Бесплатно! Почему $0.00 — это будущее бизнеса

Глава 1

Бесплатно! Почему $0.00 — это будущее бизнеса

Бесплатная бритва

В 40 лет Кинг Кэмп Джиллетт был несостоявшимся изобретателем, ожесточённым антикапиталистом и продавцом бутылочных пробок. Это был 1895 год и, несмотря на свои идеи, энергию и богатых родителей, ему нечего было продемонстрировать в своей работе. Он порицал зло рыночной конкуренции.

Кинг Кэмп Джиллетт, основатель компании Gillette

За год до этого он опубликовал книгу Human Drift (работа по социальному планированию утопии), где утверждал, что вся промышленность должна быть в руках единой корпорации, которая принадлежит общественности, и что миллионы американцев должны жить в гигантском городе под названием Метрополис, работающем на силе Ниагарского водопада. Между тем, его босс в пробочной компании дал ему один совет: придумать что-то, что люди выбрасывают после первого использования.

Однажды Джиллетт брился опасной бритвой, которая была настолько изношена, что её уже нельзя было заточить. Ему пришла в голову идея: что, если сделать лезвие из тонкой металлической полосы? Тогда вместо того, чтобы затачивать и править лезвия, люди могли просто выбросить их, когда они затупятся.

После нескольких лет экспериментов появилась одноразовая бритва. Но она не распространилась в сей же час. В свой первый год, 1903, Джиллетт продал всего 51 бритву и 168 лезвий. За следующие 20 лет он испробовал каждый маркетинговый трюк, который только мог себе представить. Он разместил своё лицо на упаковку, сделав его легендарным. Некоторые потребители впоследствии думали, что это — вымышленный персонаж.

Автопортрет Джиллетта на упаковке лезвий

Джиллетт продал миллионы бритв в армию — со значительной скидкой, надеясь, что солдаты выработают привычку использовать его лезвия и продолжат пользоваться ими после службы. Он продавал бритвы оптом банкам, чтобы они могли дарить их при открытии новых депозитов (кампания «Брей и экономь»).

Бритвы дарились со всем: от жвачки «Ригли» до пакетов кофе, чая, специй и зефира. Халява помогала продавать все эти продукты, то ещё больше эта тактика помогла Джиллетту. Отдавая бритвы без лезвий — бесполезные сами по себе — он создавал спрос на лезвия.

«Несколько миллиардов лезвий спустя» эта бизнес-модель стала основой для целых отраслей: раздавать сотовые телефоны, чтобы продавать тарифные планы; сделать дешёвую игровую приставку и продавать к ней дорогие игры; установить модные кофеварки в офисах бесплатно, чтобы продавать сотрудникам офисов дорогие кофейные саше.

Благодаря Джиллетту идея о том, что вы можете зарабатывать деньги, отдавая что-то, больше не является радикальной. Но до недавнего времени практически всё «бесплатное» в действительности было результатом схемы, которую экономисты назвали перекрёстным субсидированием. Это когда вы получаете что-то одно бесплатно, если купите что-то другое, или получили бы продукт бесплатно только в том случае, если бы заплатили за оказание услуг.

За последнее десятилетие (на момент 2008 года), однако, появился другой вид бесплатного. Новая модель основана не на перекрёстном субсидировании — переносе затрат от одного продукта к другому, а на том, что стоимость самих продуктов быстро снижается. Как будто цена на сталь упала настолько близко к нулю, что Кинг Джиллетт мог дарить бритву вместе с лезвиями, а зарабатывать на чём-то другом. (Крем для бритья?)

Бесплатно — теперь это не уловка

Вы знаете эту причудливую страну бесплатного — интернет. Последние дебаты о бесплатном и платном онлайне после великого онлайн-эксперимента полутора десятилетий заканчиваются. В 2007 году New York Times стала выходить бесплатно, как и большая часть TheWallStreetjournal. Платные части TWSJбудут «действительно особенными… и, извините, скажу вам, возможно, дороже», — сказал владелец Руперт Мердок. Это напоминает оригинальный афоризм Стюарта Брендта (создатель The Whole Earth Software Catalog) в 1984 году: «Информация хочет быть свободной. Информация также хочет быть дорогой… Это напряжение не исчезнет».

Сценарий 1: Недорогое цифровое распространение сделает летний блокбастер бесплатным. Театры будут зарабатывать деньги на концессиях (чипсы, кола, попкорн) и продавая премиальные впечатления от кино по высокой цене.

Однажды маркетинговая уловка «бесплатно!» превратилась в полноценную экономику. Продвижение бесплатной музыки оказалось успешным для Radiohead, Трента Резнора из Nine Inch Nails и множества других групп на MySpace, которые воспользовались строительными достоинствами нуля — преимуществами захвата аудитории.

Самые быстрорастущие сегменты игровой индустрии — это ежедневные игры с поддержкой рекламы и бесплатные многопользовательские онлайн-игры. Практически всё, что делает Google, бесплатно для потребителей: от почты Gmail до фоторедактора Picasa и справочной службы GOOG-411.

Справочник Google из начала 2000-х

Рост Freeconomicsобусловлен технологиями, лежащими в основе интернета. Так же, как закон Мура гласит, что единица вычислительной мощности уменьшается вдвое каждые 18 месяцев, цена на пропускную способность и хранилище данных — снижается ещё быстрее. То есть все тренды, определяющие стоимость ведения бизнеса в интернете, указывают на ноль.

Но расскажите об этом бедному IT-директору, который только что выложил шестизначную сумму за новый Rack-сервер. Технология, конечно, не кажется бесплатной, когда вы покупаете её оптом. Но экономика изменится, если вы посмотрите на это с другой стороны «толстой трубы» (fat pipe — это термин, означающий высокоскоростное соединение). Этот дорогой дата-центр (фиксированные расходы) может обслуживать десятки тысяч пользователей (предельные расходы).

Интернет ориентирован на масштабирование. Он находит способы привлечь большинство пользователей к централизованным ресурсам, распределяя затраты по всё большей и большей аудитории — по мере того, как технология становится всё более работоспособной.

Дело не в стоимости оборудования дата-центра, а в том, какую услугу может произвести это оборудование. И каждый год оно делает всё больше и больше за всё меньшие и меньшие деньги.

Пока мы жалуемся, насколько дорогие вещи мы покупаем, мы окружены силами, которые делают их дешевле. Сорок лет назад главной проблемой питания в Америке был голод. Теперь это — ожирение, за что мы благодарим Зелёную революцию (новые технологии сельского хозяйства в развивающихся странах). Сорок лет назад в благотворительности преобладали одеяния для бедных. Теперь вы можете получить футболку дешевле, чем чашка кофе, благодаря Китаю и Global sourcing (поиск товаров на мировом рынке, через геополитические границы). То же самое касается игрушек, гаджетов, и товаров любого рода. Даже кокаин никогда не был дешевле, таинственным способом работает глобализация.

Цифровая технология извлекает выгоду из этой динамики, а также из ещё более мощного явления: перехода от ньютоновских машин к квантовым в ХХ веке. Мы всё ещё только начинаем использовать технологии микрочастиц в революционных новых материалах — полупроводниках (мощность обработки данных), ферромагнитных соединениях (хранение данных) и волоконной оптике (пропускная способность). В дуге истории все три вещества — всё ещё новые, и нам есть, что узнать о них. В открытом новом мире мы всего лишь несколько десятилетий.

Что это значит для понятия «бесплатное»? Возьмём один пример: в прошлом году Yahoo заявила, что Yahoo Mail, бесплатный почтовый сервис, предоставит пользователям неограниченное хранилище. На всякий случай, если это не совсем понятно, «неограниченное» — значит бесконечное. Таким образом, стоимость облачного хранилища, по крайней мере для почты, теперь упала до нуля.

Рекламный баннер Yahoo: «безграниченое хранилище»

(При переводе этой статьи я уточнил, что Yahoo выделила 1 ГБ памяти, с возможностью докупить за $2 еще 2 ГБ. Причём, если вы используете только 1 ГБ из двух, то они вернут вам деньги за второй. https://www.quora.com/Why-cant-Google-have-unlimited-email-storage-Even-Yahoo-does-Dont-they-make-enough-money-from-the-ads-they-subject-us-to

Также Yahoo сделала оговорку, что вы будете пользоваться почтой как обычный пользователь, не злоупотребляя хранилищем для других нужд. Возможно, в 2007 году это было большим объёмом, казавшимся почти бесконечностью. https://techcrunch.com/2007/03/27/yahoo-mail-announces-unlimited-storage/

Или это был маркетинговый трюк. Для сравнения, Gmail сегодня выделяет 15 ГБ бесплатного пространства, Яндекс.Диск — 10 ГБ).

Две тенденции бесплатного

Становится ясно: практически всё, что касается веб-технологий, начинается с бесплатного пути. По крайней мере для нас, пользователей. Хранение теперь объединяет пропускную способность (YouTube: бесплатный) и вычислительную мощность (Google: бесплатный) в «гонке ко дну» (Race to the bottom — снижение цен за счёт сниженного качества продукта и несоблюдения норм). Базовая экономика говорит нам, что на конкурентном рынке цена падает до предельных издержек. Никогда ещё не было более конкурентного рынка, чем интернет, и с каждым днём предельная стоимость цифровой информации приближается к нулю.

Старая шутка из финансового пузыря dot.com конца 90-х: в интернете только два числа — бесконечность и ноль. Первое, в плане оценки фондового рынка, оказалось ложным. Но второе — живо и здравствует. Сеть стала страной бесплатного.

В результате мы имеем не одну, а две тенденции, способствующие распространению бесплатных бизнес-моделей в экономике. Во-первых, это расширение перекрёстного субсидирования Кинга Джиллетта на всё новые и новые отрасли. Технология даёт компаниям гибко определять свои рынки, давая больше свободы в распространении товаров или услуг одному ряду клиентов при продаже другому ряду клиентов.

Например, Ryanair подорвала свою индустрию, определив себя скорее как турагентство с полным спектром услуг, а не как продавец мест в авиакомпании (см. «Как авиаперевозки могут быть бесплатными?» на английском https://www.wired.com/2008/02/ff-free-air/).

Вторая тенденция — всё, что касается цифровых сетей, быстро ощущает эффект снижения затрат. Нет ничего нового в дефляционной силе технологий. Новшество — это скорость, с которой разные отрасли промышленности становятся цифровыми предприятиями, и таким образом могут использовать цифровую экономику.

Когда Google превратил рекламу в программное приложение — классический бизнес услуг, ранее основанный на человеческой экономике (вещи всегда дорожают), переключается на экономику программного обеспечения (вещи всегда дешевеют). Также и для всего остального — от банковского дела до азартных игр. В тот момент, когда основными расходами компании становятся вещи, основанные на кремнии, бесплатные продукты становятся не просто вариантом, а неизбежным местом назначения.

Растраты и снова растраты

Сорок лет назад профессор Калифорнийского технологического института Карвер Мид (Carver Mead) определил следствие закона всё возрастающей вычислительной мощности Мура. Мид заметил, что каждые 18 месяцев цена транзистора уменьшается вдвое. И так оно и было: с десятков долларов в 1960-х годах стоимость упала примерно до 0,000001 цента на каждый из транзисторов в последнем четырехъядерном процессоре Intel. Мид понял, что мы должны начать «транжирить» мощность транзисторов.

Профессор Карвер Мид, личный сайт www.carvermead.caltech.edu

Сценарий 2: Реклама в метро? Это что-то из ХХ века. Спонсируя всю линию метро и совершая бесплатные поездки, местное торговое объединение приносит благодарных пассажиров в магазины по соседству.

Растраты — это неприятное слово, и оно было особенно верно в мире IT в 1970-х. Целое поколение компьютерных профессионалов учили экономно расходовать дорогостоящие вычислительные ресурсы. На оборудовании со стеклянными стенками эпохи мэйнфреймов операторы этих систем выбирали, чьи программы следует запускать на дорогостоящих вычислительных машинах. Они заботились о том, чтобы сохранить транзисторы. Они не только решали, что достойно их внимания, но и призывали программистов максимально экономно использовать своё компьютерное время.

Компьютер Калифорнийского института 1970-х

В результате ранние разработчики посвящали как можно больше кода эффективному запуску своих основных алгоритмов и почти не задумывались о пользовательском интерфейсе. Это была эпоха командной строки. Единственная причина, по которой вы хотели использовать компьютер дома — это организовывать файлы рецептов (recipe files — термин программистов. Рецепт определяет сценарий и содержит все, что требуется для поддержки сценария. Рецепт — это файл, который содержит Chef код. Chef — это такой язык программирования, программы в котором похожи на кулинарные рецепты).

Фактически, первый в мире персональный компьютер Honeywell H316 Pedestal AKA "Kitchen Computer" в 1969 году был оснащен встроенным вычислителем и стоил $62 000. https://www.theregister.co.uk/2008/11/27/tob_kitchen_computer/

Интерфейс Honeywell H316 — двоичный код

Мид предложил программистам воспользоваться нереализованным запасом мощности вычислительной техники. Они почесали головы: как, вы тратите мощности компьютера? Чтобы показать это, потребовался инженер Алан Кей (Alan Kay), работавший на Xerox в Пало-Альто. Вместо того, чтобы сохранить транзисторы для функций обработки ядра, он разработал компьютерную концепцию — Dynabook — которая бы без особого труда использовала кремний для выполнения глупых вещей: рисования значков, окон, указателей и даже анимации на экране. Какова была цель этой расточительной «глазной конфеты»? (eye candy — привлекательные визуальные образы без претензии на интеллект).

Простота использования для обычных людей, в том числе — детей. Работа Кея над графическим интерфейсом пользователя стала источником вдохновения для Xerox Alto, а затем для Apple Macintosh, который изменил мир, открыв вычисления для всех остальных. (Мы, в свою очередь, не обнаружили недостатка в вещах, связанных с этим; что характерно, организация рецептов имела низкий приоритет в этом списке.)

Компьютер Xerox Alto имел лазерный принтер и вертикальный монитор для работы с документами формата А4

Конечно, тогда компьютеры не были бесплатными, и сегодня они не бесплатны. Но Мид и Кей поняли, что транзисторы в них — атомные единицы вычислений — станут настолько многочисленными, что на индивидуальной основе они будут достаточно близки к тому, чтобы быть бесплатными, и с тем же успехом могут быть бесплатными. Это значит, что разработчики программного обеспечения, не тревожащиеся за вычислительные ресурсы — память и циклы центрального процессора — могут быть всё более амбициозны, концентрируясь на высокоуровневых (человеческих) функциях: пользовательских интерфейсах и новых рынках, таких как развлечения.

Это означает более широкое применение ПО, которое привлекло больше пользователей, которые, в свою очередь, стали применять компьютеры ещё шире. Благодаря этому бесполезному бросанию транзисторов в стену мир изменился.

Что интересно, транзисторы, хранилища информации или полосы соединения — не обязательно должны быть бесплатными, чтобы вызвать такой эффект. В определённый момент они достаточно дёшевы для того, чтобы их стоимость можно было проигнорировать. Греческий философ Зенон боролся с этой концепцией в несколько ином ключе.

В парадоксе дихотомии Зенона вы приближаетесь к стене. Когда вы приближаетесь, вы вдвое сокращаете расстояние до стены, затем снова делите его вдвое, и так далее. Но если вы будете вечно продолжать делить пространство, то как вы сможете достичь стены? Ответ в том, что вы не можете: если вы находитесь в пределах нескольких нанометров, силы отталкивания атома становятся слишком мощными, чтобы вы могли приблизиться.

Параллель в экономике: если унитарная стоимость технологии (на мегабайт, на мегабайт в секунду, на тысячу операций с плавающей запятой в секунду) уменьшается вдвое каждые 18 месяцев, то когда она будет достаточно близка к нулю, чтобы сказать, что вы достигли момента, когда можно безопасно округлить стоимость до нуля? Ответ: почти всегда — раньше, чем вы думаете.

Мид понял, что психологический переключатель должен меняться, когда всё движется к нулю. Несмотря на то, что электронные компоненты не могут стать полностью бесплатными, каждое падение их цены всё равно даёт столь же хорошее преимущество, как если бы мы считали их полностью бесплатными. Как сказал глава Комиссии по атомной энергии США Льюис Стросс по другому поводу: «Не слишком дёшево для измерения, но слишком дёшево, чтобы иметь значение». Действительно, история технологических инноваций обозначалась людьми, которые замечали определённые цены и тенденции производительности, и опережали их.

Однако, с точки зрения потребителя, существует большая разница между дешёвым и бесплатным. Раздайте продукт — и он станет вирусным. Зарядите за него хотя бы один цент — и вы окажетесь в совершенно другом бизнесе, одним из тех, кто чешется и царапается для любого клиента. Психология «бесплатного» действительно важна, так скажет любой маркетолог.

Это различие между дешевым и бесплатным — то, что венчурный капиталист Джош Копельман называет «разрывом в один пенни». Люди думают, что спрос эластичен, и его падение напрямую связано с ростом цены. Но правда в том, что ноль — это один рынок, а любая другая цена — это другая. Во многих случаях это — разница между отличным рынком и абсолютно ничем.

Огромный психологический разрыв между «почти нулём» и «нулём» — вот почему микроплатежи за веб-продукты — провалились. Вот почему в истории вашего банковского счёта не встречаются сервисы Google. Вот почему современные веб-компании ничего не берут с пользователей. И это причина, по которой Yahoo даёт безграничное хранилище данных. Вопрос безграничности здесь был не «если», а «когда». Победители сперва сделали своё предложение бесплатным.

Традиционалисты разводят руками при «испарении стоимости» и «демонетизации» целых отраслей. Например, успех сервиса бесплатных объявлений Craigslist повредил рекламному бизнесу газет. Но этот потерянный доход, в конечном итоге, не попадает в казну Craigslist. В 2006 году сайт заработал примерно 40 миллионов долларов из-за нескольких категорий объявлений, за которые он взимает плату. Это примерно 12% от общего сокращения рекламных доходов газет на 326 миллионов долларов.

Но бесплатно — это не так уж просто или глупо, как звучит в начале. То, что продукты бесплатны для вас, не означает, что кто-то где-то не зарабатывает огромных денег. Google — яркий пример этого. Денежные выгоды Craigslis — также огромны, но они распределяются среди десятков тысяч пользователей, а не направляются прямо в Craig Newmark Inc. Чтобы пойти за деньгами, вы должны подняться над базовым виденьем рынка, где встречаются две части — покупатели и продавцы — к более широкому осознанию экосистемы, где есть множество сторон, и лишь некоторые из них обмениваются наличными.

Наиболее распространённый вариант экономической системы, построенной вокруг бесплатного продукта — это трёхсторонняя система. Здесь третья сторона платит за участие в рынке, созданном путём свободного обмена между первыми двумя сторонами. Звучит сложно? Вы, вероятно, можете ощутить это на себе прямо сейчас, ведь это — основа практически всех СМИ.

В традиционной модели медиа издатель предоставляет продукт бесплатно или почти бесплатно потребителям, а оплачивают продукт рекламодатели. Радио бесплатно транслируется, как и телевидение. Помимо этого, издатели газет и журналов не взимают с читателей платы, близкой к реальной стоимости создания, печати и распространения своей продукции. Они не продают газеты и журналы читателям, они продают читателей рекламодателям. Это трехсторонний рынок.

В некотором смысле, то, что представляет интернет — расширяет бизнес-модель, работающую в медиа, для отраслей всех видов. Существует множество способов, с помощью которых медиа-компании зарабатывают деньги на бесплатном контенте: от продажи информации о потребителях до лицензирования брендов (аренды нематериального актива), подписок с «добавленной стоимостью» и прямой электронной коммерции. Целая экосистема веб-компаний растёт вокруг одного и того же набора моделей.

Систематика бесплатных продуктов

Никогда прежде не существовало столько возможностей между новыми способами субсидирования продуктов и падающими затратами на ведение бизнеса в цифровую эпоху — для внедрения какой-либо «бесплатной» бизнес-модели. Но как? Насколько много? Вероятно, сотни, но экономика бесплатного делится на шесть широких категорий:

1. Freemium

Бесплатны веб-программы и сервисы, часть контента — для пользователей базовой версии.

Этот термин придуман венчурным капиталистом Фредом Уилсоном — основная модель подписки на СМИ и наиболее распространённая модель веб-бизнеса. Это имеет всевозможные формы: разные уровни контента — от бесплатного до дорогого, или премиальную «профессиональную» версию какого-либо сайта, или ПО с большим количеством функций, чем у бесплатной версии (Например, Flickr и Flickr Pro за 25 долларов в год).

Опять же, это звучит знакомо. Разве это не просто бесплатный пробник, который можно найти повсюду: от прилавков до углов улиц? Да, но с довольно существенным отличием. Традиционный бесплатный образец — это рекламный раздаточный материал или подгузники, отправленные молодой маме по почте. Поскольку эти образцы имеют реальную стоимость, производитель отдаёт лишь небольшое количество в надежде привлечь потребителей и стимулировать спрос на другой свой ассортимент.

Но для цифровых продуктов это соотношение платного и бесплатного — изменено. Типичный вебсайт следует Правилу одного процента — один процент пользователей даёт сайту ресурсы для бесплатных услуг всем остальным. В модели freemium это означает, что на каждого пользователя, получающего премиум-версию сайта, приходится 99 пользователей, которые получают базовую бесплатную версию. Это работает потому, что стоимость сервиса для этих 99 пользователей достаточно близка к нулю, чтобы можно было назвать её нулевой.

2 .Рекламные цели

Что бывает бесплатным: контент, сервисы, софт, и другое. Бесплатно для всех.

Телевизионные рекламные ролики и печатные объявления были сметены метелью новых форматов — основанных на Web: реклама Yahoo с оплатой за просмотр, текстовые объявления Google с оплатой за клик, объявления Amazon с оплатой за целевое действие, спонсоры сайта — всё это было лишь началом.

За этим была следующая волна: платное включение в результаты поиска, платные места в списках информационных сервисов и генерация заявок на продукты, когда третье лицо платит за имена людей, заинтересованных в определённой сфере.

Сейчас компании пробуют всё: от продакт плейсмента (компания PayPerPost, оплата за пост в соцсетях) до платы за связь в соцсетях, например, в Фейсбуке. Все эти подходы основаны на принципе, согласно которому бесплатные предложения формируют аудиторию с отчётливыми интересами и выраженными потребностями, за которых рекламодатели будут платить.

3. Кросс-субсидирование

Что бесплатно: любой продукт, который побуждает вас заплатить за что-то другое. Бесплатный для кого: для каждого, кто так или иначе в итоге готов платить.

Сценарий 3: Бесплатный Wi-Fi, но только если вы купите богатую версию альбома рок-группы.

Когда Wall Mart берёт всего $15 за новый хит на DVD — это лидер убытков. Но таким образом компания пытается заманить вас в магазин, где надеется продать вам стиральную машину с хорошей прибылью. Дорогое вино субсидирует еду в ресторане, а первые бесплатные обеды были бесплатными для всех, кто заказал хотя бы одно пиво в трактирах Сан-Франциско в конце 19 века.

В любом пакете продуктов и услуг — от банковских услуг до тарифных планов мобильной связи — цена каждого отдельного компонента часто определяется психологией, а не стоимостью. Ваша сотовая компания может не зарабатывать деньги на ваших ежемесячных минутах. Она удерживает эту плату на низком уровне, потому что знает, что это первое, на что вы обращаете внимание при выборе оператора связи. Но ваша ежемесячная плата за голосовую почту — это её чистая прибыль.

На оживленном углу в Сан-Паулу, в Бразилии, уличные торговцы продают свежие компакт-диски "Tecnobrega", в том числе — один из них под названием Banda Calypso. Как и другие компакт-диски от большинства уличных продавцов, они не пришли от звукозаписывающего лейбла. Но они также не пиратские. Их раздаёт сама музыкальная группа.

Диск группы Calypso. Деньги за его продажу остаются у торговцев

Calypso распространяет мастер-копии своих компакт-дисков и обложек для них по сетям уличных торговцев в тех городах, которые группа планирует посетить. Calypso согласны, что продавцы будут копировать компакт-диски, продавать их и забирать себе все деньги с продаж. Это нормально, потому что продажа дисков не является основным источником дохода Calypso. Группа действительно занимается бизнесом, и бизнес хорошо идёт. Путешествуя из города в город вслед за волной своих дисков, Calypso заполняют свои залы и оплачивают частный самолет.

Продавцы буквально создают группе уличную репутацию в каждом городе, который те посещают. Его широкая распространённость в городе означает, что группа получает огромные толпы на свои рэйв-диджей-концертные мероприятия. Бесплатная музыка — это просто реклама для гораздо более прибыльного бизнеса — тура группы. Никто не считает это пиратством.

4. Нулевая предельная стоимость

Что бесплатно: вещи, которые можно распространять без ощутимой стоимости для всех. Бесплатно для кого: для всех

Лучше всего это описывает бесплатная музыка онлайн. В отношении между цифровым воспроизведением и распространением через сарафанное радио реальная стоимость распространения музыки действительно нулевая. Это тот случай, когда продукт стал бесплатным из-за серьезного экономического влияния или без бизнес-модели.

Эта сила настолько мощна, что законы, упование на чувство вины, цифровое авторское право (Digital rights management) и все остальные барьеры на пути пиратства, о которых могут подумать лейблы, потерпели неудачу.

Некоторые артисты отдают свою музыку онлайн в качестве рекламы концертов, мерча, лицензирования и других платных вещей. Но другие просто смирились с тем, что для них музыка — это не прибыльный бизнес, а то, что они делают по другим причинам: от веселья до творческого самовыражения. Что, конечно, всегда было правдой для большинства музыкантов.

5. Биржа труда

Что бесплатно: веб-сайты и сервисы. Для кого бесплатно: для всех пользователей, поскольку с самого начала использования этих ресурсов соискатели и работодатели создают на этих проектах некоторую ценность

Вы получаете доступ к порно в интернете, всего лишь решив одну или несколько капч (подтвердите, что вы не робот). На самом деле решения капч используют спамеры — для получения доступа к другим сайтам. Это принесёт им больше денег, чем затраты на привлечение и обслуживание трафика порносайта.

Та же история — с оценкой историй на Digg (новостной сайт, где пользователи создают новости сами и оценивают их), голосования на Yahoo-ответах или использования телефонного справочника Google GOOG-411. В каждом случае использование сервиса создает что-то ценное: либо улучшает сам сервис, либо создаёт информацию, которая может быть полезна где-то еще.

6. Экономика подарков

Что бесплатно: программное обеспечение с открытым исходным кодом или пользовательский контент — вся энчилада (the whole enchilada — выражение, означающее «всю картину»). Для кого бесплатно: для всех

От Freecycle (бесплатные подержанные товары самовывозом) до Wikipedia мы обнаруживаем, что деньги — не единственный мотиватор.

Альтруизм существовал всегда, но интернет даёт ему платформу, где действия отдельных лиц могут иметь всеобщее влияние. В некотором смысле, распределение с нулевой стоимостью превратило шеринг (совместное использование) в отрасль. В денежной экономике все это выглядит бесплатным. В монетарной экономике это выглядит как недобросовестная конкуренция. Но это говорит, скорее, о наших близоруких способах измерения стоимости, чем о ценности того, что создано.

Экономика изобилия

Благодаря чуду изобилия цифровая экономика перевернула традиционную экономику с ног на голову. Прочитайте учебник для колледжа, и он, скорее всего, определит экономику как «общественную науку выбора при дефиците» Вся область построена на изучении компромиссов и как они сделаны. Сам Милтон Фридман (экономист, создатель теории монетаризма) снова и снова напоминал нам, что «бесплатного обеда» не бывает.

Но Фридман был неправ в двух отношениях. Во-первых, бесплатный обед не обязательно означает, что еду раздают даром, или что вы заплатите за нее позже. Это может означать просто, что кто-то другой берёт на себя расходы.

Во-вторых, в цифровой сфере, как мы уже видели, с каждым днем дешевеют основные ресурсы информационной экономики: хранение, вычислительная мощность и пропускная способность. Поэтому две основные функции дефицита традиционной экономики — предельные издержки производства и распространение — стремительно развиваются (rushing headlong to zip). Как будто ресторан внезапно не должен был платить за продукты или трудовые затраты на этот обед.

Экономике есть что ответить на это?

Ответ: «внешние факторы» (externalities) — концепция, которая гласит, что деньги — не единственный дефицит в мире. Главным среди прочих являются ваши время и уважение. Два фактора, о которых мы всегда знали, но только недавно смогли измерить должным образом.

«Экономика внимания» и «экономика репутации» слишком размыты, чтобы заслужить собственный академический факультет, но в основе обоих лежит нечто реальное. Благодаря Google у нас теперь есть удобный способ перейти от репутации (PageRank) к вниманию (трафик), к деньгам (реклама). Все, что вы можете последовательно конвертировать в наличные, является формой самой валюты, и Google играет роль центрального банка в этих новых экономиках.

По-видимому, в любой момент времени в мире существует ограниченный запас репутации и внимания. Это новые недостатки, и мир бесплатного существует главным образом для приобретения этих ценных активов во имя бизнес-модели, которая будет определена позже. Бесплатное переводит экономику с того, что можно определить количественно в долларах и центах, на более реалистичный учет всех вещей, которые мы действительно ценим сегодня.

Бесплатное меняет всё

От цифровой экономики до всеобщего опыта эксперимента Кинга Джиллетта по изменению цен, мы вступаем в эпоху, когда бесплатное будет восприниматься как норма, а не аномалия. Насколько это важно?

Хорошо, проведу аналогию: в 1954 году, на заре атомной энергетики, Льюис Стросс, глава Комиссии по атомной энергии США, пообещал, что мы вступаем в эпоху, когда электричество будет «слишком дешевым, чтобы его измерять». Излишне говорить, что этого не произошло. Главным образом потому, что риски ядерной энергии чрезвычайно увеличили ее стоимость. Но что, если он был прав? Что, если бы электричество фактически стало практически бесплатным?

Ответ заключается в том, что все, к чему прикасалось электричество, то есть почти все, было бы преобразовано. Вместо того чтобы уравновешивать электричество с другими источниками энергии, мы использовали бы электричество для как можно большего числа вещей. Мы бы транжирили его, потому что оно было бы слишком дешево, чтобы о нем беспокоиться.

Все здания отапливались бы электричеством, потому что мы не думали бы о коэффициенте теплопроводимости. Мы бы ездили на электромобилях (бесплатное электричество стимулировало бы нас для разработки эффективной аккумуляторной технологии). Массивные опреснительные установки превратили бы морскую воду в такие пресноводные ресурсы, которые только можно пожелать для орошения обширных внутренних пустынных районов (США), превращая пустыни в плодородные земли. Многие из них превращали бы биотопливо в более дешевый запас энергии, чем батареи. По сравнению со свободными электронами ископаемое топливо выглядело бы как смехотворно дорогое и грязное, и поэтому выбросы углерода резко сократились бы. Фраза «глобальное потепление» никогда бы не вошла в наш обиход.

Сегодня цифровые технологии, а не электричество, стали слишком дешевыми, чтобы их можно было измерять. Потребовались десятилетия, чтобы перестать считать вычислительные мощности ресурсом для ограниченного круга людей. И только сейчас мы начинаем думать также про пропускную способность и хранение данных.

Но поколение, выросшее в свободной сети, достигает совершеннолетия, и они найдут совершенно новые способы использования нереализованных ресурсов, преобразующих мир в процессе. Потому что бесплатно — это то, что ты хочешь, и это — то, что ты всё больше и больше хочешь получить.

Крис Андерсон ( canderson@wired.com ) — главный редактор Wired и автор концепции «Длинного хвоста» (The Long Tail). Его книга «Бесплатно: будущее радикальных цен» (Free: The Future of a Radical Price) опубликована в 2009 году издательством Гиперион (Hyperion).

Free Changes Everything Ссылка на оригинал https://www.wired.com/2008/02/ff-free/

Перевод: Дмитрий Паксеев

Корректор: Ольга Берняева

13 марта 2020 года