Я играю в копирайтинг

Введение

3 дня назад мне написала моя знакомая, с которой мы работали по копирайтингу в SMM-агентстве. Я была уверена, что она тот человек, кто точно не бросит писать. В последнее время все мои знакомые копирайтеры отказались от писательства и перешли на более административные вакансии. Я думала, что она будет точно до последнего с текстами. Но она сказала ту же фразу, что я слышала от выгоревших копирайтеров: «Меня трясло при мысли, что нужно ещё хоть одну строчку написать». Представляете, в мире, где есть GPT и ИИ, всё равно можно настолько устать от создания текста, что тебе будет физически плохо.

Про себя я понимаю, что не смогу быть проджект-менеджером в издательстве — я обязательно залезу в текст и автора, и редактора. Так же не смогу быть менеджером онлайн-курсов, потому что я хочу их писать, не отвлекаясь на организацию фотосъемки или подписания акта выполненных работ. Поэтому вопрос о том, чтобы не выгореть, всегда был у меня на первом месте. Я долго шла к копирайтингу, о чём рассказала в первых двух книгах — «Кто такая Анчоус» и «Как придумать себе профессию». Я не готова сдаваться, я хочу ставить цели, добиваться и получать признание. Но периодически я тоже выгораю, и мой способ с этим справляться — менять формат текстов. Устала от SMM — перехожу на презентации. Устала от них — иду в журналистику.

Недавно я сказала знакомой, что уже год вынашиваю мысль о книге про копирайтинг и писательство, и что у этой книги есть несколько целей.

Дать новичкам поддержку и понимание, что иногда более опытные писатели ревностно относятся к своему положению и могут их гасить, а не помогать.

Объяснить, как создавать тексты на практике, так как люди проходят курсы и всё равно не понимают, с чего начать.

И главное — как не сдаться и не устать от текста.

Именно третий пункт её особенно удивил. Она спросила: «А ты что, знаешь, как не выгорать?» Я не могу сказать, что знаю это наверняка, но понимаю другое: если получится объяснить, почему я так люблю работать с текстами, читатель сам сможет почувствовать, как сохранить это состояние внутри себя — если у него изначально есть это чувство.

Давайте же поисследуем, зачем кто-то пишет тексты, а кто-то их читает!

В чем сила текста

Многие говорят, что не любят текст, им проще смотреть видео или слушать, потому что так легче воспринимать информацию. Такое ощущение действительно есть, особенно на фоне быстрого контента. Но если посмотреть внимательнее, человек всё равно постоянно находится внутри текста. Социальные сети, сообщения, интерфейсы, заголовки — всё это текст, просто он стал настолько привычным, что его перестали замечать.

Даже видео и аудио не существуют без текста. Любой ролик сначала продумывается на уровне текста: пишется сценарий, выстраивается логика, формулируются смыслы. Уже потом это превращается в картинку или звук. Поэтому человек, который умеет работать с текстом, по сути, управляет всеми форматами.

Есть ещё один момент, который часто упускают. В реальной жизни далеко не всегда есть возможность просто сесть и внимательно смотреть или слушать. Например, молодая мама, которая кормит грудью младенца по 30–40 минут, не может в этот момент полноценно включить звук и смотреть видео. В такие моменты как раз и становится важен текст. Можно читать, можно улавливать смысл через субтитры, не включая звук и не отвлекаясь от ребёнка. Поэтому те же Reels часто воспринимаются лучше, когда в них есть текст. Даже без звука становится понятно, о чём речь, и не теряется смысл. Не говоря уже о глухих людях, которым текст заменяет звук в этом мире.

Теперь хочу поговорить о самом процессе создания текста. Так как я хочу в этой книге поговорить именно о том, как превратить написание текстов в свой заработок, я бы разделила понятия ручного написания текста от электронного.

Например, я училась в художественной школе и могу рисовать разными материалами — акрилом, маслом, пастелью, акварелью. Я понимаю, как это работает, чувствую материал, получаю удовольствие от процесса. Но как только речь заходит о цифровом рисовании, всё теряется. Я вообще не чувствую никакой радости и смысла рисовать на компьютере, при том, что для многих людей это основной заработок, они никогда не держали кисточку в руках и им это, собственно, и не нужно, чтобы быть успешными иллюстраторами или дизайнерами.

С текстами у меня нет внутренней потребности сначала писать от руки, «проживать» каждую мысль на бумаге. Гораздо быстрее открывается структура, когда работаешь сразу на компьютере. Там легче переставлять абзацы, менять формулировки, видеть текст целиком и управлять им. При этом исходный материал может быть любым. Чьи-то записи от руки, интервью, голосовые сообщения, обрывки мыслей — всё это можно собрать, расшифровать и превратить в понятный, выстроенный текст. При этом у меня дома есть дневники и блокноты, в которых я записываю мысли от руки. Такой формат, как и с настоящими красками, он про погружение, про изучение себя, не про красоту слога и конечный результат, а сам процесс. И в том и другой случае текст выполняет важную роль, пробуйте иногда переключаться с разных методов создания вашего текста.

Срочно пришла какая-то идея, или нужен мозговой штурм – используйте письмо от руки, понимаете, какой текст вам нужен – набирайте на компьютере, не нравится, как звучит, что-то не то – наговорите на диктофон.

Клянусь, что не буду работать журналистом

Эта фраза была моим личным бременем на протяжении долгого времени, пока я не услышала её ещё раз от своего же преподавателя в университете — уже в отношении другой ученицы. Так сложилось, что мы обе стали работать в одном издании, и выходит, что те, кто не хотел быть журналистом, почему-то через десять лет всё равно нашли себя в этой профессии.

Я вижу в этом считывание страха соперничества. Странные механизмы возникают между родителями: мать может хотеть, чтобы её дочь была красивой, и одновременно ревновать её к отцу или другим родственникам. Отсюда все эти сказки — про Золушку, Белоснежку, где важно погасить, подавить, убедить молодую девушку, что она хуже, что мама знает лучше, как в истории с Рапунцель. Похожие процессы проявляются не только в семье, но и в обучении. Я не психолог и постараюсь объяснять так, как умею, опираясь в том числе на данные из книг. При этом важно понимать: перед вами не научная диссертация, а мои размышления.

Как ребёнок может себя «обезопасить»? Маленькая девочка стремится показать матери, что она не соперница: становится незаметной, сутулится, прячется в капюшон и мешковатую одежду, словно уменьшает себя. Сейчас в работе я вижу другой подход: мой работодатель не конкурирует со мной, он даёт тему и доверяет, что я справлюсь с задачей — иначе поручил бы её другому специалисту. В университете же чаще ощущался не интерес и поддержка, а страх, что мы уйдём слишком быстро и слишком далеко.

Есть несколько интересных книг о нарциссической травме. Когда я впервые прочитала их, многое стало на свои места. Я расскажу подробнее, что в них для себя открыла дальше в книге, а пока скажу кратко. Появилось понимание собственных реакций, внутренних качелей, которые раньше казались хаотичными и необъяснимыми. Появилось понимание собственных реакций, тех внутренних качелей, которые раньше казались хаотичными и необъяснимыми. Поступая на журфак, вы стремитесь открыть себя миру, показать, на что способны, как умеете работать с текстом. Но в процессе обучения сталкиваетесь с соперничеством — со стороны преподавателей, старших коллег на практике. И в этом столкновении невозможно «победить» привычным способом.

Тогда возникает выбор. Либо идти в борьбу и пытаться отстоять себя, либо снова возвращаться в знакомую роль «хорошей девочки», которая не спорит и не вступает в конфликт с авторитетом. До университета я писала в школьную газету и в «Дружные ребята», чувствовала уверенность в своих текстах. Но уже на третьем курсе, во время практики, я не могла связать и двух слов — настолько сильным оказался внутренний паралич.

Поколение, которое было старше нас, жило в условиях, где многое решалось через выживание, и в этой системе действительно закреплялся принцип «выдерживают сильнейшие». Среди них сформировались настоящие мастера своего дела — мастера профессии. Мы приходили уже в среду, где уровень внутреннего давления был высоким сам по себе. Поэтому на протяжении многих лет приходилось буквально пробиваться сквозь критику, учиться не разрушаться от неё. Об этом опыте я подробно писала во второй книге, и сейчас не хочется уходить в детали.

В творческой работе добавляется ещё одна серьёзная сложность — невозможность угодить всем. Художника обидеть может каждый, и с писателями, копирайтерами, журналистами происходит то же самое. Иногда достаточно одной фразы — «какая вы бездарность» или «кто вообще дал вам право этим заниматься», — чтобы это отозвалось внутри гораздо сильнее, чем хотелось бы.

При этом в других профессиях всё устроено иначе. Если взять условного таксиста, его работа опирается на понятные и измеримые критерии. Доход, цена поездки, состояние автомобиля — всё это даёт ощущение прозрачности: можно поставить ниже стоимость, если машина проще, или выше, если уровень сервиса соответствует. Есть система, есть логика, есть ориентиры.

В письме, в копирайтинге такой ясности нет. Границы размыты, и оценка результата часто остаётся субъективной. Не всегда понятно, где вы действительно справились хорошо, а где могли сделать сильнее. Даже высокий уровень профессионализма не защищает от обесценивания — вас всё равно могут «опустить», вне зависимости от опыта.

Тем не менее рост происходит неизбежно, если вы продолжаете работать. Практика постепенно даёт больше понимания: вы начинаете лучше чувствовать, что именно делаете, за счёт чего работает текст, где ваша сильная сторона. Возможно, изменения не сразу выражаются в ощущении «я пишу лучше», но появляется другое — ясность. И именно она со временем позволяет спокойнее отстаивать свою точку зрения.