топливо практически у самой точки назначения? Протечка? Техническая неполадка? Ни то ни другое.

Из-за погодных условий воздушное судно застряло в режиме ожидания недалеко от аэропорта JFK. Посадку уже дважды откладывали. Ожидание затянулось настолько, что у экипажа возникли серьезные опасения по поводу запаса топлива.

Тогда второй пилот Клоц сообщил по радиосвязи авиационному диспетчеру: «Э… похоже, нам нужен приоритет». В ходе дальнейших переговоров он говорил: «Э… хорошо, попробуем еще раз, но у нас заканчивается топливо» и «Да, сэр, э… мы продержимся около пяти минут, это максимум».

Для вас и для меня, оглядываясь назад, эти сообщения звучат довольно тревожно. Однако для авиадиспетчера, который одновременно управляет десятками отложенных рейсов из-за плохой погоды и постоянно ведет переговоры, эти туманные сообщения легко затерялись на фоне общей суматохи.

Авиадиспетчеров обучают моментально реагировать на конкретные слова: «мэйдэй», «пан-пан» и «аварийная ситуация», – однако экипаж не произнес ни одно из них. К сожалению, это решило судьбу рейса 52 и преждевременно унесло множество жизней.

Хотя это экстраординарный пример, он показывает, как опасно быть робким и нерешительным и как важен четкий директивный язык, когда вам нужно добиться результата.

Я вижу массу веб-сайтов, электронных писем и маркетингового материала, где все написано правильно, но слишком нерешительно выражен призыв к действию. Нужно вести свою аудиторию и четко говорить ей, каких действий вы от нее ждете. «Нажать здесь», «приступить», «скачать сейчас», «ответить на это письмо» – это лишь несколько типичных примеров.

Во многом эта нерешительность объясняется очень распространенным заблуждением о том, что маркетинг – это про осведомленность. Осведомленность – это замечательно, но между осведомленностью и действием огромная разница.

Вы знаете, что Швейцария – страна. Но это не значит, что вы собираетесь туда поехать.

Вы знаете, что овощи полезны для здоровья. Но это не значит, что вы съедите их на ужин.

Осведомленность – хорошее начало, но на самом деле нам нужны действия.

Много веков назад один человек сказал: «Просите и получите» (Ин. 16: 24). Чтобы получить большего в жизни и бизнесе, нужно научиться просить. Просьба – первый шаг на пути к желаемому. Если вы видите, что не получаете то, чего хотите, скорее всего, проблема в неумении просить четко и решительно.

Шестая заповедь копирайтинга: эмоции совершают преступление, а логика заметает следы

Если вы хотите успешно «программировать роботов с извилинами», вам нужно знать, что ими управляют эмоции, а не логика. Они часто притворяются, что следуют логике, но, как правило, если полагаться только на логику, вы вряд ли добьетесь от них результата.

Мой отец скончался несколько лет назад. Я думаю о нем каждый день. Больше всего я скучаю по его «глупым шуточкам» и неуместным «наблюдениям». Над своими шутками он смеялся больше, чем мы, но его смех был настолько заразительным, что мы не могли сдержать улыбку. Он ни в коем случае не был примером современной политкорректности, но никакой злости в его шутках не было.

Однажды мы отправились в McDonald’s, в то время это было настоящим событием для нас. Когда мы встали в очередь, он толкнул меня локтем в бок, показывая бровями на крупного парня, стоящего перед нами, и шепнул: «Он заказал два биг-мака, большую картошку и – угадай что! – он едва сдерживал смех, – диетическую колу».

И это смешно, особенно если учесть, что папа почти всю свою жизнь страдал от лишнего веса, но он считал, что не притворяется, как другие, а честно признает свою проблему. Когда подошла наша очередь, он сделал заказ и, подмигнув мне, громко добавил: «И обычную колу». Мы закатили глаза.

Можно относиться к этой истории как угодно, но показательно, что, с тех пор как McDonald’s добавил «здоровое меню» в виде салатов и овощей, продажи позиций из классического меню, то есть биг-мака и картошки, взлетели до небес.

Благодаря «здоровому меню» поход в McDonald’s уже не назовешь постыдной зависимостью от фастфуда. Кто знает, может, вы собираетесь заказать салат из кудрявой капусты. Эмоции совершают преступление, а логика заметает следы.

Одна из важнейших задач маркетологов – понять и использовать иррациональное поведение человека. Как для технаря, повернутого на аналитике, логика для меня – основа основ. На первых этапах работы мои маркетинговые усилия потерпели сокрушительное поражение, поскольку в своих рекламных материалах я делал упор на логику, факты, функции и преимущества. Со временем я понял, что при покупке люди руководствуются в основном эмоциями, а затем оправдывают свою покупку логикой, но логику нужно подавать тайком, под покровом ночи, пока фейерверк эмоций отвлекает внимание.

Иногда люди, продающие техническую продукцию или B2B, выступают против этого принципа. «Это касается покупателей товаров массового потребления, а я продаю гендиректорам», – возражают они обычно.

Давайте кое-что разъясним. Вы не продаете ни гендиректорам, ни B2B, ни B2C, ни D2C. Это всего лишь описание концепций. Вы продаете H2H: human-to-human, человек человеку.

А если вы продаете человеку, вы должны понимать, что он совершает покупку, руководствуясь эмоциями, а потом уже обосновывает ее логикой. Будь то генеральный директор или уборщик, это дела не меняет.

«Никого еще не увольняли за покупку IBM» – этот слоган помог топ-менеджерам во всем мире продать оборудование на миллиарды долларов. Это блестящий пример того, что покупательское поведение умных, образованных людей тоже продиктовано эмоциями. Как человек, знающий IT-отрасль изнутри, могу сказать, что IBM никогда не был самым дешевым, качественным и ценным вариантом на рынке. Это

Мнение окружающих очень важно в продажах B2B. Практически все, начиная с гендиректора, думают: «Меня за это уволят?», «Я буду выглядеть глупо в глазах моего босса?» В B2B и корпоративных продажах позиционировать себя как «безопасный» вариант намного эффективнее, чем позиционировать себя как лучший или самый инновационный вариант. В корпоративном мире редко хвалят и повышают за оптимальное решение о покупке, зато неудачное решение обязательно приведет к неприятным последствиям.

Когда видишь, что опытные и знающие топ-менеджеры – такие же программируемые «роботы с извилинами», движимые эмоциями, которые заказывают два биг-мака, большую картошку и диетическую колу, то понимаешь, что, независимо от контекста, на их покупки влияют в первую очередь эмоции. По выходным те же самые люди зависают в своих iPad и кликают на сенсационные заголовки. Они тоже принимают решения, руководствуясь эмоциями, и их работа никак на это не влияет.

Когда вы пишете рекламный материал, начните с эмоций. Какую эмоцию вы хотите вызвать у своей аудитории? Вспомните семь основных товаров потребления. Что эти люди покупают на самом деле? Им нужен статус? Богатство? Свобода? Скорее всего, и то, и другое, и третье, но одна потребность будет доминировать.

Я не говорю, что нельзя упоминать логические факторы, такие как цена, ценность, характеристики и так далее. Но вы должны знать, что их основная задача – обосновать покупку после факта покупки. Замести следы, так сказать. Устройте взрыв эмоций, заворожив покупателя, а логику вверните незаметно, исподтишка.

В вашем рекламном материале наверняка будут цифры и статистика. Они быстро надоедают и считаются довольно опасными (никогда не забывайте первую заповедь). Вы рискуете потерять своих читателей, так что тщательно обдумайте, как представить эту информацию.

Пусть ваши цифры что-то значат. Не пишите «Емкость жесткого диска – 5 гигабайт». Напишите так: «1000 песен в вашем кармане». Не пишите: «У нас 3 миллиона подписчиков». Напишите «Если бы наши подписчики поселились в одном городе, это был бы третий по величине город Америки».

Это производит гораздо более сильное впечатление, не так ли?

Седьмая заповедь копирайтинга: пишите, прежде чем писать

Каждому знаком писательский ступор – когда беспомощно смотришь на пустой экран, не можешь выдавить ни одного слова, а мигающий курсор будто насмехается над вами. Это очень актуальная проблема, если вы начали писать с нуля.

Для меня писать – значит заполнять пробелы, а не придумывать что-то на ходу.

Однажды Сет Годин, предприниматель, маркетолог, автор множества бестселлеров, сказал, что не существует никакого писательского ступора; кто-нибудь слышал, чтобы у сантехника был ступор?! Я согласен. Профессиональный сантехник приезжает на вызов с инструментами наготове. Копирайтер тоже должен так делать.

Чтобы не впадать в ступор, глядя на мигающий курсор или чистый лист бумаги, я обязательно держу под рукой свой арсенал инструментов.

Для крупных форм, таких как эта книга, у меня есть подробный план. Расписана общая концепция, определены основные разделы и большинство глав. А также составлен список основных тем, которые мне хотелось бы осветить в каждой главе. Поэтому, когда я сажусь писать, я, по сути, заполняю пробелы, а не выдумываю на ходу, чего, в общем, и боятся большинство авторов. На самом деле я написал эту книгу еще до того, как приступил к работе над ней, как архитектор возводит дом до того, как начинается строительство. Рабочие не выполняют никакую творческую работу на стройке. Они просто заполняют пробелы.

Что бы вы ни писали, в крупной или в малой форме, я поделюсь с вами несколькими хитростями, чтобы «слова не кончались».

Сундучок с историями.Мы обсудим, какую роль играет умение рассказывать истории, в восьмой заповеди. Сундучок интересных историй поможет сделать ваши тексты увлекательными и запоминающимися.

Файл с контентом.У меня есть файл с «избранными» идеями. Некоторые из них мои, а некоторые позаимствованы у других. Когда я вспоминаю, слышу, читаю или вижу идею или цитату, связанную с интересующими меня сферами, я записываю ее в свой контент-файл. В этом файле у меня есть разделы по всем темам, которые меня интересуют и о которых я пишу, например, маркетинг, продажи, целеполагание, успех и так далее. И когда мне нужно что-то написать или создать тренинг/презентацию, у меня есть замечательный контент, из которого можно черпать вдохновение.

Свайп-файл.Заметили удачную рекламу, заголовок, электронное письмо или страницу продаж? Сохраните копию в своем свайп-файле – для вдохновения и новых идей, которые могут пригодиться, когда вы пишете свой текст.

Фрагменты текста.Это отдельные фразы, предложения и абзацы. Когда я слышу или вижу интересную либо оригинальную формулировку, я добавляю ее в свой файл фрагментов. Он похож на свайп-файл, но более детальный. Я использую эти фрагменты тоже для вдохновения в своей работе.

Что побудило меня к покупке.Если я кликнул на рекламу или электронную рассылку либо увидел что-то другое, что сподвигло меня на покупку, я сохраняю скриншот или копию. Это тоже вдохновляет, когда я провожу рекламную кампанию.

Можно упорядочить эту информацию, как вы посчитаете нужным, но мне кажется, что проще хранить ее в виде записей в свободном формате, которые можно открыть, поискать в них информацию или дополнить на своем телефоне, планшете либо компьютере.

Я сравнил свой метод с методами многих других профессиональных писателей, и оказалось, что у всех примерно одинаковый арсенал инструментов.

Единственный минус – невозможно оставаться пассивным слушателем или читателем. Ты постоянно ставишь на паузу видео и подкасты или прерываешь чтение, чтобы записать интересную информацию в один из своих файлов.

Восьмая заповедь копирайтинга: рассказывайте истории

Люди устроены так, чтобы получать информацию через истории. Так было еще за много тысяч лет до появления письменности. Истории запоминаются и занимают определенное место на «жестком диске» в нашей голове. Историю, которую вам рассказали, вы будете помнить еще долго после того, как забудете, о чем шла речь в том разговоре.

Будь то сказка перед сном, которую вы упрашивали маму рассказывать вам снова и снова, или фильм, который заставляет вас смеяться, хотя вы посмотрели его уже раз сто («Офисное пространство»), или книга, после которой вы прорыдали целый час, потому что она написана будто про вас, – всех нас трогают истории.

Истории развлекают, а это помогает соблюдать первую заповедь (не нагонять скуку). Они делают ваше сообщение намного более запоминающимся. А главное, они вызывают сильные эмоции, о которых мы говорили в шестой заповеди, и побуждают к покупке.

Есть несколько основных сюжетных схем для историй. Путешествие героя – известный сюжет,

Предлагаю суперпростую схему из двух частей, пользоваться которой я научился у Вина Джанга, потрясающего рассказчика и шоумена.

1. Происшествие.Кто, что, где и когда. Помните, что это не доклад: историю нужно прожить, а не пересказать. Разница между докладом и живой историей в том, что история визуальная, аудитивная, кинестетическая и в ней может присутствовать даже запах. Именно эти элементы делают вашу историю яркой и живой.

Доклад:«Я чуть не опоздал на автобус».

Живая история:«Ледяной дождь хлестал меня по лицу, когда я бежал по тускло освещенным улицам. Запыхавшись, падая с ног от усталости, я добрался до автобусной остановки как раз в тот момент, как подъехал автобус».

История вызывает скуку, если в ней слишком много «воды» – лишних, пустых деталей: вспомните, как кто-то из ваших родственников долго и нудно рассказывает о войне. Чтобы не переливать из пустого в порожнее, сразу обозначьте основную эмоцию, основное действие или же усвоенный урок.

2. Суть.Сделайте вывод из информации, чтобы ваша история стала актуальной для слушателей. «Я рассказываю вам об этом потому, что…» Вывод оставьте на закуску, не начинайте с него. Практически любую историю можно привязать к любой ситуации или выводу.

Аналогии, метафоры и сравнения тоже эффективны, если говорить о деталях. «Он расправился с врагами, как топор с бревном» – более яркое и запоминающееся выражение, чем «он был безжалостен».

История – это базука, а аналогия, метафора и сравнение – пистолет. Ну вот, опять. Сравнения упрощают сложное, связывают непонятное с понятным и делают текст живым и интересным. Они заставляют людей удивляться: «Я никогда не задумывался об этом в таком ключе». Это отличный способ добиться взаимопонимания.

Загляните в свою библиотеку историй. Как мы говорили в седьмой заповеди, нужно обзавестись сундучком историй. Записывайте все, что вас трогает, интригует, вызывает смех или слезы.

Приведу в пример историю под заголовком, который я упоминал ранее.

Вы слышали про самого везучего человека в мире, Лу Пай? Лу был топ-менеджером компании Enron и питал особую любовь к стриптизершам. Одна из них забеременела от него. Жена узнала и подала на развод. По договору о разделе имущества ему пришлось продать свои акции Enron на $250 миллионов и уволиться с работы. Спустя несколько месяцев после громкого скандала компания развалилась, а его коллеги топ-менеджеры отправились в тюрьму. Поскольку Лу уже продал свои акции из-за развода, ему не предъявили обвинения по торговле внутренней информацией. Если бы не стриптизерши, он лишился бы $250 миллионов и сел в тюрьму. А теперь он стал одним из богатейших землевладельцев в Колорадо. Вывод: влюбляйтесь в стриптизерш.

Другие примеры захватывающих историй вы найдете на LeanMarketing.com

Девятая заповедь копирайтинга: создайте двойной читательский путь

В этой книге я разбиваю главы и большие фрагменты текста на разделы с подзаголовками. Некоторые читают книги, некоторые пролистывают их, а большинство делают и то и другое.

Подзаголовки позволяют тем, кто листает книгу, понять общее содержание, а автору дают еще одну возможность вызвать у них интерес и все-таки побудить к чтению.

Двойной читательский путь актуален не только для текстового контента. Например, на большинстве аудио- и видеоплатформ, таких как YouTube или подкасты, можно воспользоваться таймкодом, чтобы разбить контент на фрагменты, позволяя зрителям и слушателем быстро найти нужный фрагмент эпизода и легко узнать, что их ждет дальше.

Если говорить об этой книге, то я бы хотел, чтобы вы:

1) купили ее;

2) прочитали ее;

3) использовали информацию на практике;

4) рассказали друзьям и оставили отзыв.

Большинство писателей уделяют массу внимания заголовку и обложке и думают, что их работа по продажам заканчивается на первом пункте этого списка. Но это только первый шаг. Конечно, я тоже много времени трачу на заголовок, подзаголовок и обложку, но еще больше времени и сил я уделяю пунктам 2–4.

Заголовок, подзаголовок, обложка и превью – на это покупатель обращает внимание в первую очередь.

Двойной читательский путь, вместе с заповедями 1–9, «продает» книгу уже во время чтения.

Ссылки на дополнительные ресурсы побуждают вас внедрить полученные знания на практике и действовать. Если вы просто прочтете книгу, оставите мне приятный отзыв и отправите книгу на полку, в вашей жизни мало что изменится. Я хочу, чтобы вы использовали эту информацию на практике и получили блестящий результат, вот почему я уделил столько внимания дополнительным ресурсам помимо самого текста.

Наконец, мне бы хотелось, чтобы вы рассказали о ней, порекомендовали или подарили ее друзьям, семье, коллегам, чтобы мои идеи распространялись и приносили пользу другим людям. Поэтому я побуждаю вас к этому, создавая высококачественный контент, который легко потреблять и которым легко делиться.

На каждом шаге происходит «продажа», хотя в традиционном смысле продажа произошла один раз, в самом начале.

Десятая заповедь копирайтинга: резюмируйте до и после

Вы заметили, что каждая глава начинается с краткого резюме, где я отмечаю, что вас ждет? Это как превью предстоящих развлечений. Помимо обычных подзаголовков, о которых мы говорили в предыдущем разделе, резюме разбивает большие фрагменты текста и облегчает чтение. И вы заранее знаете, что вас ждет впереди.

Когда вы пишете или выступаете с речью, полезное правило – пояснить аудитории, о чем вы собираетесь ей рассказать.

Чтобы удержать внимание людей, бросьте им наживку. Позже я расскажу вам, как создать флагманский актив для привлечения идеального целевого рынка. Заметили, что я сделал? Теперь вы поймали наживку и хотите узнать, что такое флагманский актив и как он поможет привлечь вашу аудиторию.

В конце каждой главы я перечисляю ряд практических советов, которые помогут вам превратить информацию в действия. Когда вы пишете или выступаете с речью, сделайте то же самое: повторите то, что вы уже сказали, и дайте людям практическое задание. Резюме и выжимка из текста помогают усвоить и запомнить информацию.

Десять заповедей копирайтинга – неполный список правил, которые сделают из вас блестящего копирайтера и специалиста по общению и принесут вам 80 % результата при 20 % усилий (при условии, что вы будете следовать этим правилам).

Если вы хотите подробнее изучить писательское мастерство, рекомендую две книги. Первая – «Элементы стиля» Уильяма Странка и Э. Б. Уайта. Это небольшая книга о принципах, проверенных временем. Я перечитываю ее раз в несколько лет. Вторая – «Как писать книги» Стивена Кинга. Еще одна блестящая книга, простая и увлекательная, с мудрыми советами от настоящего мастера.

Если вы измените слова, то изменится и результат. Соблюдайте десять заповедей копирайтинга в вашем бизнесе и в

Принципы магнетических сообщений

Теперь, когда мы обсудили технические аспекты копирайтинга, мне бы хотелось дать вам простую схему для отдельных коротких сообщений. Эти короткие сообщения можно использовать в рекламе, на лендинговой странице, в верхней части вашего веб-сайта, видимой без прокрутки (подробнее в главе 9), или везде, где нужно привлечь внимание читателя и побудить его к действиям.

В более длинном тексте у вас есть время и место, чтобы объяснить свою мысль, а в коротком тексте каждое слово должно оправдывать себя, а каждое лишнее слово следует рассматривать как препятствие для воздействия на аудиторию. Это как алгоритм сжатия данных – нужно уместить максимум информации и смысла в минимальный объем текста.

Я использую семь фильтров сообщений, чтобы сделать мои сообщения по-настоящему притягательными. Вряд ли вам удастся соответствовать всем семи критериям в одном коротком сообщении, но чем больше будет фильтров, тем лучше. Перечислю эти фильтры.

1.О ком ваше сообщение?Многие сообщения на веб-сайтах, в электронных письмах и рекламе сосредоточены на продавце. Часто можно увидеть самовосхваляющие заявления: «Мы поставляем лучшие в своем роде товары», «Мы работаем с 1985 года» и так далее. Это никого не волнует. Все озабочены собой и своими проблемами. Если ваше сообщение сосредоточено только на вас, никто не обратит на него внимания. Вы когда-нибудь беседовали с человеком, который говорил только о себе или постоянно перебивал вас, чтобы рассказать, что у него жизнь сложилась лучше и интереснее, чем у вас? Это очень быстро надоедает. Ваши клиенты чувствуют то же самое. Поэтому сделайте так, чтобы ваше сообщение было посвящено потенциальному клиенту и проблеме, с которой он столкнулся.

2.Сообщение легко понять?Как мы говорили во второй заповеди, текст должен быть простым и понятным, это приоритет. Иногда в коротких сообщениях очень хочется придумать что-то замысловатое и хитроумное. И в этом нет ничего плохого, но никогда не жертвуйте ясностью и простотой понимания. Выражайтесь ясно, не умничайте. Формулируйте текст четко и понятно. Ваша аудитория не должна тратить лишние калории на то, чтобы расшифровать ваши слова. Я пользуюсь таким правилом – задаю вопрос: 12-летний ребенок поймет это сообщение или нет?

3.Сообщение вызывает доверие?Можно ли верить вашему заявлению, предложению, обещанию? Разумный человек из вашей целевой аудитории поверит, что вы действительно решите его проблему? Даже если ваше сообщение на сто процентов соответствует действительности (как и должно быть!), все равно нужно подумать, как сформулировать его так, чтобы добиться правдоподобия и вызвать доверие. Отличный способ сделать это – привести доказательства. Например, вместо того чтобы писать «лучшее обслуживание клиентов в отрасли», что звучит довольно туманно, не вызывает доверия и невозможно измерить и оценить, напишите так: «94 % наших клиентов становятся постоянными». Доказательство превращает неправдоподобное сообщение в факт. Иногда люди сомневаются не в вас. Вам-то они доверяют, но сомневаются в собственной способности правильно использовать то, что вы предлагаете. Докажите, что такие же люди, как они, уже добились результата; это самое эффективное решение проблемы.

4.Сообщение интересное, уникальное?Как мы говорили в первой заповеди, самый страшный грех копирайтинга – скука. Вы предлагаете что-то новенькое? Это может быть сообщение, товар, упаковка, цена. Мне нравится сочетать идеи из разных отраслей. Например, если ваша отрасль обычно не предлагает подписку или доставку, можно использовать это, чтобы создать новшество или отличиться чем-либо иным. Основное предложение редко бывает источником новизны.

5.Вы предлагаете только хорошее и ничего плохого?Я смогу получить результат с минимальными потерями/жертвами или вообще без них? Подумайте, какие самые распространенные возражения бывают у ваших потенциальных клиентов. Вы можете предоставить им желаемое преображение без риска, потерь и жертв, которых они боятся? Например, похудеть, не отказываясь от любимых блюд.

6.Понятно, для кого это сообщение?Если ваша идеальная целевая группа прочитает или услышит ваше сообщение, она сразу подумает: «Это же для меня»? Здесь важную роль играют такие основы основ, как выбор целевой группы и соответствие товара рынку. Но даже если с этим все в порядке, важно коротко и ясно сформулировать это. Чтобы четко обозначить, для кого предназначено сообщение, копирайтеры используют так называемый флаг. Флаг, как правило, предшествует заголовку. Например:

Стоматологи в Калифорнии: сократите количество неявок пациентов и случаев отмены записи в последнюю минуту на 81 %.

Флаг – «стоматологи в Калифорнии» – четко указывает, для кого это сообщение, прежде чем предложить решение серьезной проблемы, с которой они сталкиваются в своем бизнесе.

7.Дальнейшие действия понятны?Как мы отметили в пятой заповеди, нужен четкий, прямой призыв к действию. Какое физически очевидное действие они должны предпринять? Хотите ли вы, чтобы они позвонили по номеру телефона? Кликнули на ссылку? Ввели адрес электронной почты и зарегистрировались на вашем сайте? Расскажите им, что именно они должны сделать дальше.

Обратите внимание на эти семь критериев, когда формулируете короткое сообщение. Используйте каждый из них как фильтр для оценки вашего сообщения, чтобы сделать его притягательным. Сформулировав сообщение, спросите себя:

1.Про кого оно? Про моих потенциальных клиентов?

2.Его легко понять?

3.Оно вызывает доверие?

4.Оно интересное, уникальное?

5.Оно предлагает хорошее без плохого?

6.Понятно, для кого оно?

7.Дальнейшие действия понятны?

Редактируйте и совершенствуйте сообщение, пока оно не будет максимально соответствовать этим критериям.

План действий

• Проанализируйте свой контент и примените к нему десять заповедей копирайтинга.

• Создайте файл для контента и историй, из которого вы сможете черпать информацию каждый раз, когда вам понадобится написать текст.

• Усовершенствуйте свои короткие маркетинговые сообщения, чтобы они соответствовали максимальному количеству критериев и стали по-настоящему притягательными.

Глава 6

Искусственный интеллект

Резюме

Искусственный интеллект (ИИ) радикально преобразовывает и продолжит преобразовывать традиционные профессии и отрасли. Бережливый маркетинг использует его для создания колоссальных новых возможностей и повышения операционной эффективности.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• какие предприятия и рабочие функции пострадают от ИИ, а каким он пойдет на пользу;

• как технологии взорвали музыкальную индустрию и создали новые, более масштабные возможности;

• что нужно сделать, чтобы ИИ и новые технологии стали вашим конкурентным преимуществом, а не угрозой;

• как бережливые маркетологи используют ИИ с пользой для

• как работают большие языковые модели ИИ и как извлечь из них максимальную пользу;

• как нельзя использовать ИИ для копирайтинга и создания контента и что с ним делать;

• как негативный инстинкт затуманивает ваши суждения.

«Чем больше мы используем искусственный интеллект в повседневной жизни, тем больше лидеры должны использовать эмоциональный интеллект в своей работе».

Амит Рэй

ПО поглощает мир

Технологии разрушают привычный порядок вещей. Они дают и отнимают, но в основном дают. Они преобразовывают рабочие места, предприятия и отрасли и продолжат это делать. Конечно, если в битве с технологиями вы оказались среди проигравших, то вы будете возмущаться и тосковать по «старым добрым временам».

В XVII веке многие опасались, что книгопечатный станок помешает образованию, заполонит мир слишком большим количеством книг и будет способствовать распространению ложной, фривольной и вредоносной информации.

В XIX веке работники текстильных фабрик в Англии восстали против современных технологий и разрушили станки, потому что считали их угрозой своему существованию.

И теперь, спустя несколько веков, мы слышим те же опасения относительно Интернета, мобильных девайсов, социальных сетей и искусственного интеллекта.

Помню, мои родители и учителя переживали, что из-за возможности проверки правописания на компьютере мы никогда не научимся грамотно писать. За последние годы часто высказывались опасения, что длительное пребывание у экрана отупляет мозги. Теперь многие выражают обеспокоенность тем, что искусственный интеллект буквально уничтожит человечество. Лично я всем сердцем приветствую наших кремниевых владык J.

«Старые добрые времена» не вернутся, и, скорее всего, вы смотрите на них через розовые очки.

С каждой новой волной технологий мы получаем один и тот же предсказуемый цикл. Сначала поднимается ажиотаж. Он начинается с чрезмерных обещаний того, как новомодное изобретение изменит нашу жизнь. Появляются новые компании, быстро набирающие популярность. Затем люди паникуют, что новые технологии уничтожат рабочие места, сделают нас тупыми и ленивыми и приведут к вырождению общества. Наконец, наступает массовое принятие. Новые технологии становятся неотъемлемой частью повседневной жизни и работы и повышают нашу продуктивность.

Многие инструменты и инновации, которые либо разрушат вас, либо помогут вам, представляют собой программное обеспечение или основаны на нем. Венчурный капиталист Марк Андриссен говорит, что ПО поглощает мир. Независимо от вашей отрасли будьте готовы к тому, что грядет софтверная революция. Либо сожрут вас, либо вы сожрете других.

Все рабочие места и предприятия, ориентированные на процесс, исчезнут. Туда им и дорога. Это скучная, однообразная и опасная работа. Люди часто говорят о том, что так называемые синие воротнички потеряют работу: водители, упаковщики, работники конвейера. Да, они сильно пострадают, равно как и белые воротнички с процессно-ориентированной работой, например, юристы, бухгалтеры, медицинские работники и, конечно же, маркетологи.

Все повторяющиеся и предсказуемые функции будут со временем автоматизированы или переданы в аутсорсинг, сначала постепенно, а потом все скопом. Останутся только креативная работа и креативные компоненты работы. Искусственный интеллект возьмет на себя тяжелый труд по составлению длинного и сложного юридического контракта, но вам все равно понадобятся креативные навыки юриста или банкира, чтобы провести переговоры и заключить соглашение, а затем скорректировать шаблон контракта соответствующим образом.

Не нужно глубоко разбираться в технологиях, чтобы оказаться на правильной стороне софтверной пищевой цепочки. Но важно научиться использовать ПО как множитель силы для вашего бизнеса. Искусственный интеллект не отнимет у вас работу и не разрушит ваш бизнес, а вот человек, который использует ИИ, вполне может это сделать.

Преображение, а не разрушение

Практически все крупные технологические достижения вызывают страх разрушения. Этот страх обоснован, но он мешает разглядеть общую картину. Если думать только о потерях, вы не уделите внимания возможностям. Огромным возможностям.

Я посмотрел немало фильмов про ИИ и знаю, что нас ждет. Искусственный интеллект уничтожит некоторые рабочие места, предприятия и отрасли, но при этом создаст множество новых. Кстати, многие люди при этом разбогатеют. В исследовании под названием «Новые горизонты: происхождение и содержание новой работы» Дэвид Атур утверждает, что 60 % всех рабочих мест в 2018 году приходилось на профессии, которых не существовало в 1940 году. Кто бы мог представить себе такую работу, как ютубер, геймер или подкастер? Искусственный интеллект лишь усилит эту тенденцию.

Конечно, можно быть стариком, который потрясает кулаком и кричит: «Вы, молодежь, не знаете, что такое тяжелый труд», или влиться в новые рабочие места, предприятия и отрасли, созданные, развивающиеся и масштабирующиеся благодаря ИИ. В 1930 году профсоюз американских певцов потратил $10 миллионов (в пересчете на современные деньги) на кампанию, призванную помешать людям слушать записанную музыку и смотреть фильмы со звуком.

Появление звукового кино оставило музыкантов без работы. В 1927 году около 24 000 музыкантов работали в театрах по всем США и в Канаде. С выходом первого звукового фильма «Певец джаза» необходимость в их услугах отпала. К 1930 году 30 % этих музыкантов остались без работы. На некоторых рынках безработица среди музыкантов достигала 50–75 %.

Однако взрывные технологии не только разрушают. Это созидательная сила, порождающая новые, более масштабные возможности. Записи и звуковые фильмы сделали музыку дешевле и доступнее для гораздо более широкой аудитории.

Аудиозаписи, радио и звуковые фильмы сделали творческую работу масштабируемой. Например, 300 музыкантов в Голливуде хватало, чтобы обеспечить нужды тысяч кинотеатров. В то время было смешно даже думать, что «консервированная музыка» заменит «настоящую» музыку.

Как мы теперь знаем, заменила. Она дополнила, масштабировала и повысила популярность «настоящей» музыки. Посредственные музыканты действительно понесли убытки, но отрасль живой музыки стала больше, чем когда-либо. Большинство музыкантов зарабатывают в основном на концертах, живых выступлениях и продаже мерча. И это происходит через аудиторию, созданную благодаря их музыкальным записям.

Друг бережливого маркетолога

Точно так же, как музыкальные записи перевернули с ног на голову жизнь музыкантов век назад, трудоемкие и операционные задачи, тормозящие маркетинговый процесс, будут упрощаться и масштабироваться с помощью ИИ. Графический дизайн, копирайтинг, фотографирование и видеомонтаж станут проще, дешевле и быстрее. Бережливые маркетологи рады этому, поскольку так мы сможем делать больше с меньшими усилиями. Это значит, что работа маркетолога перейдет по большей части в ценностную плоскость.

Искусственный интеллект также оказывает колоссальное воздействие на копирайтинг. Первые большие языковые модели на основе ИИ впечатляют. Если вы пишете посредственно, скучно и многословно, то для вас игра уже закончена. Вас ждет судьба музыкантов, которые остались не у дел.

Однако сомневаюсь, что эти модели когда-нибудь создадут настоящие шедевры. Так уж они устроены. Большие языковые модели ИИ учатся, анализируя огромные объемы текста и изучая паттерны данных. Они закодированы в математическом формате, который модель способна обработать.

Когда вы вводите

Основная задача модели – прогнозировать. На основе определенной последовательности слов она пытается угадать следующее слово, примерно как очень продвинутая автозамена. Например, если написать «небо…», система предложит «голубое» в качестве следующего слова, поскольку она уже усвоила, что «голубое» часто следует за словом «небо».

По определению эти модели прогнозируют самый распространенный паттерн. Поэтому получается текст с массой клише и общих фраз. Так и должно быть; если бы результат модели был слишком непредсказуем, мы получили бы бессвязный набор слов.

Для решения этой проблемы в процессе генерации текста используют такой параметр, как рандомность, или «температура». Если температура стоит на минимальном значении, то модель выбирает самое вероятное следующее слово. Так получаются более предсказуемые и понятные предложения, но довольно стереотипные и шаблонные. Если настроить температуру на более высокое значение, модель будет выбирать менее стандартные слова. И тогда получится более разнообразный и креативный результат, но есть риск, что он будет бессмысленным и оторванным от контекста.

Эти модели ИИ – полезные инструменты для составления текста, но важно понимать, что, по крайней мере сейчас, они не воспринимают текст так, как люди. У них нет убеждений, мнений и сознания. Они всего лишь вычленяют паттерны из потока данных, на которых учатся.

Они блестяще выполняют задачи с одним «правильным» ответом. Они также замечательно справляются с заданиями, где важны конкретная структура, паттерны или правила, например, язык программирования или юридические формулировки. Это объясняется тем, что подобные структуры часто повторяются в тренировочных данных и модель запоминает эти паттерны. Однако креативность предполагает определенную долю оригинальности и новизны, а это непростая задача для модели, которая учится путем поиска паттернов в имеющихся данных.

Для таких креативных задач, как написание текста, ИИ можно использовать крайне эффективно в качестве инструмента совершенствования и дополнения ваших способностей. Вот как использую его я.

• Чтобы резюмировать абзацы, предложения и истории. Например: «Резюмируй сказку про Златовласку и трех медведей в одном абзаце».

• Как поисковую систему или аналитический инструмент. Например: «Дай примеры известных компаний, которые кардинально преобразовали свой бизнес».

• Чтобы объяснить концепции простыми словами. Например: «Объясни, как работают антибиотики».

• Для обогащения словарного запаса. Например: «Дай мне 20 синонимов к слову "победа"».

Хотя каждый день вы будете находить новое применение для этих инструментов, на данный момент ничто не способно заменить ваши уникальные истории, опыт и точку зрения.

Естественно-языковые интерфейсы предполагают, что люди, которые умеют писать ясно и понятно, смогут использовать эти инструменты намного эффективнее, чем все остальные. Писатели – это, по сути, новые инженеры ПО.

Искусственный интеллект – самый настоящий костюм Железного человека для маркетологов, позволяющий делать больше с меньшими усилиями и помогающий построить инфраструктуру бережливого маркетинга. Я считаю, что инструменты ИИ помогают нам дирижировать оркестром; они не музыканты.

Искусственный интеллект и природная тупость

Людям свойственны предрассудки и инстинкты, навязывающие мысли и поведение, которые давно уже не приносят им пользы. Всему виной природная тупость.

В своей книге «Фактологичность» Ханс Рослинг, шведский врач, профессор Каролинского университета, перечисляет десять инстинктов, искажающих наше восприятие. Среди них: склонность замечать плохое чаще, чем хорошее; инстинкт страха – мы обращаем больше внимания на то, что пугает; инстинкт одной перспективы – мы предпочитаем простые объяснения и понятные истории и зачастую уклоняемся от сложных или многоплановых объяснений; и инстинкт срочности – мы часто испытываем ощущение срочности, которое приводит к поспешным решениям и действиям.

Как маркетологи, мы учитываем эти инстинкты, чтобы повысить эффективность нашего маркетинга. Как предприниматели, мы должны их опасаться. Когда-то они служили нам верой и правдой, но теперь ситуация изменилась. Рослинг пишет:

«Нам присущи инстинкты, которые помогали нашим предкам выживать в малочисленных группах охотников и собирателей. Наш мозг часто торопится с выводами, не тратя времени на размышления, поскольку это помогало нам избегать непосредственной опасности. Нас интересуют сплетни и драматические истории, поскольку они были единственным источником новостей и полезной информации. Нас тянет на сахар и жиры, поскольку в те времена, когда пищу добывали с большим трудом, они были источниками спасительной энергии. У нас много инстинктов, которые были полезны тысячи лет назад, но теперь мы живем в совершенно другом мире».

Многие фильмы и телесериалы рисуют мрачное будущее. Если послушать новости, которые нам вещают наши любимые новостные каналы – торговцы концом света, то можно подумать, что мир рушится. Их бизнес-модель строится на том, чтобы убедить нас в этом. Журналисты виртуозно используют наш негативный настрой, страхи и одноперспективность. Ничто не приносит столько кликов и внимания, как гнев, преступления и сенсации, этим они нас и потчуют.

Однако уровень положительного прогресса за последние несколько сотен лет поражает.

• В 1800 году около 85 % мирового населения находилось в крайней нищете. К 1966 году этот показатель снизился до 50 %. А по данным на 2017 год он составлял около 9 %.

• В 1800 году всего около 10 % мирового населения было грамотным, а к 2016 году уровень грамотности вырос до 86 %.

• В 1800 году более 40 % детей умирали в возрасте младше пяти лет. К 2016 году уровень детской смертности в мире составил меньше 4 %.

• В 1800 году средняя продолжительность жизни в мире составляла меньше 30 лет. К 2016 году средняя продолжительность жизни превысила 70 лет.

Сегодня даже человек со скромным достатком может нажать на пару кнопок своего мобильного девайса, и ему доставят любые продукты, транспорт и развлечения, какие он может себе позволить. Царь Соломон во всей славе своей не жил в таком комфорте, как среднестатистический человек сегодня, хотя, судя по всему, ему тоже неплохо жилось.

Это не значит, что все наши проблемы решены. Трудностей хватает, но я не верю в мрачное будущее. Если уж на то пошло, настоящее больше напоминает антиутопию, а будущее нас ждет светлое. Будущие поколения придут в ужас, когда будут изучать историю и узнают, что почти вся наша медицинская система была сосредоточена на болезнях, а не на здоровье, что мы сжигали ископаемое топливо для получения энергии и что мы спокойно терпели химикаты и синтетику в нашей пище, воде и окружающей среде.

Искусственный интеллект непременно станет суперинтеллектом, то есть превзойдет интеллект самых умных и одаренных представителей человечества. Захватит ли он власть и начнет выкачивать энергию из людей – на этот вопрос пока нет ответа. Если такое произойдет, у вас будут гораздо более серьезные проблемы, чем маркетинг. Надеюсь, подобная участь ждет только тех, кто

В телесериале «Звездный путь: следующее поколение» один из главных героев – робот-гуманоид по имени Дейта. Он умеет делать все, что умеют делать люди, но лучше. Он умнее, сильнее и быстрее. В сериале он пытается понять и имитировать человеческие эмоции и поведение. Несмотря на свои выдающиеся способности, почти все свое время он посвящает служению человечеству. Подозреваю, что так произойдет и с суперинтеллектом. Он не станет нас уничтожать, а будет тщетно пытаться понять наше поведение – и по ходу дела служить нам.

Как показывает история человечества, научная фантастика обычно превращается в научный факт. От космических путешествий, подводных лодок, виртуальной реальности, смартфонов, искусственного интеллекта, 3D-принтеров, бионических конечностей и видеоколов до голосовых помощников – все эти достижения когда-то существовали лишь в романах таких писателей, как Жюль Верн, Уильям Гибсон и Айзек Азимов, а теперь стали частью повседневной жизни.

Интересно размышлять о новых явлениях, хотя вопросов больше, чем ответов. По моим прогнозам, чем мощнее станет ИИ, тем актуальнее будут принципы бережливого маркетинга.

План действий

• Подумайте, какие шаблонные задачи в ваших бизнес-системах и маркетинге вы решаете вручную. Поищите инструменты и технологии, которые выполнят эту работу вместо вас.

• На каком этапе клиентского пути возникают препятствия? Внедрите инструменты и технологии, которые устранят эти препятствия и повысят качество клиентского опыта.

• Интегрируйте инструменты ИИ в процесс создания контента, чтобы сократить время, расходы и усилия и улучшить конечный результат.

Часть III

Множитель силы 2: активы

Предисловие к части III

«Большинство людей испытывают финансовые трудности, поскольку не знают разницы между активом и пассивом. Богатые люди приобретают активы… Активы приносят деньги, независимо от того, работаете вы или нет, а пассивы отнимают у вас деньги».

Роберт Т. Кийосаки. Богатый папа, бедный папа

Почему богатые богатеют

Я вырос в семье весьма скромного достатка. Мои родители были иммигрантами первого поколения, и, подобно многим другим, они прошли долгий и тяжелый путь, чтобы дать своим детям лучшую жизнь. Каждый день я всем сердцем благодарю их за все, чем они пожертвовали. Минимальная государственная поддержка и тяжелый труд обеспечили нам крышу над головой и еду на столе.

В моей семье, если говорили о богатых людях, то всегда добавляли такие слова, как «алчные» или «непорядочные». Мое представление о богатстве складывалось благодаря мультфильмам про Скруджа МакДака, где он ныряет в хранилище, полное золотых монет и банкнот.

И только когда я открыл свой первый бизнес, я познакомился с успешными предпринимателями и владельцами компаний. Многие из них были довольно состоятельными, но не соответствовали тому образу богатых людей, который у меня сложился в детстве. Подавляющее их большинство были людьми щедрыми, добрыми и всегда готовыми помочь.

Вскоре после этого я купил первую книгу по личностному развитию «Богатый папа, бедный папа» Роберта Кийосаки. Помню, что читал ее втайне от жены, так мне было стыдно – вдруг она решит, что я хочу стать алчным, непорядочным богатеем.

Хотя у книги «Богатый папа, бедный папа» много недостатков, она познакомила меня с понятием «финансовая грамотность» и основными концепциями – такими, как активы и пассивы.

Богатый папа пользовался довольно простым определением активов – это все, что приносит деньги. Я согласен.

Со временем мое отношение к деньгам и достатку кардинально изменилось. Как вы понимаете, я уже не смотрю на состоятельных людей с подозрением.

Я также усвоил немало важных уроков о достатке и деньгах. Думаю, самый важный из них можно сформулировать следующим образом: богатые получают свой доход главным образом с активов. Это значительно отличается от получения дохода трудом.

Если вы владеете землей, можно сдавать ее в аренду и получать доход. Если у вас есть акции компании, можно получать с них дивиденды.

Если у вас нет никаких активов, остается только один вариант – зарабатывать своим трудом. В этом нет ничего плохого, но это невозможно масштабировать или продать, и ваши доходы прекратятся, как только вы прекратите работать. Напротив, активы приносят доход независимо от вложенного труда. Если грамотно управлять ими и модернизировать их, они станут мощным множителем силы, значительно увеличив результаты вашего труда.

Маркетинговые активы работают точно так же. Они помогают искать лидов, потенциальных и реальных клиентов, и превращать их в доход и прибыль для вашего бизнеса. Они позволяют заниматься маркетингом меньше и при этом увеличить и улучшить результат.

Если у вас нет маркетинговых активов или они слабые, придется компенсировать их временем, деньгами и трудом. Придется отправиться на охоту – я имею в виду «холодные звонки», постоянный поиск потенциальных клиентов и нетворкинг. Если у вас есть надежные маркетинговые активы, считайте, что вы возделываете землю. Вы сажаете, поливаете и собираете урожай.

Предисловие к части III

Пятый принцип бережливого маркетинга: активы увеличивают отдачу маркетинговых инициатив

И охота, и земледелие вносят важный вклад в сбалансированную маркетинговую систему. Однако если опираться только на охоту, то мы получим самый тяжелый вариант маркетинга. Как только вы остановитесь, приток потенциальных клиентов тоже прекратится.

Если поиск новых клиентов – сизифов труд, это симптом того, что у вас нет маркетинговых активов, которые работали бы на вас. Если затраты на привлечение клиентов слишком высоки, это еще один симптом.

Представьте, что вы строите нефтяную скважину. Придется попотеть, чтобы получить все необходимые разрешения, спроектировать и построить ее. Но когда она готова, вы просто следите за тем, чтобы она работала, качая нефть из земли.

Активы – мощный множитель силы, если говорить о богатстве и маркетинге. Вот почему я много времени уделяю тому, чтобы вместе с моими клиентами создать новые маркетинговые активы или увеличить отдачу с имеющихся активов. К счастью, когда активы готовы, их можно использовать снова и снова с минимальным вложением времени, денег и сил.

Многие относят маркетинг к расходам, но, если создать маркетинговые активы, вы увидите, что на самом деле это ценные инвестиции. Чтобы увеличить доход, нужно инвестировать в улучшение актива. Например, если вы хотите удвоить производительность вашей нефтяной скважины, нужно ли вам работать в два раза больше? Или стать в два раза умнее? А может, в два раза удачливее? Конечно, нет. Вы вложите средства в необходимые улучшения. Вы посоветуетесь со своими инженерами, чтобы внести изменения в систему: бурить глубже, скорректировать положение кривошипа или обновить насосы. А затем пожнете плоды своих вложений.

То же самое касается маркетинговых активов. Улучшая их в течение времени, вы получите более высокую отдачу. Вы

Глава 7

Начните с покупки (ваш бренд)

Резюме

Мало что вызывает столько путаницы и потерь, как «брендинг». Однако создание сильного бренда – одна из самых важных и прибыльных задач бизнеса.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• почему популярные бизнес-советы сбивают вас с пути и что действительно приводит к успеху в бизнесе;

• что такое бренд на самом деле, без «воды» и жаргонизмов;

• что действительно волнует клиентов, если говорить о вашем бренде;

• как измерить силу вашего бренда;

• как повысить цену ваших товаров и услуг;

• почему продажи – лучший способ построить бренд.

«Если нет продаж, нет ничего».

Сэр Томас Уотсон

Иллюзия страсти

То, что я сейчас скажу, либо разозлит вас, либо освободит.

Одна из важнейших задач моей повседневной работы – выводить предпринимателей из тупиковых ситуаций. Иногда они сами загоняют себя в тупик, но чаще к этому приводят плохие советы консультантов, знаменитостей и просто идиотов.

Все говорят: «Занимайтесь тем, что вам нравится». Сформулируйте свое видение, миссию и основные ценности. Первые несколько глав практически любой книги по бизнесу и самосовершенствованию посвящены именно этому. И каждый раз меня тошнит от них. Эта ерунда, вместо того чтобы приносить пользу, заманивает людей в ловушку, где они день за днем тщетно пытаются ответить на никому не нужные вопросы.

В одной книге, которую я недавно прочел, говорилось:«Ваша цель должна быть больше, чем ваши личные интересы и желание зарабатывать деньги». Почему? Почему я не могу просто принести ценность на рынок и оставить себе часть этой ценности? Разве нельзя наслаждаться жизнью, помогать людям и при этом зарабатывать мешки денег? Неужели нельзя добиться успеха без грандиозного видения, без громкой миссии, без страстной увлеченности и прочих ахов и охов? Думаю, можно.

Я преувеличиваю, конечно, но самую малость. Я тоже увлечен своим делом. Я с нетерпением жду понедельника. Я обожаю своих клиентов. Я готов прыгать до потолка, когда получаю сообщения от ревностных поклонников. Я люблю помогать предпринимателям создавать удивительные компании и жить на своих собственных условиях. Это как включить свет человеку, у которого раньше никогда не было света. Что может быть лучше!

Все это делает мою работу увлекательной, но, скорее всего, никакого увлечения я бы не чувствовал, если бы мне элементарно не хватало денег. Думаю, я бы сильно расстроился. Я бы, наверное, ненавидел понедельники. И работа с моими клиентами не доставляла бы мне никакого удовольствия. Финансовый успех подогревает увлеченность намного чаще, чем наоборот.

Да, да, я знаю, что самое лучшее в жизни мы получаем бесплатно. Я понимаю вас. Мне тоже нравятся красочные закаты, собачьи хвостики и тепло потрескивающего огня. Но на деньги тоже можно купить много всего замечательного. К тому же онисильноповышают ценность всего, что мы имеем бесплатно.

Любоваться заходом солнца над заливом из собственного дома на берегу моря намного приятнее, чем там, где я раньше жил, – в съемной лачуге в перенаселенном пригороде, в окружении орущих друг на друга соседей.

Моя собака виляет хвостом намного веселее благодаря первоклассным ветеринарам. Мне есть с чем сравнить: когда я был ребенком, нашу собаку сбила машина, и мама выходила ее сама, поскольку мы и помыслить не могли о такой роскоши, как ветеринар.

Так что же важнее, увлеченность или успех? Никто не отрицает, что некоторые люди буквально рождаются со страстной любовью к тому или иному делу. Они знают, что пришли в этот мир, чтобы заниматься именно этим. Но их меньшинство. Нам с вами придется перепробовать множество занятий, искать возможности и проявлять любопытство. Я до сих пор пытаюсь понять, кем я хочу стать, когда «вырасту». В своих поисках мы иногда утыкаемся в тупик, а иногда выходим к обетованной земле.

Возьмем, к примеру, парня, который зарабатывает миллионы долларов на производстве шурупов. Думаете, в один прекрасный день он проснулся и воскликнул: «Наконец-то! Я нашел дело всей своей жизни. Шурупы! Я пожертвую ради этого всем, лишь бы придумать шурупы, которые изменят мир». Вряд ли. Где же все эти якобы страстно увлеченные производители шнурков, специалисты по уборке промышленных объектов и розничные продавцы канцтоваров?

Скорее всего, они увидели возможность на рынке, при этом обладали навыками и/или капиталом, и употребили их с пользой, создав прибыльный бизнес. И знаете что, теперь они увлечены своим делом. Это не причина, а следствие.

Увлеченность рождается из успеха, а не является его предпосылкой. Другими словами, увлеченность, как и прибыль, – это результат. Не вы находите свое увлечение, а оно находит вас, когда вы пробуете разные занятия, проявляете любопытство и изучаете свои склонности и способности. Вместо «Занимайтесь тем, что любите» предлагаю более эффективную мантру для предпринимателей: «Любите то, чем занимаетесь».

Занимайтесь тем, что любите – это для любителей. Любите то, чем занимаетесь, – это для профессионалов. Плодовитого британского писателя Уильяма Сомерсета Моэма однажды спросили, пишет ли он по вдохновению или по привычке. Он ответил: «Я пишу, только когда меня посещает вдохновение. К счастью, оно посещает меня каждый день ровно в девять утра». Вот так работают профессионалы.

А как же Ричард Брэнсон, Стив Джобс и [впишите имя вашей любимой бизнес-персоны], которые утверждают, что секрет успеха – страстная увлеченность своим делом? Если бы Стив Джобс основал производство кухонных принадлежностей вместо компьютерной компании, уверен, он был бы увлечен этим не меньше и продавал бы самую красивую в мире кухонную утварь. И тогда каждый год мы бы покупали новую модель его iСковородки.

Кроме того, вам не кажется странным, что Ричард Брэнсон увлечен всем, что приносит прибыль, от авиакомпаний до мобильных телефонов? Большинство миллиардеров, которые советуют вам заниматься тем, что вас увлекает, сколотили свое состояние на таких скучных занятиях, как продажа недвижимости, финансы и производство самых обычных товаров.

Я не против увлечений. Если они у вас есть, флаг вам в руки. Используйте их как топливо. Если вы не знаете, что вас увлекает, не переживайте, – вы в хорошей компании. Иногда от нашего топлива исходит одна вонь, а в качестве стимулов выступают страх, жажда мести и отчаяние. Это не менее (или даже более) эффективно. Используйте топливо, которое у вас есть, а не топливо, которое вам хотелось бы иметь. Добейтесь цели, а остальное проработайте с психотерапевтом уже после

Некоторые увлечения невозможно монетизировать. Я обожаю гулять и ходить в походы по красивым лесам, но никто не захочет платить мне за это. Кто-то, конечно, посоветует мне открыть компанию по производству обуви для треккинга.

Это приводит нас к следующей проблеме, связанной с увлечениями. 99 % задач, которые необходимо выполнить, чтобы построить бизнес вокруг вашего увлечения, никак не связаны с самим увлечением. Если бы я открыл компанию по производству обуви для треккинга, мне пришлось бы потратить большую часть времени на стандартные задачи, связанные со строительством компании, – дизайн, производство, продажи и маркетинг, а не гулять по лесам и долам.

Есть совет получше: трудитесь, проявляйте любопытство и ищите возможности. В конечном итоге главное – на что вы тратите свое время и насколько продуктивно вы его используете. Когда вы вкладываете свое время в то или иное занятие, у вас начинает получаться намного лучше. А если получается лучше, значит, есть шанс достичь небывалых высот. И когда вы достигнете их, вы сами удивитесь, с какой увлеченностью вы будете этим заниматься.

Трудитесь и ищите возможности.

Не слушайте Саймона

У идиотского совета «занимайтесь тем, что любите» есть бизнес-эквивалент. Афоризм писателя и мотивационного тренера Саймона Синека «начните с почему» перерос в популярный TED Talk, а затем и книгу. Теперь это заветная мечта консультантов по менеджменту, тема бесчисленных собраний и корпоративных ретритов. А самое интересное, что, выложив за это немало денег, вы получаете то, что невозможно подсчитать. Ведь, в конце концов, сойдет любое «почему», не так ли?

В своем популярном TED Talk Саймон несколько раз подчеркивает: «Люди покупают не то, что вы делаете, апочемувы это делаете». Очень привлекательная мысль, поскольку ваша компания может легко изменить свое «почему» после одного выездного семинара. А вот изменить то, что вы продаете, и тех, кому вы продаете, намного сложнее. Позвольте пояснить: я не против Саймона. Он очень умный парень и потрясающий спикер. И я не против высшей цели в вашем бизнесе. Ради бога, ищите свое «почему». Если это стимулирует вас и вашу команду, тем лучше. Но помните, что только ваша мама и лучший друг покупают вашу продукцию, потому что им нравится причина, по которой вы этим занимаетесь. Все остальные просто покупают товар.

Все примеры бизнесов, которые начинали с «почему», напоминают мне не осознанную стратегию, а попытку переосмыслить историю задним числом. Это описание, а не предписание. Давно ходят шутки, что предполагаемая миссия всех стартапов Кремниевой долины – «изменить мир к лучшему».

Но вот что меня раздражает. Парень (или девушка):

• создает рабочие места;

• добивается финансового благополучия;

• помогает развивать экономику;

• повышает качество жизни для себя и своей семьи;

• платит налоги;

• создает массу ценности, а себе оставляет лишь небольшую ее часть;

• жертвует на благотворительность;

• приносит доход инвесторам;

• заботится о клиентах;

• вдохновляет своих сотрудников и заботится о них.

А потом какой-то бестолковый консультант, который никогда не управлял собственным бизнесом, приходит и говорит ему, что всего этого недостаточно и нужно несколько месяцев ломать себе голову, чтобы задним числом впихнуть какое-то «почему» в его миссию и видение. Причем такое «почему», чтобы казаться благородным. Что может быть благороднее, чем все то, что я перечислил? Разве нужна еще более веская причина для бизнеса, чем все эти убойные достижения?

Мне кажется, сейчас чуть ли не запрещено критиковать чужое «почему». В конце концов, как можно оспаривать такую похвальную и благородную концепцию, как цель? Если я выражаюсь непонятно, то позвольте пояснить. Если вы предприниматель, самая благородная цель для вашего бизнеса – получать прибыль. Из пустого стакана ничего не нальешь. Когда ваш стакан полон, вы можете наполнить и другие стаканы.

Если у вас социальная организация или благотворительная, то, конечно, – имеет смысл начать с «почему». Если у вас коммерческий бизнес, то начните с покупки, а не с «почему».

Система (капиталистическая) работает, потому что инвестор, предприниматель и клиент имеют общие интересы.

Лучшие компании начинают так: «Гм, кажется, мои люди столкнулись с проблемой. Думаю, я могу решить ее и при этом заработать. Попробуем и посмотрим, будут ли они покупать» (третий принцип бережливого маркетинга: рынок важнее товара).

А потом, когда он добивается успеха, какой-нибудь хитрый консультант пытается убедить его перестроить всю систему и добавить в нее «цель», или «почему». Саймон Синек превратил это в модный тренд, но думаю, малому бизнесу это принесло больше вреда, чем пользы.

Не забывайте о приоритетах. Ваше «почему» – получать прибыль. Поэтому для вас в первую очередь важна покупка.

Что такое бренд

Ничто не приносит столько потерь в маркетинге, как так называемое строительство бренда.

Все начинается с семинара по основным ценностям бизнеса. Обычно в голову приходят стандартные варианты: честность, удовольствие, труд, качество, ответственность, общение и так далее. Никто и не возражает. Все это – качества любого приличного человека и хорошего бизнеса. Но их перечисляют с таким видом, словно только что сделали удивительное открытие.

Время идет, а жизнь становится все страньше и страньше: теперь в моде такие скользкие слова, как «синергия», «стимулы», «экосистемы», «калибровка», «движущие факторы», и это еще не самые страшные примеры.

Раньше я думал, что не понимаю, о чем говорят консультанты, потому что они умные, а я тупой.

Мое мнение изменилось, когда я наткнулся на работу нобелевского лауреата по физике Ричарда Фейнмана. Фейнман обладал гениальной способностью формулировать сложные идеи просто и элегантно. Правило Фейнмана гласит: если человек использует много сложных терминов и жаргонизмов, чтобы объяснить вам свою идею, скорее всего, он сам ее не понимает.

Весь этот мусор можно сразу же выкинуть. Бренд – просто-напросто индивидуальность вашего бизнеса.

Точно так же, как индивидуальность человека состоит из множества разных компонентов, бренд тоже состоит из множества компонентов.

Когда люди утверждают, что строят свой бренд, они обычно бросают все силы на выбор цвета, шрифта и логотипа. Вы когда-нибудь покупали товар из-за логотипа? И я нет.

Если бренд – индивидуальность бизнеса, то особенности дизайна, такие как цвет, шрифт и логотип, можно сравнить с одеждой, которую носит человек. Эти детали важны, но, безусловно, не отражают всю личность человека и не являются причиной, по которой вам захотелось бы построить с ним близкие отношения.

Тем не менее согласованность и последовательность очень важны. Если вы продаете ювелирные украшения экстра-премиум класса, а на вашем веб-сайте бардак и выглядит он так, как будто вы его сделали дома на коленке для продажи уцененных товаров, тогда вы вызовете когнитивный диссонанс у целевого рынка. Когнитивный диссонанс – это

Последовательность – еще один важный фактор. Если человек ведет себя непредсказуемо, он вызывает недоверие или даже кажется опасным. Ваши потенциальные клиенты могут почувствовать то же самое, если ваш маркетинг будет непоследовательным. В главе 10 мы обсудим руководство по стилю, чтобы обеспечить последовательность.

Имя человека, его манера одеваться, общаться и другие особенности отражают его индивидуальность. Это хорошие отправные точки, но далеко не все. Индивидуальность многопланова. Американская писательница и поэтесса Майя Анджелоу сказала:

«Люди забудут, что вы говорили, они забудут, что вы делали, но они никогда не забудут, какие чувства вы у них вызвали».

Чувства, которые вызывает у вас человек, лежат в основе ваших отношений с ним. Многие бренд-маркетологи понимают это и пытаются вызывать соответствующие эмоции, по большей части через дизайн, рекламу и систему образов. И это неплохо, но сложно, дорого и зачастую ограничено по охвату. Это то же самое, что строить отношения на расстоянии.

Если взглянуть на такие великие бренды, как Nike, Apple и Coca-Cola, то можно подумать, что их успех вызван броской рекламой, большими билбордами и дорогими спонсорскими проектами. Но все это – результат успешных продаж, а не их причина.

Как появилась компания Nike? Ее основатель Фил Найт торговал кроссовками для бега из багажника своего автомобиля на соревнованиях по легкой атлетике и местных спортивных мероприятиях.

Как появилась Coca-Cola? Доктор Джон С. Пембертон продавал ее в аптеке в виде сиропа вместе с газированной водой.

Как появилась Apple? Стив Джобс и Стив Возняк продавали одноплатные компьютеры любителям и энтузиастам в компьютерных клубах и магазинах электроники.

Разве можно придумать лучший способ понять вашу индивидуальность и построить с вами отношения, чем реально поработав с вами? Покажите, а не расскажите. Это вторая причина, по которой мы начинаем с покупки.

Шестой принцип бережливого маркетинга: продажи – лучший способ построить бренд

Откуда берутся бренды

Люблю бухгалтеров. Хотя я плохо понимаю, чем они занимаются, будучи ботаном, я чувствую в них родственную душу. Я задаю им вопрос и получаю четкий ответ. Обычно они дают мне мой самый любимый вид ответа – цифры.

Ни Общепринятые принципы бухучета, ни Международные стандарты финансовой отчетности – два самых распространенных бухгалтерских стандарта, не покажут ценность бренда, созданного вами, в балансовой отчетности. Потому что бренд – «нематериальный актив», что в переводе с бухгалтерского языка означает «существует только в вашей голове». Как и следовало ожидать от наших счетоводов, это довольно точно отражает действительность. Бренд существует в голове вашего целевого рынка.

Ситуация немного меняется, если бренд покупают или продают. Когда деньги обменивают на бренд, бухгалтеры воодушевляются и записывают в ваш балансовый отчет новую строчку под названием «гудвилл» (буквально «добрая воля, доброжелательность»).

Гудвилл отражает количество денег, уплаченных сверх стоимости активов, легко поддающихся количественной оценке. Например, если вы приобрели компанию за $10 миллионов, а у нее товара на $3 миллиона, фабрика и оборудование стоят $5 миллионов, то вы заплатили $2 миллиона за «гудвилл». Значительная доля этого гудвилла – ценность самого бренда, вашей деловой репутации.

«Гудвилл» – самое подходящее слово, если говорить о брендинге.

Вопрос «Откуда берутся бренды?» – бизнес-эквивалент вопроса «Откуда берутся дети?»

За ним обычно следует неловкая пауза и куча эвфемизмов. Давайте не будем до этого опускаться. Вы не вчера родились, так что наверняка вы не против поговорить начистоту.

Когда клиент и компания сильно любят друг друга, рождается бренд. Бренд – вещь замечательная, поскольку он позволяет компании продавать свою продукцию дороже ее товарной стоимости. Бренд приносит радость клиентам, сотрудникам и акционерам, и они живут долго и счастливо.

Я не шучу. Это действительно так.

Представьте друга или члена семьи, которого вы любите всем сердцем. Чтобы помочь ему, вы потратите больше денег и сил, чем на чужого человека? Проявлять доброжелательность к незнакомцам важно, но наш любимый друг или родственник наверняка получит больше нашего времени, ресурсов и внимания. Почему? Потому что он обладает солидным гудвиллом, по крайней мере, в наших глазах. Рекомендация от него имеет гораздо больший вес, чем слова незнакомого человека.

Аналогичным образом сильный бренд возникает благодаря вкладам, которые с течением времени накапливаются на воображаемом «счету» гудвилла. В случае продажи этот воображаемый банковский счет превращается в реальный.

Типичные маркетологи перегибают палку с постоянным хайпом, ухищрениями и давлением, создавая отрицательную стоимость бренда. Единственный способ компенсировать это – снизить цену.

Баланс вашего гудвилла всегда важнее, чем баланс вашего банковского счета.

Цель вашего бренда

Если кто-то начнет говорить про «цель бренда», вежливо извинитесь и бегите. Обычно все, что говорят на эту тему, – несусветная чушь.

У вашего бренда только одна цель. Позволить вам продавать товар дороже его фактической стоимости. Как сказали бы наши друзья-бухгалтеры, главное – гудвилл. Именно за гудвилл готовы платить ваши клиенты.

При прочих равных условиях мы предпочитаем покупать у того, кого знаем, любим и доверяем. Мы готовы заплатить больше за эту привилегию, и при продаже будет меньше препятствий.

Ваш бренд – просто актив, позволяющий вам брать больше за свой товар. Приятный бонус заключается в том, что он снижает препятствия для будущих продаж и приносит рекомендации (подробнее о рекомендациях в главе 14).

Если клиент не платит надбавку, то у вас нет бренда.

Ценность вашего бренда отражает, сколько люди готовы заплатить сверх себестоимости по сравнению с альтернативными товарами или услугами. Ценность бренда может значительно превышать ценность самого товара или услуги, вот почему так важно построить сильный бренд.

Стройте свой бренд. Начните с покупки.

План действий

• Какова индивидуальность вашего бизнеса с точки зрения клиента? Проанализируйте весь цикл взаимодействия с клиентом или даже сыграйте роль тайного покупателя в вашем собственном бизнесе.

• Проанализируйте весь свой маркетинговый материал на предмет согласованности, последовательности и эмоций, которые вы вызываете у своих клиентов.

• Подумайте, как увеличить гудвилл вашего бизнеса для потенциальных и реальных клиентов.

Глава 8

Флагманский актив

Резюме

Построить доверие, гудвилл и ценность бренда – сложнейшие маркетинговые задачи. Флагманский маркетинговый актив поможет вам в этом, будучи по-настоящему ценным для вашей аудитории.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как создать маркетинговый актив, который поможет вам добиться доверия, генерировать лидов, увеличить продажи

• примеры успешного флагманского контента, опыта и инструментов;

• контринтуитивный способ получить доход, бесплатно раздавая свои секреты;

• как показать вашему идеальному потенциальному клиенту, что вы действительно можете помочь ему;

• как создать «товары-ловушки», превращающие невидимых потенциальных клиентов в видимых именно в нужный момент покупательского цикла;

• почему важно построить флагманский актив вокруг «большой идеи»;

• частые ошибки с флагманскими маркетинговыми активами и как их избежать.

«Вы можете получить в жизни все, что хотите, если поможете другим людям получить то, что хотят они».

Зиг Зиглар

Результаты авансом

Значительную часть маркетинга составляют обещания относительно того, как изменится жизнь потенциального клиента после покупки ваших товаров или услуг. Это нормально, но проблема заключается в том, что все обещают одно и то же, и нелегко выделиться на фоне толпы. Более того, ваши потенциальные клиенты уже не раз обжигались на пустых обещаниях и никому не верят. Флагманский актив поможет вам преодолеть эту трудность, демонстрируя ваш товар или вашу услугу, а не рассказывая о них.

Вместо того чтобы обещать пользу и феноменальный результат, флагманский актив, по сути, позволяет целевому рынку получить результат до того, как он купит ваш товар или вашу услугу. Он создает огромную ценность для вашей аудитории, и если все правильно сделать, вы станете настоящей знаменитостью на целевом рынке.

Это актив, который можно использовать в самых разных целях, например, как стимул для продаж, источник рекомендаций и, конечно же, для привлечения лидов. Это эффективный способ построить доверие, гудвилл и ценность бренда и превратить их в доход.

Чаще всего флагманский актив представляет собой контент, но не всегда. Я сейчас приведу примеры. Хотя его можно использовать для привлечения лидов, он отличается от так называемого лид-магнита.

Лид-магнит – ценный контент или вознаграждение, которое вы даете в обмен на контактные данные потенциального клиента или на действие, которого вы ждете от него. Лид-магниты гораздо более таргетированные. Если у вас десять разных рекламных кампаний, у вас может быть десять разных лид-магнитов, поскольку каждый из них должен быть актуален для конкретного рекламного материала.

Флагманский актив имеет более широкий охват. В контексте привлечения лидов флагманский актив играет роль вашего фирменного лид-магнита, но его функция значительно превосходит привлечение лидов.

Как правило, флагманский актив бесплатный, но необязательно. Это может быть дешевый базовый образец вашей продукции или услуги. Перечислим задачи флагманского актива:

• показать, что вы можете помочь своему идеальному потенциальному клиенту, действительно помогая ему;

• четко сформулировать, подчеркнуть и красиво подать вашу уникальность;

• превратить невидимых потенциальных клиентов в видимых;

• построить доверие, гудвилл и ценность бренда, независимо от того, купят они ваш товар/услугу или нет.

Флагманский актив – спасительный мостик между проблемой, с которой столкнулся потенциальный клиент, и решением, которое вы ему предлагаете.

Флагманский актив строится вокруг «большой идеи». Под «большой» я подразумеваю не обязательно грандиозность. Я имею в виду то, что привлечет внимание вашего идеального целевого рынка и заставит его подумать: «Вот что я хочу».

Флагманский актив зависит от конкретного бизнеса, но, как правило, это контент, опыт или инструмент.

Флагманский контент

В 1900 году братья Мишлен, Андрэ и Эдуард, основатели французского производителя шин Michelin, запустили «Гид Мишлен», который присуждает звезды лучшим заведениям общественного питания. Одна звезда означает «очень хороший ресторан в своей категории». Две звезды означают «превосходная кухня, стоит заглянуть в ресторан, даже если он не входит в ваш маршрут». Три звезды означают «безупречное кулинарное искусство, стоит специально посетить этот ресторан».

Если вы производите шины, использовать стремительно растущий рынок водителей и призывать ваших клиентов чаще садиться за руль – полезно для бизнеса. Если вы владелец нового вида транспорта, который ездит быстрее лошади, иметь под рукой гид с интересными местами, очень полезно. Обоюдная выгода. Это классический пример флагманского контента.

«Гид Мишлен» – пример флагманского контента в виде вознаграждения или рейтинговой таблицы. Другие примеры: «Forbes 30 до 30», «Горячая сотня Billboard» и «Inc. 5000».

В главе 5 я предложил вам «назвать и присвоить», а в главе 10 мы подробнее обсудим названия. Придумать название для вашего уникального процесса, принципов работы или методологии и присвоить его, – надежная отправная точка для создания флагманского контента. Даже если то, что вы делаете, нельзя назвать уникальным, вы даете потенциальному клиенту возможность выделить вас в море однообразия.

Для предприятий сферы услуг флагманский контент – это зачастую версия услуги в формате «сделай сам» или инструмента, который поможет целевому рынку решить проблему.

Люди часто возражают против того, чтобы делиться своим ноу-хау: «Если я раскрою свои секреты, кто захочет платить за мои услуги?» Я не видел ни одного случая, чтобы знания, идеи или опыт в формате «сделай сам» или инструмента, которые компания предлагает бесплатно, действительно каннибализировали доход с продажи услуг. Обычно верно обратное.

Чем чаще мы слышим песню, тем популярнее она становится. А став популярной, она стимулирует продажи и приносит доход, и больше людей хотят послушать исполнителя вживую на концерте.

Предприятия из сферы услуг часто жалуются, что люди недооценивают умения и знания, необходимые для того, чтобы предоставить им ту или иную услугу. Бывает, что мы достигаем такого уровня мастерства, что со стороны кажется, будто у нас все получается легко и просто. Предоставив бесплатную версию услуги в формате «сделай сам», вы покажете, сколько усилий на самом деле вложено в то, чтобы ваш потенциальный клиент получил необходимый результат. Поделившись таким количеством ценности и создав столько гудвилла бесплатно, вы добьетесь доверия, и им сразу захочется узнать, какую колоссальную ценность вы готовы предложить, если они станут платящими клиентами.

Настоящие потенциальные клиенты с вашего целевого рынка практически всегда предпочитают заплатить вам, чтобы вы работали на них или вместе с ними. Если человек любит ходить на концерты, то он прекрасно понимает разницу между живым выступлением, на которое он купит билет, и прослушиванием тех же песен дома бесплатно. Точно так же одно дело – мучиться в одиночку с пробной версией услуги в той области, которая выходит за рамки ваших знаний, и совсем другое – работать вместе с экспертом, который гарантированно приведет вас к желаемому результату.

Если хотите позиционировать себя идейным лидером, книга нон-фикшн – золотой стандарт флагманского контента. Я называю ее ядерным оружием среди визитных карточек. Написать книгу тяжело, но это открывает множество дверей. Даже если не все дочитают вашу книгу до конца или даже не откроют ее, это мощный инструмент позиционирования. Вас будут приглашать прочитать лекцию, дать интервью, и в вашей жизни появится масса новых возможностей.

Если вы продаете какой-нибудь инструмент, то можно предложить руководство по пользованию. Например, недавно я видел, как компания, продающая маркетологам программное обеспечение для проведения опросов, предлагала «Руководство маркетолога по опросу пользователей». Другая софтверная компания, которая продает ПО для служб технической поддержки, предлагает руководство по лучшей практике техподдержки.

В B2B-маркетинге эффективны технические документы, кейсы и исследовательские отчеты с комментариями. Например, Akamai Technologies – провайдер платформ для доставки контента и услуг по кибербезопасности, сотрудничающий с крупнейшими в мире веб-сайтами, регулярно выпускает отчет под названием «Состояние Интернета». Он приносит пользу потенциальным и реальным клиентам, а также привлекает внимание отраслевой прессы. Если вам попадалась на глаза статья с рейтингом скорости Интернета в разных странах, то, скорее всего, она составлена на основе этого отчета.

Структурированные информационные отчеты подходят для отраслей, где ценообразование и другие данные довольно туманны, их сложно найти или сложно истолковать. Например, некоторые риелторы предлагают отчет с детализацией цен за дома в их округе за последние 90 дней. Это полезно для будущих покупателей, которые хотят получить общее представление о том, какие виды недвижимости укладываются в их бюджет. Это также полезно для того, кто хочет продать свою недвижимость и узнать ее примерную стоимость. Прайс-лист Rapaport, или просто Рап-лист, хорошо известен в сфере алмазной промышленности. Он дает ориентиры для цен на бриллианты и участвовал в создании стандартов для мирового рынка.

В зависимости от вашей сферы деятельности для вашей аудитории актуальны разные виды флагманского контента. В идеале ваш контент должен предполагать регулярное обновление или каким-либо иным образом поддерживать контакт с вашей идеальной аудиторией и удерживать ее внимание.

Иногда разница между флагманским контентом и текущим контент-маркетингом довольно размыта. Например, подкаст или канал на YouTube может быть важной частью вашего контент-маркетинга. Он принесет вам популярность на целевом рынке, создаст массу ценности и выполнит многие другие задачи флагманского контента. Контент-маркетинг мы подробно обсудим в главе 13.

На LeanMarketing.com вы найдете примеры флагманского контента.

Флагманский опыт

Флагманский опыт можно использовать как образец или пример для потенциальных клиентов, чтобы стимулировать спрос и подчеркнуть вашу индивидуальность и уникальность. Например, компания Red Bull проводит или спонсирует различные мероприятия по экстремальным видам спорта, которые развлекают, вдохновляют и ярко демонстрируют экстремальность компании. Флагманский опыт можно также эффективно использовать для создания контента в рамках контент-маркетинга (подробнее в главе 13).

Ваша программная речь – сочетание флагманского контента и опыта. Например, мотивационные ораторы Брайан Трейси, Джим Рон и Тони Роббинс уже десятки лет выступают с одними и теми же идеями и речами. Это как песня, ставшая хитом: как только вы найдете формулу, которая вызывает отклик у аудитории, можно использовать ее снова и снова и предлагать в разных вариациях и форматах.

Парад на День благодарения Macy’s, показ мод Victoria’s Secret и ежегодное собрание технологических стартапов TechCrunch Disrupt – все это примеры флагманского опыта, направленного на повышение спроса и демонстрацию своей ценности и индивидуальности.

Небольшое предостережение относительно флагманского опыта: для многих компаний это считается продвинутой стратегией. Есть риск, что она превратится в дорогостоящее «строительство бренда» и ваши вложения не окупятся.

Как мы отметили в предыдущей главе, настоящее строительство бренда опирается на продажи. Сначала разберитесь с основами, прежде чем пытаться переплюнуть такие компании, как Red Bull.

На ранних этапах развития большинству малых компаний лучше направить свои ресурсы на то, чтобы предложить тестер, пробный период или образец. Уверен, вы бывали в торговых центрах, где вкуснейшие бесплатные тестеры побуждали вас купить то, что вы вовсе не собирались покупать. Зачастую это гораздо более простой путь к получению прибыли, и при этом можно экспериментировать.

Некоторые автопроизводители и дилеры проводят «пробные дни», когда реальные и потенциальные клиенты могут сесть за руль разных моделей одной марки автомобиля.

Как и со всеми другими маркетинговыми инструментами, пробуйте и анализируйте результаты. Отсейте то, что не приносит пользы, и удвойте свои усилия там, где польза есть.

Флагманские инструменты

Флагманские инструменты помогают потенциальным клиентам оценить свою сегодняшнюю ситуацию и взяться за ее улучшение. Их можно также использовать, чтобы показать потенциальным клиентам разницу между их сегодняшним положением и тем, чего они могли бы достичь в будущем. Пример – тест «Языки любви», который позволяет выяснить, какой из пяти языков любви у вас основной и как это влияет на вашу личную жизнь.

Оценочная шкала – еще один замечательный флагманский инструмент, поскольку, когда вы даете человеку оценку, у него сразу же появляется желание улучшить ее – зачастую с помощью вашего товара или услуги. А еще я люблю опросы, потому что сбор данных о ваших потенциальных клиентах – их встроенная функция, а не баг.

Google Analytics – бесплатный инструмент для владельцев веб-сайтов, который приносит Google двойную пользу. Во-первых, он дает колоссальный объем данных и обеспечивает присутствие на миллиардах веб-сайтов. Во-вторых, владелец веб-сайта, оценивающий свой трафик, – идеальная целевая аудитория, которой можно продавать платную цифровую рекламу для увеличения трафика и притока лидов. Это безупречный цикл – вы выявляете проблему, а затем предлагаете решение.

Многие годы HubSpot, стартап по разработке ПО, предлагал бесплатный инструмент под названием Website Grader, который анализирует ваш веб-сайт и дает полезные советы о том, как его улучшить. Все, кто хочет улучшить свой входящий маркетинг, – подходящая аудитория для CRM-платформы и софтверных инструментов HubSpot. Дармеш Шах, сооснователь HubSpot, часто подчеркивает, что Website Grader был одним из их первых инструментов привлечения лидов и самым эффективным.

Различные инструменты графического дизайна и редактирования изображений предлагают бесплатные функции, например, генератор цветовой палитры. Многие конструкторы веб-сайтов предлагают бесплатный логотип. Опять же люди, которым интересны цветовые палитры и логотипы, – естественная целевая аудитория для разработчиков ПО по графическому дизайну и созданию веб-сайтов.

Итак, флагманские инструменты полезны сами по себе, а также они естественным образом переводят потенциальных клиентов на следующий шаг покупательского цикла. Хотя те, кто пользуется бесплатными инструментами, могут так и не купить ваши услуги, многие все же купят.

Важный плюс «Одностраничного маркетингового плана» – шаблон. Это инструмент, позволяющий вам всего за 20 минут создать маркетинговый план, который легко понять, легко обновить и которым легко поделиться. Даже если я ничего бы не изменил в содержании книги, она все равно стала бы успешной и эффективной, потому что я добавил шаблон. Инструменты направляют наши мысли в нужное русло.

Как сделать невидимых потенциальных клиентов

Некоторые потенциальные клиенты видимые, то есть мы легко можем получить их список. Например, не составит никакого труда получить список всех юристов штата Техас, специализирующихся на уголовных или гражданских делах по возмещению причиненного вреда жизни или здоровью. Однако многие другие виды потенциальных клиентов невидимы, и нам нужно их выманить на свет. Флагманский актив играет роль товара-ловушки, который обнаруживает невидимых потенциальных клиентов и превращает их в видимых.

Например, как нам узнать, у кого из миллиардов пользователей Интернета есть диабет и кто нуждается в девайсе для непрерывного мониторинга уровня глюкозы в крови? Это невидимые потенциальные клиенты. Но если человек скачал «Руководство диабетика по нательным технологиям», то он стал видимым. Высока вероятность того, что он диабетик и его интересуют нательные технологии. Или он сумасшедший, если скачал «Руководство диабетика по нательным технологиям», но у него нет диабета, и никакие нательные технологии ему не нужны.

Это крайне эффективный способ поиска невидимых потенциальных клиентов, которые с большой вероятностью станут вашими покупателями. К тому же это механизм раннего предупреждения, который позволяет обнаружить их в нужный момент покупательского цикла.

Каждый, кто взаимодействует с вашим флагманским активом, – как минимум теплый потенциальный клиент. С возможностью перекочевать в категорию горячих потенциальных клиентов. Правильно выбранное время – важный фактор для разовых или нечастых покупок. Если человек запросил руководство по лучшим местам для проведения свадьбы, скорее всего он занимается планированием свадьбы.

Привлекательность большой идеи

Большинство примеров флагманских активов, которые я привел, строятся вокруг одной большой идеи, привлекательной для конкретного сегмента рынка, наводя его на мысль: «Это то, что мне надо». Его запросы могут быть какими угодно: выяснить, сколько стоит их дом, определить свой язык любви, погонять по треку в понравившейся модели автомобиля или полюбоваться тем, как восхитительные женщины красуются в нижнем белье.

С флагманскими активами (и лид-магнитами в целом) предприниматели часто допускают одну и ту же ошибку: используют их, чтобы похвастаться собой, или всего лишь как бесполезный тизер. Ваш флагманский контент должен быть ценным, нейтральным и способствовать гудвиллу. Если аудитория сама придет к выводу, что вы замечательный, это будет намного эффективнее, чем ваши слова.

Другая частая ошибка – принуждать потенциального клиента предоставить большое количество информации или связаться с вашей командой продаж, прежде чем дать ему флагманский актив. Да, было бы здорово внести его данные в CRM-систему, если это возможно, но в начале отношений, когда доверие отсутствует, следует ограничиться минимальной актуальной информацией. Хотя очевидно, что флагманский актив должен приносить доход, лучше воспринимать его как служение обществу.

Не раз чей-то флагманский контент или инструмент (даже если он назывался иначе) вызывал у меня интерес. Но когда я отправлял запрос, меня сразу же просили предоставить массу информации. Обычно я не заполняю такие анкеты, если у меня нет стопроцентной уверенности, что я хочу побеседовать с одним из торговых представителей компании. Никому не хочется, чтобы ему постоянно названивали, если он не готов к покупке.

Зачастую, когда мы сильно увлечены своим делом, нам кажется, что наш идеальный целевой рынок находится в пункте А, а мы – в пункте Б, и мы торопимся перепрыгнуть к нему, используя свои товары и услуги. Но правильнее было бы говорить о пункте А и пункте Я, а не Б. Вашему потенциальному клиенту предстоит пройти еще много шагов от осознания проблемы до покупки, особенно если покупка требует серьезного подхода.

Чтобы создать мощный флагманский актив, важно мыслить наперед. После того как потенциальный клиент осознает проблему, что поможет ему решить эту проблему? Хороший флагманский актив помогает не только разобраться в проблеме, но и приносит неоценимую пользу потенциальному клиенту.

Например, если вы занимаетесь рекрутингом торговых представителей в отрасли здравоохранения, ваша конечная цель – подписание вашими клиентами договора найма с вами. Однако вы принесете им большую пользу, если предоставите актуальные данные о заработной плате торговых представителей в их отрасли. Это также позволит вам найти наиболее подходящих потенциальных клиентов.

Используйте свой флагманский актив, чтобы притянуть к себе клиентов, и не скрывайте его, дожидаясь равноценного обмена ценностями. Проявите щедрость. Многие люди, интересующиеся вашим предложением, возможно, еще не готовы к покупке, потому что время неподходящее или есть проблемы с бюджетом либо доверием. Также многие люди наверняка никогда не купят вашу продукцию, но будут потреблять, использовать и взаимодействовать с вашим флагманским активом. Они тоже представляют собой большую ценность.

Изобилие – одно из слов, которыми так любят разбрасываться лайф-коучи, сомнительные личности и странные типы, но именно изобилие лежит в основе ценностного маркетинга. Щедро предлагая свой флагманский актив, вы создаете позитивную энергию вокруг своего товара или услуги, и она вернется к вам в самых разных позитивных формах. Как я отметил, вы занимаетесь продажами H2H (человек человеку), а с людьми надо строить отношения. Вы не знаете, в чьих руках в конечном итоге окажется ваш флагманский актив и какое влияние он окажет.

План действий

• Начните с «большой идеи». Что принесет реальную пользу вашей аудитории, чтобы она подумала: «Это то, что мне надо»?

• Подумайте, что полезнее для вашей аудитории – флагманский контент, опыт или инструмент, и создайте бета-версию.

• Поделитесь своим флагманским активом с аудиторией и внимательно анализируйте обратную связь.

Глава 9

Веб-сайт

Резюме

Большинство веб-сайтов представляют собой просто-напросто онлайн-брошюры, неспособные превратить посетителей в лидов или клиентов. Если правильно структурировать ваш веб-сайт, он станет важным активом, который поможет вам в привлечении лидов и в продажах.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• что сделать, чтобы ваш веб-сайт не превратился в «дырявое ведро», не выполняющее свою функцию;

• как использовать лендинговую страницу, чтобы ваша платная реклама привлекала клиентов;

• почему важно, чтобы ваш веб-сайт выполнял конкретную задачу и соответствовал ключевым показателям эффективности;

• как использовать обновление контента в качестве мощного инструмента для привлечения посетителей веб-сайта;

• самые важные элементы дизайна и пользовательского опыта для максимизации конверсии;

• трехчастная структура «геройского раздела» вашей главной страницы, побуждающая посетителей к действиям;

• как выбрать доменное имя для вашего веб-сайта.

«По изначальному замыслу всемирная паутина должна была стать пространством для сотрудничества и взаимодействия, где можно общаться, делясь информацией».

Тим Бернерс-Ли

Дырявые ведра

Большинство веб-сайтов – всего лишь онлайн-брошюры. Вы найдете на них приевшиеся изображения людей всех цветов и размеров, которые «дают друг другу пять» или пожимают руку. Эти компании безосновательно объявляют себя лидерами отрасли. Если они предлагают призыв к действию, то он, как правило, довольно слабый: например, «свяжитесь с нами

Даже если на веб-сайт заглянет идеальный потенциальный клиент, вероятность того, что это произойдет именно в тот момент, когда он принимает решение о покупке, а затем выполнит все необходимые действия, ведущие к покупке, бесконечно мала.

Еще хуже, если на эту страницу приходят лиды с платной рекламы – они бросают взгляд на веб-сайт и тут же покидают его. Даже если что-то заинтересует их и они задержатся подольше, этот веб-сайт станет всего лишь одной из десятков или сотен вкладок, к которой они вряд ли вернутся.

Если это похоже на вашу ситуацию, то ваш веб-сайт – дырявое ведро. Чтобы исправить положение, нужно четко сформулировать задачу вашего веб-сайта. Если бы речь шла о вашем сотруднике, по какому одному самому важному критерию вы бы оценивали его работу?

Если у вас онлайн-магазин, то это может быть доход или средняя стоимость заказа. Если у вас франшиза, это могут быть входящие звонки, онлайн-чаты или заполненные формы. Если вы работаете в медицинской сфере, то это может быть количество записей на прием.

Для большинства компаний имеет смысл отмечать адреса электронной почты посетителей и хранить их в CRM-системе для дальнейшего взаимодействия и взращивания. Мы подробнее обсудим имейл-маркетинг в главе 12.

Даже если количество адресов электронной почты не является вашим основным параметром, как в онлайн-магазине, они все равно имеют большое значение для вторичного призыва к действию.

Ваши потенциальные клиенты попадают в одну из двух категорий: те, кто готов к покупке сегодня, и те, кто будет готов к покупке в будущем. Лишь небольшой процент посетителей, как правило, около 3 %, готовы купить сегодня. Если на вашем веб-сайте можно найти только вялый призыв «свяжитесь с нами» или нечто подобное, вы потеряете оставшиеся 97 % и солидный доход. Даже некоторые из тех 3 % горячих покупателей тоже будут упущены. Нужно собрать контактные данные потенциальных клиентов и взращивать их.

Устраняем течь

Тот, кто готов оставить вам свой имейл, – большая ценность для вас, хотя для него это потенциальный риск. Он уже обжигался, и его не раз заваливали спамом. Поэтому нужен обмен ценностями, чтобы он почувствовал, что идет на выгодную сделку, предоставляя вам свой имейл или другие контактные данные. Вы даете ему то, что поможет ему решить его проблему; в обмен вы получаете его контактные данные.

Что же предложить ему, чтобы сделать этот обмен ценностями привлекательным? Ваш флагманский контент – самый подходящий вариант; как правило, он представлен на вашей главной странице. Структуру вашей главной страницы мы обсудим чуть ниже.

Как показывает мой опыт, обновление контента – мощный стимул для посетителей, чтобы они подписались на рассылку по электронной почте. Это ценная дополнительная информация. Она обогащает пользовательский опыт, укрепляет доверие аудитории и дает дополнительную ценность посетителю веб-страницы.

Обновление контента, как правило, эффективнее, чем общие лид-магниты, поскольку напрямую затрагивает потребности и интересы читателей, которые уже находятся на одной из ваших страниц.

Приведем примеры обновления контента.

• Чек-листы: краткая, практическая версия ключевых моментов, изложенных в контенте, которые потенциальный клиент может использовать в качестве справочника или руководства.

• Таблицы, листы с письменным заданием и шаблоны: инструменты, которые помогают читателям применять знания и концепции, предложенные в контенте, облегчая им достижение желаемого результата.

• Дополнительные советы и стратегии: вспомогательная информация, основанная на изначальном контенте, с новыми данными и советами.

• Эксклюзивные интервью и кейсы: примеры из реальной жизни или глубокие обсуждения, связанные с контентом, содержащие ценные мнения и важные уроки.

• Видео- или аудиоконтент: альтернативные форматы контента, отвечающие разным предпочтениям относительно усвоения информации и предлагающие более глубокий взгляд на проблему.

Имейл посетителя веб-страницы фиксируется, и ваша CRM-система автоматически отправляет ему обновленный контент, предоставляя таким образом мгновенное вознаграждение.

Предлагая обновленный контент на соответствующих страницах вашего сайта и используя четкие призывы к действию, вы сможете пополнить список имейлов. Кроме того, это улучшает опыт посетителей. Для онлайн-магазинов одноразовая скидка или код купона могут быть очень эффективным способом увеличить число подписчиков на рассылку по электронной почте.

Обновление контента – эффективный способ устранить утечку трафика на сайте и в то же время принести значительную пользу вашей аудитории.

Лендинговые страницы

Лендинговые страницы – страницы веб-сайта, предназначенные специально для сбора информации. Как правило, это имейл или другие контактные данные потенциальных клиентов.

При размещении платной цифровой рекламы потенциальные клиенты проходят по ссылке и попадают на специальную лендинговую страницу, соответствующую рекламному объявлению. Если у вас много вариантов рекламы, можно для каждого сделать отдельную лендинговую страницу, чтобы обеспечить согласованность и единообразие между рекламой и лендинговой страницей. Получая лидов с платной рекламы, вы можете постепенно взращивать их и обращаться к ним напрямую. Без механизма привлечения лидов придется надеяться, что потенциальный клиент сам вспомнит вас, когда будет готов к покупке, а этого не происходит практически никогда. Платный и органический контент-маркетинг мы подробно обсудим в главе 13.

Эффективная лендинговая страница должна предоставить четкое и привлекательное ценностное предложение, побуждая пользователей оставить контактную информацию. Здесь нужны убедительные заголовки и интересный рекламный текст, кроме того, страница должна быстро загружаться. Важная особенность лендинговой страницы – простой дизайн, исключающий все лишние отвлекающие факторы, такие как навигационные панели и всплывающие окна. Лендинговые страницы должны быть бинарными, то есть единственное, что потенциальный клиент может там сделать, – либо заполнить форму, либо уйти. Чрезмерное количество вариантов и отвлекающих факторов понизит конверсию лендинговой страницы.

Форма регистрации должна быть простой, запрашивать только основную информацию для перехода на следующий этап процесса. Хотя есть соблазн запросить побольше информации на лендинговой странице, каждое дополнительное поле для данных, которые вы запрашиваете, снижает общий процент заполнения формы.

Непрерывное тестирование и совершенствование различных элементов лендинговой страницы, таких как заголовки, текст, дизайн и поля формы, важно для максимальной эффективности вашей лендинговой страницы. Рекомендую использовать для этой цели специализированные инструменты. Они помогают провести А/В-тестирование, чтобы узнать, какие варианты дают наибольшую конверсию. Более того, они помогут вам отслеживать и анализировать поведение пользователей, процент отказов и другие ключевые показатели эффективности (KPI).

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендованные мной инструменты для лендинговой страницы.

Ваша главная страница

Термин «верхняя половина полосы» родился в печатной прессе и подразумевает контент, который можно увидеть в верхней части сложенной газеты, где, как правило, размещается самая важная и привлекающая внимание информация. На веб-сайте «верхняя половина полосы» подразумевает ту часть веб-страницы, которая видна на экране без необходимости прокручивать вниз.

Хотя у вас есть отдельные лендинговые страницы для отдельных товаров, рекламных материалов и промоакций, ваша

Сколько раз я проводил на веб-сайтах несколько минут, прокручивая и кликая, и все равно не мог понять, чем занимаются эти люди. Не текст, а бессмысленное нагромождение жаргонизмов. Такие слова, как «решения», «увлеченный» и «проактивный», встречаются гораздо чаще, чем следовало бы.

Недавно я наткнулся на веб-сайт, на главной странице которого красовался заголовок «Решения для ваших долгосрочных целей». В описании под ним значилось: «Наши основные ценности, а именно увлеченность, честность и креативность, позволяют нам гордиться тем, что мы проактивно беремся за каждый проект, применяя ориентированный на решение подход. Мы существуем для того, чтобы вдохновлять наших клиентов, сотрудников и профессионалов на позитивные, радикальные изменения благодаря партнерству и сотрудничеству».

До сих пор не могу понять, чем занимается эта компания и для кого работает. Интересно, сколько потенциальных клиентов и дохода они потеряли за годы своего существования из-за этого бессмысленного сообщения.

Его явно сочинял целый комитет менеджеров-жаргонистов. Представьте, что вы были мухой и сидели на стене, пока они рожали это убожество. Кто-то из присутствующих перебивает всех и говорит, что нужно написать «проактивно беремся за каждый проект». Остальные мычат в знак одобрения. Другой гений добавляет: «Давайте уточним, что радикальные изменения, на которые мы вдохновляем, позитивные». Прошло полдня, вся доска исписана, а стол в конференц-зале заставлен пустыми кофейными кружками, – и они поздравляют друг друга с блестящей работой. Секретарь обещает отправить по электронной почте конечный вариант текста веб-разработчику и поставить в копию письма подписи всех присутствующих.

Когда речь идет об этом важном разделе вашего веб-сайта, главное – ясность. Оптимальная структура «геройского раздела», которой я пользуюсь со своими клиентами, выглядит следующим образом:

• вот что у меня есть – это заголовок главной страницы;

• вот как это улучшит вашу жизнь – четко и кратко объясните, в чем суть изменений, которые вы предлагаете вашим потенциальным клиентам, и каким образом они сделают их жизнь лучше; не надо писать целый роман, достаточно одного предложения, максимум двух;

• вот что вам надо сделать дальше – это действие, которое им нужно совершить.

Используйте схему магнетических сообщений из главы 5, чтобы целевая аудитория не смогла устоять перед сообщением в вашем «геройском разделе». Приведем пример.

Протеиновый батончик с кофеином

Вкусный, питательный, полностью натуральный перекус с органическим зеленым кофе, который зарядит вас энергией для отличной тренировки, – и никакой вялости.

Купите сейчас или получите бесплатную упаковку здесь.

Заголовок четко указывает, что именно вам предлагается: протеиновый батончик с кофеином. И нет надобности гадать.

Он облегчает жизнь целевого рынка, предлагая протеин и силы для тренировки, а это очень важно для покупателей. Также даются ответы на три потенциальных возражения.

• Если человек регулярно тренируется, он заботится о своем здоровье и не хочет есть искусственные подсластители или «химию», поэтому мы сразу же решаем эту проблему, уточняя, что наши батончики питательные, полностью натуральные и органические.

• Многие протеиновые батончики на вкус напоминают смесь мела и картона, с легким намеком на какао. Эту проблему мы решаем, уточняя, что наши батончики вкусные.

• Многие содержащие кофеин продукты вызывают упадок сил, после того как заканчивается действие кофеина. На это возражение мы тоже находим ответ, давая хорошее без примеси плохого.

Наконец, мы видим первичный призыв к действию, направляя потенциального клиента туда, где он сможет сразу же купить товар; для тех, кто не хочет рисковать, есть вторичный призыв к действию, указывающий, где можно заказать бесплатную упаковку батончиков. В любом случае вы внесете их контактную информацию в CRM-систему для будущего взращивания и взаимодействия.

Рекомендую использовать более яркий цвет для кнопки первичного призыва к действию по сравнению с остальными кнопками на веб-сайте. Также рекомендую разместить ее и в «геройском разделе», и в навигационной панели.

Стратегически используйте визуальный ряд «геройского раздела» для усиления вашего сообщения. Изображения людей оказывают больше воздействия. Изображения людей, достигших цели, к которой стремится ваш потенциальный клиент, – идеальный вариант. Мы инстинктивно переводим взгляд туда, куда смотрят другие люди. Можно использовать это, чтобы привлечь дополнительное внимание к кнопке призыва к действию, сделав так, чтобы люди на ваших изображениях смотрели в ее сторону.

Избегайте автовоспроизведения видео, анимации или карусели изображений в «геройском разделе». Это отвлекает внимание, и как элементы веб-дизайна они давно уже устарели.

Социальное доказательство – важный инструмент, который можно добавить на главную страницу. Награды, освещение в СМИ, знаменитые клиенты, с которыми вы работали, хорошие отзывы, рекомендации и так далее. Все, что убедит посетителей в том, что вы не пустышка и заслуживаете доверия.

На LeanMarketing.com вы найдете примеры отличных главных страниц.

«О нас»

После главной страницы самый посещаемый раздел веб-сайта – «О нас».

Посетитель может заглянуть в раздел «О нас» по целому ряду причин в зависимости от вашей сферы деятельности. Приведем самые распространенные причины.

• Выяснить, кто стоит за этой компанией. Насколько ему можно доверять?

• Взглянуть на вашу команду. Размер команды (и бизнеса)? Какие должности? Действительно ли они разбираются в своем деле? С ними будет приятно работать?

• Если у вас бизнес, связанный с личностным развитием или экспертным мнением – поинтересоваться, этот человек помог таким же людям, как я; он знает, с какими проблемами я сталкиваюсь, или он прошел через то же, что и я?

• Если вы занимаетесь продажей товаров – получить сведения, где они производятся; насколько экологичны; как им пришла в голову эта идея?

Раздел «О нас» – самое подходящее место, чтобы рассказать свою историю, но не думайте, что в этом разделе нужно писать действительно о себе. Многие совершают эту ошибку. Никого не волнует, что ваш дедушка основал эту компанию в 1974 году или в какой колледж вы ходили – если, конечно, вы не ведете торговлю с семейными предприятиями или не помогаете людям поступать в колледж. Тогда ваша скучная история жизни действительно станет актуальной и интересной для целевого рынка. Расскажите свою историю так, чтобы она была напрямую связана с результатом, к которому стремится ваш целевой рынок.

Рекомендую начать раздел «О нас» с самого привлекательного предложения, которое вы можете сделать своему идеальному потенциальному клиенту. Возможно, есть серьезная проблема или какой-нибудь важный вопрос, о котором он должен знать? Можете ли вы сделать впечатляющее заявление, связанное с этой проблемой?

Когда вы пишете «О нас», важно сосредоточиться на преображении, которое вы предлагаете людям. Вместо того чтобы просто перечислить свои компетенции и опыт, подумайте, как они решают проблемы целевой аудитории. Например,

Настоятельно рекомендую использовать визуальные средства в разделе «О нас» – вашу фотографию, фото команды, офиса или фабрики. Представьте, что устраиваете потенциальному клиенту экскурсию по вашей компании и знакомите его с вашей командой. Снимки команды в процессе работы – прекрасный способ дать общее представление о вашей деятельности.

Не забудьте подчеркнуть свою легитимность, авторитет и компетентность. Но опять же, эти характеристики должны быть актуальны для вашего потенциального клиента и проблемы, с которой он столкнулся, – не надо хвастаться, какой вы замечательный.

Наконец, в разделе «О нас» должен быть призыв к действию. Это замечательное место для того, чтобы предложить подписку по электронной почте или направить посетителя к следующему шагу, которого вы от него ждете.

Другие распространенные страницы и функции

Вот другие распространенные страницы, которые можно добавить на ваш веб-сайт.

• Страницы товаров и услуг: эти страницы описывают, демонстрируют и продают вашу продукцию. Здесь должны быть указаны тщательно продуманные следующие шаги. Предлагайте только одно, логически обоснованное физическое и очевидное действие, которое должен совершить посетитель. Для онлайн-магазина это добавить товар в корзину, например. Для консалтингового бизнеса это выбрать время для звонка. Укажите также цену. Если цена рассчитывается индивидуально, все равно рекомендую указать здесь ценовой диапазон.

• Страницы с контактной информацией: дайте людям несколько возможностей связаться с вами. Укажите свой номер телефона, если вы принимаете входящие звонки. Если люди будут посещать ваше физическое помещение, укажите все, что поможет им, например карту, указатели и место парковки. Часто имеет смысл добавить форму и перенаправить запрос нужному сотруднику вашей компании, опираясь на содержание формы или выбранный вариант. Например, запросы, связанные с продажами, можно направить в CRM по продажам, а вопросы, связанные с техподдержкой, – в клиентскую службу.

• Страница продажи: нацелена на конверсию посетителей в клиентов. Как правило, мы направляем лидов с лендинговой страницы на страницу продажи. Хорошая страница продажи должна включать в себя как минимум заголовок, описание проблемы, решение, социальное доказательство и призыв к действию.

• Часто задаваемые вопросы (FAQ): ответы на самые частые вопросы клиентов. Это сэкономит время и вам, и вашему посетителю. Ответы должны быть достоверными и полезными, а не выдуманными и эгоцентричными, например, на такие вопросы, как: «Почему у вас такая замечательная компания?» и «Как мне купить еще больше вашей продукции?»

• Стена любви: страницы с отзывами, рекомендациями и неоспоримым социальным доказательством. Подробнее об этом в главе 14.

• Блог, новости или статьи: это ваш контент-хаб. Здесь вы выложите обновления, актуальные статьи и видео и поделитесь знаниями, связанными с вашим бизнесом или отраслью. При правильном подходе это принесет немало органического трафика с поисковых систем. Подробнее о контент-маркетинге в главе 13.

• Нормативно-правовые требования: это страницы с юридическими требованиями, такими как условия и политика конфиденциальности.

• Живой чат: если у вас есть члены команды, которые будут добросовестно заниматься этим, чат может стать очень эффективным инструментом конверсии. Общение приводит к конверсии, а живой чат – самое подходящее место для такого общения. Многие люди не решатся позвонить вам, и зачастую им намного проще пообщаться в чате с одним из ваших сотрудников.

Ваш домен

Если вы похожи на большинство предпринимателей, то вы наверняка зарегистрировали множество доменов, которыми вы вряд ли будете пользоваться. У меня более 300 доменных имен. Один из членов моей команды недавно попросил меня дать ему логин от нашего аккаунта в регистраторе доменов, чтобы распределить их по соответствующим категориям затрат в нашей бухгалтерской системе. У меня возникло такое чувство, будто кто-то роется в моем ящике с нижним бельем, где спрятаны мои бизнес-идеи и непродуманные всплески вдохновения. Подозреваю, что большинство доменов отправились в категорию расходов под названием «Ерунда, которую покупает Аллан».

Некоторые из этих доменных имен я считаю оправданными инвестициями, потому что периодически я их все-таки продаю. Но большинство – хранилище моих будущих бизнес-идей, до которых я вряд ли когда-нибудь доберусь.

com – первый парень на деревне среди доменных имен. Несмотря на то что недавно появились альтернативные варианты, если ваши клиенты находятся в Соединенных Штатах или вы обслуживаете глобальную аудиторию, рекомендую доменное имя. com. Я потратил кучу денег на покупку доменов. com под различные проекты, и это довольно дорогое удовольствие, потому что многие хорошие имена уже заняты. Некоторые стоят миллионы долларов. В следующей главе мы обсудим названия, чтобы вам было проще найти доступный домен. com по разумной цене.

Другой вариант – добавить слово к концу или началу названия вашей компании и использовать это в качестве доменного имени. Например, если ваш бизнес называется Dunder Mifflin, но DunderMifflin.com занят, то можно зарегистрироваться под именем GoDunderMifflin.com. Не идеальный вариант, но его можно использовать как временное решение, пока вы не накопите на приобретение домена, который вам действительно нравится.

Я бы рекомендовал не использовать дефисы и другие непривычные знаки в доменном имени, поскольку они вызывают путаницу, похожи на спам и с фонетической точки зрения далеко не однозначны. Подробнее мы обсудим важность фонетической ясности в следующей главе.

Доменное имя. com – не обязательное требование. Успешные компании создавались и с другими доменными расширениями, но оно считается стандартным вариантом. Следует также зарегистрировать альтернативные расширения в качестве защитной меры. Их сейчас множество, и это все дорого и ужасно раздражает, но я обычно начинаю с классики:.net, org, а с недавних пор. co.

Если вы обслуживаете местный рынок за пределами Соединенных Штатов, используйте доменное расширение, привычное для вашего рынка: в Канаде это. ca, в Великобритании. uk, а в Австралии. au, к примеру.

Дизайн и пользовательский опыт

Для конверсии нет ничего хуже, чем уродский, тормозящий и сложный в навигации веб-сайт. Если вы не профессиональный веб-разработчик, я бы не рекомендовал вам самому создавать свой веб-сайт. Конечно, можно найти онлайн-сервисы и инструменты, которые позволяют визуально создать свой собственный веб-сайт, но они почти всегда далеки от идеала, и ваш веб-сайт будет выглядеть кустарным.

Даже наняв профессионального разработчика, вы должны помнить некоторые правила дизайна и уроки пользовательского опыта.

Пользовательский опыт:веб-сайт должен быть простым и ясным для навигации. Сюда входит четко структурированный макет, понятное меню и согласованные элементы дизайна. Наблюдайте, как люди разного возраста и технических способностей ориентируются на вашем веб-сайте, чтобы найти потенциальные проблемы пользовательского опыта.

Адаптивность:ваш веб-сайт должен быть оптимизирован для работы на мобильных устройствах, поскольку большинство людей сейчас входят в Интернет через смартфоны и планшеты. Адаптивный дизайн автоматически

Скорость загрузки:если веб-сайт грузится медленно, это раздражает пользователей, повышает процент отказов и снижает конверсию. Оптимизируйте свой веб-сайт, чтобы он быстро загружался, сжав изображения, минимизировав код и использовав технологию кэширования. Регулярно отслеживайте эти параметры, поскольку медленная загрузка может быть вызвана обновлением веб-сайта, добавлением нового контента или проблемами с веб-хостингом.

Поисковая оптимизация (SEO):внедрите лучшие практики SEO, чтобы у вашего сайта появился шанс занять высокое место в поисковых системах. Для этого используйте актуальные ключевые слова, внутренние ссылки, описания и структуру URL.

Безопасность:используйте SSL-сертификаты, обновляйте программное обеспечение системы управления контентом и выбирайте качественный хостинг.

Аналитика и мониторинг:используйте инструменты веб-аналитики для отслеживания поведения пользователей и мониторинга работы вашего сайта. Это ценные сведения, которые помогут вам принять обоснованные решения по улучшению сайта. Я также рекомендую использовать карту пользовательской активности, чтобы выявить проблемы с удобством и простотой использования.

Профессиональные фотографии:избегайте пошлых клишированных стоковых фотографий. Сделайте профессиональные фотографии ваших товаров, команды и офиса (если это необходимо). Вы будете использовать их на своем сайте и в других маркетинговых материалах.

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендованные инструменты, которые помогут внедрить и поддерживать лучшие практики работы веб-сайта.

План действий

• Проанализируйте «геройский раздел» вашего веб-сайта. Скорректируйте его таким образом, чтобы он был понятным, привлекательным, с четким призывом к действию.

• Задайте конкретные KPI для вашего веб-сайта и регулярно отслеживайте их.

• Объективно оцените свой веб-сайт с помощью аналитических инструментов и карты активности пользователей, чтобы оптимизировать его для конверсии.

Глава 10

Интеллектуальная собственность

Резюме

Ваша интеллектуальная собственность – ключевой актив для повышения ценности вашего бизнеса. Она защищает от конкурентов и стимулирует маркетинг.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как интеллектуальная собственность повышает ценность бизнеса;

• почему важно «назвать и присвоить» и как это сделать;

• почему стандартные операционные процедуры (SOP) – ключевой ингредиент вашей маркетинговой инфраструктуры и как их легко выстроить;

• почему SOP и бизнес-системы – полезные инвестиции и какие три ключевые задачи они помогут вам выполнить;

• как важно следовать руководству по стилю для достижения согласованности и единообразия имиджа бренда на всех платформах и носителях;

• как выстроить эффективные барьеры против конкуренции;

• как превратить крупные операционные расходы в источник прибыли, монетизировав побочную продукцию вашего бизнеса.

«Интеллектуальная собственность – нефть XXI века».

Марк Гетти

Как превратить свои знания и навыки в активы

Мне довелось побывать с обеих сторон стола во время переговоров по слияниям и приобретениям. Если компания, предмет дискуссии, не могла похвастаться обширной интеллектуальной собственностью, ее стоимость рассчитывалась в основном по прибыли. Как товар или услуга с минимальной дифференциацией, так и компания со слабой интеллектуальной собственностью оценивается как предмет массового потребления.

Напротив, если у компании сильные активы по интеллектуальной собственности, переговоры по поводу стоимости строятся вокруг того, что покупатель может сделать с этими активами и какую прибыль он сможет потенциально получить благодаря им. Я продавал компании и стартапы намного дороже, чем они стоили, если судить исключительно по доходам, потому что у меня была сильная интеллектуальная собственность.

Мне удавалось показать покупателю, что если он применит нашу интеллектуальную собственность в своем бизнесе, то повысит прибыль, получит конкурентное преимущество или другую уникальную выгоду. Подобный метод оценки стоимости компании по принципу «голубого неба» намного выгоднее, чем продажа по стандартным отраслевым финансовым параметрам. Кроме того, это выгодная сделка и для покупателя – она позволяет ему обосновать цену покупки для всех участников процесса.

Даже если вы не планируете продавать свой бизнес, создать ценность – ваша главная задача как предпринимателя. Интеллектуальная собственность бывает разных видов, но по большому счету самая ценная интеллектуальная собственность – та, которая помогает вам привлекать, конвертировать и удерживать клиентов в вашей сфере деятельности.

Название

Название вашей компании, товара или услуги – это то, с чем вам придется жить долгое время, а изменить его сложно и дорого. Оно должно служить вам верой и правдой, а не вредить.

Перечислим практические факторы, на которые следует обратить внимание, выбирая название.

• Что на этикетке, то и в коробке. Нужна ясность, не нужно умничать. Если название приходится объяснять, значит, оно никуда не годится. Вернитесь ко второй заповеди копирайтинга.

• Доменное имя доступно?

• Пользовательские имена в социальных сетях доступны?

• Можно ли зарегистрировать товарный знак?

• Не посягаете ли вы на чужой товарный знак?

• Легко ли прочитать и произнести название?

Выбор названия можно разделить на два шага. Первый шаг – выбрать слова; второй шаг – составить название из одного или нескольких выбранных вами слов.

Какие слова выбирать

Для начала выберите одно или несколько слов. Вот основные типы слов, которые можно выбрать:

• описательные;

• суггестивные (ассоциативные);

• произвольные;

• выдуманные;

• иностранные;

• цифры.

Описательные словаявно и недвусмысленно описывают ваш бизнес, продукт или услугу. Мне они нравятся, потому что не требуют объяснений. Особенно если у вас стартап, это полезная категория слов, так как вам не придется тратить драгоценное время, деньги и силы, чтобы объяснять, чем вы занимаетесь.

Примеры: Cartoon Network, Whole Foods Market, All-Bran, The Weather Channel и Hotels.com

Минус чисто описательных названий состоит в том, что их сложно зарегистрировать как торговую марку, поскольку они используют общие понятия и фразы. А еще создается такое впечатление, что владелец поленился ломать голову над названием. «Meatball» (фрикаделька) – вероятно, самое ленивое название продукта питания после «Orange» (апельсин).

Суггестивные слованамекают на преимущества, результаты и качества вашего товара/услуги. Они похожи на описательные слова, но не такие прямолинейные, они создают образ.

Примеры: General Electric, Sharper Image, Mountain Dew, Home Depot и Red Bull.

Суггестивные слова – надежная золотая середина. Они лучше запоминаются, чем описательные слова, и понятнее, чем произвольные и выдуманные слова.

Произвольные слова– реально существующие слова, значение которых не связано или лишь отдаленно связано с вашим товаром/услугой.

Примеры: Virgin, Apple, Dove, Amazon, Subway, Caterpillar, Jaguar и Shell.

Произвольные слова довольно выразительные и узнаваемые, но в век поисковых систем не рекомендую использовать их в качестве названия для вашего товара/услуги. Вам придется всю жизнь объяснять, что вам просто понравилось это слово, а потом тратить время, деньги и силы, чтобы объяснить, что вы предлагаете на самом деле.

Выдуманные слова– это чисто ваше изобретение, и они могут намекать на определенное значение или вызывать конкретные ассоциации.

Например: Kodak, Xerox, Exxon, Etsy, Oreo и Starbucks.

Выдуманные

Иностранные словапохожи на выдуманные, но их значение может быть известно далеко не всем потенциальным покупателям.

Например: Subaru, Absolut, Nestle, Nikon и Volkswagen.

Иностранные слова создают экзотическую атмосферу или вызывают ассоциации с качествами, которыми славится страна их происхождения. Например, можно использовать французские слова в названии булочной или итальянские слова в названии модного бренда. Вполне эффективный вариант, если эти иностранные слова достаточно хорошо знакомы вашей аудитории.

Составляем название

Выбрав слова, можно менять их, как вы пожелаете, чтобы придумать окончательное название. Например, можно использовать:

• единственное число;

• множественное число;

• сложные слова;

• намеренные ошибки в написании;

• акронимы.

Односложные названия говорят сами за себя. Например: Visa, Oracle, Intel и Nike.

Названия из нескольких слов тоже самоочевидны. Например: Goldman Sachs, American Airlines, Estée Lauder и Berkshire Hathaway.

Цифры тоже можно использовать в сочетании со словами в описательном, суггестивном или произвольном значении. Например: 3M, 7-Eleven, Porsche 911 и WD-40.

Большой плюс – использовать аллитерации в многосложных названиях. Маркетологи и поэты прекрасно знают, что благодаря аллитерациям информацию проще воспринимать и запоминать. Например: Coca-Cola, Best Buy, PayPal и Dunkin’ Donuts.

Можно придумать новые слова, сочетая несколько слов. Обычно для этой цели выбирают описательные и суггестивные слова.

Например: FedEx (от Federal Express), Microsoft (от microcomputer software), MasterCard (от master и card), Netflix (от net, сокращенная форма от Internet, и flix, сленговое выражение, означающее фильмы).

Слова с ошибкой в написании можно использовать, чтобы придумать новое слово и при этом сохранить его описательное или суггестивное качество. Например: Lyft, Google и Krispy Kreme.

Акронимы составляются из первых букв нескольких слов. Иногда они приобретают даже большую известность, чем полное название.

Приведем примеры: NASA (National Aeronautics and Space Administration), NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing), HBO (Home Box Office), IBM (International Business Machines) и UPS (United Parcel Service).

Возможно, вам понадобится консультация юриста по товарным знакам, который подтвердит, что выбранное вами название действительно можно зарегистрировать в качестве товарного знака или оно посягает на чужой товарный знак.

И последний вопрос, на который следует обратить внимание, – фонетическая ясность вашего названия. Это важный момент, если речь идет о цифрах, дефисах и ошибочном написании, поскольку вам придется объяснять людям, как это пишется, каждый раз, когда вы будете произносить название своего бизнеса или адрес веб-сайта по телефону или в подкастах, или даже в личном общении. Например, если вы сами не увидите это название или вам не объяснят другие, вы никогда не догадаетесь, что приложение совместных поездок Lyft пишется черезyвместоi. Хотя название удачное, суггестивное, с коротким доменным именем всего из четырех букв, и это замечательно. Очевидно, что они осознанно пошли на такой компромисс.

Дефисы и цифры тоже могут вызвать фонетическую путаницу. Например, чтобы зайти на веб-сайт 7-Eleven, нужно знать, что за цифрой 7 следует дефис, а потом слово Eleven, точка и com, а это неудобно. Подозреваю, что компания выбрала бы для себя другое название, если бы была основана в эпоху Интернета.

Часто в подкастах я слышу спонсорскую рекламу, где название бизнеса или доменное имя фонетически неочевидно и нуждается в пояснении. Это отнимает время эфира и силы, которые следовало бы направить на продвижение самого товара или услуги. Это также создает дополнительное препятствие в призыве к действию, и меньше слушателей зайдет на ваш веб-сайт.

Стандартные операционные процедуры

По мере того как вы строите свою маркетинговую инфраструктуру, обращайте особое внимание на системы и процессы, которые служат для нее фундаментом, чтобы получать последовательные результаты. Стандартные операционные процедуры (SOP) – пошаговые инструкции и руководства, которые помогают вам и вашей команде выполнять повседневную работу последовательно, эффективно и при необходимости безопасно.

Это, по сути, подробное описание выполнения задач и процессов в вашей компании. SOP применяются для того, чтобы все сотрудники следовали одному и тому же процессу каждый раз, когда они выполняют ту или иную задачу. SOP помогают сохранить качество, избежать ошибок и повысить общую продуктивность. Они также могут стать вашим секретным ингредиентом, документируя ваш уникальный метод создания или доставки ценности.

Ваши SOP могут быть предельно простыми, например в формате текстовых документов, или более сложными, со скриншотами и видео. Моя команда и клиенты часто используют для своих SOP видео и инструменты записи экрана, поскольку для обучения лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Также намного проще создавать SOP, снимая то, что вы делаете, вместо того чтобы описывать каждый шаг словами. Такой подход позволяет визуально продемонстрировать шаги, необходимые для выполнения конкретной задачи, поясняя их по ходу работы.

Также важно создать централизованное хранилище для SOP, где ваша команда легко сможет найти их.

На LeanMarketing.com вы найдете некоторые инструменты, которые мы рекомендуем для создания и хранения стандартных операционных процедур.

Наконец, у вас должен быть организован процесс для периодического добавления и обновления SOP по мере необходимости. Советую предложить команде самой задокументировать свою работу. Иногда, когда вы пишете SOP для другого человека, теория расходится с практикой настолько, что ваши инструкции оказываются неактуальными или нереалистичными.

SOP – ценная интеллектуальная собственность. Все вместе они составляют ключевой компонент ваших бизнес-систем. А эти системы позволяют простым смертным создавать феноменальный бизнес.

Долгое время я хотел написать подробную и практическую книгу по бизнес-системам, но, к счастью, мой друг Дэвид Дженинс уже сделал это в своей блестящей книге «Системология».

Создавать и поддерживать SOP и бизнес-системы – прекрасная инвестиция. Время, которое вы потратите на это, окупится сторицей и повысит ценность вашего бизнеса. К тому же это облегчит вам три задачи, которые необходимо выполнить в вашем бизнесе либо сейчас, либо в будущем:

• расширить – масштабировать бизнес и маркетинговые операции максимально эффективно и не сойти при этом с ума;

• покинуть – иметь возможность оставить бизнес и маркетинговые операции, а потом вернуться, зная, что без вас все работает так же хорошо или даже лучше;

• продать – даже если вы не планируете продавать свой бизнес, вы создаете ценный актив.

Многие признаются, что любят свое дело и ни за что не продадут свой бизнес. И это замечательно, я вас понимаю. Хорошо систематизированный бизнес

Товарные знаки и патенты

Товарные знаки, патенты и в некоторой степени ноу-хау могут стать серьезными барьерами для выхода на рынок и конкуренции. Их значение возрастает по мере того, как растет ваш успех и популярность в вашей сфере деятельности.

С успехом приходят и новые возможности. С моей интеллектуальной собственностью что только не делали – незаконно присваивали, воровали, наживались на ней самыми разными способами. Отслеживать подобные случаи входит в обязанности одного из моих сотрудников. И регистрация моей интеллектуальной собственности значительно облегчает ему задачу. Всех пиратов не переловишь, но можно притормозить их бурную деятельность и ослабить негативное влияние.

При правильном подходе эта правовая защита также создаст возможности для лицензирования или станет ключевым активом в случае продажи бизнеса. Наверняка вы видели примитивное, но ставшее уже легендарным изображение желтой улыбающейся физиономии.

Ярко-желтый круг с черными овальными глазами и улыбкой-ниточкой. В 1963 году его придумал независимый художник Харви Болл. Он потратил минут десять, что вполне достаточно для такой простой картинки. И она стала хитом. К сожалению, он не зарегистрировал ее в качестве товарного знака. Это сделал Франклин Лауфрани, и позже он основал Smiley Company. Продажа лицензий на этот простой товарный знак принесла уже более 500 миллионов долларов.

Если ваш бизнес находится на раннем этапе развития, подача заявки на товарный знак или патент требует обдуманного, сбалансированного решения. Эта юридическая защита может отнять немало денег и времени, так что я рекомендую свести ее к минимуму, по крайней мере, пока вы не раскрутитесь как следует. Я видел, как многие предприниматели сразу добивались успеха в своих стартапах, тратили запредельное количество времени и денег на товарные марки и патенты, пренебрегая основными элементами, без которых невозможно добиться соответствия товара рынку. Всегда следите за тем, чтобы главное оставалось главным.

Руководства по стилю

Руководство по стилю – набор правил и рекомендаций по визуальным элементам вашего бизнеса. Как правило, оно охватывает такие вопросы, как цветовая палитра, шрифты и полиграфия, иллюстрации и иконки, правила использования логотипа и так далее.

Руководство по стилю используется при создании веб-сайта, печатного материала, слайдов, документов и любых других форм визуального изображения вашего бизнеса. Оно является неотъемлемой частью визуальной идентичности вашего бренда.

Реже применяют руководство по копирайтингу. Это свод правил и рекомендаций по письменному стилю вашего бизнеса. Его значимость возрастает по мере того, как расширяется ваша команда маркетинга. Если у вас несколько авторов контента и каждый пишет в своей манере, это так же плохо для вашего бренда, как отсутствие единообразия среди визуальных элементов.

Ваше общение с потенциальными и реальными клиентами будет официальным или свободным, непринужденным? Можно ли использовать сленг? Общение допускает юмор и шутки или оно будет строгим и сдержанным? Вы будете активно высказывать свое мнение или придерживаться нейтральной позиции? Как вы будете писать и форматировать электронные письма? Вы допускаете мемы? Если да, то какие? Все это и многое другое следует указать в вашем руководстве по копирайтингу.

Как некоторых людей можно сразу узнать по манере одеваться или говорить, ваш уникальный визуальный и письменный стиль должен быть характерным и мгновенно узнаваемым. Это часть вашего бренда.

На LeanMarketing.com вы найдете шаблоны для руководства по дизайну и копирайтингу.

Ваши побочные продукты

Когда вы достигнете определенного мастерства в своем деле, вы заметите, что оно приносит вам крайне ценные побочные продукты. Этот «осадок», остающийся от вашего бизнеса, может стать полезным самостоятельным активом. Вполне возможно, что другие тоже хотят успешно заниматься тем же, что и вы. Ваши побочные продукты в виде ноу-хау, инструментов и интеллектуальной собственности могут стать такими же ценными или даже более ценными, чем ваш основной товар/услуга.

Компания Amazon добилась невероятных успехов в монетизации побочных продуктов своего основного бизнеса, превратив затраты в прибыль.

Изначально их основной бизнес был сосредоточен на электронной коммерции. По мере своего стремительного роста они создали солидную инфраструктуру вычислительных мощностей, хранилищ и баз данных по всему миру. Вскоре они поняли, что такая инфраструктура нужна и многим другим компаниям. Это привело к созданию Amazon Web Services (AWS), платформы для облачных вычислений. AWS стала одним из самых прибыльных подразделений Amazon.

Аналогичным образом деятельность компании Amazon в сфере электронной коммерции потребовала создать обширную сеть для хранения, упаковки и доставки товаров. Осознав ценность этой сети, компания Amazon создала Fulfillment by Amazon (FBA), сервис, который позволяет сторонним продавцам хранить свои товары на складах Amazon, а Amazon берет на себя доставку и обслуживание клиентов от их имени. Это позволило Amazon монетизировать свой опыт в области складирования и логистики и в то же время принести пользу сторонним продавцам и расширить ассортимент товаров, доступных для продажи на веб-сайте Amazon.

Я убедился в этом на собственном опыте. Работая над созданием коучинговой, консалтинговой и тренинговой организации мирового класса, мы накопили немало интеллектуальной собственности и ноу-хау. Как оказалось, многие хотят сделать то же самое, и вскоре к нам стали каждый день обращаться люди и компании, которые хотели открыть или расширить свою собственную коучинговую, консалтинговую или маркетинговую практику.

Поэтому мы создали интенсивные программы подготовки тренеров и сертификации. Так у нас получился плодотворный цикл. Мы помогаем все большему количеству тренеров, консультантов и маркетологов изучать и внедрять методологию бережливого маркетинга и создавать успешные бизнесы. Через них мы охватываем людей, которых, возможно, никогда не охватили бы в противном случае. Это, в свою очередь, увеличивает гудвилл, приносит рекомендации и спрос на наши программы, ориентированные на конечных потребителей.

Возможно, вы никогда не захотите продавать или лицензировать свои побочные продукты. И в этом нет ничего плохого, но воспринимать их как потенциальный актив – это важная перестройка сознания.

Бережливое мышление побуждает постоянно думать о том, как превратить отходы и затраты в ценность и прибыль. Вы увидите возможности там, где раньше вы их не видели. Вы также будете воспринимать силы и деньги, затраченные на создание интеллектуальной собственности, как капиталовложение, а не расходы.

План действий

• Проанализируйте названия вашей ключевой продукции, услуг, процессов и даже бизнеса. Подумайте, насколько они эффективны, и скорректируйте при необходимости.

• Составьте руководства по стилю и SOP, чтобы ваш маркетинг был последовательным, качественным и всегда соответствовал идентичности бренда.

• Защитите свою самую ценную интеллектуальную собственность с помощью патентов и товарных знаков.

Часть IV

Множитель

Предисловие к части IV

«Любую отдачу в жизни, будь то прибыль, отношения или знания, мы получаем со сложного процента».

Наваль Равикант

Сложный процент

Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Сложный процент – восьмое чудо света. Кто понимает его, зарабатывает на нем… а кто не понимает… платит его».

В мире, где все помешаны на быстрой прибыли, легких решениях и мгновенном успехе, концепция сложного процента звучит не очень-то привлекательно. Так и есть, по крайней мере, вначале.

Почему же концепция сложного процента вызывает отторжение? Потому что долгое время остается такое ощущение, что ничего не происходит. А потом неожиданно, как будто из ниоткуда, начинается резкий взлет.

Если вы будете класть на свой банковский счет по $50 в неделю, через 50 лет общая сумма вклада составит $130 000. Но если в течение этого времени вы будете получать сложный процент в размере 8 % с этого вклада, то на счету окажется $1 718 541. Заработанный вами процент более чем в десять раз превышает сумму вашего вклада. Как это произошло? Благодаря волшебному сложному проценту.

Средний годовой доход S&P 500 с поправкой на инфляцию составляет около 8 %, так что этот показатель доходности не является каким-то запредельным и недостижимым. Любой может получить его прямо сейчас с простого индексного фонда.

Хотя это практически гарантированный способ стать мультимиллионером, большинство игнорируют его – слишком уж скучно и медленно. Новомодная криптовалюта или какие-нибудь рискованные инвестиции в инновационные проекты намного интереснее.

Сложный процент применим ко всем сферам жизни, не только финансам. Он применим к отношениям, здоровью, знаниям и доверию, а для наших целей и к маркетингу.

Кстати, мне тоже нравится, когда все происходит быстро, интересно и рискованно! Но точно так же, как скайдайвинг не принесет вам вечного счастья, краткосрочные быстрые победы и простые решения не приведут к долговременному успеху в бизнесе.

Долговременный успех в любой сфере чаще всего достигается в результате повторяющейся, скучной и медленной работы – отправлять по $50 в неделю на инвестиционный счет, съедать по одному яблоку в день, регулярно качественно общаться с партнером и так далее.

В идеале у вас будет микс краткосрочных и долгосрочных задач, но в любом случае важны осознанность и целенаправленность.

В этом разделе мы непременно обсудим несколько быстрых побед и легких решений. Однако настоящую долгосрочную выгоду вы получите за счет сложного процента, который будут приносить вам ежедневные, еженедельные и ежемесячные маркетинговые процессы.

И как на первых порах кажется, что сложный процент – не самая оптимальная стратегия обогащения, многие ваши маркетинговые усилия на начальном этапе покажутся бессмысленными. Вы засомневаетесь, действительно ли это работает. Вы будете мучиться вопросом, на правильном ли вы пути.

Не опускайте руки. Это совершенно нормально. Чтобы создать что-то стоящее, нужно время. Невозможно родить ребенка за один месяц, даже если от вас забеременеют девять женщин.

Также вспомните, что мы обсуждали в разделе, посвященном основам. Все, что я вам посоветую здесь, не имеет никакого отношения к странным, непонятным колдовским методам. Только здравый смысл (который так редко встречается на практике).

Стоит ли регулярно общаться с потенциальными и реальными клиентами? Конечно. Этим мы и займемся. Стоит ли отслеживать конкретные показатели, чтобы знать, приближаемся ли мы к цели или сбились с пути? Несомненно. Так что этим мы тоже займемся. Стоит ли удивлять и радовать ваших лучших клиентов? Безусловно. Значит, и про это не забудем.

Предисловие к части IV

Ничего пугающего, странного или противоречивого, правда? Но подозреваю, что вы занимаетесь далеко не всеми этими задачами, даже если вы согласны, что они полезные и разумные. Однако все эти действия принесут вам колоссальную совокупную прибыль.

Большинство людей и компаний занимаются рандомным маркетингом. Они «пробуют» модные новинки: новую социальную сеть, какую-нибудь SEO-хитрость, ребрендинг. Это приносит огромные потери и не приносит никакой ценности для целевого рынка.

Кайдзен – японский термин, который можно перевести как «непрерывное совершенствование». Это ключевая концепция бережливого производства и бережливого мышления. Кайдзен призывает вносить в процессы и системы небольшие постоянные изменения, которые приносят значительную долгосрочную выгоду. Кайдзен нацелен на устранение потерь, оптимизацию и создание культуры непрерывного совершенствования.

Прыгать с одной тактики на другую и гнаться за трендами очень весело, но это полная противоположность философии кайдзен и приводит к значительным потерям.

Многие считают маркетинг разовым мероприятием. Один раз сделал – и готово. На самом деле маркетинг – совокупность всех разумных ежедневных, еженедельных и ежемесячных процессов, которые вы используете.

Седьмой принцип бережливого маркетинга: маркетинг – процесс, а не разовое мероприятие

Вместе эти маркетинговые процессы составляют маркетинговую систему. По мере того как вы управляете этой системой и постепенно совершенствуете ее, ее эффективность в вашей организации начинает во многом походить на график сложного процента – вверх и вправо.

Так что давайте построим эту потрясающую систему.

Гибкие цели, жесткие системы

«Скоро приду», – говорю я жене, усаживаясь на мягкий, удобный диван в гостиной с лэптопом в руке. Бросаю взгляд на часы – уже больше десяти вечера. Да, пора на боковую, ведь я начинаю свой день в шесть утра. Говорю себе: «Быстренько отправлю два письма – и сразу спать». Хотя кого я обманываю?!

Вы знаете, что будет дальше. Я будто проваливаюсь в черную дыру. Когда я смотрю на часы в следующий раз, уже почти полночь, а я никак не могу оторваться от YouTube. На этот раз все плохо. Очень плохо. Я десятый раз пересматриваю Baby Shark. Я устал и хочу спать, но сидеть здесь намного проще, чем встать с дивана, убрать лэптоп и подняться по лестнице в спальню, где моя благоразумная жена давно видит сны.

Почему так произошло? Потому что моя сила воли ослабла.

Как и вы, за много лет работы я узнал и попробовал практически все стратегии целеполагания. Записывал их, визуализировал, рассказывал другим людям, чтобы почувствовать ответственность, и делал многое другое.

В основном банальщина и ерунда.

Вы наверняка слышали про SMART-цели, да? SMART расшифровывается как конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по срокам. Приведу пример SMART-цели с веб-сайта, посвященного нутрициологии:

«Я начну диету первого января, буду каждый день взвешиваться, чтобы достичь цели – похудеть на тридцать фунтов к тридцать первому декабря».

Опять же, полная ерунда.

Проблема в том, что цели, SMART или любые другие, не говорят вам, что нужно сделать, чтобы их достичь. А если вы все-таки достигнете их исключительно благодаря силе воли, польза, скорее всего, окажется недолгой. Кроме того,

Есть еще BHAG (Big Hairy Audacious Goals) – большие волосатые дерзкие цели. Они выводят на первый план амбициозные долгосрочные задачи, которые указывают направление, вдохновляют и мотивируют. Например, ваша миссия, видео и основные ценности. Я не имею ничего против них. Если это вдохновляет и мотивирует вас и вашу команду, то, ради всего святого, пользуйтесь. Но, как показывает мой опыт, эти эмоции и действия, на которые они вдохновляют, скоротечны и поверхностны.

Предисловие к части IV

Вот что предлагаю я: гибкие цели, жесткие системы.

Журналист и блогер Джеймс Клир, автор книги «Атомные привычки», говорит:«Чем жестче организована ваша среда, тем менее организованным нужно быть вам. Не плывите против течения».

Люди делают то, что делают, главным образом потому, что они уже давно это делают. Инерция объясняет 90 % человеческого поведения. Системы – секретное оружие, позволяющее использовать инерцию с пользой для себя. Вы хватаете инерцию за шиворот, набрасываете на нее поводок и заставляете ее идти рядом с вами, словно послушную псину.

Система – это повторяющиеся действия, которые со временем приносят колоссальную выгоду. Например, можно ежемесячно автоматически переводить 10 % вашего дохода на инвестиционный счет. Система призывает вас сосредоточиться на важнейших действиях и рутине, которая помогает достичь цели и, главное, превзойти ее. Выполняя эти действия, вы всегда будете чувствовать себя победителем.

Я выполняю силовую тренировку три раза в неделю. Какую мышечную массу и силу я наберу за год? Кто знает? Я мог бы придумать какую-нибудь произвольную цифру. Но вместо этого у меня есть лишь приблизительное представление о результате, к которому я стремлюсь, но главное для меня – система.

По понедельникам, средам и пятницам, после обеда, у меня назначена встреча с самим собой в собственном домашнем тренажерном зале. Это внесено в мой календарь и не подлежит обсуждению. Я точно знаю, какое сочетание упражнений и блинов для штанги мне нужно, поскольку это указано в моем приложении для силовых тренировок на iPad.

Я ставлю блины на штангу, включаю плейлист хип-хопа 90-х с Западного побережья – и вперед. Мне не нужно тратить время на принятие решения. Мне не нужно включать силу воли и мотивацию. Я доверяюсь инерции, а Dr. Dre, Ice Cube и Snoop Dogg рассказывают мне про свое тяжелое детство «на районе», пока я выжимаю штангу. Система пуленепробиваемая.

Устал за день? Прекрасно, тренировка придаст мне сил. Энергия бьет ключом? Что может быть лучше! Значит, тренировка будет интенсивнее. В любом случае я всегда буду в выигрыше.

Сложный процент – обоюдоострый меч. Он прекрасен, если вы зарабатываете его, и ужасен, если вы платите его.

Оторвитесь от чтения на минуту и подумайте, какая в вашем бизнесе сейчас самая большая проблема. Вряд ли это отнимет много времени, наверняка вы и так об этом думаете днем и ночью. Что это за проблема? Мало продаж? Низкая прибыль? Плохая культура? Некачественные лиды?

Все это не настоящие проблемы, а симптомы. Это симптомы плохой системы. Проблема в системе. Фастфуд на завтрак, обед и ужин – это система. Просто не самая хорошая. И, как эффект от хороших систем, так и эффект от плохих систем со временем накапливается.

Я достиг самых важных результатов в своей личной, профессиональной и финансовой жизни благодаря тому, что на протяжении многих лет просто исправлял свои системы и следовал им неуклонно. Мои жесткие системы работают намного эффективнее, чем любые произвольные цели. Смелые, волнующие цели мотивируют (ненадолго), но вы их забудете, как только по инерции вернетесь к своей привычной рутине.

Так что забудьте все клише, связанные с целеполаганием, все акронимы и выдуманную чепуху. Создайте жесткие системы, и со временем польза от них будет накапливаться.

В нашей консалтинговой программе мы обучаем клиентов побеждать в маркетинговой игре, создавая системы. Затем мы снова и снова дополняем и совершенствуем эти системы. И вскоре они приносят значительную выгоду. Каждая система не только создает положительный кумулятивный эффект сама по себе, но, по мере того как системы накапливаются, они оказывают положительный кумулятивный эффект друг на друга.

Например, если вы начнете регулярно делать электронную рассылку своим клиентам, как мы обсудим в главе 12, это будет хорошей системой для стимулирования продаж. Если вы добавите другую систему, например регулярное создание контента, который ищет ваша целевая аудитория, это повысит количество подписок на рассылку (подробнее в главе 13). Эти две системы будут взаимно дополнять друг друга. Волшебство.

Предисловие к части IV

Качество зависит от количества

Многие маркетологи ведут себя как дети, которые объелись сладкого и ходят по потолку от избытка энергии, хватаясь то за одно новшество, то за другое. Поиграются немного с одной тактикой, а если она не принесет мгновенных результатов, берутся за другую, потом за третью и так далее. Более того, у них столько дел, что ни одно из них они не могут выполнить качественно. Это утомительно и неэффективно.

Главная особенность бережливого маркетинга – делать меньше, но более сосредоточенно, последовательно и осознанно. Не путайте со старым клише «качество важнее количества». Лучше сказать: качество зависит от количества.

Некоторые используют «качество» для оправдания скромных объемов производства. Хорошие бизнес-системы стимулируют количество, последовательность и непрерывное совершенствование. Повторение имеет значение.

За годы коучинга, консалтинга и менторинга я заметил удивительную тенденцию. Угадайте, какой тип людей добивается победы чаще всего? Самые обеспеченные? Нет. Самые удачливые? Это полезно, конечно, но тоже нет. Самые умные? Вообще-то наоборот. Это открытие меня просто ошеломило.

Зачастую умные люди стараются довести каждую мелочь до совершенства и либо так и не берутся за исполнение, либо исполняют, но без особого рвения и энергии. Им не хочется потерпеть неудачу и не хочется выглядеть глупо, а это серьезная проблема, поскольку с вами часто будет происходить и то и другое, если вы предприниматель и маркетолог.

Если результат слабоват, значит, вы не вкладываете достаточно усилий и энергии. Качество рождается из количества. Чтобы добиться высококачественного результата, нужно много раз ошибиться, но постепенно исправить все ошибки. Каждый профессионал был когда-то дилетантом.

Если взглянуть на творчество великих, то вы заметите, что они были очень плодовиты. Они создавали много «творений». Несомненно, они обладали умениями, но повторение было их тайным оружием. Они добились совершенства постепенно, что и предлагает принцип кайдзен. И мы с вами последуем их примеру.

Общение повышает конверсию

Вспомните свое последнее дорогостоящее приобретение. Я имею

Вы проснулись утром и просто решили купить то, что вам хочется? Думаю, что нет. Скорее всего, вы долго собирали информацию в Интернете, изучали отзывы и сравнивали характеристики. Возможно, вы посмотрели несколько видео, чтобы понять, как работает товар или какие плюсы и минусы у данной конкретной модели.

Возможно, вы обратились за помощью к тому, кто смог ответить на ваши вопросы и дать разъяснения. Ваши потенциальные клиенты делают то же самое. Они собирают информацию о вашем товаре или вашей услуге – и зачастую о вас тоже.

Они читают отзывы, заглядывают на ваши аккаунты в социальных сетях и общаются с сотрудниками вашей компании. Они обсуждают вас и то, что вы делаете, пусть даже только у себя в голове. Важная задача маркетинга – вклиниться в этот внутренний диалог, потому что общение повышает конверсию.

Вас в любом случае будут обсуждать, но если вы примете участие в этом обсуждении, то вы значительно повысите свои шансы на успех. Вы сможете ответить на их вопросы (напрямую или косвенно), разрешить сомнения и побудить их к покупке.

В этой части книги мы поговорим о том, как стимулировать идеальных потенциальных клиентов и вести с ними диалог.

Глава 11

Бизнес – командный вид спорта

Резюме

Чтобы выиграть в игре под названием «маркетинг», нужно воспринимать его как процесс, а не разовое мероприятие. Ваша команда играет важную роль в реализации маркетингового процесса.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как «синдром Супермена» доводит вас до выгорания и препятствует росту вашего бизнеса;

• что делать с вашими сильными сторонами и что делать с вашими слабыми сторонами;

• почему опасно нанимать маркетинговое агентство общей направленности;

• кого нанять для вашего маркетинга и как добиться от него блестящих результатов;

• почему удержание лучших из лучших – ключ к успеху вашего бизнеса и маркетинга и как этого добиться;

• как оценивать эффективность сотрудников и как добиться того, чтобы члены команды всегда занимались самыми важными задачами;

• как использовать «переключатель мертвеца», чтобы никогда не препятствовать работе ваших маркетинговых систем и процессов.

«Талант поможет выиграть игру, но только командная работа и мозги сделают вас чемпионом».

Майкл Джордан

Синдром Супермена

Многие предприниматели страдают синдромом Супермена. Возникла проблема – у вас найдется решение. Возник вопрос – у вас найдется ответ. Возникла ситуация, с которой никто другой не справится, – ничего страшного, вы справитесь.

Быть Суперменом круто. Чувствуешь себя сильным. Умным. Нужным. Есть одна проблема – проклятый криптонит. Надеюсь, все знают про это опасное вещество из комиксов про Супермена.

Вот как выглядит криптонит для предпринимателей.

• Вам не нужно ни перед кем отчитываться. Все говорят вам «да», потому что вы босс, и никто не скажет, что ваша идея – полная чушь, даже если это очевидно.

• Вас постоянно отвлекают. Члены команды непрерывно задают вопросы, требуют вашего участия и ждут ваших решений.

• Не видно леса за деревьями. Зачастую вы не знаете, что приоритизировать, или хуже – вы приоритизируете все.

• Метод проб и ошибок (в основном именно ошибок) дорого обходится. Вы пробуете случайные методы в надежде, что попадете в яблочко.

• Упущенные возможности. Вы тратите время и деньги на ерунду, которая никогда не принесет результата, хотя могли бы работать над достижением действительно важных целей.

• Вы едете в отпуск, но, даже если вы хотите общаться с семьей, почти все свое время вы смотрите в телефон или лэптоп, продолжая работать, просто в другом месте. Ваша вторая половинка проявляет удивительное понимание, но все равно разочарована.

Если вы оказались в подобной ситуации, то, скорее всего, вы еще не овладели командной игрой на высоком уровне. Для ясности, это никак не связано с количеством людей в вашей команде. Есть очень маленькие команды, которые работают совершенно автономно, и большие команды, где все вращается вокруг бизнес-лидера или предпринимателя и все отчитываются ему.

К сожалению, последний сценарий встречается довольно часто. Постоянно требуется участие предпринимателя, и многие решения и информация проходят через него, иначе вся работа стоит. Это приятно, конечно, но недолго – в долгосрочной перспективе это утомляет, мешает умным людям в команде блеснуть и занять лидерские должности, и ставит крест на развитии бизнеса.

Укрепляйте свои сильные стороны

Мне нравится жить у залива. Закаты над океаном и корабли оказывают успокоительное воздействие на мою жизнь. Пока я пишу эти строки, я смотрю в окно своего офиса и вижу, как люди проводят время на воде. Вот маленькая рыбацкая лодка, а вот пронесся водный мотоцикл, а там безмятежно плывут на досках с веслом.

Несмотря на мою близость и любовь к воде, я всегда переживал, что почти не умею плавать. Я, конечно, дотяну от одного конца бассейна до другого, отчаянно колотя ногами и руками и поднимая тучу брызг, но затраченные усилия значительно превзойдут результат. Как говорят, овчинка выделки не стоит. Плавать в естественном водоеме, где есть волны и прочие опасности, мне очень страшно.

Но в один прекрасный день, вдохновившись статьей экстраординарного лайфхакера во множестве областей Тима Феррисса о том, как научиться плавать во взрослом возрасте по методу «Полное погружение», я решил наконец прикончить этого дракона.

Я нанял инструктора по плаванию, владевшего методикой «Полное погружение», и несколько недель спустя, в субботу, оказался в обтягивающих плавках Speedo с волосатым парнем в общественном закрытом бассейне, вонявшем хлоркой.

Он забронировал нам дорожку на все время тренировки. На соседней дорожке граждане пенсионного возраста в купальных шапочках изящно рассекали воду. На дорожке за нами расположился тренер с целым классом детишек, которые бросались в воду как настоящие выдрята каждый раз, когда он дул в свисток. Видимо, их родители, мудрые люди, решили учить своих отпрысков плаванию с раннего возраста, чтобы потом им не пришлось унижаться в сорок лет, как мне.

Мой инструктор, тот самый волосатый парень, принялся уверять меня, что к концу дня я буду плавать не хуже, а может, даже лучше, чем они. Не буду утомлять вас подробностями, но шесть часов спустя он окончательно выбился из сил, а я проглотил не меньше галлона воды с умопомрачительным количеством хлорки, которая, уверен, минимум на 20 % состояла из общественной мочи.

Расстроившись, но не утратив надежды после этого водного злоключения, я решил научиться ходить под парусом. Много лет назад я записался в яхт-клуб, чтобы получить

Я уже раз тридцать видел это предложение и наконец решил воспользоваться им. Опять же, не буду утомлять вас подробностями, но тот день закончился опрокинутой парусной лодкой, травмой головы – и меня чуть не лишили членства в яхт-клубе.

Все эти приключения убедили меня в том, что я – наземное млекопитающее. Да, мне нравится находиться у воды, но залезать туда мне не следует.

Если бы я потратил колоссальные усилия на то, чтобы научиться плавать или ходить под парусом, я сумел бы достичь приличного уровня? Возможно, но это потребовало бы ОГРОМНОГО количества времени и сил, и результат не стоил бы таких мучений.

Сравните это с курсами программирования, на которые я записался подростком. Разительное отличие от моих водных похождений заключается в том, что здесь я действительно чувствовал себя как рыба в воде. Я схватывал все на лету и выполнял задания намного быстрее остальных учеников, которым явно было тяжелее.

Приложив неимоверные усилия, можно сломать себя и сделать свои слабые стороны чуть менее слабыми. Но, если сосредоточиться на тех сферах, в которых у вас уже есть некоторые успехи или к которым у вас есть предрасположенность, вы получите гораздо больше отдачи с потраченного времени, денег и усилий – да и веселее будет. Как правило, требуется одинаковое количество усилий, чтобы сделать свои слабые стороны чуть менее слабыми и чтобы превратить свои сильные стороны в феноменальные способности.

Слабые стороны можно компенсировать правильно подобранными сотрудниками

В игре под названием «бизнес», безусловно, можно добиться определенного успеха собственными силами или с несколькими помощниками. Если постараться, можно даже достичь значительных результатов, но скоро вы упретесь в потолок, если выгорание не выведет вас из игры раньше.

Вот почему так важна команда. Правильно подобрав сотрудников, чтобы они компенсировали ваши слабые стороны, вы охватите те сферы, которые вам не под силу, и при этом максимально укрепите свои сильные стороны.

В своей книге «Бизнес-трекинг» разработчик управленческой системы для предпринимателей Джино Викман говорит о роли «визионера» и «интегратора». Визионеры – это мечтатели. Они постоянно придумывают идеи и обладают врожденным талантом находить креативные решения проблем.

Интеграторы – замечательные планировщики, они внимательны к деталям и решают повседневные задачи по мере их возникновения. Интегратор держит на себе всю команду и следит за тем, чтобы работа выполнялась.

Оба типа личности необходимы для успеха компании. Визионеры привносят творческий подход в бизнес, придумывают новые товары и новые методы работы для их воплощения. Крайне редко в одном человеке встречаются навыки и визионера, и интегратора.

Если у вас накопилась масса незавершенных идей и проектов, вы, скорее всего, визионер. Большинство предпринимателей и основателей компаний (включая меня) – именно визионеры. Заставить визионера сосредоточиться на деталях и проектных планах – то же самое, что пытаться впихнуть квадратный колышек в круглое отверстие. Вы берете слабую сторону человека и стараетесь сделать ее чуть менее слабой. А на самом деле вам нужен совсем другой человек – интегратор.

Важно отметить, что визионер и интегратор не всегда занимают конкретные должности. Генеральный директор или основатель – не всегда визионер и, наоборот, операционный директор или директор по маркетингу – не всегда интегратор.

Проблемы возникают, когда в компании слишком много визионеров или интеграторов. Нужен баланс.

Что касается маркетинга, если вы – визионер, у вас наверняка нескончаемый поток креативных идей, но вы редко доводите их до ума. Вам нужен интегратор в команду, ответственный за управление вашей маркетинговой инфраструктурой.

Чем опасно маркетинговое агентство общей направленности

Недавно я разговаривал с потенциальным клиентом, который нанял (а затем уволил) универсальное маркетинговое агентство, но успел выбросить на ветер $100 000 и немало времени.

Агентство, по сути, превратило его веб-сайт в очень красивую онлайн-брошюру, придумало новый логотип и потратило кучу денег на цифровую рекламу, которая принесла некачественных (то есть нерешительных и недовольных) потенциальных клиентов.

Я постоянно слышу различные варианты этой истории. Вот что обычно происходит. Вы заняты своим бизнесом. Вы успешно передали в аутсорсинг ряд неосновных функций, таких как IT, расчет заработной платы и юридические вопросы. И вы решили, что хорошо бы сделать то же самое с маркетингом, чтобы вы могли спокойно сосредоточиться на самом товаре или услуге. Поэтому вы нанимаете маркетинговое агентство, чтобы оно занималось маркетингом вместо вас. Логично, правда? У этой истории не бывает счастливого конца.

Выдающийся ученый-экономист, основатель современного менеджмента Питер Друкер сказал, что у бизнеса есть только две задачи: маркетинг и инновации. Полностью согласен. Эти две задачи – ОСНОВНЫЕ функции вашего бизнеса.

Вполне разумно передавать в аутсорсинг неосновную деятельность. Это снизит затраты и позволит бизнесу направить больше усилий на основные задачи, но, если применять это к основной деятельности, такой как маркетинг, ждите беды. Отдать в аутсорсинг маркетинг – это то же самое, что нанять человека, который будет радовать вашу супругу вместо вас, чтобы у вас был счастливый брак.

Если вы владелец и управляющий маркетингового агентства, не спешите отправлять мне гневное письмо. Дело вот в чем: времена агентств общей направленности прошли.

Маркетинг стал сложнее. Невозможно быть всем для всех. Непрактично требовать, чтобы одно агентство было экспертом во всех сферах маркетинга. Существует реклама с платой за клик, которая значительно варьируется в зависимости от платформы, различные социальные сети и контент-платформы, которые тоже значительно варьируются, директ-мейл, копирайтинг, веб-разработка, имейл-маркетинг и многое другое.

Универсальное маркетинговое агентство, конечно же, не хочет подвести вас, но для него эта миссия невыполнима, и, к сожалению, Том Круз там не работает и вряд ли придет на помощь.

Добавим к этому следующие минусы:

• вы для них – сотый или даже тысячный клиент (так что их внимание очень и очень рассеянное);

• во многих случаях агентства получают комиссию с продаж рекламы (то есть чем больше вы потратите на рекламу, тем больше они заработают), так что мотивация у них совершенно иная;

• нанимая агентство, вы развиваете его интеллектуальную собственность и способности, а не свои, и если вы захотите поменять агентство или заняться маркетингом сами, придется начать с нуля.

В двух словах,нужно развивать собственный маркетинговый потенциал,поскольку это одна изосновных функцийвашего бизнеса. Вы и

• никто не понимает ваш бизнес лучше, чем вы;

• никого не заботит ваш бизнес больше, чем вас;

• нужно взять свою судьбу в собственные руки и повышать ценность вашего бизнеса.

Это не значит, что нельзя нанимать людей (внутренних и внешних специалистов или и тех и других), чтобы они помогли вам с тактической реализацией. Вот здесьспециализированноемаркетинговое агентство будет как нельзя кстати. Это фанатики своего дела, которые целыми днями изучают Google Ads, доставляемость электронных писем и алгоритмы социальных сетей. Хорошие специализированные маркетинговые агентства – на вес золота.

Однако стратегия всегда зависит от вас, как владельца бизнеса. Знать, что нужно делать, почему это нужно делать и в чем суть вашего маркетинга, –ваша задача. Думаю, стоит повторить:стратегия зависит только от вас, в то время как тактическое воплощение следует поручить вашей внутренней команде, внешней команде или обеим командам.

Если вы владеете или управляете маркетинговым агентством, худший клиент – тот, который спихивает на вас свои маркетинговые обязанности и ждет от вас чудес. Напротив, лучший клиент – тот, у кого есть маркетинговый план, ясное понимание целевого рынка, а также надежные активы и точное соответствие товара рынку. Как правило, такие клиенты составляют четкий график работы, и у них разумные ожидания.

Не нанимайте, инвестируйте

Как нанимать, тренироватьнужных людейи управлять ими, чтобы действительно выполнять все маркетинговые задачи?

Я знаю много случаев, когда предприниматель построил солидный бизнес собственной кровью, потом, слезами, а главное, талантом. Он нанял или обучил нужных работников, чтобы они создавали замечательный продукт или потрясающую услугу, но он все равно старается заниматься маркетингом самостоятельно в так называемое свободное время, то есть, по сути, никогда. Он не раз обжигался на маркетинговых агентствах общей направленности, которые запросили баснословный гонорар и не принесли почти никакого результата. Возможно, он прошел тренинг или курсы, но реализовать свои знания не смог.

Так кого же следует нанять для управления маркетингом? Может, отдать его в аутсорсинг? Или нанять выпускника колледжа с дипломом по маркетингу? Или опытного маркетолога, какого-нибудь «профи», или директора по маркетингу? Ответ на эти вопросы – лучше не надо.

Как я сказал, я не против того, чтобы передавать в аутсорсинг специализированные задачи агентствам и фрилансерам. Я делаю это постоянно – по рекламе с платой за клик, графическому дизайну, верстке и так далее. Однако я настоятельно рекомендую выполнять повседневную тактическую работу – составление рекламных материалов, взращивание лидов и управление CRM-системами – в штате. Расходов будет меньше, и вы сможете быстрее реагировать на появляющиеся возможности. А главное, вы будете развивать собственный маркетинговый потенциал и интеллектуальную собственность, а не чужую. Вы возьмете свою судьбу в собственные руки и повысите ценность своего бизнеса.

А как же профи по маркетингу или эксперт с дипломом и многолетним опытом работы в крупной или известной компании? Как правило, это замечательные люди, но большинство из них не смогут продать даже воду в пустыне. Это серьезная проблема, поскольку маркетинг – продажи в масштабе. Зачастую то, чему они научились в крупных корпорациях и университетах, вряд ли сработает в малом или среднем бизнесе.

Как правило, их прошлый опыт работы не актуален для вашего бизнеса. Обычно они управляют внутренними командами и внешними вендорами, которые и выполняют фактическую работу, медленно и дорого. Некоторых действительно стоит нанять, если у вас уже образовалась большая команда по маркетингу и вы добились значительного успеха и роста. Однако в начале работы, когда вы еще строите маркетинговую инфраструктуру, крайне важно, чтобы все члены маркетинговой команды были «при деле» и сосредоточились на фактическом выполнении поставленных задач.

Справедливости ради надо отметить, что есть и такие, кто построил карьеру, начиная с практического исполнения задач. Остерегайтесь не их, а чистых менеджеров. Не соблазняйтесь бумажками, красивыми должностями и рассказами о масштабных кампаниях и проектах. Вам нужен человек, который закатает рукава и выполнит простую, но крайне важную работу.

Самая большая проблема с сотрудниками, которые приходят из крупной компании, заключается в том, что они, скорее всего, приучены к «безопасному», строгому маркетингу. Маркетингу, который не имеет своего мнения, никого не оскорбляет и никого не исключает. Они привыкли создавать ничем не примечательный продукт, причесанный и отцензурированный различными комитетами и заинтересованными лицами. Они снисходительно поглядывают на нешаблонные идеи и предпочитают не рисковать, выбирая «профессиональный», скучный и безликий подход.

Вот что я рекомендую вместо них. Нанимайте сотрудников не по опыту, а по настрою. Наймите того, кто жаждет учиться, кто открыт новым возможностям. Техническим навыкам можно обучить, а вот настрой сложно изменить. Другими словами, не нанимайте, а инвестируйте. Инвестиции в людей приносят колоссальные дивиденды.

На LeanMarketing.com можно скачать подробное руководство по найму маркетингового координатора, включая шаблон должностных обязанностей и объявлений.

Как превратить здравый смысл в общую практику

Ни одна из обязанностей маркетингового координатора не требует феноменального таланта или гениальности. Нужно превратить здравый смысл в общую практику. Ключевые навыки, которыми он должен обладать, – уметь писать, разбираться в технологиях и иметь лидерский потенциал.

Я убежденный сторонник удаленной работы. В моей команде работают люди со всего мира, включая Соединенные Штаты, Канаду, Австралию, Филиппины, Южную Африку, Колумбию и Германию. Нанимая удаленных сотрудников, даже если у вас местный бизнес, вы значительно расширяете доступный вам пул талантов. Самый подходящий кандидат на ту или иную должность не всегда живет по соседству.

Как мы отметили в главе 5, копирайтинг касается почти всех элементов маркетинга, так что это важный навык. Хемингуэя искать не нужно, но человек должен писать понятно и эффективно. На удаленную работу или в штат я рекомендую нанять носителя языка для региона вашего целевого рынка, чтобы его тексты соответствовали языку и диалекту аудитории.

Например, если ваш целевой рынок находится в Великобритании, советую нанять маркетингового координатора, который либо сейчас живет, либо когда-то жил в Великобритании. Хотя на английском языке разговаривают в самых разных странах мира, существуют местный сленг, лексика и нюансы, которыми по-настоящему владеют только местные. Когда иностранец пытается сойти за местного, это сразу бросается в глаза.

Точно так же не нужно быть техническим специалистом высочайшего уровня. Просто человек должен владеть техническими инструментами и софтом, поскольку львиная доля ежедневной, еженедельной и ежемесячной работы в маркетинге выполняется с помощью этих инструментов. Технофобам будет тяжело справиться с этими обязанностями.

Наконец, ищите лидерский потенциал, поскольку, по мере того как ваша маркетинговая система будет расширяться, вам наверняка понадобятся новые члены команды. Намного эффективнее и лучше с точки

Работайте только с сотрудниками А-типа

Некоторые мои клиенты и друзья называют свою команду семьей. Приятно, конечно, но в корне неправильно. Вот выдержка из служебного документа, который Netflix отправил своим сотрудникам:

«Мы берем пример с профессиональных спортивных команд, мы не семья. В семье главное – безусловная любовь. В «команде мечты» главное – работать над собой, чтобы стать лучшим командным игроком, искренне заботиться о своей команде и знать, что вы здесь не навсегда. Для «команды мечты» главное результат, а не должности и стаж».

У меня есть друзья и родственники, которых я люблю всем сердцем, но никогда не возьму на работу. Я помогу им всем, чем могу, но только в рамках моей личной жизни. Мой бизнес должен работать как спортивная команда, и набирать игроков я буду по их результативности.

В начале моей карьеры в бизнесе я нанимал «неплохих» людей. Их нельзя было назвать ужасными, но и потрясающими они не были. Они обладали навыками, необходимыми для работы, но им не хватало драйва, мотивации и ответственности. Это были сотрудники В- и С-типов, поэтому многие обязанности ложились на мои плечи.

Я думал, что моя задача как бизнес-лидера – вдохновлять и мотивировать их. Результаты были в лучшем случае недолговечными, а мне так и не удалось превратить сотрудников В- и С-типов в сотрудников А-типа. Это обошлось мне очень дорого и принесло сплошные разочарования. У меня часто появлялось такое ощущение, будто я – директор детского сада для взрослых.

Сейчас я беру в команду только сотрудников А-типа. И делаю это по двум причинам. Во-первых, А-тип очень выгодный. Вы платите им больше, но они приносят вам значительно больше, чем вы на них тратите. Во-вторых, сотрудники В- и С-типов тормозят, демотивируют и деморализуют сотрудников А-типа.

Очень сложно избавиться от сотрудников В- и С-типов, особенно если они не допустили никакой серьезной ошибки, и люди они приятные, но это надо сделать. Самые слабые члены команды всегда будут препятствовать развитию вашей компании.

Настоящие А-сотрудники почти всегда ищут работу и возможности, для которых им пока не хватает квалификации, но они уверены, что смогут всему научиться. Зарплата их мотивирует, это точно, но не меньше их мотивирует преодоление трудностей и наличие возможностей для роста и развития. Если вы видите, что некоторых людей в вашей команде приходится постоянно мотивировать, это не А-сотрудники. А-сотрудников не нужно мотивировать, у них уже есть высокая внутренняя мотивация и потребность преуспеть. Они идут с «батарейками в комплекте».

Вам кажется, что вы экономите деньги, нанимая В- и С-сотрудников, но вы тратите значительно больше на то, чтобы проверять их работу, контролировать каждый шаг и мотивировать. Это очень невыгодно вам и всем остальным членам команды.

Станьте магнитом, а не тюрьмой

Бизнес – потрясающий инструмент для положительного воздействия на мир. Сначала вы положительно воздействуете на себя. Затем сфера вашего воздействия расширяется и охватывает вашу семью, сообщество и клиентов. Важная группа, на которую следует оказать положительное воздействие, – ваша команда.

Я уже говорил, что нужно нанимать людей определенного настроя и вкладываться в своих сотрудников, обучая их тем навыкам, которые необходимы им для успешного выполнения своих обязанностей. На это часто возражают: «А что если я потрачу время и деньги на обучение человека, а он возьмет и уволится?» Отвечу вопросом на вопрос: «А что если вы не будете его обучать, и он останется? Во сколько это обойдется вашему бизнесу?»

Все мы сталкивались с некомпетентными сотрудниками. Для клиентов это очень неприятно, но для владельца бизнеса это катастрофа. Падает уровень удовлетворенности, повышается текучка и, конечно же, стресс.

Так что компетентные, хорошо обученные сотрудники – это просто-напросто выгодно, но для меня важно и другое. Я хочу оказать положительное влияние на клиентов, но при этом я хочу оказать положительное влияние на людей, которые помогают мне воплотить мое предпринимательское видение в жизнь. Я хочу давать им не только зарплату, а нечто большее. Я хочу, чтобы работа в моей компании оказала положительное влияние на их жизнь. Я хочу, чтобы они приобрели навыки и опыт, которые пригодятся им всегда и везде.

Когда вы создаете такую атмосферу – где ваши сотрудники постоянно учатся и развиваются, – они с удовольствием работают на вас и не хотят уходить. Наверняка им довелось поработать в скучной атмосфере, с вредным боссом, который критиковал каждый их шаг. Если ваши методы прямо противоположны этим, то они захотят остаться с вами надолго.

А если когда-нибудь они найдут возможность получше или захотят открыть собственный бизнес, проявите щедрость. Помогите им, вместо того чтобы мешать или удерживать. И потом они будут рассказывать, что обязаны своим успехом вам. Что может быть приятнее!

Сделайте это, и вы станете магнитом для таких же трудолюбивых, амбициозных и мотивированных людей, как вы. Изображать тюремного надзирателя приходится только тогда, когда ваши сотрудники не хотят работать на вас, и, надеюсь, это не про вас и ваш бизнес. Если все-таки про вас, настоятельно рекомендую пересмотреть свою стратегию общения с людьми. Рыба гниет с головы.

Один параметр оценки

Концепция «Цели и ключевые результаты» (OKR) популярна во многих компаниях как метод оценки эффективности сотрудников и анализа результативности их работы.

Когда я впервые услышал о OKR, я пришел в восторг. Они обещали заменить устаревшие методы оценки эффективности и методологию целеполагания. Сомнения стали закрадываться, когда я узнал, что их используют в известных крупных компаниях. Мой энтузиазм превратился в отвращение на семинаре по OKR для управленцев. Тот день мне никогда не забыть.

Я всем сердцем хотел полюбить OKR, но, как коммунизм, они прекрасны в теории и не работают на практике. Как и принцип «начните с почему», они дали дорогостоящим консультантам и HR-специалистам возможность мертвой хваткой прицепиться к вашему кошельку.

Предлагаю гораздо более простой параметр оценки, не требующий бесчисленного количества совещаний и многотомной документации. Этот совет я позаимствовал у миллиардера и венчурного капиталиста Питера Тиля. Когда он управлял PayPal, он настоял на том, чтобы все

Важнейший плюс этого подхода заключается в том, что он побуждает сосредоточиться на тех проблемах компании, которые оказывают наибольшее влияние на ее успех. В противном случае сотрудники склонны выбирать более простые и менее значимые задачи. Важнейшие приоритеты – как правило, самые сложные или не имеющие очевидного и понятного решения. Если вы зададите сотруднику три приоритета, он, скорее всего, потратит свое время на менее значимые задачи, где есть четкий и понятный путь к успеху.

Этот подход вызывает два основных возражения:

1) нам нужно работать над несколькими разными задачами;

2) возможны непредусмотренные последствия.

Действительно, большинству сотрудников нужно выполнять сразу несколько задач, но обычно из них можно выбрать одну, основную, без которой все остальные приоритеты теряют смысл. Зачастую эта «основная задача» – результат выполнения других задач. Например, если основной параметр оценки сотрудника – количество лидов, соответствующих определенным критериям, которые назначают встречу с вашей командой продаж, то достижение этой цели может предполагать другие задачи, такие как улучшение веб-сайта или рекламного текста и так далее.

Непредусмотренные последствия – реальная проблема. В Индии во время британского правления правительство было обеспокоено численностью ядовитых кобр в Дели. Чтобы решить проблему, решили выплачивать вознаграждение за каждую мертвую кобру. Изначально проект был успешным – ради награды перебили большое количество змей. Думаю, вы догадались, чем дело кончилось. Люди стали разводить кобр, чтобы получать вознаграждение, и это лишь усугубило проблему.

Необдуманные параметры оценки приводят к непредусмотренным последствиям. Нужно выбрать такой параметр, чтобы его было легко оценить и сложно подделать. Вряд ли удастся с первого раза найти идеальный вариант, но нужно периодически проводить мониторинг и переоценку. Оценка сотрудников, помимо всего прочего, предполагает корректирование курса, по мере того как растет качество и количество информации.

Оценивать слишком много параметров – утомительно и долго. Мне нравятся простота и сосредоточенность, которые дает метод «одной задачи». Благодаря этому методу оценка работы сотрудников всегда будет целенаправленной, приятной и не отягченной обычной бюрократией. Можно плодотворно обсудить с ними их работу и роль в вашей компании.

Что, кто, когда

Cron – инструмент в компьютерных системах для автоматического запуска задач или процессов в определенное время или через конкретные интервалы времени. Это автоматический планировщих для вашего компьютера, гарантирующий выполнение системных задач. Название cron происходит от греческого слова, означающего «время»,хронос, что и отражает его функцию планировщика процессов с привязкой ко времени. Например, cron можно настроить для проведения ежедневного резервного копирования, еженедельных обновлений софта или любой другой повторяющейся задачи, которую вы ему зададите. Чтобы поставить задачу, нужно создать «cron job» – по сути, это короткая инструкция, которая указывает компьютеру, какой процесс запустить и когда.

Поскольку эффективный маркетинг – это процесс, а не разовое мероприятие, я воспринимаю его в том же контексте. Какие повторяющиеся задачи составляют вашу маркетинговую систему?

Когда эти задачи нужно выполнять? Какие из них предназначены для ежедневного выполнения, какие – для еженедельного, а какие – для ежемесячного или ежеквартального? Помимо повторяющихся задач нужно учесть разовые задачи, связанные с конкретными мероприятиями.

Наконец, кто их будет выполнять? Некоторые процессы будут автоматизированы, некоторые будут выполняться вашими сотрудниками, а для некоторых потребуется и то и другое.

Проще всего визуализировать всю вашу маркетинговую систему в виде таблицы с тремя колонками под названием «Что», «Кто» и «Когда».

Эта таблица даст вам общее представление о вашей маркетинговой системе и ее процессах. Практическая реализация потребует большей детализации и, скорее всего, будет выполняться через CRM-систему. В ваших SOP, о которых мы говорили в главе 10, будет подробно прописано, как следует выполнять каждую задачу.

Колонка под заголовком «Кто» указывает на ответственное лицо. Даже если несколько человек участвуют в выполнении задачи, только один из них несет ответственность за конечный результат. Это касается и тех случаев, когда задача автоматизирована. Например, рассылка электронных писем клиентам с просьбой оставить отзыв может быть полностью автоматизирована в CRM-системе. Однако даже автоматизированные системы иногда дают сбой или изменения, которые приводят к неожиданному поведению. Так что кто-то должен следить за выполнением каждого процесса.

Эти процессы и их эффективность должны быть связаны с конкретным параметром или параметрами, по которым вы будете оценивать эффективность членов команды.

Воспринимать свой маркетинг как процесс, а не единичное мероприятие – очень важно. Со временем это принесет дополнительную выгоду. По мере роста вашей команды и бизнеса вы будете добавлять все больше процессов в свою маркетинговую систему. Таким образом, возникнет благотворный цикл, который будет все быстрее и быстрее приносить результат.

Переключатель мертвеца

«Переключатель мертвеца» – это переключатель, который активируется, если человек-оператор перестает реагировать. Его используют, чтобы включить тормоза поезда, если машинист становится недееспособным (или кажется таковым). Крайний пример – российская программа «Рука мертвеца», автоматическая система управления ядерным оружием времен «холодной войны», которая могла запустить ядерные ракеты в случае гибели всего руководства России.

Самое большое препятствие на пути к маркетинговому успеху – это вы. Я видел этот сценарий множество раз, и я сам частенько бывал таким препятствием для своей команды. Проект или задача тормозится, потому что я должен проверить, поправить или одобрить ее.

В зависимости от склонности предпринимателя к микроменеджменту эта преграда может привести к незначительным проблемам – например, задержать публикацию поста, а может и помешать заключить важную прибыльную сделку.

Эквивалент «переключателя мертвеца» в бизнесе и маркетинге дает замечательное решение этой проблемы.

Неудивительно, что один из важнейших процессов моей собственной маркетинговой системы – регулярные публикации контента на нашем веб-сайте, в рассылке и других каналах. Львиную долю работы по созданию этого контента выполняет моя команда. А затем она обращается ко мне за финальной проверкой, поправкой и утверждением материала для публикации.

Но что если я путешествую или занят высокоприоритетным проектом и не могу ответить достаточно быстро? Наши маркетинговые усилия затормозятся, и возникнут серьезные проблемы. Мы нашли выход из этой ситуации, внедрив свой «переключатель мертвеца».

Теперь новый контент отправляется в очередь и ждет моей проверки. Если я не отвечаю в течение 48 часов, он автоматически публикуется. Эта политика публикации по умолчанию означает, что изменения моего расписания не препятствуют работе команды. Чаще всего я успеваю внести небольшие изменения и отредактировать материал перед публикацией, но я не превращаюсь в помеху для своей команды.

Если бы команда создавала контент, который ломаного гроша не стоит, то система потеряла бы

План действий

• Развивайте свои сильные стороны, а слабые компенсируйте правильным выбором сотрудников.

• Вместе с каждым членом команды выберите один основной параметр оценки его работы и периодически отслеживайте и обновляйте его.

• Подумайте, какие задачи и процессы вы тормозите, и используйте «переключатель мертвеца».

Глава 12

Имейл-маркетинг

Резюме

Имейл-маркетинг – мощный инструмент, прошедший проверку временем. Овладев им, вы получите прямую связь с аудиторией и сможете удерживать ее внимание, пока она не будет готова к покупке.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• почему электронная почта останется надежным и востребованным средством связи в ближайшем будущем;

• как добиться того, чтобы ваши электронные письма доходили до адресата, открывались, читались и побуждали к действиям;

• как часто делать рассылку для подписчиков;

• эффективные автоматизированные последовательности, которые не дадут подписчикам соскучиться;

• как не стать спамером (и даже не быть на него похожим);

• как запустить товар или услугу с помощью последовательности под названием «мыльная опера»;

• как продавать товары и услуги через взращивающие имейлы без излишней навязчивости.

«Доверительный маркетинг… превращает незнакомых людей в друзей, а друзей – в преданных клиентов».

Сет Годин

Электронная почта мертва

Раз в несколько месяцев выходит очередная бестолковая статья, утверждающая, что «электронная почта мертва» или никто больше не читает имейлы. Однако, если спросить людей, на что они тратят больше всего времени, электронная почта почти всегда занимает первую строчку списка.

За последние десятилетия электронная почта пережила злоупотребления спамеров и серьезные технологические обновления. Она была свидетелем взлета и падения многих платформ, призванных якобы заменить ее.

Конечно, обновления Google, Microsoft и Apple по конфиденциальности и защите от спама на конкретных платформах создают дополнительные трудности для маркетологов, но электронная почта остается надежной рабочей лошадкой маркетинга.

Гораздо реже мы встречаем статьи о причинах, по которым электронная почта становится все лучше и лучше. Например, львиная доля внутреннего делового общения перекочевала из электронной почты на внутренние платформы для обмена сообщениями, такие как Slack и Microsoft Teams, так что теперь практически все имейлы, которые мы получаем, – это сообщения из внешнего мира, а не бесполезные письма с бесконечными копиями и скрытыми копиями от коллег. Спам-фильтры работают намного лучше, чем когда-либо. Такие технологии, как SPF, DKIM и DMARC (мы обсудим их подробнее), усложнили жизнь спамерам и улучшили доставляемость легитимных писем.

Эффект Линди гласит, что чем дольше существует феномен (не скоропортящийся товар), тем дольше он будет существовать. Это применимо к технологиям, юриспруденции, идеям и многому другому; например, если книгу переиздают сорок лет, можно смело утверждать, что ее будут переиздавать еще сорок лет. Электронная почта существует уже более пятидесяти лет, так что, думаю, она никуда не денется еще пятьдесят лет. В конце концов, если вам нужно связаться с человеком по электронным средствам связи, но вы не знаете, какими платформами он пользуется, что еще остается? У всех есть электронная почта, и, скорее всего, все проверяют ее по нескольку раз в день.

В главе 9 мы обсуждали необходимость использования вашего веб-сайта для сбора имейл-адресов потенциальных клиентов и их хранения в CRM-системе. Вы наверняка будете получать имейл-адреса и из других источников, таких как лендинговые страницы, цифровая реклама (обсудим в следующей главе), и путем ввода данных вручную.

Независимо от источника, фиксируя имейл-адреса в CRM-системе, вы создаете ценный актив. Ценность вашей имейл-базы растет, по мере того как вы поддерживаете общение с аудиторией и строите с ней крепкие отношения.

Напротив, ценность имейл-базы падает, если вы не поддерживаете регулярный контакт со своими подписчиками. Они очень скоро забудут о вас и, возможно, даже забудут, что подписались на вашу рассылку. Это приведет к отмене подписки и жалобам на спам.

Имейл-маркетинг сопряжен с несколькими трудностями: что сделать, чтобы ваши письма достигали адресата, открывались, читались и, наконец, побуждали к действиям. Подробно обсудим каждую задачу и приведем в пример лучшие практики, повышающие ваши шансы на успех.

Доставляем почту

Чтобы ваши письма доходили до адресата, нужно обратить внимание и на технические факторы, и на контент.

Учитывать технические факторы – это то же самое, что аккуратно запечатать конверт, правильно написать адрес и приклеить марку, чтобы почтовая служба доставила письмо получателю. За последние годы появилось несколько технологий, повышающих показатель доставляемости легитимных имейлов и защищающих от спуфинга, фишинга и спама. Я кратко охарактеризую каждую из них:

• SPF (Sender Policy Framework): проверяет, насколько источник, из которого отправлено электронное письмо, заслуживает доверия, сверяясь со списком одобренных серверов отправки электронной почты для вашего домена.

• DKIM (DomainKeys Identified Mail): добавляет цифровую подпись к электронному письму, подтверждающую его подлинность и достоверность, гарантируя, что письмо доставлено без изменений и из легитимного источника.

• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance): использует SPF и DKIM. Позволяет владельцу домена ввести правила обращения с электронными письмами, чью подлинность невозможно подтвердить, а также имеют функцию отчетности по мониторингу имейл-трафика.

Чтобы использовать эти инструменты, не нужно быть техногением. Большинство CRM-систем поддерживают их изначально. Но, скорее всего, вам понадобится помощь технического специалиста или IT-отдела, если он у вас есть, чтобы правильно установить и настроить их для вашего домена.

Помимо этих технологий, почтовые сервисы учитывают и другие технические показатели, такие как:

•репутация отправителя:если у отправителя плохая репутация, его имейлы будут помечены как спам;

•обратная связь пользователя:почтовые сервисы собирают обратную связь пользователей в виде отчетов о спаме или пометок «не спам»; эта обратная связь помогает повысить качество спам-фильтров;

•частота и объем:если отправитель разослал чрезмерно большое количество имейлов за короткий период времени или чрезмерно большому количеству адресатов, это может быть признаком спама;

•паттерн активности:почтовые службы отслеживают пользовательскую активность – процент открытия писем, процент кликов и процент ответов. Электронные письма с низкой активностью могут быть приравнены к спаму или рекламному контенту.

Помимо технических факторов следует учитывать факторы контента. Большинство почтовых систем сканируют контент электронного письма, чтобы выяснить – это спам, рекламный материал или важное письмо, которое следует доставить адресату. Они учитывают следующие факторы контента:

•анализ языка:почтовые сервисы анализируют тему письма, тело письма и прикрепленные материалы на предмет ключевых слов, указывающих на спам, подозрительных фраз и паттернов, которые часто появляются в спаме или рекламных письмах, например, чрезмерное использование специальных символов и прописных букв;

•ссылки и URL:слишком большое количество ссылок в письме воспринимается как красный флаг; сокращение URL-адресов

•вложения:электронные письма с многочисленными или объемными вложениями либо необычными типами файлов, а также прикрепленные материалы с подозрительными названиями, тоже будут помечены как спам;

•вложенные изображения:слишком большие или маленькие изображения, а также изображения со скрытым текстом считаются спамом;

•HTML и CSS:слишком сложные или скрытые HTML, CSS и графические элементы могут быть признаком спама или письма с явным рекламным контентом;

•ключевые слова:чрезмерное использование определенных ключевых слов, особенно связанных с продажами, акциями или мошенничеством, может быть признаком спама или рекламного контента;

•персонализация контента:письма с общим или неперсонализированным содержанием с большей вероятностью будут считаться спамом или рекламным материалом, в то время как персонализированный контент, ориентированный на получателя, с большей вероятностью будет воспринят как легитимный;

•актуальность и контекст:письма, неактуальные для получателя или не соответствующие контексту (например, деловое письмо, отправленное на личный адрес электронной почты), могут быть отмечены как спам или рекламный контент.

Открываем почту

Каждый день вы заглядываете в папку входящих писем в своей электронной почте и решаете, какие письма вы откроете первыми, какие – позже, а какие никогда не откроете или сразу же удалите.

Вы принимаете это решение, ориентируясь на два основных фактора: имя отправителя и тема письма.

В зависимости от почтовых сервисов, которые вы используете, вам также могут показать графический аватар, соответствующий адресу отправителя, и фрагмент первой строки письма (так называемый прехедер). Некоторые почтовые сервисы указывают весь почтовый адрес, но это редкость.

Ваша аудитория принимает то же мгновенное решение относительно ваших писем. Поэтому, чтобы максимально увеличить процент открытых писем, в идеале следует оптимизировать все пять факторов.

•Тема письма:интересная, персонализированная и актуальная тема письма привлекает внимание получателя и повышает вероятность того, что он откроет письмо. Тему письма следует воспринимать как заголовок. Вспомните третью заповедь копирайтинга из главы 5, где я рассказывал про заголовки.

•Имя отправителя:узнаваемое имя отправителя, предпочтительно имя человека, а не название компании, помогает установить доверие и повысить вероятность открытия письма.

•Прехедер:краткое резюме письма или одна-две первые строчки. Правильно сформулированный прехедер создаст дополнительный контекст и побудит получателя открыть письмо.

•Аватар:аватар электронной почты, так называемая иконка отправителя или фотография профиля, – небольшое изображение, которое появляется рядом с именем отправителя в папке входящих писем получателя. Аватар тоже влияет на вероятность открытия письма.

•Имейл-адрес отправителя:профессиональный, узнаваемый и заслуживающий доверия имейл-адрес отправителя может побудить получателя открыть письмо. Часть адреса до символа @ – это имя пользователя. Настоятельно рекомендую избегать указаний должности, таких как info@, или sales@, или marketing@ и так далее. Худший вариант – noreply@, который, как вы скоро убедитесь, приводит к колоссальным упущенным возможностям.

Еще один важный фактор – время. Отправляя письма в неуместное время, вы снижаете процент открытия. Например, если вы отправили письмо в девять часов вечера в пятницу с приглашением для сотрудников компании на вебинар, вряд ли его прочитают до утра понедельника. К тому времени оно, скорее всего, затеряется в потоке других писем, которые распределяются по папкам. Если бы вы отправили его в одиннадцать часов утра в понедельник, они бы заметили уведомление и сразу же ответили. Выбор оптимального времени отправки писем для вашей конкретной аудитории позволит повысить процент открытия писем.

Читаем почту

Итак, будем надеться, что ваши письма попали в папку входящих сообщений и были открыты. Следующая задача – добиться, чтобы письма прочитали. Помимо заповедей копирайтинга из главы 5, которые нужно помнить, существуют рекомендации, касающиеся электронной почты. Перечислим их.

Во-первых, не забывайте, что ваше письмо будет одним из множества других писем в почте получателя. Это не значит, что ваше письмо обязательно должно быть коротким. Согласно первой заповеди копирайтинга, письмо может быть настолько длинным, насколько это необходимо, чтобы вызвать интерес или развлечь адресата, но не длиннее.

Я, как правило, рекомендую в каждом письме раскрывать только одну тему. Многие пытаются одним письмом убить сразу нескольких зайцев, но это ошибка. Например, если ваш товар или услуга отличаются пятью уникальными характеристиками, советую подготовить серию писем, где каждое письмо будет посвящено отдельной характеристике. Если засунуть слишком много информации в одно письмо, ваше сообщение потеряется для читателя, он утратит к нему интерес. Надо мыслить, как шахматист. Если бы вы играли в шахматы по электронной почте, вы бы не стали раскрывать сразу пять шагов в одном письме; вы бы раскрывали их по одному. Если в каждом письме делать один мощный шаг, то у вас будет гораздо больше шансов добиться нужных вам действий от потенциального клиента.

Далее обратите внимание на персонализацию. Здесь вам пригодятся подробности, собранные в CRM-системе. Минимальный уровень персонализации – имя адресата, но также можно персонализировать письмо по местоположению адресата, его сегменту или другой актуальной информации.

Наконец, важно обратить внимание на форматирование и визуальные элементы. Ваше сообщение воспринимается легко и понятно, вы правильно используете изображения, шрифты и пробелы? Используйте выделение полужирным или курсивом, чтобы подчеркнуть важные моменты и улучшить читабельность.

Письмо должно легко читаться на экране ноутбука, планшета и мобильного устройства. Оно может выглядеть совершенно по-разному на девайсах разного размера и в разных почтовых приложениях и сервисах. Не так-то легко учесть все эти требования и сделать свои письма ясными и читабельными.

На LeanMarketing.com вы найдете шаблоны электронных писем и инструменты, которые помогут вам отформатировать письма на разных девайсах и сервисах.

Представьте, что получили личное письмо от друга. Скорее всего, оно будет простого формата, персонализировано и отправлено от его имени и с его личного адреса. Вряд ли в нем будет много изображений, фирменных элементов, ключевых слов, ссылок и вложений.

Сравните это с типичным рекламным письмом. Здесь вы наверняка найдете графические элементы, логотип компании, и в адресе отправителя будет указана его должность, например info@ или sales@. Скорее всего, будет также немало ссылок и изображений. И спам-фильтры, и люди сразу видят разницу между личными и рекламными письмами.

По этой причине я рекомендую большинству компаний использовать простой формат писем и отправлять их с личного адреса. Единственное исключение – онлайн-магазины, где важно визуальное изображение товара.

Действуем!

Вы проделали тяжелую работу и добились того, чтобы ваши письма получали, открывали и читали. Каких действий вы ждете от адресата далее? Это главный вопрос, на который вы должны ответить, когда пишете электронное письмо. Каких физических, зримых действий вы ждете от адресата после прочтения вашего письма?

Классический призыв к действию в маркетинговых письмах – кликнуть на ссылку, которая приведет адресата на лендинговую страницу, статью

Но мне нравится другой, сильно недооцененный метод – попросить ответить. Перечислю пять причин его эффективности.

1.Это быстро, просто и можно сделать, не выходя из почтового приложения. Переход по ссылке, как правило, уводит адресата из почтового приложения на веб-браузер, а это бывает проблематично. Особенно на планшетах и мобильных устройствах.

2.Многих учили с подозрением относиться к ссылкам в электронных письмах из-за повсеместного распространения вредоносных программ. Ответ на письмо считается гораздо более безопасным действием.

3.Вы превращаете имейл-маркетинг из средства распространения информации в средство общения, а это намного эффективнее. Помните, общение ведет к конверсии, а электронная почта – идеальный способ стимулировать это общение.

4.Повышается доставляемость писем. Если адресат ответит на одно из ваших писем, большинство почтовых приложений отправят ваш адрес в белый список. А значит, в будущем у вас будет намного больше шансов обойти спам-фильтры и попасть в папку входящих сообщений. Более того, вы посылаете провайдеру почтовых услуг положительный сигнал о том, что отправитель – реальный человек. Если электронный адрес только отправляет письма, но никогда не получает их, это явный признак рекламного или торгового отправителя.

Как вы понимаете, если потенциальные клиенты будут отвечать на ваши письма, вы и ваша команда должны отвечать им своевременно и строить общение. Поэтому я советую направлять входящие ответы в совместную папку входящих сообщений или в службу поддержки. Это позволит вам распределять, управлять и отвечать регулярно и организованно.

На LeanMarketing.com вы найдете рекомендации по совместной папке входящих сообщений и службе поддержки.

Другой подход – рассматривать ответы на ваши письма как теплых лидов и направлять их в торговую CRM-систему.

Как часто

«Как часто этим заниматься и что считать нормой?» Этот вопрос застенчиво задают семейным терапевтам и имейл-маркетологам. Первый и, как правило, неудовлетворительный ответ звучит так: «Все зависит от ваших отношений». А если требуют большей конкретики, оба специалиста дают удивительно похожие ответы: «От одного раза в неделю до двух раз в день».

Как показывает мой опыт работы в консалтинге, у многих компаний есть длинный список действующих и бывших клиентов, которым они не отправили ни одного электронного письма.

Почему? Самая частая причина – они не хотят показаться спамерами. Другая причина заключается в том, что они не знают, что отправлять, или думают, что им нечего сказать. Все это вполне понятные опасения.

Как часто следует отправлять письма вашим адресатам, зависит в основном от вашей отрасли, частоты появления новостей в вашей сфере деятельности и ваших отношений с аудиторией.

Например, совершенно нормально делать рассылку дважды в день, если ваша работа тесно связана с фондовым рынком. Можно отправить письмо утром с новостями относительно движения рынка, компаний, которые выходят на IPO и публикуют свою финансовую отчетность. Днем или вечером можно отправить итоговое письмо с резюме по работе рынка за день и, возможно, своим мнением или анализом.

Однако, если вы сантехник, делать рассылку дважды в день не совсем уместно… если, конечно, вы не отправляете по-настоящему уморительные истории, – кто знает, может, так и есть. В противном случае одного раза в неделю вполне достаточно.

Итак, частота рассылки зависит от того, что уместно для вашего бизнеса, клиентов и отношений с ними. Рекомендую делать рассылку как минимум раз в неделю. Если вы отправляете письма реже, то вы рискуете растерять всех адресатов из своего списка. Такое случается, когда люди забывают, что подписались на рассылку, или забывают, кто вы, и теряют интерес. Любые отношения портятся без регулярного общения, и ваши отношения с имейл-списком потенциальных клиентов – не исключение.

На это часто возражают: «Если я буду делать регулярную рассылку, люди отпишутся». Действительно, некоторые отпишутся, и это совершенно нормально. Тот, кто не хочет уделять вам внимание, вряд ли потратит на вас свои деньги. Деньги текут туда, куда направлено внимание. Правильные люди будут открывать ваши письма, наслаждаться их содержанием и покупать вашу продукцию. Да и какой смысл в списке адресов, которым вы никогда не пишете? Да, никто не отпишется, но никакого общения, конверсии и дохода тоже не будет. Прибыль приносит только регулярное общение.

Что отправлять

Раз прибыль приносит только регулярное общение, нужно четко знать, что вы будете делать, после того как кто-то подпишется на вашу рассылку. Имейл-маркетинг предполагает короткую приветственную последовательность, общую рассылку информации и долгосрочную, всегда актуальную последовательность. Рассмотрим каждую из них.

Краткосрочная приветственная последовательность: это короткая серия электронных писем, которые вы отправляете новому подписчику, когда он попадает в ваш имейл-список. Скорее всего, у вас будет несколько коротких приветственных последовательностей, которые будут отличаться в зависимости от контекста и цели подписки. Задача каждой последовательности – объяснить новому подписчику, на что он подписался, и, возможно, даже предоставить ему то, на что он подписался.

Короткая приветственная последовательность служит трем целям:

1) выполнить обещание, которое побудило человека подписаться;

2) начать разговор, актуальный для цели подписки;

3) запустить автоматизацию или сегментацию в зависимости от контекста подписки.

Допустим, человек подписался на видео о том, как стать уверенным в себе на публичных выступлениях. В первом письме вашей короткой приветственной последовательности следует дать ссылку на это видео. Во втором письме можно открыть диалог, задав ему вопрос: «Вы готовитесь к лекции или презентации?» В зависимости от его поведения или ответа можно сделать вывод, что он стремится продвинуться по корпоративной лестнице, и пометить его в соответствующем сегменте вашей CRM-системы. Это запустит более таргетированную последовательность писем или кампанию, посвященную конкретно его цели – карьерному росту.

Общая рассылка: это разовые письма, предназначенные для всего списка контактов или сегмента. В отличие от имейл-последовательности, которая автоматизирована и запускается после конкретного действия или промежутка времени, общая рассылка, как правило, планируется и отправляется вручную. Ее часто используют для передачи срочной информации, например, о специальных промоакциях, выпуске товара, или это могут быть объявления и новости.

Долгосрочная, всегда актуальная последовательность: это автоматизированные имейл-последовательности, призванные предоставлять ценность и удерживать интерес подписчика в течение длительного периода времени. Их еще называют вечнозелеными, потому что контент остается актуальным и полезным независимо от времени и не привязан к конкретному событию или акции. Вечнозеленые последовательности можно использовать в самых разных целях, таких как взращивание лидов, продвижение всегда актуального контента или актуальных товаров, непрерывное обучение и рекомендации или периодическое общение с подписчиками для сохранения и укрепления отношений.

Используйте сочетание всех трех типов, и у вас получится мощная система имейл-маркетинга. Приветственные последовательности помогают с адаптацией и вовлечением новых подписчиков, общая рассылка позволяет доставлять своевременную

Имейл – основной компонент эффективной стратегии контент-маркетинга. В следующей главе, посвященной контент-маркетингу, мы обсудим архетипы создателей контента и реальный контент, который вы создадите и отправите в своей имейл-рассылке и через другие средства связи.

Не спамить

Регулярная рассылка вашим контактам, строительство отношений с аудиторией и общение – важная часть стратегии взращивания и конверсии. Всегда делайте это так, чтобы создавать ценность для своих подписчиков и увеличивать гудвилл. Существует платная подписка, когда подписчик платит за тот или иной контент. Неважно, что вы получаете от подписчиков – деньги или внимание, всегда следите за тем, чтобы ваш контент был ценным и актуальным.

Спам, как правило, никому не нужен, неактуален и носит агрессивный рекламный характер. Спаминг эгоистичен и очень раздражает. Это полная противоположность бережливому маркетингу. Обсудим, как избежать спаминга.

Согласие:получите согласие человека до того, как добавлять его в свой список рассылки. Обычно это можно сделать во время подписки на вашем веб-сайте, когда адресат соглашается получать от вас сообщения. В некоторых странах допускается «мягкая подписка», когда вы отправляете маркетинговые сообщения человеку, если получили его контактные данные в ходе продажи, при условии, что ваша рассылка связана со схожей продукцией или услугами. Однако во всех случаях необходимо предоставить возможность отписаться от вашей рассылки.

Прозрачность:четко указывайте, кто вы, когда отправляете сообщение. Укажите настоящее имя, физический адрес и контактные данные. Искажение информации о себе может быть расценено как спам. В любом случае это необходимо, чтобы ваше письмо открыли.

Актуальность:убедитесь в том, что ваша рассылка актуальна для получателя. Если он подписался на ваш фото-бизнес, а вы решили открыть еще и обувную компанию, неуместно заваливать его рекламой вашей обуви. Опять же, актуальность необходима не только для того, чтобы вас не причислили к спамерам, – это образцовая маркетинговая практика.

Механизм отказа от подписки:всегда давайте адресатам возможность отписаться от дальнейших сообщений. Если кто-то решил отписаться, вы должны сразу же выполнить его желание.

Соблюдайте закон:закон о борьбе со спамом значительно варьируется в зависимости от страны. Примеры законов, регулирующих спам: «Закон о борьбе с распространением нежелательной порнографии и маркетингом» (CAN-SPAM Act) в Соединенных Штатах и «Общий регламент по защите данных» (GDPR) в Европейском союзе. Нарушение этих законов может привести к значительным штрафам, поэтому очень важно понимать и соблюдать их. Большинство CRM-систем для автоматизации маркетинга обеспечивают соблюдение этих законов. Если вы сомневаетесь, обратитесь к юристу.

Последовательность «мыльная опера»

В детстве я сполна насладился просмотром дневных телевизионных программ в период школьных каникул или в те редкие дни, когда моя мама разрешала мне пропускать школу по болезни. Информационная реклама, ток-шоу на любые темы – от довольно интересных до совершенно безумных, и, конечно же, главный хит дневного телевидения – мыльные оперы.

Мыльные оперы представляли собой очень необычное сочетание взрослого, глупого и невероятно залипательного контента. Каким бы абсурдным ни был сюжет, каждый эпизод заканчивался самым неожиданным образом. Появлялась загадка, решение которой зритель надеялся найти в следующем эпизоде. Кто же все-таки убийца? Она узнает, что он крутит роман за ее спиной? Он симулировал свою смерть? Он действительно отец ребенка? Она выйдет из комы? Всегда оставалась куча вопросов. Естественно, следующий эпизод заканчивался на очередном неожиданном повороте сюжета, и так до бесконечности. Многочисленные телесериалы на стриминговых сервисах используют ту же тактику, побуждая вас смотреть сериал запоем, от начала до конца.

Имейл-рассылка под названием «мыльная опера» действует по тому же принципу. Идея заключается в том, чтобы увлечь аудиторию повествованием, растянутым на серию писем с захватывающими историями, открытыми вопросами и неожиданными поворотами сюжета, чтобы удерживать интерес подписчиков в течение длительного времени. Однако в отличие от телевизионных мыльных опер, у вашей рассылки все же имеется концовка, призывающая вашу аудиторию к определенному действию, как правило, к покупке. Обычно эту последовательность используют для того, чтобы представить вашим подписчикам новый товар или новую услугу.

Важная особенность последовательности «мыльная опера», как и любого рассказа, – акцент на эмоциональную составляющую истории. Каждое письмо этой последовательности должно заканчиваться на напряженном, неожиданном моменте – неразрешенном вопросе или намеке на то, что вас ждет дальше. Так ваши адресаты будут предвкушать каждое ваше письмо и с интересом открывать его.

Вот как может выглядеть последовательность «мыльная опера».

1.Введение:первое письмо задает тон. Вы представляете героев рассказа (например, вы в прошлом, ваш бывший клиент или кто-то другой) и очерчиваете проблему или ситуацию. Здесь вы стараетесь вызвать эмпатию читателей. Это письмо должно пробудить интерес аудитории, чтобы ей захотелось прочитать следующее сообщение и узнать, как будут развиваться события дальше. Например, если вы специалист в области фертильности, можете рассказать о том, как целых 18 месяцев вы пытались забеременеть естественным образом, но безуспешно. Как тяжело вам было слышать, что очередная подруга ждет ребенка, и как легко им это удавалось. Конечно, как и весь маркетинг, ваша история должна быть правдивой. Не используйте «мыльную оперу» или другие методы бережливого маркетинга для обмана.

2.Глубокое погружение:последующие письма глубоко анализируют проблему или ситуацию. В них дается более подробная и сложная информация, чтобы заинтересовать аудиторию. Каждое письмо может предлагать новый поворот сюжета. Как я говорил, рекомендую посвящать каждое письмо одной теме, одному вопросу или одной истории. Не забывайте, что сюжет должен быть связан с вашим товаром или услугой, поскольку конечная цель – подвести аудиторию к конкретному действию. Возвращаясь к нашему примеру со специалистом по фертильности, можно отправить письмо с рассказом о том, как эта ситуация повлияла на ваши отношения с партнером и какие трудности она вызвала. В следующем письме можно обсудить, почему вы были вынуждены отказаться от ЭКО и к чему это привело.

3.Решение:последние несколько писем рассказывают о решении проблемы или улаживании ситуации, представленной в начале. Здесь вы и предложите свой товар или свою услугу в качестве решения. Вы добавите призыв к действию, побуждая аудиторию к конкретному действию, например, к покупке товара, подписке на услугу или записи на консультацию.

«Мыльная опера» помогает выстроить взаимопонимание с аудиторией, которая не просто получает рекламный контент, а чувствует активную вовлеченность в ваш нарратив. Людям проще наладить с вами контакт, если вы вызываете у них определенные эмоции. Полезное правило использования «мыльных опер» и, в принципе, любых маркетинговых методов – вначале

На LeanMarketing.com вы найдете примеры «мыльной оперы», а также шаблоны, которые помогут вам выстроить собственную последовательность.

Ваша суперподпись

Многие маркетологи ведут себя агрессивно и напористо в имейл-маркетинге. Они пытаются подтолкнуть подписчиков к покупке, когда это выгодно им, то есть прямо сейчас.

Вспомните, что мы говорили в главе 9 о веб-сайтах. Ваши потенциальные клиенты относятся к одной из двух категорий: люди, которые готовы купить сегодня, и люди, которые будут готовы купить в будущем. Только крошечная часть людей, как правило, всего около 3 %, готовы купить сегодня.

Каждый маркетолог борется за этих потенциальных покупателей, платя безумные деньги за клики, чтобы привлечь их, а затем жестко навязывая им покупку, чтобы окупить затраты на рекламу. В то же время у большинства из них отсутствует стратегия (или она некачественная) по долгосрочному взращиванию теплых потенциальных клиентов. Это очень расточительно, отталкивает многих потенциальных клиентов и создает плохую репутацию.

Одна из важнейших идей бережливого маркетинга заключается в том, что ваши долгосрочные методы взращивания клиентов должны обеспечивать ценность и укреплять доверие, чтобы, когда потенциальный клиент будет готов к покупке, он выбрал именно вас. Это гораздо более выгодный путь. Вы заработаете себе отличную репутацию среди гораздо более обширного пула потенциальных клиентов (как правило, в десять раз больше, чем с призывами «купить сейчас»), которые будут готовы приобрести вашу продукцию в будущем. Возможно, через 30, 60 или 90 дней или даже больше.

Мои клиенты часто признаются, что довольно долго были в моем списке рассылки, прежде чем решились купить одну из наших программ. Если бы я заваливал их спамом или навязывал покупку прямо сейчас, скорее всего они бы отписались от рассылки.

Проблема имейл-маркетинга заключается в том, чтобы, с одной стороны, создавать ценностный контент, а с другой – продавать свой товар, не навязывая при этом рекламу. Отличным решением этой проблемы является «суперподпись». Впервые я услышал о суперподписях от гуру копирайтинга Дина Джексона. Я использую их сам и рекомендую своим клиентам, чтобы получать миллионы долларов дохода, ничего не навязывая и в то же время создавая ценность.

Люди терпеть не могут, когда им навязывают покупку, но они любят покупать самостоятельно, и суперподпись помогает именно в этом.

Она повышает конверсию взращивающих и ценностных писем, а также осведомленность о ваших предложениях. Суперподпись размещается в конце писем, создающих ценность, и включает конкретное предложение и четкое объяснение того, как вы можете помочь потенциальному клиенту в дальнейшем.

Суперподписи обычно содержат вежливое, не агрессивное, но конкретное предложение о помощи. Например, подпись может выглядеть следующим образом: «P.S. Когда вы будете готовы, у меня есть для вас три предложения…», а затем вы перечисляете свои предложения или товары, на которые вы хотели бы обратить внимание адресата. Каждое предложение включает ссылку или призыв к действию, подводящий получателя письма к следующему шагу в процессе конверсии этого товара или предложения.

Ваша цель – конкретизировать свое предложение, не будучи назойливым. Четко указав, чем вы можете помочь, вы даете получателям возможность контролировать ситуацию и подсказываете им, как продолжить знакомство с вашими услугами или товарами, когдаони самибудут готовы к этому.

Благодаря такому подходу получатель всегда будет помнить о вашем предложении, а вы не будете чрезмерно назойливым и напористым. Это отличный способ стимулировать новый диалог и конверсию каждый раз, когда вы отправляете взращивающее или ценностно-ориентированное письмо.

Ваши письма, создающие ценность, по сути, становятся носителями вашей суперподписи. Даже если в тексте письма ничего не продается, суперподпись дает получателям простую возможность сотрудничать с вами, если и когда они будут готовы к этому.

На момент написания этой книги вот как выглядит моя суперподпись:

P.S. Я лично прочитаю и отвечу на ваше письмо.

И ЕЩЕ: когда вы будете готовы… у меня есть для вас три предложения, которые помогут развивать ВАШ бизнес:

1. Позвоните нам и получите бесплатную персональную помощь по вашей бизнес-стратегии.

Хотите узнать мнение независимого специалиста о вашей маркетинговой стратегии? Позвоните бесплатно одному из моих экспертов-консультантов. Они проанализируют вашу стратегию и составят план достижения маркетингового успеха в вашем бизнесе. Закажите звонок по стратегии на LeanMarketing.com/call

2. Пройдите курс по бережливому маркетингу.

Готовы действовать? Книга – лишь первый шаг. Узнайте, как внедрить бережливый маркетинг в свой бизнес. Этот курс предполагает свободный график проведения занятий и поможет вам пройти все шаги создания маркетинговой инфраструктуры, которая увеличит ваш доход. Подробности на LeanMarketing.com/course

3. Пройдите сертификацию по бережливому маркетингу.

Помогите другим внедрить бережливый маркетинг, став сертифицированным специалистом по бережливому маркетингу. Сертификация открывает возможности для карьерного роста, коучинга и консалтинга. Узнайте, подходит ли вам сертификация на LeanMarketing.com/certification

Обратите внимание на несколько особенностей этой суперподписи. Во-первых, в P.S. я отметил, что на другом конце находится настоящий, живой человек, – достаточно нажать на «ответить» и открыть диалог, что и делают многие потенциальные клиенты.

Затем я ненавязчиво предлагаю три способа дальнейшего сотрудничества. В конце каждого из них я даю ссылку, которая ведет прямо к нужной информации.

План действий

• Убедитесь, что вы учли все технические факторы максимизации доставляемости электронных писем. При необходимости посоветуйтесь со своим IT-специалистом.

• Автоматизируйте львиную долю работы, построив короткую приветственную последовательность и долгосрочную вечнозеленую последовательность.

• Придумайте суперподпись, которую вы будете ставить в конце ваших взращивающих писем.

Глава 13

Контент-маркетинг

Резюме

Добиться успеха с помощью органического или платного контента – нелегкий, но благородный труд. Эффективная система контент-маркетинга сделает ваш бизнес невероятно притягательным.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• почему многие популярные методы контент-маркетинга перестали работать и чем их заменить;

• трудности, с которыми сопряжено создание присутствия в социальных сетях, и как их преодолеть;

• пять архетипов создателей контента и как их использовать для создания привлекательного контента, даже если вы не считаете себя достаточно компетентным;

• контринтуитивный метод продаж через контент-маркетинг;

• принцип «медиакомпании» и как он поможет вам связаться напрямую с вашей идеальной аудиторией;

• как выделиться на общем фоне и создать контент, перед которым не сможет устоять ваш идеальный целевой рынок;

• как преуспеть в рекламе с платой за клик, чтобы получать высокую рентабельность с инвестиций.

«Контент – это главное».

Билл Гейтс

Падение технарей

За последние несколько лет я был удивлен притоком специалистов по маркетингу и агентств в наши коучинговые, консалтинговые и обучающие программы. Спрос был настолько велик, что мы создали для них специальные курсы. Сначала я недоумевал, почему люди

Многие из них – отличные специалисты-практики, которые уже принесли клиентам немало пользы благодаря своим техническим навыкам. С появлением поисковой оптимизации (SEO), социальных сетей и рекламы с оплатой за клик (PPC) именно технические факторы обеспечивали «видимость» вашего веб-сайта: правильные ключевые слова и хэштеги, грамотный таргетинг, обратные ссылки и так далее. В эту сферу пришло много людей с техническим образованием, таких как веб-разработчики и IT-специалисты. Их задача заключалась в том, чтобы обмануть систему – сделать так, чтобы их клиенты появлялись на первой странице Google и в социальных лентах и чтобы их реклама привлекала внимание нужных людей. Как специалистам, привыкшим решать сложные технические проблемы, им не составило труда взломать алгоритмы крупных сетей по доставке контента.

Однако по мере того как социальные, поисковые и рекламные платформы становились намного сложнее по своей структуре, эта техническая хитрость перестала работать. Естественно, многие из этих специалистов и агентств начали паниковать (по крайней мере, должны были). Клиенты платят им и ждут результатов, но чем больше усилий они прилагают, тем хуже результат. Думаю, вы представляете, какие неприятные разговоры им приходится вести с клиентами. Многие из них проявили дальновидность и осознали, что необходимо отточить свои навыки по основам маркетинга.

Поначалу я опасался писать книгу с тактическими советами по маркетингу, потому что платформы и технологии развиваются очень быстро. Однако постепенно это беспокойство переросло в воодушевление. По мере того как технические факторы играют все меньшую роль в маркетинговом успехе, а фундаментальные – все большую, эта книга становится все более актуальной.

Восстание машин

Поисковые системы, социальные сети и рекламные платформы – двусторонний рынок потребителей и создателей. Здесь нужно решить две основные проблемы:

1) понять, чего хочет потребитель;

2) найти актуальный контент и донести его до них.

До сегодняшнего дня обе проблемы решались довольно топорными методами. Поисковые системы полагались в основном на ключевые слова, чтобы понять, чего вы хотите, и на обратные ссылки, чтобы понять, что актуально и заслуживает доверия. Эти факторы по-прежнему учитываются в алгоритмах, но их значение неуклонно падает.

Представьте, что в будущем каждому из нас вживят микрочип в мозг и подключат напрямую к Интернету. Достаточно подумать о том, что вам нужно, и ответ или соответствующий контент появится на любом экране, оказавшемся поблизости (или, может быть, на умных очках). Очевидно, что мы еще не дошли до этого, но можно рассматривать это как конечную цель.

С появлением искусственного интеллекта и машинного обучения эти платформы стали лучше понимать, что вам нужно, даже если ваш запрос неоднозначен. Все мы знаем, что такое автозамена, и наверняка каждый сталкивался с фразой «Возможно, вы имели в виду…» Алгоритмы также стали гораздо точнее показывать нам актуальный материал.

Раньше социальные сети и сети доставки контента полагались на очевидные индикаторы, такие как «лайки» и «подписки», чтобы понять, что для вас актуально. Теперь алгоритмы определяют это на основе вашего поведения. Алгоритмы обучаются на таких факторах, как наблюдение за вашим временем в сети и свайп-поведением. Это позволяет им выдавать то, что вы действительно хотите увидеть, а не то, что вы говорите, что хотите увидеть. Пока что алгоритмы не совершенны, и вы имеете полное право удивляться, откуда в вашей ленте столько горячих девушек, трясущих различными соблазнительными частями тела.

Раньше можно было хитростью добиться высоких рейтингов в поисковых системах и присутствия в социальных сетях. Теперь, когда ими управляют искусственный интеллект и алгоритмы, все эти ухищрения уже ни на что не влияют.

Ваши истории, то, как вы их рассказываете, и создание подлинной ценности для вашей аудитории – вот что сейчас действительно важно. Вам больше не нужны хэштег и подпись, чтобы сообщить алгоритму, о чем ваш контент или для кого он предназначен. Искусственный интеллект уже все понял. По-настоящему интересный и полезный контент попадет на первые строчки, в то время как технические факторы, которые легко «подтасовать», будут понижены в приоритете или проигнорированы. В связи с этим возникает естественный вопрос: является ли ваш маркетинг ценным, полезным и развлекательным?

Хотя SEO и социальные сети – это ваши заработанные инструменты, а PPC – купленные, границы между ними значительно размылись. Оказывается, самая эффективная платная реклама вообще не выглядит как реклама. А платный элемент зачастую лишь повышает ценность органического контента.

И это неудивительно, учитывая, что платформы, принадлежащие Google, Meta, Apple и Amazon, активно играют на оба лагеря. Им нужен органический контент, который приковывает внимание, и при этом им нужна реклама, которая не раздражает пользователей и приносит результат. И с органическим, и с платным контентом ваша задача – нарушить шаблон, чтобы человек перестал листать ленту, и создать контент, который развлекает, вдохновляет и обучает.

Слова специалиста по рекламе Говарда Госсейджа приобрели особую актуальность в наше время: «Люди не читают рекламу. Они читают то, что им интересно; иногда это реклама».

Арендовать или владеть?

Большинство маркетинговых активов, которые мы обсуждаем в этой книге, – флагманский актив, внутренний список контактов, веб-сайт и так далее – это активы, которые принадлежат вам. Было бы сложно отобрать их у вас. Вы – хозяин.

В социальных сетях вы – арендатор. Вас в любой момент могут лишить платформы, отправить в теневой бан или выселить. Возможно, вам кажется, что если вы не вступаете в споры и политические дискуссии, то вы в полной безопасности. Это не так. Социальные сети печально известны тем, что создают непрозрачные и необоснованные правила.

Вы удивитесь,чтоможет довести вас до беды. Многие уже пострадали. Большое влияние на эти платформы оказывает нескончаемый поток групп с конкретными интересами и претензиями. Например, многие платформы теперь запрещают или ограничивают контент или рекламу, связанную с различными заболеваниями, финансовым положением и другими личными особенностями. Это очень неприятно, особенно когда вы знаете, что ваше предложение поможет людям изменить жизнь к лучшему.

Во многих случаях, даже если вы потратите миллионы долларов на рекламу, никто не гарантирует, что ваш рекламный аккаунт не будет ограничен или забанен, если вы нарушите надуманные правила платформы.

Социальные сети – вовсе не то место, где процветает свобода слова. Некоторым это нравится, и они хотят, чтобы это было безопасным пространством для всех, в то время как другие считают, что социальные сети должны быть нейтральными и не должны цензурировать высказывания, контент и идеи. Есть веские аргументы в пользу обеих точек зрения. В любом случае,

Пока ваша аудитория находится на платформе, которую вы не контролируете, вы рискуете ее потерять. Можно потратить годы на создание аудитории и взаимодействие с ней в социальных сетях и потерять ее в одночасье из-за какой-то жалобы, вмешательства конкурента или просто потому, что вы стали разменной монетой в новой политике или сбое алгоритма. Вот почему так важно как можно скорее перенести или продублировать арендованную вами аудиторию из социальных сетей на принадлежащий вам актив, например, в список почтовой рассылки.

Еще одна причина переместить аудиторию на принадлежащий вам актив – там меньше отвлекающих факторов. Отвлекать внимание – это, в общем-то, и есть основной продукт социальных сетей.

Кроме того, люди настроены совершенно иначе, когда читают входящие имейлы или даже физическую почту. В этом контексте преобладает «деловой режим», в то время как в социальные сети люди заходят, чтобы развлечься и бездумно потреблять контент.

Наконец, социальные сети эфемерны. Посты, которые нравятся и вызывают ажиотаж сегодня, забываются завтра. Лишь немногие посты в социальных сетях удерживают популярность в течение длительного периода времени, в то время как посты в блогах привлекают трафик в течение многих лет. Многие посты в блоге, которые я написал несколько лет назад, до сих пор приносят органических высококачественных лидов день за днем.

Вот почему я трачу большую часть своего времени и сил на создание качественного контента на платформах, которые я контролирую. Я создаю активы, которые выдержат испытание временем.

Социальные сети как беговая дорожка

В начале этой книги я обещал вам, что ваше путешествие по маркетингу не обойдется без раздражения, гнева и разочарования. Поэтому, выполняя свое обещание, я собираюсь дать вам четырехшаговую формулу успеха в социальных сетях, но она вам не понравится.

1.Выберите платформу.

2.Публикуйте посты каждый день.

3.Становитесь лучше каждый день.

4.Повторяйте шаги 2 и 3 в течение 2–5 лет.

Однажды Уоррена Баффетта спросили: «Почему люди не копируют вашу стратегию? Что может быть проще!» Он ответил: «Потому что никто не хочет богатеть медленно». То же самое относится и к созданию аудитории в социальных сетях.

Большинство людей, которые «пробуют себя в социальных сетях», не останавливаются на какой-то одной платформе. Еще меньше людей достаточно терпеливых, чтобы размещать посты ежедневно. Еще меньше тех, кто работает над совершенствованием своего мастерства. И почти никто не станет делать все перечисленное 700 с лишним дней подряд.

Вы не просто арендатор, вы должны платить за аренду каждый день. Большинство социальных платформ поощряют вас, продвигая ваш контент, если вы публикуете материалы постоянно, и наказывают вас, понижая приоритетность вашего контента, если вы непоследовательны или делаете длительный перерыв.

Это происходит потому, что их бизнес-модель основана на постоянном потоке контента, чтобы удерживать внимание пользователей как можно дольше. Это внимание – товар, который они продают рекламодателям. Если у вас скучный, непоследовательный или слишком навязчивый контент, никаких просмотров не будет, а для социальных платформ это сильный стимул подавлять ваш контент.

Правильно использовать социальные сети – это как трудиться на беговой дорожке. Задача выполнимая, но тяжелая, если у вас нет надежных маркетинговых процессов и команды сотрудников. Вы должны принять обдуманное решение – готовы ли вы долго и упорно трудиться на беговой дорожке или нет.

Часто кажется, что люди, добившиеся успеха в социальных сетях, сделали это без особых усилий, легко и просто. Такое случается редко. Самые успешные персоны в социальных сетях имеют целую команду помощников. Команды некоторых известных блогеров насчитывают 20–30 человек или даже больше: видеографы, редакторы, копирайтеры и многие другие. А со стороны кажется, что человек, просто взяв смартфон, веселится и дурачится на полную катушку. «Королева кантри» Долли Партон однажды сказала: «Чтобы выглядеть так дешево, приходится тратить немало денег». Это очень актуально для социальных сетей. Ваш контент должен выглядеть непринужденно и аутентично, но делать это регулярно – довольно тяжело.

Многие люди ошибочно полагают, что социальные сети бесплатны и что достаточно немного похалтурить и сразу добьешься успеха. Но как только вы поймете, как они устроены на самом деле, вы подумаете дважды, прежде чем связываться с ними. Если говорить прямо, то социальные сети – это игра, в которой можно выиграть, но вступайте в нее с широко открытыми глазами и не верьте, что это легко.

Когда знаменитости рассказывают забавные истории в вечерних телепередачах, это выглядит настолько спонтанно, как будто они импровизируют на ходу. На самом деле эти истории тщательно прописаны и отрепетированы. Хитрость как раз и заключается в том, чтобы создать видимость естественного разговора.

Аналогичным образом ваша стратегия в социальных сетях должна быть тщательно спланирована и обеспечена соответствующими ресурсами, если вы хотите добиться успеха и создать медиаканал, приносящий пользу вашему бизнесу. Конечно, иногда можно выкладывать милые фотографии вашей собаки или случайные мысли, но если вы собираетесь использовать социальные сети в качестве маркетингового канала, ваш контент должен быть четко срежиссирован. Если вы только начинаете создавать присутствие в социальных сетях, вам, возможно, не нужна огромная команда, но вряд ли вы добьетесь успеха в одиночку.

Для каждой платформы – свой контент

Каждый раз, когда появляется принципиально новая платформа, люди неизбежно пытаются применить к ней парадигмы существующих платформ, которые они знают и понимают. Это явление возникло еще до возникновения социальных сетей.

Когда радио только появилось, оно было совершенно не таким, как сейчас. В то время многие радиостанции принадлежали газетам, которые использовали их как дополнение к своим печатным изданиям. Радиопрограммы были относительно простыми, ведущие часто зачитывали газетные статьи или другие печатные материалы в эфире. Телевидение начинало свой путь примерно так же. Многие первые телевизионные программы представляли собой адаптацию радиопередач, с простой структурой и акцентом на новости, спорт и погоду.

Когда появился Интернет, веб-сайты представляли собой, по сути, онлайн-брошюры. Многие такими и остались. Но те, кто понимает особенности Интернета и его потенциал, используют его стратегически для привлечения лидов, общения и взаимодействия с высоковероятными потенциальными клиентами.

Ошибка новичков заключается в том, что многие относятся к социальным сетям как к средству вещания, такому как телевидение. Когда они хотят донести свое сообщение до большого количества людей, они просто транслируют один и тот же контент по всем каналам – Facebook, X (бывший Twitter), LinkedIn, Instagram, TikTok и так далее. Если это ваша социальная стратегия, на успех не рассчитывайте.

Чтобы получить хоть какую-то отдачу, нужно понимать, что контент работает на каждой платформе по-разному. Один и тот же человек, потребляющий один и тот же контент, будет

У каждой платформы есть свои уникальные особенности и своя «элита», которая там процветает. Эти субкультуры поднимаются на самую вершину и приобретают страстных поклонников.

В Instagram это инфлюэнсеры, фитнес-наркоманы и мамочки, занимающиеся йогой. Здесь можно найти художественные фотографии овсянки в баночке (не вареной, конечно, а простоявшей в холодильнике всю ночь), живописно посыпанной голубикой, и бесконечные разговоры о том, что надо «любить себя» и «заботиться о себе». Я до сих пор не знаю, что такое «любить себя», очень уж напоминает контент для взрослых. Все картинки отредактированы и приукрашены, а жизнь превращается в нарезку самых интересных и ярких моментов. Все прекрасно проводят время – сплошное #безграничноесчастье.

X облюбовали себе основатели технологических компаний, журналисты и крипто-сообщество. Здесь приняты язвительный сарказм, троллинг, провокационные комментарии и остроумие. Они выставляют напоказ свой интеллект точно так же, как модели Instagram выставляют напоказ свою фигуру. Преобладают контраргументация и посты, начинающиеся словами «Непопулярное мнение…», которые, как отчаянно надеется автор, будут пользоваться бешеной популярностью.

LinkedIn – очень специфическое место обитания HR-специалистов, рекрутеров, белых воротничков и владельцев бизнеса. Здесь полно скромного хвастовства, фальшивых гуру и людей, отчаянно пытающихся произвести впечатление. Платформа, где балом правят HR-менеджеры, – по-настоящему удручающее зрелище.

TikTok – быстро развивающаяся платформа для коротких видеороликов с участием забавных животных, путешественников с их приключениями и симпатичных девушек, которые умеют делать буквально все. Главное, чтобы было весело, а фоном звучат модные аудиоклипы, которые потом невозможно выкинуть из головы. Когда TikTok начал набирать обороты, я подумал: «Отлично, еще одно место, куда можно пойти и посмотреть, как орет Гари Ви[1]», но он уже расширил границы и стал платформой, которая алгоритмически изучает, что вы хотите увидеть, и предлагает это вам.

На Reddit заправляют ботаны, которые прячутся под псевдонимами и делятся своими мыслями, чувствами и опытом в мельчайших утомительных подробностях. Ни одну субкультуру здесь не назовут слишком странной или специфической. Остроумные короткие фразы пользуются неизменной популярностью, а бесконечные ответы превращаются в поток сознания.

Конечно, я упрощаю. Безусловно, есть искренние, настоящие люди в Instagram, добрые люди в X и нормальные люди в LinkedIn. Но я все равно держу эти обобщения в уме, когда создаю контент для конкретной платформы. В чужой монастырь со своим уставом не ходят. Поэтому в Instagram я делюсь яркими моментами своей жизни, в X – включаю остроумие, а в LinkedIn добавляю капельку чудаковатости.

Решение о присутствии на нескольких социальных платформах должно быть принято осознанно. Вам нужно понять преобладающую атмосферу платформы и распределить свои ресурсы соответствующим образом.

Социальные сети – это не средство вещания. Большинство алгоритмов социальных сетей оптимизировано для вовлечения пользователей. В отличие от телевидения, это улица с двусторонним движением. Вы (или кто-то из вашей команды) должны активно взаимодействовать с аудиторией.

Однако на всех платформах следует помнить одно важное правило: по мере того как платформы становятся умнее и меньше полагаются на старые индикаторы актуальности, такие как подписчики, обратные ссылки и ключевые слова, ваш контент будет смотреть все больше людей, которые практически ничего не знают о вас и о вашем предложении. Начинать видео со слов «Как я уже говорил в предыдущем видео», когда подавляющее большинство людей не видели предыдущего видео и не знают, кто вы такой, – значит, потерять аудиторию.

Поэтому делайте каждый фрагмент контента как можно более самодостаточным. Можно добавлять контекст в процессе взращивания ваших потенциальных клиентов.

Архетипы создателей контента

Итак, вы решили создать полезный и ценный контент для идеальной целевой аудитории? Рад это слышать. Вот что часто происходит дальше. Вы готовитесь что-то написать или записать и начинаете сомневаться. Вмешивается внутренний негативный голос: «Кем ты себя возомнил?», «Зачем кому-то читать, смотреть или слушать тебя?», «Вот он намного лучше тебя и смешнее, и богаче, и красивее».

Многие люди, которые еще ни разу не позволяли себе по-настоящему сиять в этом мире, часто сталкиваются с так называемым синдромом самозванца – внутренними сомнениями в своих достижениях, навыках или опыте, они боятся, что их разоблачат как «мошенников» и «самозванцев».

Если вы выдаете себя за того, кем не являетесь, значит, вы действительно самозванец. Но для большинства предпринимателей, которые хотят заниматься контент-маркетингом, это просто неуверенность в себе. Настоящие самозванцы никогда не испытывают синдрома самозванца. Если вы чувствуете это, то вряд ли вы самозванец. Это во-первых.

Во-вторых, компетентность – понятие относительное. Вполне вероятно, что по сравнению с вашей целевой аудиторией вы действительно являетесь экспертом. Возможно, вы сравниваете себя с коллегами и страшитесь их осуждения, но они – не ваш целевой рынок. Вам нужно произвести впечатление на своих потенциальных клиентов, а не на коллег по отрасли.

Не нужно быть лучшим в мире специалистом, чтобы создавать контент в своей сфере деятельности. Кроме того, аудитории далеко не всегда нужен «лучший из лучших». Например, я полный дилетант в гольфе. Я даже не знаю, как правильно держать клюшку. Легенда гольфа Тайгер Вудс вряд ли будет оптимальным инструктором для меня, слишком уж он далек от моего уровня мастерства. Он станет отличным наставником для профессионального гольфиста, которого он сможет обучить тонкостям ремесла, необходимым на этом уровне, но новичку вроде меня нужен кто-то, кто терпеливо обучит меня таким основам, как хват, стойка и замах.

Наконец, «эксперт» – это лишь один из многих архетипов, которые могут создавать контент. Если вам действительно некомфортно позиционировать себя экспертом, вы можете примерить на себя другие архетипы или создать собственный гибрид из нескольких архетипов.

Перечислим пять основных архетипов создателей контента.

Эксперт– наиболее распространенный архетип создателя контента. Это авторитет в своей сфере деятельности либо благодаря знаниям, либо благодаря умениям и опыту. Важным компонентом этого архетипа является собственное мнение, глубокое понимание темы и индивидуальность. Одна из главных проблем архетипа «эксперт» – они бывают слишком скучными и просто предоставляют информацию. Если кому-то нужна только информация, то поисковые системы и Википедия находятся на расстоянии одного клика. Как источник информации вы никогда не превзойдете их. Аудитория хочет узнать вашу уникальную точку зрения, и для нее важно, как вы преподнесете эту точку зрения. Если с вами скучно, то вы сведете на нет все свои усилия по контент-маркетингу и превратитесь в невидимку.

Архетип«куратор»создает много ценности, отделяя зерна от плевел. Его ценностное предложение заключается в том, что он готов сэкономить ваше время и усилия, перелопатив огромный

Архетип«интервьюер»отчасти похож на архетип куратора, но в большей степени сосредоточен на людях и разговорах с ними. Если у вас маловато опыта и авторитета, можно позаимствовать их у других людей и, так сказать, набраться ума. Сложность заключается в том, что хотя бы часть внимания должна быть направлена на вас, чтобы диалог не превратился исключительно в пиар-акцию интервьюируемого. Нужно создать ценность для аудитории, задавая интересные, проницательные, а иногда и решительные вопросы. Взгляните на этого человека глазами аудитории. Что ей действительно хотелось бы узнать? Не довольствоваться стандартными, заранее отрепетированными ответами, которые большинство интервьюируемых уже давали сотни раз, – вот ключ к успеху этого архетипа. Знаменитая Опра Уинфри – отличный пример интервьюера.

«Любитель в процессе обучения»– этот архетип открыто признает, что обладает ограниченными знаниями или вообще не имеет опыта в данной области, но готов взять вас с собой в путешествие к мастерству и открытиям. На этом пути он готов разделить с вами и беды, и поражения, что позволяет добиться взаимопонимания и создать интересный контент. По принципу «Если я смог, то и вы сможете». Этот архетип проявляется по-разному: это может быть обучение какому-либо навыку, создание бизнеса или решение проблемы. Тим Феррисс, предприниматель, инвестор, писатель и гуру стиля жизни, – яркий пример. Он открыто делится своим опытом из самых разных сфер, таких как предпринимательство, изучение языков и фитнес. А недавно он взял на себя роль интервьюера.

Архетип«энигма»живет оригинальной, интересной или необычной жизнью и рассказывает о ней аудитории. Наша врожденная склонность к вуайеризму делает этот контент невероятно притягательным. Целые индустрии построены на том, чтобы подсматривать за жизнью богатых и знаменитых. Хотя вам не обязательно быть знаменитостью, ключ к успеху архетипа «энигма» – делать крутые или необычные вещи или то, что люди редко видят своими глазами. Позвольте аудитории заглянуть за кулисы. Реалити-шоу, подглядывание за жизнью королевских особ и людей, которые знамениты потому, что знамениты, – вот примеры деятельности этого архетипа.

В главе 2 мы отметили, что пересечение взаимодополняющих навыков поможет вам найти уникальную нишу. Аналогично пересечение нескольких архетипов создателей контента – мощный способ найти свой собственный уникальный голос и индивидуальность. Гордон Рамзи – пример сочетания архетипов «эксперт» и «энигма». Он обладает обширным опытом как шеф-повар и ресторатор, но также позволяет нам заглянуть за кулисы мира, который мы обычно не видим. А главное, он привносит свою огненную индивидуальность и делает интересным даже то, что принято считать скучным и обыденным.

Архетипы также могут естественным образом трансформироваться из одного в другой или образовывать гибриды. Например, «любитель» может превратиться в «эксперта» или «энигму» по мере того, как он достигнет мастерства или славы в процессе обучения. Джастин Бибер и MrBeast – примеры таких людей. Вы можете проследить за их карьерой на YouTube, начиная с видеороликов, которые они выложили, будучи еще никому не известными дилетантами.

Вы – медиакомпания

Меня постоянно спрашивают: «Как я могу привлечь больше трафика на свой сайт?» Если вам нужно больше трафика, выезжайте на автостраду. На самом деле вам нужен не трафик, а релевантный интерес к тому, что вы делаете. Правильное внимание. Я предпочту одного релевантного посетителя моего сайта десяти тысячам нерелевантных.

Вы получаете то, что ищете. Многие попадают в ловушку, создавая контент, который позволит им выглядеть круто перед коллегами и конкурентами или получить много лайков. Это все тщеславие. Лайки не положишь на банковский счет. Как гласит первый принцип бережливого маркетинга, создавайте контент, который действительно ценен и приносит пользу вашей аудитории.

Мы уже говорили, что маркетинг – это процесс, а не разовое событие. Учитывая это, важно изменить свое мировоззрение и воспринимать свой бизнес как медиакомпанию. Наличие прямого доступа к аудитории важно как никогда. Не случайно многие немедийные компании приобретают или создают медийные активы. Это происходит потому, что платные медиаканалы стали гораздо более дорогими, фрагментированными и ненадежными.

Умные компании берут свою судьбу в собственные руки. Многие мои клиенты, занимающиеся так называемым обычным бизнесом, проявили дальновидность и ввели должности, которые раньше можно было увидеть только в медиакомпаниях. Производители, строительные компании и розничные торговцы имеют теперь в штате видеографов, копирайтеров и веб-разработчиков.

Восьмой принцип бережливого маркетинга: используйте контент для создания системы вытягивания

Для медиакомпаний контент – это продукт, который они производят и монетизируют. Теперь это распространяется на все виды бизнеса и отрасли. Имеет смысл рассматривать контент-маркетинг как отдельную линейку продукции вашего бизнеса. Он позволяет целевому рынку вытягивать из вас ценность, и вам не придется навязывать продукт безразличной аудитории, как это делают большинство маркетологов.

Если вы ведете местный бизнес, важно регулярно уделять внимание странице профиля вашей компании в Google. Здесь указан ваш номер телефона, веб-сайт, часы работы, местоположение и так далее. Не думайте, что это статичная информация, которую один раз забил – и все, считайте ее социальной платформой. Google вознаградит вас более высоким рейтингом, если вы будете регулярно обновлять эту информацию, размещать фотографии и сведения и получать положительные отзывы о своем бизнесе.

Не опускайте руки

В процессе работы над контент-маркетингом вы столкнетесь с парой серьезных проблем.

Первая проблема – это уныние. Приходить на работу каждый день, выкладывать контент и получать, казалось бы, очень незначительную отдачу – это расхолаживает.

Но если на первых порах у вас совсем немного просмотров, это на самом деле хорошо, потому что, скорее всего, ваши первые попытки создать контент будут, мягко говоря, далеки от идеала. Напомню, что один из пунктов нашей формулы успеха в социальных сетях – становиться лучше каждый день.

Ваши первые усилия больше направлены на то, чтобы:

• выработать привычку создавать контент;

• совершенствоваться;

• найти свой уникальный голос.

Как бы трудно ни было, поначалу не следите за просмотрами, загрузками и цифрами. Вы новичок, и вам нужно время, чтобы во всем разобраться.

Также помните, что если у вас есть правильное ценностное предложение для вашей аудитории,ваши усилия не останутся незамеченными. Возможно, ваш пост привлечет внимание лишь ограниченного количества людей, но представьте, что вы выступаете перед небольшой живой аудиторией, состоящей из идеальных слушателей. Разве это не замечательно?! Большинство людей не обсуждают и не комментируют даже тот контент, который им нравится или который побуждает их купить товар либо услугу. Подавляющее большинство – тайные наблюдатели и потребители. Но это не значит, что они вас не видят.

Вторая проблема

Как мы уже говорили в первой части книги, обращаться ко всем – значит не обращаться ни к кому. Конкретика продается, обобщенность отталкивает. Вы можете либо отталкивать неправильных людей (и, соответственно, привлекать правильных), либо отталкивать всех. Если вы занимаетесь контент-маркетингом правильно, вы непременно будете получать негативные комментарии и отзывы. Гарантированно. Это показатель того, что вы на верном пути, хотя многим предпринимателям от этого становится не по себе. Они начинают спорить, защищаться и угождать, уделяя больше времени и сил своим ненавистникам, чем поклонникам. Как только вы начнете спорить с глупыми людьми, считайте, что вы уже проиграли. Никогда не деритесь со свиньей. Вы оба перепачкаетесь, но удовольствие от этого получит только свинья.

Лучше используйте негатив как вдохновение. Певец, актер и предприниматель Дрейк подал нам пример в своей песне «Fair Trade», где он вспоминает: «И грязь, которую они кидали в мое имя, превратилась в плодородную почву, которая взрастила меня».

Продавать, не продавая

Многие предприниматели и компании, которые успешно продают свою продукцию с помощью традиционных каналов продаж, испытывают трудности с цифровыми каналами и контент-маркетингом. Они часто проигрывают новым конкурентам, рожденным в цифровую эпоху. В традиционных каналах открытые продажи с демонстрацией товара или услуги являются нормой. В социальных сетях это самый быстрый способ заставить человека «пролистнуть» вас и проигнорировать.

Когда вы вкладываете время, деньги и усилия в маркетинговый проект, естественно, вам хочется упомянуть свое предложение, но в социальных сетях это не работает. В социальных сетях нужно продавать незаметно и часто контринтуитивно. Призыв к действию «посмотрите наш новый виджет здесь», за которым следует URL-адрес, – явный признак того, что вы не понимаете специфики данного канала продаж, не говоря уже о том, что большинство платформ либо блокируют, либо запрещают посты с URL-адресами.

Крайне важно понимать мемы, интернет-культуру и особенности платформы, на которой вы публикуете сообщения. Я рекомендую для начала выбрать одну платформу и некоторое время анализировать ее контент, чтобы хорошенько в нем разобраться, прежде чем публиковать свой.

Вместо того чтобы открыто продавать, используйте свой продукт как реквизит, сопутствующий контенту, который вы создаете. Затем создайте по-настоящему ценный, полезный и развлекательный контент.

Рассматривайте этот вид контента скорее как скрытую рекламу, а не открытую продажу. Помните, как рекламу товара размещают в кино? Автомобили Aston Martin и часы Rolex или Omega появляются в фильмах о Джеймсе Бонде в дополнение к сюжету. Точно так же ваши товары и услуги не должны быть центральным элементом контент-маркетинга. Представьте, что Джеймс Бонд вдруг остановится в кадре и скажет: «Зайдите на сайт omegawatches.com, чтобы купить часы Omega Seamaster». Это было бы очень странно и полностью нарушило бы магию кино. Скорее вы увидите эти часы на его запястье, когда он душит злодея или пьет мартини с водкой (взболтать, но не смешивать!).

Если вы только начинаете свой путь, то никто о вас еще не слышал и никому нет дела до вашего товара. Если человеку хочется развлечься, а ему в это время рекламируют товар, это раздражает. Подумайте, сколько рекламы вы уже пролистнули сегодня. Если вы продаете электроинструменты, никто не захочет слушать о вашем товаре и его инновационных качествах. Время, которое вы тратите на создание контента о самом товаре, потрачено впустую.

Вместо этого сосредоточьтесь на создании вокруг вашего товара сообщества людей с общими интересами. Например, если вы продаете электроинструменты для хобби и для любителей мастерить своими руками, создавайте контент с демонстрациями, интересными идеями и инструкциями. Это будет интересно и полезно для вашей аудитории, а свою продукцию вы легко добавите в качестве реквизита. В обмен вы создадите растущее сообщество, которое и будет вашим идеальным целевым рынком.

Вы будете упоминать о своем товаре и при этом следить за тем, чтобы контент никогда не касался товара как такового. Как только у вас появится сообщество людей, которые любят мастерить, я обещаю вам, что они будут искать именно вашу продукцию. А когда они начнут покупать, модернизировать и пополнять свои наборы инструментов, их внимание само собой переключится на то, какое оборудование им следует купить, и это будет способствовать продажам ваших товаров.

Возможно, ваш бизнес не связан с электроинструментами или даже вообще с физическими товарами, но вы все равно можете использовать этот принцип создания сообщества вместо явных продаж. Дайте им то, что они хотят и уже ищут. Это позволит вам занять лидирующую позицию в группе людей, которые идеально подходят вам и интересуются вашей продукцией.

А главное, помните, что сообщество, которое вы создали, крутится не вокруг вас. Вы – не звезда; на первом месте стоит то, чем увлечено сообщество. Подумайте о реальных местных сообществах. Люди ходят в церковь не из-за священника, а в местный спортивный клуб – не из-за тренера. Они ходят из-за общих убеждений и ради радости общения с такими же людьми, как они сами. Важно быть связующим звеном и куратором в сообществе людей, увлеченных той сферой деятельности, которая пересекается с вашей.

Дотерпите до победы

Как я говорил, создавать контент – это как потеть на беговой дорожке, эффективно, но тяжело. Есть две стратегии, которые помогут вам победить в этой гонке на выносливость.

Первая – «документировать, а не придумывать», как говорит Гари Вайнерчук. Относитесь к тому, что вы делаете изо дня в день в своем бизнесе, как к документальному фильму. Вместо того чтобы каждый день смотреть на чистый лист, камеру или микрофон и пытаться придумать новый контент, просто документируйте то, что вы уже делаете.

Поначалу это может показаться глупым. Возможно, вы подумали: «Кому интересно смотреть на мои скучные рабочие будни?» Вашим идеальным клиентам! За годы работы я создавал самые разные материалы, и наибольшим успехом пользовался контент «за кулисами», где я показывал, что делаем я и моя команда и как мы это делаем. Кроме того, это самый простой контент, потому что мы и так уже этим занимаемся, остается только «записать».

Для большинства людей это гораздо проще, чем каждый день придумывать идеи и истории для контента. Так называемое реалити-ТВ построено именно на этой предпосылке. Оно использует наши врожденные вуайеристские наклонности. С точки зрения логики это глупо, но это работает

Вторая стратегия – использовать тот формат, к которому у вас есть врожденная склонность. Одни люди обладают настоящим ораторским даром, поэтому подкаст – идеальный вариант для них. Другие любят создавать видео и находиться в кадре, поэтому канал на YouTube или вертикальная видеоплатформа подходит им больше. А некоторые (в том числе я) тяготеют к тексту, поэтому письменный контент, например статьи, книги и текстовые социальные платформы, – моя епархия.

Начните с того формата, в котором вам легче всего создавать контент. Обратите внимание, что он может отличаться от формата, в котором вы предпочитаете потреблять контент. Например, хотя я читаю каждый день, я потребляю гораздо больше аудиоконтента, потому что могу делать это во время тренировки или поездки. Когда я создаю контент сам, я нахожусь в режиме работы и сосредоточенности, а когда я потребляю контент, я обычно нахожусь в более расслабленном режиме. Обратите внимание на наиболее привычный для вас формат контента и начните именно с него.

Особенности платной цифровой рекламы

Чтобы понять особенности цифровой рекламы, следует разобраться в истории ее возникновения. Когда Интернет только зарождался, он походил на настоящий Дикий Запад – чудаковатая группа сообществ и субкультур, состоящих из одних фанатиков и ботанов. Но вскоре появились онлайн медиаплатформы, такие как Google и Facebook, и они начали раздавать свой продукт бесплатно, а затем монетизировать свою огромную аудиторию. С потребителем заключили примерно такое же соглашение, какое позволило финансировать газеты, радио и телевидение, – бесплатное (или недорогое) развлечение в обмен на внимание. Это внимание затем продается рекламодателям.

Изначально это было воплощенной мечтой как для бренд-маркетологов, так и для директ-маркетологов. У бренд-маркетологов появилась возможность охватить миллионы людей, а у директ-маркетологов появился до смешного дешевый медиаканал, позволяющий отслеживать каждое действие потенциальных клиентов. Но что Интернет дает, то он и отнимает. И мечта вскоре превратилась в кошмар.

Бренд-маркетологи заметили, что их медиаканалы стали сильно фрагментированы. Раньше, если они хотели провести крупную кампанию с большим охватом, то делали это через относительно небольшое количество газет, радиостанций и телеканалов. Теперь же их аудитория разбросана по миллионам веб-сайтов, многочисленным социальным сетям и десяткам стриминговых сервисов.

Директ-маркетологи, давно освоившие этот новый канал, покупали рекламу по 10 центов за клик и зарабатывали как настоящие бандиты, перепродавая клики и получая прибыль. Но затем их стали вытеснять конкуренты, готовые платить по 15 центов за клик. Затем пришли конкуренты, которые платили по 20 центов, 30 центов, 40 центов и так далее. Как и в любой гонке вооружений, все это продолжалось до тех пор, пока не остался один выживший, самый отчаянный, но настоящий победитель – не он, а торговец оружием.

Дошло до того, что получать прибыль после уплаты непомерно высокой стоимости клика было практически невозможно. Независимо от того, что вы продавали, львиная доля прибыли шла в Google и Facebook, которые сказочно разбогатели, продавая клики с аукциона по постоянно растущим ценам.

Поскольку гонку вооружений уже нельзя было выиграть только за счет экономики, маркетологам пришлось резко поумнеть. Они обратили внимание на данные потребителей. Хорошие данные позволяли покупать рекламу дешевле, поскольку поведение аудитории можно было отследить. Началась очередная гонка вооружений, и сбор данных и отслеживание поведения целевого рынка становились все более и более навязчивыми, и платформы, как настоящие торговцы оружием, с радостью способствовали этому процессу.

Онлайн-платформы загребали деньги лопатой. Если вы наткнулись на золотую жилу, самое разумное – выжать педаль газа до упора и не оглядываться назад. Будучи благоразумными компаниями, они так и поступили.

Их основной бизнес – продажа внимания. Поскольку они уже монополисты, они не могут отобрать долю рынка у конкурентов, потому что никаких конкурентов не существует. Единственный способ и дальше увеличивать доход – расширять сам рынок и увеличивать объем товара. У каждого человека на планете есть только 24 часа в сутках. Задача этих платформ – использовать свой контент как оружие, чтобы заполучить как можно больше этих часов. Каждая дополнительная минута пользовательского времени и внимания – монетизируемый товар. Если это напомнило вам сюжет из «Матрицы», когда людей используют как батарейки, то вы не так далеки от истины. Это породило еще более аддиктивный, возмутительный и спорный контент.

Когда рекламодатели извлекли максимум прибыли из экономических факторов и сбора данных, их обещания стали в разы смелее, а голос зазвучал значительно громче.

Вы наверняка видели заголовки с громкими заявлениями, крикливые, надоедливые видеоролики с автовоспроизведением и настырные, агрессивные попытки добиться от вас ответной реакции. Вот вам и директ-маркетинг.

В бренд-маркетинге происходит то же самое: специалисты ищут все новые креативные способы отвлечь вас от дел и впихнуть свои логотипы, товары и услуги, куда только можно.

Но не все коту Масленица. Протесты со стороны потребителей и правительства, обеспокоенных проблемой конфиденциальности, привели к ограничению навязчивых методов сбора и отслеживания данных. Платформы, стремящиеся избежать контроля, регулирования или даже разрушения своей монополии, теперь запрещают многие методы таргетинга, отслеживания и идентификации, на которые полагались цифровые маркетологи.

Во многих случаях более богатая и технически грамотная, а зачастую и более ценная аудитория может вообще избежать рекламы, либо подписавшись на безрекламные версии стримингового видео и аудиоконтента, либо используя программы и плагины для блокировки рекламы. Мы еще не дошли до этого, но с учетом бурного развития бизнес-моделей, основанных на подписке, уже совсем скоро цифровая реклама станет налогом для бедных и технически неграмотных слоев населения.

Лучшие практики платы за клик (PPC)

Книга – не самый подходящий формат для глубокого изучения технических особенностей PPC-кампаний на каждой платформе, поскольку рекламные платформы, их политика и лучшие практики меняются почти ежедневно. Мы будем придерживаться вечных основ и дадим ссылки на внешние ресурсы для более динамично развивающихся технических компонентов.

На LeanMarketing.com вы найдете самые актуальные технические ресурсы по цифровой рекламе.

Тем не менее мне хотелось бы перечислить несколько лучших практик, которые являются общими для всех платформ и выдержат испытание временем.

Нанимайте экспертов и работайте с ними

Опять же, ваш успех на этих платформах, как платных, так и органических, все меньше и меньше зависит от технических премудростей, в то время как фундаментальные основы становятся все более важными. Эта тенденция сохранится, поскольку алгоритмы, управляющие этими платформами, становятся все более «умными». Однако это не означает, что технические мастера PPC потеряли актуальность. Они по-прежнему на вес золота. Вы должны нанять их, чтобы они помогли вам настроить ваши кампании и управлять ими, потому что у каждой платформы есть свои сильные и слабые стороны и

Если вы уделили должное внимание основам, то вы станете любимым клиентом вашего PPC-специалиста, потому что значительно облегчите ему задачу и получите отличный результат. Каждый день к ним обращаются владельцы бизнеса, которые стремятся переложить на их плечи все свои обязанности по маркетингу и ждут от них чудес. Если вы придете к ним с товаром, точно соответствующим рынку, и маркетинговой системой, обладающей мощными инструментами, активами и процессами, вы станете уникальным клиентом.

Тестируйте как можно больше креативных идей

Почаще тестируйте креативные элементы вашей цифровой рекламы – изображения, видео, заголовки и рекламный текст. Постоянное тестирование и совершенствование значительно повысят эффективность ваших кампаний с течением времени. Вы увидите, какая реклама приносит наибольшую вовлеченность, клики и конверсию.

Усталость от рекламы возникает, когда ваша аудитория теряет интерес после многократного просмотра одних и тех же объявлений. Тестируя и чередуя различные варианты рекламы, вы сохраняете свежесть контента и повышаете долговечность и эффективность ваших кампаний.

A/В-тестирование, или сплит-тестирование, – мощный метод, позволяющий сравнить эффективность двух или более креативных вариантов рекламы одновременно. Тестируя несколько креативных элементов, вы можете определить, какие объявления резонируют с теми или иными сегментами аудитории, что позволит сделать маркетинг более персонализированным и таргетированным.

Как сказал Айзек Азимов, когда в науке делают открытия, нужно говорить не «Эврика!», а «Подождите-ка…» Тестирование различных креативных элементов позволяет получить ценные сведения о предпочтениях, поведении и мотивации вашей аудитории. Вы бы не получили их никаким другим способом. Эти знания можно применить не только к рекламным кампаниям, но и к другим аспектам маркетинговой стратегии, таким как создание контента и разработка продукции.

Эффективно используйте ретаргетинг

Ретаргетинг – это реклама для людей, которые уже взаимодействовали с вашим контентом или кликнули на вашу другую рекламу. Ретаргетинг идентифицирует этих пользователей и предлагает им персонализированную рекламу на основе их прошлых взаимодействий. Цель ретаргетинга – снова привлечь внимание, напомнить о себе или побудить к желаемым действиям, например, совершить покупку или подписаться на рассылку.

Ретаргетинг повышает конверсию и позволяет увеличить персонализацию. Ретаргетинговая реклама имеет более высокую конверсию, потому что нацелена на пользователей, которые уже проявили интерес и восприимчивы к вашему сообщению.

Безубыточность с первичного дохода

Доход с продаж, который вы получаете непосредственно в результате размещения рекламы, называется первичным доходом. Вторичный доход – весь доход с последующих покупок. Вместе они составляют пожизненную ценность клиента.

Выход на безубыточность или получение прибыли с первичного дохода означает, что вы покрыли свои расходы на рекламу и маркетинг (стоимость привлечения клиента) при первой покупке, которую совершает клиент. Так вы получаете, по сути, неограниченный маркетинговый бюджет и быстро масштабируетесь, поскольку деньги всегда под рукой.

Безубыточность с первичного дохода также создает основу для долгосрочной рентабельности, позволяя вам сосредоточиться на удержании вторичного дохода и максимизации пожизненной ценности клиента. Этот доход вы получаете с повторных покупок, продажи более дорогой продукции, предложения более высокого уровня товара или услуги, перекрестных продаж и рекомендаций. Их мы обсудим подробнее в следующей главе.

План действий

• Какой архетип создателя контента ближе вам? Выберите один или объедините несколько, чтобы создать свой собственный гибрид.

• Подумайте, какой формат (аудио, видео или текст) кажется вам наиболее естественным, и выберите соответствующую контент-платформу.

• Задействуйте свою команду и составьте регулярный график размещения контента, отвечающий потребностям вашего идеального целевого рынка.

Глава 14

Сохраняйте, радуйте и приумножайте клиентов

Резюме

Многие маркетологи считают, что их работа закончена, как только они заполучили лидов или добились продажи. Однако настоящую выгоду мы получаем тогда, когда превращаем клиентов в восторженных поклонников и значительно увеличиваем их пожизненную ценность.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• как проникнуть в мысли ваших клиентов и решить проблемы, связанные с удовлетворенностью клиентов;

• как сделать так, чтобы проблемы с удовлетворенностью клиентов никогда не повторялись;

• как добиться доверия потенциальных клиентов, используя социальное доказательство;

• простые способы получения высококачественных отзывов и свидетельств;

• почему большинство людей добиваются рекомендаций неправильно и как это нужно делать;

• как использовать метод «шок и трепет», чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и повысить гудвилл;

• как «вооружить» рекомендателей, чтобы значительно увеличить вероятность получения рекомендаций.

«Стремитесь заполучить клиента, а не совершить продажу».

Кэтрин Барчетти

Клиенты на всю жизнь

В самом начале моей предпринимательской карьеры один из наставников поделился со мной своей мантрой для достижения успеха в бизнесе. «Клиенты на всю жизнь» – вот как она звучала. С тех пор я живу по этой философии, и она принесла мне немало пользы. Мои клиенты следовали за мной из одного бизнеса в другой, начиная с моей работы в IT и телекоммуникациях и заканчивая моей нынешней работой консультантом по маркетингу, преподавателем и авторитетным специалистом. Многие из них даже стали моими друзьями.

Даже когда я переходил в новую отрасль и предлагал совершенно другой товар, они знали, что как я заботился о них раньше, так и буду заботиться всегда.

Что бы вы сделали по-другому, если бы каждого клиента вы воспринимали как клиента на всю жизнь? Скорее всего, вы бы вели себя совсем не так, как сейчас, когда вы думаете только о следующей сделке или квартальном плане продаж. Верно?

Скорее всего, вы не стали бы использовать назойливые тактики продаж, халтурить или довольствоваться плохим клиентским опытом. Вы, наверное, ни разу не позволили бы себе сказать: «Извините, это политика компании». Вы бы тщательно обдумывали, как взаимодействовать с ними и продавать им. Вы бы ставили их интересы на первое место и заботились о том, чтобы они всегда были в выигрыше.

Это и есть настоящий брендинг. Вместо того чтобы обращать внимание на поверхностные вещи, которые обычно ассоциируются с брендингом, инвестируйте в долгосрочный гудвилл – и вы создадите свой бренд. Гудвилл растет и становится невероятным активом вашего бизнеса. Это люди, которые уже знают вас, любят вас и доверяют вам. Это восторженные поклонники. Каждый из этих клиентов сто́ит больше, чем его собственная пожизненная ценность, потому что они рекомендуют вас своим знакомым и способствуют вашему успеху.

Так вам будет намного проще запустить новый товар, услугу или бизнес, и весь процесс будет гораздо более предсказуемым. Вам не придется навязывать свой товар, суетиться и агрессивно продавать. У вас будет группа людей, которая поддерживает вас, потому что вы всегда поддерживаете их. «Клиенты на всю жизнь» – это философия, которая сослужила мне хорошую службу, и я уверен, что она пригодится и вам.

Инерция – друг или враг?

Как уже говорилось, инерция объясняет 90 % поведения людей. Именно поэтому у них нет правильных привычек, связанных со сном. Именно поэтому они не следят за своим питанием. Именно поэтому они не прекращают токсичные отношения. Они делают то, что делают, потому что они уже давно это делают.

Если думать только о сегодняшнем дне, то проще позволить инерции вести нас привычным курсом. К сожалению, большинство людей живут и работают именно так.

Инерция не всегда бывает врагом. Когда вы направляете ее в нужное русло, она превращается в ценного союзника. Если у вас появляются привычки, которые приносят вам пользу, и нужно просто продолжать в том же духе, то инерция – ваш союзник. Если вы обладаете высоким статусом в своей отрасли или в своей клиентской базе, инерция тоже ваш союзник.

Чтобы переломить инерцию в свою пользу, нужны ясность и целеустремленность. Ключ к взращиванию, удержанию и приумножению клиентов – продолжать делать то, что привлекло их к вам с самого начала. Как романтические отношения часто сходят на нет, потому что мы перестаем прилагать усилия для их сохранения, так и деловые отношения без усилий сохранить их разрушаются.

Совокупный эффект от ежедневных, еженедельных и ежемесячных процессов позволяет вам выиграть в маркетинговой игре. Хотя это весело и интересно – думать, как привлечь новых клиентов, заключать новые сделки и получать новый доход, настоящую прибыль мы получаем потом, удерживая существующих клиентов и увеличивая их пожизненную ценность. Если вы похожи на большинство предпринимателей, то вы, скорее всего, можете удвоить или даже утроить свой доход, не привлекая ни одного нового клиента. Как? Рад, что вы спросили…

Добро пожаловать на борт

В книге «Никогда не теряйте клиента» бизнес-консультант, обладатель множества наград в сфере бизнеса Джоуи Коулман рассказывает о том, насколько важны первые сто дней общения с клиентом для его долгосрочного удержания.

Вопреки распространенному мнению, процесс удержания клиентов начинается не на поздних этапах отношений. Этим следует заниматься с момента появления клиента.

Если вы когда-нибудь искали программное решение или услугу в Интернете, то следующий сценарий вам наверняка знаком. Вы открываете несколько вкладок с товарами, которые более-менее соответствуют вашим потребностям. В одной из вкладок вы видите отличную лендинговую страницу или веб-сайт с решением, которое на первый взгляд идеально подходит вам. Судя по скриншотам или демо, вы нашли именно то, что искали. Компания предлагает бесплатную 30-дневную пробную версию.

Замечательно! Вы вводите свое имя и адрес электронной почты. На следующем экране вас просят ввести номер кредитной карты. Вы немного колеблетесь, но страница уверяет вас, что деньги с вашей карты не будут списаны до окончания 30-дневного пробного периода. Вот и славненько, за 30 дней вы точно успеете решить, подходит вам эта услуга или нет, и вы вводите свои данные.

Затем вы входите в свой аккаунт. Осматриваетесь. Выглядит устрашающе, к тому же вам придется импортировать некоторые данные. Не зная, что делать дальше, вы думаете: «Так… Разберусь со всем этим завтра, когда будет больше времени». Проходит день, неделя. И через 30 дней вы, как и следовало ожидать, получаете по электронной почте чек за ваш первый месяц в качестве платящего клиента. Вы думаете: «Мне давно пора импортировать свои данные в это приложение».

Проходит еще месяц. Дел было невпроворот. Вы снова получаете по электронной почте квитанцию на оплату второго месяца за услугу, которой вы еще ни разу не воспользовались. Проблема, которую вы хотели решить, теперь кажется не такой уж и актуальной по сравнению с тем, что происходит в вашей жизни или бизнесе. Поэтому в итоге вы отменяете подписку, решив про себя, что подпишетесь снова, когда у вас будет время разобраться во всем этом. Конечно, вы этого никогда не сделаете.

Я работал со многими SaaS-компаниями, и мы добились значительных побед, создав надежный процесс адаптации новых клиентов, подписавшихся на платную или пробную версию. Если мы добьемся того, чтобы новый подписчик действительно стал пользоваться услугой, интегрировал ее в свой рабочий процесс или получил выгоду от нашей услуги, то вероятность удержания клиента в долгосрочной перспективе значительно возрастет.

Конечно, эта проблема касается не только SaaS или онлайн-сервисов. Независимо от того, чем вы занимаетесь, скорее всего, ваши новые клиенты испытывают угрызения совести сразу или вскоре после покупки. Возможно, путь товара из отдела продаж в доставку не очень гладкий. Или, возможно, ожидания клиента завышены и не соответствуют реальности. Может, он осознал, что ваш товар – не панацея и потребует значительных усилий с его стороны. В любом случае, если у вас нет надежной процедуры адаптации, вы получите неудовлетворенность и отток клиентов.

Делайте то, что не масштабируется

На что вы готовы пойти, чтобы обеспечить клиентам отличный первоначальный опыт работы с вашим бизнесом?

Легендарный инвестор и сооснователь стартап-инкубатора Y Combinator Пол Грэм рекомендует делать то, что не масштабируется. На первый взгляд контринтуитивный совет от человека из самого сердца Кремниевой долины, где прогресс бизнеса измеряется еженедельными темпами роста.

Вот несколько примеров немасштабируемых задач, которые могут выполнять стартапы и даже крупные компании.

• Привлекайте пользователей лично. Например, лично приглашайте людей попробовать ваш продукт или вашу услугу, проводите индивидуальные демонстрации и помогайте с адаптацией пользователей.

• Обеспечьте индивидуальный, уникальный подход. Сделайте все возможное, чтобы порадовать клиентов. Например, можно написать записку с благодарностью, а также предоставить неповторимое, хоть и трудоемкое обслуживание.

• Тесно сотрудничайте с первыми клиентами. Постарайтесь по-настоящему узнать их. Это позволит вам улучшить свой продукт и добиться идеального соответствия товара рынку. Основатели Airbnb, как известно, ездили в Нью-Йорк, чтобы встретиться со своими первыми пользователями. Они помогали им делать профессиональные фотографии и сами занимались поддержкой клиентов. Так они узнали общие проблемы и трудности своих клиентов.

• Делайте то, чего не сделают более крупные конкуренты. Как мы отметили в главе 3, необычное выполнение обычных задач станет мощным дифференциатором. Например, можно предоставить более кастомизированное обслуживание, более чутко реагировать на отзывы клиентов или проявлять больше гибкости и инновационности.

• Решайте проблемы. Занимайтесь чрезвычайными и критическими ситуациями лично. На первых порах у вас может и не быть ресурсов для создания надежной автоматизированной системы, поэтому каждый кризис позволит вам узнать больше о потенциальных проблемах и способах их предотвращения в будущем.

• Поддерживайте личную связь с клиентами. Даже когда ваш бизнес вырастет, старайтесь сохранить личные отношения

Эти действия не так легко масштабировать, но они позволят вам понять своих клиентов, получить ценные сведения, которые улучшат ваши товары и позволят выделиться на фоне конкурентов. По мере роста вашего бизнеса вы можете автоматизировать или делегировать эти задачи, но информация и гудвилл, которые они приносят, бесценны.

Часто предприниматели не идут на такие меры, переживая, что они не смогут масштабироваться. Их переживания преждевременны. Если вы не наладите процесс адаптации, вам никогда не придется беспокоиться о масштабировании. Вы будете беспокоиться только о выживании.

Почаще возвращайтесь на фронтлайн

По мере роста бизнеса его основатель или генеральный директор часто удаляется все дальше и дальше от того, что происходит на местах. Отзывы клиентов и вторичная информация от ваших непосредственных подчиненных будут собраны, обработаны и отредактированы настолько, что вы не сможете получить по-настоящему точную картину.

Хотите узнать, что происходит на самом деле? Раз в месяц или раз в квартал поработайте на фронтлайне в вашей команде техподдержки или службе помощи. Гарантирую, что вы будете потрясены, когда сами узнаете, с какими трудностями, жалобами и запросами приходят клиенты.

Вы увидите, что проблемы, которые, как вы думали, уже решены, возникают снова. Вы увидите, какие дорогостоящие и трудоемкие временные решения использует ваша команда техподдержки из-за своего низкого уровня подготовки, дефективных систем или плохого дизайна товара.

Вы обнаружите проблемы, о которых никогда не подозревали.

Вы заметите важные тенденции и будете держать руку на пульсе и знать, как обстоят дела в компании и кто из вашей команды оказывает наибольшее положительное или отрицательное влияние.

В ходе личного взаимодействия вы встретитесь с довольными, недовольными и нейтральными клиентами.

Если они довольны, то самое время попросить их оставить отзыв или свидетельство, которое вы сможете использовать в качестве социального доказательства в своей маркетинговой деятельности.

Если они недовольны, то упреждающие действия позволят вам решать проблемы до того, как возврат денег, жалобы или плохие отзывы начнут серьезно вредить вашему бизнесу.

Если они нейтральны, то, скорее всего, их интересует только покупка вашего товара или вашей слуги.

Если вы обнаружите много нейтральных и недовольных клиентов, возможно, существует серьезная проблема с несоответствием товара рынку.

Вы продаете правильный товар неправильным людям? Или, возможно, неправильный товар правильным людям? Ваш отдел продаж дает заоблачные обещания только для того, чтобы заключить сделку, обязательства по которой ваша команда доставки не может выполнить?

Важно также провести время с сотрудниками отдела продаж. Опять же, вы увидите огромные упущенные возможности, несоответствие между тем, как вы воспринимаете свой товар, и тем, как ваша команда продаж представляет и продает его, а также оцените возражения реальных клиентов.

В любом случае, присутствие на фронтлайне станет довольно отрезвляющим опытом. Каждый бизнес-лидер должен регулярно этим заниматься.

Исправляйте ошибки быстро и качественно

Бережливость – это сокращение количества дефектов, улучшение качества, повышение удовлетворенности клиентов и умение делать все правильно с первого раза. Конечно, вы не всегда будете соответствовать этому золотому стандарту. И когда произойдет осечка, все внимание будет приковано к тому, как вы исправите ситуацию.

Вспомните случай, когда вы как потребитель были недовольны товаром или услугой и оставили жалобу. Если кто-то перезвонил вам, выслушал ваши претензии, подтвердил вашу правоту, взял на себя ответственность за проблему и в конечном итоге устранил ее, то, скорее всего, это не только восстановило, но и укрепило ваши отношения с компанией. Вы почувствовали, что вас услышали, и порадовались, что им не все равно.

И наоборот, все мы сталкивались с отвратительным обслуживанием клиентов, когда бьешься головой о кирпичную стену, но ничего не можешь добиться. Это ужасно расстраивает. Ничто не разрушает отношения быстрее, чем человек, который некомпетентен, не заботится о вас и не дает вам почувствовать, что вас слышат.

Это контринтуитивно, но игра под названием «обслуживание клиентов» часто выглядит следующим образом:

• предоставили услуги в соответствии с ожиданиями – получаете 0 баллов;

• потрясающее обслуживание, превзошедшее ожидания, – получаете 1 балл;

• наломали дров и оставили клиента недовольным – получаете минус 10 баллов;

• наломали дров, но быстро и качественно устранили ошибку – получаете 5 баллов.

Я, конечно, не предлагаю специально создавать проблемы, чтобы их решить, но каждую ошибку рассматривайте как возможность укрепить отношения с клиентом. Ошибки будут всегда. Безусловно, нужно свести их к минимуму, но еще важнее, насколько быстро и качественно вы их исправляете. Именно так вы обзаведетесь собственным племенем восторженных поклонников.

Очень трудно набрать очки и очень легко их потерять, поэтому следите за тем, чтобы положительного опыта было значительно больше, чем негативного.

Исправить дважды

«Исправить дважды» – принцип решения проблем, принятый в промышленном инжиниринге и практике управления качеством и используемый на протяжении многих десятилетий. Это основная концепция таких методик, как «пять почему», которую используют в бережливом производстве (см. главу 3).

Смысл этого принципа заключается в том, что при выявлении проблемы необходимо не только устранить саму проблему, но и проанализировать более широкие системные недочеты. Подумайте, почему проблема возникла, и устраните ее причину.

Когда вы решаете проблему один раз, вы решаете данную конкретную проблему. Именно об этом думают большинство людей, когда слышат фразу «решить проблему». Часто речь идет об удовлетворении жалобы клиента, исправлении ошибки в программном обеспечении, ремонте оборудования и так далее.

Когда вы устраняете проблему дважды, вы решаете саму проблему, а также ищете изначальную причину проблемы и устраняете ее. Это может отнять немало времени, денег и сил, поэтому многие компании не занимаются этим. Однако именно это отличает посредственные компании от блестящих, с высоким уровнем удовлетворенности клиентов и пожизненной ценности. Исправление ситуации дважды может привести к изменению процесса, улучшению коммуникации, внедрению системы для уменьшения количества ошибок, улучшению обучения сотрудников и многому другому. Выявив и устранив первопричину проблемы, вы сможете предотвратить ее повторение, тем самым повысив общее качество и надежность вашего товара или вашей услуги.

«Исправить дважды» не означает, что первое исправление должно быть быстрым и небрежным. Оба исправления должны быть продуманными и качественными, так как часто бывает, что непосредственный симптом проблемы отличается от ее основной причины, и устранить необходимо и то и другое.

Докажите

Когда то, что вы делаете, со стороны ничем не отличается от того, что делают все остальные, трудно дифференцироваться. В главе 3 мы обсудили основные рычаги повышения ценности товара или услуги – время, усилия, риск и побочные эффекты. Можно заявить, что вы лучше, быстрее, гибче и внимательнее, сводите риск к минимуму и

Дело в том, что ваши клиенты уже не раз слышали подобные заявления и не верят им. Кроме того, у них только одна возможность проверить ваши слова – поработать с вами. Как продемонстрировать свою «крутизну» до продажи товара или услуги? С помощью железобетонных доказательств. Железобетонных как по количеству, так и по качеству.

Социальное доказательство – это психологический и социальный феномен, когда мы предполагаем, что действия других людей, особенно тех, кто похож на нас, или кого мы считаем авторитетом либо экспертом, отражают правильное поведение в той или иной ситуации. Когда люди не знают, как поступить, например, когда они решают, какой товар или услугу купить, социальное доказательство может сильно повлиять на их выбор.

Перечислим несколько распространенных источников социальных доказательств.

•Онлайн отзывы и рейтинги.Если ваши товары или услуги получают много положительных отзывов, они внушают больше доверия, потому что их одобрили другие потребители.

•Свидетельства.Отзывы клиентов, которые оказались в той же ситуации, что и потенциальный покупатель, подтверждают эффективность товара или услуги. «Я чуть не пропал, но меня спасли» (вы с вашим товаром или вашей услугой) – это мощный нарратив.

•Отзывы авторитетов и экспертов.Положительные комментарии от авторитетных лиц, экспертов или специалистов из вашей области позволяют потребителю проецировать на вас то доверие, которое он питает по отношению к ним.

•Известные клиенты.Какие влиятельные или известные предприятия, организации, компании и люди пользуются вашим товаром или вашей услугой? Если использовать их логотип или поддержку в ваших маркетинговых материалах (с разрешения, конечно), то часть их авторитета перейдет на вас.

•Награды.У вас есть призы или номинации?

•Одобрение знаменитостей.Не случайно знаменитости активно участвуют в маркетинге. Их личный бренд оказывает гало-эффект (или эффект ореола) на товары и услуги, которые они используют и поддерживают.

•Статистика.Вместо того чтобы делать голословные заявления, подкрепите их цифрами. Если вы утверждаете, что у вас отличный товар, докажите это количеством повторных клиентов. Если вы утверждаете, что у вас лучшее обслуживание клиентов, докажите это указанием среднего времени, которое требуется для решения проблемы клиента. Если вы утверждаете, что у вас больше всех довольных клиентов, докажите это с помощью такого показателя, как показатель лояльности клиентов (NPS, обсудим в следующей главе).

Когда это возможно, а это возможно почти всегда, лучше показывать, а не рассказывать.

От объема и качества отзывов во многом зависит, насколько мощным будет ваше социальное доказательство. Если на вашем сайте висит несколько расплывчатых анонимных отзывов, это слабый маркетинг, и большинство посетителей сайта решат, что они выдуманы.

Сравните это со «стеной любви» – страницей на вашем сайте, которая вся заполнена десятками или сотнями видеосвидетельств, отзывов и одобрительных высказываний. Количество создает переломный момент, после которого люди начинают верить, что такое море социальных доказательств просто обязано быть реальным, а не выдуманным. Можно сфабриковать или выпросить несколько свидетельств либо отзывов, но гораздо сложнее сделать это в масштабе.

Если у вас преимущественно локальный или физический бизнес, создайте настоящую стену любви. Распечатайте свои социальные доказательства и повесьте их на стену. Представьте, как потенциальный покупатель заходит в магазин и видит целую стену, увешанную от пола до потолка отзывами, одобрениями и восторженными словами клиентов. Это мощно.

Если вы только начинаете свою деятельность, социальное доказательство превращается в проблему курицы и яйца. У вас мало социальных доказательств, потому что у вас мало клиентов, и это мешает привлекать новых клиентов.

Мой первый совет – не врите и ничего не выдумывайте. Вас, скорее всего, раскусят, а это плохая карма и совершенно лишнее. Есть два способа решить эту проблему честным путем.

Первый – бесплатно раздать свой товар или свою услугу избранной группе вашего целевого рынка, а в обмен попросить их оставить честный отзыв. Второй способ – попросить тех, с кем вы работали раньше, дать вам характеристику. Даже если ваша работа с ними не имеет отношения к вашему сегодняшнему товару или услуге, характеристика может сыграть большую роль в создании доверия к вам. Компетентны ли вы? Выполняете ли вы свои обещания? Ваши прошлые достижения – лучший показатель вашего поведения в будущем.

Сбор отзывов и свидетельств

Я дам вам несколько практических советов по сбору отзывов и свидетельств. У большинства компаний нет систематического подхода. А когда они все же просят оставить отзыв, то часто делают это безалаберно, предоставляя клиенту выкручиваться самому. Это приводит к некачественным отзывам и свидетельствам и частым отказам. Вы радикально улучшите количество и качество ваших отзывов и свидетельств, если ваши запросы будут максимально простыми и конкретными.

Во-первых, сбор отзывов и свидетельств желательно автоматизировать хотя бы частично. В зависимости от специфики вашего бизнеса этот процесс можно даже полностью автоматизировать либо через автоматизированную последовательность электронных писем, либо с помощью специализированных инструментов для сбора отзывов и свидетельств.

Во-вторых, максимально упростите организационный процесс. Например, если вы запрашиваете видеоотзывы (а вы должны это делать), нужно учитывать, что существует несколько препятствий, с которыми может столкнуться ваш клиент.

Прежде всего, это технические проблемы. Клиент будет записывать видео на мобильное устройство или на компьютер, поэтому он должен знать, как это делается. Затем ему нужно отправить файл вам. Видеофайлы бывают довольно большими, поэтому ему, скорее всего, придется загрузить файл на файлообменник и поделиться с вами ссылкой. Все это вполне решаемые проблемы, но каждая дополнительная трудность уменьшает количество людей, готовых выполнить вашу просьбу.

Здесь вам и пригодятся специализированные инструменты, предназначенные для сбора отзывов и свидетельств.

На сайте LeanMarketing.com вы найдете пример последовательностей электронных писем и рекомендуемые инструменты для сбора отзывов и свидетельств.

Есть и другая проблема – что написать? Под давлением большинство людей ничего не могут придумать и поэтому ничего и не пишут, даже если им понравился ваш товар или ваша услуга. А если они и напишут что-то, то никакой пользы от этого не будет.

Предложите им несколько шаблонов, которые они смогут использовать или отредактировать. Для большинства людей это проще, чем тупо смотреть на мигающий курсор.

Кроме того, вместо того чтобы просить оставить «отзыв», как будто вы даете человеку задание, назовите это «мнением». Сформулируйте свою просьбу так: «Господин Клиент, могу ли я узнать ваше мнение?» Люди любят высказывать свое мнение, поэтому большинство ответят: «Конечно». Затем задайте четыре простых вопроса:

• Почему у вас возникли сомнения относительно покупки нашего товара?

• Что побудило вас купить

• Какую конкретную пользу вы получили?

• Кому бы вы порекомендовали наш товар и почему?

После того как они ответят, спросите: «Вы не будете возражать, если я использую ваш комментарий в наших маркетинговых материалах?» Опять же, большинство людей будут не против. Так вы значительно облегчите задачу и им и себе.

Организация и стимулирование рекомендаций

Регулярный поток рекомендаций может изменить всю экономику ваших маркетинговых усилий и бизнеса. Представьте себе, что каждый раз, когда вы приобретаете клиента благодаря своим маркетинговым усилиям, на самом деле вы получаете больше одного клиента. Даже если только один из 10 человек приведет кого-нибудь из своих знакомых, это означает, что привлечение одного нового клиента благодаря маркетингу дает на самом деле 1,1 нового клиента.

Чтобы регулярно получать рекомендации, нельзя ограничиваться надеждами, как большинство людей. Надежда – не самая эффективная маркетинговая стратегия. Нужен систематизированный подход к получению рекомендаций.

Я расскажу о трех практических способах стимулирования рекомендаций, начиная с самого простого, и объясню, что такое правильный настрой.

Попросите

Если у вас мало того, что вам нужно, скорее всего, вы не умеете просить. Не попросишь, не получишь. Тем не менее люди редко просят о том, чего они хотят. Им кажется, что это унизительно или еще хуже – вдруг кто-то подумает, что они настолько отчаялись, что вынуждены умолять на коленях. Забавно, но я заметил, что люди с высоким статусом и влиянием, как правило, просят чаще остальных.

Основатель Apple Стив Джобс в одном из интервью сказал:

«Я всегда считал, что большинство людей не получают возможностей, потому что никогда не просят. Ни один человек не отказал мне, когда я просил его помочь».

Затем он добавил:

«Иногда именно этим отличаются люди, которые добиваются результата, от тех, кто только мечтает. Нужно действовать. И нужно быть готовым к неудачам, нужно быть готовым к полному провалу, и неважно, чем вы занимаетесь, – общаетесь по телефону или открываете новую компанию. Если вы боитесь потерпеть неудачу, ничего вы не добьетесь».

Мне кажется, он очень точно подметил, почему большинство людей стесняются просить. Они боятся неудачи. Когда вы просите, вы рискуете получить отказ, а это ужасно пугает.

Важный момент в психологии рекомендателей заключается в том, что люди рекомендуют вас не для того, чтобы оказать вам услугу, даже если вам так кажется. Они делают это для себя. Если они направят к вам своего знакомого, и этот человек получит отличный опыт или решит свою проблему, это укрепит их репутацию и повысит их статус среди коллег и знакомых.

«Просто попросите» – простой совет, но, как и со всеми простыми советами, для достижения результата нужно обратить внимание на дополнительные нюансы. Когда большинство людей набираются смелости и просят, они делают это лениво и необдуманно. Они часто перекладывают организационное бремя на того, кого они просят. Это отличная стратегия, если вы хотите, чтобы вас проигнорировали или отказали вам. Как человек занятой, который получает огромное количество входящих запросов каждый день, я знаю, о чем говорю. С удовольствием расскажу вам, как выглядит хорошая просьба и как выглядит плохая просьба.

Плохая просьба эгоцентричная, расплывчатая и создает дополнительные (обычно совершенно лишние) трудности в моем и без того напряженном графике. Хорошая просьба дает мне четкое ценностное предложение и четкий и простой план действий. Я приведу вам реальный пример каждой просьбы из моей электронной почты.

Плохой пример

Тема: Запрос на статью

Здравствуйте.

После многих лет работы в финансовой отрасли я наконец-то почувствовал, что пришло время реализовать свою мечту. Наверняка вы догадались, что речь идет о копирайтинге!

Благодаря своему опыту и творческому мышлению я решил писать информативные статьи для таких сайтов, как ваш. Я жалею, что не знал многих вещей о финансировании, когда начинал работать, и думаю, для вашей аудитории это тоже важно.

Если вам интересно, пожалуйста, дайте мне знать, чтобы мы могли вместе обсудить конкретные темы! У меня есть пара идей, но я хотел бы услышать и ваше мнение.

С наилучшими пожеланиями

Кевин

Уверен, что Кевин – замечательный парень, но, даже если я горю желанием помочь ему:

• я понятия не имею, кто он такой;

• я понятия не имею, какую пользу это принесет мне;

• допустим даже, что я захотел бы сотрудничать, но он возложил все заботы по организации встречи на меня, и мне пришлось бы самому выяснять, в каком часовом поясе он находится, когда он свободен, когда свободен я и так далее;

• кроме того, он пишет только о себе и даже не потрудился персонализировать письмо, поэтому я знаю, что он копирует и рассылает один и тот же бессмысленный текст многим другим адресатам.

Прости, Кевин, но это провал.

А вотхороший пример

Тема: Вы именно то, что нужно моим слушателям

Здравствуйте, Алан.

Я несколько раз видел рекламу вашей книги, а затем услышал ваше выступление в подкасте «Школа самиздата» и сразу понял, что мои слушатели просто обязаны услышать вас.

Я никогда раньше не встречал такого простого и понятного объяснения маркетинга. От расчета пожизненной ценности клиента до создания качественных систем для повышения удовлетворенности клиентов. Жаль, что у меня не было вашей книги, когда я начинал работать.

Я искал человека, который мог бы подробно разобрать эти темы для наших слушателей (в основном это писатели из США, которые хотят зарабатывать своим творчеством), потому что они очень важны, как я убедился на собственном опыте.

Я с удовольствием буду продвигать вас и «Одностраничный маркетинговый план» на своем подкасте «Как написать бестселлер» (входит в топ 2 % лучших подкастов).

В подкасте «Как написать бестселлер» я беру интервью у ведущих авторов современности, таких как Майк Микаловиц («Главное – прибыль»), Бессел ван дер Колк («Тело помнит все»), Майкл Д. Уоткинс («Первые 90 дней»), Дэниел Пинк («Драйв») и многих других, чтобы люди услышали их идеи и узнали, что надо сделать, чтобы их голос прозвучал.

Я знаю, что такие провидцы, как вы, любят рационально и эффективно использовать свое время, поэтому я позабочусь о том, чтобы все было готово заранее, и вам нужно будет только перейти по ссылке, ответить на несколько вопросов и вернуться к своим делам – менять жизнь людей к лучшему.

Если вас заинтересовало мое предложение, буду ждать вашего ответа, или вы можете перенаправить меня на вашего виртуального помощника, чтобы мы договорились о встрече.

Большое спасибо за ваше время!

Будьте здоровы,

Алекс

Я принял участие в подкасте Алекса. Более того, в нашем разговоре после интервью он мягко и ненавязчиво рассказал мне об услуге по

Обратите внимание:

• его письмо персонализировано, а тема письма посвящена мне;

• у него четкое ценностное предложение – выступление на подкасте, который входит в топ 2 % лучших подкастов;

• он дал мне социальное подтверждение: мои коллеги выступали на этом же подкасте;

• он дал понять, что не будет тратить мое время; сложно даже сказать, как часто я жалел о встрече с людьми, которые оказались совершенно неорганизованными и не заботились о моем времени;

• он четко сформулировал просьбу;

• он четко обозначил дальнейшие шаги и упростил организационные моменты; мне оставалось только переслать его письмо моей ассистентке, а об остальном они договорись без моего участия;

• и, конечно, не последнюю роль сыграло то, что он польстил моему самолюбию. Кому не нравится, когда им восхищаются?

Рекомендации как неотъемлемая часть вашего товара

Еще одна причина, по которой просьбы о рекомендации иногда остаются без ответа, заключается в том, что они приходят неожиданно и застают человека врасплох. Вполне возможно, что у вашего клиента есть знакомый, которому он мог бы порекомендовать вас, но в данный момент он просто не приходит ему на ум. Ему нужно подумать некоторое время, или он вспомнит об этом человеке, только когда столкнется с ним в повседневной работе. Если вы застанете его врасплох, то, как и следовало ожидать, он ответит: «Знаете, никто не приходит на ум».

Мы уже обсуждали важность адаптации. Часть процесса адаптации – объяснить, как будет выглядеть ваше сотрудничество, и сформулировать конкретные ожидания. Поэтому сформулируйте ожидание уже на ранней стадии, возможно, даже в процессе продаж, и укажите, что рекомендации – неотъемлемая часть сотрудничества с вами. Если это возможно и целесообразно, превратите рекомендации в двусторонний процесс и рекомендуйте своих клиентов другим людям.

Меня часто спрашивают о стимулировании рекомендаций. За свою жизнь я дал множество рекомендаций высокой, низкой и средней ценности. Я не могу вспомнить ни одного случая, когда меня мотивировал конкретный стимул или вознаграждение. На самом деле, даже когда после рекомендации мне предлагали поощрение, я отказывался от него. Я не говорю, что нельзя стимулировать рекомендации, но я думаю, что это случается гораздо реже, чем думают большинство предпринимателей.

Это связано опять же с психологией рекомендателя. Настоящая польза от рекомендации – не деньги, не поощрения и всякие безделушки, а социальная выгода от повышения своего статуса среди коллег. Когда вы рекомендуете что-то ценное своим коллегам или знакомым, эта ценность начинает ассоциироваться с вами. Получение прямого вознаграждения в виде стимула мешает этому. Более того, это может понизить статус человека среди его коллег и знакомых, потому что тот, кому они рекомендовали вас, наверняка узнает, что рекомендация была не бескорыстная.

Если бы ваш друг порекомендовал вам массажиста, а потом вы бы узнали, что ему заплатили за это, предложив массаж за полцены, разве вы не задались бы вопросом, была ли его мотивация искренней?

Конечно, ситуация совершенно другая, когда речь идет об официальной рекомендации, например, в рамках совместного предприятия, партнерских отношений или отношений с торговым посредником. В этих случаях рекомендации являются неотъемлемой частью бизнес-модели. Я знаю, что мой страховой брокер получает деньги от страховщика за рекомендации, и я к этому отношусь нормально. Во многих случаях раскрытие информации о стимулировании рекомендаций и платежах является юридическим требованием. Это особенно важно в тех сферах, где конфликт интересов может повлиять на профессиональное суждение, например, в таких сферах, как недвижимость, финансы и здравоохранение. В некоторых случаях стимулирование рекомендаций незаконно.

Намного проще организовать и стимулировать рекомендации, если интегрировать механизм рекомендаций в ваш основной товар и открыто информировать об этом клиентов. Если уместно, это можно превратить в игру.

Значительно увеличить количество органических рекомендаций возможно тогда, когда ваш товар или ваша услуга начинает приносить больше пользы и рекомендателю, и тому, кому он его рекомендует, если они оба им пользуются. Это называется сетевым эффектом.

Например, ценность социальной сети или коммуникационной платформы возрастает для вас, если в ней есть все ваши друзья. В свою очередь, для них она тоже становится более ценной, потому что вы и их другие друзья пользуются ею. Так рождается виральный эффект. Все в выигрыше – вы, ваши друзья и платформа. Не всегда легко или возможно встроить сетевой эффект в продукт или услугу, но если вы сможете это сделать, то отдача будет огромной.

Вооружите своих рекомендателей

Большинство людей просят о рекомендации так, как в плохом примере, который я привел выше. Они выражаются расплывчато, сосредоточены только на себе и основную работу перекладывают на рекомендателя. Обычно это выглядит так: «Если вы знаете кого-то, кому нужен специалист по комплексному управлению IT, пожалуйста, расскажите ему о нас».

Кому это подойдет? Как я могу рассказать ему о вас? Что он должен сделать? Какие параметры подскажут мне, что он готов к покупке? На первый взгляд глупые и очевидные вопросы, и, возможно, для некоторых простых компаний так и есть, но в любом случае вы все равно заставляете потенциальных рекомендателей делать всю работу за вас. Если у них нет сверхмотивации, они, скорее всего, не станут этого делать.

Лучше попросить рекомендацию следующим образом: «Если вы знакомы с предпринимателем, у которого есть удаленный персонал, и его заботит безопасность данных…»

Большинство считают, что рекомендации от них не зависят. Поэтому они ведут себя безалаберно. Они не вооружают свою сеть рекомендателей и просто надеются, что сарафанное радио сделает свое дело.

Если бы вы командовали армией, вы бы не отправили своих солдат в бой без оружия и не ждали бы, что они вернутся с военными трофеями. Приятно, когда случаются чудеса, но они происходят намного чаще, когда вы создаете для них благоприятные условия. Мы хотим, чтобы наши рекомендатели одерживали победы от нашего имени, поэтому давайте вооружим их для битвы.

Как мы уже отметили, чтобы получать рекомендации, нужно понимать психологию, то есть знать, почему люди дают рекомендации. За исключением ваших близких друзей и родственников, никто не станет направлять к вам новых клиентов из чистой доброжелательности.

Учитывая эти два правила, самый надежный путь к организации и стимулированию рекомендаций – создать актив, который ваш рекомендатель сможет передать своим коллегам и знакомым и который повысит его статус.

Это также поможет стимулировать рекомендации, которые вы не получили бы иначе, потому что большинство людей будут направлять к вам только тех, кто уже «горячий», готов к покупке и идеально вам подходит. Если они не уверены в их желании, намерении или соответствии,

Мне нравится вооружать своих рекомендателей активами, которые имеют ценность сами по себе. Во-первых, выбрасывать их слишком расточительно, поэтому люди обычно хранят их или передают дальше. Во-вторых, это повышает статус рекомендателя, потому что он дарит ценный подарок, а не просто дает рекомендацию.

В моем бизнесе, когда мы работаем с партнером или потенциальным рекомендателем, мы дарим им экземпляры моих книг, чтобы они передали их своим знакомым. Книги почти никогда не выбрасываются, и люди благодарны за подарок – за его собственную ценность и за полезное содержание. Это отличный способ познакомить их с нашим бизнесом и, кроме того, повышает статус рекомендателя.

Ваучер или подарочная карта с номиналом, который можно обменять на ваши товары или услуги, – еще один отличный способ вооружить рекомендателей. Можно даже скопировать дизайн коммерческих подарочных карт, которые обычно похожи на кредитную карту, и на них указать конкретный номинал. У каждого есть бумажник с пластиковыми картами, которые представляют собой ценность и которые они боятся потерять.

Если вы продаете физические товары, хорошо подойдут пробники, дегустационные наборы и стартовые комплекты. Попробовать, прежде чем купить, – это мощный стимул продаж.

В зависимости от его особенностей, флагманский контент тоже может отлично вооружить вашу сеть рекомендателей.

Подарки

Подарки – отличный способ укрепить отношения и показать клиентам, что их уважают и ценят. Однако большинство делают подарки просто ужасно. Чтобы сделать подарок правильно, нужно продумать его и нарушить парочку стереотипов.

Прежде всего, не дарите подарки на большие праздники. Ваш жест затеряется в потоке других подарков, поздравлений и пожеланий.

Также не дарите дешевые пластиковые ручки или другие безделушки с названием и логотипом вашей компании. Это не подарок для вашего клиента. Это реклама, причем не очень хорошая.

В книге «Психология влияния» известный социальный психолог Роберт Чалдини объясняет, как работает принцип взаимности, когда мы дарим значимые, неожиданные и кастомизированные подарки.

Значимыеозначает, что подарки должены иметь определенную актуальность или значение для получателя. Имеется в виду не финансовая стоимость подарка, а его субъективная ценность и смысл для получателя.

Неожиданныеподарки оказывают сильное воздействие, потому что элемент неожиданности вызывает более сильные эмоции и лучше запоминается.

Кастомизированный или персонализированныйподарок демонстрирует, что даритель обдумал его, и получатель почувствует себя особенным и ценным для него человеком, а не просто объектом массового маркетинга.

Джон Рулин, крупнейший дистрибьтор подарочной продукции в США, автор книги «Гифтология», рекомендует выбирать лучший подарок в своей категории в рамках того бюджета, который вы на него выделили. Например, если ваш бюджет составляет $100 на клиента, вместо того чтобы дарить ему дешевые пластиковые часы, которые он передарит кому-нибудь другому или выбросит, подарите красивую качественную ручку с выгравированным именемклиента. Это очень важный момент. На подарке должно быть указано имя клиента, а не название или логотип вашей компании.

Важно, чтобы подарки были постоянной практикой, а не разовым жестом. Эффективность дарения подарков, как и всех маркетинговых процессов, возрастает со временем и позволяет поддерживать и укреплять отношения с клиентами.

Шок и трепет почтовых отправлений

Случалось ли вам получать посылку и выбрасывать ее, не открывая? Никогда. Думаю, будет справедливо предположить, что посылки дают практически стопроцентный показатель вскрытия. Неважно, как мы ее называем – улиточной, физической или прямой почтой, – физическое письмо или посылка могут принести колоссальный результат.

Как прирожденный технарь, скажу, что никто не любит цифровой мир больше, чем я. Однако с годами цифровая почта заполнилась огромным количеством ненужных сообщений, в то время как физическая почта стала приходить намного реже. Как маркетолог, я не могу это игнорировать.

Поскольку стоимость цифрового маркетинга резко возросла в некоторых отраслях и на целевых рынках, во многих случаях дешевле отправить посылку, например с образцом продукции, или записку, написанную от руки, чем привлекать к себе внимание исключительно с помощью цифровых методов.

Как маркетолог, вы должны использовать те методы и платформы, которые нарушают шаблон, чтобы потенциальный клиент не пролистнул ваш материал в социальных сетях, а обратил бы на него внимание и удивился – пусть даже такой простой вещи, как письмо, написанное от руки. Существуют даже специализированные сервисы, которые помогают отправлять такие записки в больших количествах.

Посылка «шок и трепет» – это физическая посылка для прямой почтовой рассылки, предназначенной потенциальным клиентам, заказчикам и потенциальным партнерам, с целью ошеломить их (в хорошем смысле). Посылка «шок и трепет» может включать в себя:

• персонализированное письмо;

• брошюры и маркетинговые материалы;

• свидетельства и социальные доказательства;

• книги или специализированные отчеты;

• образцы и подарки.

Такая посылка должна представлять собой неоспоримую ценность в глазах получателя. Если все сделать правильно, она позиционирует отправителя как эксперта и значительно повышает гудвилл.

Подобный подход особенно эффективен в отраслях, где тяжело дифференцироваться. Вместо того чтобы быть просто еще одним голосом на переполненном рынке, посылка «шок и трепет» станет символом, который позволит вам выделиться и произвести неизгладимое впечатление.

Ожидания, быстрые победы и дорожные карты

Если доставка ваших товаров или услуг либо достижение результата требуют определенного времени, то, скорее всего, у вас возникнут проблемы с удовлетворенностью и удержанием клиентов. Люди теряют терпение и иногда даже отменяют заказ или уходят до того, как вы успеете преобразить их жизнь к лучшему. Это особенно актуально в таких областях, как коучинг, консалтинг и обучение, где достижение результата в значительной степени зависит от того, продолжит ли клиент делать то, что нужно делать. Обидно видеть, как человек, добивавшийся успехов, сдается, не дождавшись значительной отдачи. В своем бизнесе мы используем три метода решения этой проблемы.

Сформулируйте четкие ожидания.Непосредственно перед продажей все взволнованы. Клиент рад преобразованиям, которые скоро произойдут в его бизнесе или жизни. Ваш отдел продаж рад, потому что вот-вот заключит новую сделку. На этом этапе могут появиться нереалистичные ожидания – либо потому, что отдел продаж наобещал с три короба, либо потому, что никто ничего не объяснил клиенту и он дал волю воображению, мечтая о том, как быстро и легко он получит желаемый результат. Часто бывает и то и другое.

В любом случае это огромная проблема, которая выйдет вам боком и разрушит пожизненную ценность клиента (LTV). Мы обсудим LTV в следующей главе. Невероятно важно, чтобы ваш отдел продаж четко объяснил, сколько времени

Настоятельно не рекомендую вам брать «отчаянные деньги». Речь идет о людях, которые готовы купить ваш товар или вашу услугу, но ситуация крайне неопределенная, вероятность успеха слишком мала, и вы об этом знаете. Это плохо с этической точки зрения, плохо для LTV и плохо для вас и вашей команды. Это также приводит к плохим отзывам, недовольным клиентам и возвратам денежных средств. Зачем вам такая головная боль?

Создайте несколько быстрых побед.Даже правильный клиент может прийти в уныние, если он не чувствует прогресса через некоторый период времени. Подумайте, как помочь ему достичь побед уже на ранних этапах сотрудничества с вами. Пример вы найдете в главе 3.

Примером быстрой победы, которую мы реализовали в нашей консалтинговой программе, была кампания по реактивации. Это кампания, которую мы создали для повторного привлечения ваших прошлых потенциальных клиентов, которые не совершили покупку, а также клиентов, которые ушли, и существующих клиентов, которым вы давно не напоминали о себе. Это часто приносит мгновенный приток дохода и побуждает предпринимателя инвестировать в маркетинговые мероприятия с долгосрочной отдачей.

Существует опасность, что клиент зациклится на быстрых победах и переориентируется на краткосрочный результат. Вы должны четко объяснить, что это быстрая промежуточная победа, а впереди его ждет длинный путь.

В некоторых видах бизнеса и отраслях проходит довольно много времени между размещением заказа и его доставкой. Например, в свое время я был владельцем телекоммуникационной компании. Когда наш отдел продаж получал заказ от клиента, на его выполнение уходило по нескольку недель. Нам часто приходилось ждать сторонних технических специалистов из вышестоящих телекоммуникационных компаний и оборудования.

Даже когда отдел продаж четко определял сроки, клиенты часто спрашивали о статусе заказа. Когда нет обратной связи, появляются сомнения и клиентам кажется, что «ничего не происходит». Мы внедрили простой коммуникационный процесс под названием «никаких новостей». По сути, раз в несколько дней они получали от нас весточку, даже если никакой важной информации у нас не было. Мы сообщали им какую-нибудь мелочь и заверяли, что все идет по плану. Например: «Мы получили ваш заказ» или «Ваше оборудование уже в пути» и так далее. Уровень удовлетворенности резко повысился, так как клиенты всегда были в курсе событий и знали, что их заказ не канул в черную дыру.

Создайте дорожную карту.Если вы когда-нибудь терялись в торговом центре или в походе, карта с пометкой «вы здесь» – настоящее спасение. Поэтому я рекомендую создать визуальную дорожную карту всех основных этапов пути, по которому вы собираетесь вести своего клиента. Можно представить ее в виде схемы, но я рекомендую потратить немного времени и усилий на то, чтобы сделать ее более привлекательной в графическом и визуальном плане. Когда мы сделали это в моем бизнесе, ситуация коренным образом изменилась. Дорожную карту можно использовать несколькими способами. Первый способ – во время продаж. Особенно если вы продаете что-то невидимое, например консалтинг или тренинг, важно наглядно показать весь путь. Это также помогает сформулировать ожидания.

Второй способ – использовать дорожные карты на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом. Возможность показать, где он находится в контексте общей картины и конечного результата, который он надеется получить, позволяет удержать стимул и мотивацию.

Еще одна причина, по которой мне нравится использовать дорожные карты как в процессе продаж, так и на протяжении всего взаимодействия с клиентом, – они показывают, что у вас и вашей команды есть четко структурированный процесс. Вы не импровизируете и ничего не выдумываете на ходу. Как многолетний клиент различных коучей, консультантов и тренеров, я часто задавался вопросами: «К чему это приведет? Есть ли у этого человека план? Я двигаюсь в правильном направлении?» Дорожная карта могла бы значительно снизить мое беспокойство и повысить доверие к специалисту или программе.

На LeanMarketing.com вы найдете примеры дорожных карт.

План действий

• Найдите время, чтобы раз в месяц поработать в службе поддержки клиентов или на горячей линии и лучше понять своих клиентов.

• Вооружите своих клиентов и сеть рекомендателей ценным активом, который они смогут передать своим коллегам и знакомым.

• Чтобы клиентам было проще оставлять отзывы и давать рекомендации, создайте соответствующий процесс.

Глава 15

Параметры

Резюме

Когда наши маркетинговые усилия не окупаются, мы впадаем в уныние. Мы хотим, чтобы наши показатели уверенно росли. Мы хотим, чтобы все знали, какие мы замечательные.

В этой главе мы обсудим следующие темы:

• практика непрерывного совершенствования на каждом этапе маркетинговых кампаний;

• как устранить неполадки в рекламной кампании, которая не приносит результат;

• почему важно отслеживать опережающие и запаздывающие показатели и как это делать;

• какой маркетинговый параметр важнее всех остальных;

• важнейшие параметры для бизнеса, основанного на подписке;

• микропараметры, которые помогут вам отследить успех ваших маркетинговых кампаний;

• почему важно анализировать ситуацию и в увеличенном, и в уменьшенном масштабе.

«Богу мы доверяем. Все остальные должны предоставить факты».

У. Эдвардс Деминг

Большинство людей не сделают то, что вам надо

Реальность такова, что большинство людей никогда о вас не узнают.

Большинство не кликнут на вашу рекламу. А из тех, кто кликнет, большинство не подпишутся на рассылку. Из тех, кто подпишется, большинство не откроют ваше электронное письмо. Из тех, кто откроет, большинство не перейдут по ссылке на вашу страницу продаж. Большинство тех, кто перейдет на вашу страницу продаж, не перейдут к форме заказа. Большинство тех, кто перейдет к форме заказа, так и не оформят заказ. Большинство людей не сделают то, что вам надо.

Это не значит, что у вас плохой товар или маркетинг не работает. Это нормально. Если бы большинство людей поступали именно так, как нужно вам, ваш коэффициент конверсии перевалил бы через 50 %. Вы стали бы самым гениальным человеком в истории маркетинга. Вам бы поставили золотую статую на Мэдисон-авеню.

В главе 1 мы говорили о посредственных людях. От посредственного человека частенько можно услышать такую фразу: «Я пробовал, и это не сработало». На самом деле он имеет в виду: «Я попробовал это один раз, спустя рукава, и не потрудился выяснить, в чем я ошибся».

Почти все, что вы делаете впервые, не сработает так, как вы надеялись. Такова жизнь.

В маркетинге посредственные люди часто говорят: «В моей отрасли маркетинг вообще не работает» или «Реклама – пустая трата денег».

Представляете, если бы на производстве кто-то сказал: «Я попробовал производство, но это не сработало»? Напрашивается вопрос: «Что именно

На бережливом производстве каждый раз, когда работник сборочной линии обнаруживает проблему в производственном процессе, например дефект, недостающую деталь или опасность, он немедленно включает систему оповещения под названием «андон». Производственная линия останавливается, загорается табло, и сигнал поступает супервайзерам, лидерам команд или техническому персоналу.

Проводится анализ для выявления основной причины проблемы, и она устраняется. Затем производственная линия перезапускается. Как вы понимаете, ситуация быстро улучшается.

То же самое следует делать в маркетинге.

Например, если ваша платная цифровая рекламная кампания не приносит результата, бережливый маркетинг предписывает включить виртуальную систему оповещения андон и устранить неполадку. Вам нужно выяснить, какой именно шаг не конвертирует потенциальных клиентов так, как вам хотелось бы.

К счастью, существует всего несколько причин неполадок:

• потенциальные клиенты не кликают на рекламу;

• они не подписываются на рассылку;

• они подписываются, но не получают или не открывают ваше письмо;

• они открывают ваше письмо, но не переходят на страницу продаж;

• они переходят на страницу продаж, но не покупают.

Других вариантов нет. Поэтому глупо говорить: «Я пробовал, и это не сработало».

На самом деле произошло вот что: вы попробовали, и одна из немногих проблем, которые всегда возникают, взяла и возникла. Более благоразумная реакция на проблему выглядит так: «Привет, старый друг, я тебя ждал». Затем выясните, на каком этапе произошел сбой, и исправьте ситуацию.

Даже если все работает хорошо, нужно постоянно контролировать эффективность каждого шага. Нацеленность на непрерывное совершенствование – ключ к тому, чтобы стать блестящим бережливым маркетологом. Нужно постоянно экспериментировать с такими «переменными», как рекламный текст, дизайн и предложение, и стремиться превзойти свои сегодняшние результаты.

Девятый принцип бережливого маркетинга: тестируйте, оценивайте и постоянно совершенствуйте каждый шаг маркетинговой кампании

Опережающие и запаздывающие параметры

Чтобы понять, что именно работает или не работает, вам нужны данные. Без данных вы просто еще один идиот с необоснованным мнением. Как успешный маркетолог, вы будете проводить много времени, изучая параметры.

Параметры можно подразделить на две отдельные категории – опережающие и запаздывающие. Запаздывающие параметры – прежде всего, исторические. Это такие показатели, как прибыль и убытки, доход и так далее.

Вы ничего не можете сделать с показателями прошлого квартала. Знать их полезно, но часто они похожи на запоздалое «Осторожно!», которое вы слышите после того, как ударились головой о верхнюю дверцу шкафа. Слишком поздно. Без ситуационного анализа опережающих параметров вы набьете шишку на лбу.

Опережающие показатели – это механизм раннего предупреждения, который позволяет при необходимости скорректировать курс до того, как негативная тенденция повлияет на ваш доход. Они различаются в зависимости от вида деятельности и отрасли. Допустим, у вас онлайн-бизнес и вы зарабатываете деньги, превращая имейл-подписчиков в клиентов. Если обычно вы получаете в среднем сто подписчиков по электронной почте в день с вашего сайта, но за последние несколько дней количество подписчиков резко сократилось, это важный опережающий индикатор, на который следует обратить внимание и исправить, пока это не сказалось на ваших будущих доходах. Возможно, возникла техническая проблема с вашим сайтом или CRM-системой. Если ваши клиенты обычно находят вас через органический поиск или социальные сети, возможно, вы попали в теневой бан или вас оштрафовали.

Если у вас физическое предприятие, можно отслеживать количество входящих звонков или посетителей. Независимо от того, растут или падают ваши опережающие показатели, нужно выяснить причину и принять соответствующие меры.

В случае если ваши опережающие показатели имеют тенденцию к росту, понимание причины этого роста позволит вам с удвоенными усилиями заняться именно тем, что приносит такой высокий результат, и воспользоваться новыми возможностями. Например, инфлюэнсер с большим количеством подписчиков упомянул вас или рекомендовал ваш товар. Куйте железо, пока горячо. Если вы будете ждать, пока цифры появятся в отчете о прибылях и убытках за следующий месяц, а затем попытаетесь воспользоваться ситуацией задним числом, будет слишком поздно.

Важнейший показатель

Существуют всевозможные показатели, которые можно (и нужно) измерять, и мы рассмотрим некоторые из них, но один показатель занимает особое место: пожизненная ценность клиента (LTV).

Есть буквально два способа развивать свой бизнес:

1) привлекать больше клиентов;

2) добиться того, чтобы существующие клиенты платили вам больше.

Первый способ понимают все. Со вторым способом дело обстоит несколько хуже. Количество чистой прибыли, которую принесет вам клиент за все время взаимодействия с вами, называется его пожизненной ценностью.

Привлекать новых клиентов интересно и весело, и на это направлена значительная часть маркетинга, но увеличение LTV окажет колоссальный эффект на конечный результат. LTV определяет, сколько вы можете потратить на привлечение клиента, сколько вы можете потратить, чтобы порадовать и удержать этого клиента, и насколько вы сможете оторваться от конкурентов.

Распространенной ошибкой при расчете LTV является использование показателей дохода, а не прибыли. Это приводит к тому, что вы переоцениваете своих клиентов. Завышая LTV, вы считаете, что можете тратить на приобретение клиентов гораздо больше, чем на самом деле.

Исключением являются компании (как правило, венчурные), которые нацелены исключительно на рост и проникновение на рынок. В подобном случае расчет LTV на основе дохода имеет смысл.

Приведем простой пример расчета LTV на основе прибыли. Допустим, ваши клиенты тратят в среднем $1000 в год на вашу продукцию или услугу. Переменные расходы, непосредственно связанные с этими продажами, съедают $500 в год. Если ваши клиенты остаются с вами в среднем на 3 года, то их средняя пожизненная ценность составляет $1500.

Переменные расходы включают в себя стоимость проданных товаров и/или затраты на оказание услуг. Можно включить и другие переменные расходы, непосредственно связанные с продажей, например, комиссию за обработку платежей по кредитным картам. Постоянные расходы, такие как аренда, зарплата сотрудников и административные расходы, должны быть исключены из расчета LTV.

Следует регулярно пересчитывать среднее время, в течение которого клиенты остаются с вами, сколько они тратят и каков размер ваших переменных расходов, так как со временем эти параметры будут меняться. Очевидно, что нужно увеличить среднее время пребывания и траты клиентов, сохраняя переменные расходы на том же уровне или снижая их. Не все клиенты одинаковы, поэтому имеет смысл рассчитывать LTV по каждому основному клиентскому сегменту.

Существует множество способов увеличить LTV, а именно:

• повысить цены;

• продавать дополнительную продукцию или услуги;

• предложить клиентам более высокий уровень вашей продукции или услуги;

• увеличить частоту покупок;

• вернуть утраченных клиентов.

LTV – это тот показатель, на который следует потратить огромное количество времени и сил. Он должен преобладать в ваших мыслях настолько, что если разбудить вас в три часа ночи, то окажется, что вам снилось, как увеличить LTV. LTV – это ваш путь

Стоимость привлечения клиента (CAC)

С LTV тесно связана стоимость привлечения клиента (CAC). Этот параметр представляет собой среднюю стоимость привлечения одного нового клиента. Он включает в себя такие расходы, как реклама и ресурсы, потраченные на маркетинг и продажи.

Например, если вы потратили $100 000 на маркетинг и продажи и привлекли 1000 новых клиентов, ваш CAC составит $100.

При прочих равных условиях (а они никогда не бывают равными) победит тот, кто может позволить себе потратить больше средств на привлечение и удержание клиентов. Это одна из причин, по которым показатель CAC так важен. Если у вас низкий показатель CAC, вы будете стараться экономить на привлечении и удержании клиентов. Это редко приводит к потрясающему клиентскому опыту. Если ресурсов нет, вам придется проявить изобретательность и мыслить нестандартно. На первых порах в этом нет ничего страшного, но более надежный путь – увеличить CAC.

ROAS и ROI

ROAS (окупаемость рекламы) и ROI (рентабельность инвестиций) – важные показатели для оценки успеха маркетинговых кампаний.

ROAS – доход, полученный в результате рекламной кампании, деленный на стоимость кампании. ROI – общая прибыль, деленная на стоимость кампании.

ROAS, как правило, более детальный параметр, который можно использовать для сравнения эффективности различных кампаний, реклам и платформ. Обычно он используется для маркетинговых кампаний с платой за результат, например, рекламы с платой за клик (PPC).

ROI – более широкий параметр, который можно использовать для понимания общей рентабельности стратегии или медиаканала. Это критически важный параметр, который показывает, стоит ли вкладывать средства в то, что вы делаете.

Параметры подписки

Если ваш бизнес предлагает подписку, то есть два важных показателя – ежемесячный регулярный доход (MRR) и коэффициент оттока. Было бы здорово, если бы каждый клиент, приобретенный по подписке, оставался с нами навсегда, но это маловероятно. Если вы предлагаете услуги по подписке, вам необходимо измерять убыль подписчиков. Это ваш коэффициент оттока: процент клиентов, которые прекращают пользоваться вашей услугой в течение определенного периода времени; как правило, его измеряют ежемесячно.

MRR можно сравнить с водой в ведре; это предсказуемый доход на начало месяца. Коэффициент оттока – скорость утечки воды из ведра.

Если у вас 1000 подписчиков, платящих по $10 в месяц, MRR составит 1000 × $10, то есть $10 000. Если у вас 1000 подписчиков, а ежемесячный коэффициент оттока составляет 2 %, то вы теряете 20 клиентов в месяц. Это означает, что ваши продажи и маркетинг должны привлекать 20 клиентов каждый месяц, просто чтобы сохранить статус-кво, и больше клиентов, если вы хотите расти.

Высокий уровень оттока может указывать на неудовлетворенность клиентов, отсутствие субъективной ценности и другие проблемы.

Микропараметры

В Excel вы найдете больше выдумок, чем в исторических романах. Если ввести правильные произвольные показатели и использовать их по отдельности, то любую кампанию можно выставить в выгодном свете, и многие маркетологи именно так и поступают.

Далее приведены так называемые микропараметры. По отдельности они мало что значат, но они могут быть полезны при устранении проблем с рекламной кампанией, перечисленных в начале главы.

Коэффициент конверсии:процент посетителей, которые совершают желаемое действие, будь то покупка товара, подписка на электронную рассылку или любая другая цель конверсии.

Коэффициент кликабельности (CTR):в цифровой рекламе этот параметр отражает процент людей, которые кликнули на рекламу после того, как увидели ее.

Плата за клик (CPC):средняя плата за каждый клик в рекламной кампании с оплатой за клик (PPC).

Трафик:количество посетителей вашего сайта или конкретной страницы. Этот показатель можно разделить на такие параметры, как уникальные посетители и просмотры страниц.

Показатель отказов:процент посетителей, которые покидают ваш сайт после просмотра только одной страницы.

Показатель вовлеченности:на социальных платформах этот показатель оценивает взаимодействие с постом или кампанией, например, лайки, пересылки и комментарии.

Соотношение лидов и клиентов:этот показатель показывает, сколько потенциальных клиентов становятся реальными клиентами.

Квалифицированный маркетинговый лид (MQL):лид, который с большей вероятностью станет вашим клиентом, поскольку взаимодействует с вашими маркетинговыми инициативами, но еще не готов к прямым продажам.

Квалифицированный лид отдела продаж (SQL):более квалифицированный лид, соответствующий определенным критериям и готовый к взаимодействию с отделом продаж.

Показатель лояльности клиентов (NPS):измеряет лояльность и удовлетворенность клиентов. Клиентов спрашивают, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию, используя шкалу от 0 до 10 баллов.

Показатели открываемости писем и перехода по ссылке:в имейл-маркетинге эти параметры показывают, сколько получателей открывают письма и сколько переходят по ссылке в письмах.

Средняя стоимость заказа (AOV):средняя сумма, которую покупатель тратит за одну транзакцию.

Количество товаров на клиента:количество ваших товаров, приобретенных каждым клиентом. Я обнаружил, что компании сильно переоценивают, насколько их клиенты осведомлены об ассортименте их продукции. Вы когда-нибудь недоумевали, почему один из ваших лучших клиентов купил у кого-то другого товар, который продаете вы? А если спросить его, почему он не купил этот товар у вас, вы с ужасом услышите ответ: «Я понятия не имел, что вы это продаете». Данный показатель поможет вам в перекрестных продажах.

Во всех этих параметрах легко запутаться. Рекомендую создать таблицу с несколькими наиболее важными для вас показателями и отслеживать их внимательно и регулярно. Когда вам понадобится устранить неполадки, а это будет происходить часто, вы сможете детально проанализировать ситуацию.

На LeanMarketing.com вы найдете шаблоны для отслеживания параметров и примеры таблиц.

Увеличиваем и уменьшаем масштаб

Точно так же, как анализ отдельно взятых параметров может сильно затуманить общую картину, многое зависит от степени детализации вашего анализа и временно́го горизонта, в контексте которого вы смотрите на свои показатели. Выводы могут быть совершенно разными.

Переключиться на долгосрочную перспективу – это как уменьшить масштаб на карте и увидеть контуры, которые раньше были незаметны. Однако при таком уменьшении масштаба теряются важные детали. И окажется, что все зебры серые. Только если снова увеличить масштаб, можно увидеть черно-белые полосы.

При принятии решений важно учитывать и общие показатели, и микропараметры, а также данные, отражающие качество общения с клиентами.

Слишком полагаться на аналитику или слишком остро реагировать на статистически незначимые отзывы одинаково неразумно.

План действий

• Выберите опережающие и запаздывающие показатели, которые важны для вашего бизнеса.

• Внимательно отслеживайте пожизненную ценность клиента и стоимость привлечения клиента.

• Создайте таблицу показателей, которые вы будете регулярно отслеживать.

Заключение

«Конец? Нет, путешествие здесь не заканчивается».

Дж. Р. Р. Толкиен

Это еще не все

Слишком большая нехудожественная книга начинает утомлять. Каждый автор должен найти идеальный баланс – раскрыть тему, но не вызывать у читателя

Маркетинг – обширная тема, а редактировать свой текст – тяжелейшее занятие. Многим из того, что я написал для этой книги, пришлось пожертвовать. Я мучительно обдумывал каждое сокращение. Интересные главы, полезные концепции и практические советы. Осталось то, что музыканты назвали бы «Избранное» – самые важные вещи для большинства читателей. Однако если вам захочется поискать менее известные «треки», не вошедшие в основной сборник, вы будете щедро вознаграждены за свою дотошность и основательность.

Если у вас возникло подобное желание, вы найдете еще много интересного на LeanMarketing.com

Но даже если вы ограничитесь этой книгой, я считаю, что вы получите практический эквивалент MBA по маркетингу.

Мы начали с основ и обсудили их в первой части книги. С их помощью вы узнаете, кто ваши люди, а через призму семи основных предметов потребления вы поймете, что они на самом деле покупают.

Используя эти основополагающие элементы, вы сможете применить эффект рычага в своем маркетинге и увеличите результаты с помощью трех множителей силы маркетинга: инструментов, активов и процессов.

Способность программировать «роботов с извилинами» благодаря десяти заповедям копирайтинга позволит вам влиять на умы людей в маркетинге и во всех аспектах вашей жизни и бизнеса. Принципы магнетических сообщений помогут вам создавать короткие самодостаточные сообщения, которые действительно выделят вас на общем фоне.

Мощные активы и систематизированный, основанный на процессах подход помогут вам выиграть в маркетинговой игре без назойливых, сомнительных и беспардонных методов.

Все это отражено в девяти основных принципах бережливого маркетинга:

Первый принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен создавать ценность для целевого рынка.

Второй принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен быть интегрирован во весь жизненный цикл товара и взаимодействия с клиентом.

Третий принцип бережливого маркетинга: рынок важнее товара.

Четвертый принцип бережливого маркетинга: используйте инструменты и технологии для выполнения тяжелой работы и устранения препятствий.

Пятый принцип бережливого маркетинга: активы увеличивают отдачу маркетинговых инициатив.

Шестой принцип бережливого маркетинга: продажи – лучший способ построить бренд.

Седьмой принцип бережливого маркетинга: маркетинг – процесс, а не разовое мероприятие.

Восьмой принцип бережливого маркетинга: используйте контент для создания системы вытягивания.

Девятый принцип бережливого маркетинга: тестируйте, оценивайте и постоянно совершенствуйте каждый шаг маркетинговой кампании.

Эти девять принципов бережливого маркетинга изменят ваше мышление и позволят вам попасть в 1 % лучших маркетологов. В то время как ваши конкуренты раздражают потенциальных клиентов, шумят и проталкивают случайные маркетинговые акции, вы будете выделяться на их фоне благодаря своему бережливому, целенаправленному и ориентированному на ценность подходу. Преимущество будет на вашей стороне.

С годами маркетинг становится все более раздутым. Больше задач, больше методов их решения и больше сложностей. Это утомительно, неэффективно и расточительно.

Мой друг, эксперт по высокоэффективной работе доктор Бен Карвоссо, рекомендует «урезать ради качества». То есть делать меньше, работать более целенаправленно и сосредоточенно и в результате добиваться большего эффекта. Применять это правило в маркетинге – как вдохнуть глоток свежего воздуха, ведь именно в этом и заключается суть бережливого маркетинга.

Делитесь

Мне всегда не по себе, когда предприниматели и успешные люди говорят, что они «отдают долг обществу».

«Отдавать» означает, что вы взяли себе слишком много; но предприниматели живут не по этому принципу.

Наш главный принцип – создавать ценность на рынке и в мире, а затем забирать небольшую ее часть себе. Таким образом наши клиенты, наши сообщества и весь мир всегда получают большую выгоду. Это справедливо, разумно и, честно говоря, весело.

Именно это я и попытался сделать в своей книге. Я дал вам лучшее. Я ничего не утаил. Я вложил в нее больше своего времени, денег, сил и самого себя, чем следовало бы, если бы меня интересовала только личная выгода.

Вместо того чтобы «отдавать», как будто я в долгу перед кем-то, я предпочитаю «делиться», что подразумевает щедрость.

Если вы считаете, что я достиг своей цели в этой книге и предоставил вам много полезной информации, я попрошу вас тоже проявить щедрость и рассказать о ней тем, кому она принесет пользу.

Я много раз испытывал подобную щедрость на себе. Сколько раз мои наставники, друзья или коллеги, видя, что я столкнулся с проблемой, или замечая во мне нераскрытый потенциал, произносили слова, которые навсегда преображали мою жизнь: «Вот, прочти эту книгу». Для кого вы могли бы это сделать?

Еще один способ проявить щедрость – оставить отзыв, который поможет другим узнать об этой книге.

Об авторе

АЛЛАН ДИБ – организатор многих успешных стартапов, бизнес-тренер и маркетолог-новатор, эксперт по технологиям и автор бестселлеров.

Он основал и «вырастил» множество компаний в самых разных отраслях, включая IT, телекоммуникации и маркетинг.

Одна из его последних компаний была в отрасли телекоммуникаций, где он столкнулся с жесткой конкуренцией со стороны многомиллиардных транснациональных корпораций. Аллан начал бизнес с нуля, и уже через четыре года, по мнениюBusiness Review Weekly (BRW), его компания была признана одной из самых быстрорастущих компаний в Австралии и вошла в список BRW Fast 100.

Аллан стремится помочь предпринимателям найти новые, инновационные методы применения технологий и маркетинга для стремительного роста их бизнеса.

Как популярный бизнес-коуч, консультант и спикер, он часто делится с людьми со всего мира своими проверенными стратегиями и передовыми тактиками.

С Алланом можно связаться по адресу[email protected]

Информацию о его книгах, курсах и других обучающих материалах можно найти на веб-сайте successwise.com

Примечания

Имеется в виду популярная интернет-персона Гари Вайнерчук. – Прим. пер.

Спасибо за чтение

Вернуться к книге